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MEDIA KEY SPECIALE 30 ANNI

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EDITORIALE | speciale 30 anni • mediakey

TRENT’ANNI SOTTO UNA BUONA STELLA L’anno di nascita di Media Key, il 1982, coincide con eventi piuttosto felici sia per il nostro settore sia per l’Italia in generale. In quell’anno infatti la pubblicità, grazie al volano Berlusconiano, evidenzia una crescita record del 30,1% rispetto all’anno precedente, a fronte di un Pil che aumenta soltanto dello 0,3%. Ma il 1982 passa alla storia anche per una straordinaria doppietta sportiva: la vittoria ai campionati mondiali di calcio in Spagna degli azzurri di Bearzot (e di quell’accanito tifoso della nostra nazionale che era Sandro Pertini) e la cosiddetta ‘fucilata’ irresistibile a 200 metri dal traguardo da parte di Beppe Saronni, che vince la maglia iridata ai mondiali di ciclismo di Goodwood (Inghilterra). È un anno fortunato anche per Media Key, che nasce così sotto una buona stella e in un clima da Grande Italia. Una stella che ci ha accompagnato nei nostri primi trent’anni e che siamo sicuri ci accompagnerà anche nei prossimi trenta. Insieme agli operatori del mestiere più bello del mondo, quello del pubblicitario, e insieme alle aziende che credono nei risultati di una buona marketing communication abbiamo attraversato i momenti magici e scintillanti degli anni ottanta, quelli meno brillanti (per la crisi del 1993-94) ma ricchi di progressi tecnologici degli anni novanta, per giungere agli anni del nuovo millennio, tumultuosi, frenetici, incerti, dai cambiamenti repentini ma innovativi, a cui fa però riscontro una delle più lunghe crisi economiche mai vissute, ancora oggi attuale. In questi trent’anni abbiamo cercato di stimolare la qualità della pubblicità e della marketing communication oltre che con i nostri due mensili, Media Key e Tv Key, anche e soprattutto attraverso il lancio di iniziative come i nostri award, che hanno ottenuto un notevole successo. Parliamo innanzitutto del Key Award, dedicato in modo specifico ai film pubblicitari e giunto in vista della 44ª edizione. Lanciato nel giugno del 1988, questo riconoscimento ha premiato nel suo lungo percorso circa 1.000 spot, fra cui gli indimenticabili film Barilla sui buoni sentimenti, le telefonate che allungano la vita di Sip-Telecom con l’impareggiabile Massimo Lopez, il poetico Snam disegnato da Jean-Michel Folon, il serial del ‘Paradiso’ Lavazza e il celebre Peugeot 206 ‘The Sculptor’, forse il film italiano più premiato nel mondo. Si tratta, come detto, di un migliaio di spot che i nostri abbonati possono rivedere sul sito mediakey.tv grazie a un archivio che pensiamo possa essere di estrema utilità per gli operatori di questo settore. La grande scoperta di internet e del mobile, che hanno spalancato le porte di un nuovo mondo, ci ha poi consentito di lanciare nel 2000 l’Internet Key Award, dedicato appunto alla comunicazione sul web e ridenominato Interactive Key Award dopo la tragedia delle Twin Towers. È un riconoscimento, questo, che ha già tagliato il traguardo della 13ª edizione. È infine del 2004 la nascita del Press & Outdoor Key Award, giunto alla nona edizione e dedicato alle campagne veicolate dalla stampa e dall’affissione: due mezzi che stanno soffrendo oggi più degli altri per la crisi economica ma che, malgrado questo, continuano ad avere un ruolo importante nel media mix delle pianificazioni. Questo volume speciale vuole raccontare la sto ria di diverse im portantissime aziende e degli operatori più brillanti della marketing communication. Con questo contributo vogliamo soprattutto essere testimoni di ciò che c’è a monte del successo, quasi sempre dovuto alla qualità, all’innovazione, all’intelligenza e in particolare al duro lavoro e alla tenacia di manager e operatori che si sono dati da fare per realizzare questi successi, a dimostrazione, malgrado la crisi che perdura, che si può fare molto per uscirne prima di quanto si creda. Non dobbiamo poi dimenticare che le vicende umane seguono una curva simile a quella del cappello di Napoleone e che quindi dopo il punto più basso è inevitabile la risalita, così come dopo la pioggia seguono sempre i giorni di sole. E il nostro augurio è che questo sole riscaldi e illumini già da domani le s trade v erso i l f uturo d ei n ostri l ettori e d i Media K ey. Auguri q uindi p er u n p rospero 2 013 r icco d i s uccessi!

