Casebook

CASEBOOK.

LITE SVÅRARE ATT VINNA. Här hyllar vi några av kampanjerna som var nominerade i Guldnyckeln senast. Som du vet är det en tävling som belönar de som bäst lyckats kombinera strategi, kreativitet, resultat och helhetsintryck (fr.o.m. 2014). Därför är det lite svårare att vinna. Men enklare än någonsin att delta eftersom vi förenklat själva inlämningen.

På guldnyckeln.se kan du läsa mer, inlämningen är öppen till och med 6 februari. Men först, bläddra och inspireras.

5

NO NUTS – NO GLORY. LANSERING AV MARABOU STARBAR Utmärkelse: Silver Byrå: INGO Stockholm Uppdragsgivare: KRAFT Foods/Marabou, Confectionary Kanaler: Kampanjsajt, Facebook, radioreklam

Att utmana klassikern ”Snickers” är verkligen ingen lätt match. Med lanseringen av chokladen ”Starbar” ville Marabou/Kraft ta upp kampen på allvar. Den primära målgruppen var unga män 15–25 år. Men hur lyckas man engagera dem i en bit choklad? Vi insåg att vi måste appellera till de intressen och drivkrafter som många unga män delar; en tävlingsinstinkt, en vilja att publicera sig själva, en önskan att uppnå en hög social status i sin krets och inte minst, tjejer.

Vi skapade kampanjen ”No nuts, no glory”, med den uppfordrande frågan: ”Got what it takes to impress Megan Fox?” Utmaningen var att filma sig själva och imponera på Megan för att tävla om att få flyga till LA och träffa henne på riktigt. Kampanjens nav var kampanjsajten men vi använde även Facebook och radioreklam. Dessutom fick kampanjen massiv medial uppmärksamhet, till och med utomlands, trots att tävlingen var begränsad till Sverige.

På tre veckor fick vi mer än 6 000 kreativa, roliga och imponerande bidrag från målgruppen. Megan betygsatte dem alla i realtid och korade till slut en vinnare, Max Åsander, 18 år, från Ekerö utanför Stockholm, som fick lyckan att flyga till LA, träffa Megan – och spela TV-spel ihop!

7

CURATORS OF SWEDEN Utmärkelse: Dubbelt guld Byrå: Volontaire Uppdragsgivare: Svenska institutet och VisitSweden Kanaler: Twitter

Målet var att förändra synen på Sverige och positionera Sverige som ett progressivt land. Bevisa Sveriges kärnvärden; öppenhet, nytänkande, äkthet och omtänksamhet. Projektet har ett startdatum, men inget slutdatum.

Som första landet i världen överlåter vi en officiell kommunikationskanal till medborgarna – därmed visar vi inte progressivitet – vi bevisar den.

Hittills har fler än 100 svenskar från 100 olika platser och med 100 olika intressen visat upp sin bild av Sverige, mänskligare och mer äkta än någon turistbroschyr skulle kunna göra.

9

THE ICE RECORD PROJECT Utmärkelse: Diamantnyckel, dubbelt guld och Årets AD Byrå: TBWA Uppdragsgivare: Shout Out Louds Kanaler: DR

Efter tre års tystnad skulle det svenska indiepopbandet Shout Out Louds släppa ett nytt album.

Ett skivsläpp i dagens musikvärld är inte vad det brukade vara. Alla är bortskämda med omedelbar tillgänglighet och därför ville bandet hitta ett nytt sätt att skapa magi och mystik runt albumets första singel.

Eftersom låten heter Blue Ice och handlar om kärlek som försvinner, så bestämde vi oss för att lansera singeln via en 7-tumsskiva av is. Vi valde ut tio fans och musikjournalister som fick ett experimentellt ”is-kit” skickat till sig. De tio fick helt enkelt chansen att lyssna på den nya singeln före alla andra, men med en oerhört tydlig hake: de var tvungna att tillverka skivan själva – av is.

De utvalda dokumenterade sina experiment och spred dem på webben och i sociala medier.

11

KOKOSNÖTEN Utmärkelse: Guld Byrå: Mecka Uppdragsgivare: Nexans Kanaler: DR, kampanjwebb, annonser, butiksmaterial, banner, sms och mailutskick

Nexans skall lansera en ny version av 1kV kraftkablar. Praktiskt taget ingenting har hänt med dessa kablar de senaste decennierna. Det är lika svårt att få bort skalet på en kabel idag som det var för 30 år sedan.

Elektrikerna får slita hårt, ibland med skador som följd. De nya kablarna kommer att revolutionera hela branschen, men rätt människor måste förstå det sensationella. Vi bestämde oss för att rikta kommunikationen mot butikschefer. De är nyckelpersoner på en marknad värd 2 miljarder kr/år.

Kunde vi få dem att besöka vår kampanjwebb skulle de förstå det unika med de nya kablarna.

