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ANNO XXX – N. 307 – SETTEMBRE 2011

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing – Settembre 2011 - N. 307 - Euro 7

307

copia omaggio

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

COP MK307 - HORIZON_Layout 1 27/09/11 12.11 Pagina 1


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Via Bertani,2 - 20154 Milano & 02.30317300

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EDITORIALE 307_Layout 1 27/09/11 12.06 Pagina 3

EDITORIALE | SETTEMBRE 2011 mediakey

UN NUOVO MEDIA KEY PROIETTATO NEL FUTURO

_COVER STORY

HORIZON ADV FRA I PROGETTI REALIZZATI DA QUESTA DIGITAL AGENCY SPICCA LA COMMUNITY ONLINE FIDELITYHOUSE, ISPIRATA AL PRINCIPIO DEL CASHBACK.

QUELLO CHE TENETE FRA LE MANI È UN MEDIA KEY COMPLETAMENTE RINNOVATO. NON SOLTANTO NELLA FORMA, CON UNA GRAFICA E UN’IMPOSTAZIONE PIÙ AGILE E MODERNA, E NEI CONTENUTI, CON L’ARRIVO DI NUOVE RUBRICHE DI APPROFONDIMENTO, MA ANCHE NELLA DISTRIBUZIONE, VISTO CHE SFRUTTA LE PIÙ RECENTI INNOVAZIONI TECNOLOGICHE PER ESSERE VEICOLATO ANCHE ATTRAVERSO IPAD, IPHONE E IPOD TOUCH. INSOMMA, UN MENSILE CHE SI PROIETTA NEL FUTURO MANTENENDO PERÒ CIÒ CHE DI BUONO HA SEMINATO NEI SUOI MOLTI ANNI DI ATTIVITÀ. SÌ, PERCHÉ MEDIA KEY VELEGGIA RAPIDAMENTE VERSO I TRENT'ANNI (IL PRIMO NUMERO È USCITO NEL 1982). E I MUTAMENTI EPOCALI INTERVENUTI IN QUESTO LUNGO PERIODO, SOPRATTUTTO CON L'AVVENTO DI INTERNET, CI SPINGONO COSTANTEMENTE A GUARDARE IN AVANTI PER RESTARE AL PASSO CON I TEMPI. IN QUESTI TRENT’ANNI È ACCADUTO DI TUTTO: CRISI ECONOMICHE E SUCCESSIVI BOOM, SUCCESSI INCREDIBILI E FALLIMENTI EPOCALI, GRANDI ENTUSIASMI E PROFONDE DEPRESSIONI. È STATO UN PERIODO IN CUI SI SONO CONCENTRATE NUMEROSE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE, LA CUI INTENSITÀ E LA CUI VELOCITÀ SONO ANDATE AUMENTANDO PROGRESSIVAMENTE. IN PARTICOLARE, QUESTE INNOVAZIONI HANNO CAMBIATO IL NOSTRO MODO DI VIVERE E MUTATO DRASTICAMENTE IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE. LA MAGGIORE È STATA INDUBBIAMENTE L'AVVENTO DI INTERNET, LA CUI PENETRAZIONE È CRESCIUTA GRAZIE ALLA DIFFUSIONE DELLA BANDA LARGA. UNO SVILUPPO TROPPO INTENSO, DURATO FINO AL 2000, HA FATTO CROLLARE NEL 2001 IL MERCATO DEL WEB. LA SUCCESSIVA RIPRESA, CON CRESCITE MENO VIOLENTE MA CON MAGGIORE CONTINUITÀ, È GIUNTA FINO AI NOSTRI GIORNI E LASCIA BEN SPERARE PER IL FUTURO. ABBIAMO VOLUTO FAR COINCIDERE IL RINNOVAMENTO DI MEDIA KEY CON IL GALÀ DEI WINNER DEL 12° INTERACTIVE KEY AWARD: QUESTO FASCICOLO, AL CUI INTERNO TROVERETE L’ELENCO DI TUTTI LAVORI GIUNTI IN NOMINATION, SARÀ INFATTI DISTRIBUITO IL 5 OTTOBRE ANCHE ALL’UNIVERSITÀ IULM, DOVE SI SVOLGERÀ LA MANIFESTAZIONE DA NOI ORGANIZZATA. E PER ESSERE COERENTI CON IL CONCETTO DI INNOVAZIONE, ABBIAMO DEDICATO LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO A UNA NUOVA E INTERESSANTE COMMUNITY ONLINE, FIDELITYHOUSE, E A COLORO CHE L’HANNO CREATA: FRANCESCO FASANARO E ALESSANDRO BENINI DI HORIZON ADV. QUESTO FASCICOLO È INFATTI DEDICATO PRINCIPALMENTE A INTERNET, CON LA PRESENTAZIONE DI MOLTE DIGITAL AGENCY CHE FANNO DELLA RETE, CON SUCCESSO, IL LORO CORE BUSINESS: DA WEBSOLUTE (LA NOSTRA AGENZIA DEL MESE) A KIM KEEP IN MIND, PER PROSEGUIRE CON ADACTO, ARC, ARCHIMEDE, CREATIVE WEB, E3, IMILLE, IM*MEDIA, LAYOUTWEB, TREEWEB, TUNNEL STUDIOS; DI ISTITUTI DI RICERCA ONLINE COME NEXTPLORA; E DI CONCESSIONARIE CHE LAVORANO SUL WEB, COME AUTOSCOUT24 E TISCALI ADV. SENZA DIMENTICARE AZIENDE CHE PUNTANO FORTEMENTE SULLE ATTIVITÀ ONLINE, COME DANONE E ING DIRECT, E STRUTTURE COME KATEPIÙ AGENCY E ZENITHOPTIMEDIA. COMPLETANO IL PRIMO FASCICOLO DI QUESTO NUOVO CORSO DI MEDIA KEY UNA SERIE DI ARTICOLI E DI SERVIZI CHE FANNO IL PUNTO SUL MERCATO DIGITALE, SULLE PIÙ IMPORTANTI RICERCHE NEL CAMPO DEL WEB ADVERTISING E DELL’ICT (ASSINFORM, CENSIS/UCSI, IAB EUROPE) E SU CONVEGNI QUALI QUELLI ORGANIZZATI DA IAB ITALIA ED EDITECH. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Settembre 2011 - N. 307 - Euro 7