Roberto Albano

S P E C I A L E T R E N T ’ A N N I OTTOBRE 2012

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | NICOLE CAVAZZUTI | PASQUALE DIAFERIA MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO CHRISTIAN RAINER | STEFANO RUBERTI | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


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3 _ EDITORIALE TRENT’ANNI SOTTO UNA BUONA STELLA 10 _ TRENT’ANNI DI MEDIA KEY TRE DECENNI DI EMOZIONI 18 _ TRENT’ANNI DI CREATIVITÀ DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL DUBBIO

AZIENDE 29 _ FERRARI, IL COLORE DELLA LEGGENDA 34 _ HARLEY-DAVIDSON, LIBERTÀ E PASSIONE 38 _ GUCCI, UNA CAVALCATA DI SUCCESSI

TRENT’ANNI DI MEDIA KEY

42 _ PAESE CHE VAI, BARILLA CHE TROVI 46 _ BANCA ETRURIA, LA BANCA DEL TERRITORIO 50 _ MONTEPASCHI: MEZZO MILLENNIO DI STORIA D’ITALIA 54 _ CANON, QUANDO L’IMMAGINE È TUTTO 58 _ QUALITÀ E CONVENIENZA FIRMATA CONAD 62 _ GF GROUP, L’ECCELLENZA NELLA FRUTTA

TRE DECENNI DI EMOZIONI DAL 1982 A OGGI MEDIA KEY HA ACCOMPAGNATO SUCCESSI E RIVOLUZIONI DEL MONDO DELLA MARKETING COMMUNICATION: UN PERIODO MAGICO, CARATTERIZZATO NELLA PRIMA PARTE DAL FORTE SVILUPPO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E NELLA SECONDA DALL’INCREDIBILE PROGRESSO TECNOLOGICO.

66 _ IBM, UN SECOLO SEMPRE ‘AVANTI’ 70 _ LAVAZZA, COMUNICAZIONE INNOVATIVA 74 _ PHILIPS, LA SEMPLICITÀ DELLA TECNOLOGIA 78 _ UNICREDIT TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO 82 _ VIGORPLANT: EVER GREEN

TRENT’ANNI DI CREATIVITÀ

AGENZIE 88 _ ADMCOM: SULLE TRACCE DEL CONIGLIO BIANCO 92 _ LE NUOVE SFIDE DI ALDO BIASI COMUNICAZIONE 96 _ COOEE, IL LUSSO DI ESSERE SEMPLICI 100 _ DNSEE, SOCIAL NELL’ANIMA 104 _ GIUMELLI, L’INCENTIVE È NELLA RETE 108 _ GÖTTSCHE. LA CREATIVITÀ NEL DNA

DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL DUBBIO

112 _ HOMINA PDC, SERVIZI DI QUALITÀ

DALL’EDONISMO REGANIANO ALLA ‘YOUCRACY’, LA DEMOCRAZIA DI INTERNET IN CUI I CONSUMATORI SONO IL PALINSESTO E GENERANO I CONTENUTI: TRENT’ANNI DI CAMBIAMENTI NELLA PUBBLICITÀ, MA SOPRATTUTTO NEI CREATIVI.