Lösningen blev en kokosnöt. Det är lika svårt att få bort skalet på den som det är på de gamla kablarna. Så vår kokosnöt fick en dragkedja.

13

VÄRLDENS BÄSTA LIGGPLATS Utmärkelse: Guld Byrå: ESTER Uppdragsgivare: LAFA Kanaler: Webb- och mobilsajt, DR, utomhus, filmer, bannerannonsering och utdelning av kampanjkondomer på bl.a. reseterminaler och festivaler

Under sommaren reser mängder av unga svenskar ut i världen och många av dem har oskyddad sex på resan. För att få unga resenärer att bli mer intresserade av säker sex fick vi i uppdrag av Lafa att få fler att tycka att kondomer kan vara något kul, smart att ta med och en del av ett skönt reseäventyr.

Eftersom många letar efter tips på schyssta resmål, hotell, restauranger och klubbar på nätet så skapade vi världens första guide till jordens bästa liggplatser. En webb- och mobilanpassad guide där besökarna själva bidrog med tips om de vackraste, häftigaste och mest upphetsande platserna att få till det på.

Berättelser som innehöll allt ifrån 5-stjärniga hotell till baksätet på bilar. Och med listor på de populäraste länderna och platserna att få till det på. För att hjälpa folk att komma ihåg att ta med kondomer på resan erbjöd vi dem även att beställa gratis kondomer. Kondomförpackningarna utformades som vykort från olika länder och delades även ut på bl.a. reseterminaler.

15

VEM BRYR SIG? Utmärkelse: Brons Byrå: DDB Stockholm Uppdragsgivare: Försvarsmakten Kanaler: TVC, liveevent, kampanjsite, banner, radio, utomhusannonser, printannons, bio, livestreamad banner (youtube), Spotify, Facebook-banner, DR-utskick, ägda kanaler (bloggportal, hemsida, app)

Försvarsmakten iscensatte ett scenario för att ta reda på hur långt vi egentligen är beredda att gå för varandra. En person låstes in i en box i Stockholm. Personen gick med på att sitta där tills någon frivilligt tog hans eller hennes plats. En gång varje timme öppnades en dörr, om någon var där fick personen lämna boxen. Boxen streamades live på en kampanjsite från vilken folk inte kunde göra något för att hjälpa personen. Det enda sättet att hjälpa personen var att fysiskt ta platsen själv.

17

BOP I TOPP!! ETT LOJALITETSKONCEPT FÖR ”SVERIGES MEST NÖJDA MOBILKUNDER” Utmärkelse: Guld Byrå: Smicker Uppdragsgivare: Halebop Kanaler: Mobilt, sociala medier, webb och butik

Hur hävdar sig en liten aktör mot jättar på en marknad med stenhård konkurrens? Mobiloperatören Halebop har konsekvent gått sin egen väg för att stå ut i mängden. Inför 2012 ville man fortsätta utvecklingen, med sitt första lojalitetskoncept någonsin i de direkta kanalerna.

Men den unga målgruppen är skeptisk till reklam i allmänhet och van vid ett reklamkoncept där de själva spelar huvudrollen i breda medier.

Så hur anpassar vi Halebops unika uttryck i ett lojalitetskoncept som baseras helt på mobilen? Med insikten att varumärken som vill vara en uppskattad del i en värld av underhållning också behöver ge någonting tillbaka, valde Halebop att fortsätta bjuda på sig själva. Och gjorde själva interaktionen med varumärket till en upplevelse i sig – i en värld av underhållning på mottagarens villkor. Det har också gett unika resultat. Bop i topp!!

19

RIVNINGSSAJTEN Utmärkelse: Brons Byrå: Garbergs Uppdragsgivare: Clas Ohlson Kanaler: Webb

Under våren skulle Clas Ohlson lansera sin nya e-handelssajt. Vi fick i uppdrag att skapa engagemang och uppmärksamhet inför premiären.

Nu när en ny webbutik skulle öppna, hade den befintliga butiken snart spelat ut sin roll. Så vi bestämde oss för att låta besökarna på clasohlson.se jämna hela den befintliga sajten med marken – med verktyg från Clas Ohlson.

Ju fler Megabyte man rev, desto större rabatt fick man när man handlade på den nya sajten. Den öppnade i samma stund som den gamla sajten var helt riven.

Det tar sin tid att riva en hel webbutik, men allt går fortare när man hjälps åt. Efter 13 dagar och över 90 000 enskilda rivningsinsatser var den gamla sajten ett minne blått, och nya clasohlson.se kunde slå upp portarna.

21

SPARA FÖR FRIHET Utmärkelse: Silver Byrå: MRM Stockholm/McCann Stockholm Uppdragsgivare: SEB Kanaler: Annonser, kampanjsida, banners, Facebook, DR, e-post

Syftet med ”Spara för frihet” var att skapa ett större engagemang och intresse för att spara. Och att aktivera både nya och befintliga kunder att ta tag i sitt sparande.

