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Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv
LE PERFORMANCE DI BRIGHT.LY – I PROTAGONISTI DEL WEB
N° 302 - MARZO 2011
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Marzo 2011 - N. 302 - Euro 7
RISORSE & DIVERSIFICAZIONI GREEN CITIES I FUTURI ALTERNATIVI IL MERCATO DEL WEB E DEL MOBILE
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Fermare l’attenzione di un’audience in movimento è più facile quando si conoscono in modo approfondito i suoi interessi, le sue abitudini e le sue esigenze specifiche. CBS Outdoor ha investito molto su questi insight, per aiutarti a pianificare in modo davvero efficace. Ecco perché con noi le tue campagne sapranno sempre incontrare il tuo target.
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Editoriale
Media Key 302
La grande crescita del mondo digitale Questo speciale fascicolo dedicato a internet e al mobile reca in coper tina l’immagine di F rancesco Giromini, leader di B right.ly, agenzia specializzata nella costruzione di piattaforme di comunicazione digitale convergenti su tv, web e mobile: un’agenzia ‘brillante’ di nome e di fatto, avendo raddoppiato il fatturato e il personale nel giro di un anno. Il suo successo si basa su una strategia rivolta agli investimenti su ricerca e sviluppo, che ha prodotto il lancio sul mercato di interessanti inziative e realizzato operazioni di brand entertaiment e di brand experience di indubbio valore. Del resto il mondo del web e del mobile è attualmente in pieno sviluppo anche in Italia, seppure non ai livelli della Gran Bretagna, degli Stati Uniti o dei paesi nordici. È ormai da alcuni anni che il mercato dell’advertising online registra un andamento brillante, in barba alla crisi, con crescite a doppia cifra. Lo scorso anno, secondo l’Osservatorio FCP-Assointernet, gli investimenti nella comunicazione commerciale online hanno fatto segnare un aumento del 13,5% rispetto al 2009, mentre il mercato della pubblicità nel suo complesso è cresciuto soltanto del 3,8%. Con circa 704 milioni di euro, il web è ormai salito al terzo posto fra i media, dopo tv e stampa. I maggiori investimenti, quasi la metà del totale, sono riversati sulla tipologia Search, che però cresce in misura minore (+7,3%), mentre il Display aumenta del 21,6%, avvicinandosi in valore assoluto alla prima. Nelle pagine che seguono i lettori possono trovare due special report relativi al mondo digitale. Nel primo, ‘Il mercato del web e del mobile’, vi pr oponiamo alcuni corposi ser vizi sul mercato della comunicazione commerciale online, basati sui dati dei fatturati 2009 e 2010 forniti da FCP-Assointernet e sulle audience del web rilevate da Audiweb; sul Forum della Comunicazione Digitale di Milano, dove spiccava la sessione dedicata al social mobile; e su due ricerche dell’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano riguardanti l’utilizzo del cellulare per comunicare con i consumatori e per effettuare acquisti (mobile payment), con le relative problematiche irrisolte. Il secondo, ‘I protagoni-
sti del web’, è dedicato alle web agency e alle strutture specializzate nel mondo digitale; presentiamo infatti, attraverso interviste ai loro leader, alcune agenzie par ticolarmente interessanti sia per il loro posizionamento sia per i servizi che sono in grado di offrire: parliamo di Dnsee, Drake, Forchets Digital, Mind Agency, MediaCom Interaction e Performics, oltre a un servizio su DireDonna, un nuovo web magazine creato dal Gruppo HTML. Completa questo special report uno sguardo dal lato dell’offer ta del mercato attraverso le interviste ai responsabili di alcuni fra i più importanti operatori, come Adsolutions, AutoScout24, Google Italy, Il Sole 24 ORE WebSystem, Microsoft Advertising, tg|adv, WebAds e Yahoo! Italia. Dati i tempi e le vicende drammatiche che stanno avvenendo in Giappone e in Libia, ci è parso interessante proporvi un ser vizio sul convegno ‘G reen Cities, Happy People’, in cui si analizzano i temi de l