Inzichtgedreven onderzoeksinstrument

!2=>?@AB76875724,2678=37CD>2DA8EF72A!!!"!!!#$%&%!'$%!()*!+$*

!"#!$%&'()*(+(" ,")(*#,(-.!".&*/0("&

01232451246784.18494:;<;

Inzichtgedreven onderzoeksinstrument door Manon van der Sar

2 | Hoofdstuk ďťż

Sar, M.H. van der. (2010). Inzichtgedreven Onderzoeksinstrument. Afstudeerscriptie Hogeschool Rotterdam; Rotterdam.

Trefw: Interactie, Betekenis, Human Values, Design Research, (sociale) Psychologie Illustraties: Manon van der Sar Omslag: Manon van der Sar Eerste druk 2010, Rotterdam Afstudeerbegeleider: Peter van Waart Tweede docent: Bas Leurs Projectbegeleider: Christa van Gessel in samenwerking met Erik Roscam Abbing Copyright 2010 Manon van der Sar Creative Commons: by | nc | sa Deze scriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool Rotterdam en Zilver | Brand Driven Innovation.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 3

Met dank aan alle docenten, studenten en andere betrokkenen die een prachtige leerzame periode van vier jaar mogelijk hebben gemaakt

4 | Hoofdstuk VoorwoordVoorwoord

Voorwoord

Binnen het HBO heeft ‘onderzoeken’ een slecht imago. Onderzoek hoeft echter helemaal niet saai, langdradig of overbodig te zijn. We doen als ontwerpers wellicht meer onderzoek dan we ons realiseren...

Met de komst van de ICT is de onderzoekswereld behoorlijk vergroot. We kunnen makkelijker dan ooit aan informatie komen. De manieren waarop we onderzoek doen zijn echter nog behoorlijk traditioneel. Veelal een vertaling van fysiek onderzoek naar digitaal onderzoek. Benutten we hierin wel optimaal de mogelijkheden van de digitale platformen? Deze scriptie belicht het doen van onderzoek op een nieuwe wijze. Hierin wordt onderzoeken in contact gebracht met ontwerpen, Design Research. Daarbij worden verschillende onderzoeksinstrumenten onder de loep genomen en wordt een inzichtgedreven onderzoeksinstrument ontwikkeld.

Deze scriptie is op verschillende manieren te lezen.

Doordat de scriptie op veel theorie gebaseerd is, is het af te raden de scriptie in één keer uit te willen lezen. De paragrafen zijn los van elkaar te lezen. Op basis van interesse kan met behulp van de inhoudsopgave bepaald worden welk deel het beste aansluit bij de wens van u als lezer. Men zou kunnen zeggen dat deze scriptie daardoor ‘Reader Centered’ is geschreven. De scriptie is op verschillende manieren scanbaar gemaakt. Aan de bovenzijde van de scriptie kan men de hoofdstukken identificeren. Alle koppen staan ruim los van de tekst. Alle paragrafen starten op de rechterzijde.

Dit is een digitale versie. Dit betekend dat de scriptie gecomprimeerd (verkleind) is.

De inhoudsopgave is interactief.

Een complete samenvatting is achterin terug te vinden. (Hoofdstuk 6, pagina 89) De scriptie is geschreven met een bepaalde vakkennis. Om de scriptie leesbaar te maken voor een breder publiek is in bijlage 8.0 een begrippenlijst toegevoegd. Voor eventuele vragen en/of opmerkingen kunt u gerust contact opnemen. [0] [0] Zie colofon achterflap

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 5

Dankbetuiging

Allereerst dank ik God voor alle inspiratie en leiding in mijn leven.

Mijn dank gaat uit naar een aantal belangrijke sleutelfiguren tijdens het afstuderen.

Peter van Waart Peter, je hebt bewezen dat netwerken werkt. De gemaakte koppeling met Zilver is goud waard!

Dank voor deze koppeling en aanhoudende inhoudelijke begeleiding.

Christa van Gessel Christa, bedankt voor de wekelijkse (!) begeleiding.

De inspiratie en waardering, maar vooral het enthousiasme, heeft het eindresultaat goed gedaan! Dank voor deze betrokkenheid.

Erik Roscam Abbing Erik, ondanks dat het boek, projecten en het lesgeven een hoop tijd in beslag namen heb je af en toe de tijd genomen om even bij te praten. Dank voor deze, vooral enthousiaste, gesprekken!

Bas Leurs Bas, ondanks dat de twittercommunity over je heen gevallen is, heeft dat je niet weerhouden kritisch te blijven. Dank voor dit kritisch oog! Dank voor de (herhaaldelijke) inhoudelijke feedback vol inspiratie.

Sabina van Katwijk â&#x20AC;&#x153;We zullen doorgaan!â&#x20AC;? Dank voor de steun.

Zowel inhoudelijk als mentaal.

Johan, Jeroen, Jeff en Pim Dank voor jullie (taalkundige en inhoudelijke) bijdrage aan de scriptie. Deze was essentieel!

Annemarije, Itte en Tirza Meiden, dank voor jullie (taalkundige) bijdrage!

Yoeran, Roland, Lyony en Noraly Dank voor ons inspirerende gesprek aangaande de (technische) realisatie. Heel verhelderend!

Dank gaat uit naar de experts: Agnes, Joke en Justien. Bedankt voor de leerzame gesprekken, opmerkingen en verrassende conversaties.

Dank aan de respondenten van 7days: Lois, Kirsy, Rob, Hans en Caroline. Bedankt voor de open antwoorden en oprechte meningen / ervaringen.

Dank aan vrienden en studiegenoten die tijdens de maanden van het afstuderen steun en bemoediging gaven. Dank voor het geduld. Dank aan de studenten die tijd vrij maakten om even bij te praten en informatie uit te wisselen.

Dank gaat uit naar mijn ouders die mij tijdens mijn gehele studie onvoorwaardelijk hebben ondersteund en gemotiveerd. Dank voor de betrokkenheid tot het laatste moment! Dank gaat tevens uit naar Mattie en Ditte voor de nauwkeurige taalkundige feedback!

Om het beste voor het laatste te bewaren: Micha Dank voor alles.

6 | Hoofdstuk Inhoudsopgave Inhoudsopgave

Inhoudsopgave

DEEL A: Inleiding

DEEL B: Onderzoeksinstrument

Voorwoord 4

2. Theoretisch Kader

Dankbetuiging 5 Inhoudsopgave 6 1. Inleiding

9

1.1 Achtergrondinformatie.................................... 9 1.2 Probleemstelling........................................... 11 1.3 Kennisgebied............................................... 12 1.4 Onderzoeksvraag......................................... 17 1.5 Doelstelling................................................... 17 1.6 Afbakening................................................... 17 1.7 Verantwoording............................................ 18 1.8 Methode....................................................... 19 1.9 Begrippen..................................................... 19

21

2.1 Merkgedreven.............................................. 23 2.2 Authentiek.................................................... 29 2.3 Betekenis..................................................... 33 2.4 Gebruikers.................................................... 37 2.5 Interactie...................................................... 43 2.6 Technieken................................................... 47 2.7 Randvoorwaarden........................................ 52

3. Realisatie

55

3.1 Concept........................................................ 55 3.2 Werking: Scenario........................................ 59 3.3 Werking: Flowchart....................................... 62 3.4 Werking: Wireframes.................................... 64 3.5 Ontwerpvoorstellen...................................... 71 3.6 Technische realisatie.................................... 78

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 7

DEEL C: Overweging 4. Conclusie

DEEL D: Extra 81

4.1 Evaluatie randvoorwaarden ������������������������ 82 4.2 Implementatie............................................... 83 4.3 Voordelen..................................................... 84 4.4 Nadelen........................................................ 85

5. Aanbevelingen

87

6. Samenvatting

89

6.1 (Inhoud) Inzichtgedreven ............................ 89 6.2 (Inhoud) Authentiek...................................... 89 6.3 (Beleving) Betekenis.................................... 89 6.4 (Beleving) Gebruiker.................................... 89 6.5 (Interactie) Interactie.................................... 89 6.6 (Interactie) Techniek..................................... 90 6.7 Concept........................................................ 90

7. Literatuurlijst

93

8. Bijlagen

97

8.0 Begrippenlijst................................................ 97 8.1 [Invoer] Experts.......................................... 100 8.2 [Invoer] Participanten................................. 107 8.3 [Handeling] Informatie analyse ������������������ 112 8.4 [Uitvoer] Persona’s..................................... 116 8.5 [Uitvoer] Flowcharts................................... 117 8.6 [Uitvoer] Extra ontwerpvoorstellen ������������ 120 8.7 [Uitvoer] Patterns....................................... 122

1 Deel A *

Inleiding

Hoofdstuk 1 Inleiding

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 9

1. Inleiding

Met de (digitale) mogelijkheden van vandaag zijn we in staat om de kwaliteit en kwantiteit van onderzoek op een toegankelijke wijze bij elkaar te brengen.

In het doen van onderzoek lijken de werelden van kwalitatief en kwantitatief onderzoek lijnrecht tegenover elkaar te staan. Enerzijds kwalitatief onderzoek wat vooral gaat over het doen van begrijpend en puur onderzoek waarin de participant wordt doorgrond. Anderzijds kwantitatief onderzoek wat vooral ontworpen is om generalisaties te kunnen maken op basis van de uitkomsten. [1] Het doen van kwalitatief onderzoek levert echter nieuwe inzichten op [2] waarbij de mens beter begrepen wordt in zijn uitspraken en beweegredenen. [3] Het doen van kwalitatief onderzoek op kwantitatieve schaal is mogelijk maar is veelal te kostbaar door de te investeren tijd en middelen.

Deze scriptie verkent de mogelijkheden van het combineren van deze beide methodes van onderzoek (kwalitatief én kwantitatief), in een interactief onderzoeksinstrument dat betekenisvol is voor haar gebruikers.

In dit hoofdstuk wordt de noodzakelijke informatie verstrekt om deze scriptie te kunnen doorgronden.

In de bijlage is een begrippenlijst met het meest voorkomende vakjargon te vinden. Er wordt echter een algemene kennis van het vakgebied (communicatie & multimedia design) verwacht van de lezer van deze scriptie.

[1] Gaunlett, D. (2007). p.38 [2] Ulwick, A.W. & Bettencourt, L.A. (2008). p.63 [3] Gaunlett, D. (2007). p.38

1.1 Achtergrondinformatie

1.1.0 Manon van der Sar Manon van der Sar (Delft, NL, 1989) is een student van de Hogeschool Rotterdam die binnen haar studie Communication & Multimedia Design (CMD) een passie heeft ontwikkeld voor onderzoek, ontwerp en innovatie. Naast het reguliere lespakket heeft ze zich ingezet voor verschillende activiteiten binnen en buiten de hogeschool. Daarnaast volgt Manon het Honours Programme van de genoemde opleiding. Deze scriptie is één van de eindproducten in de studierichting CMD met als minor Experience Branding.

Manon is te volgen op Twitter (@ManonvanderSar).

Andere mogelijkheden zijn te vinden op Linkedin.com(/ManonvanderSar).

1.1.1 Zilver De scriptie met bijbehorend onderzoeksinstrument is het resultaat van een samenwerking met Zilver, een creatief adviesbureau in Rotterdam. Zilver is afkomstig uit de hoek van industrieel product ontwerpen en design management. Het is gespecialiseerd in het samenbrengen van merken, innovatie en design. Bij het creëren van waardevolle merken gebruikt Zilver haar afkomst, namelijk industrieel ontwerpen en design management. Van hieruit wordt met innovatie en design de merkbelofte waar gemaakt.

Zilver heeft in 2006 7daysinmylife.com gelanceerd.

Dit onderzoeksinstrument wordt in verschillende landen gebruikt voor het verkrijgen van inzichten in gebruikers.

10 | Hoofdstuk 1. Inleiding

AVA Academia’s Required Reading Range: Module Reader titles are designed to support specialised modules of visual arts degree courses. Packed with examples from students and professionals and fully illustrated with clear diagrams and inspiring imagery, they offer an essential exploration of the subject.

Brand-driven Innovation provides a comprehensive overview of the domains of branding, innovation and design, and highlights connections between these fields of practice in a way that creates value and meaning for both organisations and consumers alike.

Other titles in AVA’s Design Management range include: Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation Vision and Values in Design Management Creative Research: The Theory and Practice of Research for the Creative Industries The Fundamentals of Design Management

Required Reading Range Module Reader

Other AVA titles of interest

Brand-driven Innovation is designed to show you how branding can provide a driving force for sustainable growth within organisations, and uniquely demonstrates how innovation can be successfully reframed as any value that helps users to fulfil a purpose, rather than being something merely technological or groundbreaking.

BRAND-DRIVEN INNOVATION

Crucially, Brand-driven Innovation demonstrates the role that design management can play in connecting the disciplines of branding and innovation, providing you with the tools, processes and methods to facilitate this relationship. Erik Roscam Abbing employs practical examples, case studies and interviews from leading individuals and companies throughout, to provide a practical field guide for both students and professional practitioners.

Erik Roscam Abbing is a consultant and teacher in design management, with a strong focus on bringing together the disciplines of branding, innovation and design. Erik is the founder of Zilver brand-driven innovation in Rotterdam, the Netherlands, where he consults for international clients in the product and service industries, using the methods and tools described in this book.

Erik teaches at the school of Industrial Design at the Technological University of Delft (NL), is a guest teacher and module coordinator on the Eurib Master of Brand Management programme in Rotterdam (NL) and also lectures on the Design Management programme of Hochschule Lucerne, Switzerland.

Required Reading Range Module Reader

1.1.3 BDI-model Zilver heeft door de jaren heen een eigen werkwijze ontwikkeld: het BDI-model. BDI staat voor Brand Driven Innovation. Deze methode doorloopt een viertal fases waardoor vanuit het merk geïnnoveerd wordt. Hierin komt het merk als zodanig samen met innovatie en (product)ontwerp. Het merk wordt gebruikt als een platform om vanuit te innoveren.

Om zo de contactmomenten met gebruikers en de merkbelofte waar te maken. [5]

Ethical practice is well known, taught and discussed in the domains o medicine, law, science and sociology but was, until recently, rarely discusse in terms of the Applied Visual Arts.

Yet design is becoming an increasingly integral part of our everyday lives and its influence on our society ever-more prevalent.

AVA Publishing believes that our world needs integrity; that the ramifications of our actions upon others should be for the greatest happiness and benefit of the greatest number. We do not set ourselves out as arbiters of what is ‘good’ or ‘bad’, but aim to promote discussion in an organised fashion for an individual’s understanding of their own ethical inclination.

By incorporating a ‘working with ethics’ cover stamp on all our titles, AVA Publishing aims to help a new generation of students, educators and practitioners find a methodology for structuring their thoughts and reflections in this vital area.

strategies for development and design

Erik Roscam Abbing

Omdat deze scriptie zich concentreert op de BDImethodiek (als kader) zal dit uitvoeriger worden omschreven. De BDI-methodiek wordt tevens beschreven in het nieuwe boek van Erik Roscam Abbing: Brand Driven Innovation.[6]

[4] Case study 2 [5] Roscam Abbing, E. (2005).

[6] Roscam Abbing, E. (2010).

www.avabooks.com http: // blog.avabooks.com

Publisher’s note

In Brand-driven Innovation you will explore how branding can infuse product and service innovations with the vision that they need to become relevant, authentic and original. You will learn how innovation can help brands to fulfil their promise through meaningful manifestations, interactions and experiences, leading to more durable relationships between organisations and their customers.

Required Reading Range Module Reader

www.avabooks.com http: // blog.avabooks.com

Figuur 1.1a (new!) Boek: Brand Driven Innovation [7]

Brand-driven Innovation Erik Roscam Abbing

enquiries@avabooks.com

1.1.2 7daysinmylife.com 7daysinmylife.com [4] is een door Zilver ontwikkeld online onderzoeksinstrument in de vorm van een dagboek. 7daysinmylife.com heeft als doel om eenvoudig en snel inzichten in het leven van een specifieke groep mensen te verzamelen met betrekking tot een specifiek onderwerp. Zowel deelnemers als onderzoekers maken gebruik van het onderzoeksinstrument. Deelnemers vullen hun dagboek met beelden, teksten en emoticons.

Onderzoekers (en ontwerpers) kunnen de dagboeken openen om de voortgang van deelnemers te volgen en om hierbij opmerkingen te plaatsen.

[7] Roscam Abbing, E. (2010).

Zie ook www.branddriveninnovation.com

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 11

1.2 Probleemstelling

1.2.1 Maatschappelijk In dit decennium heeft de huidige crisis de noodzaak tot verandering doen vergroten. [8] Men realiseert zich meer dan ooit hoe belangrijk (her) ontwerpen is voor (financieel) succes. [9] Laat 2010 daarom het jaar zijn waarin de hoeveelheid (web) enquêtes tot een minimum worden teruggebracht. Enquêtes die dagelijks klakkeloos worden ingevuld. Enquêtes die irritaties oproepen bij haar gebruikers. Enquêtes waaruit de informatie die vrijkomt slechts wordt ingezet om een statement te ondersteunen in plaats van deze te creëren.

Natuurlijk zijn enquêtes een makkelijke, toegankelijke manier om informatie te verzamelen.

Maar enquêtes meten slechts wenselijke antwoorden. [10] De verzamelde informatie is niet bruikbaar om inzichten (zoals dromen, motieven en handelingen) te verkrijgen. Terwijl deze inzichten essentieel zijn om betere diensten, producten en/ of merken te ontwerpen. [11] Deze inzichten maken die benodigde verandering mogelijk!

1.2.2 Zilver Zilver heeft een eigen aanpak ontwikkeld om vanuit het merk te innoveren. De visie van deze methode wordt echter in de werkwijze nog niet volledig ondersteund omdat interactie met de gebruikers van het merk tijd- en plaatsgebonden is.

1.2.3 Onderzoeksinstrumenten Huidige digitale onderzoeksinstrumenten zijn niet toereikend om authentieke en diepgaande informatie te verzamelen, te gebruiken, te communiceren en/of te verdiepen. Zo gebruiken bijvoorbeeld veel studenten webenquêtes om aan informatie te komen. Hierin is slechts een beperkte mogelijkheid van het stellen van vragen en leveren van antwoorden. Er is in lage mate interactie mogelijk met respondenten, [8] Bakas, A. (2009).

[9] Visocky O’Grady, J. (2009).

[10] Gaunlett, D. (2007).

[11] Ulwick, A.W. & Bettencourt, L.A. (2008). p.63

met als gevolg dat op basis van enkel cijfers ontwerpbeslissingen worden gemaakt.

Voor het ontwerpen van een logo kunnen cijfers gelden als: ‘76% vind rood de meest geschikte kleur voor het logo’.

Ontwerpers beslissen het ontwerp rood te maken en vervolgens blijkt dit grote misverstanden op te leveren als het logo in de context wordt geplaatst.

Daarnaast worden onderzoeksinstrumenten veelal ontwikkeld voor traditioneel onderzoek. Niet alleen worden de mogelijkheden van nieuwe media hierin beperkt benut, tevens worden de mogelijkheden van mens-machine interactie volledig buiten beschouwing gelaten.

1.2.4 Onderzoeksvisie Veel onderzoek wordt uitgevoerd om te dienen als argument in plaats van inzicht en/of inspiratie.

Daarnaast is de deelname aan onderzoeksinstrumenten niet betekenisvol voor participanten. Tenslotte leent de huidige (onderzoeks)methodiek zich niet voor een duurzaam in te zetten systeem voor innovatie.

“If you innovate with an eye to what is meaningful in your customers’ lives, your products and services are more likely to be adopted and retained, not tossed aside when the next new sensation arrives” Nathan Shedroff, Experience Designer [12]

[12] Diller, S., Shedroff, N. & Rhea, D. (2008).

12 | Hoofdstuk 1. Inleiding

1.3 Kennisgebied

Figuur 1.3a Relatie van vakgebieden met scriptie

1.3.1 (Betekenisvol) Ontwerpen be·te·ke·nis; van waarde zijn. ont·wer·pen; 1 vormgeven 2 ontwikkelen 3 schetsen.

Ontwerpen (werkwoord) Bij betekenisvol ontwerpen dienen de waarden van de mens centraal te staan in het ontwerpproces.

Waar ontwerpen zich concentreert op het zenden van visuele informatie alleen, concentreert betekenisvol ontwerpen zich op de interactie met de waarden van mensen.

Het onderzoek bevindt zich binnen de volgende kennisgebieden: • (Betekenisvol) Ontwerpen • (Experience) Branding • (Creatief) Onderzoek

Een ontwerp (product / uiting) Volgens Norman [13] zijn er drie verschillende lagen van een ontwerp.

1. Viscerale laag: Oordeel over goed / slecht en veilig / gevaarlijk. Biologisch niveau.

2. Gedragslaag: Handelen met of door het ontwerp. Actie niveau.

3. Reflectielaag: Nadenken en reflecteren van of door het ontwerp. Mentaal niveau.

In een betekenisvol onderzoeksinstrument dienen al deze lagen vertegenwoordigd te worden.

[13] Norman, D. (2004)

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 13

Naast deze lagen spelen waarden en prikkels een grote rol. Desmet beschrijft dat er een emotie tot uiting komt wanneer men geprikkeld wordt op een bepaalde waarde. Voorbeelden van uitingen van gevoel zijn herkenning, angst en zekerheid.

Mensen ontvangen ontelbaar veel prikkels op een dag. Slechts enkelen hiervan leveren een emotie op. Men kan geprikkeld worden door bijvoorbeeld een ontwerp van een product of dienst.

Figuur 1.3b. Basis model van emoties [14]

Voorbeeld: We lopen samen op straat. Jouw hond steekt over en je ziet een auto met grote snelheid aankomen. Je emotie zal anders zijn dan mijn emotie omdat ik in dit geval geen persoonlijke band heb met de hond. In dit voorbeeld is de snelle auto de prikkel, je hecht waarde aan je hond en dat uit zich in een emotionele reactie. (Peter van Waart) Een betekenisvol ontwerp of innovatie sluit beter aan bij de gebruiker dan een â&#x20AC;&#x2DC;gewoonâ&#x20AC;&#x2122; ontwerp.

Een betekenisvol ontwerp is tevens duurzaam.

Zowel Norman als Desmet geven handvatten om betekenisvol ontwerpen te integreren in een onderzoeksinstrument.

[14] Desmet, P. (2002). p.128.

14 | Hoofdstuk 1. Inleiding

1.3.2 (Experience) Branding ex·pe·ri·ence: ervaring met blijvende indruk.

Figuur 1.3c Verhouding vakgebieden rondom Experience Branding

bran·ding: heeft tot doel een significante en gedifferentieerde aanwezigheid te veroorzaken die trouwe klanten aantrekt en vasthoudt.

“Companies stage an experience when they engage customers in a memorable way. (Pine & Gilmore, 1999) Customers get emotionally, physically, intellectually or even spiritually engaged.”

Experience Branding gaat over het ontwikkelen van een blijvende (merk)betekenis in het leven van gebruikers. Hiermee is Experience Branding een mix tussen psychologie, marketing en ontwerp.

Case Study (1) Experience Branding

Figuur C1a Merkwaarden Careyn

“Careyn levert een volledig en toonaangevend assortiment preventie-, zorg-, behandelings- en woondiensten in het woongebied.“ (Careyn) De visie van Careyn is als volgt: “Iedereen wil zijn eigen leven leiden. Zich gezond en veilig voelen en zichzelf kunnen redden zijn de voornaamste aspecten die de kwaliteit van je dagelijks leven bepalen. Burgers wensen de regie zo lang en zo veel mogelijk te behouden ondanks het besef van toenemende afhankelijkheid als gevolg van gelijktijdige vergrijzing en ontgroening. Daardoor ontstaat behoefte aan een dienstverlener die hierop actief inspeelt en samen met de klant de gewenste diensten organiseert.”

Een sterk merk biedt houvast. Experience Branding kan hierin een grote rol spelen. Zowel naar klanten als naar medewerkers. Vanuit de kernwaarden van Careyn: Betrokken, Bereikbaar en Betrouwbaar worden de vakgebieden ingezet.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 15

1.3.3 (Creatief) Onderzoek cre·a·tief; 1 kwaliteit of kracht hebben om te creëren 2 resultaat van originele gedachten, expressie enz..

Figuur 1.3d Verhouding vakgebieden rondom creative research tools

on·der·zoek; middel tot vergaren en verruimen van kennis en inzicht.

Het vakgebied creatieve onderzoeksmethodes en/ of instrumenten (creative research tools) is een combinatie tussen onderzoek, innovatie en creativiteit.

Waar traditioneel onderzoek vooral op kwantitatieve informatie -waar een grote hoeveelheid participanten centraal staat- georiënteerd is, zijn Creative Research Tools veelal kwalitatief (waar de kwaliteit en authenticiteit veel belangrijker is) georiënteerd. Traditionele onderzoeken kijken vooral naar het hier en nu terwijl creative research tools vooral kijken naar de toekomst.

Marketing: Binnen het gebied van marketing richt Careyn zich op betekenisvolle communicatie. Hierin is authenticiteit en duidelijkheid essentieel. Het communiceren van het merk maakt hierbij niet alleen gebruik van traditionele instrumenten maar gebruikt middelen die dichtbij de mensen staan.

Psychologie: Experience Branding brengt in het leveren van thuiszorg een diepere menselijke laag aan. Klanten en medewerkers voelen zich betrokken en verbonden met het merk.

