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UN ANNO DI PILLOLE PER L’OTTICA ETC ETC Cosa significa essere sul pezzo? Vuol dire non perdere mai di vista la realtà che ti circonda, saperla interpretare e poi raccontare, stringere relazioni, fare collegamenti. Questo libro, che raccoglie una cinquantina di “pillole” del suo autore, pubblicate lo scorso anno ogni settimana su b2eyes Today, ne è in qualche modo il paradigma. Colpisce ancora di più il fatto che a scriverle e a raccoglierle in un volume non è un giornalista di mestiere: siamo di fronte a un professionista con almeno un quarto di secolo di esperienza nell’ottica, ma che da appena un paio d’anni si confronta costantemente con una redazione e con un pezzo, appunto, da far uscire con cadenza regolare e ravvicinata.

che queste brevi ma sapide “pillole” sono capaci di rendere ancora più gustoso. Angelo Magri Direttore responsabile B2eyes

‘Quando hai un dubbio è il momento di non averne’ così sentenzia Robert De Niro a Jean Reno nel film ‘Ronin’ mentre si appresta a freddare un potenziale nemico apparso alle loro spalle.

Segno che Nicola Di Lernia ha saputo adeguare la propria professionalità ai ritmi e alle esigenze di un quotidiano, il primo e unico in Italia in questo settore. E che è stato bravo a declinare le proprie competenze e la propria esperienza su temi di stretta attualità, anche scomodi, che si ritrovano in queste pagine e che hanno caratterizzato un anno tra i più importanti nell’ultimo decennio per l’ottica in Italia. Di certo uno dei più vivaci, brillanti e ricchi di fermento. E

Le mie ‘pillole’ iniziano da qui. Da questa battuta che sintetizza la nostra vita di tutti i giorni. Cos’hanno di nuovo e di diverso le pillole 2015 da quelle del 2014?. Il beneficio del dubbio e l’assoluta attualità con il mondo dell’Ottica. B2eyes Today è oggi il miglior media per conoscere la quotidianità del nostro universo. Lo sanno gli oltre 1000 lettori che tutti i giorni lo aprono sul telefonino o pc e lo leggono. Lo so io perché ogni volta che incontro una faccia nuova in un’occasione mondana questa mi cita un passaggio della mia pillola che gli è piaciuto o innervosito. E quando la scrivo la pillola non ho dubbi che possa far bene a qualcuno. Per questo mi esercito nella scrittura a

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PILLOLA PER PILLOLA non sedermi sugli allori e volere sempre qualcosa di più da me stesso e dai miei lettori. Quando questi sorridono o scuotono la testa fanno quello per cui io scrivo. Esercitano il beneficio del dubbio. Che è l’essenza dell’intelligenza che ci spinge ogni giorno a fare qualcosa di nuovo e di diverso. Una sorta di sindrome di Ulisse, il viaggio infinito per poter poi arrivare al punto di partenza arricchiti da ‘virtù e conoscenza’. Dato che queste poche righe le considero intime con te lettore che ha scelto il mio libro, con il compendio 2015 delle pillole di B2eyes Today, desidero esprimerti un concetto infinito che spiega i molti punti interrogativi che appaiono sui titoli delle pillole. Mutuo ancora l’intelligenza e l’umorismo di Voltaire a cui avevo sottratto in passato l’ormai famosa frase nell’ottica ‘torniamo a coltivare il nostro giardino’ per regalarci un’altra massima per non farci apparire minimi:’ il dubbio è scomodo ma la certezza è ridicola’. Buona lettura, caro Amico. Nicola Di Lernia

