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DÉFI CONCURRENTIEL
Comment optimiser la relation client digitale ?
L’impact du digital sur la relation client est conséquent. Et c’est encore plus vrai depuis que l’année 2020 a vu les habitudes d’achat des consommateurs être totalement bouleversées. Face à cet enjeu, les entreprises doivent redoubler d’efforts pour optimiser leur relation client digitale.
Dans la relation client, le digital occupe aujourd’hui une place de plus en plus grande. En imposant de la distance entre le client et le vendeur et en favorisant le commerce en ligne, la crise sanitaire a profondément bouleversé les habitudes d’achat et accentué l’importance du digital dans la relation client. Elle a également fait émerger de nouvelles tendances.
Pour se démarquer de la concurrence et offrir une expérience client rapide et fluide, les entreprises développent des projets de transformation digitale de plus en plus ambitieux. L’enjeu pour les entreprises est important, car une mauvaise relation client a un impact conséquent sur leur réputation, et donc sur leur croissance. Dès lors, il est devenu capital d’optimiser cette relation client digitale. « Le premier élément qui me vient à l’esprit, lorsque l’on évoque les enjeux de la relation client digitale, c’est la confiance. Il y a aujourd’hui de plus en plus de battage médiatique autour des attaques informatiques et de la cybersécurité. On note une véritable recrudescence d’informations à ce sujet et, forcément,
CHATBOT : POUR QUI ET À PARTIR DE QUAND ?
Le chatbot est un logiciel programmé pour simuler une conversation en langage naturel. Il en existe différents types. Certains fonctionnent grâce à l’utilisation de motsclés et sont faciles à implémenter ; d’autres, plus complexes, se fondent sur une utilisation plus poussée de l’intelligence artificielle. Ces systèmes sont utilisés par de plus en plus de sociétés pour la relation client. L’implémentation d’un chatbot efficace peut être une opportunité pour les entreprises, quelle que soit leur taille, car il présente de nombreux avantages : il permet d’automatiser certaines tâches, de dégager du temps, de réaliser des économies et d’obtenir de nouveaux clients. Son efficacité et sa rentabilité peuvent facilement être analysées grâce à des indicateursclés de performance, ou KPI (key performance indicators). les gens commencent à se rendre compte que c’est une réalité. Dans le secteur bancaire, notamment, cela amène un certain degré d’inquiétude de la part du grand public, explique Laurent Moscetti, consulting leader chez EY Luxembourg. Le fait que le client attende de son prestataire de services un conseil ou un produit qui soit le meilleur pour lui montre aussi combien la confiance lui importe. »
Un équilibre subtil à trouver Pour offrir une expérience optimale et personnalisée aux consommateurs, il est nécessaire pour les entreprises de comprendre leurs clients et leurs besoins. Pour y parvenir, elles doivent se mettre à leur place. « Pour proposer aux clients un conseil ou un produit qui corresponde réellement à leurs besoins à un moment précis, les entreprises doivent disposer d’une connaissance suffisante de leurs clients, et notamment de leurs contraintes, qui peuvent être personnelles ou professionnelles. L’enjeu, pour les entreprises, est d’être proactives dans la proposition, sans être intrusives, explique
Ana Gaman Illustration
Matic Zorman (archives) Photo Laurent Moscetti. Dans la recherche de cet équilibre subtil, il est impératif d’avoir une approche très rigoureuse. »
L’importance de la donnée Pour connaître les besoins de leurs clients, les entreprises doivent aujourd’hui maîtriser habilement l’art de la collecte, du traitement et de l’utilisation de la donnée, véritable mine d’or de notre société actuelle. « Aujourd’hui, la relation client digitale passe en effet par la mise en œuvre de programmes de transformation interne portant sur la donnée, sur son exploitation et sur la rigueur dans son utilisation, afin d’être certain que l’on ait le droit d’utiliser la donnée récoltée. C’est un paramètre fondamental dans la relation client digitale. On en revient à cette notion de confiance entre les parties. Le client peut se détourner s’il perçoit que l’on tente de lui soutirer des informations qu’il n’avait pas vraiment voulu donner, explique le consulting leader. De nombreuses initiatives de transformation interne vont aujourd’hui dans ce sens : trouver un socle d’utilisation de la donnée qui soit sain et utile, et construire une exploitation de cette donnée pour s’enrichir d’une meilleure compréhension de son client. Le tout dans un cadre conforme aux réglementations. »
