copia omaggio
ENI: CULTURA DA CONDIVIDERE – MERCATO DELL’ADVERTISING
Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv
Synthesis
N° 301 - GENNAIO-FEBBRAIO 2011
COP MK301 - ENI_Layout 1 22/02/11 17.39 Pagina 1
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Gennaio-Febbraio 2011 - N. 301 - Euro 7
Synthesis
Progetto1_Layout 1 13/12/10 11.37 Pagina 1
_EDITORIALE 301_Layout 1 22/02/11 12.38 Pagina 3
Editoriale
Media Key 301
Quattro punti di fiducia
In uno scenario competitivo come quello attuale, caratterizzato da continui e profondi cambiamenti, un’azienda come Eni non poteva non innestare la sua mission anche e soprattutto sulla capacità innovativa. Il gruppo del celebre ‘cane a sei zampe’ è protagonista della Cover Story di questo mese, in cui analizziamo i punti cardine del suo posizionamento come energy company a 360° e ci soffermiamo sulla campagna istituzionale 2011, che – come quella dello scorso anno – è firmata TBWA\Italia e si avvale del suggestivo contributo della sand artist Ilana Yahav. A proposito di scenario competitivo, la diffusione delle stime Nielsen sulla chiusura del 2010 ha consentito al mercato di tirare il classico sospiro di sollievo: grazie anche a un brillante ultimo trimestre il tasso d’incremento finale è stato superiore alle attese e ha sfiorato i quattro punti percentuali (+3,8%), andando nettamente oltre tale soglia in riferimento alla sola pubblicità commerciale nazionale (+4,7%). La performance complessiva si lega soprattutto all’impulso che alcune primarie tipologie d’utenza – come la distribuzione e i settori del largo consumo – hanno dato ai loro investimenti, con evidenti riflessi positivi anche in termini di fiducia generale e di approccio a questo secondo decennio del secolo. Oltre a un’analisi dei dati Nielsen, che ribadiscono lo stato di salute della televisione, della radio e, soprattutto, di quel comparto digitale che sembra essere dotato della capacità di attraversare un’intera fase recessiva senza praticamente scottarsi, vi presentiamo anche un giro d’opinioni fra concessionarie e agenzie media, per tastare il polso sull’andamento del mercato a chi non vive certo di ‘sensazioni’ ma, al contrario, di concreta e reale quotidianità. Il fondamentale rapporto fra gli operatori e i ‘dati’ si estende da sempre, nello scenario dei media, anche al versante della rilevazione dell’audience: facciamo dunque il punto sullo stato dell’arte delle indagini targate Audi, storicamente non esenti da dubbi, polemiche e fasi di stallo ma egualmente al centro dell’interesse di un mercato affamato di informazioni rigorose, sistematiche e attendibili. Per l’occasione coniamo anche un neologismo, ‘Audimedia’, che
oggi appare come una voluta esagerazione ma che, nel prossimo futuro, potrebbe simboleggiare il punto d’arrivo di un processo di convergenza fra le indagini sull’esposizione ai mezzi, parallelo a quello in atto da tempo fra le varie discipline. Non meno importanti di quelle sull’audience sono le ricerche di marketing, il cui ruolo ai fini della competitività sui mercati internazionali è stato analizzato in un apposito convegno organizzato dal Marketing Club dell’Università di Parma. Fra i temi e le tendenze discussi durante il convegno spicca, per esempio, l’incidenza della globalizzazione dell’economia – sfociata anche nell’avvento di nuove ‘locomotive’ come la Cina e il Brasile, che hanno affiancato quelle tradizionali – sulle attività di ricerca privilegiate: si sviluppano i monitoraggi continuativi e le indagini sulla customer satisfaction, si ridimensionano quelle volte a ‘interpretare’ i fenomeni invece che a misurarli concretamente. Spazio anche alla creatività, con un excursus sulle aree che Steven Johnson, nel suo nuovo libro Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation (focalizzato sulle analogie fra nascita delle idee ed evoluzione biologica), ritiene particolarmente idonee a favorire i processi d’innovazione. Sempre in tema di libri, in questo periodo difficile della vita di Steve Jobs si moltiplicano le biografie e le opere a lui dedicate, contribuendo ad alimentare la leggenda di un uomo e di un genio in grado come pochi – nell’immaginario collettivo – di incarnare a pieno titolo il mito del self made man. Merita attenzione anche il fenomeno del coaching, che comincia a prendere corpo anche da questa parte dell’Oceano: negli Stati Uniti i ‘professionisti dello sviluppo personale’ sono sempre più richiesti e il loro ruolo è sempre più consolidato nella filosofia d’impresa. Oltre che dal servizio sul Premio Assorel 2010, questo numero di Media Key è completato – in tema di press, outdoor & web creativity – dall’intervento di Sergio Spaccavento, Direttore creativo di Now Available, che ricorda quanto insegnato dalla storia e dall’economia: l’avvento di nuovi media non comporta la ‘cancellazione’ di quelli vecchi, ma l’integrazione con essi. Buona lettura!