Mido ‘15 1. Reshoring, la nuova parola d’ordine nell’occhiale 2. Mido, benevenuti alla Schengen dell’Ottica 3. La domenica del Mido 4. Sabato, domenica e lunedì

p. 10 p. 12 p. 14 p. 16

Marzo ‘15 5. Per le progressive usate la tecnica dello scalatore p. 20 6. Dal Nord Est con passione: in treno, auto e pullman... p. 22 7. Me lo dite voi dove va a finire il mercato dell’ottica? p. 24 8. Come darsi lo spray negli occhi p. 26 Aprile ‘15 9. Pubblicità in tv: l’ottica ora compete con i grandi? p. 30 10. Cosa succede alla griffe della doppia G? p. 32 11. “Catene” sull’ottica? p. 34 12. Rottamiamola quest’ottica p. 36 Maggio ‘15 13. La professionalità nell’ottica è già cotta? 14. Le due Luxottica: una dicotomia ottica

p. 40 p. 42

Giugno ‘15 15. Ottici, vendete prima le gomme dei cerchioni 16. Contattologia: siamo vicini a una svolta 17. L’ottica con le doppie punte 18. A Parigi il lusso si vergogna dei saldi

p. 46 p. 48 p. 50 p. 52

Luglio ‘15 19. Perchè l’ottica d’oltralpe è meno cara della nostra p. 56 20. Contattologia, l’ottico è al centro di una grande piazza p. 58 21. Fielmann: la matematica è un’opinione? p. 60 22. Ricordare Fiorucci per imparare a guardare avanti p. 62 23. Perchè Bolzano ha “adottato Fielmann” p. 64

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DA MIDO 2015 A MIDO 2016 24. Anche la lente a contatto ha un’anima

p. 66

Settembre ‘15 25. Il Papa e l’ottica: questione di leadeship, non di tonaca 26. La presbiopia della memoria: il caso (MPO) eyewear 27. Silmo: arrivent les Italiens 28. Optical Monitor: il mercato italiano è pronto a ripartire

p. 70 p. 72 p. 74 p. 76

Ottobre ‘15 29. Quanto conta lo standing nella vendita... 30. La vista è una cosa seria: l’esperienza della Banca... 31. Roma, Capitale per un giorno 32. Presbiopia: prendiamo esempio dai Rolling Stones 33. Safilo, la certezza di imparare un mestiere 34. Il mestiere secondo Safilo: conferma e stimolo...

p. 80 p. 82 p. 84 p. 86 p. 88 p. 91

UN ANNO DI PILLOLE PER L’OTTICA

Novembre ‘15 35. Soi: i patrocini colmano le lacune dell’ottica? p. 94 36. Ai bisogni culturali del cliente della vista chi ci pensa? p. 96 Dicembre ‘15 37. Contattologia élite dell’ottica del 2020? La ricetta c’è 38. Per un occhiale da sole bastano 10 euro? 39. Tra il dire e il fare? C’è di mezzo il fare 40. Trecentosessantacinque pillole

p.100 p.102 p.104 p.106

Gennaio ‘16 41. Monaco, Milano, Parigi: parte la “movida” dell’ottica p. 110 42. Al “Bignami” del Mido si parla molto italiano e... p. 112 43. Nell’informazione attualità e approfondimento... p. 114 44. Roma: anche le formiche, nel loro piccolo, s’incazzano p. 116 Mido ‘16 45. Cosa troverà l’ottico al Mido 2016?

p. 120

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MIDO ‘15

RESHORING, LA NUOVA PAROLA D’ORDINE NELL’OCCHIALE. La press conference apre il Mido 2015 e si sente già aria di Expo. Il presidente Anfao, Cirillo Marcolin, è incensato di complimenti dal viceministro dello Sviluppo economico Carlo Calenda (ex Ferrari e Sky, un uomo di sostanza). L’occhialeria italiana è la prima industria in Italia per l’export: 90% della produzione.

Eppure Marcolin ieri, oltre ai complimenti, ha voluto incassare un altro merito sorprendente. L’aumento dell’occupazione del 2,3% nel settore produttivo degli occhiali nel 2014.

È una grande notizia che il presidente spiega in una parola: reshoring. Le aziende italiane sono tornate a produrre di nuovo in Italia. E la produzione con un +9,4% è il segnale che il mondo ci ama per quello che sappiamo fare.