8

_ COVER STORY I VASTI ORIZZONTI DI HORIZON ADV

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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

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_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE DAL DIRE AL FARE…

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_ FOCUS: OUT OF HOME GIOCANDO FUORI CASA

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO LA CHAMPIONS LEAGUE DEGLI INTROITI

28

_ WEBSOLUTE DIECI ANNI DI STRATEGIE DIGITALI

32

_ CUSTOMER SATISFACTION SODDISFAZIONE, FEDELTÀ E PROFITTO

COVER STORY

_SPECIALE

IL MONDO DEL WEB ANCHE NEL 2011 IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN ADVERTISING ONLINE CONTINUA LA SUA CRESCITA: +14,1% NEL PRIMO SEMESTRE.

I VASTI ORIZZONTI DI HORIZON ADV IN SOLI QUATTRO ANNI DI ATTIVITÀ, I PROGETTI REALIZZATI DA QUESTA DIGITAL AGENCY SONO GIÀ NUMEROSISSIMI. L’AMMINISTRATORE UNICO FRANCESCO FASANARO CI TRACCIA UN PROFILO DI HORIZON ADV E DEI SERVIZI CHE OFFRE, MENTRE IL SOCIO ALESSANDRO BENINI CI PRESENTA LE PIATTAFORME FIDELITYHOUSE E LEADHOUSE.

FOCUS

20 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

DAL DIRE AL FARE… IL PASSAGGIO DALLA SCELTA ALL’AZIONE, ANCHE QUANDO SEMBRA FACILE, NON È MAI COSÌ SCONTATO. È UN PROCESSO CHE PRESENTA COMPLESSITÀ E SCORCIATOIE.

