Proposta de plano de marketing para uma escola de samba dos últimos grupos de acesso do carnaval car

III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO 3E/UNIRIO Engenharia e Arte: Reflexos das Engenharias nas Artes e Vice-Versa

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO

Proposta de plano de marketing para uma escola de samba dos últimos grupos de acesso do carnaval carioca Júlio César Valente Ferreira Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca – CEFET/RJ

Marcos Vinicius Pacheco de Oliveira Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca – CEFET/RJ

Resumo Com a evolução do carnaval, muitas técnicas de administração estão sendo aplicadas a ele, e com isso, ocorre o desenvolvimento dos recursos utilizados pelas principais agremiações do carnaval carioca. Entretanto, essa não é a realidade de todas as escolas de samba do Rio de Janeiro, pois muitas carecem de uma estrutura administrativa que identifique oportunidades para a agremiação. Sendo assim, o presente estudo irá apresentar um plano de marketing destinado às escolas de samba dos últimos grupos de acesso do carnaval carioca, para que a agremiação venha identificar as oportunidades existentes ao seu redor e assim aumentar sua capacidade de captar recursos.

Palavras-chave: Carnaval Carioca. Plano de Marketing. Escola de Samba.

Abstract Through the evolution of Carnival, many management techniques are being applied to it, and it brings the development of resources used by leading associations of Rio Carnival.

However, this is not the reality of all the samba schools of Rio de Janeiro, because many of them lack an administrative structure that identifies opportunities for the school.

Therefore, this study will introduce a marketing plan to the samba schools of the last access groups of Rio Carnival so that each school is able to identify opportunities that exist around them and also so they can increase their abilities to raise funds for they are more successful.

Keywords: Rio Carnival. Marketing Plan. Samba School.

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO 1.

Introdução

O carnaval é uma das maiores festas populares brasileiras e sua dimensão ultrapassa as barreiras geográficas de nosso país. Dentre todas as esferas dessa festa, destaca-se o carnaval carioca, o qual se tornou em um grande negócio, pois movimenta milhões de reais em investimentos, patrocínios, turismo e merchandising, com grande demanda turística, principalmente devido aos desfiles das escolas de samba do Grupo Especial. Entretanto, o carnaval carioca não se restringe somente a este momento, pois conta ainda com o desfile das escolas de samba dos grupos de acessos, bailes de carnaval, blocos e festas de rua.

Partindo da premissa anteriormente exposta, esse trabalho busca desenvolver um plano de marketing para uma escola de samba dos últimos grupos de acesso, visto que essas agremiações encontram dificuldades no fortalecimento de suas marcas e muitas vezes não detém conhecimento para negociar o produto emergente de seus ateliês, quadras e barracões com os agentes desse mercado (empresas, governo e turistas).

2.

Referencial teórico

2.1. O carnaval e as escolas de samba do Rio de Janeiro O carnaval sofreu diversas transformações ao longo dos anos, sendo festejado de diferentes maneiras e por pessoas de diferentes classes sociais e instrução. O processo de desdobramento da formação do modelo carnavalesco existente em nossos dias ocorreu no final do século XIX, quando ocorreu o primeiro desfile com carros alegóricos, sendo assim considerado o início do carnaval moderno brasileiro, cujo modelo propagou-se pelo país (CORRÊA, 2011) (PAMPLONA E HOLLER, 2010).

Desde a primeira apresentação das escolas de samba aos dias atuais, o universo das escolas de samba se ampliou. Com o crescimento do número de agremiações, diversos modelos de divisões foram usados para agrupar as escolas de samba ao longo do tempo. Atualmente, o carnaval conta com cinco divisões para poder comportar o grande número de agremiações existentes em toda cidade do Rio de Janeiro e região metropolitana. O Grupo Especial e a Série A desfilam no Sambódromo, situado na região central da cidade e local de primazia dos festejos carnavalescos. Os Grupos de Acesso B, C e D desfilam na Estrada Intendente Magalhães, no bairro de Campinho, região suburbana da cidade. Apesar de afastado da região

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO central da cidade, estes desfiles reúnem continente significativo de público, estimado em mais de trinta mil pessoas por dia de apresentação (PRESTES FILHO, 2011).