Ontwerp: De ontwerpen van Careyn maken gebruik van echte mensen van de werkvloer. De waarden (Betrokken, Bereikbaar en Betrouwbaar) staan centraal in het ontwerpproces. Er wordt ontworpen voor alle zintuigen. Hierbij kan gebruik gemaakt worden van een sensagram.

Voor het ontwikkelen van blijvende merkbetekenis worden verschillende instrumenten ingezet. Onder andere een Experience Framework en Matrix.

Figuur C1b Experience Matrix

“Careyn geeft me een gevoel van trots dat ik werk voor een organisatie waar mijn collega’s echt een impact hebben op het leven van mensen.” (Jeffrey de Campos Cardoso, manager marketing & internet Careyn)

16 | Hoofdstuk 1. Inleiding

Creative Research Tools maken gebruik van bestaande technieken op digitale platformen waardoor onderzoek relatief simpel op grote schaal kan worden uitgevoerd terwijl de wijze van collectie authentiek is. Voorbeeld hiervan is Calumma. [15]

Figuur 1.3e Design Research

“Een Creative Research Tool laat de onderzoeker zien wat de respondent bedoelt, niet wat hij zegt.” Bart Nederveen, Calumma Justien Marseille, trendanalist, omschrijft de verschuiving van traditioneel onderzoek naar een creatieve vorm van onderzoek als volgt: “(Traditioneel) Onderzoek heeft zich vreselijk versmalt naar knullige krakkemikkige methoden met polletjes en generalisaties. (..) Daarnaast zien we onderzoek en analyse in elkaar overlopen. (..) Onderzoek is meer gericht geraakt op massa verzamelen, waar het nog wel de status heeft van grenzen verkennen.” [16] Een vorm van creatief onderzoek is Design Research. Dit principe van onderzoeken leent zich uitstekend voor onderzoek voor innovatie. Design Research is een combinatie van ontwerpen en onderzoeken. [17] Design Research kan zowel als manier van denken (proces) worden gebruikt als een middel om aan (visuele) informatie te komen.

[18] Binnen Design Research zijn verschillende methoden. Voorbeelden hiervan zijn generatieve technieken, etnografie of design games. Binnen deze methoden zijn verschillende technieken.

Binnen etnografie zijn bijvoorbeeld enkele technieken te noemen als veld etnografie, digitale [15] Case Study 3 [16] Bijlage 8.1 p114.

[17] Laurel, B. (2003).

[18] Laurel, B. (2003).

etnografie, foto etnografie of persona’s.

De verschillende onderdelen binnen figuur 1.3f zijn te verklaren aan de hand van een metafoor.

Bouw een huis. Het begin is een bestemmingsplan (onderzoeksdoel) wat de mogelijkheden bepaalt. De fundering (design research) bepaalt de structuur van het huis. Het bouwplan (methode) bepaalt de aanpak. Om het huis uiteindelijk te bouwen zijn gereedschappen (instrumenten) nodig. Bijvoorbeeld een hamer (instrument). Verschillende technieken van het bouwen, bijvoorbeeld timmeren (techniek) worden toegepast om het doel te bereiken.

“Enquetes leveren bruikbare kwantitatieve informatie op, maar missen een diepere laag aan informatie.”

Yoeran Luteijn, Digi-U [19]

[19] Zie Case Study 5

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 17

1.4 Onderzoeksvraag

1.5 Doelstelling

Nu de vakgebieden verhelderd zijn en de kaders zijn geschetst is het mogelijk om tot de kern van deze scriptie te komen. Al eerder werd gesproken over betekenis, onderzoeksinstrumenten en creativiteit. Om te achterhalen of en hoe het theoretisch mogelijk is om de kwaliteit en kwantiteit van onderzoek samen te voegen, wordt niet alleen onderzoek uitgevoerd en beschreven maar tevens een product ontwikkeld om dit te toetsen. Mede om die reden wordt in paragraaf 2.1 het BDI-model verhelderd. Om zo ook de toepassing van het te ontwikkelen instrument te verduidelijken.

De verkregen inzichten van het bovengenoemde onderzoek worden ingezet om een betekenisvol interactief onderzoeksproduct te ontwikkelen voor merkgedreven innovatie.

Het is tijd om traditioneel en modern onderzoek bij elkaar te brengen wat niet alleen kwaliteit en kwantiteit garandeert, maar tevens betekenisvol is voor de gebruiker. Waarin onderzoek niet meer als vervelend ervaren wordt, waarin onderzoek niet langer tijd- en plaatsgebonden is en waar onderzoek tot inzichten leidt als nooit tevoren.

Daarnaast moet het onderzoek niet alleen meer inzicht geven in de moderne technieken van â&#x20AC;&#x2DC;het doen van onderzoekâ&#x20AC;&#x2122; maar tevens een bijdrage leveren aan de werkwijze van de ontwerpende en merkgedreven beroepswereld. Het onderzoek en het bijbehorende onderzoeksinstrument dienen als kennisverbreding en het toepassen / concretiseren van deze kennis.

Tenslotte roept deze scriptie op tot het doen van meer betekenisvol onderzoek in tegenstelling tot (weliswaar toegankelijk maar) oppervlakkige en hinderlijke methodieken van onderzoeken.

Methodieken waarbij de respondent slechts een onderwerp is in plaats van een mens.

1.4.1 (Ontwerpende) Onderzoeksvraag Op welke manier kan een inzichtgedreven onderzoeksinstrument van betekenis zijn voor haar gebruikers?

Deze onderzoeksvraag wordt behandeld in een zestal themaâ&#x20AC;&#x2122;s: merkgedrevenheid, authenticiteit, betekenisvol, gebruikersgedrevenheid, interactie en techniek.

1.6 Afbakening De merkgedreven innovatiemethodiek, ook wel BDI-model zoals beschreven in paragraaf 2.4, wordt niet ter discussie gesteld. Deze methodiek dient enkel als uitgangspunt en kader voor het verkrijgen van inzichten vanuit het onderzoek.

18 | Hoofdstuk 1. Inleiding

1.7 Verantwoording

Net als met vergaderen om het vergaderen bevat onderzoeken om het onderzoeken geen relevantie.

Wat maakt deze scriptie relevant voor de beroepswereld, de opdrachtgever en de maatschappij eromheen?

1.7.1 Nieuwswaarde Het merkgedreven innovatiemodel van de opdrachtgever wordt in augustus 2010 gepubliceerd en uitgebracht in een boek. Hierin staat de methode omschreven en worden projecten uit de afgelopen jaren gebruikt om het verhaal te ondersteunen. Te verwachten is dat de methodiek vanaf de publicatie in augustus 2010 veel media-aandacht zal ontvangen. [20] 1.7.2 Relevantie Maatschappelijke relevantie Los van de nieuwswaarde die maatschappelijke relevantie met zich mee brengt, is het streven om onderzoek betekenisvol te integreren in de maatschappij. Het doen van onderzoek naar betekenisvolle onderzoeksinstrumenten verrijkt de maatschappelijke kaders van het onderzoeken.

Onderzoek wordt authentieker en minder â&#x20AC;&#x2DC;storendâ&#x20AC;&#x2122; of bedreigend als geheel.

Wetenschappelijke relevantie Als het mogelijk is om onderzoek te integreren in de maatschappij en van betekenis te laten zijn worden onderzoeksresultaten betrouwbaarder dankzij de authenticiteit van deze resultaten. Interactief betekenisvol onderzoek maakt het mogelijk om authentieke informatie te ontvangen. Dit verbetert niet alleen het onderzoek zelf maar tevens de uitwerking en verbonden conclusies dankzij de interactie met gebruikers.

[20] Roscam Abbing, E. (2010).

Daarnaast is de combinatie van een digitaal onderzoeksplatform wetenschappelijk interessant vanwege de combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Tenslotte is het werken met onderzoeksgegevens los van plaats en tijd absolute winst in efficiĂŤntie voor de onderzoekswereld.

Praktische relevantie Om de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie kracht bij te zetten dient een praktische relevantie toegevoegd te worden. Door de onderzochte materie toe te passen in de praktijk worden beide werelden (theorie en praktijk) dichter bij elkaar gebracht. Dit verbetert de uitvoering in de praktijk maar toetst tevens de literatuur. Onderzoek en realisatie zijn hierin nauw met elkaar verbonden.

Beide (onderzoek en realisatie) leveren informatie die toegepast kunnen worden in volgende projecten.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 19

1.8 Methode

1.9 Begrippen

Deze scriptie berust op bestaande en nieuwe kennis binnen de omschreven vakgebieden (Betekenisvol Ontwerpen, Experience Branding en Creatief Onderzoek). Om als expert aan de slag te gaan met het onderzoeksinstrument is eerst het vakgebied geanalyseerd.

Om spraakverwarring te voorkomen worden enkele begrippen verklaard. Een uitgebreide lijst met vakjargon is in de bijlage bijgevoegd.

Vervolgens zijn verschillende stappen beschreven en verklaard die leiden tot randvoorwaarden voor de realisatie. Deze randvoorwaarden zijn het vertrekpunt voor de realisatie van het onderzoeksinstrument geweest.

Consument Eindgebruiker

Het onderzoeksinstrument en de scriptie dienen daarin als geheel bestudeerd en gezien te worden.

1.8.1 Onderzoeksfunctie Het onderzoek ligt, zoals hiervoor genoemd, ten grondslag aan de realisatie van een interactief onderzoeksinstrument. Het onderzoek heeft naast een ontwerpend doel tevens een evaluerend en verklarend doel.

Het onderzoek analyseert daarnaast de huidige situatie op het gebied van onderzoek. De case study en het onderzoeksinstrument beperken zich hierin tot het domein van merkgedreven innovatie.

Het onderzoek geeft inzichten over methodieken van betekenisvol ontwerpen gecombineerd met het doen van kwalitatief onderzoek op kwantitatieve schaal.

Betekenis Van waarde zijn voor de mens.

Gebruiker Alle mogelijke in- en externe gebruikers. Deze gebruikers kunnen verschillende rollen aannemen.

Merk Met een merk wordt een visie bedoeld die gedeeld wordt tussen mensen waarvanuit de organisatie een relatie aangaat met haar stakeholders. [21] Ontwerpen Betekenisvol ontwerpen is het vormgeven van betekenisvolle interacties tussen mensen en producten, diensten, communicatie en hun omgeving. Hierin staan de waarden van de mens centraal.

Waarde Waarde is als een geloof waarnaar men handelt.

Een waarde kan verwijzen naar een verlangen, genoegens, verplichtingen, wensen, behoeften, aversies en attracties.

1.8.2 Data Analyse Het onderzoek is voornamelijk van kwalitatieve aard. De volgende methodieken zijn toegepast : Vooronderzoek, Webanalyse, Literatuuronderzoek, Analyse Merkgedreven Innovatie Methodiek, Interviews met Stakeholders en Interviews met Experts [21] Roscam Abbing, E. (2010).

2 Deel B *

Onderzoeksinstrument

Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader Hoofdstuk 3 Realisatie

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 21

2. Theoretisch Kader

Onderzoek doen is helemaal geweldig. Na elk antwoord zie je weer nieuwe vragen.

Stap in de wereld van onderzoeksinstrumenten, inzichten, authenticiteit, betekenis, gebruikers en interactie. In dit hoofdstuk worden, vanuit verschillende theorieën en concepten, richtlijnen en randvoorwaarden opgesteld voor de realisatie.

Het onderzoek draait om de, al eerder gestelde, (ontwerpende) onderzoeksvraag: “Op welke manier kan een merkgedreven interactief onderzoeksinstrument van betekenis zijn voor haar gebruikers?”

Het hoofdstuk is gebaseerd op een zestal thema’s die gelden als fundament voor de realisatie van een onderzoeksinstrument. Deze thema’s zijn te verdelen in drie delen: inhoud, beleving en interactie. Elk van deze drie delen heeft twee thema’s. Op deze delen berust de indeling van het theoretische kader.

A. Inhoud 2.1 Merkgedreven (inzichtgedreven) 2.2 Authentiek (verzamelen) B. Beleving 2.3 Betekenis (toekennen) 2.4 Gebruiker centraal (ontwerpen) C. Interactie 2.5 Interactie (implementeren) 2.6 Technieken (toepassen) Kortom een hoofdstuk vol antwoorden en nieuwe vragen. Ter inleiding op de realisatie van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument.

Figuur 2a Opbouw Theoretisch Kader

22 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

2.0.0. Leeswijzer Het theoretische kader is opgebouwd in 6 thema’s.

De locatie van deze thema’s komt terug zoals in figuur 2a. Bij elke paragraaf is te zien waar de paragraaf zich bevindt. Dit is bovenaan elke linkerpagina aan de rechterkant terug te vinden.

Aan het einde van elke paragraaf worden aan de hand van de theorie randvoorwaarden en richtlijnen opgesteld voor de realisatie van het onderzoeksinstrument.

Randvoorwaarden zijn eisen voor de realisatie van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument.

Richtlijnen zijn wensen voor deze realisatie.

De richtlijnen zijn concreter dan de randvoorwaarden. Richtlijnen bestaan uit twee onderdelen: vormgeving en gedrag. Aan het icoon is te zien voor welk onderdeel de richtlijn van toepassing is. In sommige gevallen zijn de richtlijnen op beide onderdelen van toepassing.

Bij elk te ontwikkelen inzichtgedreven onderzoeksinstrument kan de invulling van deze voorwaarden verschillen. Dit hoofdstuk werkt toe naar de realisatie van een onderzoeksinstrument dat gebaseerd is op de werkwijze van Zilver, maar tevens bruikbaar is voor andere inzichtgedreven toepassingen.

Bij de randvoorwaarden en richtlijnen worden paginanummers vermeld. Deze corresponderen met de pagina’s waarop de informatie is terug te vinden.

Figuur 2b Iconen Randvoorwaarden & Richtlijnen

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 23

2.1 Merkgedreven

Een belangrijke basis van het BDI-model (Merkgedreven innovatie) is de relatie van het merk met producten en innovatie. Het merk kan hierbij zowel een onderdeel zijn van het product net zoals het product een onderdeel is van het merk.

“Een sterk merk kan waarde toevoegen aan haar producten en sterke producten kunnen op hun beurt weer waarde toevoegen aan het merk.” [22] Het merk heeft zowel met innovatie als met marketing te maken zoals de interne wereld (organisatie) met de externe wereld (consumenten) met elkaar te maken heeft.

Figuur 2.1a Betrokkenen en waarde toevoeging [23]

Het BDI-model doorloopt een aantal fases. Wat start met het merk eindigt in een productconcept.

Vanwege het gebruik van innovatiegedreven branding werkt het BDI-model ook andersom, vanuit het product naar het merk. Het is te vergelijken met Newton’s cradle. De cyclus lijkt oneindig maar dat is een illusie. Er is immers energie nodig om de eerste bal te starten. [24]

Innovatie vanuit het merk is ook te omschrijven als innovatie vanuit inzichten.

Omdat merkgedreven innovatie gebaseerd is op inzichten kan ook deze benaming gebruikt worden.

2.1.1 De fases van het BDI-model Elke fase van het BDI-model kent producten die in en uit de betreffende fase komen.

Zoals er bij een blender aardbeien en bananen ingaan en er een fruitdrankje uitkomt zo kent elke fase zijn eigen ingrediënten en eindproducten. Veelal is het eindproduct bij de ene fase een ingrediënt voor de andere fase.

De fases zijn in chronologische volgorde: beoordeling (0), merk bruikbaarheid (1), innovatiestrategie (2), ontwerpstrategie (3) en contactmomenten (4). De faseringen lenen zich ook voor andere toepassingen en/of invullingen.

Alle fases zijn aan elkaar verbonden. Elke fase brengt een verdieping aan. Van een abstract niveau werkt men naar een concreet eindresultaat toe. De verschillende fases worden doorlopen om dit te verhelderen.

[22] Wheeler, A. (2006).

[23] Roscam Abbing, E. & Gessel, C. van. (2008).

[24] Roscam Abbing, E. (2005).

24 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

Figuur 2.1d Fase 0

2.1.3 Fase 1: Merk Bruikbaarheid ingrediënten : Onderzoeksdata (Markt, Verkopers, Consumenten en Bedrijf). eindproducten: Onderzoeksresultaten (Ruwe data, Data analyse, Inzichten en Persona’s), Discussie en het Merk-DNA. De rol van het merk staat centraal in het BDI-model.

2.1.2 Fase 0: Beoordeling ingrediënten: Merkchecklist voor het huidige merk. eindproducten: Antwoordenchecklist en een Projectplan.

In de fase van beoordeling staat de voorbereiding van toepassing van het BDI-model centraal. In deze fase wordt het merk getoetst in haar huidige vorm.

Vanuit de verkregen informatie over het huidige merk kan een projectplan worden opgesteld.

“In BDI, the brand is a resource that’s unique and deeply layered, but that has to be accessible for people with a creative, technical, or research background, for purposes that involve research, design and development. This requires a carefully constructed brand, in a manner and form that’s specifically suited for innovation.”[25] Deze fase van merkbruikbaarheid leidt uiteindelijk tot een bruikbaar merk wat inspireert op het gebied van innovatie en ontwerp. De bruikbaarheid van een merk is te vergelijken met een plein.

Een plein in een stad kan prachtig ontworpen zijn tot in de details. Maar zonder mensen blijft het plein levenloos. Zo is het ook met merken, zonder mensen is een merk levenloos. Een merk moet daarom bruikbaar zijn en nut bezitten voor haar gebruikers.

[25] Roscam Abbing, E. (2010).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 25

Figuur 2.1e Fase 1

2.1.4 Fase 2: Innovatiestrategie ingrediënten: Onderzoeksinzichten (Ambitie bedrijf / consumenten), Workshops en Bedrijfsinformatie. eindproducten: Innovatiestrategie (Scenario’s en Roadmaps) en een Tool.

Het merk zelf kan een drijfveer zijn voor innovatie.

In de eerste fase werd het merk hierop voorbereid.

In deze fase wordt het merk ingezet om tot een innovatie strategie te komen.

“In Brand Driven Innovation, the innovation strategy is the plan that establishes how to use the development of new products, services, processes or business models to fulfil the brand’s promise.” [26] Deze fase van innovatiestrategie leidt uiteindelijk tot een plan voor actie om de merkbelofte waar te maken. [27] Onderzoeksinzichten worden hierin niet alleen verkregen via een onderzoeksinstrument maar tevens door fysieke workshops te organiseren met bedrijven. Belangrijk is dat verschillende disciplines hierin betrokken worden. Het vooruitkijken, naar de toekomst, staat centraal.

Om inzichten te krijgen spelen onderzoeksinstrumenten een grote rol. De fase resulteerd in het DNA van het merk. Het merk kan vergeleken worden met een unieke formule.

Hoe deze fasering er exact uitziet is te zien in figuur 2.1f. Deze fase doorloopt een drietal elementen: invoer, handeling en uitvoer. Deze elementen komen herhaaldelijk terug in het model. Deze elementen zijn echter toepasbaar op velerlei ontwerpprocessen.

[26] Roscam Abbing, E. (2010).

[27] Cooper, A., Reimann, R. & Cronin, D. (2007).

26 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

Figuur 2.1f Fase 2

2.1.5 Fase 3: Ontwerp strategie ingrediĂŤnten: Innovatie strategie, Workshops en Bedrijfsinformatie. eindproducten: WWWW (Wie, Wat, Waar en Waarom), Ontwerprichtlijnen en een Tool.

Vanuit de innovatiestrategie wordt een ontwerpstrategie ontwikkeld. Hierin gelden de eindproducten van de vorige fase als input evenals de workshops en de informatie over het bedrijf achter het merk. Vanuit die informatie wordt een vertaalslag gemaakt naar concrete strategische ontwerprichtlijnen. Deze richtlijnen gelden als houvast om ontwerpbeslissingen te nemen.

Ontwerp wordt hierbij ingezet om de merkbelofte waar te maken.

[28] Sleeswijk Visser, F. (2005).

Case Study (2) 7daysinmylife 7daysinmylife.com is een door Zilver ontwikkeld online onderzoeksinstrument in de vorm van een dagboek.

7daysinmylife.com heeft als doel om eenvoudig en snel inzichten in het leven van een specifieke groep mensen te verzamelen met betrekking tot een specifiek onderwerp. De onderzoeksmethode is gebaseerd op contextmapping. Dit principe is gebaseert op de informatie waar we naar zoeken (context) en hoe deze informatie wordt verzameld (op verschillende generatieve manieren) zodat het nuttig is voor het designteam (het maken van de zogenaamde contextmap). [x] Zowel participanten als onderzoekers maken gebruik van het onderzoeksinstument. Participanten vullen hun dagboek met beelden, teksten en emoticons.

Onderzoekers (en ontwerpers!) kunnen de dagboeken openen om de voortgang van deelnemers te volgen en

om hierbij opmerkingen te plaatsen.

Deelnemers krijgen verschillende opdrachten om hun dagboek te vullen. 7daysinmylife kan als een onafhankelijk onderzoeksinstrument ingezet worden.

Figuur C2a Screenshot 7daysinmylife.com

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 27

Figuur 2.1g Fase 3

De ontwerpstrategie richt zich op relevantie in vijf verschillende lagen: - look & feel (zintuigelijke laag) - interactie (gedragslaag) - performance (functionele laag) - kwaliteit en mogelijkheden (fysieke laag) - betekenis (mentale laag) Figuur 2.1h Lagen van een ontwerpstrategie

In 7daysinmylife is het mogelijk om participanten te volgen tijdens het invullen van de opdrachten.

Onderzoekers kunnen opmerkingen plaatsen bij de opdrachten. Participanten kunnen deze opmerkingen niet zien.

7daysinmylife is ingezet door onder andere Mexx, Fatboy, Sissiboy, Nlisis en Etna. Bezoek voor meer informatie de website 7daysinmylife.com.

7daysinmylife biedt organisaties de mogelijkheid om - Concurrentievoordeel te genereren, - De kans van het falen van een product

te verkleinen - Een beter imago te realiseren - Waardevolle producten te realiseren, - Meer loyale klanten te werven.

Figuur C2b Screenshot 7daysinmylife.com

De visie van Zilver met 7daysinmylife is als volgt: â&#x20AC;&#x153;(..) Wij bouwen merken vanuit inzichten in de mensen voor wie dat merk een rol speelt. Niet als doel op zich maar als basis voor echt bezielde innovatie en design.â&#x20AC;?

7daysinmylife.com levert veel informatie voor fase 1 van het BDI-model. Met 7daysinmylife is het niet mogelijk om de informatie online te analyseren.

28 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

2.1.6 Fase 4: Contactmomenten ingrediĂŤnten: Ontwerpstrategie, Bedrijfsinformatie, Workshops en Contact overzicht.

Figuur 2.1i Fase 4

eindproducten: Actief design management, Consumer Journeys, Concept(en) en Tool.

De laatste fase betreft het organiseren van de contactmomenten in- en extern met het merk. Deze contactmomenten dienen overeenstemmig te zijn met het merk. Merken worden ervaren door hun tastbare expressies. Alle ontwerpprincipes dienen in harmonie samen te werken om een authentieke, betekenisvolle ervaring te creĂŤren die overeenkomt met de merkbelofte.

Een consumer journey is een methode om het contact van het merk met de klant te verhelderen. In deze journey worden alle contactmomenten overeenstemmig met het merk en de merkbelofte uitgewerkt. Het helpt de uitwerking van de contactmomenten te verduidelijken en geeft grip op de volledige breedte van contactmomenten.

Aanbevolen literatuur: (Nieuw!) Roscam Abbing, E. (2010). Brand Driven Innovation. Lausanne: AVA Publishing. [29] 2.1.7 Conclusie BDI kent verschillende fases. In de kern lijken deze fases zeer sterk op elkaar. Voor het onderzoeksinstrument is dit te omschrijven als inzichtgedreven.

2.1.8 Richtlijnen & Randvoorwaarden Het onderzoeksinstrument voor inzichtgedreven innovatie dient in elke fase te kunnen worden toegepast.

[29] Roscam Abbing, E. (2010).

Figuur 2.1j Richtlijnen & Randvoorwaarden

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 29

2.2 Authentiek

Voor het nemen van beslissingen, het trekken van conclusies en het doorgronden van de consument is het van groot belang dat de verzamelde informatie authentiek is. au·then·tiek; betrouwbaar, geloofwaardig; echt. in·for·ma·tie; inlichting, gegevens.

Bij authentieke informatie draait het om ‘echte’ gegevens.

Een voorbeeld van authentieke onderzoeksinformatie is te vinden op social networks als Flickr waar mensen verschillende foto’s van zichzelf uploaden. Deze foto’s zijn gemaakt om te communiceren en niet om inzichten op te leveren. Maar deze foto’s lenen zich uitstekend voor het verkrijgen van inzichten. Ook Ikea maakte hiervan dankbaar gebruik met een prijsvraag. Er kwamen duizenden foto’s van woonkamers online te staan. Allemaal echte woonkamers van echte mensen, als inspiratie en reclame voor Ikea.

Er zijn verschillende mogelijkheden om authentieke informatie te verzamelen.

1. Peer Informatie / Publieke Informatie 2. Etnografisch onderzoek 4. Generatief onderzoek 5. Verschillende input = pure output 6. Onderdeel van bestaan [30] In deze paragraaf worden bovenstaande manieren besproken om zo tot randvoorwaarden voor authentieke informatieverzameling te komen.

2.2.1 Peer / Publieke Informatie Om verzekerd te zijn van authentieke informatie is het toetsen van de informatie van belang.

[30] Keim, B. (2010).