22 OUT OF HOME

24

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_ DANONE ITALIA DALLA RETE AGLI SCAFFALI

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_ ING DIRECT UNO SGUARDO VERSO IL FUTURO

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_ ZENITHOPTIMEDIA IL DIGITALE AL CENTRO

48

_ IL MERCATO DIGITALE PERCORSO NETTO

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_ INTERNET: LO SCENARIO INTERNAZIONALE L’EUROPA SUL DISPLAY

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_ NONO RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE IL PALINSESTO È ‘FAI DA TE’

L’ULTIMO STUDIO DELOITTE CONFERMA LO STRAPOTERE DEL CALCIO SPAGNOLO E INGLESE, MA ANCHE TRE CLUB ITALIANI NELLA TOP TEN DEI RICAVI PIÙ ELEVATI.

62

_ EDITECH LE NUOVE SFIDE DEGLI E-BOOK

64

_ RAPPORTO ASSINFORM 2011 LA RIPRESA È ANCORA LONTANA

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_ KIM KEEP IN MIND IL FUTURO È MOBILE

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_ KATEPIÙ AGENCY HUNGRY AND FOOLISH

MARKETING SPORTIVO

GIOCANDO FUORI CASA LA CHAMPIONS IN CONTRAPPOSIZIONE LEAGUE AL CALO GENERALE DEGLI INTROITI DELL’ESPOSIZIONE AI MEDIA, L’ESTERNA RIMANE IL MEZZO PIÙ IDONEO A INTERCETTARE UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ ‘IN MOVIMENTO’.

36


sommario 307_Layout 1 28/09/11 11.22 Pagina 6

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_ ADACTO INSEGNIAMO I SOCIAL NETWORK ALLE AZIENDE

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_ ARC - LEO BURNETT BATTERE LA CRISI SUL DIGITALE

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_ ARCHIMEDE LA SFIDA DEL WEB MOBILE

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_ CREATIVE WEB FACCIAMO FIORIRE IL BUSINESS ONLINE

80

_ E3 L’IMPORTANZA DEI SOCIAL MEDIA

82

_ IMILLE ENTUSIASTI DEI NEW MEDIA

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_ IM*MEDIA PER CREDERE NELLA RETE

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_ LAYOUTWEB IN SIMBIOSI CON IL CLIENTE

28

36

40

WEBSOLUTE: DIECI ANNI DI STRATEGIE DIGITALI

ING DIRECT: KATEPIÙ: HUNGRY AND FOOLISH UNO SGUARDO VERSO SE IL CELEBERRIMO IL FUTURO

PER QUESTA WEB AGENCY, NATA NEL 2001, LA CREATIVITÀ HA UN LEGAME INDISSOLUBILE CON L’ORGANIZZAZIONE E LA TECNOLOGIA.

INVITO RIVOLTO DA STEVE JOBS È STATO BEN RECEPITO, I DUE FONDATORI DI KATEPIÙ AGENCY NE SONO UNO SPLENDIDO ESEMPIO.

LA SEMPLICITÀ, LA TRASPARENZA E IL RISPETTO HANNO CONSENTITO A ING DI CONSOLIDARE IL RUOLO DI PRIMA BANCA ONLINE.

LE NOMINATION DEL 12° IKA

_ EVENTI

12° INTERACTIVE KEY AWARD TUTTE LE NOMINATION DEL PREMIO NAZIONALE DEDICATO AL MONDO DEL WEB E DELLA COMUNICAZIONE ONLINE E MOBILE.

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_ TUNNEL STUDIOS LA CASA ITALIANA DELLE INTUIZIONI E DELLA CREATIVITÀ

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_ NEXTPLORA LA RICERCA DI MERCATO SI FA ONLINE

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_ AUTOSCOUT24 DALLE QUATTRO ALLE DUE RUOTE

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_ TISCALI ADV QUALITÀ E INNOVAZIONE