Le point de départ de la transformation digitale Dans une société où la collecte de la donnée revêt un intérêt de plus en plus grand, Laurent Moscetti rappelle qu’il est fondamental, au moment d’opérer sa transformation digitale, de cibler précisément l’objectif poursuivi en collectant les informations sur ses clients. « Il s’agit du point de départ. Si l’on n’a pas la moindre idée du résultat que l’on veut atteindre, le chemin est très long, explique le consulting leader d’EY Luxembourg. Il est important de faire ce travail de retour à l’essentiel : que veuton proposer à ses clients ? Comment se différencier par rapport aux concurrents ? Ensuite, lorsque l’on sait quelle valeur on veut apporter, on se questionne sur ce qui ferait sens, réellement, compte tenu de ses propres forces et de son positionnement de marché. Une fois ces points soulevés, on peut construire une plateforme de traitement de la donnée. En résumé, je pense que la transformation autour de la donnée doit s’appuyer sur les fondamentaux que sont les valeurs métier. Les solutions technologiques n’arrivent qu’en second plan, en appui à l’humain », poursuit Laurent Moscetti.
La disponibilité, un enjeu de taille Pour les entreprises, la disponibilité à tout moment est également un enjeu de taille. Aujourd’hui, les clients ne se contentent plus d’attendre sagement l’ouverture des commerces pour passer commande ou demander conseil. Ils souhaitent obtenir des réponses 3 QUESTIONS À Sven Clement
Député (Piraten), CEO d’AccountTech, managing partner Clement & Weyer
Les journées de Sven Clement, député et cofondateur du Parti Pirate Lëtzebuerg, sont bien remplies. En plus de son rôle à la Chambre, le jeune politicien de 33 ans doit jongler entre ses postes de CEO d’AccountTech et de managing partner au sein de son cabinet de conseil en communication numérique Clement & Weyer, sans oublier sa vie privée. Pour l’aider à gérer un calendrier chargé, il s’est doté d’un assistant virtuel. Il nous explique comment cela fonctionne.
Vous vous êtes doté d’un assistant virtuel. Qu’est-ce que cela signifie concrètement, et comment cette technologie fonctionne-t-elle ? Mon assistant virtuel me permet principalement de ne pas m’occuper personnellement de la coordination de mes rendezvous. J’indique les noms et les adresses mail des personnes à rencontrer dans les jours, semaines ou mois à venir, et l’assistant virtuel se charge de regarder des disponibilités afin de trouver le meilleur créneau. Lorsqu’il a analysé le moment idéal, l’assistant virtuel contacte alors l’interlocuteur pour lui proposer la date, l’heure et le lieu du rendezvous. J’ai quatre calendriers à gérer entre mon travail à la Chambre, mon poste de CEO d’AccountTech, celui de managing partner au sein de Clement & Weyer, et, évidemment, mon agenda privé. Si je devais coordonner ces quatre calendriers manuellement, je pense que je ne ferais que cela.
Quels avantages rencontrez-vous en utilisant cette technologie ? C’est rapide et aisé. Elle me permet d’épargner beaucoup de temps passé à trouver des créneaux et à planifier mes journées. Je ne perds plus des heures à coordonner plusieurs calendriers. Nous avons tous déjà dû repousser un rendezvous et le programmer à un autre moment de la journée. Pour cela, il faut parfois empiéter sur un autre rendezvous, voire en déplacer un. C’est souvent un véritable cassetête. En automatisant cette tâche, on évite tous ces soucis.
Je recommande réellement à toutes les personnes qui gèrent leurs calendriers par voie digitale d’opter pour cette solution. C’est vraiment adapté à tous les profils et à toutes les structures.
Qu’est-ce qui freine le déploiement de ce genre de technologie actuellement ? Je cible principalement deux facteurs qui font que cette technologie peine à se généraliser.