Roberto Albano
■
3■
■
Progetto1_Layout 1 21/09/10 13.01 Pagina 1
SOMMARIO NUOVO 300_Layout 1 25/02/11 11.17 Pagina 1
Media Key 301 ■
Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore
Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 301 - gennaio-febbraio 2011
Synthesis
Editoriale
3
COVER STORY
■ Uno sguardo sul futuro
6
CREATIVITÀ
■ Come nascono le idee?
11
KEY PEOPLE INTERNATIONAL
■ Steve Jobs: l’arte del successo
15
MARKETING STRATEGICO
■ Kaizen: migliorare cambiando
20
MANAGEMENT
■ Le ricerche nel marketing internazionale ■ Il coaching che aiuta l’azienda
22 24
BRIGHT.LY
■ The converging experience
28
LO SCENARIO DEI MEZZI
■ Audimedia!
32
SOCIAL MEDIA WEEK
■ 2011, ogni cosa è ‘social’
39
Adv market IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ
■ Il bicchiere mezzo pieno
45
CONCESSIONARIE E MEZZI
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
Publitalia ’80 (Luigi Colombo, Direttore generale marketing) Sipra (Roberto Sergio, Presidente) Sky Pubblicità (Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales) Digitalia ’08 (Guido Confalonieri, Direttore marketing) DAD – Digital Advertising (Gian Paolo Ferrauto, Direttore commerciale) IGPDecaux (Alessandro Loro, Direttore marketing) CBS Outdoor (Fabio Nobili, Marketing & business development director) Urban Vision (Daniela Valenza, Amministratore delegato) Adsolutions (Pierandrea Maestro, Presidente) Open Space (Virgilio Suraci, Amministratore delegato; Valter Zicolillo, Direttore commerciale; Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5) RDS Advertising (Alessandro Buda, Direttore generale) Media ’90 (Marco Favero, Presidente) Blei (Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato) Publicitas (Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director) IP Network (Simone Blei, Country director) MEC (Alessandro Villoresi, Chairman) MediaCom Italia (Attilio Redivo, Amministratore delegato) Starcom Italia (Alessio Fattore, Direttore strategico) ZenithOptimedia (Luca Cavalli, Chief strategic officer) Maxus (Federico de Nardis, Presidente e Ceo)
48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
PREMIO ASSOREL 2010
■ RP: un’opportunità contro la crisi
68
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
■ Niente di più facile, niente di più difficile
71
Press, outdoor & web creativity ■ Sergio Spaccavento, sceneggiatore e dir. creativo di Now Available
74
■ News
81
■
5■
_Cover eni_Layout 1 22/02/11 11.59 Pagina 6
Media Key 301 ■
mediakey25anni
Cover story: Eni
Uno sguardo sul futuro Il cane nero a sei zampe, simbolo dell’Eni, esemplifica lo spirito di un’azienda dinamica e in costante evoluzione. E proprio l’innovazione, insieme alla cooperazione e alla cultura, è uno dei cardini su cui si innesta la nuova campagna istituzionale del gruppo, esaltata anche quest’anno dalla performance della ‘sand artist’ israeliana Ilana Yahav. di Mauro Murero