2.2. Marketing e o potencial econômico das agremiações do grupo de acesso Conforme Basta et al. (2006), o marketing auxilia no atendimento de demandas através da identificação de necessidades mercadológicas. No caso das escolas de samba, sua transformação em produto cultural forçou a entrada de novos atores que consigam identificar estas novas demandas, pois as agremiações atualmente oferecem outros serviços além dos ensaios e dos desfiles.

A partir da década de 1960, o desfile do Grupo Especial passou a ser transmitido pelo rádio e pela televisão. Com a construção do Sambódromo, em 1984, consolidou-se a comercialização do desfile e a mesma passou a ser consumida em forma de espetáculo (FICHEIRA, 2010).

Atualmente, verifica-se este mesmo processo na Série A. Entretanto, nos Grupos de Acesso B, C e D, a realidade possui outros contornos. Estes grupos desfilam na Estrada Intendente Magalhães, situado no subúrbio da cidade e afastado das regiões de primazia das festividades carnavalescas, e as apresentações não contam com a cobertura da mídia, com exceção de sítios especializados em carnaval. Desta forma, o potencial econômico destas é reduzido consideravelmente em relação aos grupos que desfilam no Sambódromo, basicamente sustentando sua força nas comunidades em que estão localizados e no público que frequenta a Estrada Intendente Magalhães (PRESTES FILHO, 2011).

O mercado do entretenimento tem crescido de maneira significativa nos

últimos anos.

Segundo a pesquisa divulgada por Avruch (2012), o Brasil será um dos oitos países/regiões do mundo que terá o maior investimento em publicidade e gastos do consumidor em entretenimento nos próximos cinco anos, chegando em 2016 com consumo de aproximadamente 65 bilhões de dólares em entretenimento e mídia.

2.3. Forças competitivas Todas as organizações sofrem influências de forças competitivas que se encontram em seu contorno. Segundo Porter (2004), as forças competitivas podem ser descritas como: entrantes potenciais, ameaça de substituição, poder de negociação com compradores, poder de

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO negociação com fornecedores e rivalidade com concorrentes. Estas forças permitem identificar configurações que afetam diretamente a organização, identificando seus pontos fracos e fortes e possibilitando o desenvolvimento de estratégias que permitam o posicionamento dela frente ao mercado.

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2.4. Composto de marketing Segundo Kotler (2000), o conceito de 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de marketing abrange toda e qualquer organização que deseja delinear suas estratégias.

2.5. Plano de marketing O plano de marketing é um documento formal no qual se encontram os procedimentos que a organização deve executar no intuito de alcançar metas anteriormente estabelecidas, não existindo um padrão para a construção de um plano de marketing (LIMA et al., 2007).

De acordo com Almeida (2007), há inúmeros modelos de plano de marketing, pois não há um tipo padrão que atenda toda e qualquer organização. Desta forma, adotou-se nessa pesquisa o modelo de plano de marketing descrito por Lima et al. (2007).

3.

Metodologia

3.1. Universo e amostra O universo dessa pesquisa consiste de todas as pessoas que frequentam a agremiação carnavalesca. Há uma variação grande com relação ao número de frequentadores de acordo com a importância do evento. Por isso foi realizado uma estimativa com relação a presença em dois eventos para mensurar a amostra a ser utilizada.

Estimou-se o universo do público de 75 pessoas em eventos de ocupação espacial normal (como ensaios semanais) e de 400 pessoas em eventos com a quadra lotada (finais de escolha de samba-enredo, shows e carnaval fora de época). Desta forma, considerando a frequência de ocorrência destes eventos, adotou-se a média de um evento com a quadra lotada e dois com ocupação normal. Com isto, o universo para a pesquisa em questão é igual a 183 pessoas.