116 _ LA FABBRICA: NON SOLO SCUOLA 120 _ LAYOUTWEB, DA TRENT’ANNI AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE

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TRENT’ANNI DI MANAGEMENT

124 _ LEO BURNETT: VOGLIA DI CRESCERE 128 _ LORENZO MARINI GROUP: IL RINASCIMENTO ITALIANO 132 _ MAX INFORMATION, ENERGIA POSITIVA 136 _ OFG ADV, LA STORIA NEL ‘LAVORO’ 140 _ PBCOM, UN MOTORE PER CREARE VALORE 144 _ SEC, IL LATINO AI TEMPI DELL’IPAD 147 _ TRIBE COMUNICA VALORE

PRODUZIONE E POST 152 _ ABC PRODUCTION: CAMBIARE SENZA STRAVOLGERE

LE ERE DEL BUSINESS CHE COSA È SUCCESSO NELLA CULTURA MANAGERIALE DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI? È UNA DI QUELLE DOMANDE CHE SPIAZZANO ANCHE UN CONSULENTE DI DIREZIONE NAVIGATO. RITROVARE IL FILO DELLA MATASSA CHE LEGA LE MOLTEPLICI VISIONI STRATEGICHE E I MODELLI MANAGERIALI CHE SI SONO SUSSEGUITI NON È IMPRESA DA POCO. NON RIMANE CHE SEMPLIFICARE, IPOTIZZANDO LE ‘ERE’ CHE HANNO SEGNATO QUESTO MOVIMENTATO TRENTENNIO DANDO VITA A SVOLTE CULTURALI SIGNIFICATIVE, DOVE IL CONFINE FRA UN DECENNIO E L’ALTRO È SPESSO LABILE, COSÌ COME I MODELLI MANAGERIALI CUI HANNO DATO ORIGINE E I GURU CHE LI HANNO ISPIRATI.

156 _ DIAVIVA, COMPETITIVITÀ D’ECCELLENZA 159 _ LUCA PERAZZOLI, CINEMATOGRAFIA ARTIGIANALE 164 _ VITTORIO SACCO FILMS, L’ANIMA DEL PRODOTTO 166 _ DISC TO DISC, AMORE PER L’AUDIO 170 _ GREEN MOVIE, DALLA PELLICOLA AL DIGITALE 174 _ MOVIE & ARTS, LA POST GLOBALE

RESEARCH, AGENZIE MEDIA E CONCESSIONARIE

TRENT’ANNI DI MARKETING

180 _ EURISPES: DA 30 ANNI L’ISTITUTO DI RICERCA DEGLI ITALIANI 184 _ IPSOS ITALIA, QUALITÀ ‘SPECIALISTICA’ 188 _ MAXUS, NATIVI DIGITALI 192 _ MEDIACOM, PAROLA D’ORDINE: ‘RISULTATI’! 196 _ MEDIA ITALIA, TRENT’ANNI DI INNOVAZIONE 200 _ OC&M: IL MEDIA È UNO SOLO 204 _ MAXIMA, NON SOLO OUTDOOR 208 _ PUBLITALIA ’80, LA RIVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ 212 _ SIPRA, PIÙ SPAZIO AL CAMBIAMENTO

PROCESSI CHE CAMBIANO

216 _ TRENT’ANNI DI MANAGEMENT LE ERE DEL BUSINESSI

DAL PRODUCT MANAGEMENT AL MARKET MANAGEMENT, DALLA PRODUCT EXPERIENCE ALLA SHOPPING EXPERIENCE, DAL MARKETING BIFORCATO AL ‘DREAMKETING’, DAL VIRAL MARKETING ALLO SWARM MARKETING… VI OFFRIAMO UNA PANORAMICA ESAUSTIVA SUI PARADIGMI DI MARKETING EMERSI NEL CORSO DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI.