Bij het doen van onderzoek zijn mensen namelijk geneigd het meest voor de hand liggende antwoord te kiezen, ook als dit antwoord niet geheel waar is.

[31] Een methode om aan deze informatie te komen is door middel van peer informatie (PI).

Een peer is een expert in hetzelfde domein.

Daarnaast is een relatie nodig om PI mogelijk te maken. Op basis van deze relatie (vanuit welk oogpunt dan ook) is de aangeleverde informatie oprecht(er). Binnen een netwerk is het toetsen van informatie van relaties gemakkelijker dan van onbekenden. Dit principe, het doorgronden van informatie van bekenden, berust op een menselijk filter.

Als een vriend begint te vertellen over zijn weekend waarin de meest bizarre activiteiten hebben plaats gevonden en hij gigantisch veel geld heeft verdiend, nuanceer je tijdens dit gesprek zijn verhaal. Wellicht heeft hij iets meer dan honderd euro verdiend, hem kennende, en was die stunt met zijn brommer waarschijnlijk niet meer dan het rijden over een bouwplaats.

Digitaal zijn er verschillende toepassingen van PI. Hierin corrigeert de groep de individuele gebruiker.

Groepen (communities) kunnen onafhankelijk van afstand, plaats en tijd ontstaan en blijven bestaan.

De relatie tussen individuen onderling en de relaties daarbuiten zijn van groot belang in de activiteit en correctie van de groep. Granovetter schrijft over deze relatie in zijn artikel “The Strength of Weak Ties”. [32] Hierin beschrijft Granovetter de kracht van relaties onderling. Hierin worden niet alleen meer contacten versterkt maar tevens vergroot de groep zijn sociale structuur. Denk hierbij aan te investeren tijd, emotionele intensiteit, intimiteit, wederzijdse diensten en collectieve intelligentie.[33] [31] Gaunlett, D. (2007).

[32] Granovetter, M.s. (1973).

[33] Surowiecki, J. (2005).

30 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

Daarnaast benadrukt Granovetter in zijn artikel dat innovatie vooral plaatsvindt door middel van de ‘zwakke’ schakels in het netwerk.

Tegenwoordig zijn deze ‘zwakke’ schakels terug te vinden in netwerken als Twitter, waar men niet spreekt over vrienden, maar over followers. [34]

Gebruikers zijn veelal niet bewust bezig met het aanleveren van authentieke informatie, maar gebruiken deze informatie om iets over zichzelf te vertellen.

Binnen verschillende netwerken is de communicatie tussen gebruikers onderling steeds gebruikelijker (en daarmee authentieker) geworden.

Kijk bijvoorbeeld naar netwerken als Twitter waar oprechte activiteiten, meningen en bevindingen Figuur 2.2a The Strenght of Weak Ties

geplaatst worden. Maar ook netwerken als Flickr en Facebook worden steeds persoonlijker.

Verschillende betrokkenen bij dit netwerk (veelal vrienden of contacten genoemd) herkennen de situatie waardoor onwaarheden niet langer geplaatst kunnen worden.

Op basis van vertrouwen is informatie (on)bewust oprechter. Op basis van vertrouwen wordt niet alleen meer informatie maar tevens persoonlijkere informatie vrijgegeven.

Gaunlet, professor Media & Communications op de University of Westminster, omschrijft in zijn boek Creative Explorations de rol van het (on)bewuste op (authentieke) antwoorden. Op het moment dat men op een bewuste, overdachte manier antwoord wenst te geven op een vraag is het antwoord niet meer authentiek.

De relatie tussen zender en ontvanger heeft veel invloed op het antwoord. De aangenomen rol(len) van gebruikers en de relatie van gebruikers onderling bepalen hierin de antwoorden. Een oprechte relatie is in dit verband te vergelijken met een borg of garantstelling voor oprechte informatie.

Het weggeven van valse informatie is als spelen met vuur. Binnen het opbouwen van een relatie is het vooral van belang dat de persoonlijkheid en daarbij de speelsheid benut wordt.

“Je kan meer van iemand leren tijdens een uur spelen in plaats van een jaar praten” Plato [35]

[34] Clarke, M. (2009).

[35] Gaunlett, D. (2007).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 31

Een belangrijke voorwaarde voor de opbouw en het behoud van een relatie is de wederzijdse inspanning en verdiensten. [36] Een klassieke win-win situatie.

De kracht van een relatie is direct ook de zwakheid.

Immers door de relatie wordt de sociale wenselijkheid van informatie vergroot. Op basis van een relatie alleen is de authenticiteit van informatie niet te garanderen.

Kortom de communicatie en/of informatie binnen (virtuele) groepen bevat veel authentieke informatie. Dit mede dankzij de relaties onderling en daarin de correctie en oprechtheid van de groep.

2.2.2 Etnografisch Onderzoek Bij etnografisch onderzoek wordt de mens bestudeerd in zijn natuurlijke leefomgeving. [37] Etnografisch onderzoek is daarmee een vorm van contextueel onderzoek. Sociale onderzoekers gebruiken etnografisch onderzoek om mensen beter te begrijpen door zelf te integreren in hun sociale en culturele leefomgeving. Deze methode van onderzoek neemt veel tijd en energie in beslag.

Mede daardoor worden etnografische onderzoeken uitgevoerd in kleine groepen in een korte periode.

[38] Etnografisch onderzoek wordt steeds meer gebruikt binnen de bedrijfswereld. [39] Omdat de onderzoekers integreren in de leefomgeving van de mens wordt getracht het onderzoek niet als een onderzoek ervaren te laten worden. Mede hierdoor is de vergaarde informatie authentiek.

Digitale etnografie concentreert zich op hoe etnografische informatie uitgebreid kan worden naar mobiele communicatiehulpmiddelen op nieuwe en creatieve manieren. [40] Doordat de prijzen van apparatuur dalen en steeds meer [36] Covey, S. R. (2004) [37] Masten, D. & Plowman, T.M.P. (2003).

[38] Sanders, E.B.N. (2004).

[39] Masten, D. & Plowman, T.M.P. (2003).

[40] Masten, D. & Plowman, T.M.P. (2003).

mensen in het bezit zijn van verschillende instrumenten wordt het uitvoeren van digitaal etnografisch onderzoek steeds toegankelijker.

Bij het meekijken is echter het gevaar dat de onderzoeker verkeerde conclusies verbindt aan waarnemingen.

In etnografische onderzoeken bij inheemse stammen in Afrikaanse landen is jarenlang de aanwezigheid van blikjes en plastic achterwege gelaten in de waarnemingen. Dit zou niet kunnen behoren tot de cultuur omdat dit was ingebracht door Europese culturen, zo spraken de onderzoekers. Echter de komst van deze artikelen heeft wel degelijk de cultuur veranderd.

Dit komt doordat deze artikelen gebruikt en benut werden door de lokale bevolking. Hierdoor kwam het binnen de natuurlijke leefomgeving terecht met alle gevolgen van dien.

2.2.3 Generatief onderzoek Bij generatief onderzoek wordt niet gewerkt vanuit een hypothese (aanname) maar vanuit de informatie die gegenereerd wordt. [41] Hierin staat het begrip ‘verkennen’ centraal. Bij generatief onderzoek wordt vooral vooruit gekeken, naar de toekomst, iets wat essentieel is bij innovatie.

Bij het verkennen staat de rol van het onbewuste centraal. Te vergelijken met het ‘Eureka’ moment van Archimedes. Zoals George Spencer Brown, psycholoog, over Isaac Newton zei: “To arrive at the simplest truth requires years of contemplation. Not activity. Not reasoning.

Not calculating. Not busy behaviour of any kind.

Not reading. Not talking. Not making an effort.

Not thinking. Simply bearing in mind what is that one needs to know.” [42] [41] Sanders, E.B.N. (2004).

[42] Spencer Brown, G. (1969).

32 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | inhoud

In het boek ‘het slimme onbewuste’ van Ab Dijksterhuis, hoogleraar psychologie, wordt de rol van dit onbewuste beschreven. Dit onbewuste deel van ons brein wordt hierin niet alleen omschreven als het geniale en creatieve brein, maar ook als het eerlijke en authentieke brein. [43] Een voordeel van generatief onderzoek, verkennen vanuit het (on)bewuste, is de oprechtheid van meningen, uitspraken en handelingen. Belangrijk is dat hierbij de context wordt meegewogen. [44] 2.2.4 Verschillende input (=pure output) Door verschillende manieren van input te ondersteunen wordt de input met elkaar gewogen en getoetst. Als je immers op verschillende manieren hetzelfde probeert te zeggen wordt steeds duidelijker wat je probeert te zeggen.

Nu wordt dit principe veelal toegepast in vragenlijsten. Hierin wordt dezelfde vraag op verschillende wijze gesteld waardoor men tracht te achterhalen wat het echte antwoord dient te zijn.

Dit is echter ook mogelijk binnen andere manieren van onderzoek doen. Bijvoorbeeld het invoeren van een foto om duidelijk te maken hoe men zich voelt (vertaald vanuit de gelaatsuitdrukking), een tekening om duidelijk te maken wat het gevoel erbij is (vertaling van vormen en kleuren) en een beschrijving waarin men tracht uit te leggen hoe het voelt (vertaling van tekst naar gevoel en andersom). Door herhaaldelijk iets uit te leggen wordt niet alleen steeds duidelijker hoe het in elkaar steekt maar tevens wordt het antwoord oprechter.

Dit principe wordt ook wel omschreven als ‘verschillende informatie’.

[43] Dijksterhuis, A. (2009).

[44] Gaunlett, D. (2007).

2.2.5 Onderdeel van bestaan Recente onderzoeken van Chemero, cognitief psycholoog aan het Franklin & Marshall College, wezen uit dat de Duitse filosoof Heidegger juist was met zijn uitspraken over de verbondenheid van mens en computer. [45] Als we dagelijks met bepaalde instrumenten en/of computers omgaan gebruiken we deze instrumenten als verlengde van ons eigen kunnen. Verschillende delen van onze hersenen en het instrument zijn zo nauw met elkaar verweven dat het één ding is geworden. Het is gebruikelijk geworden. Als een onderzoeksinstrument een onderdeel wordt van dagelijkse handelingen is de informatie niet alleen recent en regelmatig maar tevens betrouwbaar doordat het letterlijk een onderdeel is van de gebruiker. Het gevaar is wel dat de participanten evolueren en zo niet meer representatief zijn voor de betreffende doelgroep.Voor de implementatie van een onderzoeksinstrument in de interne (bedrijfs) omgeving is het gebruik van het onderzoeksinstrument als verlengde uiterst interessant. De huidige werkzaamheden dienen immers in overeenstemming te zijn met het merk en haar uitingen.

2.2.6 Conclusie Authentieke informatie is noodzakelijk om aan unieke, echte inzichten te komen. Het verzamelen van authentieke informatie kan op verschillende manieren: Publieke informatie, Etnografische informatie, Generatieve informatie, Verschillende informatie en Gebruikelijke informatie.

2.2.7 Richtlijnen & Randvoorwaarden Naar aanleiding van deze paragraaf over authentieke informatie zijn verschillende richtlijnen en randvoorwaarden opgesteld.

[45] Keim, B. (2010).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 33

2.3 Betekenis

Figuur 2.2b Instrument en gebruiker als één

Figuur 2.2c Richtlijnen & Randvoorwaarden

be·te·ke·nis: van waarde / er toe doen 2.3.1 Persoonlijke en maatschappelijke betekenis Er dient onderscheid gemaakt te worden tussen persoonlijke en maatschappelijke betekenis. Bij een persoonlijke betekenis staat het individu centraal.

Ieder individu kent persoonlijke waarden waardoor een gebeurtenis, product, dienst of merk betekenis kan krijgen. [46] Deze persoonlijke betekenis kan gestuurd worden door maatschappelijke betekenis. Maatschappelijke betekenis is gebaseerd op algemene normen en waarden. Deze waarden zijn cultureel bepaald.

Maatschappelijke betekenis is terug te vinden in religie, overheid, statussystemen e.d.. Bij het onderzoeksinstrument zal de focus liggen op persoonlijke betekenis.

2.3.2 Betekenis toekennen De mens is een betekenisgevend wezen. Dit houdt in dat mensen de neiging hebben om betekenis toe te kennen aan verschijnselen om het leven zin te geven. Het toekennen van betekenis is een individueel proces maar kan worden beïnvloed door de massa. [47] 2.3.3 Toegepaste betekenis Het toepassen van de mogelijkheden van het begrip ‘betekenis’ zien we terug in verschillende merken en strategien. Steeds belangrijker wordt de relatie met de consument.

Een betekenisvolle relatie met de klant gaat verder dan partnerschap binnen relatiemarketing waarin enkel een relatie opgebouwd wordt om doelen te behalen. [48] Waar partnerschap (relatiemarketing) te vergelijken is met samenwonen is een betekenisvolle relatie als trouwen. Als merken van betekenis willen zijn voor haar klanten wordt een duurzame relatie aangegaan.

[46] Pine, J.B. & Gilmore, J.H. (1999).

[47] Maslow, A. H. (1954).

[48] Kotler, P. (2006).

34 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | beleving

Figuur 2.3a Brand model [49]

Deze duurzame relatie wordt ook wel ‘bonding’ genoemd. Binnen deze relatie wordt de klant voortdurend betrokken bij het merk, innovatie e.d.

Als het onderzoeksinstrument betekenisvol dient te worden voor haar gebruikers zal het aan verschillende voorwaarden moeten voldoen.

Boswijk en Peelen omschrijven een set aan voorwaarden voor deze betekenis die toe te kennen is aan relaties, producten, merken en belevenissen.

Deze zijn [50] : 1. Er is een hoge vorm van concentratie (alle zintuigen worden benut) 2. Er is een gedeeld gevoel van tijd 3. Men is emotioneel betrokken 4. Het proces is uniek voor het individu 5. Er is contact met ‘het echte’ (authentiek) [49] Dyson, N., Farr, A. & Hollis, P. (2009).

[50] Boswijk, A. & Peelen, E. (2008).

Case Study (3) Betekenisvol Merk Nike kenmerkt zich door het logo: de swoosh. Nike is terug te vinden in grote sportevenementen. Maar ook op online platformen is Nike terug te vinden.

Niet altijd dankzij Nike zelf. Denk hierbij aan de verschillende hyves over Nike.

Het toekennen van betekenis aan een merk ligt bij de mens zelf. Het uiten van de betekenis van een merk voor het individu kan op verschillende manieren. De meest extreme vorm is misschien wel het aanbrengen van een tattoo.

Merken kunnen geen betekenisvol merk worden door eigen verdiensten. Betekenis kan enkel worden toegekend door het individu en de mensen daarom heen.

Figuur C3a Tattoos als ultieme vorm van bonding

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 35

6. Het geeft een gevoel van doen en ondergaan 7. Er zijn elementen van speelsheid (flow) 8. Men heeft het gevoel controle over de situatie te hebben 9. Er is een balans tussen behendigheid en uitdaging (flow) 10. Er is een duidelijk doel Een onderzoeksinstrument dient deze voorwaarden mee te nemen in het doen van onderzoek. Echter het onderzoeksintrument dient de huidige wereld van de consument niet te veranderen maar te analyseren.

2.3.4 Betekenisvol ontwerpen Net als een betekenisvolle relatie gaat betekenisvol ontwerpen om het ontwerpen met nut en authenticiteit.

Betekenis kan niet worden ontworpen. De betekenis wordt individueel toegekend door de gebruiker. [51]

“You can’t design experience because experiencing is in people.

You can design for experiencing, however.” E. Sanders [51] Bij betekenisvol ontwerpen is het doorgronden van de waarden van de klant van groot belang.

Hierin speelt de ontwerper een grote rol.

Kortom bij het creëren of vastleggen van betekenis is de relatie met de klant van groot belang. Om een betekenis te creëren zijn er verschillende eisen om toe te passen. Voor het onderzoeken van betekenis gelden deze eisen als signalement in de zoektocht hiernaar.

[51] Sanders, E.B.N. (2001).

Merken kunnen dit wel faciliteren. Dit bijvoorbeeld door het ondersteunen van communities, te innoveren dichtbij de consument en het verbinden met andere merken. Een mooi voorbeeld hiervan is de combinatie van Nike en iTunes (Apple).

Hierbij wordt de muziek vanuit iTunes gekoppeld aan de resultaten van het hardlopen (op Nikes).

Daarnaast zijn er internationale uitdagingen om samen met anderen kilometers weg te rennen. Nike is de coach voor het behalen van gestelde doelen.

Nike kenmerkt zich als een betekenisvol merk. Nike is een onderdeel geworden van subculturen als freakheads, sneakerfreakers, dunkjunks, jordanheads, max freaks, sneaker lovers, kix fienders enzovoorts. Dit bereikt Nike onder andere door het innoveren binnen de sportwereld, het betrekken van consumenten in het ontwerpproces en de koppeling met andere merken.

Figuur C3b Nike en iTunes

36 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | beleving

2.3.5 Conclusie Kortom een onderzoeksinstrument dient aan verschillende voorwaarden te voldoen om betekenisvol te kunnen worden. Echter betekenis kan enkel worden toegekend door de gebruikers zelf.

2.3.7 Richtlijnen & Randvoorwaarden Aan de hand van deze paragraaf zijn de volgende richtlijnen en randvoorwaarden voor realisatie te formuleren.

Figuur 2.3b Richtlijnen & Randvoorwaarden

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 37

2.4 Gebruikers

2.4.0 Gebruikers Bij een onderzoeksinstrument, binnen de beschreven kaders, zijn verschillende gebruikers betrokken.

i. Consument / participant [Deler] Onder participanten worden (potentiële) consumenten verstaan die onderdeel uitmaken van de doelgroep voor het betreffende onderzoek.

De verschillende gebruikers zijn te benaderen als rollen. Het is mogelijk dat men verschillende rollen op verschillende momenten aanneemt. Zo kan een ontwerper in de huid kruipen van een participant en andersom. De verschillende gebruikers dienen als persona’s voor de realisatie van het onderzoeksinstrument.

ii. Onderzoeker [Denker] De onderzoeker is de gebruiker die de consument probeert te doorgronden en hieraan conclusies tracht te verbinden.

Er wordt onderscheid gemaakt in interne en externe gebruikers. Onder interne gebruikers worden medewerkers van het desbetreffende merk verstaan. Onder externe gebruikers worden gebruikers die niet in loondienst zijn van het desbetreffende merk aangeduid.

Tabel 2.4a Gebruikersrollen

iii. Ontwerper [Maker] Ontwerpers zijn de gebruikers die het onderzoeksinstrument vooral gebruiken om geïnspireerd en geïnformeerd te worden. iv. Manager [Beslisser] Op basis van uitkomsten dienen deze gebruikers, de managers (veelal opdrachtgevers) beslissingen te nemen.

38 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | beleving

Figuur 2.4b Gebruikers

Figuur 2.4c Motivatiemodel

2.4.1. Motivatie Voor elke gebruiker zijn verschillende motivaties voor het gebruik van het onderzoeksinstrument van kracht. Deze motivaties zijn verklaard met behulp van het motivatiemodel. De uitspraken aangaande motivatie zijn gebaseerd op gesprekken met verschillende gebruikers. Deze zijn terug te vinden in de bijlagen. [52]

2. Extrinsiek – sociaal [status] Naast incentives zijn er ook (niet financiële) redenen waarom gebruikers deelnemen aan een onderzoek. Gebruikers kunnen namelijk waarde hechten aan een positieve beoordeling van anderen. [54] Het succesvol uitoefenen van de rol als respondent motiveert gebruikers om deel te nemen. [55] Daarnaast speelt ook plichtsbesef een belangrijke rol. Kortom vooral sociale erkenning en verantwoordelijkheid kunnen een motivatie zijn om deel te nemen aan een onderzoek. Dit is te bestempelen als status. (Denk hierbij tevens aan het ‘thumbs up thumbs downprincipe’ waarmee gebruikers elkaar beoordelen)

Het motivatiemodel kent 4 verschillende vlakken.

1. Extrinsiek – individueel [beloning] Dit principe, ook wel het Social Exchange Theory [53] genaamd, is gebaseerd op het (veelal financieel) belonen van de gebruiker. Het gebruik van incentives neemt hierbij een belangrijke plaats in. Deze incentives zijn vooral effectief als intrinsieke motivaties ontbreken.

[52] Zie p.105.

[53] Dillman, D.A. (2000).

“We don’t want to be ‘heard’, just personally seen” [56] [54] Dillman, D.A. (2000).

[55] Krosnick, J.A. (1999).

[56] Gerzema, J. & Lebar, E. (2008).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 39

3. Intrinsiek – sociaal [helpen] Het principe van ‘helpen’ is gebaseerd op het feit dat mensen graag (gevraagd en ongevraagd) hun mening geven. Deze motivatie wordt gedreven door een gevoel van invloed en verering. Deze motivatie wordt vaak aangesproken door kreten als: “Laat uw mening tellen” of “Laat uw stem horen”. Daarnaast schuilt binnen het principe van ‘helpen’ een altruïstische motivatie (het willen helpen van anderen zonder daar direct iets voor terug te krijgen). [57] Darwin (1871) herkende dit principe voor het eerst. Daarnaast erkennen verschillende wetenschappers het principe: ‘Geven maakt gelukkig.‘[58]

“Ondanks de individualisering zijn mensen steeds meer bereid om elkaar te helpen.”

Justien Marseille, Trendanalist [59]

4. Intrinsiek – individueel [beleven] Intrinsieke motivaties als nieuwsgierigheid, plezier of interesse kunnen een belangrijke drijfveer zijn voor deelname. In geval van online onderzoek blijkt het plezier de belangrijkste motivatie te zijn. [60] Daarnaast is de mogelijkheid om deel te nemen wanneer het de gebruiker uit komt een extra motivatie om te participeren. Tenslotte zijn voor het aspect ‘beleven’ de volgende elementen van belang: het gebruikte (nieuwe) medium, benutte zintuigelijke mogelijkheden (denk aan ontwerp (zicht), audio (geluid) en dergelijke) en de mogelijkheid om er ‘helemaal in op te gaan’. Klomp, deelnemer aan het Douwe Egberts Expert Panel, omschreef de waarde van deelname als volgt: “Het is inspirerend om de dialoog aan te gaan en zo te kijken hoe zij (consumenten - MS) zich ontwikkelen” [61] Per individu is de motivatieschaal anders verdeeld. Zo kunnen intrinsieke argumenten voor de een van veel groter belang zijn dan voor de ander. De verdeling van de motivatieschaal is te nuanceren met behulp van het adaptieniveau.

Figuur 2.4d Adaptieniveau in combinatie met motivatieschalen [59]

[57] Porst, R. and C. Von Briel. (1995).

[58] AD Bijlage 10042010 (2010).

[59] Zie bijlage 8.1 p.114.

[60] McDonald, H. and S. Adam. (2003).

[61] Saralee. (2010).

40 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | beleving

Innovators zijn op zoek naar een vorm van autonomie. De early adaptors zijn op zoek naar erkenning van de massa en bepalen de richting van deze massa. Daarmee wordt de overgang van early adaptors naar early majority ook wel bestempeld als gatekeeper.

2.4.2 Eisen Per gebruiker zijn verschillende eisen te onderscheiden die bijdragen aan een meerwaarde van het instrument. Deze zijn te vinden tabel 2.4e.

De tabel is gebaseerd op de interviews met stakeholders, experts en respondenten.

“Gatekeepers vormen schakels tussen de voor de troepen uitlopende, autonome, door passie gedreven innovators en de volgende massa, die verkiest niet teveel over het onderwerp na te denken en met de stroom mee te bewegen.” [62]

De tabel is gebaseerd op twee verschillende gebieden namelijk het motivatiemodel en de interactie met het instrument. Beide gebieden kennen een maximaal aantal toe te kennen punten.

Bij het motivatiemodel is het maximum 20 punten, bij de interactie met het instrument is dit 10 punten.

De late majority beweegt zich voornamelijk rondom de waarde bescherming. De laggards tenslotte zijn vooral op zoek naar verzorging.

De beschreven motivaties vormen samen een pakket aan mogelijk strategisch in te zetten argumenten voor deelname. Naast financiële incentives zijn er veel meer mogelijkheden om gebruikers te belonen voor hun deelname. Dit kan door te voldoen aan verschillende gebruikerseisen.

Participant [beloning & input] “De wijze waarop het onderzoek is gedaan blijft ook zeker hangen, maar vooral dat dit voor mij een geheel nieuwe manier van onderzoek is geweest...”

(Hans van Duijvenvoorde, participant) [63] Onderzoeker [helpen & analyse] “Ik ben geïnteresseerd in visies, gedachtes, behoeftes en drijfveren van mensen. (..)

Tabel 2.4e Eisen per gebruiker aan het onderzoeksinstrument

[62] Marseille, J. (2010).

[63] Zie bijlage x

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 41

ik ben bereid om te helpen. Ik word zelf ook geïnspireerd...” (Joke van Beek, onderzoeker) [64]

Figuur 2.4f Motivatiemodel verschillende gebruikers

Ontwerper [status & beleving] “Every designer should understand the customer. (..) Be open to surprises and love the work you do.”

(Bas Leurs, ontwerper) [65] Manager [status & output] “Until you value yourself, you will not value your time. Until you value your time, you will not do anything with it.” (M. Scott Peck) [66] Tenslotte is bij elke gebruiker een helder inzicht in de voortgang van groot belang. Op deze wijze kan worden bekeken of de bijdrage relevantie heeft binnen een groter perspectief.