Desta forma, conforme Barbetta (2011), a determinação da amostra simples pode ser obtida através das seguintes Equações 1 e 2:

III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO = 1/

(1)

= (N *

)/(N+

)

(2)

onde N é o universo adotado, do tamanho da amostra e (

)

representa o tamanho da amostra,

é a primeira aproximação

representa o erro amostral admissível. Considerando (

) (

)

: (3)

3.2. Coleta de dados As forças competitivas e o composto de marketing foram identificados através de entrevistas semiestruturadas com o carnavalesco e o diretor financeiro da agremiação, as quais versaram sobre a história da agremiação, os recursos humanos e financeiros disponíveis para a realização dos eventos e a infraestrutura existente.

No estabelecimento do plano de marketing, um questionário foi aplicado à amostra de 65 pessoas durante os eventos da agremiação em sua quadra, buscando identificar dados básicos sociais e econômicos, além da relação do entrevistado com a escola de samba.

4.

Grêmio Recreativo Escola de Samba Boca de Siri

O Grêmio Recreativo Escola de Samba (G.R.E.S.) Boca de Siri é uma agremiação carnavalesca da cidade do Rio de Janeiro, fundada em 1979, localizada no bairro de Ramos, mais precisamente na comunidade Roquete Pinto, e tem objetivo tornar-se uma escola de samba da Série A do carnaval carioca.

A escola de samba possui como madrinha a Imperatriz Leopoldinense. Como forma de homenagear a madrinha, o (até então) bloco Boca de Siri adotou as cores verde e branco. No ano de 2002, filiou-se a Federação dos Blocos Carnavalescos do Estado do Rio de Janeiro (FBCERJ) e passou a disputar o desfile de blocos de enredo do Estado do Rio de Janeiro.

Em 2011, o bloco tornou-se pentacampeão do Grupo 1 da FBCERJ, sendo o primeiro bloco a se transformar em escola de samba automaticamente, sem passar por grupo de avaliação. Em sua estreia como escola de samba, no ano de 2012, a agremiação conquistou o título da atualmente denominado Grupo de Acesso D. Atualmente, a mesma encontra-se no Grupo de Acesso C.

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO 4.1. Forças competitivas Os entrantes em potencial que afetariam a agremiação seriam os blocos carnavalescos existentes na comunidade. Porém, não há blocos carnavalescos com o mesmo objetivo competitivo dentro da comunidade.

Com relação aos produtos substitutos (funk, forró ou outro ritmo musical), verificou-se a fidelidade dos adeptos do samba ao ritmo, dificilmente trocando-o por outro ritmo na comunidade local. Desta forma, a escola de samba desempenha uma atividade de lazer para um público específico no qual há pouca influência dessa força.

Nos bairros adjacentes, como Bonsucesso e Ilha do Governador, existem blocos de enredo e escolas do grupo de acesso que podem apresentar-se como uma ameaça para a escola, caso eles cresçam e levem foliões de sua região. Um fator relevante para a rivalidade entre os concorrentes é que muitos foliões adeptos do carnaval mudam de agremiação, desejam conhecer outra escola de samba devido ao desempenho positivo ou frequentam duas ou mais agremiações. Outra questão neste ponto seria a concorrência com os eventos promovidos pela escola de samba madrinha, situada no mesmo bairro e integrante do Grupo Especial, a qual então possui um poder de convocação de público muito superior. Para não competir com os eventos da agremiação madrinha, o Boca de Siri não promove atividades em dias de evento na Imperatriz Leopoldinense.

Identificada a relação existente entre os foliões e a agremiação, o poder de negociação com os compradores não representa risco par agremiação, pois os moradores da comunidade tem orgulho da trajetória de sucesso da agremiação.

