Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv – Edizione speciale 2011 - Euro 50
GENIO ITALIANO 2011
copGenio2011_BN_Layout 1 16/12/11 12.16 Pagina 1
GENIO ITALIANO
2005
2004
2003
2002
2001
2011 2009
2007
2008
2006
2010
10 anni di strada tracciata insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.
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Editoriale Genio_Layout 1 16/12/11 13.02 Pagina 3
Editoriale
Imprenditori e comunicatori per dare una sveglia ai mercati Questa è ormai la quarta edizione dello speciale di Media Key ‘Genio Italiano’, caratterizzato in copertina dall’uomo vitruviano di Leonardo da Vinci e dalle fotografie dei protagonisti dell’imprenditoria e della comunicazione i cui profili e le cui interviste costituiscono la parte preponderante del volume che tenete in mano. Questo speciale è nato per portare come esempio, a tutti coloro che puntano al successo, le storie professionali dei grandi miti dell’imprenditoria e del management e nello stesso tempo per valorizzare i leader della comunicazione agli occhi dei ‘capitani d’impresa’. Indubbiamente il momento presente non è per nulla facile: l’attuale manovra non favorisce per nulla una ripresa economica, come ormai si può constatare. Il periodo è difficile soprattutto per le strutture della comunicazione: il lieve incremento degli investimenti pubblicitari registrato nel 2010 faceva sperare in ulteriore miglioramento nel 2011, cosa che non è avvenuta; e anzi la sperata ripresa ha lasciato il posto a un’ulteriore contrazione degli investimenti. È proprio in questi momenti difficili, però, che la pubblicità dovrebbe rappresentare una misura anticiclica. In ogni caso, un’assenza prolungata dalla scena pubblicitaria potrebbe costare molto di più successivamente per recuperare il tempo e le share perdute. Il mondo dell’imprenditoria e quello della comunicazione hanno bisogno l’uno dell’altro: una miglior conoscenza reciproca – e in particolare una miglior consapevolezza del modo in cui le strutture della comunicazione, con i loro diversi approcci, possono aiutare le aziende a promuovere i prodotti e i servizi in un momento così difficile – è certamente auspicabile. La prima parte di questo volume è dedicata a personaggi di rilievo del settore imprenditoriale e del top management: da Luigi Abete, ‘presidente nato’, a Giuliano Adreani, il guru della pubblicità; da Alberto Bombassei, l’innovatore, a Giovanni Rana, il ‘signore dei tortelli’; da Ottavio Missoni, campione di atletica e poi del made in Italy, a Santo Versace, uomo dalle mille sfaccettature; da Ferruccio Ferragamo, tutto forza e tenacia come il padre Salvatore, a Nerio Alessandri, il filosofo del wellness; da Nicoletta Spagnoli, che ha ridato lustro alla moda creativa, a Giuseppe Stefanel, che ha sviluppato l’azienda a livello mondiale; da Ilaria Borletti Buitoni, la borghese rivoluzionaria, a Umberto Veronesi, l’oncologo programmatico. La seconda parte è invece dedicata ai ‘Key People’ della comunicazione: marketing manager di alcune aziende, leader di agenzie di comunicazione e responsabili di concessionarie e mezzi di comunicazione. Fra i manager di azienda vi proponiamo le interviste a Chiara Grosselli (IBM Italia) e a Elena Sirtori (12, Roses and Bubbles). Fra le agenzie di comunicazione figurano Giorgio Brenna (Leo Burnett), Ezio Campellone (Armando Testa), Aldo Biasi (Aldo Biasi Communicazione), Daniele Peccerillo (Verba), Paolo Mamo (Altavia), Daniele Maestrami (AdmCom), Francesco Giromini (Bright.ly), Mario Catoni (Catoni Associati), Claudio Agazzi (Layoutweb), Alessandro Fellegara, Francesco Gemelli e Alessandro Egro (Tribe Communication), Francesco Fasanaro (Horizon Adv), Giampiero Cito (Milc), Federico Ceccarelli (E3), Diego Chiavarelli e Andrea Denaro (Dnsee), Nicola Ratti e Matteo Maretti (KatePiù Agency), Luca Bergo e Federico Gualtieri (Tunnel Studios), Matteo Esposito (Imille). Per le agenzie media abbiamo Eugenio Bona e Valentino Cagnetta (Media Italia) e Natale Accetta (OC&M). Per i servizi troviamo Paolo Necchi (ABC Production) e Gianfilippo Napolitano (Movie & Arts). E infine per i mezzi e le concessionarie proponiamo le interviste a Marco Leonardi (Mediaset Premium), Daniele Mancini (Casa.it), Antonio Sanò (ilMeteo.it), Andrea Febbraio (Ebuzzing), Roberto Sergio (Sipra), Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia), Nicola Novellone (Sky Italia), Eduardo Montefusco (RDS), Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas) e Virgilio e Lorenzo Suraci (RTL 102.5). Completa il volume una terza parte dedicata ai fatti più importanti accaduti nel mondo della marketing communication durante il 2011. Buona Lettura. Roberto Albano ■
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Sommario
EDITORIALE ■
Imprenditori e comunicatori per dare una sveglia ai mercati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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WORLD BUSINESS FORUM ■
Fate presto, la festa è finita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPITANI D’IMPRESA EDIZIONE SPECIALE
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Luigi Abete: Un Presidente nato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Giuliano Adreani: Il guru della pubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it
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Nerio Alessandri: Il filosofo del wellness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Alberto Bombassei: Nel segno dell’innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ilaria Borletti Buitoni: La borghese rivoluzionaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ferruccio Ferragamo: Il sogno del made in Italy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it
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Ottavio Missoni: I fili intrecciati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Giovanni Rana: Il signore dei tortelli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Manuela Lattuada manuela.lattuada@mediakey.it