Premièrement, la disponibilité des calendriers en ligne. Trop souvent, les calendriers ne sont pas entièrement gérés en ligne. On possède par exemple un calendrier familial sur papier et un calendrier professionnel sur Outlook. Pour des raisons de sécurité, parfois, on n’a pas le droit de connecter son calendrier en ligne à un des outils existants. Cela aussi peut être un frein à l’adoption de ce genre de technologie.
Deuxièmement, les personnes qui ont le plus besoin de ce genre de solution sont justement celles qui possèdent plusieurs calendriers. Aujourd’hui, les outils ont encore parfois du mal à gérer plusieurs calendriers en même temps pour une même personne. Mais heureusement, on a déjà fait énormément de progrès en ce sens, et cela va continuer.
immédiatement, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit. Il est donc capital pour les entreprises de pouvoir répondre à leur clientèle 24 h / 24 et 7 j / 7, sous peine de la voir se tourner vers leurs concurrents. Pour parvenir à relever ce défi dans un environnement toujours plus concurrentiel, elles sont de plus en plus nombreuses à se doter d’outils technologiques permettant d’automatiser certaines tâches. « En plus de pouvoir fournir des informations à toute heure du jour ou de la nuit, l’automatisation des processus permet de répondre plus rapidement aux demandes du client. La RPA (robotic process automation, ndlr) revêt aujourd’hui un intérêt capital pour les entreprises », assure Laurent Moscetti.
Parmi ces technologies, on retrouve par exemple le chatbot, un programme informatique paramétré pour répondre automatiquement aux requêtes les plus courantes des utilisateurs. En plus de permettre aux clients d’obtenir des réponses instantanément, ces systèmes automatisés offrent aux employés davantage de temps pour réaliser des tâches à plus haute valeur ajoutée. « C’est un produit mature, mais qui a eu des résultats assez mitigés. En effet, lorsque l’on s’écarte des questions fréquemment posées (FAQ), le chatbot a du mal à offrir un service aussi précis et utile qu’espéré. La raison est que, souvent, cette technologie a été adossée à une intelligence artificielle pauvre », explique le consulting leader. Bien qu’elle représente une voie d’avenir pour la relation client digitale, l’intelligence artificielle, si elle veut offrir un service optimal aux entreprises, se doit en effet d’être intégrée avec rigueur et de manière… intelligente. « L’IA doit être vue comme une intelligence qui acquiert de l’intelligence. Dans les premiers instants, elle a besoin d’être formée, mise en situation et entraînée avec une rigueur importante avant de produire des résultats proches de ceux que l’on espère au niveau de la valeur ajoutée. En la soumettant à de nombreuses mises en situation, l’IA pourra réaliser des tâches de plus en plus complexes. Mais cela n’arrive pas du jour au lendemain, ça demande du temps et du travail », explique Laurent Moscetti.
La technologie en soutien à l’humain S’ils réalisent aujourd’hui des tâches de plus en plus précises et techniques, les outils digitaux tels que les chatbots ou les assistants virtuels ont leurs limites, notamment face aux questions plus complexes. La présence de l’humain reste donc malgré tout essentielle dans la relation avec le client. « L’humain a une capacité d’adaptation que la machine n’a pas encore. Il sera par exemple compétent pour basculer vers un expert adapté s’il n’est pas à même de répondre à la problématique du client. On s’aperçoit d’ailleurs que les chatbots qui obtiennent les résultats les plus
LES ACRONYMES DE LA TRANSFORMATION DIGITALE
SEO, CRM, ERP, Atawadac… Derrière ces acronymes barbares et complexes se cachent en réalité des concepts parfois simples. Voici un petit lexique des acronymes de la transformation digitale.
SEO Qui, en 2021, n’a pas entendu parler de SEO (search engine optimisation) ou de référencement naturel ? Cette approche permet d’améliorer le positionnement d’une page, d’un site ou d’une application web dans les moteurs de recherche sans passer par l’achat de campagnes. Pour optimiser cette visibilité, il faut intervenir au niveau des contenus et sur la structure des pages en ajoutant des motsclés, des soustitres, des liens, etc. En apparaissant dans les premiers résultats, l’enjeu est évidemment de s’assurer un trafic plus important sur son site web.