222 _ TRENT’ANNI DI MARKETING PROCESSI CHE CAMBIANO

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mediakey • speciale 30 anni | TRENT’ANNI DI MEDIA KEY

TRE DECENNI DI EMOZIONI DAL 1982 A OGGI MEDIA KEY HA ACCOMPAGNATO SUCCESSI E RIVOLUZIONI DEL MONDO DELLA MARKETING COMMUNICATION: UN PERIODO MAGICO, CARATTERIZZATO NELLA PRIMA PARTE DAL FORTE SVILUPPO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E NELLA SECONDA DALL’INCREDIBILE PROGRESSO TECNOLOGICO.

DA UN SEMPLICE FOGLIO DI 61 PER 86 CENTIMETRI (IL PRIMO NUMERO DI MEDIA KEY RISALE AL LUGLIO 1982) A DUE MENSILI (MEDIA KEY E TV KEY), TRE PREMI A CARATTERE NAZIONALE (KEY AWARD, PRESS & OUTDOOR KEY AWARD E INTERACTIVE KEY AWARD) E UNA FORTE PRESENZA SUL WEB (MEDIAKEY.TV): ECCO IN SINTESI L’EVOLUZIONE DEL NOSTRO GRUPPO EDITORIALE, CHE HA ACCOMPAGNATO LA RIVOLUZIONE DEL MONDO DELLA MARKETING COMMUNICATION IN QUESTI BELLISSIMI E IRRIPETIBILI TRENT’ANNI. Quando Media Key ha visto la luce era il 1982: l’Italia si laureava campione del mondo di calcio, Beppe Saronni vinceva il mondiale di ciclismo e gli investimenti pubblicitari registravano una crescita record di oltre il 30%. Fu un anno straordinariamente felice ed entusiasmante per tutti, ma in particolare per chi lavorava nel campo pubblicitario. Quella straor dinaria doppietta sportiva si sarebbe poi ripetetuta nel 2006, senza però esser e accompagnata da una medesima performance nel campo degli investimenti in advertising: d’altr onde i tempi erano cambiati e il panorama dei mezzi stava subendo profondi cambiamenti che proseguono ancora oggi. Uno sfondo così r oseo ed entusiasmante ha r eso fortunato anche il nostr o gruppo editoriale, nato proprio in quell’anno in un bilocale con qualche sedia e una scrivania insieme a un computer che definire antidiluviano, con gli occhi di oggi, è ancora un termine gentile. Da allora abbiamo ‘attraversato’ la comunicazione italiana annotandone l’evoluzione, dapprima con una crescita

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impetuosa fino al 1990 e poi con alti e bassi. Ogni tanto fa bene volger e lo sguardo all’indietro: si percepiscono meglio i cambiamenti ma anche i rilevanti successi ottenuti.

COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ Dal panorama dei media praticamente ingessato degli anni settanta si è passati a cr escite di tipo cinese con l’avvento delle tv private e del ciclone Berlusconi negli anni ottanta; da una situazione in cui le agenzie di pubblicità inglobavano i servizi media, gli uffici stampa e le PR (e a volte anche le ricerche di mercato) si è andati verso il successivo scorporo di tutti questi servizi da parte dei network, per poi riappr opriarsene attraverso le grandi concentrazioni iniziate a metà degli anni ottanta; dalle singole agenzie indipendenti siamo transitati ai mega merger degli anni novanta, fino alle grandi concentrazioni di Martin Sorrell e Maurice Levy del nuovo secolo; dalle commissioni di agenzia pari al 17,65%, che consentivano una buona r etribuzione e investimenti nella creatività, a uno sbracamento dei prezzi e a una conseguente perdita di qualità; dallo sviluppo di internet con la dif fusione della banda larga, che ha cambiato radicalmente le modalità di comunicazione e di fruizione dei messaggi, alla nascita del mobile, che ha permesso agli individui di avere sempre con sé una possibilità di comunicar e, fino all’avvento degli smartphone e dei tablet (per merito di Steve Jobs) che hanno dilatato enormemente le possibilità di relazione degli utenti con il mondo che li circonda.

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