O poder de negociação com os fornecedores de material para o desfile é mais restrito. Sendo dependentes da verba disponibilizada pelo poder público a título de pagamento de prestação de serviços (no caso, o desfile), que não possui prazo de depósito, as escolas de samba dos últimos grupos de acesso constituem cartas de crédito com os fornecedores, quitando-as assim que o poder público deposita a verba do contrato. Porém, poucos são os fornecedores que se dispõe a trabalhar com carta de crédito. O Boca de Siri não está incluído em programas de isenções fiscais para auxílio à cultura, não captando verbas através de leis de incentivos fiscais, limitando outras possibilidades de captação de verbas, além dos ensaios, ao aluguel da

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO quadra, patrocínios de pequenas empresas e de políticos locais e realização de eventos fora do período carnavalesco.

4.2. Composto de marketing Produto: O principal produto oferecido aos participantes e que agrega valor e retorno para o G.R.E.S. Boca de Siri é o entretenimento carnavalesco (ensaios e desfile). Porém, uma parte da verba é proveniente do aluguel da quadra durante o período fora do carnaval, de patrocínio político e empresarial, venda de bebidas nos ensaios e eventos específicos como feijoadas e o Siri Folia (evento pré-carnavalesco com venda de abadás).

Preço: Os componentes da agremiação e os visitantes não pagam para participar dos ensaios na quadra, pois o foco de captação de recursos nestes dias é direcionado ao consumo de bebidas (água, refrigerante e cerveja). Verificou-se que estes produtos são vendidos por preços encontrados na média de preço do mercado, exceto a cerveja, a qual é comercializada com preço superior.

Praça: A agremiação encontra-se em uma região de fácil acesso do bairro de Ramos, pois fica ao lado da Avenida Brasil, principal via do município do Rio de Janeiro, que passa por 27 bairros da cidade. A agremiação não conta com um estacionamento próprio. Porém, na rua que dá entrada para a agremiação há um espaço considerável que os moradores e frequentadores da escola de samba utilizam como estacionamento.

Promoção: A divulgação dos eventos da escola é feita através de anúncios nos ensaios.

Quando há um evento de maior proporção, a escola divulga sua agenda por meio de carros de som e bicicletas que circulam a comunidade informando sobre os eventos. Através de pesquisa na internet, verificou-se que a agremiação carece de fontes que divulguem sua história, eventos e marca. A escola não conta com uma fonte oficial de suas informações na internet, fazendo com que existam vários perfis sobre a agremiação nas redes sociais.

5.

Proposta de plano de marketing para o G.R.E.S. Boca de Siri

5.1. Resumo executivo A proposta do plano de marketing é buscar estratégias para que o G.R.E.S. Boca de Siri possa fortalecer a sua marca junto à comunidade e integrantes, assim como maximizar a captação de

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO recursos. O plano de marketing baseou-se nas demandas e oportunidades apresentadas pelos participantes da escola de samba.

5.2. Análise da situação O G.R.E.S. Boca de Siri está no Grupo de Acesso C do carnaval carioca e busca tornar-se uma escola de samba da Série A do Rio de Janeiro. A escola tem crescido em importância no cenário das escolas dos grupos de acesso. Porém, para manter o crescimento, a agremiação precisará buscar estratégias de captação de recursos, assim como aumentar o número de integrantes ativos.

Clientes: Os consumidores dos produtos oferecidos pelo G.R.E.S. Boca de Siri são adeptos do samba e possuem, em maior ou menor grau, relação afetiva com a escola por apreciarem o samba (38,4%), a amizade (27,6%), a simplicidade (16,9%) e a organização da agremiação (4,6%). Apesar de ser uma escola de alcance local circunscrito aos bairros vizinhos, 47,4% dos frequentadores não possuíam membros da família envolvidos nos segmentos da escola de samba. Em eventos com lotação normal, 72,9% dos entrevistados responderam que frequentam a quadra durante todo o ano, número este que cai para 41,7 % quando o evento lota a quadra. Geograficamente, verificou-se que 65,2% dos entrevistados são do bairro de Ramos, tendo um percentual significante (34,8%) habitando bairros adjacentes como: Ilha do Governador, Penha, Olaria, Brás de Pina e Bonsucesso. A renda média dos integrantes está entre dois e três salários mínimos, conforme informado por 69,7% dos entrevistados. Sobre o consumo na quadra, 63,6% do total de entrevistados informaram que adquirem alimentos dentro da quadra e 36,4% informaram não gastar, pois eram acompanhantes dos consumidores.