2.4.3 Meerwaarde Als men spreekt over een meerwaarde van een instrument wordt het positieve verschil tussen ‘zonder instrument’ en ‘met instrument’ aangeduid.

Het instrument kan op twee verschillende terreinen meerwaarde creëren voor haar gebruikers: Merkmeerwaarde en Individuele meerwaarde.

Het instrument kan dienen als een merk product. Met een krachtig instrument dat authentieke informatie verzamelt, analyseert en communiceert kunnen producten worden ontwikkeld die dichtbij de gebruiker staan die aansluiten op de bijbehorende waarde(n).

Individuele meerwaarde kan ontstaan op het moment dat de informatie die gebruikers invoeren ook teruggegeven wordt. Het instrument kan op deze wijze een plaats vinden in herontdekking van het individu. Bijvoorbeeld door het contact of de evaluatie van anderen, maar ook door het overzicht van de eigen identiteit die voortvloeit uit het onderzoek.

2.5.7 Richtlijnen & Randvoorwaarden Naar aanleiding van deze paragraaf over de gebruiker die centraal staat, zijn verschillende richtlijnen en randvoorwaarden opgesteld zoals te vinden in figuur 2.4h.

[64] Zie bijlage 8.1 p.104.

[65] Leurs, B. (2010).

[66] Peck, M.S. (1997).

42 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | beleving

Tabel 2.4g Voordelen van (goede) merk producten[67]

Figuur 2.4h Richtlijnen & Randvoorwaarden

[67] Roscam Abbing, E. & Gessel, C. van. (2008).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 43

2.5 Interactie

in·ter·ac·tie; wisselwerking. on·der·zoek; middel tot vergaren en verruimen van kennis en inzicht.

Figuur 2.5a Iteratief proces van onderzoeken

in·stru·ment; (hulp)middel.

2.5.1 Schaalbaarheid Het simpelweg vertalen van een kwalitatief onderzoek naar een digitaal platform, waardoor de kwantiteit behouden wordt, is niet direct succesverzekerd. Het is een misvatting om te veronderstellen dat als een systeem op een bepaalde schaal werkt, dit ook op een kleinere of grotere schaal het geval zal zijn. [68] Er is veel te doen over de relatieve kracht van insecten. Een mier kan wel 50 keer zijn gewicht tillen terwijl een mens maar de helft van zijn gewicht kan tillen. Het vergroten van een mier zou betekenen dat een mier van 100kg maar liefst 5000kg kan dragen, terwijl feitelijk de mier dan maar slechts 25kg kan dragen. [69] Het is daarom van belang om de juiste eisen, mogelijkheden en doelen te achterhalen alvorens een onderzoeksinstrument te ontwikkelen. In deze paragraaf worden de randvoorwaarden voor een interactief onderzoeksinstrument verkend.

“Onderzoek is een georganiseerde en gestructureerde manier om antwoorden te vinden op vragen, maar het kan wel enorm ongestructureerd en ongeorganiseerd verlopen.”

2.5.2 Iteratief proces Bij een interactief onderzoeksinstrument is het van belang dat de gebruiker en het instrument afwisselend kennis of inzicht afgeven. [71] Dit is noodzakelijk om op een iteratieve manier met informatie om te gaan. Deze iteratieve manier maakt het mogelijk om te ontwerpen voor de toekomst. Dit iteratieve proces kan op verschillende manieren plaatsvinden. Het belangrijkste hierin is de interactie die het instrument aangaat met haar gebruikers en andersom. Dit is te vergelijken met de kijk van ontwerpers naar onderzoek in tegenstelling tot wetenschappers.

Bas Leurs, Ontwerper [70]

[68] Lidwell, W., Holden, K. & Butler, J. (2010). p.214 [69] Lidwell, W., Holden, K. & Butler, J. (2010). p.214 [70] Leurs, B. (2009). p.10.

[71] Lawson, B. (2006).

44 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | interactie

2.5.3 Mens-machine interactie Als in dit onderzoek gesproken wordt over een interactief onderzoeksinstrument wordt de interactie tussen mens en machine bedoeld. Hierbij wordt de mens tot mens interactie achterwege gelaten. Deze interactie vindt wel plaats, maar niet direct via het onderzoeksinstrument. Als men communiceert via het onderzoeksinstrument is sprake van een mens-machine-mens interactie.

Er zijn verschillende mogelijkheden om een mens-machine interactie aan te gaan. Voor dit onderzoeksinstrument wordt gebruik gemaakt van een grafische gebruikersomgeving (GUI). Als we spreken over een GUI hebben we het over een omgeving waar grafische elementen (dialoogvensters, pictogrammen, menuâ&#x20AC;&#x2122;s, schuifbalken) zorgen voor actie in plaats van tekst.

[72] Een GUI is de meest gebruikte mens-machine interactie voor onderzoeksinstrumenten.

Figuur 2.5b Grafische gebruikersomgeving (GUI)

Figuur 2.5c Gedrag gebaseerd op motivatie en emotionele status.

[72] Cooper, A. (2007). p. 289.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 45

2.5.4 Flow Bij mens-machine interacties dient er aandacht besteed te worden aan emoties.Veel van onze beslissingen zijn immers gebaseerd op hoe we ons voelen of hoe we ons wilen voelen. [73] Daarnaast is aandacht van de gebruiker van groot belang.

Deze aandacht is vereist om andere mentale acties mogelijk te maken. Csikszentmihalyi (1990), psycholoog, noemde deze status ‘flow’. Flow is de balans van spanning en verveling. Flow voorkomt dat de gebruiker afgeleid wordt.

2.5.5 Onderzoek Er zijn verschillende manieren om onderzoek te doen. De manier van onderzoek doen heeft invloed op de interactie en de flow. Onderzoek kun je op drie verschillende manieren benaderen: [75] - Observeren

(vanaf een afstand alles overzien) - Meelopen (kijken zoals

een reiziger naar een omgeving) - Meekijken (vanuit het

centrum rondom kijken)

Daarnaast zorgt een grotere hoeveelheid inspanning voor een grotere hoeveelheid fouten.

Hoe minder inspanning er nodig is om een taak uit te voeren des te groter is de kans op succes.

[74] Daarom is het verlagen van inspanning in een onderzoeksinstrument van groot belang.

Het benaderen van onderzoek is afhankelijk van het gestelde doel. Zo kan bijvoorbeeld het ‘meekijken’ een manier zijn om een eerste indruk op te doen, kan ‘meelopen’ gedetailleerde informatie geven en kan ‘observeren’ een goede manier zijn om de informatie te analyseren.

Figuur 2.5d Flow: de balans tussen behendigheid en uitdaging

Figuur 2.5e Benaderen van onderzoek

[73] van Gorp, T. (2006) [74] Lidwell, W., Holden, K. & Butler, J. (2010). p.178

[75] Tversky, B. (2004)

46 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | interactie

2.5.6 Conclusie Kortom een kwalitatief fysiek onderzoek zal vertaald moeten worden tot een digitaal kwalitatief onderzoek. Een (digitaal) interactief onderzoeksinstrument kan gebruik maken van verschillende mens-machine interacties. Het doel van het onderzoek dient hierin te bepalen welke interactie en welke benadering gewenst is. Daarnaast dient een onderzoeksinstrument een status van flow te garanderen om het onderzoek en vooral de resultaten niet te verstoren.

2.5.7 Richtlijnen & Randvoorwaarden Aan de hand van deze paragraaf zijn de volgende richtlijnen en randvoorwaarden voor realisatie te formuleren.

Figuur 2.5f Richtlijnen & Randvoorwaarden

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 47

2.6 Technieken

“Images allow us to make statements which cannot be made by words” D. Harper [76] Ontwerpen is een toekomstgerichte activiteit. Als ontwerper weet men nooit hoe de toekomst eruit ziet. Onderzoek helpt dat beeld van de toekomst iets minder vaag te maken. Hierin is het van groot belang om al op een ontwerpende manier met informatie om te gaan.

“It’s not the pixels, it’s the picture” Darrel Rhea, CEO [78]

Plaatjes zeggen meer. Afbeeldingen worden beter onthouden, beter herkend en beter begrepen. [77] In traditioneel onderzoek worden deze visuele krachten slechts minimaal benut.

2.6.1 Creative Research Tools Creative Research Tools moeten anders zijn zodat ze tot andere inzichten leiden. Creative Research Tools zijn innovatief: het zijn nieuwe instrumenten die op een vernieuwende manier worden gebruikt.

Denk hierbij aan de mogelijkheden van Twitter of Hyves gekoppeld aan onderzoek.

Lunenfeld, professor Media Design Arts bij UCLA, omschrijft Design Research als de bibliotheek van een romanschrijver, de keuken van de chefkok, het laboratorium van de wetenschapper of het kantoor van de marketeer. [79]

“Design is a way to ask questions” Eric Zimmerman, ontwerper [78]

Design Research bevindt zich op het gebied van innovatie en ontwerp binnen de onderzoekswereld.

Waar wetenschappelijk onderzoek veelal kijkt naar de (statische) massa kijkt Design Research vooral naar de richting van individuen. Men kan op een technische kijk naar onderzoek kijken zoals dit bij Creative Research Tools gebeurd. Design Research gebruikt in plaats van een technische benadering vooral een ontwerpende benadering.

Figuur 2.6a Verhouding Design Research en Creative Research Tools

2.6.2 Design Research Design Research is een combinatie van ontwerpen en onderzoeken. Design Research is een methode die gebaseerd is op het vinden van nieuwe informatie in plaats van reeds bestaande informatie. [78] Design Research is een mengeling van theorie en praktijk waarbij tijdens het onderzoek direct concrete (ontwerp)informatie naar boven komt.

[76] Harper, D. (1998).

[77] Lidwell, W., Holden, K. & Butler, J. (2010). p.184 [78] Laurel, B. (2003).

[79] Laurel, B. (2003),

48 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | interactie

Figuur 2.6b Methoden van Design Research

2.6.4 Design Research methoden Er zijn verschillende methodieken van onderzoek doen. [80] In figuur 2.6b is te zien hoe het perspectief van onderzoek en ontwerp tegenover elkaar staan. Op basis van die twee assen (perspectief methode en perspectief kijker) zijn de verschillende mogelijkheden en/of invullingen van Design Research geplot door Sanders [81], specialist op het gebied van (experimenteel) Design Research. Deze methoden zijn terug te vinden in de analyse van verschillende Design Research technieken.

2.6.5 Design Research technieken In tabel 2.6d (z.o.z.) is een inventarisatie te vinden van huidige technieken binnen Design Research.

[80] Saffer, D. (2007).

[81] Sanders, E.B.N. (2008).

Case Study (4) Creative Research Tools Calumma Short Case study: Een voorbeeld van een Creative Research Tool met Twitter is Calumma. Calumma is ontwikkeld door studenten van de Hogeschool Rotterdam. Bart Nederveen, Marco Hamersma, Jan Hoogeveen en Niels Mulder bedachten de combinatie van Twitter en Twitpic.

Twitter is een digitale ontmoetingsplaats op het internet waar mensen via korte berichten met elkaar communiceren. Deze berichten bevatten vaak foto’s van Twitpic. Calumma combineert de informatie vanuit Twitter met de foto’s op Twitpic om zo tot nieuwe inzichten te komen. Voorbeeld: De Bibiliotheek Rotterdam is op zoek naar informatie over ‘hoe mensen boeken lezen’.

Calumma zoekt combinaties van berichten op Twitter als ‘boek’ en ‘lezen’ in combinatie met

bijgevoegde foto’s op Twitpic. Wat blijkt op de meeste foto’s zitten mensen met hun voeten over elkaar. Dat is handig om te weten als de bibliotheek zijn inrichting aanpast!

“Calumma grijpt met zijn tong bestaande en dus authentieke informatie van social networks.”

Figuur C4a Calumma

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 49

2.6.6 Instrumenten Om het onderzoeksinstrument binnen de technische mogelijkheden van vandaag te ontwikkelen is het raadzaam om verschillende huidige onderzoeksinstrumenten tegen het licht te houden. Daarnaast worden tevens enkele project- en samenwerkinginstrumenten onder de loep genomen om de integratie van onderzoek mogelijk te maken. Instrumenten die enkel verzamelde informatie visualiseren komen niet aan de orde. Instrumenten die het visualiseren van informatie gebruiken als middel om te analyseren worden wel behandeld.

Als instrumenten veel overeenkomsten vertonen en binnen dezelfde techniek vallen wordt slechts ĂŠĂŠn instrument als voorbeeld gebruikt. Als instrumenten echter uniek zijn in hun mogelijkheden worden deze wel apart benoemd.

In tabel 2.6c zijn bestaande onderzoeksinstrumenten benoemd. Hun mogelijkheden zijn op dezelfde wijze omschreven als de methoden en technieken van Design Research.

QR-code Short Case study: Een voorbeeld van het gebruik van bestaande technieken en onderzoek (Creative Research Tools) is het benutten van de QR-code. QR-code is een zwart blokje wat op verschillende plaatsen door de stad hangt. De gemeente Rotterdam gebruikt deze code om bezoeker informatie te geven over onder andere monumenten en bezienswaardigheden. Het werkt als volgt: de codes bevatten informatie, deze is uit te lezen doormiddel van een mobiele telefoon. Men moet een foto maken en een programma geĂŻnstalleerd hebben op de mobiele telefoon.

Enkele studenten op de Hogeschool Rotterdam hebben deze techniek gecombineerd met een prijsvraag om zoveel mogelijk blokjes in de buurt te verzamelen. De informatie (welke telefoon heeft waar het blokje gespot) zegt heel veel over de localisering van de bevolking. Blijft men enkel in zijn eigen buurt of komt het verder dan wijkniveau?

Relevante informatie voor organisaties als de bibliotheek Rotterdam die zich afvraagt of er meer locaties nodig zijn of dat de voorkeur uit gaat naar een centraal groot punt.

2.6.7 Richtlijnen & Randvoorwaarden De bestaande technieken lenen zich voor de realisatie van een onderzoeksinstrument. Omdat de wens is dit onderzoeksinstrument in korte periode te realiseren is het noodzakelijk om van bestaande technieken gebruik te maken. Technieken van vandaag maken het onderzoeksinstrument van morgen mogelijk.

Op de volgende pagina zijn de conclusies van bestaande technieken en geformuleerde randvoorwaarden te vinden.

Figuur C4b QR-code in gebruik

50 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader | interactie

Tabel 2.6c Instrumenten van Design Research

Notitie: Rood staat voor tijdrovend, groen staat voor tijdsbesparend. Halve cirkels geven een nuance aan van de aanwezigheid of prioriteit.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 51

Tabel 2.6d Technieken van Design Research

Figuur 2.6e Richtlijnen & Randvoorwaarden

52 | Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader

2.7 Randvoorwaarden

Uit de beschreven thema’s zijn verschillende randvoorwaarden naar boven gekomen. Deze randvoorwaarden zijn van toepassing op de ontwikkeling van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument.

De zes thema’s gelden als leidraad voor de realisatie. Hieronder hangen verschillende concrete randvoorwaarden om aan de thema voorwaarden te voldoen. De 6 thema’s zijn te gebruiken als spiekbriefje tijdens de realisatie.

Binnen de ‘eed’ van (cmd-ers) ontwerpers zijn de thema’s 4 t/m 6 (betekenis, interactie en huidige technieken) altijd ingesloten. Thema’s 1 t/m 3 (inzichtgedreven, authentiek en de gebruiker centraal) zijn specifiek voor de ontwikkeling van onderzoeksinstrumenten van toepassing.

In figuur 2.7b zijn alle richtlijnen die onder de thema’s vallen ingesloten. De nummers in de cirkels corresponderen met de paginanummers binnen deze scriptie waar deze randvoorwaarde verklaard wordt aan de hand van theorie.

Figuur 2.7a Randvoorwaarden voor onderzoeksinstrumenten

Figuur 2.7b Richtlijnen voor onderzoeksinstrumenten

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 53

Figuur 2.7c overzicht randvoorwaarden en richtlijnen [82]

[82] Beknopte gevisualiseerde samenvatting van de randvoorwaarden en richtlijnen.

3 Deel B *

Onderzoeksinstrument

Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader Hoofdstuk 3 Realisatie

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 55

3. Realisatie

Theorie is de bouwsteen voor elke ontwerpbeslissing. Elke ontwerpbeslissing levert (in praktijk) nieuwe theorie op.

In dit hoofdstuk krijgt het onderzoeksinstrument voor merkgedreven innovatie een vaste vorm.

De realisatie van dit onderzoeksinstrument wordt gebaseerd op de beschreven theorie in het vorige hoofdstuk. Het accent zal hierin liggen op de gemaakte ontwerpkeuzes en conclusies.

De randvoorwaarden zijn leidraad geweest voor de realisatie. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk worden deze randvoorwaarden aan de hand van de praktijk verduidelijkt.

Het hoofdstuk vangt aan met de kern van het onderzoeksinstrument. De verschillende faseringen van het BDI-model komen vervolgens samen tot een flowchart (stromingsdiagram). De gedetailleerde flowcharts die ten grondslag liggen aan de werking van het onderzoeksinstrument worden niet behandeld. Wel worden de verschillende schermen en hun werking uitgebreider toegelicht. Vervolgens wordt omschreven tot welke inzichten het gebruikersonderzoek heeft geleid. Het hoofdstuk sluit af met enkele opmerkingen aangaande de ontwikkeling (bouw) van het onderzoeksinstrument.

In hoofdstuk 4 worden zowel theorie als praktijk naast elkaar gelegd om deze te toetsen.

Vanuit de werkwijze van Zilver is een interessante toepassing ontstaan van het onderzoeksinstrument.

Hierover meer in het volgende hoofdstuk.

3.1 Concept

Het onderzoeksinstrument is ontwikkeld voor Zilver.

Dit betekent dat de huidige werkwijze van Zilver, maar ook de cultuur van dit bedrijf ge誰ntegreerd zijn in het instrument. Hiernaast zijn nog enkele pijlers van toepassing op het instrument. Deze zijn te noemen als Levels, Interactie, Werkwijze en Duurzaamheid. Alvorens deze uitvoeriger te behandelen wordt eerst kort stil gestaan bij het merk van het onderzoeksinstrument.

3.1.0 Merk Het onderzoeksinstrument zal worden ontwikkeld in een samenwerkingsverband van de Hogeschool Rotterdam en Zilver bv. Er sluiten mogelijk meer partijen aan. In deze realisatie dient het merk van het onderzoeksinstrument niet achterwege gelaten te worden. De samenwerking tussen de verschillende partijen zal het merk uitbouwen.

Echter de basis is bepaald in de voorontwikkeling van het instrument. Het onderzoeksinstrument is gebaseerd op en ontwikkeld voor de werkwijze van ZIlver bv. Wat dit voor gevolgen heeft voor het merk zal kort worden besproken.

De visie van het onderzoeksinstrument is als volgt:

Het onderzoeksinstrument heeft aandacht voor mensen.

Het onderzoeksinstrument is een persoonlijk instrument dat oog heeft voor het individu. Het instrument zorgt voor efficientie en bevordert creativiteit.De waarde van het instrument zit in het subtiele en niet in het massale. Het instrument is speels maar tevens zakelijk.

56 | Hoofdstuk 3. Realisatie

Het onderzoeksinstrument wordt gekenmerkt door haar (visuele) authentieke informatie en inspiratie.

Hierin is de gelaagdheid van het instrument essentieel voor de juiste structuur.

Het onderzoeksinstrument faciliteert en stimuleert samenwerken, los van plaats en tijd.

Het onderzoeksinstrument is geen directe vervanging van fysiek werk.

(Zoals huisbezoeken of sessies) Om in de ontwerpvoorstellen de juiste toon aan te slaan is een tijdelijk logo ontworpen. In de ontwerpvoorstellen is gekozen voor 3 basiskleuren: zwart, grijs en blauw.

1. Zwart [83] De kleur zwart wordt geassocieerd met serieus en krachtig. Maar ook met onbekend. De kleur zwart zorgt daarnaast voor een sterk contrast tegen een witte achtergrond.

2. Grijs Grijs zorgt voor een ‘clean’ associatie in combinatie met wit. Grijs zorgt voor kalmte en rust. Maar grijs staat ook voor toekomst en wijsheid.

3. Blauw De kleur blauw zorgt voor kalmte en rust. Een andere associatie van de kleur blauw is kracht en succes. Blauw staat ook voor fris. Tenslotte is de kleur blauw de kleur van geen emotie. Op deze manier blijft de focus op de informatie zonder deze informatie te sturen. In interieuren staat blauw bekend als de kleur die niet zorgt voor afleiding en de kleur die de ruimte groter doet lijken.

[83] Kleurassociaties afkomstig van Fleumer, T. (2010).

Het logo maakt gebruik van blauw in combinatie met wit. Wit zorgt hierbij voor balans en rust. De associaties met de drie basiskleuren komen het beste tot zijn recht in combinatie met wit.

De vorm van het logo is gebaseerd op de vorm van een post-it. De post-its vormen immers een essentiele schakel in het proces.

Het onderzoeksinstrument heeft nog geen naam.

Deze dient in de opbouw van het merk ontwikkeld en geladen te worden. Belangrijk zijn de volgende waarden van het merk: * Speelsheid * Efficiëntie * Persoonlijkheid * Verbondenheid * Gelaagdheid * Creativiteit

Figuur 3.1a Tijdelijk logo

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 57

3.1.1 Pijler 1: Levels Het onderzoeksinstrument kent verschillende levels: invoer (input), handeling (analyse) en uitvoer (output). Deze levels zijn terug te vinden in elke fase van merkgedreven innovatie. Elk level kent zijn eigen diepgang. Deze diepgang is gebaseerd op het werken met ‘behangrollen’. Bij invoer kan dit vooraf gedefinieerd worden met verschillende opdrachten voor participanten. Bij uitvoer kunnen de verschillende uitkomsten getoond worden op volgorde van het merkgedreven innovatie proces.

De meeste diepgang kan echter ontstaan bij het level handeling. Hierbij wordt aangevangen met uitkomsten van invoer (dit kunnen zijn: opdrachten, huisbezoeken en sessies) waarna met behulp van post-it’s een analyse plaatsvindt.

Figuur 3.1b ‘Behangrol’ Handeling (analyse)

Door het werken met behangrollen is er niet alleen sprake van diepgang, maar tevens van verbondenheid. Alle koppelingen en connecties worden door het instrument nauwkeurig geregistreerd. De werking van deze levels wordt verderop nog uitvoeriger beschreven.

Kern: Enerzijds gelaagdheid anderzijds verbondenheid.

3.1.2 Pijler 2: Interactie Het instrument heeft te maken met een fysiek en digitaal traject. Het onderzoeksinstrument is geen volledige vervanger van fysiek contact met betrokkenen. Het vermindert de afhankelijkheid van dit fysieke contact maar kan dit contact niet volledig doen uitsluiten. Denk bij dit fysieke contact aan huisbezoeken en sessies. Echter de uitkomsten van deze fysieke contacten worden wel ingevoerd in het instrument. In het instrument komt alle informatie samen en is daarmee de spil van projecten voor merkgedreven innovatie.

Daarnaast kan het instrument worden ingezet bij fysieke sessies. Het instrument leent zich uitstekend om op groot scherm te worden getoond en gebruikt. In deze sessie worden handelingen en uitkomsten direct ingevoerd in het instrument.

Een interactief scherm (smartboard) heeft hierbij de absolute voorkeur. Op die manier kan men intuïtief met het instrument werken. [84] Kern: Benut de mogelijkheden van fysieke en digitale contactmomenten.

[84] Smartboards worden nu veelal gebruikt in het onderwijs, er zijn echter veel meer toepassingen mogelijk. Bijvoorbeeld als medium voor onderzoek.

58 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.1.3 Pijler 3: Werkwijze Ondanks dat de werkwijze gebaseerd is op merkgedreven innovatie leent het onderzoeksinstrument zich voor velerlei andere toepassingen. Deze scriptie beperkt zich tot het beschrijven van de mogelijkheden gebaseerd op de werkwijze van merkgedreven innovatie. Naast de verschillende levels (invoer, handeling en uitvoer) kent de werkwijze van het instrument nog een drietal uitgangspunten: zoeken & vinden, leren & inspireren en online & offline.

Zoeken & vinden Het onderzoeksinstrument maakt het mogelijk om alle informatie tijdens het merkgedreven innovatie proces te bewaren. Dit zorgt voor overzicht en structuur. Informatie is over een langere periode terug te vinden. Het instrument maakt het tevens mogelijk om te zoeken naar overeenkomsten en verschillen in afbeeldingen, maar ook in woorden en opmerkingen.

Leren & inspireren Het onderzoeksinstrument kenmerkt zich onder andere door het samenwerken. Ook na een traject van merkgedreven innovatie is het instrument een manier om bijvoorbeeld nieuwe medewerkers in contact te brengen met het merk en haar innovatie.

De uitkomsten kunnen op verschillende manieren, afdelingen en functies leiden tot inspiratie die is gebaseerd op authentieke informatie.

Online & offline Ondanks dat een groot deel van de fysieke interactie vervangen wordt door het instrument verdwijnt deze interactie niet. Men kan op verschillende plaatsen op verschillende tijden gebruik maken van het instrument.

Dit past binnen â&#x20AC;&#x2DC;het nieuwe samenwerkenâ&#x20AC;&#x2122;, waar het flexibel werken centraal staat.

Kern: De werkwijze van het instrument leent zich voor verschillende toepassingen.

