Sommario Presbiopia10elode. Ripartiamo dalla semplicità. p. Pensiero p. Megapillola 1 - Il flashback p. Megapillola 2 - L’attualità p. Megapillola 3 - Perchè non parli p. Megapillola 4 - L’Ottica 2.0 inizia a 40 anni p. Megapillola 5 - I ritardi della presbiopia p. Megapillola 6 - Lenti a contatto e oftalmiche p. Megapillola 7 - Presbiopia 10 e lode p. Megapillola 8 - Della prebiopia facciamone una specialty come lo fu la contattologia corneale p. Megapillola 9 - Un progetto informativo adatto a un pubblico adulto p. Megapillola 10 - Il percorso di vita delle lenti e di vista del cliente p. Azione p. Nulla è più ingannevole di un fatto ovvio p. La tecnica dello scalatore p. La vetta: Presbiopia 10 e lode p. Le 10 azioni p. Azione 1 - Ne vale la pena? p. Azione 2 - Non ci vogliamo accontentare p. Azione 3 - Facciamoci bene i conti in tasca p. Azione 4 - Cosa non possiamo più trascurare p. Azione 5 - Lanciamoci una vera sfida economica p. Azione 6 - Chiediamoci dei soldi e del tempo p. Azione 7 - Individuiamo target diversi e agiamo diversamente p. Azione 8 - Esercitiamo la teoria del caos p. Azione 9 - Serviamo clienti non occhiali: il CRM per l’Ottica p. Azione 10 - Presbiopia 10 e lode. La saggezza visiva p. Finis p.
7 11 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 54 57 60 63 64 68 72 76 80 85 88 92 96 100 105
Presbiopia 10 e lode. Ripartiamo dalla semplicità. Il titolo di questo mio ultimo libro è un auspicio che faccio al lettore, la vetta su cui lo vorrei veder seduto. La famosa commedia di Eduardo “Gli esami non finiscono mai” ci riporta con il sorriso alla consapevolezza che sebbene la scuola dei banchi sia finita da un pezzo, quella della vita è sempre attiva. Così eccomi a raccontarvi una storia semplice, talmente semplice che probabilmente all’inizio non la prenderete del tutto sul serio. Non si possono affrontare e spiegare temi così delicati come la presbiopia e il suo mercato con pochi numeri, tasselli direi, importanti e il fiuto strategico di chi lavoro sul campo da 25 anni. Eppure, credetemi, è così. Il progresso ha vertiginosamente aumentato la “complessità” del nostro mondo a tutti i livelli: culturale, scientifico, tecnologico, sociale. Spesso non siamo consapevoli che molte volte tale complessità è superflua. E a volte gli stessi numeri lo sono. Se vogliamo raggiungere efficienza e soprattutto efficacia in ogni attività, è allora necessario, e possibile,
7
semplificare il nostro modo di pensare e di agire. Per questo ho scritto questo libro. Per dirvi poche cose importanti in modo semplice e piacevole. Voglio lasciarvi un segno indelebile del mio pensiero, della grande opportunità che si profila nel nostro mondo. L’esigenza della metà della popolazione che può essere soddisfatta in un modo totalmente o parzialmente diverso da quello fatto finora.
8
Creare un’Ottica 2.0 dal mondo degli over 40 anni è possibile e credo che ve lo dimostrerò a breve. E’ sufficiente esercitare il pensiero di Steve Jobs con il suo “think different” dei nostri anni piuttosto che mutuare quello di Einstein che asseriva molto tempo prima: “abbiamo bisogno di un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi causati dal vecchio modo di pensare”. Probabilmente Jobs, leggendo Einstein, ha usato anche lui la chiave della semplicità. Buona lettura. Ndl
9
11
Pensiero Alla zampa di ogni uccello che vola è legato il filo dell’infinito. (Victor Hugo)
Megapillola 1 Il flashback. Aprile 2015. La sfida Progressiva. Come il segmento più in crescita dell’ottica può essere in grado di far quadrare i bilanci del futuro.