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una sola cosa. Dato che l’Italia ha ancora un piccolo segno negativo (-1%) nel sell in dell’ottica contrariamente a tutti gli altri paesi europei, non conviene, oltre all’occupazione, dare una mano anche al retail tradizionale italiano che appare quello più provato dalla crisi? nicoladilernia nicoladilernia nicoladilernia Mentre le catene fanno belli i conti con housebrand di occhiali poco italiani ma convenienti per la tasca del cliente attuale, potremmo trovare un “commitment” di tre anni con il retail tradizionale che tanto auspica il ritorno all’occhiale fatto bene e soprattutto in Italia, spendibile su un pubblico critico ma affezionato al bello, senza che si debba parlare per forza di nicchia?

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Torna alla mente una mia pillola dedicata al “very made in Italy” e all’affermazione di Cucinelli che solo mani sapienti italiane sono in grado di creare l’eccellenza che tutti ci riconoscono. D’altro canto, ha sentenziato il viceministro, siamo la quinta nazione manifatturiera del mondo dietro solo a Cina, Corea, Giappone e infine Germania. Un bel primato che l’Anfao intende sottolineare in questa sessione d’apertura del Mido 2015 dando spazio a nuovi designer e realizzando per loro un workshop, come ha detto Giovanni Vitaloni, vicepresidente Anfao, nel pomeriggio di ieri, facendoli incontrare con i buyer del mondo. Mi piace questo “antipasto” del Mido, sembra che sappiano dove vogliono andare e cosa fare. Vorrei chiedere a Marcolin

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28 febbraio 2015

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MIDO, BENVENUTI ALLA SCHENGEN DELL’OTTICA. La metropolitana alle 9 inforna visitatori stranieri. In Italia i negozi al sabato sono aperti. Quindi la grande ressa va pianificata nella fatidica domenica.

Il Mido, non per colpa sua, si presenta con alcune scale mobili della metro e della fiera fuori uso, ma si rifà con il restyling della logistica che premia il visitatore che può farsi registrare solo una volta e ha la massima possibilità di spostamento tra i padiglioni senza ulteriore controllo. Una sorta di Schengen dell’ottica che, come per quello vero, ci auguriamo che resista anche alla prossima edizione. Le corsie e i vestiti parlano molto straniero, grazie anche all’iniziativa dell’Ice che ha portato buyer internazionali da undici paesi. Cose dell’altro mondo, avrei detto ieri. Pare che il Governo italiano abbia sposato l’incoming e che voglia la ripartenza economica anche attraverso il sostegno di 10-15 fiere e settori trainanti, tra questi l’occhialeria.

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a quel tempo: estremamente accattivante e colorato, per ottici solari.

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Il profumo lieve di vaniglia che scorre tra il Lab e il Design è il segnale di una nuova generazione di Mido dall’assetto nicoladilernia nicoladilernia ancora instabile, un nicoladilernia prototipo da commentare alla fine dei tre giri della fiera. L’OttiClub a sua volta sforna seminari sul segmento delle progressive. Tocca anche a me: vendere con successo le lenti progressive. Ringrazio l’organizzazione per la stima dimostrata nel darmi un tema su cui rischi la reputazione, ma condivido alla fine una sintesi con chi mi ascolta dal vivo. Gli over 45 anni sono quasi la metà della popolazione italiana e molte esigenze primarie e secondarie sono ancora del tutto insoddisfatte. Cosa facciamo? Ci piangiamo addosso delle tentate soluzioni senza effetto oppure ci facciamo forti con un progetto di crescita e di successo abbinato alla tecnica dello scalatore?

Meglio per tutti. Meglio per le aziende giovani di LabAcademy, un format espositivo che mette insieme molte novità dell’occhiale. Appare soddisfatto di questa prima giornata di buyer stranieri, ad esempio, il giovane Tommaso De Simone che proprio qui presenta un brand degli anni ’70 francesi, Sunpocket, un occhiale da sole richiudibile, molto popolare

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1 marzo 2015

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LA DOMENICA DEL MIDO. Inizia quasi in anticipo tra prosecco e champagne del sabato sera: alla chiusura del primo giorno di fiera ci si ritrova in centro a Milano per partecipare ad alcuni eventi di presentazione delle nuove collezioni.

