Media Key 316 - estratto

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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Tutti i winner del premio nazionale dedicato alla comunicazione online

316

Cannes Lions 2012 Al Festival Internazionale della Creatività vincono le campagne a sfondo social

Forum della Comunicazione La comunicazione può ridare slancio anche a un’economia in recessione?

Comunicare domani Dall’indagine di AssoComunicazione giungono segnali in chiaroscuro

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Luglio-Agosto 2012 - N. 316 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 316 – LUGLIO-AGOSTO 2012

13° Interactive Key Award

2005

2004

2003

2002

2001

2009

2008

2007

2006 2012

2010

2011

10 anni di strada tracciata sul web insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate.

Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente.

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EDITORIALE 316_Layout 1 11/09/12 16.58 Pagina 3

EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2012 mediakey

SOFFIA IL VENTO DEL WEB PER LA RIPRESA

_IN COPERTINA

LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI I DUE SOCI FONDATORI DI TUNNEL STUDIOS, UN LABORATORIO DI IDEE E CREATIVITÀ CHE UNISCE BRILLANTEMENTE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE.

DOPO L’EFFICACE INTERVENTO ANTISPREAD DI MARIO DRAGHI, CHE HA INFERTO COLPI MICIDIALI ALLA SPECULAZIONE, SEMBRA AFFIORARE UN PO’ PIÙ DI OTTIMISMO CIRCA LA RIPRESA ECONOMICA DEL NOSTRO PAESE, ALMENO PER QUANTO RIGUARDA IL 2013. E CIÒ MALGRADO LE DISCUTIBILI OPERAZIONI DEL GOVERNO MONTI, VOLTE AD AUMENTARE LE TASSE GIÀ ALTE (L’ITALIA DA QUESTO PUNTO DI VISTA HA DAVVERO UNA BELLA ATTRATTIVA: DETIENE IL RECORD MONDIALE DI IMPOSIZIONE FISCALE SULLE IMPRESE CON IL 68,5%, SECONDO LA BANCA MONDIALE) PIÙ CHE A VENDERE IL PATRIMONIO DELLO STATO. SE È VERO CHE IL PIL QUEST’ANNO SI ABBASSERÀ DEL 2,6%, MOLTE STIME PERÒ INDICANO ORMAI IL PROSSIMO ANNO COME INIZIO DELLA SVOLTA POSITIVA PER L’ECONOMIA ITALIANA. ANCHE L’ADVERTISING, CHE NEL PRIMO SEMESTRE DEL 2012 È CALATO DEL 9,7% (DATI NIELSEN MEDIA RESEARCH), DOVREBBE – COME SPESSO È AVVENUTO – ANTICIPARE QUESTA RIPRESA MAGARI GIÀ NEGLI ULTIMI MESI DELL’ANNO, INFLUENZATO DALL’ANDAMENTO POSITIVO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE CHE, ORMAI IN CONTROTENDENZA DA MOLTO TEMPO, HA PROSEGUITO IL PROPRIO TREND ANCHE NEI PRIMI SEI MESI DI QUEST’ANNO CON UNA CRESCITA DELL’11,2%. QUESTO FASCICOLO È QUINDI DEDICATO PRINCIPALMENTE AL WEB, AGLI OPERATORI PIÙ INTERESSANTI E AL NOSTRO INTERACTIVE KEY AWARD, CHE HA TAGLIATO IL TRAGUARDO DELLA TREDICESIMA EDIZIONE EVIDENZIANDO I LAVORI MIGLIORI FRA I 185 IN COMPETIZIONE E GIUDICATI DA UNA GIURIA DI BEN 66 ESPERTI. NELLE PROSSIME PAGINE TROVERETE UN REPORTAGE DELLA SERATA DI GALA DELLA MANIFESTAZIONE ORGANIZZATA DAL NOSTRO REPARTO EVENTI E CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA (SKY TG24), NONCHÉ LA PRESENTAZIONE DI TUTTI I LAVORI VINCENTI CON DIVERSI APPROFONDIMENTI. LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO NON POTEVA CHE ESSERE DEDICATA A UNA BRILLANTE AGENZIA CHE HA OTTENUTO RISULTATI LUSINGHIERI E CHE HA FATTO DEL WEB IL SUO TRAMPOLINO DI LANCIO: SI TRATTA DI TUNNEL STUDIOS, GUIDATA DA LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI, CHE QUEST’ANNO COMPIE DIECI ANNI DI ATTIVITÀ CON NOTEVOLE SUCCESSO PER AVER SAPUTO IMPOSTARE UN SISTEMA CREATIVO NUOVO E SENZA SCHEMI FISSI O PRESTABILITI. UN’ALTRA WEB AGENCY CHE HA ATTIRATO LA NOSTRA ATTENZIONE È MIND, CHE HA VINTO DUE PREMI ALL’ULTIMO INTERACTIVE KEY AWARD GRAZIE ALLO STESSO CLIENTE: UNICREDIT. VI PROPONIAMO INOLTRE UN INTERESSANTE ED ESAUSTIVO SERVIZIO SUL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DI ROMA, SVOLTOSI ALL’INSEGNA DELL’OTTIMISMO E DAL TITOLO ‘LA COMUNICAZIONE PUÒ FARE MOLTO PER L’ECONOMIA’; UN ARTICOLO SULL’INTERVENTO DEL GRANDE JACQUES SÉGUÉLA NEL CORSO DI UN SEMINARIO A NAPOLI; I REPORTAGE SU ALCUNI CONVEGNI E SEMINARI MOLTO INTERESSANTI, COME I CONVEGNI SULLA ‘CLOUD ECONOMY’ E SULLA ‘MOBILE ECONOMY’ DEL POLITECNICO DI MILANO O COME LO IAB SEMINAR FOCALIZZATO QUEST’ANNO SUL VIDEO ADVERTISING; E LA PRESENTAZIONE DI ‘COMUNICARE DOMANI’, L’INDAGINE PREDITTIVA DEL CENTRO STUDI DI ASSOCOMUNICAZIONE. CHIUDE IL FASCICOLO UN REPORTAGE COMPLETO E RIEPILOGATIVO SULL’ULTIMA EDIZIONE DEL FESTIVAL INTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ DI CANNES. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

