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CPBR7

SECI+Design Logic 20/20 São Paulo, 28 de Janeiro de 2014

2013 © Livework Studio Ltda

Agenda • Apresentação • Teoria • Definições • Lógica Serviço-Dominante

• Prática • Service Blueprint

• SDL-20/20 Blueprint 2013 © Livework Studio Ltda

Apresentação

Maurício Manhães

2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

No safety net!

2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

Definição: Design

São Paulo, 28/01/2014

Definição

Design 1 Solução Solução Solução Problema

Tempo

Problema

2013 © Livework Studio Ltda

Problema

Definição

Design 2

? 2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Design 2

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Design 2

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Design 2

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Design 2

Processo de construção de pontes entre diferentes 2013 © Livework Studio Ltda

Dr. Marcus Jahnke (2013)

Definição: Serviço

São Paulo, 28/01/2014

Definição

Serviço

Para o que

serve isso? 2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Serviço

Serve para… Abrir latas, Despregar madeira, Misturar tinta, Coçar as costas, Matar, Desaparafusar, etc… 2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Serviço

O que é “serviço”? Para que serve o “serviço”? Para ampliar o potencial de agir

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Serviço Conhecimento: potencial de agir

Conhecimento é poder! É poder agir, fazer coisas...

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Definição

Serviço

“O poder de voar” FNL > CGH = 1 hora

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Serviço

Serviço é aumentar o potencial de agir Serviço é um processo de criação de conhecimento.

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Definição

Design de Serviço Design de Serviço serve para criar novas formas de aumentar o potencial de agir de pessoas e organizações.

2013 © Livework Studio Ltda

Definição

Design de Serviço

Design de Serviço não serve para maquiar formas tradicionais de paparicar pessoas… 2013 © Livework Studio Ltda

Lรณgica Serviรงo-Dominante

Sรฃo Paulo, 28/01/2014

Aristóteles – Século IV ac

O valor está “no uso” ou “na troca”.

2013 © Livework Studio Ltda

Karl Marx, Das Kapital (1867)

Use values become a reality only by use or consumption…

2013 © Livework Studio Ltda

Desde sempre… sempre

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Impacto de Copérnico

Heliocentrismo

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Lógica Serviço-Dominante

2013 © Livework Studio Ltda

Domínio da Física Newtoniana…

Goods-Dominant Logic GDL

SDL

•

Exchange value

•

Value in use

•

Service (in the plural) are what products are not

•

Value chains

Service (in the singular) is the fundamental process through which value is created

•

Value is embedded in objects

•

Value constellations

•

Value is co-created in dynamic exchange relationships

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Criadores

Vargo & Lusch O artigo publicado em 2004 no Journal of Marketing e entitulado “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Steven Vargo Universidade do Hawaii

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Robert Lusch Universidade do Arizona

Criadores

O Artigo de Marketing mais citado do Séc. XXI O artigo publicado em 2004 no Journal of Marketing e entitulado “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Citations (26/01/14) • Google: about 116,000 results • Google Scholar: about 4,932 results • Scopus: 1873 results 2013 © Livework Studio Ltda

Fundamentos

Lógica Seviço-Dominante • Serviço, ao invés de bens, é a base das trocas econômicas e sociais • i.e., Serviço é trocado por serviço • Serviço: aplicação de competências para o benefício de uma entidade • Serviço (singular) é um processo — distinto de “serviços” como um tipo particular de outputs (bens)

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Fundamentos

Lógica Seviço-Dominante •

Conceitos e Componentes Essenciais • Mudança de foco dos “recursos operados” para os “recursos operantes” • O valor é co-criado • A empresa faz proposições de valor • Bens são meios para a provisão de serviço • Implica que todas as economias são economias • de serviço • Todos os negócios são serviços

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Fundamentos

Sempre foi serviço! “A crescente importância dos serviços nas economias do mundo”.

Não há “crescimento”, sempre foi “serviço”!

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Premissas

Lógica Serviço-Dominante FPs FP1

Premissas Fundacionais Serviço é a base fundamental de troca

FP2

Trocas indiretas mascaram a base fundamental de troca

FP3

Bens são mecanismos de distribuição para a prestação de serviço Recursos operantes são a fonte fundamental de vantagem competitiva Todas as economias são economias de serviço

FP4 FP5 FP6 FP7

O cliente é sempre um co-criador de valor A empresa não pode entregar o valor, mas apenas oferecer proposições de valor

FP8

Uma visão centrada no serviço é inerentemente focada no cliente e relacional

FP9

Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recursos O valor é sempre única e fenomenologicamente determinado pelo beneficiário

FP10

Comentário/Explicação A aplicação dos recursos operantes (conhecimentos e habilidades), "serviço", tal como definido na lógica SD, é a base para todas as trocas. O serviço é trocado por serviço Porque o serviço é prestado através de complexas combinações de bens, dinheiro e instituições, a base de serviço das trocas nem sempre é aparente Bens (duráveis e não duráveis) derivam seu valor do uso - o serviço que prestam A capacidade comparativa de causar mudanças desejadas dita a concorrência Serviço (no singular) só agora está se tornando mais evidente devido à maior especialização e terceirização Implica que a criação de valor é interacional As empresas podem oferecer seus recursos aplicados para a criação de valor e de forma colaborativa (interativa) criar valor após a aceitação das proposições de valor, mas a ela não é possível criar e/ou entregar valor de forma independente Porque o serviço é definido em termos do benefício determinado e co-criado pelo cliente, isso o faz inerentemente focado no cliente e relacional Pressupõe que o contexto de criação de valor é a rede de redes (integradores de recursos) O valor é idiossincrático, experiencial, contextual e carregado de significado

SECI+Design Logic 20/20 Blueprint

S達o Paulo, 28/01/2014

SECI+Design Logic Blueprint

Goods-Dominant Logic • • • •

Linha de Visibilidade Evidências físicas Linha de Interação Onstage/Backstage (Bitner, et al., 2008)

SECI+Design Logic Blueprint

Services as a knowledge creation process • • • •

Socialização Externalização Combinação Internalização

SECI+Design Logic Blueprint

Services as Design Descobrir

2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

Definir

Desenvolver

Delivrar

Inovação na Prática

Seci+Design Logic Blueprint

SDL-20/20 Blueprint

Service-Dominant Logic • Conhecimento (Fluxo) • Socialização • Externalização • Combinação • Internalização • Design • Discover • Define • Develop • Devliver

SDL-20/20 Blueprint

2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

- SDL-20/20 Blueprint 2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

SDL-20/20 Na Prรกtica

Sรฃo Paulo, 28/01/2014

SECI+Design Logic Blueprint: Ilustração

SECI+Design Logic Blueprint

Service as Design

- SDL-20/20 Blueprint 2013 ÂŠ Livework Studio Ltda

Quest천es?

S찾o Paulo, 28/01/2014