3.1.4 Pijler 4: Duurzaamheid Waar nu veelal onderzoeksinformatie eenmalig wordt toegepast maakt het instrument het mogelijk om de informatie duurzaam te benutten. Zowel de verzamelde informatie als de geanalyseerde informatie is los van plaats en tijd (zowel in tijd als datum) terug te vinden. Zo kunnen ontwerpers bijvoorbeeld teruggrijpen op verschillende onderzoeksinformatie in hun dagelijks werk. Maar ook andere medewerkers kunnen gebruik blijven maken van deze informatie.

Kern: Onderzoeksinformatie wordt op een duurzame wijze benut en toegepast.

3.1.5 Conclusie Het onderzoeksinstrument kent enerzijds gelaagdheid en anderzijds verbondenheid. Het onderzoeksinstrument is flexibel in de omgang en duurzaam in haar werking en informatie. De werkwijze leent zich voor verschillende toepassingen.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 59

3.2 Werking: Scenario

Om het gebruik van het onderzoeksinstrument te verhelderen worden een vijftal korte scenario’s beschreven. Elke gebruiker komt hierin aan bod.

In de scenarios zijn gebruik gemaakt van personas die een specifieke gebruiker vertegenwoordigen.

[85] Twee elementen worden los van de scenarios apart gezet: persoonlijkheid en koppeling. * Persoonlijkheid (Er worden geen automatische berichten verstuurd door de server, maar persoonlijke berichten van en aan het individu.) * Koppeling Het is mogelijk om sociale netwerken te verbinden aan het onderzoeksinstrument. Zo kunnen foto’s en opmerkingen worden verbonden aan het onderzoek.

Figuur 3.2b Scenario 1: (Onderzoeker) Administrator

[85] Zie bijlage 8.4 p.116

Figuur 3.2a Fasering beschreven scenario’s

60 | Hoofdstuk 3. Realisatie

Figuur 3.2c Scenario 2: (Onderzoeker) Duurzaam Account

Figuur 3.2d Scenario 3: (Ontwerper) Duurzaam Account

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 61

Figuur 3.2e Scenario 4: (Participant) Eenmalig Account

Figuur 3.2f Scenario 5: (Manager) Duurzaam Account

62 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.3 Werking: Flowchart

3.3.1 Account Naast de vier soorten gebruikers zijn er vier verschillende soorten accounts.

1. Administrator (admin) Dit is de beheerder van het instrument.

De admin heeft alle rechten.

2. Duurzaam Account Dit zijn langdurige gebruikers van het instrument.

Dit betreft alle onderzoekers, ontwerpers en managers. De admin bepaalt de specifieke rechten per gebruiker. Dit account heeft rechten tot bewerken, veranderen, importeren en exporteren.

3. Eenmalig Account Dit zijn eenmalige gebruikers van het instrument.

Dit betreft alle participanten. Met dit account kan de gebruiker meerdere keren inloggen, maar slechts een bepaald deel van het instrument (namelijk invoer) gebruiken.

4. Verlengd Account Als eenmalige accounts de behoefte hebben om betrokken te blijven bij het onderzoek en/of het merk kan er gekozen worden voor een verlengd account. Hiermee kan de gebruiker wel resultaten inzien, maar geen wijzigingen maken. De admin bepaald de te bekijken onderdelen.

3.3.2 Flowchart Flowcharts zijn bij uitstek geschikt voor het verduidelijken van ingewikkelde structuren. Tijdens de behandeling van het merkgedreven innovatie proces zijn al delen van deze flowchart onthuld.

Het samenbrengen van deze onderdelen is te vinden in figuur 3.3a.

Fase 0: Bij het in gebruik nemen van het instrument wordt eerst verschillende bedrijfsinformatie ingevoerd. Deze worden door het systeem getoetst aan verschillende kenmerken. Vanuit deze check wordt een projectplan opgesteld door de admin.

Fase 1 t/m 4: Vervolgens worden de verschillende faseringen van merkgedreven innovatie doorlopen.

Afhankelijk van de check kunnen fase 2, 3 en 4 worden doorlopen of worden overgeslagen. Als er een fase overgeslagen wordt, schuift het flowchart ineen.

Op basis van de verschillende mogelijkheden (input, handeling en output) zijn gedetaileerdere concrete flowcharts ontwikkeld.

Deze gedetailleerde flowcharts worden niet uitvoerig omschreven maar zijn wel terug te vinden in de bijlage.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 63

Figuur 3.3a Flowchart onderzoeksinstrument

64 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.4 Werking: Wireframes

De wireframes corresponderen met de concrete flowcharts.[86] Op basis van de verschillende mogelijkheden (invoer, handeling en uitvoer), worden de wireframes nauwkeuriger beschreven.

Hierbij zijn bestaande patterns gebruikt om dit te verduidelijken. [87] Slechts enkele schermen worden behandeld. Overige schermen staan in de bijlage.

informatie in die dichtbij henzelf staat.

Het leveren van input van participanten is gebaseerd op het huidige concept van 7daysinmylife.com. De participant vult verschillende opdrachten in. Deze zijn binnen themaâ&#x20AC;&#x2122;s over de zeven dagen verspreid. De participant kan zelf beelden plaatsen en verschuiven.

3.4.1 Invoer (Input) Er is verschil in input van participanten ten opzichte van onderzoekers. De invoer van onderzoekers bevat voornamelijk het uitwerken van sessies, huisbezoeken en dergelijke. Participanten voeren

De opdrachten zijn ontwikkeld door de onderzoekers alvorens participanten binnen het onderzoek te betrekken. Afhankelijk van het projectplan wat in fase 0 geformuleerd is, zijn verschillende opdrachten en werkvormen mogelijk.

Figuur 3.4a Invoer (input) [88]

Notities: Door op de grijze fotovakken te klikken komt een verkenner te voorschijn.

(Figuur 3.4b) Dit werkt volgens het edit in place principe.[89] Men kan tevens via het menu beelden invoegen.

De horizontale scrollbalk geeft het proces aan. Dit werkt als een sequence map. [90] Het weergeven van het account en de mogelijkheid om eigen opdrachten terug te zien maakt het instrument persoonlijk. Het is niet mogelijk om binnen de invoer in contact te komen met andere gebruikers. Dit om authentieke informatie beter te kunnen garanderen.

[91]

[86] Zie bijlage 8.5 p. 117 [87] Tidwell, J. (2006).

[88] Geinspireerd op 7daysinmylife.com van Zilver

[89] Tidwell, J. (2006). p.249 [90] Tidwell, J. (2006). p.76 [91] Zie paragraaf 2.2 p.23

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 65

Bij elke afbeelding wordt gevraagd naar een titel en enkele trefwoorden (tags). Dit maakt het vinden van de afbeelding in de database beter mogelijk.

Deze verkenner komt over het huidige scherm heen. Dezelfde verkenner wordt gebruikt voor het uploaden van materiaal. Dit kan door alle accounts gebeuren door gebruik te maken van het menu item â&#x20AC;&#x2DC;uploaden / openenâ&#x20AC;&#x2122; (mapje).

Zo kunnen gebruikers al tijdens het bewerken opmerkingen maken.

De toegepaste patterns zijn terug te vinden in bijlage 8.7.

Als duurzame accounts informatie invoeren naar aanleiding van huisbezoeken of sessies wordt dit direct binnen het onderdeel Handeling gedaan.

Figuur 3.4b Verkenner

Notities: De verkenner werkt als een modal panel. [92] Dit zelfde pattern is terug te vinden bij tekstbestanden en emailclients.

De verkenner maakt gebruik van diagonal balance. [93]

[92] Tidwell, J. (2006). p.74 [93] Tidwell, J. (2006). p.118

66 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.4.2 Handeling Voor alle duurzame accounts zijn de mogelijkheden onder het onderdeel Handeling vergelijkbaar.

Het werkblad is gebaseerd op het analyseren van informatie van Zilver. De voordelen van het verdigitaliseren van deze analyse kent drie pijlers: 1.

Gelaagdheid: De informatie is makkelijk

terug te vinden en te herleiden.

2.

Archief: Informatie is terug te vinden en te

(her)gebruiken op overzichtelijke wijze.

3.

Samenwerken: EfficiĂŤnter samenwerken

los van plaats en tijd.

Figuur 3.4c Handeling werkblad 1 en 2

Het is mogelijk om het onderzoeksinstrument gezamelijk te gebruiken in sessies.

De verschillende werkbladen kunnen gemakkelijk worden aangemaakt en gebruikt. De verschillende stappen blijven (in tegenstelling tot fysieke analyse) terug te vinden in het systeem.

Het plaatsen van opmerkingen is een waardevolle toevoeging aan het analyseren van informatie. In fysieke analyse processen gaat deze informatie vaak verloren in het gesprek. Het plaatsen van opmerkingen is dus enerzijds een vervanging van het fysieke gesprek maar tevens een duurzaam

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 67

onderdeel in het proces. Dit maakt het mogelijk om te herleiden waar beslissingen op gebaseerd zijn en vergroot daarmee de transparantie van het instrument.

Het toevoegen van kleur maakt het mogelijk om accenten aan te brengen. Het maakt het mogelijk om al tijdens de analyse op een ontwerpende manier aan de slag te gaan met informatie.

Zo kunnen op simpele wijze verschillende modellen worden ontwikkeld.

Notities: Het werkblad is te vergelijken met een lange behangrol met informatie.

De werking is te vergelijken met scrollen. In plaats van een verticale beweging vindt een horizontale verplaasting plaats. De verticale beweging wordt benut in de schermen zelf.

De werkbladen naast elkaar visualiseren zowel de gelaagdheid als de verbondenheid van de infromatie. Zodra post-itâ&#x20AC;&#x2122;s op het volgende werkblad staan worden deze lichter maar zijn nog wel te gebruiken.

De gebruiker ziet in dit voorbeeld (figuur 3.4c) enkel werkblad 1 en 2 op het scherm.

68 | Hoofdstuk 3. Realisatie

Bij het analyseren van informatie kan het gebruik van beeldmateriaal opmerkingen onderstrepen en/ of verduidelijken. Bij het plaatsen van een post-it is het daarom mogelijk om hier beelden aan te verbinden. In de praktijk blijken onderzoeker al bij het opmaken van een post-it een bepaald beeld of een bepaalde foto in gedachten te hebben. [94]

De beeldbank maakt het mogelijk om beelden te selecteren op verschillende criteria: ingevoerd door (participanten, onderzoeker, ontwerpers en/ of managers), kleur, ingevoerd op (datum) en tags (kernwoorden).

De beeldbank wordt gevuld door alle gebruikers.

Om het vinden van het juiste beeld handiger te maken is het mogelijk om verschillende selecties uit te voeren. Deze zijn gebaseerd op de beschikbare informatie per beeld. Deze informatie komt in het systeem terecht bij het invoeren van beeld.

Figuur 3.4d Beeldbank

Notities: De beeldbank is te vergelijken met de mappenstructuur zoals deze op veel computers gewoon is.

Er kan een selectie uitgevoerd worden op de beelden. Onderaan is te zien welke mogelijkheden een gebruiker heeft in deze selectie. In figuur 3.4d staan de mogelijkheden ingeklapt.

Uitschuiven van dit menu is mogelijk zodra men met de muis over dit vlak heen schuift. Vervolgens kan men bijvoorbeeld verschillende participanten selecteren.

[94] Zie bijlage 8.3

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 69

3.4.3 Uitvoer Het onderdeel Output kan alleen worden bekeken door duurzame accounts en admins.

Het onderdeel Output kent twee verschillende niveauâ&#x20AC;&#x2122;s: overzien en inzien. Overzien is te vergelijken met een startpagina als iGoogle. De verschillende panelen zijn los te koppelen en te tonen. Vanaf dit niveau kan men inzien, handelen of invoeren. Inzien is te vergelijken met het bekijken van pdf bestanden in Acrobat.

Figuur 3.4e Uitvoer: Overzien

Het platform is, net als het onderdeel handeling, opgebouwd uit verschillende delen. Deze zijn flexibel in te delen en te gebruiken. Ook hier is een behangrol mogelijk.

Notities: Het uitvoerscherm is als een platform in te zetten en te gebruiken.

De mappen zijn direct te benaderen als behangrollen.

De projectlijn heeft als doel de gebruikers inzicht te geven in de voortgang, maar tevens het inzichtgedreven proces te â&#x20AC;&#x2DC; lerenâ&#x20AC;&#x2122; .

De updates werken op vergelijkbare wijze met updates zoals Twitter en Hyves dit doen. Ook de opmerkingen binnen de bestanden zijn hier terug te vinden.

Het tonen van gebruikers zorgt voor persoonlijkheid en betrokkenheid.

De beeldbank werkt als inspiratie instrument.

70 | Hoofdstuk 3. Realisatie

Figuur 3.4f Uitvoer: Inzien

Notities: Het inzien is te vergelijken met het doorbladeren van een pdf bestand. Het is mogelijk om opmerkingen te plaatsen bij de informatie.

Denk aan vragen, opmerkingen en voorbeelden. Dit kan evoor zorgen dat het instrument in â&#x20AC;&#x2DC;levenâ&#x20AC;&#x2122; blijft.

Ook hier is de behangrol terug te zien.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 71

3.5 Ontwerpvoorstellen

Het onderzoeksinstrument is sterk gebaseerd op de aanwezige informatie. Ook in het ontwerp is daarom gekozen voor de focus hierop. Alles draait om de in te voeren of ingevoerde informatie.

Figuur 3.5a Draaiwiel Post-it

Vanuit het merk en het concept zijn verschillende ontwerpbeslissingen gemaakt. Deze ontwerpbeslissingen worden kort besproken alvorens stijlelementen besproken worden. Er zijn specifieke elementen die door experts dienen te worden herzien alvorens het instrument te ontwikkelen. Bijvoorbeeld het ontwerpen van iconen voor het menu. [95] 3.5.1 Ontwerpbeslissingen Op basis van de wireframes zijn de ontwerpen gemaakt. Enkele gemaakte beslissingen worden kort besproken.

1. Opdeling van menu Het menu is opgedeeld in verschillende tools. Deze tools zijn verdeeld in vergelijkbare mogelijkheden.

Zo is het invoegen van een icoon of een post-it vrijwel gelijk aan elkaar en daarom verbonden.

Dit zorgt voor een effectieve manier van werken.

2. Schaal Omdat de werkbladen niet beperkt dienen te zijn tot de kaders (om zo de creativiteit en de mogelijkheden hiertoe niet te beperken) zijn er verschillende manieren om op schaal te werken.

Er is gekozen voor een overview op ieder werkblad. Hierin (onderaan elk scherm) is te zien waar men zich bevindt. Men kan de kaders verslepen om ook andere delen te zien.

Dit is vergelijkbaar met mogelijkheden van programmaâ&#x20AC;&#x2122;s als inDesign, maar ook webmogelijkheden zoals GoogleMaps dit gebruikt bij kaarten.

[95] Zie bijlage 8.6 voor meer uitwerkingen

3. Post-its De post-its kennen een complexe interactie. Invoer gaat volgens het edit in place-principe [96].

Daarnaast kan een post-it verschillende kleuren krijgen via het menu. De post-it kan draaien, vergroten en verplaatsen. Deze interactie wordt mogelijk gemaakt via een draaiwiel. Het draaien aan de ringen zorgt voor vergroten, verkleinen of draaien. Dit is reeds toegepast door Prezi. [97] 4. Scroll Er is bewust gekozen voor een interface zonder scrollbalken. De interactie vindt vloeiend plaats.

Met het gebruik van verschillende overzichten wordt duidelijk waar men zich bevind en kan men zich verplaatsen. Met de cursor kan de gebruiker zich door de werkvelden heen bewegen.

5. Kleur [98] Het merk is nog niet gedetailleerd gebouwd. Dit maakt het moeilijk om reeds een compleet ontwerp te tonen. Er is gekozen voor een rustige set aan kleuren om zo de focus op de informatie te leggen. Dit is vergelijkbaar met o.a. programmaâ&#x20AC;&#x2122;s van adobe en microsoft.

[96] Tidwell, J. (2001).

[97] Zie http://prezi.com/ [98] Zie subparagraaf: Merk. p.56.

72 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.5.2 Stijlelementen Ondanks dat er gekozen is voor een rustig ontwerp zijn er wel degelijk stijlelementen aanwezig in het ontwerp. Op alle onderdelen zijn veel van deze elementen toegepast. Enkele van deze elementen worden kort toegelicht.

1. Behangrol De werkbalk onderaan helpt de structuur te verduidelijken. Hierdoor wordt de verbondenheid en de gelaagdheid van de informatie en het proces zichtbaar. Enerzijds de losse elementen (schermen) en anderzijds de locatie als schakel in het gehele project.

2. Paginanummer (onderdeel handeling) Op het moment dat schermen veel informatie bevatten, zoals bij tekstbestanden het geval kan zijn, is aan het overview een pagina nummer toegevoegd.

Er zijn twee manieren om van pagina te wisselen.

1. Nummer vervangen door edit in place.

2. Draaien aan het â&#x20AC;&#x2DC;wielâ&#x20AC;&#x2122; (cirkel met getal erin) 3. Schermen De schermen (ookwel werkbladen genoemd) zijn ruim ingericht. Vooral bij het inladen van tekstbestanden wordt wat witruime over gehouden.

Op deze manier ontstaat niet alleen rust maar wordt ook de focus op de informatie gelegd.

Het omvouwen van het hoekje van deze werkbladen zorgt voor een subtiel speels element.

4. Labels In de werkbalk zijn verschillende labels aangebracht. De gebruiker kan deze labels zelf aanmaken. Deze labels zorgen voor overzicht. Zo kan er onderscheid gemaakt worden in een ontwikkelingsfase en een uitwerkingsfase.

Vooral als er met een grote hoeveelheid werkbladen wordt gewerkt zijn labels essentieel voor het verkrijgen van overzicht.

5. Werkbalk thumbnails In de werkbalk is gekozen voor thumbnails. Deze geven enerzijds inzicht en voorkomen anderzijds dat er met tekst gewerkt moet worden. Aan de tumbnail is met behulp van een blauw kader te zien waar de gebruiker zich bevindt.

6. Account Om het instrument te personaliseren is ten alle tijde de ingelogde gebruiker te zien. Er wordt gewerkt met een kleine foto en de naam.

7. Doorloop Er is gekozen om het begin van het volgende werkblad te zien. Hierdoor beseft de gebruiker dat er meer werkbladen zijn en wordt goed duidelijk dat er verschillende schermen aan elkaar verbonden zijn. Door op het label van het werkblad te klikken schuiven de werkbladen door.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 73

Figuur 3.5b Ontwerp (Invoer)

Notities: Gebaseerd op 7daysinmylife.com.

De behangrol is hierin toegepast.

Het menu is vergelijkbaar met de andere onderdelen (invoer en uitvoer) slechts enkele onderdelen zijn weggehaald of vervangen.

74 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.5.3 Interactie Bepaalde elementen zijn van belang in de combinatie van ontwerp en interactie. Enkele elementen worden thematisch beschreven.

Menu Het menu bestaat uit verschillende mogelijkheden.

Al deze items zijn aanwezig bij het onderdeel handeling. Bij het onderdeel invoer en uitvoer zijn niet alle menu items nodig. Het menu past zich dynamisch aan aan de omgeving. Als men zich in invoer of uitvoer bevindt verdwijnen enkele items en schuiven de overige items bijeen.

Werkbladen Binnen de werkbladen kan men: * Post-its toevoegen, beschrijven, linken,

draaien, vergroten, verkleinen, verplaatsen

en verkleuren. * Iconen toevoegen, draaien, vergroten,

verkleinen en verplaatsen. * Vormen toevoegen, draaien, vergroten,

verkleinen, verplaatsen en verkleuren. * Tekenen * Lijnen trekken * Opmerkingen tonen en verbergen. * Opmerkingen plaatsen. * Printen (bestand exporteren) Werkbalk In de werkbalk kan de gebruiker zien waar men zich bevindt en welke werkbladen er nog meer aanwezig zijn. Door te klikken op de tumbnails verplaatst men zich naar andere werkbladen.

Men kan tevens het blauwe kader verslepen.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 75

Figuur 3.5c Ontwerp (Handeling)

Notities: Het ontwerp is een voorstel voor realisatie. Voordat het instrument daadwerkelijk gerealiseerd wordt is het aan te raden om voor specifieke onderdelen door experts te laten herzien.

(Denk hierbij aan het menu (iconen), het logo e.d.)

De werkbalk verduidelijkt het concept: verbonden en gelaagd.

Op de binnenkant (!) van de behangrol (verbonden) staan verschillende onderdelen achter elkaar (gelaagd).

Het draaiwiel komt ook terug in het bladeren in bestanden met meerdere paginaâ&#x20AC;&#x2122;s.

76 | Hoofdstuk 3. Realisatie

Figuur 3.5d Ontwerp (Uitvoer: Overzien)

Notities: Het onderdeel overzien is te vergelijken met een startpagina.

Hierop kan men zich kort informeren over de voortgang van het project. Er zijn verschillende onderdelen toe te voegen.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 77

Figuur 3.5e Ontwerp (Uitvoer: Inzien)

Notities: Wederom komt de behangrol terug in het instrument.

Het niveau ‘inzien’ is te vergelijken met het bekijken van pdf bestanden. Het bestand is te bekijken, er kunnen opmerkingen worden geplaatst en deze opmerkingen kunnen worden getoond of verborgen. De pagina’s zijn in dit voorbeeld ontwerpkaarten.

Hier zijn alle definitieve bestanden te bekijken.

Dit onderdeel leent zich tevens voor interactie tussen bijvoorbeeld ontwerpers die voorbeelden uit de praktijk naast richtlijnen plaatsen.

78 | Hoofdstuk 3. Realisatie

3.6 Technische realisatie

Om het onderzoeksinstrument niet tot een utopie te maken is het wenselijk om al tijdens de ontwerpfase na te denken over de realisatie.

Op die manier kan de haalbaarheid van het onderzoeksinstrument worden gegarandeerd.

Deze paragraaf beschrijft enkele mogelijkheden aangaande de technische realisatie. Alvorens het onderzoeksinstrument daadwerkelijk technisch gerealiseerd gaat worden dienen deze mogelijkheden uitgebreider onderzocht te worden.

De informatie is gebaseerd op bestaande instrumenten en haar technieken in combinatie met gesprekken met experts.

3.6.1 Front-end In de front-end is de interactie met de gebruiker van groot belang. De werking van het instrument dient vloeiend en begrijpelijk te zijn. Daarnaast dient er de mogelijkheid te zijn voor verschillende niveau’s van gebruik: beginner, gevorderde en expert.

Case Study (5) HTML en Javascript

Dit betekent dat het menu belangrijk is, maar ook verschillende sneltoetsen mogelijk moeten zijn.

Een voorbeeld van een programma dat dit mogelijk maakt is Word. Bij een toepassing als ‘opslaan’ kan men zowel via het menu (beginner) als via de tabbladen (gevorderde) als via de sneltoets ctrl+s (expert) het bestand opslaan.

Het onderzoeksinstrument dient de informatie op verschillende locaties inzichtelijk te maken. Op deze wijze kan men los van plaats en tijd samenwerken. Hierbij kan men denken aan de synchronisatie van informatie met behulp van internetverbinding.

De front-end leent zich voor een realisatie met Flash, Silverlight en HTML in combinatie met Javascript. Voor zowel Flash als Silverlight toepassingen kan de complexe interactie te zwaar zijn voor een digitale toepassing met een grote hoeveelheid informatie.

Figuur C5a Digi-U [slepen en verzamelen]

Om de technische mogelijkheden van HTML in combinatie met Javascript te verduidelijken worden in deze korte case study verschillende toepassingen van deze technieken beschreven.

Hierin worden toepassingen behandeld die overeenkomstig zijn met het te realiseren onderzoeksintrument.

De mogelijkheid van slepen en vloeiend werken wordt mooi duidelijk in voorbeeld 1. In voorbeeld 2 ligt de nadruk op de variabele schermen. Tenslotte ligt bij voorbeeld 3 het accent op het maken van losse vormen en het opslaan hiervan. Het zijn slechts 3 voorbeelden van 3 mogelijkheden met jQuery. Er zijn nog tientallen andere stukken code die vergelijkbare of andere handelingen mogelijk maken.

Voorbeeld 1: Digi-U. Yoeran Luteijn, Kim van Olderen en Lyony Ozephius (studenten van de Hogeschool Rotterdam) hebben Digi-U ontwikkeld in mei 2010.

Digi-U is een tool om de kwantitatieve kracht van enquetes te combineren met kwalitatieve onderzoekstechnieken.

Maakt gebruik van slepen en verplaatsen.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 79

jQuery, een javascript-framework, daarentegen zijn veel interacties al standaard ontwikkeld. Deze interacties kunnen simpel worden aangeroepen in de broncode. Het gebruik van HTML en Javascript leent zich daarnaast uitstekend voor een combinatie met een database. Voorbeelden van vergelijkbare systemen die met HTML en Javascript ontwikkeld zijn, zijn te vinden in case study 5.

3.6.2 Back-end De back-end bewaart alle gegevens. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de verschillende versies, post-its, afbeeldingen, onderzoeksinformatie en dergelijke.

Een belangrijke eis aan het onderzoeksinstrument is dat het overdraagbaar en aanpasbaar dient te zijn. Het moet mogelijk zijn om verschillende onderdelen toe te voegen door verschillende ontwikkelaars. Door het systeem overdraagbaar te maken wordt voorkomen dat het systeem complex en onoverzichtelijk wordt. Dit maakt het systeem vatbaar voor toekomstig gebruik.