CRM Il s’agit de customer relationship management, ou gestion de la relation clientèle en français. Cela désigne l’ensemble des opérations ayant pour objectif d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires. Le CRM regroupe notamment des techniques de collecte et d’analyse des données client, ainsi que des opérations marketing et de support. Il permet de maximiser la connaissance du client, et ainsi de mieux comprendre, anticiper et gérer ses besoins.
ERP Un ERP (enterprise resource planning), ou PGI (progiciel de gestion intégré), est un système informatique qui centralise l’ensemble des outils nécessaires à la gestion d’une entreprise. La particularité de ce logiciel est de regrouper, en un seul endroit, les fonctionnalités nécessaires à la gestion de l’entreprise : gestion comptable, gestion commerciale, gestion des stocks, etc.
ATAWADAC Le concept anytime, anywhere, any device, any content est un dispositif qui permet de rendre les contenus ou services accessibles tout le temps, partout et sur tous les supports digitaux. On peut notamment citer Spotify, qui permet à ses utilisateurs d’accéder à l’ensemble de ses contenus quand et où ils le souhaitent (en streaming et en téléchargement) et sur tous les supports (smartphone, logiciel, web…). probants sont ceux qui ont été capables d’intégrer l’expert adéquat à un instant T du processus, souligne Laurent Moscetti. Et là où les équipes d’implémentation ont bien travaillé, c’est quand on voit que l’intelligence artificielle parvient à basculer non seulement la situation, mais aussi le contexte de discussion avec le client afin que l’expert puisse repartir d’une base de compréhension qui lui permette de ne pas redemander au client tout ce qu’il vient d’expliquer au chatbot. Il est donc important de positionner l’intelligence artificielle sur les bons processus. Souvent, on imagine que l’intelligence artificielle peut remplacer à peu près tout, mais c’est une erreur. »
De plus en plus de sociétés font également le pari du commerce conversationnel. Cette approche permet au client de pouvoir discuter en temps réel sur une plateforme comme WhatsApp ou Messenger avec un agent ou un chatbot, voire les deux. En adoptant cette solution, les entreprises s’adaptent aux usages des consommateurs. Au-delà de l’instantanéité de l’échange, cette technique permet de profiter de tous les avantages des applications de messagerie classiques : historique des conversations, envoi de fichiers, géolocalisation…
Quid de la conformité ? Laurent Moscetti met également en lumière un autre aspect sur lequel des efforts doivent encore être réalisés, et qui pourrait considérablement aider les chargés de relations dans leur métier. « Il faudrait que le chargé ait accès, à un moment donné, à un support sur les questions réglementaires. La conformité est de plus en plus aiguë et technique. Cela nécessite, pour le chargé de relations, d’être appuyé. En mobilisant les bonnes plateformes technologiques pour épauler le chargé de relations au sujet de la réglementation, il est indéniable que la relation clientèle sera optimisée grâce au digital. »
En 2020, les clients ont adopté de nouvelles habitudes d’achat, et la plupart des entreprises ont su répondre à ce changement de paradigme en accélérant leur transformation numérique. Dans cet univers davantage tourné vers le digital, les consommateurs ont désormais des attentes de plus en plus exigeantes en matière de relation client. Ce n’est qu’en trouvant un subtil équilibre entre la technologie et l’humain que les entreprises parviendront à optimiser cette expérience client.
RH : les nouvelles façons de travailler
TRANSLATION INTO ENGLISH PROVIDED
JEUDI 24
JUIN
Le développement de l’ère digitale avait déjà initié une mutation des manières de travailler dans certaines entreprises. La crise du Covid-19 a forcé le recours à de nouvelles pratiques (et notamment au télétravail) dans toutes les entreprises qui en avaient les moyens techniques.
Ce changement brutal, imposé, dans un premier temps, ouvre des perspectives sur de nouvelles façons de travailler et de concevoir le travail. Qu’est-ce que cela veut dire pour les entreprises ? Le cadre législatif est-il prêt ? Quels sont les enjeux pour le Luxembourg ?
Avec la participation, notamment, de :
Troy Bishop, KPMG Nathalie Bourdeau, AXA Luxembourg Christelle Brignoli, Great Place to Work Nathalie Mège, TNP Luxembourg Romain Muller, Firce Capital