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_sommario 316_Layout 1 10/09/12 16.19 Pagina 5

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Luglio-Agosto 2012 - N. 316 - Euro 7

8

_ COVER STORY TUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEE

12

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE EVENTI: GARE PIÙ ‘REALISTICHE’

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SOSTENIBILITÀ A CINQUE CERCHI

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE DALLA TELA ALL’IPAD

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION CAMBIARE INSIEME AL CONSUMATORE

COVER STORY

_SPECIALE

SCENARI DIGITALI L’UTENTE INTERNET ITALIANO È CAMBIATO E SI TROVA AL CENTRO DELLA NUOVA CONVERGENZA IN ATTO TRA VIDEO, WEB E MOBILE, MENTRE IL MERCATO DEI CONTENUTI MOBILE TORNA A CRESCERE.

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PIACEVOLI DISTRAZIONI

TUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEE QUANTE IDEE SONO RIUSCITI A INVENTARSI IN DIECI ANNI DI CREATIVITÀ?

LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI SONO I DUE SOCI CHE NEL 2002 HANNO FONDATO TUNNEL STUDIOS: VOLEVANO CREARE UN ‘SISTEMA CREATIVO’ NUOVO, SENZA SCHEMI FISSI O PRESTABILITI, E COSÍ HANNO MESSO IN PIEDI UNA STRUTTURA CHE IN POCO TEMPO HA CONQUISTATO NUMEROSI CLIENTI.

20

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Ì

OUT OF HOME

ANCHE LE OLIMPIADI DI LONDRA, GRAZIE A UNO SPONSOR COME MCDONALD’S, HANNO L’IMPORTANZA DELL’IMPATTO AMBIENTALE NELL’ORGANIZZAZIONE DEI BIG EVENT INTERNAZIONALI.

SONO SEMPRE PIÙ NUMEROSI I PITTORI CHE SCELGONO DI ESPRIMERE LA PROPRIA CREATIVITÀ SULLO SCHERMO DI UN TABLET: DOPO MUSICA, FOTOGRAFIA ED EDITORIA, È RIVOLUZIONE DIGITALE ANCHE NELL’ARTE.

DA INTERACTIVE EUROPE, INDAGINE DI CBS OUTDOOR, EMERGE CHE IN ITALIA 73 PERSONE SU 100 GRADISCONO ESSERE ‘DISTRATTE’ DALLA PUBBLICITÀ ESTERNA MENTRE EFFETTUANO I PROPRI SPOSTAMENTI FUORI DI CASA.

