Page 1

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Il mercato dell'advertising

311

Interviste ai responsabili di concessionarie e centri media

BrandMatics Il modello ideato da McKinsey & Company per promuovere il brand management

Le indagini Audi Novità e ristrutturazioni nello scenario italiano dei mezzi

Cloud communication Collaborare al tempo delle nuvole: un settore in forte crescita

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 311 – GENNAIO-FEBBRAIO 2012

COP MK311 - SISAL_Layout 1 23/02/12 11.31 Pagina 1


TARGET AUTOMOTIVE?

*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2012

NOI LO CONOSCIAMO BENE.

QUI TUTTO Ăˆ AUTO.

Oltre 222 milioni di pagine viste, 4.3 milioni di utenti unici che navigano per 11 minuti.* www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com


EDITORIALE 311_Layout 1 24/02/12 11.26 Pagina 3

EDITORIALE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

2012: COMINCIA MALE MA FINIRÀ BENE

_IN COPERTINA

SISAL

‘LASCIATEMI SOGNARE’ È IL CLAIM EVOCATIVO DELLA NUOVA CAMPAGNA CON CUI SUPERENALOTTO TORNA ON AIR PER FAR CANTARE TUTTA L’ITALIA.

SECONDO LE PIÙ RECENTI STIME, SEMBRA CHE IL 2011 SIA STATO UN ANNO PIUTTOSTO DIFFICILE PER LA PUBBLICITÀ. NIELSEN STIMA UNA CONTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI DEL 3,8% A TOTALE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE (COMMERCIALE NAZIONALE, LOCALE, RUBRICATA E DI SERVIZIO) RISPETTO AL 2010, ANNO CHE AVEVA VISTO UNA CRESCITA DEL 3,4% E CHE CI AVEVA ILLUSI SULL’IMMINENZA DI UNA RIPRESA. LA LUNGA DURATA DI QUESTO PERIODO NEGATIVO LASCIAVA SPERARE CHE FOSSIMO FINALMENTE ALLA FINE DEL TUNNEL: E INVECE NO. È DA TRENT’ANNI CHE MEDIA KEY REGISTRA, ANNO DOPO ANNO, L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO; E MAI PRIMA D’ORA AVEVAMO ASSISTITO A UNA FASE NEGATIVA COSÌ PROLUNGATA. DOPO LA CRISI DEL 1993-1994, DURATA UN BIENNIO, E QUELLA SUCCESSIVA DEL 2001-2002, SEGUITA AL CROLLO DELLE TWIN TOWERS, ECCO ARRIVARE GLI ATTUALI QUATTRO ANNI (E PIÙ). E A FURIA DI SENTIRCI DIRE CHE SIAMO IN RECESSIONE E CHE IL PIL DIMINUIRÀ (CHI DICE DELL’1,3%, CHI DELL’1,5%), LO SCETTICISMO CIRCA LA POSSIBILE RIPRESA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER QUEST’ANNO PREVALE. INSOMMA, LE ASPETTATIVE NON SEMBRANO ROSEE. OCCORRE PERÒ DIRE CHE L’ITALIA È UN PAESE CHE PUÒ SORPRENDERE, COSÌ COME IL MERCATO DELL’ADVERTISING: IN EFFETTI, SE LA RIPRESA ECONOMICA – MAGARI LEGGERA – È PREVISTA PER IL 2013, È PROBABILE CHE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI CRESCANO CON UN CERTO ANTICIPO, COME DEL RESTO È NORMALE CHE SUCCEDA. FRA I MEZZI SI EVIDENZIA POSITIVAMENTE ANCORA UNA VOLTA IL WEB (+12,3% NEL 2011), MA VANNO BENE ANCHE I MEDIA ESTERI, GRAZIE AL MADE IN ITALY, E LE TV DIGITALI TEMATICHE. GLI ALTRI MEDIA, COMPRESA LA TELEVISIONE GENERALISTA (CHE RIMANE IL MEZZO PIÙ PIANIFICATO DALLE AZIENDE ITALIANE, CON UNA QUOTA SUPERIORE AL 50% SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI) SONO IN DIMINUZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO DIAMO VOCE AI DIVERSI OPERATORI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA (CONCESSIONARIE E AGENZIE MEDIA) PER PROPORVI LE LORO OPINIONI, I RISULTATI, LE INIZIATIVE E LE ASPETTATIVE PER QUESTO 2012, UN ANNO CHE COMINCIA MALE MA CHE POTREBBE ANCHE FINIRE MOLTO MEGLIO DI COME È INIZIATO. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA ALLA NUOVA CAMPAGNA PER SUPERENALOTTO DI SISAL, UNO DEGLI UTENTI CHE CREDE MAGGIORMENTE NELLA MARKETING COMMUNICATION: DA PIÙ DI SETTANT’ANNI PROTAGONISTA DEL MERCATO DEI GIOCHI A PRONOSTICO, SISAL METTE IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE AL CENTRO DELLA PROPRIA ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. ANCHE MERCEDES-BENZ È DA SEMPRE FORTEMENTE ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE E SEGUE CON GRANDE ATTENZIONE LE EVOLUZIONI DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO TUTTI I CANALI. VI PROPONIAMO INOLTRE UN APPROFONDITO SERVIZIO SULLO STATO DELLE INDAGINI SUI MEZZI, UN REPORTAGE SULLE NOVITÀ TECNOLOGICHE PROPOSTE AL CONSUMER ELECTRONIC SHOW (CES) DI LAS VEGAS, UN’ANALISI DEL RAPPORTO IEM PRESENTATO AL SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE CHE CONFERMA IL CALO DEL FATTURATO DEL SETTORE ICT, I RISULTATI DI UNA RICERCA SULLA CLOUD COMMUNICATION REALIZZATA DAL POLITECNICO DI MILANO, E UN APPROFONDIMENTO SU BRANDMATICS, LA METODOLOGIA IDEATA DA MCKINSEY PER SUPPORTARE I BRAND MANAGER. VOGLIAMO CONCLUDERE CON UN PO’ DI OTTIMISMO, FACENDO NOSTRO IL CLAIM DELLA CAMPAGNA DI SUPERENALOTTO: ‘LASCIATECI SOGNARE’. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