3.6.3 Conclusie HTML en Javascript maken het mogelijk om de geformuleerde interactie en werking te realiseren.

Bij het realiseren van een database (back-end) dient de overdraagbaarheid centraal te staan.

(HTML en Javascript lenen zich uitstekend voor een overdraagbaar systeem.) Daarnaast moet het toevoegen van verschillende nieuwe elementen op een later tijdstip mogelijk zijn.

Benodigdheden: Internetverbinding Browser HTML Javascript (jQuery) Database

Figuur C5b Sample Workspace [variabele schermen]

Figuur C5c Harmony [tekenmogelijkheid]

Voorbeeld 2: Sample Workspace.

Sample Workspace maakt duidelijk hoe schermen van grootte kunnen verschillen. Elk scherm kan worden verplaatst en worden vergroot, verkleind, verbreed of versmalt.

Voorbeeld 3: Harmony.

Harmony levert de mogelijkheid van zowel een menu als een sneltoets voor kleur. Daarnaast zijn er verschillende manieren mogelijk om lijnen te trekken. De afbeelding is vervolgens op te slaan als png.

4 Deel C *

Overweging

Hoofdstuk 4 Conclusie Hoofdstuk 5 Aanbeveling Hoofdstuk 6 Samenvatting

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 81

4. Conclusie

Er zijn zes themaâ&#x20AC;&#x2122;s van belang in de realisatie van een onderzoeksinstrument.

Figuur 4a Zes themaâ&#x20AC;&#x2122;s binnen drie delen

A1 (Inhoud) Inzichtgedreven Een onderzoeksinstrument dient inzichten te verzamelen, geen antwoorden. Het onderzoeksinstrument leent zich hierbij voor de BDI-methodiek.

A2 (Inhoud) Authentiek Het onderzoeksinstrument dient authentieke informatie te verzamelen. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden. De toepassing van verschillende mogelijkheden maakt de informatie betrouwbaarder.

B3 (Beleving) Betekenis Het onderzoeksinstrument dient zich te lenen voor het toekennen van betekenis. Echter alleen het individu zelf kan er betekenis aan toevoegen.

B4 (Beleving) Gebruiker In het onderzoeksinstrument dient de gebruiker centraal te staan. Elke gebruiker stelt verschillende eisen aan het onderzoeksinstrument.

C5 (Interactie) Interactie Het onderzoeksinstrument dient een duidelijk onderzoeksdoel te kennen. Daarnaast zijn elementen van flow essentieel.

C6 (Interactie) Technieken Het onderzoeksinstrument dient op korte termijn gerealiseerd te kunnen worden. Er moet daarom gebruik gemaakt worden van bestaande technieken.

Op basis van deze themaâ&#x20AC;&#x2122;s zijn randvoorwaarden geformuleerd. Voor de realisatie van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument is het van belang een zestal randvoorwaarden te handhaven.

Hierbij is het belangrijk dat deze randvoorwaarden, ondersteund door richtlijnen, op verschillende manieren terugkomen in het instrument.

In dit hoofdstuk worden de conclusies uit de voorgaande hoofdstukken samengevoegd en behandeld. Hierbij worden de randvoorwaarden als zodanig besproken en zal kort worden stilgestaan bij de conclusie aangaande de implementatie van het instrument.

82 | Hoofdstuk 4. Conclusie

4.1 Evaluatie randvoorwaarden

Om de praktijk te verhelderen worden de randvoorwaarden uit hoofdstuk 2 (Theoretisch Kader) geĂŤvalueerd. Zo wordt duidelijk op welke wijze deze voorwaarden geĂŻntegreerd zijn in het onderzoeksinstrument.

Figuur 4.1a Randvoorwaarde 1

4.1.1 Randvoorwaarde 1

Deze inzichtgedrevenheid komt terug in de gelaagdheid van informatie. Deze informatie staat aan het begin van het onderzoek(sinstrument).

Daarnaast is het invoeren van informatie gebaseerd op het verzamelen van inzichten. Zowel in tekst als in beeld.

Figuur 4.1b Randvoorwaarde 2

4.1.2 Randvoorwaarde 2

Door gebruik te maken van generatieve technieken wordt veel authentieke informatie verzameld. Participanten wordt gevraagd hun tekst te ondersteunen door beeld, waardoor verschillende manieren van informatie samen komen. Daarnaast zorgt een foto niet alleen voor veel visuele informatie maar levert dit echte beelden op van echte mensen. Dit kan gekoppeld worden aan bestaande sociale netwerken.

4.1.3 Randvoorwaarde 3

Het onderzoeksinstrument is persoonlijk en daagt uit tot creativiteit. Onderzoek onder participanten van 7daysinmylife wezen uit dat dit aanleiding is tot een duurzamere relatie met onderzoeker of merk.

Figuur 4.1c Randvoorwaarde 3

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 83

4.2 Implementatie

4.1.4 Randvoorwaarde 4

De wensen van elke gebruiker krijgen gestalte in het onderzoeksinstrument. Zowel in handeling als in ontwerp. Hierbij staat de informatie en de analyse hiervan centraal. Participanten kunnen resultaten inzien achteraf.

4.1.5 Randvoorwaarde 5

Het onderzoeksinstrument maakt gebruik van een grafische gebruikersomgeving (GUI).

Bij de implementatie van het onderzoeksinstrument is de haalbaarheid van groot belang. Het streven is om het onderzoeksinstrument op korte termijn daadwerkelijk te realiseren.

Door verschillende experts is het gebruik van HTML in combinatie met jQuery, een javascriptframework, aanbevolen. Deze technieken lenen zich uitstekend voor een overdraagbaar systeem.

Daarnaast bevat jQuery reeds verschillende gewenste interacties zoals klikken, slepen, draaien, selecteren en tekenen. Voor de communicatie met de back-end kunnen technieken als php of mysql benut worden. Dit dient nader onderzocht te worden alvorens over te gaan tot realisatie.

4.1.6 Randvoorwaarde 6

4.2.1 Voorwaarden Er zijn verschillende voorwaarden voor de implementatie.

Voor de realisatie van het onderzoeksinstrument wordt HTML en Javascript aanbevolen. De ontworpen interacties zijn gebaseerd op reeds bestaande instrumenten.

Algemeen * Het instrument is los van plaats en tijd te

gebruiken. (Verschillende besturings systemen met internet) * Het systeem wordt ontwikkeld met HTML

en Javascript.

Figuur 4.1d Randvoorwaarde 6

Front-end * De interactie van het instrument dient

vloeiend en begrijpelijk te zijn. * Het instrument kent verschillende gebruikersniveauâ&#x20AC;&#x2122;s.

Back-end * Het systeem dient overdraagbaar te zijn. * Het systeem kan worden aangevuld met extraâ&#x20AC;&#x2122;s. * Het systeem werkt met verschillende versies.

84 | Hoofdstuk 4. Conclusie

4.3 Voordelen

Het onderzoeksinstrument kent verschillende voordelen ten opzichte van de huidige manier van onderzoeken.

1. EfficiĂŤntie Het onderzoeksinstrument levert ten opzichte van fysieke analyse een hoop efficiĂŤntie op. Er gaat immers geen informatie verloren. Daarnaast kan men te allen tijden, uit verschillende vakgebieden, werken aan het onderzoeksinstrument.

Het instrument is niet plaats- en tijdgebonden.

Ook workshops kunnen gebruik maken van dit instrument. Dit voorkomt de omslachtigheid van het invoeren van fysieke workshops.

Tenslotte kan het instrument informatie veel makkelijker vindbaar maken door gebruik te maken van zoektermen en eigenschappen.

5. Transparantie Het onderzoeksinstrument maakt het proces en de informatie transparant. Ook de bijdrage van gebruikers is goed zichtbaar in het instrument.

Dit zorgt voor zowel overzichtelijkheid als begrijpelijkheid.

6. Verkoopbaar In vergelijking met een werkwijze is een instrument beter verkoopbaar. Er is duidelijk te zien wat er mogelijk is en gaat gebeuren en er blijft een tastbaar element achter op de werkvloer.

7. Visueel Het instrument levert veel visuele informatie op.

Deze informatie geeft veel handvatten aan ontwerpers.

2. Invoer Het invoeren van informatie door participanten is persoonlijk en creatief. In tegenstelling tot enquĂŞtes levert dit geen wenselijke maar authentieke antwoorden op.

8. Merkinstrument Het instrument wordt gebruikt door verschillende participanten. Door de prettige werking van het instrument kan een desbetreffend merk of product een extra lading krijgen.

3. Motivatie Doordat de gebruiker centraal staat in het instrument wordt het gebruik van het instrument beter. Dit zorgt niet alleen voor uitgebreidere resultaten maar tevens voor vermindering van omslachtigheid.

9. Milieu Het onderzoeksinstrument vermindert het gebruik van papier. Dit bespaart tevens fysieke archiefruimte.

4. Multifunctioneel Het onderzoeksinstrument is voor verschillende doeleinden te gebruiken. Hierdoor is het instrument duurzaam in gebruik. Er kunnen verschillende projecten gebruik maken van dit instrument. Het instrument kan een spil worden van dagelijkse werkzaamheden.

10. Overzicht Het instrument zorgt niet alleen voor overzichtelijke onderzoeksresultaten en onderzoeksanalyses, maar tevens voor een overzichtelijk proces. Er is goed te zien wat er al gebeurd is en nog gedaan moet worden. Dit is voor zowel intern als extern gebruik een welkome aanvulling die betrokkenheid kan stimuleren.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 85

4.4 Nadelen

Ten opzichte van de huidige manier van onderzoeken zijn er enkele mogelijke bezwaren aan het onderzoeksinstrument.

1. Contact Er zijn meer contactmomenten dankzij het onderzoeksinstrument. Echter de fysieke contactmomenten verminderen of verdwijnen. Dit kan zorgen voor misverstanden. Omdat lichaamstaal ontbreekt kan er gebruik gemaakt worden van iconen om tekst en beeld kracht bij te zetten.

2. Confrontatie Transparante oprechte onderzoeksinformatie kan confronterend zijn. Er is geen filter toegepast. Deze confrontatie kan echter zeer interessante vernieuwingen tot gevolg hebben.

3. Administratief proces Doordat precies te achterhalen valt waar informatie op gebaseerd is kan dit zorgen voor ongewenste beslommeringen in of van het proces. Het analyseren (handeling) kan tot een administratieve bezigheid verheven worden. Dit zorgt niet alleen voor matigere resultaten, maar tevens voor een verslechtering van de flow en het beleving van het instrument. Dit kan worden afgevangen door het instrument via verschillende digitale middelen te gebruiken. Denk aan onder andere smartboards.

Het werken met veel visuele informatie en visuele instrumenten (zoals vormen, iconen e.d.) kunnen deze beslommering doorbreken of voorkomen.

Elk project, individu of merk is immers anders.

5 Deel C *

Overweging

Hoofdstuk 4 Conclusie Hoofdstuk 5 Aanbeveling Hoofdstuk 6 Samenvatting

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 87

5. Aanbevelingen

Het onderzoeksinstrument is ontwikkeld op basis van de werkwijze van Zilver. Het onderzoeksinstrument leent zich echter voor meer toepassingen dan deze werkwijze alleen. Alle vormen van inzichtgedreven onderzoek (zowel voor het heden als de toekomst) worden mogelijk gemaakt door het onderzoeksinstrument. Binnen deze scriptie is de mogelijkheid van ideegeneratie niet behandeld. Het ontwikkelde onderzoeksinstrument leent zich echter ook voor deze toepassing, maar dient wel nader onderzocht te worden.

De kracht van het instrument ligt onder andere in de personaliseerbaarheid van het instrument.

Hierdoor kunnen verschillende producten, merken, diensten en mensen gebruik maken van het instrument. Het is aan te bevelen om bij elke toepassing de mogelijke gebruikers de juiste mogelijkheden te bieden. Dit naar aanleiding van behendigheid met het instrument. Het instrument is getoetst op een tweetal verschillende projecten.

Het is raadzaam om het instrument in meerdere projecten te toetsen. Dit hoeft de realisatie van het instrument echter niet in de weg te staan.

De technische realisatie is kort besproken. De daadwerkelijke realisatie kan echter uitwijzen dat enkele vraagstukken nog niet open gespeeld zijn.

Het is hierbij belangrijk dat de geformuleerde randvoorwaarden al leidraad worden gebruikt bij het nemen van eventuele beslissingen.

Omdat het instrument op verschillende vakgebieden benut kan worden, is het aan te bevelen om al tijdens de realisatie deze verschillende vakgebieden bijeen te brengen. Bij het realiseren kan gedacht worden aan een open vorm van realisatie.

Kortom het volgende wordt aanbevolen: Toepassingen * Verken meerdere toepassingen van het onderzoeksinstrument. * Personaliseer elke toepassing van het onderzoeksinstrument Ontwerp * Ontwerp een eenduidig iconenset * Ontwikkel een ontwerpstrategie Realisatie * Gebruik de randvoorwaarden als argument voor technische beslissingen. * Maak gebruik van een transparante overdraagbare broncode. * Werk samen (met partners) in de ontwikkeling. * Voorzie de database van een open structuur om zo verdere uitbreidingen mogelijk te maken.

Implementatie * Stimuleer verschillende vormen van onderling contact. * Filter zonodig informatie afhankelijk van accounts. (Gebruik hierbij de wensen van de gebruikers als leidraad) * Stimuleer creativiteit door het gebruik van beeldmateriaal, iconen, tekeningen e.d..

6 Deel C

Overweging

Hoofdstuk 4 Conclusie

*

Hoofdstuk 5 Aanbeveling Hoofdstuk 6 Samenvatting

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 89

6. Samenvatting

In deze scriptie zijn de mogelijkheden van het combineren van kwalitatief ĂŠn kwantitatief onderzoek met de technieken van vandaag onderzocht. Dit heeft geresulteerd in een inzichtgedreven onderzoeksinstrument.

Figuur 6a De zes themaâ&#x20AC;&#x2122;s binnen drie delen

Een inzichtgedreven onderzoeksinstrument dient aan een zestal randvoorwaarden te voldoen. Deze randvoorwaarden zijn voortgevloeid uit een zestal themaâ&#x20AC;&#x2122;s binnen drie delen. Deze delen zijn (A) Inhoud, (B) Beleving en (C) Interactie.

6.1 (Inhoud) Inzichtgedreven [99] Het onderzoeksinstrument verzamelt inzichten in gebruikers. Deze inzichten zijn essentieel voor het maken van onder andere ontwerp- en/of innovatiebeslissingen. De werking van het instrument is gebaseerd op de merkgedreven innovatie methodiek (BDI [100]) van Zilver maar leent zich tevens voor andere inzichtgedreven toepassingen.

6.2 (Inhoud) Authentiek [101] Voor het nemen van beslissingen is het belangrijk dat de informatie authentiek, echt, is. Er zijn verschillende manieren om aan authentieke informatie te komen: publieke informatie, etnografische informatie, generatieve informatie, verschillende informatie en gebruikelijke informatie. Authentieke informatie kan zorgen voor unieke inzichten.

6.3 (Beleving) Betekenis [102] Het onderzoeksinstrument dient aan te sluiten op de waarden van haar gebruikers om van betekenis te kunnen zijn. Echter alleen het individu kan deze betekenis toekennen aan het instrument.

Het instrument mag echter geen attractie worden want dat brengt de onderzoeksresultaten in gevaar.

[99] Pagina 19 [100] Roscam Abbing, E. (2010).

[101] Pagina 25 [102] Pagina 29

6.4 (Beleving) Gebruiker [103] De gebruiker dient centraal te staan in elk onderzoeksinstrument. Er zijn vier verschillende gebruikers. Deze gebruikers kennen allen een eigen statement. Participant (zie me!), Onderzoeker (leer me!), Ontwerper (inspireer me!) en Manager (overtuig me!). Deze statements geven een indicatie van de eisen per gebruiker. Naast de verschillende eisen is de motvatie voor deelname van groot belang. Hierbij is een motivatiemodel ontwikkeld. [104] Elk inzichtgedreven onderzoeksinstrument dient aan deze eisen en motivaties te voldoen.

6.5 (Interactie) Interactie [105] Alvorens het onderzoeksinstrument te gebruiken moet het onderzoeksdoel helder zijn.

[103] Pagina 33 [104] Pagina 34 [105] Pagina 39

90 | Hoofdstuk 6. Samenvatting

De mens-machine interactie van het ontworpen inzichtgedreven onderzoeksinstrument maakt gebruik van een Grafische gebruikersomgeving, ookwel GUI genaamd. [106] Daarnaast zijn elementen van flow essentieel.

Figuur 6b Randvoorwaarden voor een inzichtgedreven onderzoeksinstrument [x]

6.6 (Interactie) Techniek [107] Het ontworpen onderzoeksinstrument is gebaseerd op een creatief ontwerpend onderzoek: Creative Research Tools en Design Research.

Hierbij levert het onderzoek tevens visuele informatie op. Design Research is het uitgangspunt geweest om de technische realisatie te onderzoeken. Onderzoek bestaat uit methoden [108], technieken [109] en instrumenten [110]. Het onderzoeksinstrument is op korte termijn te realiseren.

Bij de realisatie zijn een aantal voorwaarden.

Algemeen * Het instrument is los van plaats en tijd te gebruiken. (Verschillende besturingssystemen met internet) * Het systeem wordt ontwikkeld met HTML en Javascript.

Front-end * De interactie van het instrument dient vloeiend en begrijpelijk te zijn. * Het instrument kent verschillende gebruikersniveauâ&#x20AC;&#x2122;s. * Naast het invoeren van digitaal onderzoek is het mogelijk dat fysiek onderzoek wordt ingevoerd.

Back-end * Het systeem dient overdraagbaar te zijn. * Het systeem kan worden aangevuld met extraâ&#x20AC;&#x2122;s. (verbeteringen en aanvullingen) * Het systeem werkt met verschillende versies.

[106] Pagina 40 [107] Pagina 43 [108] Pagina 44 [109] Pagina 47 [110] Pagina 46

6.7 Concept [111] Het onderzoeksinstrument is gebaseerd op een behangrolconcept. [112] Hierin is de informatie verbonden en gelaagd. Het invoeren van informatie (door participanten) is gebaseerd op het reeds bestaande instrument 7daysinmylife.com [113]. Na het invoeren start men de analyse van de ingevoerde informatie van participanten. Deze informatie wordt stap voor stap verder uitgewerkt.

Elke stap blijft hierin, in tegenstelling tot fysieke analyse, bewaard. Hierdoor is precies terug te vinden waar inzichten op gebaseerd zijn. Het onderzoeksinstrument kent verschillende voordelen [114]. Zo is het onderzoeksinstrument los van plaats en tijd te gebruiken. En zorgt het voor een grotere efficiĂŤntie in het analyseren van informatie.

Daarnaast is het proces veel transparanter dan bij een fysieke analyse. Al met al is het onderzoeksinstrument een instrument van vandaag voor de inzichten van morgen.

[111] Pagina 50 [112] Pagina 59 [113] Pagina 22 [114] Pagina 69

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 91

7 Deel D *

Extra

Hoofdstuk 7 Literatuurlijst Hoofdstuk 8 Bijlagen

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 93

7. Literatuurlijst

Duitstalig Porst, R. and C. Von Briel. (1995). Would you be willing perhaps to be interviewed once again if necessary? or: reasons for participating in panel surveys, ZUMA Arbeitsbericht 95(04): 1-4.

Engelstalig Clarke, M. (2009). The Strength of Weak Ties: Why Twitter Matters in Scholarly Communication.

Op: http://scholarlykitchen.sspnet.org/2009/08/12/ the-strength-of-weak-ties-why-twitter-matters-inscholarly-communication/ Cooper, A., Reimann, R. & Cronin, D. (2007). About Face 3: The Essentials of Interaction Design.

Indianapolis, IN: Wiley Publishing Covey, S.R. (2004). The seven habits of highly effective people. Editie 15. London: Free Press UK. Desmet, P. (2002). Designing Emotions.

Promotional thesis. TuDelft.

Diller, S., Shedroff, N. & Rhea, D. (2008). Making Meaning: How successful business deliver meaningful custumer experiences.

Berkeley, CA: New Riders.

Dillman, D. A. (2000). Mail and Internet Surveys, The Tailored Design Method. New York: Wiley.

Dyson, N., Farr, A. & Hollis, P. (2009) Brand Loyalty: Brand Model. Op: EURIB.org Gaunlett, D. (2007). Creative Explorations: New approaches to identities and audiences.

New York: Routledge.

Gerzema, J. & Lebar, E. (2008). Brand Bubble: the looming crisis in brand value and how to avoid it.

San Fransisco, CA: Jossey-Bass.

Granovetter, M.S. (1973). The Strengt of Weak Ties. American Journal of Sociology. 78(6): 13601380.

Harper, D. (1998). Image-Based Research: A Sourcebook for Qualitative Researchers.

London: RoutledgeFalmer.

Keim, B. (2010) Your Computer Really Is a Part of You. Op http://www.wired.com/wiredscience/2010/03/heidegger-tools/#ixzz0hnJ4EX98 Krosnick, J. A. (1999). â&#x20AC;&#x17E;Survey Researchâ&#x20AC;&#x153;, Annual Review of Psychology 50(1): 537-567.

Laurel, B. (2003), Design Research: methods and perspectives. London: The MIT Press.

Lawson, B. (2006). How Designers Think: The design process demystified. 4e editie.

Oxford, OX :Architectural Press.

Leurs, B. (2010). Thinking about Design.

Op: http://www.slideshare.net/Leursism/thinkingabout-design.

Lidwell, W., Holden, K. & Butler, J. (2010).

Universele Ontwerpprincipes. 3e druk.

Bis Publishers: Amsterdam.

Norman, D. (2004) Emotional Design: Why We Love or Hate Everyday Things.

New York, NY: Basic Books.

Masten, D. & Plowman, T.M.P. (2003). Digital Ethnography: The next wave in understanding the consumer experience.

Design Management Journal 14( 2): 75-82.

Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality.

New York, NY: Harper.

94 | Hoofdstuk 7. Literatuurlijst

McDonald, H. and S. Adam. (2003). „A Comparison of Online and Postal Data Collection Methodsin Marketing Research“, Marketing Intelligence & Planning21(2): 85-95.

ences from practice. CoDesign, 1(2): 119 -149.

Peck, M.S. (1997). Successories: Great Quotes of Great Leaders. USA: The Career Press.

Surowiecki, J. (2005). The Wisdom Of Crowds.

New York, NY: Anchor Books.

Pine, J.B. & Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. USA: HBS Press.

Tidwell, J. (2006). Designing Interfaces: Patterns For Effective Interface Design.

USA 2nd edition: O’Reilly Media.

Roscam Abbing, E. (2005). Brand Driven Innovation. Master thesis of design management, Nyenrode University/InHolland, The Netherlands.

Tversky, B. (2004) Narratives of Space, Time and Life. Mind and Language,19(4): 380-392.

Roscam Abbing, E. & Gessel, C. van. (2008) Brand Driven Innovation: A practical approach to fulfill brand promise trough product innovation.

DMI Conference France.

(New!) Roscam Abbing, E. (2010). Brand Driven Innovation. Lausanne: AVA Publishing Saffer, D. (2007). Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices.

Berkeley: New Riders.

Sanders, E.B.N. (2001) Virtuosos of the Experience Domain. In Proceedings of the 2001 IDSA Education Conference.

Spencer Brown, G. (1969). Laws of Form.

London: Allen and Unwin.

Ulwick, A.W. & Bettencourt, L.A. (2008). Giving Custumers a Fair Hearing. MIT Sloan Management Review. Spring 2008 49(3): 62 – 68. van Gorp, T. (2006) Emotion, Arousal, Attention and Flow: Chaining Emotional States to Improve Human-Computer Interaction.Master’s thesis, Faculty of Environmental Design, University of Calgary.

Wheeler, A. (2006). Staging Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands.

New Jersey: John Wileey & Sons.

Sanders, E.B.N. (2004). Ethnography and the empowerment of everyday people. White Paper for Microsoft Corporation, Ohio.

Nederlandstalig Bakas, A. (2009). Microtrends Nederland.

Amsterdam: Scriptum.

Sanders, E.B.N. (2008). An Evolving Map of Design Practice and Design Research. Interactions 15(6): 13-17.

Boswijk, A. & Peelen, E. (2008). Een Nieuwe Kijk op de Experience Economy: Betekenisvolle Belevenissen. Amsterdam 2e editie; Pearson Education.

Sleeswijk Visser, F., Stappers, P.J., Lugt, R. van der & Sanders, E.B.N. (2005). Contextmapping: Experi-

CBS (2009) Bedrijven: Bedrijfstakken.

Op http://statline.cbs.nl/

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 95

Dijksterhuis, A. (2009). Het Slimme Onbewuste: denken met gevoel.

21e druk. Amsterdam: Promotheus.

Fleumer, T. (2010). Kleurassociaties. Op: http://cmdrotterdam.files.wordpress.com/2010/01/ workshop-design-this-kleur.pdf Franzen, G. (2000). De Mentale Wereld van Merken. 1e druk. Amsterdam: Samsom.

Kotler, P. (2006). Principes van Marketing.

Amsterdam 6e editie; Pearson Education Benelux.

Leurs, B. (2009). Design Research Op: www.slideshare.net/Leursism/design-research-3176505 Marseille, J. (2010). Verzuipen in het nu.

Op: http://justienmarseille.wordpress.com/ 2010/03/22/verzuipen-in-het-nu/.

Saralee. (2010). Expert Panel Douwe Egberts.

Sterk4(2): 16-17.

