1.3 Le basi del Marketing / 1.3.1 Bisogni e beni

1.3 LE BASI DEL MARKETING

1.3.1 Bisogni e beni

Il bisogno è l’insoddisfazione, da parte dei potenziali clienti, per la mancanza di un prodotto o di un servizio che spinge ad acquistare un bene per soddisfare questa mancanza. Il bisogno, che può essere sia di carattere fisiologico o di carattere psicologico, è ciò che muove il mercato. Prima di spiegare le caratteristiche dei bisogni possiamo classificarli in due macroaree per importanza e soddisfazione: • bisogni primari: sono le esigenze primarie dell’uomo. Di questa classe fanno parte i bisogni fisiologici dell’organismo (alimentazione, sicurezza, protezione, riproduzione, ecc.); • bisogni secondari: sono le esigenze da cui deriva il miglioramento dello stile di vita dell’uomo. Possono essere soddisfatti solo dopo aver appagato quelli primari. Nella gerarchia dei bisogni seguono quelli primari. Di questi fanno parte i bisogni come il desiderio di viaggiare, la cultura, l’abbigliamento di moda, ecc. Nella distinzione tra bisogni primari e quelli secondari abbiamo accennato alla gerarchia dei bisogni. Lo psicologo statunitense Abraham H. Maslow propose una sua gerarchia chiamata “Piramide di Maslow”. Secondo questa teoria esisterebbero nella psiche umana bisogni di diverso peso e gli individui sarebbero disposti a soddisfare quelli di minor peso, prima di arrivare a soddisfare quelli di peso maggiore.

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Alla base di questa gerarchia si trovano i bisogni primari, e poi successivamente rispettivamente quelli di sicurezza, di appartenenza, di stima e autostima, e di auto-realizzazione.

I bisogni inoltre possono essere classificati in base a come il soggetto percepisce il bisogno: • bisogni individuali: sono i bisogni economici della singola persona.

Possono essere soddisfatti tramite l’acquisto di beni economici sul

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mercato e sono del tutto personali in base al carattere dell’individuo; • bisogni collettivi: sono i bisogni economici delle persone appartenenti a una collettività. Sono bisogni avvertiti dalle persone non più come singoli individui bensì come membri di una società (collettività organizzata). Fanno parte dei bisogni collettivi il bisogno di istruzione, di sicurezza, la giustizia, l’ordine pubblico; • bisogni pubblici: sono una specifica tipologia dei bisogni collettivi.

Sono bisogni pubblici quei bisogni collettivi soddisfatti mediante l’offerta di beni pubblici e servizi pubblici da parte dello Stato.

I bisogni, poi, possono essere classificati nel corso del tempo: • bisogni presenti: devono essere soddisfatti subito (fame e sete); • bisogni futuri: devono essere soddisfatti in futuro (pensione, assistenza medica).

Dopo aver spiegato le varie classificazioni dei bisogni, possiamo analizzare le varie caratteristiche che essi hanno: • illimitati: sono in grande numero, che tendono a moltiplicarsi con lo sviluppo della società e lo sviluppo tecnologico che modifica le abitudini umane e contribuisce a creare nuove esigenze e nuovi bisogni da soddisfare; • saziabili: possono essere soddisfatti dall’uomo, e man mano che si soddisfano i bisogni riducono la propria intensità, fino a cessare (provvisoriamente) di essere un bisogno. Ogni individuo compie le proprie scelte cercando di saziare i propri bisogni seguendo, in genere, la gerarchia già mostrata nella piramide di Maslow;

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• risorgenti: non possono essere soddisfatti in modo definitivo, dopo un certo periodo dalla sua soddisfazione, il bisogno tende a ripresentarsi.

Tra questi bisogni troviamo quelli primari; • individuali: ogni uomo ha un proprio insieme di bisogni, che possono essere simili a quelli degli altri, ma che nel complesso sono personali; • confrontabili: è possibile comprarli tra di loro. Ogni individuo deve sempre poter comparare i bisogni per elaborare una scala dei bisogni. Si parla anche di bisogni indotti o bisogni latenti, che sono quei bisogni che non nascerebbero spontaneamente se non fossero costruiti e provocati, tramite la pubblicità e le pubbliche relazioni. Rimangono silenti nell’inconscio del pubblico finché uno stimolo esterno non li fa emergente.

Il contrappasso del bisogno è il bene. Adifferenza della connotazione comune di bene, nel linguaggio del marketing si indica un qualsiasi valore che soddisfa un bisogno. Vengono fatte molte distinzioni fra categorie diverse di beni:

• beni primari o di prima necessità, quei beni che soddisfano un bisogno di base, come quello fisiologico (es. pane); • beni voluttuari, quei prodotti che soddisfano bisogni secondari, come quelli basati sull’area del piacere (es. gioielli).

• beni di consumo, per indicare quei prodotti acquistati dal consumatore per soddisfare un bisogno; • beni strumentali, per indicare quei prodotti acquistati dal consumatore per essere inseriti all’interno di un ciclo produttivo.

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• beni di largo consumo (convenience goods), per indicare prodotti destinati a un ampio gruppo di consumatori, a basso prezzo ed alta frequenza di acquisto; • beni di lusso (luxury goods), per indicare prodotti voluttuari destinati ad uno scarso gruppo di consumatori, ad alzo prezzo e a bassa frequenza di acquisto.

• beni durevoli, per indicare quei prodotti che soddisfano bisogni che si ripetono nel tempo e che quindi non si esauriscono nell’atto del consumo ma sono destinati a una lunga durata (televisore); • beni semidurevoli, per indicare quei prodotti la cui durata è limitata nel tempo (set di lenzuola); • beni non durevoli, per indicare quei che esauriscono la propria funzione ed esistenza nel momento in cui soddisfano un bisogno (un alimento);

• beni materiali o tangibili, prodotti veri e propri, che si possono toccare a mano; • beni immateriali o intangibili, per indicare i servizi o i prodotti culturali;

Nel momento in cui bisogni e beni entrano in azione sul mercato si crea la dinamica di domanda e offerta.

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