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Nicoletta Spagnoli: La moda creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Giuseppe Stefanel: Maglia da leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Umberto Veronesi: L’oncologo programmatico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Santo Versace: Tutte le cariche del Presidente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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GENIO ITALIANO
Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Art director e progetto grafico Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it
KEY PEOPLE
Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it
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Chiara Grosselli (IBM Italia): Cent’anni di innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Elena Sirtori (12, Roses and Bubbles): Questioni di cuore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it
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Claudio Agazzi (Layoutweb): Un approccio scientifico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Luca Bergo e Federico Gualtieri (Tunnel Studios): Dove la creatività è di casa . . . . . . . . .
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Responsabile del trattamento dati Roberto Albano
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Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione): Successo senza età . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Giorgio Brenna (Leo Burnett): L’etica del successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ezio Campellone (Armando Testa): Parola d’ordine: integrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mario Catoni (Catoni Associati): Il futuro è cambiato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Federico Ceccarelli (E3): Vincere con il web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Andrea Denaro e Diego Chiavarelli (Dnsee): Più forti con la crisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Giampiero Cito (Milc): Ripensare la comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Matteo Esposito (Imille): Al centro del cambiamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
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Francesco Fasanaro (Horizon Adv): Stay hungry, stay foolish . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
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Francesco Gemelli, Alessandro Egro, Alessandro Fellegara
Organizzazione eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio abbonamenti Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa GalliThierry Milano
(Tribe Communication): Un sogno condiviso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 ■
Francesco Giromini (Bright.ly): La forza del pensiero laterale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
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Daniele Maestrami (AdmCom): Emozioni che stupiscono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina
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Paolo Mamo (Altavia Italia): Un rapporto empatico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
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Daniele Peccerillo (Verba): Nuova era, nuova sfida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Editore
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Nicola Ratti e Matteo Maretti (KatePiù Agency): Attenti a quei due . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
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Natale Accetta (OC&M): Pianificazione anticrisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
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Eugenio Bona e Valentino Cagnetta (Media Italia): La contaminazione dei mezzi . . . . . . . 136
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Gianfilippo Napolitano (Movie & Arts): Le idee prendono vita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
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Paolo Necchi (ABC Production): Il valore della produzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
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Andrea Febbraio (Ebuzzing): Il social media advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
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Marco Leonardi (Mediaset Premium): La tivù quando vuoi tu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
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Daniele Mancini (Casa.it): Il web ha trovato casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
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Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia): Tecnologia e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
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Eduardo Montefusco (RDS): La forza della radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
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Nicola Novellone (Sky Italia): La qualità prima di tutto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Abbonamento annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento annuo per l’estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (10 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.
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Antonio Sanò (ilMeteo.it): Rapidità, semplicità e affidabilità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
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Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas International): Soluzioni su misura . . . . . . . . . . . . 176
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Roberto Sergio (Sipra): Fra tradizione e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Tutti i diritti sono riservati.