#

3#

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


GLI UOMINI DI OGGI SONO COMPLICATI, MA ORA RAGGIUNGERLI È SEMPLICE.

DIGITALE TERRESTRE FREE CANALE 52 E SKY CANALE 140

DMAX è il primo ed unico canale di factual entertainment free sul digitale terrestre dedicato al target maschile. Con quattro canali sulla piattaforma Sky e due sul digitale terrestre, Discovery Networks si afferma come il quinto editore televisivo Italiano, raggiungendo il 2,75% di quota sul target adulti 25-54. Da oggi pianificando con noi puoi raggiungere tutti i tuoi target e soddisfare le tue esigenze di comunicazione. info@discoverymedia.com | +39.02.36006400

DMedia_DMAX_210x297.indd 1

2/13/12 12:58 PM


sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 5

8

_ COVER STORY EMOZIONARSI CON SISAL

12

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

22

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE

24

_ FOCUS: OUT OF HOME L’ESTERNA SULLA ‘GRANDE MAPPA’

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7

25

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE L’INNOVAZIONE ALZA IL LIVELLO

COVER STORY

_CES 2012

C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

IL CONSUMER ELECTRONIC SHOW RESTA LA PIÙ IMPORTANTE FIERA MONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO. A LAS VEGAS A MONOPOLIZZARE L’ATTENZIONE SONO STATI ULTRABOOK E SMART TV.

26

EMOZIONARSI CON SISAL

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE

PUNTO CARDINE DEL POSIZIONAMENTO DI SISAL È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO.

22

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE

LO SGUARDO È DI CENTRALE IMPORTANZA. TRAMITE L’OSSERVAZIONE POSSIAMO RACCOGLIERE MOLTE PIÙ INFORMAZIONI DAL NOSTRO INTERLOCUTORE.

26

28

SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO

35

L’ULTIMA INDAGINE DI STAGEUP E IPSOS CONFERMA IL CALO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, ANCHE SE IL LORO VALORE RESTA SUPERIORE A QUELLO DELLE INIZIATIVE CULTURALI E SOCIALI.

_ MERCEDES-BENZ FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE

30

IL CLOUD E LE SMART TV RIVOLUZIONERANNO LA TELEVISIONE COME INTERNET E L’MP3 HANNO CAMBIATO LA MUSICA, OFFRENDO NUOVE OPPORTUNITÀ A CONSUMATORI E OPERATORI DEL SETTORE.

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO

27

MARKETING SPORTIVO

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE

27

FOCUS

NUOVE TECNOLOGIE

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

_ BRANDMATICS IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND _ MANAGEMENT COME VINCERE IL PESSIMISMO

36

_ ECONOMIA DELLA CONOSCENZA GUARDARE CON NUOVI OCCHI

38

_ LO SCENARIO DEI MEZZI

#

5#

SUPPORTO INDISPENSABILE


sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 6

44

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING FIDUCIA ‘NONOSTANTE’

46

_ PUBLITALIA ’80

47

_ DIGITALIA ‘08

48

_ DAD – DIGITAL ADVERTISING

49

_ DISCOVERY MEDIA

50

_ A. MANZONI & C.

51

_ BLEI

52

_ IP NETWORK

53

_ OPEN SPACE

54

_ RDS ADVERTISING

55

_ MEDIA ’90

56

_ IGPDECAUX

57

_ CBS OUTDOOR

58

_ ADSOLUTIONS

28

FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE

QUESTI I VALORI CHE RAPPRESENTANO LE AUTO MERCEDES, UN’ECCELLENZA A 360 GRADI CHE ATTINGE DALLA TRADIZIONE PER RINNOVARSI NEL FUTURO.