Concorrência: Na concorrência regional com o G.R.E.S. Boca de Siri encontram-se agremiações carnavalescas como: G.R.E.S. Boi da Ilha do Governador, G.R.E.S. Boi da Ilha do Governador, G.R.E.S. Acadêmicos do Dendê e G.R.E.S. Gato de Bonsucesso. Apesar de haver concorrência com outras agremiações de regiões adjacentes, a escola não disputa espaço com nenhuma agremiação da comunidade de Ramos, o que faz com que seu nome seja fortalecido na comunidade. Ao analisar o perfil dos frequentadores, observou-se que 60,6% frequentam ou já frequentaram outra escola de samba. Isso demonstra que há um movimento

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO migratório dentro da comunidade do samba e é um ponto sensível para o desenvolvimento das estratégias de marketing.

Organização: Nos últimos anos, O G.R.E.S. Boca de Siri tem obtido resultados expressivos nas competições carnavalescas e destaque entre as escolas de samba dos grupos de acesso. A marca da agremiação é forte dentro da comunidade. Porém, a falta de atividades diferenciadas e de uma melhor estrutura das instalações é impeditiva para que mais pessoas frequentem a agremiação.

5.3. Ameaças e oportunidades Forças: A escola conta com uma localização de fácil acesso e espaço para estacionar, integrantes com anos de experiência carnavalesca, oriundos da Imperatriz Leopoldinense e boas apresentações nos desfiles que animam os integrantes com relação à agremiação.

Fraquezas: Há falta de um veículo de comunicação oficial do G.R.E.S. Boca de Siri seja em redes sociais ou portais. Devido a isso, há a uma profusão de perfis com informações da escola e sem atualizações dos seus eventos. Com relação a oferta de alimentos na quadra, há um bar, porém sem a venda de comida, ficando destinado exclusivamente à venda de bebidas, o que obriga o frequentador a adquirir comida fora do ambiente da escola de samba.

Oportunidades: Ao aplicarmos o questionário aos frequentadores da quadra, verificou-se oportunidades de produtos que podem ser oferecidos para gerar valor agregado para agremiação como: maior número de eventos, atividades recreativas para comunidade, venda de utensílios com a logomarca da escola, cursos de música e dança. Com a observação, foi possível enxergar outras oportunidades de parcerias, como, por exemplo, salões de festa e bufês para realização de apresentações da escola de samba em casamentos e aniversários, academias, cursos e empresas de turismo. Outras oportunidades estão na criação de um programa sócio torcedor e na busca por incentivos fiscais via leis de incentivo à cultura.

Diante das necessidades de lazer apontadas pelos entrevistados, chamou atenção o fato de que 38,0% demandaram a reativação da Lona Cultural do Piscinão de Ramos, o qual fica bem próximo à quadra da agremiação. Como o responsável por este espaço cultural é o poder público, uma parceria com este para administrar esta Lona Cultural garantiria uma fonte de recursos e um espaço de divulgação da agremiação reconhecido pelos moradores da Região Metropolitana do Rio de Janeiro.

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO Ameaças: Entre as ameaças que podem afetar a agremiação está o não crescimento dentro da hierarquia carnavalesca, desanimando os componentes e erando perda de integrantes, além do surgimento de uma agremiação carnavalesca na comunidade que faça com que a população fique dividida quanto à preferência e apoio.

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5.4. Objetivos e questões Definiram-se objetivos tangíveis que podem auxiliar a agremiação no processo de consolidação de sua marca e público como: organizar as informações da agremiação nas redes sociais, informando sobre história, eventos e atividades e realizar atividades recreativas com os integrantes no período de menor atividade carnavalesca, para fortalecer o vínculo com a agremiação, assim como arrecadar recursos.