8 Deel D *

Extra

Hoofdstuk 7 Literatuurlijst Hoofdstuk 8 Bijlagen

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 97

8. Bijlagen

8.0 Begrippenlijst

Enkele elementen hebben de kern van de scriptie niet gehaald maar zijn wel degelijk essentieel om het verhaal compleet te maken. Dit hoofdstuk omvat onder andere een uitgebreidere begrippenlijst, interviews en (ontwerp)details. Een hoofdstuk wat, weliswaar als bijlage toegevoegd, zeker de moeite waard is!

Om meegenomen te worden in het vakgebied, het onderzoek en de realisatie is het van belang enkele begrippen uiteen te zetten. Om spraakverwarring of onduidelijkheid te voorkomen binnen de vele betekenissen van woorden.

Betekenis be•te•ke•nis; van waarde zijn.

Zie ook het begrip waarde.

Betekenisvol ontwerpen be•te•ke•nis; van waarde zijn. ont•wer•pen; 1 vormgeven 2 ontwikkelen 3 schetsen.

Betekenisvol ontwerpen gaat over het aanspreken van bepaalde waarde waarbij een gevoel (emotie) ervaren kan worden. Bij betekenisvol ontwerpen staan de waarden van de mens centraal.

Consument Eindgebruiker Creative Research Tools Creative Research Tools zijn onderzoeksinstrumenten die ontwikkeld zijn vanuit een innovatief en technisch perspectief en maken gebruik van bestaande, reeds gebruikte technieken.

Design Research Op een ontwerpende manier naar onderzoek kijken, daar gaat Design Research over. Vanuit die benadering zijn verschillende onderzoeksmethodes en onderzoeksinstrumenten ontwikkeld. De meeste methodes van Design Research zijn kwalitatief.

98 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

Experience Branding ex•pe•ri•ence: ervaring met blijvende indruk bran•ding: heeft tot doel een significante en gedifferentieerde aanwezigheid te veroorzaken dat trouwe klanten aantrekt en vasthoudt.

Experience Branding gaat over het ontwikkelen van een blijvende (merk)betekenis in het leven van gebruikers. Hiermee is Experience Branding een mix tussen psychologie, marketing en ontwerp.

Duurzaam duur•zaam 1 lang durend 2 weinig aan slijtage of bederf onderhevig Bij duurzame ontwikkeling wordt niet alleen ontworpen voor het hier en nu maar wordt tevens rekening gehouden met de toekomst. Zowel op sociaal en economisch vlak als op het terrein van milieu.

Gebruiker In deze scriptie wordt met de term gebruiker elk persoon bedoeld die gebruik maakt van het betreffende product. De gebruiker kan dus zowel een consument als een medewerker als een onderzoeker zijn.

Innovatie in•no•va•tie de; v -s invoering ve nieuwigheid Binnen deze scriptie staat innovatie door de creatie van nieuwe mogelijkheden die waardevol, origineel en zinvol zijn, centraal. Innovatie heeft niet alleen betrekking op nieuwe technologie maar kan tevens betrekking hebben op producten, diensten, markten, processen en bussiness modellen.

Figuur 8.0a Het merk [x]

Merk merk; 1 herkenningsteken 2 alle soorten tekens die waren onderscheiden van andermans producten 3 alle producten van een bep. Merk Volgens Franzen, wetenschappelijk onderzoeker van commerciële communicatie, is een merk slechts een herkenningsteken wat enkel in het geheugen van mensen bestaat. Dit merk kan verschillende associaties en herinneringen oproepen die gekoppeld zijn aan commerciële handelingen. [115] Met een merk wordt een visie bedoeld die gedeeld wordt tussen mensen waarvanuit de organisatie een relatie aangaat met haar stakeholders.

Bekijk hierbij de omschrijving en locatie van het merk binnen het BDI-model in paragraaf 2.1.

[115] Franzen, G. (2000).

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 99

Onderzoeksinstrument De term onderzoeksinstrument doet vermoeden dat het enkel ontworpen is voor een conceptfase van een product en of dienst. Echter onderzoek dient geïntegreerd te worden in elke fase van bedrijfsvoering, innovatie en merkuitingen.

Onderzoek dient niet enkel als argument of inspiratie. Onderzoek is niet alleen een begin of een einde maar een proces. Onderzoek is te vergelijken met een conversatie binnen de relatie tussen het merk en haar gebruiker. Deze conversatie kan net als een gewoon gesprek diepgaand of oppervlakkig of persoonlijk of gezellig zijn.

“Het gaat bij onderzoek niet zozeer om het vinden van antwoorden, maar om het stellen van de juiste vraag.” (Christa van Gessel, Onderzoeker) Ontwerpers zijn in tegenstelling tot wetenschappelijke onderzoekers reeds in staat op deze wijze om te gaan met onderzoek.

Ontwerp (design) Ontwerpen is het vormgeven van betekenisvolle interacties tussen mensen en producten, diensten, communicatie en hun omgeving.

Participant Proefpersoon die de consument (eindgebruiker) vertegenwoordigt. Zie ook paragraaf 2.2.

Persona Persona’s zijn gebruikersmodellen die specifieke gebruikers omschrijven. Persona’s zijn geen beschrijving van bestaande mensen, maar

Figuur 8.0b (beeld)Scenario [x]

representeren mogelijke bestaande mensen.

Persona’s zijn dus eigenlijk te vergelijken met een archetype van een bepaald soort gebruiker met een specifiek doel gebaseerd op onderzoek.

Scenario Onder scenario’s verstaat men het beschrijven van mogelijke handelingen. Een roadmap is te vergelijken met een (gevisualiseerd) plan van mogelijkheden en te bewandelen route om dat doel te bereiken. Dit kan worden omschreven met tekst, audio, video en/of grafisch beeld.

Figuur 8.0b is een scenario van een hotelovernachting. Hierbij hoort een geschreven toelichting. Toekomstscenario’s zijn niet gericht op huidige activiteiten maar op een toekomstperspectief.

Waarde (human values) waar•de; betekenis in morele, geestelijke, sociale enz. zin.

Voorbeelden van waarden zijn: ambitie, harmonie, schoonheid en vrijheid.

100 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.1 [Invoer] Experts

8.1.1 Agnes Tan [Consumentenpanel TU Delft] Agnes Tan is manager van het Product Evaluatie Laboratorium (PEL). Voor het evalueren van producten maakt het Laboratorium hierbij gebruik van een consumentenpanel. Door de jaren heen heeft Agnes zich ontwikkeld tot een expert op het gebied van onderzoeksondersteuning aan (veelal) studenten. Hierbij is de relatie met de consumenten die onderdeel zijn van het panel van groot belang. In gesprek met Agnes Tan op zoek naar inzichten aangaande onderzoek en motivaties voor deelname aan onderzoeken... * Wat is het doel van PEL? Het doel van PEL is het aanbieden van onderzoeksfaciliteiten aan onderzoekers voor het doen van consumentenonderzoek tegen een redelijke prijs. Het PEL bestaat uit een onderzoeksruimte met beeld- en geluidsopnamemogelijkheid en een panel van huishoudens. * Wat is de rol van het Consumentenpanel / PEL-panel?

Het PEL-panel bestaat uit ongeveer 1300 huishoudens in Delft en omgeving. Andere leden van het huishouden kunnen ook gevraagd worden om mee te doen. Ongeveer 600 huishoudens zijn te bereiken via internetonderzoek. Het PEL kan respondenten selecteren op basis van socio- economische en demografische variabelen of het bezit van bepaalde duurzame producten.

Deze achtergrondgegevens worden ongeveer elke 3 jaar ververst.

Panelleden evalueren de ontwikkelde productconcepten in een vroeg stadium.

Foto 8.1a Agnes Tan

* Wat zijn beweegredenen van consumenten om een bijdrage te leveren aan PEL? Onze panelleden hebben de volgende redenen om aan productonderzoeken mee te doen. Ten eerste vanuit interesse op nieuwe producten te beoordelen. Daarnaast hebben veel panelleden een affiniteit met de TU Delft. Ook een affiniteit met wetenschappelijk onderzoek is ons niet onbekend.

Veel panelleden vinden het prettig om studenten te helpen. De meeste panelleden doen niet mee vanuit commerciële beweegredenen.

“De meeste panelleden doen niet mee vanuit commerciële beweegredenen.” * De beweegredenen zijn nogal abstract. Op welke wijze worden panelleden geworven?

De oorspronkelijke werving gebeurt via a-select.

Telefoonabonnees uit Delft en omgeving worden aangeschreven of zij mee willen doen aan onze productonderzoeken. Daarna krijgen zij een PEL vragenlijst waarin vragen gesteld worden over hun leefsituatie en duurzame producten die zij in huis hebben. Elk vijf jaar wordt het panel ververst en de gegevens ‘geüpdatet’. De laatste jaren werven we gerichter, vooral jongeren (16 - 35 jaar) hebben we relatief minder in ons panel dan ouderen.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 101

* Hoe vaak worden onderzoeken uitgevoerd per individu?

Dat is afhankelijk van de producten die ontwikkeld worden, en voor welke groep. * Wat is belangrijk voor de selectie van deelnemers?

Onze onderzoeksruimte gebruiken we tevens om respondenten te selecteren. Hierbij is het belangrijk dat duidelijk is tot welke variabelen een deelnemer behoort. Daarnaast is het van belang dat de respondent affiniteit heeft met bepaalde producten. * Representeren de panelleden de gehele bevolking of zijn deze panelleden allen afkomstig uit dezelfde leeftijdscategorie, opleidingscategorie e.d.?

Alle panelleden komen uit Delft en omgeving. Ze kunnen representatief zijn voor bepaalde variabelen zoals; leeftijdscategorie, geslacht enz. * Is de affiniteit met de TU Delft ontstaan dankzij PEL of was dat bij velen al eerder aanwezig?

De affiniteit was bij velen al eerder aanwezig omdat TU Delft een van de grote werkgevers van Delft is.

TU Delft is een begrip voor velen. * Is deze affiniteit relevant voor het testen van producten?

Dat hangt van het product af, wat je wilt testen en hoe je het wilt testen. * U noemt nadrukkelijk dat er geen commerciële beweegredenen zijn. Wat verstaat u hieronder?

Panelleden krijgen relatief heel weinig voor hun deelname aan een onderzoek.

* Op welke wijze worden de panelleden bedankt voor hun hulp?

Panelleden krijgen een onkostenvergoeding als zij naar de faculteit moeten komen. Als zij een vragenlijst thuis moeten invullen dan krijgen zij een set postzegels of zij kunnen de waarde van de postzegels naar een goed doel laten overmaken.

Aan het eind van het jaar krijgen zij per email of per post een brief waarin zij bedankt worden voor hun deelname van het afgelopen jaar en ontvangen ze een A-4 tje waarin alle gedane onderzoeken van het desbetreffende jaar vermeld staan. Ook kunnen zij op onze website lezen welke onderzoeken er geweest zijn. * Op welke wijze worden ze betrokken bij de realisatie van producten eventueel?

Bij de meeste onderzoeken die wij hier doen, gaat het niet zo zeer om de realisatie van het product maar vooral om de methode van het onderzoek.

Dat wordt getoetst (veelal wetenschappelijk onderzoek t.b.v. Promovendi). * Als u spreekt vanuit ervaring, wat is het meest van belang bij het betrekken van consumenten binnen een onderzoek en/of realisatie?

Het is van belang dat het panellid betrokken blijft om zo een groot bestand aan leden te behouden.

Daarnaast is de segmentatie van de leden van groot belang. Mede daarom zijn we divers aan het selecteren op het moment. Consumenten zijn behoorlijk bereid om anderen te helpen.

“Het is van belang dat het panellid betrokken blijft..”

102 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.1.2 Joke van Beek [Onderzoeker Universiteit Utrecht]

Foto 8.1b Joke van Beek

Joke van Beek is naast onderwijzer en onderzoeker op de Universiteit Utrecht tevens bestuurslid van het Design Management Netwerk Nederland. Joke heeft jarenlang gedoceerd op een post-hbo-opleiding Design Management in Rotterdam. Ze heeft vele hbo- en wo-studenten begeleid bij het doen van hun (kwalitatief) afstudeeronderzoek. Ook heeft Joke een bijdrage geleverd aan de ontwikkeling en lancering van het (kwantitatief en digitaal) BNO design effectinstrument. In gesprek met Joke van Beek over het doen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. * Wat is uw drijfveer tot het doen van kwalitatief onderzoek?

Ik ben ge誰nteresseerd in visies, gedachtes, behoeftes en drijfveren van mensen. Ik ga graag dieper in op antwoorden naar aanleiding van mijn vragen, ik houd gesprekken graag open zodat er nog voldoende inbreng van de respondenten mogelijk is.Voor mij is het doen van kwalitatief onderzoek avontuurlijker, verdiepender en veranderlijker dan kwantitatief onderzoek. Ook geeft het meer zicht op de complexiteit van onderwerpen en/of samenhang. * U zegt dat u op zoek bent naar visies. Dat begrip lijkt nogal breed en abstract. Wanneer weet u dat u bereikt heeft wat u zocht? [ Een explorerende vorm van onderzoek maakt het misschien lastig om vooraf een doel te bepalen? Hoe lost zich dat op?]

Ik werk met een topiclijst die geeft indicatie dat ik vind wat ik zoek. Anders weet je nooit hoever je door kunt vragen bij mensen.

Mede daarom zijn die voelsprieten zo belangrijk.

Het klopt dat het nooit af is. Je geeft in je rapport slechts een (wel systematisch en onderbouwd) weergave van wat je verzameld hebt. * Wat is essentieel bij het doen van kwalitatief onderzoek?

Het is belangrijk dat je je bewust bent van je persoonlijke rol als onderzoeker. Die is namelijk groter dan bij kwantitatief onderzoek. In die rol dien je met voldoende onderbouwing en betrouwbaarheid te rapporteren en reflecteren.

Daarnaast dien je contactuele vaardigheden te hebben en voelsprieten te ontwikkelen voor mensen. Het is het vermogen om grote lijnen te zien en te ordenen binnen een veelheid van diverse informatie. * Wat verstaat u precies onder een persoonlijke rol als onderzoeker?

Een onderzoeker moet zich bewust zijn van zijn lichaamstaal en emoties.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 103

Daarnaast is de persoonlijkheid waarmee het gesprek gevoerd wordt van groot belang. Hierbij spelen ook themaâ&#x20AC;&#x2122;s, achtergrond en locatie een grote rol. * Hoe zou u het spanningsveld tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek omschrijven?

Ik denk niet dat er een spanningsveld is: het hangt ervan af wat je wil weten. Kwantitatief = veel mensen ondervragen op relatief weinig kenmerken, getalsmatige verwerking. Kwalitatief = relatief weinig mensen ondervragen op veel kenmerken, inhoudelijke, vaak beschrijvende verwerking. * U doet zelf kwalitatief onderzoek, op welke wijze benaderd u respondenten hiervoor?

Dat is heel verschillend: persoonlijk, telefonisch, digitaal, etc. Het is het makkelijkst om medewerking van respondenten te krijgen via netwerken, zoals bijvoorbeeld het designmanagement netwerk, het designinitiatief of via opleidingen. Dit is prettiger omdat zij mijn reputatie kennen en weten dat ik zorgvuldig met hun gegevens omga en de resultaten netjes naar hen rapporteer.Daarnaast zijn zij verder goed op de hoogte van het vakgebied en weten welke bijdrage vernieuwend is en dus ook interessant voor hen kan zijn. * Wat zijn volgens u beweegredenen van deze respondenten om deel te nemen aan een onderzoek?

Veelal leveren respondenten een bijdrage omdat het ze iets terug geeft. Bijvoorbeeld omdat iets vernieuwends ook interessant kan zijn. Maar respondenten helpen ook mee omdat mijn naam eraan verbonden is en ze mijn reputatie kennen.

Binnen het netwerk is het gebruikelijk om elkaar af en toe te helpen.

* Kent u kwalitatieve en kwalitatieve onderzoeken ineen? Wat zijn hier voor- en/of nadelen van?

Ja, vaak is er een kwalitatief vooronderzoek om de juiste vragen en terminologie te valideren voor een grote kwantitatief onderzoek.

Het BNO design effectinstrument is een voorbeeld.

Dit instrument staat uitgebreid beschreven in het boek van Gert Kootstra. Daarnaast hebben kwantitatieve onderzoeken vaak ook een paar open en/of kwalitatieve vragen. * Zijn er bepaalde digitale onderzoeksinstrumenten die u gebruikt? Waarom wel/niet?

Alleen via email krijg ik vaak antwoorden. Vaak ken ik die mensen persoonlijk dus is er mogelijkheid tot doorvragen. Ik zit graag face-to-face bij respondenten, vaak vinden zij het ook prettig om via zoâ&#x20AC;&#x2122;n gesprek hun gedachtes te innoveren. Het voordeel van een digitaal instrument kan zijn dat het minder tijd kost, maar de menselijke waarde mag hierin niet verloren gaan. * Is een face-to-face gesprek waardevoller dan een digitaal gesprek?

Doormiddel van een persoonlijk face-to-face gesprek beperk je jezelf en de respondent niet.

Er is meer interactie, al vraagt dat wel om meer vaardigheden van de onderzoeker. * Wat is uw persoonlijke motivatie om afstudeerders te voorzien van zoveel hulp en informatie?

Afstudeerders die investeren in hun projecten en studie hebben de toekomst. Er zijn studenten die alles van een docent verwachten, daar is mijn bijdrage kleiner. Maar juist studenten die zelf alles eruit halen wat erin zit ben ik bereid om te helpen.

Ik word zelf ook geĂŻnspireerd door goede studenten.

104 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.1.3 Justien Marseille [Trendanalist The Future Institute]

Foto 8.1c Justien Marseille

Justien Marseille is trendanalist bij the Future Institute. Justien is uitstekend in staat om bruikbare visies, beelden en concepten te maken over hoe de toekomst er uit zou kunnen (en waarschijnlijk zal) zien. Ze inspireert veel mensen met haar presentaties, interviews en verslagen. * Wat is er de afgelopen jaren verandert in ‘het doen van onderzoek’?

Enerzijds heeft het zich vreselijk versmalt naar knullige krakkemikkige methoden, met polletjes en generalisaties. Gericht op het voeden van het gesprek boven het vorsen van de waarheid.

Anderzijds zien we onderzoek en analyse in elkaar overlopen. We kunnen meten wie wat waar zegt, welke gevolgen dat heeft en met welke snelheid opinies welke richting nemen. Onderzoek is meer gericht geraakt op massa verzamelen, waar het nog wel de status heeft van grenzen verkennen.

Een ander aspect is dat het steeds vaker vormend, creërend, is. De massa wordt steeds meer ingezet om tot nieuwe ideeën en concepten te komen, maar er is nog geen goed werkend (co-creatie) platform waarin alles samen komt. De mogelijkheden tot input en output zijn relatief mager. * Wat is de grootste fout die gemaakt wordt in het doen van onderzoek volgens u?

We zijn steeds meer geneigd om de massa te volgen. Het draait niet om de massa van een community (wat ook al achterhaald is) maar om de richting van deze massa. Hierin is de rol van gatekeepers van groot belang. Echter we zien dat deze gatekeepers zich steeds meer laten leiden door de massa in plaats van door grondige

selectie uit de autonome innovators. Een gatekeeper als ‘radio 1’ die tien jaar terugblikt, in plaats van vooruit, wordt door velen herkend, en is makkelijk te produceren, maar vertelt eigenlijk dat het nieuws op is. En de man in de straat is herkenbaar voor ons allen, maar zegt natuurlijk vele malen minder over de situatie dan de professor die er al 10 jaar op knaagt. En toch zet een nieuwsprogramma dat weg als ‘toch maar en mening’. Bronwaarde 1/16.000.000 maal 2 minuten elabratie tegen 1/025 ste, en even veel aandacht op een tot waarheid verheven gatekeeper. Dat gaat de verkeerde kant op. Dat is niet goed voor de kleinkinderen. De grootste vergissing die we kunnen maken is dat we gaan voor de massa in plaats van de kwaliteit. Er moet meer aandacht zijn voor de lastpakken (afwijkingen). De minder dominante maar meer toonzettende marges.

“De grootste vergissing die we kunnen maken is dat we gaan voor de massa in plaats van de kwaliteit.”

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 105

* Wat verstaat u onder zogenaamde ‘Gatekeepers’?

Het begrip is afkomstig van Katz & Lazersfield.

Gatekeepers vormen schakels tussen de voor de troepen uitlopende, autonome, door passie gedreven innovators en de volgende massa, die verkiest niet teveel over het onderwerp na te denken en met de stroom mee te bewegen. Deze gatekeeper, die schakel tussen de eigenwijze voorloper en de massa die niet teveel van verandering houdt, heeft de aandacht verlegd van het selecteren van voor de groep als geheel bruikbare ideeen voor toekomstig handelen het verkrijgen van erkenning bij de massa.

“We dienen aandacht te besteden aan inzichten van individuen.” *Wat is belangrijk in het doen van onderzoek voor innovatie (toekomst) De rol van de gatekeepers is essentieel. We verdwijnen in het nu als deze zich blijven ontwikkelen zoals nu het geval is. Aandacht voor het gemiddelde wordt met de dag groter. Maar voor innovatie is niet het gemiddelde van belang maar de richting! We dienen aandacht te besteden aan inzichten van individuen. * Is volgens u de virtuele wereld verdwenen met het ‘verdwijnen’ van Second Life? / Is er nog leven in (/na) de virtuele wereld?

Met het verdwijnen van Second Life is de virtuele wereld niet doodgegaan. Er zijn andere platformen waarop we het virtuele leven terug vinden. Twitter is ook Second Life maar dan zonder 3D. We zijn om: we leven deels digitaal, er zijn plekken waar we kunnen zijn en waar we niet zijn of anders zijn. We kunnen rollen aannemen, eng lijkt me dat niet.

Bibi van der Berg (filosofe) vertelde vorig jaar in een college over identiteit dat de 80/20 ook hiervoor opgaat. In 80% van de gevallen is die andere identiteit aardig gelijk aan de eigen identiteit. Het maakt mensen vrij om te spreken en te handelen vanuit de rol waar ze zich in bevinden. Soms als massa volgend van een afstand, gewoon gemiddeld, en dat zoekend is naar veligheid en herkenbaarheid. Soms juist als betweter, ervaringsdeskundige of zelfs starter van een topic.

In elke rol spelen andere waarden. Als starter leef ik van de vrijheid andere dingen te starten, als early adapter voed ik me met erkenning van mijn rol bij de massa. De massa voedt zich met geruststelling, terwijl laggars eerder bescherming tegen de hoon van de massa en verzorging nodig hebben.

Met dit in het achterhoofd krijgt onderzoek een scheppende rol. Het inventariseert en rubriceert, voorspelt straks. Beter dan het weer.

“In een rol voelt men zich vrij om te handelen..” * Kunt u toelichten welke motivaties mensen kennen gekoppeld aan hun adoptieniveau?

Innovators zijn op zoek naar autonomie. Ze maken zaken met veel energie, dadendrang, weinig budget of loyaliteit. Early adaptors daarentegen maken zaken geliefd en rijp. Zelfbewust van wat het uitstraalt en dat het mag wat kosten. Ze zijn hierbij op zoek naar erkenning. De early & late majority zijn de massa, de grote groep. Het moet binnen de marges van het budget blijven. Er is veel sociale druk. De early majority is op zoek naar herkenning.

De late majority zoekt bescherming. De laggards tenslotte zijn mensen die niet kunnen of willen. Een behoudende groep die iets wat goed is niet wil veranderen. Deze groep is zoekt verzorging.

106 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

Samengevat: Theorie over groepsdynamiek leert 1.

Groepsdynamiek is belangrijk, maar vreselijk onderbelicht in veel onderzoek.

Mensen zijn niet gelijk.De huidige neiging naar het gemiddelde is een gruwelijke misvatting, dit is goed omschreven door Shirky.

2.

Een kleine groep gatekeepers selecteert uit een veelheid aan innovaties de vorm en richting voor de groep.

3.

Men is geneigd het bekende te overschatten en het onbekende onbekender te maken. Cognitieve dissonantie zoals beschreven door Festinger.

4.

Men houdt verschillende rekensystemen aan in verschillende rollen.

5.

De waardetoekenning verschuift van massa naar reputatie, maar wordt nu verkeerd gecalculeerd.

6.

De varkenswet, en de tweede wet van Gosse, leert dat dit over het algemeen een dood spoor is. Meer is niet altijd beter. Ook in de woestijn wordt je van het 1000ste glas water misselijk.

7.

Onderzoek zou gebaat zijn bij een zorgvuldigere en onbaatzuchtigere inzet. Meer gefocust op de marges en minder voor de massa.

Dit is noodzakelijk als het zijn waarde als instrument behoud en niet verdwijnt in zichzelf.

Foto 8.1d The Future Institute

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 107

8.2 [Invoer] Participanten

Om inzichten te verkrijgen in de deelname, motivatie en inspiratie in onderzoek is er gesproken met verschillende respondenten. In deze paragraaf is een verslag te vinden van deze gesprekken.

8.2.1 Respondent 1 [Mexx, 2008] Naam: Lois Lugale Leeftijd: 18 jaar Onderzoek: 7daysinthecity by Mexx (2008) Op welke manier ben je met ‘7days in the city’ in aanraking gekomen?

Via een vriendin werd ik betrokken bij het onderzoek.

Lever je een bijdrage aan andere onderzoekpanels?

Nee alleen aan ‘7days in the city’ heb ik een bijdrage geleverd.