30

IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND

BRANDMATICS È UN MODELLO CHE PRIVILEGIA L’INDAGINE QUANTITATIVA E OFFRE UN CONTRIBUTO SCIENTIFICO AL DIFFICILE TEMA DELLA MISURAZIONE.

38

SUPPORTO INDISPENSABILE

IL VUOTO LASCIATO DA AUDIRADIO HA CONFERMATO CHE LE INDAGINI RIMANGONO FONDAMENTALI PER UN MERCATO CHE NON PUÒ FARE A MENO DI DATI CONCRETI.

IL MERCATO DELL’ADV

PUBLITALIA ’80

INTERVISTA A LUIGI COLOMBO, DIRETTORE GENERALE MARKETING

DIGITALIA ‘08

INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI, DIRETTORE MARKETING

_IL MERCATO DELL’ADVERTISING

DAD – DIGITAL ADVERTISING

SISTEMA GLOBALE

INTERVISTA A MARIO BIANCHI, VICEPRESIDENTE

FRA I PUNTI CARDINE DELL’ANDAMENTO DEL COMPARTO, SECONDO I CENTRI MEDIA, SPICCA LA NECESSITÀ DI NON ISOLARLO DAL PIÙ AMPIO CONTESTO SOCIALE, POLITICO ED ECONOMICO IN CUI È INSERITO.

60

DISCOVERY MEDIA

INTERVISTA AD ANDREA CASTELLARI, PRESIDENTE

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING SISTEMA GLOBALE

ADSOLUTIONS

INTERVISTA A PIERANDREA MAESTRO, PRESIDENTE

CREATIVE MEDIA

A. MANZONI & C. BLEI

INTERVISTA A LUCA MONTANI, AMMINISTRATORE DELEGATO

IP NETWORK

INTERVISTA A FEDERICO DE NARDIS, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO

62 63 64 65 66 67

_ CREATIVE MEDIA _ INITIATIVE _ MAXUS ITALIA _ MEDIACOM ITALIA _ STARCOM ITALIA _ ZENITHOPTIMEDIA

68

_ SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE LA CRISI MORDE

INTERVISTA A VIRGILIO SURACI, AMMINISTRATORE UNICO

73

_ CLOUD COMMUNICATION COLLABORARE AL TEMPO DELLE NUVOLE

INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA, DIRETTORE GENERALE

76

_ CES 2012 C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO, DIRETTORE MARKETING

79

_ GRANDE DISTRIBUZIONE PRIVATE LABEL: LO SCENARIO ITALIANO, EUROPEO E MONDIALE

81

_ LIBRI

82

_ IL DATO

INTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER INTERVISTA A SIMONE BLEI, COUNTRY DIRECTOR

OPEN SPACE

RDS ADVERTISING IGPDECAUX

6#

CBS OUTDOOR

INTERVISTA A LUCA STRIGIOTTI, MANAGING DIRECTOR

INTERVISTA A PIERPAOLO MICHELETTI, AMMINISTRATORE UNICO

INTERVISTA A FABIO VACCARONO, AMMINISTRATORE DELEGATO

#

MEDIA ’90

INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI, RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE

INITIATIVE

MAXUS ITALIA

MEDIACOM ITALIA

INTERVISTA AD ATTILIO REDIVO, AMMINISTRATORE DELEGATO

STARCOM ITALIA

INTERVISTA A MARCO MURAGLIA, AMMINISTRATORE DELEGATO

ZENITHOPTIMEDIA

INTERVISTA A LUCA CAVALLI, DIGITAL MARKETING SOLUTIONS


UN FILM PREMIUM PORTA IL BUONUMORE IN FAMIGLIA Parto col folle

Tutte le emozioni del grande cinema si trovano su Mediaset Premium. In uno dei sei bouquet in onda ogni giorno c’è di sicuro un film da non perdere: Premium Cinema Anteprime, blockbuster, star e cult imperdibili. Premium Cinema Emotion Passioni, dramma e romanticismo dalle library italiane e internazionali. Premium Cinema Energy Tutti i colori dell’azione, dal fantasy all’avventura e al comico. Premium Cinema Comedy Divertimento per la famiglia con il meglio del cinema brillante. Premium Cinema HD In alta definizione i film in anteprima del bouquet Premium Cinema. Studio Universal I grandi classici del cinema classico americano.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

© Warner Bros. Entertainment Inc.

in onda a marzo su


_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.35 Pagina 8

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | COVER STORY

EMOZIONARSI CON SISAL IN POCO MENO DI SETTE DECENNI DI ATTIVITÀ, IL GRUPPO CHE HA CREATO IL MERCATO NAZIONALE DEI GIOCHI A PRONOSTICO HA SAPUTO FAR SOGNARE MILIONI DI ITALIANI. PUNTO CARDINE DEL SUO POSIZIONAMENTO È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO. DI MAURO MURERO

#

8#


Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.


Media Key 311 - Estratto  

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you