risparmio energetico, della lotta all’inquinamento e della riduzione delle emissioni; e, collegata a questo, un’intervista a Luciano Ciabatti, Direttore marketing di Renault Italia, che annuncia il lancio di nuovi veicoli destinati a promuovere una vera mobilità sostenibile e accessibile a tutti, mettendo in evidenza come la casa automobilistica francese sia fra le più avanzate in fatto di auto elettriche. Un interessante articolo mette in risalto i successi delle aziende che hanno puntato su alcuni degli elementi più importanti del marketing strategico: diversificazione, brand extension e line extension, partendo naturalmente dalla reputazione positiva del brand o dell’azienda. U n altro servizio riguarda l’analisi dei possibili scenari futuri per esplorarne le sfide, le minacce e le oppor tunità: costruire uno scenario significa mettere in discussione ciò che diamo per scontato, formulando ipotesi ed evitando la trappola dello ‘specchietto retrovisore’; significa aprire delle finistre sul futuro e dare delle risposte alla frase “Cosa accadrebbe se...?”. Tutto ciò, in un periodo di estrema incertezza come quello attuale, è fondamentale per fare un po’ di luce nelle nebbie che ci impediscono di guardare oltre il quotidiano. Buona lettura!
Roberto Albano
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Abbiamo una strada per ciascuno di loro.
Nessuno li conosce meglio di voi, sono i vostri clienti, i vostri target, i vostri interlocutori. Noi però possiamo aprirvi le strade giuste per raggiungerli e incontrarli là dove li portano interessi, gusti, desideri. Come i tre canali televisivi Rai, che uniscono la forza dei grandi numeri a una programmazione capace di intercettare target importanti e ben individuati; o i canali specializzati, in forte espansione, ideali per raggiungere pubblici esigenti e molto definiti. Come Radio Rai, con tre canali leader ad altissima fedeltà o, sulla rete, rai.tv e rai.it, frequentatissimi grazie alla qualità dei contenuti, anche in streaming live. E come il nostro cinema, un circuito di multisale e locali di prestigio nelle principali città italiane. Ecco perché con Sipra la strada giusta si trova sempre.
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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore
Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 302 - marzo 2011
Synthesis
Editoriale
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COVER STORY
■ Bright.ly, la piattaforma del terzo millennio
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MARKETING STRATEGICO
■ Risorse aziendali e diversificazione
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STRATEGIE
■ I futuri alternativi
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ISTOCKPHOTO
■ Otto milioni di immagini per oltre sei milioni di utenti
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RDS
■ La vecchia radio non è mai stata così giovane
20
GREEN CITIES, HAPPY PEOPLE
■ Politiche ambientali a confronto
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RENAULT
■ Drive the change
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Il mercato del web e del mobile ■ ■ ■ ■
Strumento d’efficienza Bersaglio mobile Mobile payment: tra aspettative e realtà La piazza sociale
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I protagonisti del web ■ La crescita continua di internet
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DNSEE
■ La rivoluzione social è iniziata
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DRAKE
■ Software, tecnologia e comunicazione
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FORCHETS DIGITAL
■ Parola d’ordine: crescere sempre
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MIND AGENCY
■ Il futuro passa dal web marketing
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MEDIACOM
■ Le persone al primo posto
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PERFORMICS
■ L’arma digitale del performance marketing Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.