Hoe heb je ‘7days in the city’ ervaren?

‘7days in the city’ was een originele manier om onderzoek te doen. Toch vraag ik me af of het wel nuttig was. Misschien kun je ook gewoon gezamelijk brainstormen.

“‘7days in the city’ is een originele manier om onderzoek te doen. ” Wat is belangrijk voor jou voor het leveren van een bijdrage aan een ‘onderzoek’?

Het onderzoek was gewoon interessant.

Daarnaast heeft het ook enige overeenkomst met mijn opleiding. Ik studeer Marketing en Communicatie. De werkwijze van het onderzoek is voor mij relevant.

Wat zijn dingen die bijgebleven zijn van ‘7days in the city?’ (Opmerkingen, Tips & Tricks) Er zijn niet veel dingen veranderd.

Het onderzoek heeft niet opvallend het merk Mexx voor mij veranderd. Het merk Mexx is voor mij nog precies hetzelfde zoals het was ervoor. Wel heeft het onderzoek een inspirerende kijk op onderzoek gecreëerd.

Ik denk dat brainstormen op het kantoor met de meiden misschien ook een goed idee zou zijn.

Natuurlijk was 7days in the city ook een goed en vernieuwend idee en eigenlijk best interesant. Maar wat ik bedoel met brainstormen is bijvoorbeeld de meiden samen laten komen, lookbook door kijken en dan een plakboek maken misschien? Of ons met een camera de stad in te laten gaan en dingen fotograferen die ons inspireren, diverse lijnen, kleuren, ect. Ik vind het moeilijk om het helemaal goed te verwoorden, maar wat ik eigenlijk probeer te zeggen is dat we bij 7days in the city toch wel erg veel achter de computer deden. Mijn advies zou zijn dat respondenten er meer op uit kunnen gaan.

“Ik vraag me af of het onderzoek wel nuttig was.”

108 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.2.2 Respondent 2 [Mexx, 2008] Naam: Kirsy Lichelle van Prooijen Leeftijd: 22 jaar Onderzoek: Afstudeerder Mexx, 7daysinthecity by Mexx (2008) Op welke manier ben je met 7days in the city in aanraking gekomen?

Door middel van mijn eerste studie Communicatie & Multimedia Design. Daar moest ik mijn eerste scriptie schrijven. Hiervoor gaat uiteraard eerst veel onderzoek aan vooraf. Niet alleen het theoretisch kader, maar in dit geval ook doelgroep onderzoek, onderzoek naar trends etc. Nu ik op de universiteit zit doe je eigenlijk niet anders dan onderzoeken.

Dit gaat echter wel op een andere manier dan ik op het HBO heb geleerd. Je bent meer statistisch bezig, je bent voorzichter met je uitspraken, zeker wanneer je uitspraken over een populatie doet.

Tevens kijk je meer naar statistische significantie, de mate van zekerheid waarmee je iets zegt.

Lever je een bijdrage aan andere onderzoeken?

De beweringen die je doet, ten alle tijden, moeten gebaseerd zijn op wetenschappelijk onderzoek. Zo heb je bijvoorbeeld een fundering nodig voor de concepten die je wilt ontwikkellen voor specifieke groepen mensen. Onderzoek dient niet alleen voor ‘voorkennis’, inspiratie het ontwikkellen van concepten / betekenis etc. maar heb je eigenlijk bij alle stappen naar een bepaald doel nodig.

Hoe heb je 7days in the city ervaren?

Er is een groot verschil tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek.

Kwantitatief onderzoek is ten eerste kleinschaliger,

maar zeker niet minder “waar” (mits onderzoek goed uitgevoerd wordt). De voordelen van kwalitatief onderzoek (7daysinthecity) is dat je dieper in gaat op de dingen die mensen belangrijk in hun leven achten. Je komt meer te weten over de bepaalde motieven die mensen hebben om te doen wat ze doen. Wat zij belangrijk vinden etc.

‘7days in the city’ is een mooie ervaring. Echter, er gaat niets boven kwalitatief onderzoek waarbij je echt 1 week lang meeloopt in het leven van iemand. Je kan de doelgroep dan beter observeren: jij weet wat belangrijk is voor je onderzoek. Het risico van 7daysinthecity is dat de respondent niet precies weet waar jij als onderzoeker naar opzoek bent. Hierdoor vergeten ze misschien dingen te vermelden die nou juist wel heel erg relevant konden zijn voor je onderzoek / concept ontwikkeling. Aangezien het echt meelopen in iemand zijn leven een tijdrovend werkje is, vind ik 7daysinthecity een goede optie en dan ook zeker aan te raden. Ik kijk er met veel plezier naar terug.

7daysinthecity voldoet wel als onderzoek, maar minder als wetenschappelijk onderzoek.

Kwalitatief onderzoek kan zeker ook als wetenschappelijk onderzoek worden gezien, maar daarvoor zou 7daysinthecity meer gestructureerd moeten worden zodat de gegevens ook echt analytisch bekeken kunnen worden en er statistiek op toegepast kan worden.

Wat is belangrijk voor jou voor het leveren van een bijdrage aan een ‘onderzoek’?

Het moet relevant zijn. Wetenschappelijke relevantie is voor mij geen must, maar wel maatschappelijke relevantie.

“‘7days in the city’ is een mooie ervaring.”

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 109

Wanneer je bijvoorbeeld kijkt naar experience branding is het dus echt belangrijk dat jij als onderzoeker d.m.v. je onderzoek ook daadwerkelijk een verschil maakt voor de doelgroep. Dat je net dat kleine essentiele onderdeel vind dat betekenis creëert.

8.2.3 Respondent 3 [Fatboy, 2008] Naam: Rob Bouwmeester

Wat zijn dingen die je bijgebleven zijn van 7days in the city? (Opmerkingen, Tips & Tricks) Het verhaal van de oorsprong van Mexx vind ik inspirerend. De verkoop vanuit de achterbak van een auto. Een bedrijfje dat uitgroeide tot een internationaal bedrijf. Toch is het jammer dat het bedrijf zo groot is gegroeid. Ik denk dat het bedrijf zijn echte kernwaarden is kwijtgeraakt. Naar mijn mening is Mexx oprecht en authentiek, dat blijkt wel naar de moeite die ze doen om de doelgroep te leren kennen, het onderzoek van 7daysinthecity. Deze waarden lijken naar mijn mening echter verloren te gaan door de structuur van het bedrijf en de stappen die moeten worden gedaan om beslissingen uit te voeren.

Toen ik mijn stage liep bij Mexx had het bedrijf 9 waarden. Waarden die ook nog eens zeer abstract waren. Als ik de werknemers van Mexx vroeg waar het merk voor stond, kwam er niet meer dan stotterend ehhh, ehhh uit waarna ze hopeloos probeerde de merkwaarden op te noemen. Er is niets belangrijkers in het bedrijf dan personeel die weet wie en wat Mexx is, waar het voor staat etc.

Als zij het al niet weten, hoe kan de doelgroep dit dan wel.. Ik heb een warm gevoel bij Mexx.

Op welke manier bent u met 7days my life in aanraking gekomen?

Via de winkel van Fred Meijer in Hilversum waar ik mijn Fatboy heb gekocht. Ik vul regelmatig onderzoeken in of ben betrokken bij forums in de hoop dat het verbetering brengt in reclameland.

7daysinthecity levert een grote bijdrage aan het kwalitatieve onderzoek naar de doelgroep. Die informatie en concepten die hieruit voortvloeien moeten echter wel doorvertaald worden naar de buitenwereld.

Leeftijd: 58 Onderzoek: 7daysinmylife voor Fatboy (2008)

Levert u een bijdrage aan andere onderzoekpanels? (Wat maakt 7days anders?)

Ja. De manier van vragen stellen van 7days vond ik zéér origineel en artistiek. Ik kon al mijn ideeën er in kwijt. Hmm ik kom op mijn vorige antwoord terug: ik hoop dat het verbetering brengt voor ons als consumenten.

Hoe heeft u 7days in my life ervaren?

Het onderzoek voelde als een leuke/mooie herinnering omdat ik mijn vragen met bijvoorbeeld privé foto’s en dergelijke kon uitleggen. Nogmaals het voelde niet als een onderzoek maar meer als een dagboek eigenlijk.

U heeft er al wat over gezegd, maar wat is voor u belangrijk als u een bijdrage levert aan een ‘onderzoek’?

Het moet voor ons als consumenten iets opleveren in de toekomst. Misschien niet direct financieel maar wel bijvoorbeeld in de kwaliteit van een product.

“.. zéér origineel en artistiek.”

110 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

“Het onderzoek maakt me nieuwsgierig naar meer van dit soort onderzoeken.“ Wat zijn dingen die bijgebleven zijn van 7days in the life? (Opmerkingen, Tips & Tricks) Wat mij bijgebleven is dat het een zeer afwijkend onderzoek was en mij eigenlijk nieuwsgierig maakte naar meer van dit soort onderzoeken. Een vragenlijst kan iedereen invullen maar er iets artistieks van maken is niet iedereen gegeven.

Het merk Fatboy is voor mij niet wezenlijk veranderd maar het valt me wel meer op in bepaalde winkels. Leuk dat ze in deze tijd hun hoofd boven water kunnen houden zonder bijvoorbeeld Sterreclame (ik heb ze daar nog niet waargenomen).

“Een vragenlijst kan iedereen invullen maar er iets artistieks van maken is niet iedereen gegeven.”

8.2.4 Respondent 4 [Etna, 2009] Naam: Hans van Duijvenvoorde Leeftijd: 52 Onderzoek: 7daysinmylife voor Etna (2009) Op welke manier bent u met 7days in my life in aanraking gekomen?

Via een onderzoeksbureau die mijn gegevens van een leverancier gekregen heeft.

Levert u een bijdrage aan andere onderzoekpanels?

Ik doe dit eigenlijk niet zo vaak maar zoals dit onderzoek opgezet was heeft mijn interesse gewekt, waardoor ik meegedaan heb.

Hoe heeft u 7days in my life ervaren?

Het voelde wel als een onderzoek. Alleen de aanpak verschilde zeker van andere onderzoeken.

Het was leuk opgezet maar gaf tevens voldoende ruimte om toch je mening te geven.

Wat is belangrijk voor u voor het leveren van een bijdrage aan een ‘onderzoek’?

Het onderzoek moet overzichtelijk en niet te lang zijn en het moet een persoonlijk raakvlak hebben, zoals een onderzoek door een leverancier. Veel vragen en lange onderzoeken ben je vaak halverwege al zat van omdat er dan ook regelmatig soortgelijke vragen worden gesteld. Financieel of status is niet belangrijk. Zoals eerder aangegeven doe ik maar aan weinig onderzoeken mee.

“Onderzoek moet persoonlijk zijn.”

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 111

Wat zijn dingen die bijgebleven zijn van 7days in my life? (Opmerkingen, Tips & Tricks) Het leuke en persoonlijke contact van 7days in the city is me zeker bijgebleven. De wijze waarop het onderzoek is gedaan blijft ook zeker hangen, maar vooral dat dit voor mij een geheel nieuwe manier van onderzoek is geweest heeft indruk gemaakt.

8.2.5 Respondent 5 [Etna, 2009] Naam: Caroline Wamsteker

â&#x20AC;&#x153;Onderzoek mag niet saai zijn.â&#x20AC;&#x153; 8.2.6 Conclusie Naar aanleiding van de hierboven beschreven interviews zijn enkele conclusies te trekken.

1.

Het onderzoek met het onderzoeksinstrument 7daysinmylife heeft

veel positieve ervaringen losgemaakt.

2.

Het persoonlijke contact van het onderzoeksinstrument is van belang.

3.

Onderzoek dient persoonlijk te zijn.

Op welke manier bent u met 7days my life in contact gekomen?

Via familie.

4.

Het onderzoeksinstrument lijkt het desbetreffende merk (Mexx, Fatboy of Etna) niet te hebben veranderd.

Waarom heeft u een bijdrage geleverd aan 7daysinmylife voor Etna?

Het was leuk om met mijn oude Etna wat te doen.

5.

Originaliteit heeft interesse gewekt.

6.

Het onderzoek nam veel tijd in beslag, maar dit weerhield men er niet van om niet mee te doen of af te haken.

Leeftijd: 45 Onderzoek: 7daysinmylife voor Etna (2009)

Hoe heeft u 7days in my life ervaren?

Het was leuk om te doen, maar wel veel werk.

Wat is voor u belangrijk als u een bijdrage levert aan een willekeurig onderzoek?

Het is belangrijk dat ik achter het merk sta. Dat ik weet waar het over gaat en het onderzoek niet saai is.

Wat zijn dingen die bijgebleven zijn van 7days in the life? (Opmerkingen, Tips & Tricks) Hoe leuk ik het vind om een collage te maken met van alles en nog wat. Het merk etna is voor mij niet veranderd, maar mag van mij wel wat flitsender.

Bijvoorbeeld leuke fornuizen in elke gewenste kleur?

112 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.3 [Handeling] Informatie analyse

Om een goed beeld te krijgen van de behoefte en noodzakelijkheid van analyse zijn verschillende momenten van analyse uitgevoerd door Zilver onder de loep genomen. Met kennis over de opbouw, benodigheden en uitvoer van deze fase van analyse is het te realiseren onderzoeksinstrument wellicht te verrijken met een analyse (ondersteundend) mogelijkheid.

Foto 8.3a Informatie uit eerdere sessies

benodigdheden: Onderzoeksresultaten (data), Limonade, Thee, Stiften, Post-its en Papier.

In elk proces is de fase van analyse op hoofdlijnen vergelijkbaar. Er zijn 3 verschillende fases te onderscheiden.

1.

Verkennen (zoeken) 2.

Clusteren (verbinden) 3.

Structureren (verklaren) Deze fases worden voorafgegaan aan een voorbereidende fase waarin digitale en fysieke informatie wordt beschreven. Hierin worden geen concessies gedaan aan de hand van de verkregen informatie. Wel wordt de informatie per sessie, huisbezoek en andere los uitgewerkt en geprint.

8.3.1 Fase 1: Verkennen (zoeken) De eerste fase start met een verkenning van de verzamelde informatie. Dit kan variĂŤren per opdracht, merk en/of onderzoek. Deze verzamelende informatie is van een fysiek niveau (veelal verkregen uit sessies, huisbezoek e.d.) vertaald naar een digitaal niveau in de hierboven kort beschreven voorbereidende (vertaal) fase.

Als eerste worden verschillende opleverdoelen besproken. Dit kunnen bijvoorbeeld ontwerp- en innovatierichtlijnen zijn.

Op basis van deze gekozen richting wordt de geschreven informatie gelezen.

De onderzoekers scannen door de geschreven informatie heen. Hierbij worden verschillende termen, statements en opmerkingen opgeschreven op een post-it. De post-its worden op een willekeurige plaats op het papier geplakt.

Enkel het onderscheid tussen bijvoorbeeld ontwerprichtlijnen en innovatierichtlijnen worden wel direct gesplitst opgeplakt op het papier.

â&#x20AC;&#x153;Doordat we bij de sessies zelf aanwezig zijn geweest is het mogelijk om de informatie snel tot ons te nemen.â&#x20AC;?

(Christa van Gessel, onderzoeker)

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 113

Foto 8.3b Het â&#x20AC;&#x2DC;scannenâ&#x20AC;&#x2122; van informatie

Deze fase kan wanhopig aanvoelen door de grote hoeveelheid informatie op abstract niveau. Echter in deze fase is structuur nog niet van belang.

Over het algemeen is deze fase individueel uit te voeren. Het gevaar van het gebruik van dezelfde geschreven informatie is dat onderzoekers vergelijkbare informatie eruit halen waardoor de resultaten dubbel zijn. Af en toe wordt in deze fase al wat informatie gedeeld door onderzoekers.

De fase van verkenning begint met lege vellen, post-its en stiften en eindigt met een vol blad met post-its vol kreten.

Fysiek analyseren in deze fase heeft als voordeel dat het mooie beelden opleverd. Het nadeel is echter dat het geen sneltoetsen kent als ctrl+a, ctrl+f en ctrl+z. Het digitaliseren van deze fase kan veel tijdrovend werk uit handen nemen.

Foto 8.3c Aanvang Fase 1

Foto 8.3d Oplevering Fase 1

114 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.3.2 Fase 2: Clusteren (verbinden) Waar de eerste fase vooral wanhopig kon voelen staat de tweede fase in het teken van bezinning.

Hierbij wordt de gecreëerde chaos op het papier vertaald naar een samenhangend geheel.

“Het is belangrijk dat deze fase direct achter de voorgaande fase aangaat, nu staat immers de informatie nog scherp op het netvlies.” (Christa van Gessel) De onderzoekers verplaatsen de post-its naar een nieuw papier om zo direct clusters te vormen.

De clusters worden voorzien van een algemene toepasselijke titel.

Deze fase kenmerkt zich door een actieve houding Foto 8.3e Clusteren

waarin onderzoekers met elkaar in dialoog gaan om de juiste clusters te vormen. Binnen de fase van clustering zijn drie onderdelen : 1.

Verbondenheid (Structuur) 2.

Eenheid (Duidelijkheid) 3.

Gelaagdheid (Niveau) Het eerste onderdeel, verbondenheid, is gespitst op het maken van connecties. Er worden verbanden gelegd tussen niveau’s en inhoud. De informatie wordt gestructureerd.

Het tweede onderdeel vat de clusters van het eerste onderdeel, verbondenheid, samen op een abstract niveau. Hierbij worden thema’s aan elkaar verbonden om zo een eenheid te vormen.

Vanuit de tweede fase worden verschillende lagen onderscheiden in onderdeel 3, gelaagdheid.

Foto 8.3f Duidelijkheid (thematisering)

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 115

Hierbij valt onder andere te denken aan lagen als filter / inspiratie of middel / doel. In deze fase is het creëren van een model een prettige manier om duidelijkheid te scheppen.

Foto 8.3g Overdenking

Deze fase, clusteren, wordt afgesloten met een grove opzet van gethematiseerde informatie.

Hierbij zijn verschillende thema’s terug te vinden op papier met groepen post-its.

8.3.3 Fase 3: Structureren (verklaren) De laatste fase, structureren, is een concrete fase in vergelijking met de voorafgaande fases. In deze fase wordt de gethematiseerde versie van fase 2 vertaald naar een concrete communiceerbare conclusie. Deze conclusie kan verschillende vormen aannemen. De gethematiseerde clusters van de vorige fase worden uitgebreider uitgewerkt en omschreven.

Na het verklaren van de verschillende clusters en thema’s van informatie wordt de fysieke informatie digitaal verwerkt. Mogelijke uitwerkingen zijn: consumer journey, innovatierichtlijnen, ontwerprichtlijnen, roadmap en/of merkstrategie.

8.3.4 Samenvatting Verschillende klanten vragen om verschillende eindproducten. De fase van het analyseren van informatie verandert hierdoor echter nauwelijks. Op hoofdlijnen is de fase van analyse voor elk project vergelijkbaar. Binnen het BDI-model zijn verschillende momenten waarbij de analyse van informatie een grote rol speelt. De informatie uit verschillende sessies en onderzoeken wordt benut om tot nieuwe inzichten of conclusies te komen. De hoeveelheid (en invulling van de) sessies en het soort onderzoek kan hierin variëren.

Foto 8.3h Uitwerking: Merkpuzzel

116 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.4 [Uitvoer] Persona’s

Tabel 8.4a Persona’s

Notities: Er zijn veel verschillende soorten gebruikers (en daarbij behorende persona’s mogelijk door de multifunctionaliteit van het instrument.

De beschreven persona’s geven slechts een indruk van enkele gebruikers.

Deze persona’s corresponderen met de beschreven scenarios.

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 117

8.5 [Uitvoer] Flowcharts

8.5.1 Invoer Het instrument is voor een groot deel afhankelijk van het invoeren van informatie. Hierin wordt onderscheid gemaakt in twee mogelijke invoerprocessen: individueel (door participanten) en collectief (door onderzoekers, ontwerpers en managers). Deze tweedeling is in de flowchart terug te vinden.

Het invoeren van informatie door participanten (individueel) vind vooral plaats volgens het edit in place principe.[x]

Alle accounts kunnen werken binnen het onderdeel â&#x20AC;&#x2DC;Invoerâ&#x20AC;&#x2122;. Omdat er verschil is tussen een eenmalig account en een duurzaam account zijn deze verschillen in kleur gevisualiseerd.

Roze staat voor de mogelijkheden van eenmalige accounts (participanten). De blauwe kleur is gebruikt voor de mogelijkheden van duurzame accounts. De mogelijkheden voor beide accounts zijn in het zwart weergegeven. De admin kan op alle plaatsen werken.

De nummers (roze) corresponderen met de menu items [116] van boven naar beneden.

Figuur 8.5a Flowchart invoer

[116] Zoals in figuur 3.5b op Pagina 72

118 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.5.2 Handeling Bij ‘Handeling’ staat de analyse van informatie centraal. Hierbij heeft het analyseren van het huidige fysieke proces bij Zilver tot nieuwe inzichten geleid.

Binnen het onderdeel ‘Handeling’ kunnen alleen duurzame accounts (ontwerper, manager en onderzoeker) en de admins werken.

De gebruikte kleuren in het flowchart zijn enkel gebruikt om duidelijkheid te scheppen.

Binnen het verwerken en of analyseren van informatie is gekozen voor een stabiele one-window drilldown . Hierbij maakt het menu verschillende handelingen mogelijk.

De nummers corresponderen met het menu zoals ontworpen. [117]

Figuur 8.5b Flowchart handeling

[117] Zoals in figuur 3.5c op Pagina 73

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 119

8.5.3 Uitvoer Binnen de â&#x20AC;&#x2DC;outputâ&#x20AC;&#x2122; zijn twee verschillende levels.

Deze levels zijn inzien en overzien. Inzien draait om het bekijken van documenten die in een vergevorderd stadium zijn. Hierbij valt te denken aan documenten als het merkmodel, de innovatie stategie, een persona, de roadmap en dergelijke.

Overzien is het algemene scherm waarop het instrument steeds opent. Te vergelijken met het bureaublad van een computer.

De nummer (zwart) corresponderen met het menu zoals ontworpen. [118] De grijze lijnen zijn de interacties op de tabbladen, los van het menu.

Alleen duurzame accounts en admins kunnen binnen dit onderdeel werken.

Figuur 8.5c Flowchart Uitvoer: Overzicht

[118] Zoals in figuur 3.5d op Pagina 74

120 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.6 [Uitvoer] Extra ontwerpvoorstellen

Het inzichtgedreven onderzoeksinstrument is tot in detail ontworpen. Echter niet elk detail haalde het in de scriptie. Een aantal van deze ontwerpen komen daarom terug in de bijlage. Niet essentieel voor het concept, maar wel degelijk van groot belang voor de realisatie.

Figuur 8.6a Beeldbank

Manon van der Sar | Inzichtgedreven onderzoeksinstrument | 121

Figuur 8.6b Verkenner

122 | Hoofdstuk 8. Bijlagen

8.7 [Uitvoer] Patterns

Bij de realisatie is gebruik gemaakt van bestaande interacties, ook wel patterns genaamd. De patterns zijn uitgebreider omschreven door Tidwell in het boek Designing Interfaces. [119] De verwijzing naar de patterns zoals beschreven door Tidwell zijn terug te vinden in de laatste kolom waar de paginanummers vermeld staan.

Tabel 8.7a Algemene patterns

Tabel 8.7c Patterns voor Invoer

Tabel 8.7b Patterns voor Uitvoer

Tabel 8.7d Patterns voor Handeling

[119] Tidwell, J. (2006).

Bibliografische Annotatie Naam Studentnummer Email Jaar van afstuderen Major Minor Thema Afstudeervraag

Manon van der Sar 0784720 manonvandersar@gmail.com 2010 Communication & Multimedia Design Experience Branding Inzichtgedreven betekenisvol onderzoek Op welke manier kan een inzichtgedreven onderzoeksinstrument van betekenis zijn voor haar gebruikers?

School Afstudeerbegeleider

Hogeschool Rotterdam Peter van Waart

Bedrijf Afstudeerbegeleider

Zilver | Brand Driven Innovation Christa van Gessel

Abstract

Deze afstudeeropdracht staat in het teken van de realisatie van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument. Vanuit de literatuur zijn een zestal randvoorwaarden geformuleerd voor de realisatie van een inzichtgedreven onderzoeksinstrument. Op elk onderdeel (invoer, handeling en uitvoer) zijn ontwerpvoorstellen ontwikkeld.

Het concept is gebaseerd op een behangrol.

Men start met ruwe informatie en eindigt met bijvoorbeeld ontwerprichtlijnen.

Het onderzoeksinstrument zal worden ontwikkeld door Zilver Brand Driven Innovation en de Hogeschool Rotterdam.

Manon van der Sar (Delft, NL, 1989) is een student van de Hogeschool Rotterdam die binnen haar studie Communication & Multimedia Design (CMD) een passie heeft ontwikkeld voor onderzoek, ontwerp en innovatie. Naast het reguliere lespakket heeft ze zich ingezet voor verschillende activiteiten binnen en buiten de hogeschool. Daarnaast volgt Manon het Honours Programme van de genoemde opleiding. Deze scriptie is ĂŠĂŠn van de eindproducten in de studierichting CMD met als minor Experience Branding.

Manon is te volgen op Twitter (@ManonvanderSar).

Andere mogelijkheden zijn te vinden op Linkedin.com(/ManonvanderSar). manonvandersar@gmail.com