_ AGENZIA DEL MESE MIND AGENCY: COMUNICARE A MISURA D’UOMO

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_ LAYOUTWEB UN ‘PONTE’ VERSO LA CINA

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NUOVE TECNOLOGIE

DALLA TELA ALL’IPAD

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FOCUS

MARKETING SPORTIVO

SOSTENIBILITÀ A CINQUE CERCHI

_ FOCUS: OUT OF HOME

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_ FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2012 COMUNICARE AL TEMPO DELLA RECESSIONE

PIACEVOLI DISTRAZIONI

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_ CREATIVITÀ LE REGOLE DI JACQUES SÉGUÉLA

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_ MARKETING LA FABBRICA DELLE IDEE NON HA ANCORA APERTO IN CINA

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_ OSSERVATORIO CLOUD & ICT AS A SERVICE

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ULTIMA CHIAMATA PER LA NUVOLA

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_ IAB SEMINAR LO SCHERMO DEL TERZO MILLENNIO

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_ OSSERVATORIO MOBILE INTERNET, CONTENT & APPS L’AVVENTO DELLA MOBILE ECONOMY

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_ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LE VITTORIE DELLA CREATIVITÀ ONLINE

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_ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LA GIURIA

MIND AGENCY: COMUNICARE A MISURA D’UOMO

COMUNICARE AL TEMPO DELLA RECESSIONE

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_ DRAFTFCB CREATIVITÀ MISURABILE

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_ AIPEM-VODU IL PROSCIUTTO È NELLA RETE

I DUE SITI REALIZZATI PER UNICREDIT E PREMIATI ALL’ULTIMO IKA SONO DIVENTATI LE CASE HISTORY PIÙ RAPPRESENTATIVE DI MIND AGENCY.

IL FORUM DELLA COMUNICAZIONE, GIUNTO ALLA QUINTA EDIZIONE, CONTINUA A RACCOGLIERE NUMERI E CONSENSI. E INDICA OTTIMISMO.

24

30 120 SULLA CROISETTE VINCE IL SOCIAL

IL FILO CHE COLLEGA I MAGGIORI PREMI ASSEGNATI AL 59° FESTIVAL DELLA CREATIVITÀ DI CANNES È LA COMUNICAZIONE A SFONDO SOCIALE.

I VINCITORI DEL 13° IKA CAMPAGNE INTEGRATE MULTIMEDIALI 67 _ NIVEA FOR MEN ‘BARBE IN CAMPO’

CAMPAGNE INTEGRATE DIGITALI 70 _ THEJCHALLENGE.COM

_ EVENTI

PERFORMANCE INTERACTIVE KEY AWARD

13° INTERACTIVE KEY AWARD

71 _ 1CLICKDONATION.COM

CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA, NOTO GIORNALISTA DI SKY TG24, E ALLA PRESENZA DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL WEB, ANCHE QUESTA EDIZIONE HA SAPUTO EVIDENZIARE IDEE CREATIVE BRILLANTI ED EFFICACI.

84

BEVANDE E ALIMENTARI 72 _ PROSCIUTTO.IT

TEMPO LIBERO

_ E3

76 _ ADAMELLOSKI.COM

DALLA CREATIVITÀ AI RISULTATI 88

BEAUTY & FASHION 78 _ DONDUP.IT

_ DNSEE

BEST WEBSITE EDITOR'S CHOICE

COSTRUITO PER EMOZIONARE 92

_ CATONI ASSOCIATI

96

90 _ FEELTHEYARN.IT

IL BICCHIERE MEZZO PIENO

VIRAL VIDEO

94 _ DUCATI FIGHT FOR ME

120 _ CANNES LIONS 2012

SOCIAL MEDIA MARKETING

SULLA CROISETTE VINCE IL SOCIAL

95 _ MINI ADVENTURE

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

129 _ LIBRI

98 _ UNICREDIT.IT

130 _ IL DATO

MOBILE COMMUNICATION 99 _ SWARMBIT.COM

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102 _ VIGORPLANT ‘SHOWER’ 103 _ INDESIT FOOTBALL TALENTS ‘AC MILAN’