99

SOCIAL MARKETING SOCIAL NETWORK STORIE DI FRUTTA SHINYNOTE.COM BACARDI-MOJITO-PARTY.IT WINDBUSINESSFACTOR.IT

FAMILY LIFESTYLE

BANNER

MOLLAMIILPACCO.BRICOCENTER.IT STILIIKEA.COM CANDYBUILTIN.IT

LINEAR ‘ADOTTA UN BANNER’ DEUTSCHE BANK CONVIENE SKY REBRANDING LAUNCH VIRGILIO CINEMA

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE NEXURAFILES.IT SAMSUNGBADA.IT SAMSUNG.COM/.../GALAXYNEXT

_ TREEWEB INTERNET, UNA FABBRICA DEI SOGNI

90

BEVANDE E ALIMENTARI LIPTONICETEA.IT FINEDININGLOVERS.COM PLASMON.IT GIRELLA.IT

TRASPORTO ED ENERGIA MITOENERGYMACHINE.COM PORT.VENICE.IT FIATSPA.COM

BEAUTY & FASHION LUISASPAGNOLI.IT BIKKEMBERGS.COM TOYG.IT

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA AXA-MPS.IT/_VIDEO SARA.IT WEPADPROJECT.IT

_ SOCIAL NETWORK C’È VITA DOPO FACEBOOK?

TEMPO LIBERO BBJ.BBJPROJECTS.IT/TELEPASS CICLIMAESTROMILANO.COM TECHNOGYM.COM/IT UNASTORIAITALIANA.IT/LEVOSTRE...

105 _ 12° INTERACTIVE KEY AWARD LE NOMINATION 123 _ IAB EVENTS ROMA ALLA GUIDA DELLO SVILUPPO

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE WINDBUSINESSFACTOR.IT WIRED.IT PREMIOTERNA.COM

127 _ SOCIAL MARKETING LA MISURAZIONE DEI RISULTATI 129 _ LIBRI 130 _ IL DATO

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ADVERGAME SONY ‘PLAY THE FOOS’ PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’ MINI EXTREME SD GAME

MOBILE APPLICATIONS ENIZYME ANNUAL PLAYER VODAFONE ITALIA IAD A22 TRAVEL ASSISTANT

E-MAIL COMMUNICATION DISNEY ‘VITA DA PESCI’ NEWSLETTER ARCHIMEDE CREATIVA NEWSLETTER STAR LOVEME CARD SONY

VIRAL VIDEO FINECOBANK ‘LO SANNO ANCHE...’ VODAFONE ‘DOMINO’ VOLKSWAGEN ‘THINK BLUE’

CAMPAGNE INTEGRATE ALTO ADIGE ‘FUGHE’ LAVAZZA ‘WE ARE THE QUEUE’ LA STORIA D’ITALIA SECONDO TIM BIC ‘NEVER ENDING PEN’

SPOT ONLINE FREDDY ‘OMBRE’ GENERALI ‘DETTOFATTO’ AUDI A3 ‘DISTANCES’ SAVE THE CHILDREN

SITI CORPORATE

GREEN COMMUNICATION

LANCIACHRYSLEREXPERIENCE.COM ARTMART.MOLESKINE.COM MADEAGENCY.IT

LEROY MERLIN MEDICO DELLE PIANTE ATM GUIDAMI, IL CAR SHARING... IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ


PRIMA E SECONDA SERATA


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mediakey SETTEMBRE 2011 | COVER STORY

I VASTI ORIZZONTI DI HORIZON ADV IN SOLI QUATTRO ANNI DI ATTIVITÀ, I PROGETTI REALIZZATI DA QUESTA DIGITAL AGENCY SONO GIÀ NUMEROSISSIMI. L’AMMINISTRATORE UNICO FRANCESCO FASANARO CI TRACCIA UN PROFILO DI HORIZON ADV E DEI SERVIZI CHE OFFRE, MENTRE IL SOCIO ALESSANDRO BENINI CI PRESENTA LE PIATTAFORME FIDELITYHOUSE E LEADHOUSE. DI GIANNI MARTINELLI

FRANCESCO FASANARO, AMMINISTRATORE UNICO DI HORIZON ADV, DI CUI È L’ANIMA INSIEME AD ALESSANDRO BENINI (SOCIO OPERATIVO) E RICCARDO BENELLE (SOCIO ESTERNO). #

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Media Key 307 – Estratto