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Lorenzo e Virgilio Suraci (RTL 102.5): Quelli della radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Distribuzione TAIMM
srl Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278
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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
COMMUNICATION STORY ■ 2011: Congiuntura difficile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
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_La stagione_Layout 1 15/12/11 16.08 Pagina 6
World Business Forum
Fate presto, la festa è finita Al World Business Forum di Milano si è parlato di economia, di politica, di innovazione e di felicità, un sentimento sempre più raro di questi tempi. I guru non hanno la ricetta per farci uscire dalla crisi, ma molte idee su cui far riflettere. E in mezzo al caos che divampa nella stagione più buia per l’Europa, una sosta per riflettere è proprio ciò che ci vuole. di Raul Alvarez Milano, 9-10 dicembre, ottava edizione milanese del World Business Forum organizzato da HSM. In città il clima è incandescente: la Borsa precipita; il Governo Berlusconi perde credibilità, messo alle strette da un Europa che chiede il conto; le aziende chiudono; la protesta degli ‘indignados’ cresce per quel futuro che non c’è e per un sistema politico che arranca senza trovare risposte; Il Sole 24 OREtitola la prima pagina con un imperativo a caratteri cubitali che annuncia il peggiore dei nostri incubi: “Fate presto”. Sembrerebbe lo scenario di un film apocalittico, invece è la storia che stiamo attraversando e che ci viene incontro come uno tsunami. Mentre là fuori la terra trema, qui dentro, alla Fiera di Milano, una folla di manager e imprenditori si concede una boccata di ossigeno in cerca di ispirazione, sperando di riceverne dai guru che, come ogni anno, vengono a questo appuntamento per offrire le loro idee e stimolare l’innovazione. E come ogni anno, trovano una folla di fedelissimi ad aspettarli. Sul palco sfilano premi Nobel dell’economia (Joseph Stiglitz), ex politici di spicco (Tony Blair), imprenditori nostrani di successo (Pasquale Natuzzi, i cui divani hanno fatto il giro del mondo e continuano – a suo dire – a registrare profitti pur nella recessione), profeti dei social media (Charlene Li), assi del retail (Terry Leahy, ex CEO di Tesco), futurologi visionari (Jonas Ridderstrale) e infine umanisti illuminati, fautori del risveglio del cuore (David Goleman, il padre della ‘intelligenza emotiva’, e Tal BehShahar, il guru della psicologia positiva che racconta come essere felici a una platea che pare aver perso la voglia di sorridere). Ma quando i guru iniziano a parlare, il silenzio si taglia con il coltello.
per la riforma del sistema monetario e finanziario internazionale. Svolge un ruolo chiave al fianco del Fondo Monetario Internazionale e della Banca Mondiale (dove assume il ruolo di Chief economist), istituzioni impegnate a creare un ordine economico globale sostenibile. È autore di numerosi libri, l’ultimo dei quali è Bancarotta, pubblicato nel 2010 da Einaudi. Barba fluente, sguardo austero, sorriso intermittente e nessun pelo sulla lingua: fin dalle prime battute si intuisce che non ha messaggi rassicuranti da consegnarci e che la sua sarà una lezione robusta, di quelle che sfidano la curva dell’attenzione, ma dalla quale c’è molto da apprendere e ancora di più da riflettere. “L’unica vera sorpresa della crisi economica del 2008”, esordisce, “è che abbia colto così tante persone di sorpresa. Secondo alcuni osservatori si è trattato di un caso da 1
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L’ECONOMIA SECONDO JOSEPH STIGLITZ
Professore alla Columbia University, Stiglitz inizia la carriera politica nel Council of Economic Advisor del Presidente degli Stati Uniti Bill Clinton (1993-1995). Nel 2009 è Presidente della Commissione ONU
1. Joseph Stiglitz, premio Nobel 2001 per l’economia. 2. Terry Leahy, ex Chief executive officer di Tesco.
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manuale, che non solo era prevedibile ma era stato previsto. Un mercato deregolamentato, inondato di liquidità e con tassi d’interesse bassi, una bolla immobiliare globale e l’aumento sconsiderato della concessione di mutui subprime costituivano una miscela tossica. Se a questa si aggiunge il disavanzo fiscale e commerciale degli Stati Uniti e il corrispondente accumulo di ingenti riserve in dollari da parte della Cina, ovvero un’economia globale squilibrata, era chiaro che le cose stavano andando male. Ciò che distingue questa crisi dalle molte che l’hanno preceduta, è che reca il marchio ‘made in Usa’. Mentre le precedenti erano state contenute, questa si è diffusa a macchia d’olio. Decine di milioni di persone hanno perso il lavoro, 20 milioni solo in Cina, e altrettante sono cadute in povertà. Com’è potuto accadere che la più grande economia del mondo sia
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