Si passa da Dior, nella boutique di via Montenapoleone per gustare la linea sole indossata da manichini e modelle. Per i francesi Dior è la Donna e la collezione ne evidenzia una femminilità elegante e contemporanea. Si brinda naturalmente a champagne e nano finger food tra camerieri ballerini. 14

A pochi passi dal Teatro La Scala, Domenico Concato, titolare di Punto Ottico, festeggia nel suo negozio atelier la collezione personale Jacques Durand che nasce dall’autenticità della filiera produttiva. Durand è un designer francese cresciuto con Alain Mikli e vive come Domenico a Vicenza. Una certificazione che arriva fino alla vite, tra le materie utilizzate. Due mondi, due bollicine diverse.

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intervistati hanno dichiarato per il 44% di aver acquistato prodotti di ottica negli ultimi sei mesi con una spesa pro capite di 281 euro. Pochi oppure tanti, dipende dai punti di vista, quelli che hanno acquistato da internet (13%).

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nicoladilernia nicoladilernia nicoladilernia Nei lifestyle trend prevalgono “l’individualismo” nell’acquisto dell’occhiale che deve farli sentire speciali, al piacere e alla sorpresa, alla social experience e, infine, alla convenience, dove il consumer chiede di essere aiutato a fare la scelta giusta. Nell’occhiale da sole l’Italia si distingue per il grande spazio dato all’impulso mentre pesca molto più dei colleghi europei le informazioni e le immagini del prodotto dal web. L’optical monitor avrà una durata di tre anni con sei momenti di presentazione-riflessione. Siamo solo agli inizi.

Ma il Mido della domenica è alla porte e inizia alle 10 con il brunch della ricerca europea GfK, commissionata dal salone milanese e da Silmo. Parla Philippe Lafonte, presidente di Silmo, e annuncia una fotografia del mercato europeo sul consumo di occhiali nitida e sorprendente. Panel di riferimento 6 mila consumatori distribuiti tra Inghilterra, Germania, Francia, Italia e Spagna. La ricerca è stata realizzata online tra ottobre e dicembre 2014. Gli

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MIDO ‘15

2 marzo 2015

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SABATO, DOMENICA E LUNEDI. È il titolo di una grande commedia di Eduardo de Filippo. Divisa in tre atti, vede nel primo i grandi preparativi del pranzo domenicale per la famiglia e gli amici e, subito dopo, il momento in cui si consuma il pasto tra gli scambi accesi dei partecipanti con tutta una serie di equivoci. Il lunedì, (per noi martedì), a freddo, tutti ritrovano la ragione e le risposte.

Mido 2015 (il salone milanese si è chiuso ieri) assomiglia un po’ a questo. Una partenza bollente, se si considera anche la preview del venerdì di press conference e workshop Ice, la grande mensa domenicale dove si consuma quasi tutto in poche ore. Infine, la riflessione conclusiva del lunedì. Certamente non è stato un Mido di transizione, tutt’altro. Da qui nascono i presupposti per molti nuovi scenari. Mido, così come è stato confezionato nei quattro principali padiglioni affiancati, è stato più semplice, percorribile e chiaro. Sembra che stavolta si sia potuto lavorare su un layout a volo d’uccello. Ogni realtà settoriale ha ricevuto la propria gratificazione. Non solo la grande occhialeria e il Design Lab: finalmente anche l’oftalmica ha avuto la sua piazza d’affari e le giovani speranze, come si direbbe a Sanremo, hanno avuto il venerdì del buyer e la LabAcademy. Anche gli ottici veneti e lombardi hanno usufruito della Freccia di Trenitalia e gli appassionati della metro una fiera a due passi. Ma di fronte a questi riconoscimenti, frutto forse di un lavoro che parte da lontano - non trascurando però una serie di errori “giovanili”, come la mancanza di consapevolezza del mondo consumer e della stessa città di Milano che si sta