Trots ihållande oro på finansmarknaden överträffade ”Spara för frihet” alla tidigare försäljningsresultat och skapade ett historiskt rekord för SEB. Nyckeln till framgångarna låg i att vi hade ett engagerande budskap som vände på perspektivet och pratade om att spara till frihet istället för att att spara till ”måsten”. Och att vi på ett smart sätt kunde väva samman annonser och bannrar med CRM och information på seb.se. På kampanj­sajten hade vi förutom information om sparprodukterna en tävling som involverade målgruppen och lät dem skapa egna ”frihetskonton” som de sedan spred vidare på Facebook och Twitter.

Budskapet och kampanjens uppbyggnad gjorde att vi samtidigt som vi engagerade kunderna att sprida budskapet vidare, mobiliserade den interna säljkåren och fick dem att börja prata om sparande med sina kunder.

23

APOTEKET AB – EN LÅNGSIKTIG SEGMENTERINGSSTRATEGI Utmärkelse: Guld Byrå: Kaplan RM Uppdragsgivare: Apoteket AB Kanaler: DR, e-post, webb, SMS

I ett lojalitetsprogram gäller det att hålla koll på sina målgrupper.

Detta tog vi fasta på när vi tog fram och implementerade vår långsiktiga segmenteringsstrategi, i syfte att jobba smartare med urval, segmentering, budskapsanpassning och resultatuppföljning. För att öka effektiviteten per investerad krona i Apotekets kundklubb ApoPlus, så arbetar vi nu systematiskt med målgruppsurval, segmenterade utskick och erbjudanden. På så vis riktar vi våra insatser till de medlemmar med störst benägenhet att svara på ett visst erbjudande. Och resultatet har inte låtit vänta på sig.

25

BURGER KING – PARANORMAL ALERT Utmärkelse: Silver Byrå: Shout Advertising AB Uppdragsgivare: Burger King Kanaler: Facebook och webb

Burger King ville uppmärksamma Halloween och vi fick uppdraget att väcka intresse för restaurangen under högtiden. Vi tog fram Halloween Meal och kampanjsajten Paranormal Alert – en digital direktkampanj där du kunde få 50% rabatt på specialmealet. På Halloween är det extra roligt att skrämmas – något som vi tog fasta på. Vi bjöd in alla kunder till Burger Kings kontrollrum och bad dem om hjälp. De fick styra restaurangens övervakningskameror med uppgiften att fånga paranormal aktivitet. Den som lyckades skulle få Halloween Meal för halva priset. Men allt var ett trick. Istället skrämde vi livet ur gästerna och filmade reaktionen.

Paranormal Alert fick omedelbart genomslag i målgruppen.

27

#FRISKISSTHLM Utmärkelse: Folkets Nyckel och Silver Byrå: Volt Uppdragsgivare: Friskis&Svettis Region Stockholm Kanaler: Mobilt, utomhus, print, webb, sociala medier

På en punkt skiljer sig Friskis&Svettis från andra gymkedjor: Det är en ideell förening som ägs av sina medlemmar. Det är alltså deras engagemang som driver föreningen – så vi lät dem skapa sin egen kampanj.

Vi uppmanade medlemmarna att träna, fota och tagga sina bilder med #friskissthlm på Instagram. De bästa av de (då) 2000 taggade bilderna hamnade sedan på klocktavlor där alla 60 ytor fick varsin unik bild, annonser i lokalapress med bilder från den lokala anläggningen samt unika trafik- och rulltrappsskyltar. På kampanjsajten samlades alla taggade bilder, här kunde besökarna göra och dela sin egen digitala kampanj.

Resultatet blev en kampanj som – med medlemmarnas egna bilder – visade Friskis&Svettis Stockholms anläggningar, träningsformer, människorna som tränar där och, framför allt, deras passion för föreningen.

29

VAD ÄR DM EGENTLIGEN? Det verkar råda en viss förvirring om vad DM egentligen är. Så kan vi inte ha det.

Misstaget många gör är att blanda ihop DR och DM. DR (direktreklam) är en mediekanal precis som film, annonser, banners eller utomhustavlor med mera. DM (direktmarknadsföring) är något helt annat. Se det som en smart teknik för att nå en viss målgrupp och sedan kunna avläsa ett resultat på individnivå. Det kan till exempel vara DR, reklamfilm, event, digitalt eller utomhus.

Det korta svaret är att nästan allt är DM. Den något längre versionen lyder: DM är målgruppsanpassad marknadsföring som, oavsett mediekanal, leder fram till ett mätbart resultat på individnivå.

31

Arrangรถr

Partners

Sponsorer

guldnyckeln.se