12
Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi. (Marcel Proust)
Al Mido 2015 espressi ad alcuni operatori del settore la convinzione che questa esplosione sana di aziende di nicchia dell’occhialeria fosse stata permessa in Italia anche dal cash flow che molti ottici ricevono dalla vendita di lenti oftalmiche. In sostanza l’ottico compra occhiali diversi e per lo più costosi perché rassicurato dalla lente oftalmica, in particolare quella progressiva, che riesce ancora ad equilibrare un dare e avere finale che lo storico magazzino montature a volte manda all’aria. Credo che l’Ottica ormai sia esausta nel sentire che un italiano su due sia un over 40 anni, che la penetrazione della lente progressiva in Italia è ancora ai bassissimi livelli europei, che l’età media del primo occhiale progressivo sempre nel nostro beneamato Paese sia la più alta d’Europa. Eppure qualcuno di voi dovrebbe farsi un esamino di coscienza sul perché le cose vanno benino ma potrebbero certamente andare benissimo in questo segmento. Il mio imprinting nell’ottica nel 1990 fu la contattologia. Si diceva che il mercato sarebbe partito quando la lente a contatto fosse stata disponibile in tutti i negozi di ottica - e non - e il suo prezzo fosse diventato
13
14
più accessibile. Alla luce di 25 anni di storia passata molte di queste affermazioni contenevano delle inesattezze. La stessa cosa pare ora replicarsi anche nel segmento progressivo. Tutti i negozi offrono lenti progressive e da molti anni si parla di primo prezzo per l’occhiale completo. (199 euro o giù di lì). Tutto dovrebbe far presagire un boom: eppure non succede nulla di significativo se non una crescita a piccoli gradini costanti. Inoltre si sta costruendo un pubblico di delusi dal loro primo progressivo pericoloso tanto quanto quello delle lenti a contatto degli anni ’90 che fecero alzare le barriere dell’oculista con una frenata che il comparto sta in parte ancora pagando. In questo scenario la classe medica infatti non sta solo a guardare. Lamenta una consueta sete di informazione che viene alleviata da ogni singola azienda separatamente; banalizza il rapporto tra presbite incipiente e il suo primo progressivo mandando il suo paziente che ha appena finito di pagare la parcella dal farmacista (al supermarket si vergogna...) per una automedicazione da occhiale a basso prezzo, in sostanza per non voler leggere bene finge di non saper nulla. Veniamo all’ottico. L’ancora grande gap di penetrazione della lente progressiva, seppure alcuni ottici siano in perfetta media europea, è indice di scarsa preparazione professionale o imprenditoriale? Lasciare al prezzo il timone di un mercato essenziale per il futuro degli ottici mi pare una scelta smemorata rispetto alle tante battaglie perse in partenza. E qui si parla di visione imprenditoriale. Il fatto che il primo occhiale progressivo in Italia venga somministrato a 56 anni con
poteri accomodativi alti, e quindi di facile rigetto da parte del cliente finale, mi dà indicazioni in questo caso di scarsa pianificazione e visione professionale. Senza darci la zappa sui piedi, che non ce n’è bisogno, la correzione di rotta che in questo caso sarei in grado di dare a molti di voi si basa sul concetto che nulla si costruisce in un giorno. Tutto nasce dalla consapevolezza che il passato, pur redditizio, può rappresentare un freno a una crescita importante in questo segmento. Servono però poche cose ma concrete e su cui bisogna sporcarsi le mani. Questa è la mia esperienza con il i clienti ottici con cui sto governando questo progetto. Abbiamo un pubblico potenziale sia dentro che fuori il nostro negozio. Dobbiamo governarne i flussi, le decisioni, le attese e affinare le nostre risposte. È un progetto per il futuro del negozio di ottica, è il 50% del futuro. Fatelo, fatevi aiutare e governatelo. Fra tre anni mi ringrazierete.
15