5.5. Estratégia de marketing O público alvo da estratégia de marketing será os moradores do bairro de Ramos e os frequentadores da agremiação. A agremiação poderá adotar um plano de sócio torcedor onde, a partir de uma contribuição mensal, os integrantes poderão participar dos eventos da agremiação a partir de preços reduzidos, ter prioridade para a aquisição de fantasias para desfilar, além de obter descontos junto a futuros parceiros da agremiação como: academias, casas de festas, escolas de música e outros. Para aumentar a difusão de sua imagem, a agremiação deve oficializar seus perfis nas redes sociais.

Objetivos: O objetivo do plano de marketing é fazer com que a agremiação aumente a presença de pessoas em suas atividades e, consequentemente, a obtenção de recursos através do consumo interno.

Mercado-alvo: A estratégia do Boca de Siri baseia-se em um posicionamento diferenciado dos serviços prestados aos frequentadores, composto por pessoas que gostam de samba e desejam participar de atividades de lazer carnavalesca que seja simples, receptiva e tenha boa música.

5.6. Avaliação financeira A projeção desse plano de marketing não é algo tangível, pois o principal objetivo desse estudo é verificar oportunidades de fortalecimento da marca e obtenção de recursos para a agremiação. As propostas sugeridas nesse estudo não divulgam um produto propriamente

III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO dito, mas sim as ações que podem aumentar o grau de satisfação dos consumidores do G.R.E.S. Boca de Siri, assim como descrever as demandas solicitadas pelo público.

Para medir o impacto financeiro que essas ações traçadas pelo plano de marketing trarão para agremiação, será necessário um estudo complementar, analisando os resultados obtidos pelo presente estudo.

5.7. Implementação e controle O processo de implementação dar-se-á com a administração e divulgação das informações do G.R.E.S. Boca de Siri nas redes sociais. Isso fará com que haja maior interação entre os integrantes e a escola de samba, além de divulgar sua presença para outras pessoas. Para realizar essa ação, não será necessário um alto investimento financeiro, pois as ferramentas necessárias serão um computador e uma pessoa que possa, ao menos três vezes por semana, atualizar a página. Para realizar o controle sobre essa ação, será necessário, através das redes sociais, analisar a frequência de acesso à página e a interação dos participantes com ela.

Também será importante nomear um responsável para a busca das parcerias exemplificadas.

O controle dessa ação será realizado por meios dos feedbacks das empresas para a escola. Por fim, desenvolver produtos da agremiação difunde o nome da agremiação. O controle ocorreria por meio do volume de vendas e disseminação da marca na comunidade e bairros adjacentes.

6.

Considerações finais

Essa pesquisa buscou desenvolver um plano de marketing para auxiliar uma agremiação dos últimos grupos de acesso do carnaval carioca a identificar oportunidades de fortalecimento da marca junto à comunidade, componentes e mercado. Conforme previamente mencionado nesse trabalho, e posteriormente constatado, as agremiações dos últimos grupos de acesso carecem de uma maior exploração comercial dos seus produtos e serviços. A constatação dessas informações deu-se na dificuldade de obter informações sobre as agremiações dos últimos grupos de acesso. A escola de samba estudada conta com uma agenda anual de atividades. Entretanto, não é possível que uma pessoa que não participe diretamente da escola tenha informações sobre essas atividades, mostrando claramente a carência de exploração desse campo para fortalecer a agremiação.

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III ENCONTRO DE ENGENHARIA NO ENTRETENIMENTO – 3E/UNIRIO Por não ser um plano de marketing para um produto, mas sim para uma agremiação carnavalesca, onde os fatores culturais e sentimentais são relevantes, houve dificuldade na elaboração de um plano de marketing e, consequentemente, das estratégias que poderiam ser utilizadas pela agremiação. Entretanto, foi possível desenvolver estratégias que podem auxiliar a organização em sua governança.

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