In uno dei messaggi promozionali andati in onda su Rai 1 durante il 61° Festival di Sanremo, Gianni Morandi si è rivolto al celebre cane a sei zampe, simbolo dell’Eni, dicendogli: “Se ne hai così tante, è proprio per poter correre più velocemente verso il futuro”: un’ulteriore conferma, visto il calibro dell’artista e la risonanza mediatica del contesto, del fatto che lo sguardo del colosso italiano dell’energia è da sempre orientato verso il domani. Non a caso il termine ‘innovazione’ è uno dei pilastri su cui si fondano sia l’attività operativa di Eni sia la sua politica comunicazionale. Innovazione, cooperazione, cultura: sono queste, più specificatamente, le tre parole (o meglio, i tre concetti cardine) sul cui gioco d’incastro sinergico si innesta la nuova campagna istituzionale del gruppo. Ma prima di soffermarsi sulla strategia comunicazionale, e anzi per meglio comprenderne l’essenza e le finalità, è però opportuno ricordare che cosa rappresenta, allo stato attuale, il brand Eni.
È già da tempo che il naturale processo evolutivo seguito dal gruppo ha portato quest’ultimo a diventare una vera e propria energy company, nel senso più ampio dell’espressione: si è dunque reso indispensabile anche un parallelo e altrettanto intenso percorso evolutivo dell’immagine con cui Eni si presenta al mercato nella settantina di paesi del mondo in cui opera. Fattori primari come il processo di privatizzazione in atto a livello globale e l’assetto di un sistema mercato che, com’è noto, vede una costante accentuazione del tasso d’intensità competitiva hanno trasformato la necessità di cambiamento in una sorta di imperativo categorico: il gruppo ha saputo prontamente rispondere a questa esigenza e ha deciso di ‘ripensare’ sé stesso come un’unica entità che, pur operando in numerosi e variegati settori, è comunque in grado di parlare e di comunicare utilizzando un solo nome e un solo marchio. Un oculato lavoro di analisi, effettuato preventivamente e finalizzato a definire al meglio il sistema di valori in cui
■
6■
Eni si identifica e con cui viene recepita dal pubblico, aveva permesso di mettere a fuoco i due elementi chiave della costruzione della nuova identità: l’unificazione dei mercati e delle diverse realtà del gruppo in “un’unica voce e un unico nome” e la capacità di rendere maggiormente visibili ed evidenti, anche a livello grafico, i valori del dinamismo, della vicinanza, dell’apertura e dell’integrazione. In tale processo analitico sono stati coinvolti, di fatto, tutti i soggetti con cui il gruppo si trova a interagire nella sua quotidianità (dagli stakeholder agli opinion leader, dai consumatori finali agli stessi dipendenti); l’attività di ricerca ha fornito le risposte attese, avallando la tesi in base alla quale l’utilizzo di un unico brand avrebbe avuto conseguenze positive dal punto di vista dell’efficienza e – fattore tutt’altro che secondario – anche da quello della coerenza delle strategie comunicazionali. Tutto questo ha portato a consolidare il profilo di un’azienda che per vocazione “si sa porre in ascolto”, rispondendo ai bisogni effettivi che individua sul territorio e aprendosi a un mercato che, come già accennato, continua a vivere una fase di profondi cambiamenti. A creare i presupposti per l’ascolto è proprio l’accentuazione delle suddette caratteristiche (dinamismo, apertura, vicinanza), a loro volta correlate a una serie di valori prioritari come la sostenibilità, la partnership, l’efficienza e naturalmente – in sintonia con i postulati della campagna istituzionale ricordati in apertura – la cultura e l’innovazione. Il logo sviluppato, che vede protagonista il celebre cane nero a sei
Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.