BEST MULTIMEDIA CAMPAIGN EDITOR’S CHOICE 104 _ CAMPAGNA F.LLI ORSERO

FAMILY LIFESTYLE 105 _ LEROYMERLIN.IT/ PROGETTOPORTE

106 _ FIAT.IT

DIGITAL PR 114 _ IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ

SPOT ONLINE

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE

86 _ NISSAN JUKE. COSTRUITO PER EMOZIONARE

MINI ADVENTURE, GRANDE SUCCESSO

101 _ POWERQ.EU

TRASPORTO ED ENERGIA

BANNER _ BRIGHT.LY

100 _ ARISTON.COM

79 _ BISTEFANI.IT

82 _ WRECKINGBALL.IT

LE TRAME RACCONTANO

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

BEST INTERNATIONAL WEB SITE 107 _ UNICREDITGROUP.EU

SITI CORPORATE 108 _ AMADORI.IT

ADVERGAME 109 _ RIDE BENE CHI RIDE DOPO

DEM ED E-MAIL COMMUNICATION 110 _ STRATEGIA DI COMUNICAZIONE E RACCOLTA FONDI ONLINE PER IL NON PROFIT

GREEN COMMUNICATION E INIZIATIVE DI CSR 111 _ RISKSOFNUCLEAR.GREENPEACE.ORG

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mediakey LUGLIO-AGOSTO 2012 | COVER STORY TUNNEL STUDIOS DI MILANO È UN’OFFICINA-LA BORATORIO DI IDEE E CREATIVITÀ’. DOPO DIECI ANNI DI LAVORO L’AGENZIA OCCUPA UNO SPAZIO DI CIRCA 250 METRI QUADRI ED È COMPOST A DA UN TEAM DI 20 PERSONE: TRA TECNICI, CREATIVI E GRAFICI CI SONO SOGNATORI CHE GARANTISCONO LE MILLE IDEE CHE SONO IL VERO BIGLIETTO DA VISITA DELL’AGENZIA. A GUIDARE IL TEAM ECCO I DUE SOCI FONDATORI, LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI, CHE HANNO DECISO DI UNIRE NEL LORO CONTENITORE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE SENZA EGUALI. Con un payoff che recita “La casa italiana dell’intuizione e della creatività”, Tunnel Studios ha conquistato in poco tempo un posto tra i professionisti, occupandosi di comunicazione, sperimentazioni e progetti per la rete. I suoi ‘sistemi creativi’ sono stati messi al servizio delle più importanti aziende, istituzioni, fondazioni e media del panorama nazionale e internazionale. Con Luca Bergo abbiamo parlato delle prospettive del mercato della comunicazione e dei prossimi progetti di Tunnel Studios.

QUAL È LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DEL VOSTRO CONCEPT ‘MADE IN TUNNEL’?

‘Made in Tunnel’ è il claim che ci siamo costruiti negli ultimi dieci anni di lavoro. In pratica è un metodo tutto nostro per affrontare i progetti. Noi modelliamo la tecnica sulle idee ma per fare questo abbiamo imparato negli anni a ‘parlare poco’ e a ‘fare tanto’. Alla base dei progetti c’è sempre una profonda conoscenza della tecnica e un perfezionismo che miscela arte e cr eatività per r endere ogni lavor o estremanente personale e prezioso. Uno degli obiettivi è difendere l’arte e il genio italiano: anche per questo il nostro payoff è ‘Casa italiana delle Intuizioni e della Creatività’.

COM’È CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE IN QUESTI DIECI ANNI, DAL VOSTRO PUNTO DI VISTA?

Innanzitutto, quando la Tunnel Studios è nata eravamo solo in tre, mentre oggi lo staff è composto da una ventina di persone. Questa crescita ha cambiato davvero la nostra prospettiva, perché sappiamo di poter contare su persone valide e capaci. Ma anche il web è cambiato molto: all’inizio del nostro lavoro era considerato solo uno strumento in più, la maggior parte dei clienti lo snobbavano, e le agenzie più tradizionali con uno spirito decisamente ‘anti cr eativo’ lo consideravano di serie B... Noi ci abbiamo sempr e cr eduto e abbiamo ‘speso’ gli ultimi 10 anni della nostra vita per costruire una struttura che contribuisse a sviluppare la rete e ad esserne parte attiva tanto dal punto di vista dello sviluppo quanto dal punto di vista della fruizione.

Oggi invece tutti vogliono ‘vendere internet’ ma pochissimi hanno capito davvero che cos’è. ‘Made in Tunnel’ significa anche adattarsi, crescere e plasmarsi su ciò che richiede il mer cato e non cercando di vendere ciò che non serve più solo perché si sa fare ‘solo quello’. Il nostro è un know-how pr oduttivo, concreto, consolidato, snello e aperto. Abbiamo venti addetti tra creativi dell’immagine e tecnici del settore: è come se fossimo un involucro in cui si sviluppano progetti innovativi di mixed-media, dai social network alla r ealtà aumentata per ri-posizionare le aziende, i brand e trovare il miglior modo di diffondere il loro pensiero.

QUALI SONO I VOSTRI PUNTI DI FORZA?

Ci occupiamo di creatività sotto diverse sfaccettature, la pieghiamo e la decliniamo con i mezzi che abbiamo a disposizione. Se dovessi stabilire un rapporto d’importanza tra tv e internet, dir ei che oggi è di 30/70 per la possibilità di interazione, l’incisività, e la possibilità di rendere immersiva una esperienza di navigazione. Certo va sfruttato a CENTO. C’è ancora un vasto settore di business che lavora e vive di televisione e quindi non trasmette la realtà delle cose e continua a diffondere come fondamentale un mondo che invece va spegnendosi, o meglio cambiando. Ci sono ancora delle esigenze di mercato legate #

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