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celebrando un evento – cerco urgentemente le risposte che possa aver trovato a Mido l’ottico italiano. Più tecnologia, più brand, più internazionalità, più tutto. Ma nessuna iniziativa collettiva volta a rivitalizzare il mercato dell’occhiale e delle lenti in Italia. nicoladilernia nicoladilernia Ilnicoladilernia segnale che il comparto è vivo e pimpante nell’export, nella produzione e nell’occupazione, assomiglia alla storiella del padre che ordina aragoste con gli amici, ma in famiglia mangia riso in bianco. Eppure sono anni che il segnale negativo di sell out dovrebbe incoraggiare qualche attore importante a scuotere gli animi all’azione. Introduco una nota positiva, quella di Marco Caccini, numero uno del gruppo Essilor in Italia, che, intervenuto domenica alla presentazione dell’accordo tra Italia Independent e Kodak Lens per l’offerta di tre soluzioni chiavi in mano (occhiale e lente) con l’obiettivo di aumentare il tasso di rotazione del vista, ha detto una cosa seria: il potenziale in Italia sull’occhiale vista-sole è tre volte più grande di quello attuale. Solo 3,5 milioni di italiani porta un occhiale da sole correttivo e il 76% della popolazione italiana over 18 necessita di correzione. Forse è il momento che l’ottico inizi a guardare da solo il bicchiere mezzo vuoto con l’obiettivo di riempirlo un po’ alla volta. Questo è il grande messaggio di Mido 2015, il Mido dell’export.

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MIDO ‘15

3 marzo 2015

DA MIDO 2015 A MIDO 2016

UN ANNO DI PILLOLE PER L’OTTICA

MARZO ‘15

PER LE PROGRESSIVE USATE LA TECNICA DELLO SCALATORE. «Se non sapete da dove partire, mappate il percorso al contrario, dalla cima a valle, come fanno le guide alpine - ha detto l’esperto veneziano di marketing, nel suo intervento alla prima giornata di Vision up-to-date a Mido 2015 - Datevi un obiettivo e dividete il percorso in dieci tappe intermedie: il dislivello dalla vetta, quindi dal successo, potrebbe apparire meno arduo»

Nel suo speech all’OttiClub su come vendere le lenti progressive Nicola Di Lernia ha subito spiegato alla platea che non si trattava tanto di prodotto quando di segmento.

«L’Italia è un paese “anziano” che ha ricevuto un’impennata nel grafico della popolazione grazie a 3 milioni di nuovi italiani - ha affermato Di Lernia - Oggi il segmento degli over 45 vale quasi 30 milioni di persone che hanno un’aspettativa di vita di 82 anni. Siamo il terzo paese al mondo per aspettative di vita: un grande pubblico con molto tempo davanti per “invecchiare” con le sue lenti progressive. D’altro canto la vita degli italiani dal 1990 a oggi si è allungata di 6 anni». Di Lernia ha così suddiviso questo pubblico in tre macro aree. Nella prima figurano i presbiti incipienti (5,5 milioni di persone), quelli che hanno tra i 45 e 50 anni e iniziano a sentire i primi segni di presbiopia. Il target centrale è, invece, quello tra i 50 e 65 anni (quasi 12 milioni), persone ancora impegnate nel lavoro e con tanta voglia di rimanere giovanili. Altrettanto importante, soprattutto numericamente, anche l’ultimo segmento dei “pensionabili” tra i 65 e gli 82 anni (quasi 10 milioni), che necessitano di un

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percorso di benessere e salute della vista.

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Interpretando dati reali di un negozio del nord Italia che già lavora bene ma potrebbe lavorare meglio sul segmento over 45, il professionista ha ricordato agli ottici di non nicoladilernia nicoladilernia accontentarsi e di puntare su almeno trenicoladilernia temi di crescita. «Bisogna lavorare subito su un programma d’informazione e avvicinamento al primo occhiale progressivo per i presbiti incipienti del parco clienti – ha sottolineato Di Lernia Per i clienti già progressivi occorre lavorare sugli update delle lenti offrendo programmi di ricambio intelligenti. Con i clienti più anziani, infine, è opportuno blindarli su un programma di sicurezza per la propria visione, fatto di check up periodici e update di lenti. Fuori del proprio orto l’ottico deve saper attirare e conquistare la fiducia di clienti progressivi delusi da precedenti forniture e renderli clienti felici e fedeli: tutto ciò a valore potrebbe significare un +15% dopo un lavoro costante di 18-24 mesi. Del resto l’eccellenza è un esercizio quotidiano e non un picco di prestazione».

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MARZO ‘15

11 marzo 2015