Abbonamenti
Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 eur o. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Me dia Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
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■ Un sito pensato per le donne ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
Adsolutions Interactive (Franco Gilardi, Head) AutoScout24 (Michele Mango, Head of advertising) Google Italy (Paola Marazzini, Agency head) Il Sole 24 ORE System (Luca Paglicci, Direttore WebSystem) Microsoft Advertising (Giorgio Gabrielli, Sales director) Tg|adv (Alberto Gugliada, Amministratore delegato) Tiscali ADV (Massimo Crotti, Direttore generale) WebAds (Lucia Leonzio, General manager) Yahoo! Italia (Davide Mitscheunig, Agencies & direct sales director)
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Press & web creativity
■ Roberto Carcano e Massimo Bietti (Amm. del. e Dir. creativo di Zero) 76 ■ News
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mediakey25anni
Cover story
Bright.ly, la piattaforma del terzo millennio Puntando su format interattivi e partecipativi, che consentono di pr odurre contenuti e di sviluppar e meccaniche coinvolgenti, Bright.ly realizza un connubio innovativo: pr opone infatti un modello televisivo ma lo integra con quelle dinamiche sociali che sono state alla base dell’ascesa del web, facendo convergere in un unico modello di business i plus dell’offline e quelli dell’online. di Mauro Murero La comunicazione digitale convergente, con particolare riferimento ai modelli partecipativi sociali su tv, web e mobile: è questo l’ambito operativo di Bright.ly, gruppo indipendente che ha da poco concluso il suo terzo anno di attività. Partendo dal presupposto che le persone, in virtù della loro capacità di creare e diffondere contenuti, sono di fatto i ‘nuovi media’ in uno scenario in continua evoluzione, l’obiettivo è quello di far vivere esperienze uniche e coinvolgenti, puntando sull’ideazione e sulla realizzazione di progetti di brand enter tainment e consumer engagement. N e parliamo con Francesco Giromini, Chief executive officer e Presidente di Bright.ly. MK: Qual è lo stato dell’ar te del comparto digitale in uno scenario comuni-
cazionale che sta faticosamente tentando di lasciarsi alle spalle la crisi? Francesco Giromini: Posso rispondere con un esempio eloquente, che cito non tanto per soddisfazione professionale, quanto perché lo considero estremamente indicativo della situazione che si è venuta a creare nello scenario della comunicazione. Poche settimane fa, presentando la nostra struttura, le nostre idee e la nostra attività ai responsabili web per l’Europa di un grande gruppo internazionale, ci siamo sentiti dire che le nostr e soluzioni potevano risolvere un problema primario: spingere verso il web quelle aziende che sarebbero più che disposte ad attuare uno spostamento di budget dall’offline all’online e, anzi, a destinare a quest’ultimo risorse di un certo rilievo, ma che vedono il loro entusiasmo frenato dall’oggettiva ‘povertà’
che ancora oggi caratterizza i modelli di business in ambito web. Ne deriva una situazione paradossale: la domanda è disposta a incrementare gli investimenti, ma l’offerta, davanti alle sue sacrosante esigenze di andare al di là del banner o di un r estyling del sito, in genere non riesce ad accontentarla. Il concetto non vale solo per l’I talia, anzi l’esempio che ho fatto partiva da una considerazione relativa a un mercato avanzato come quello britannico, in cui da oltre un anno la consistenza degli investimenti in advertising online ha superato quella dei budget destinati alla tv. MK: Sembra effettivamente una contraddizione in termini, visto che è opinione di molti analisti che sia pr oprio l’online a trainare la ripresa… Francesco Giromini: Si tratta davvero di un paradosso: c’è un mezzo che – restando all’esempio del Regno Unito – è stato addirittura capace di mettere la freccia ed effettuare il sorpasso su un medium storico… e poi mancano i contenuti per valorizzarlo ulteriormente! Dando per assodato che continuare a parlare solo di banner, di display e di budget limitati e occasionali significherebbe sprecare un potenziale straordinario, ci si deve dunque interrogare su cosa offrire realmente agli spender e agli utenti finali. E d è qui che si delinea il nostro posizionamento, vertente sull’ideazione e sulla ■ A sinistra, Marco Gianstefani,
Executive creative director, e a destra, Francesco Giromini, Chief executive officer e Presidente di Bright.ly.
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