Innovatieve Retail

Uw klant wil iets beleven

Kim Mampaey

Sven de Vocht

1

‘Whoever said money can’t buy happiness simply didn’t know where to go shopping.’

– Bo Derek, actrice

2

3

INHOUDSOPGAVE

00

01 02

Een inspiratieboek De veeleisende consument is uw regisseur!

Het belang van visie en ambitie Een detailhandelsvisie voor uw stad of gemeente Een strategische visie voor de handelaarsvereniging Een visie voor de individuele winkelier Consistent communiceren naar de consument

7 11

14 19 27 31 35

Terugdringen van de leegstand

42

Verbeteren van de uitstraling Bestickering Etalage-invullingen Het fenomeen van de pop-up store Overkoepelende initiatieven Individuele initiatieven Wil u zelf een pop-up store openen?

Concept store, pilot store, flagship store‌ Concept stores Pilot stores Flagship stores

49 49 51 57 58 66 81 87 97 99 104

4

03 04 05

Verbeteren van de shopbeleving Geuren, kleuren en muziek Geurmarketing Kleuren, muziek en andere zintuiglijke prikkels Mobiele marketing Bluetooth marketing SMS marketing QR-codes Touchscreens, narrowcasting en augmented reality Imagoversterkende activiteiten Geschenkbonnen

Retail(r)evolutie door het internet Uw website De webshop Interactieve webtoepassingen Sociale media Mobiele websites Mobiele applicaties

Bijlage

108 115 116 122 125 125 128 129 133 139 153

160 167 173 181 185 193 197

200

Contactgegevens 200 Over Voka — Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland 207 Bronnen 208

5

Een inspiratieboek

De tijd dat shoppen alleen maar rond kopen draaide, is al lang voorbij.

Wie vandaag winkelt, wil iets beleven. Dit boek reikt steden en gemeenten, handelaarsverenigingen en retailers nieuwe tools en ideeën aan om de veeleisende, hedendaagse consument te blijven boeien. U ontdekt er innovatieve winkelconcepten en technologieën die in het veld zijn uitgetest.

Het boek geeft zeker geen volledig overzicht van alle mogelijkheden, noch van de laatste nieuwe technologische snufjes. Het wil u vooral kennis laten maken met een aantal eerder laagdrempelige, doch vernieuwende acties die de aantrekkingskracht van uw winkelkern of individuele winkel kunnen verhogen. Het gaat om bewezen, creatieve concepten en technologische ontwikkelingen, die vandaag in het retaillandschap echter nog te weinig worden toegepast.

Innovatieve Retail wil in eerste instantie een inspiratieboek zijn, een instrumentarium om nieuwe mogelijkheden te ontdekken om in te spelen op hedendaagse winkeltrends, technologische ontwikkelingen en het veranderende koopgedrag van de consument. U hoeft dit boek zeker niet van voor naar achter te lezen. Ga op ontdekkingstocht en laat u inspireren.

Maar wees de woorden van Seneca indachtig: er bestaat geen gunstige wind voor een schip dat zijn bestemming niet kent. Geen enkel retailconcept kan succesvol zijn en blijven zonder een duidelijke ambitie en visie. (Hoe zo’n visie kan worden ontwikkeld, leest u in Hoofdstuk 1.)

In 2009 startte Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland met een project dat vernieuwing in de detailhandel wilde stimuleren: Innovatieve Retail. Drie jaar lang werden vernieuwende winkelconcepten, technologieën, marketingvormen, enz… uitgetest in het veld op hun toepasbaarheid en effectiviteit. Dit boek is gebaseerd op de ervaringen en de verschillende acties die zijn geïmplementeerd.

6

7

Een grote groep ondernemers werkte mee aan de uitvoering van het project. Ze zochten mee naar nieuwe opportuniteiten voor de handelskern, sensibiliseerden collega-ondernemers over het belang van vernieuwing, en testten nieuwe tools en technologieën uit in hun eigen winkel. Zij konden te allen tijde rekenen op de steun van het lokale bestuur. De proeftuin van het project bestond uit de kernwinkelgebieden van de stad Antwerpen, de gemeente Beveren, de stad Sint-Niklaas en de stad Lokeren. Vier zeer verschillende handelskernen, elk met zijn eigen sterktes en zwaktes, noden en bedreigingen. Omdat heel wat Vlaamse steden en gemeenten vandaag met dezelfde uitdagingen te kampen hebben, vaak afhankelijk van het type handelskern (grootstad, centrumstad, kleinstedelijk gebied), zal elke Vlaamse stad of gemeente zich wel in een van deze gebieden kunnen herkennen.

Innovatieve Retail geeft retailers, handelaarsverenigingen, lokale besturen en iedereen die op de een of andere manier professioneel betrokken is bij detailhandel inspiratie om in te spelen op de noden en wensen van de hedendaagse consument.

Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland is alle betrokken ondernemers en lokale besturen bijzonder dankbaar voor hun enthousiaste medewerking. Innovatieve Retail had echter nooit mogelijk geweest zonder de steun van het Agentschap Ondernemen en de Vlaamse overheid. Het project werd uitgevoerd binnen het Vlaams actieplan ‘Ondernemingsvriendelijke gemeente’, met de steun van het Agentschap Ondernemen.

Luc Luwel Gedelegeerd bestuurder

8

9

De veeleisende consument is uw regisseur!

‘De snelheid van verandering is veranderd!’

– Herman Konings, trendwatcher

Er wordt wel eens geopperd dat retailers hun klanten uit het oog aan het verliezen zijn, dat ze te weinig aandacht hebben voor alles wat er rondom hen gebeurt: ‘innovatie is veel te duur’, ‘e-commerce is niets voor mij’, ‘mijn klanten doen daar niet aan mee’, … zijn vaak gehoorde argumenten.

De hedendaagse consument is een ontrouwe klant. Hij kiest niet meer voor één of andere winkel of winkelgebied omdat het een gewoonte is, maar omdat hij zich kan terugvinden in waar die winkel of winkelkern voor staat.

Omdat die hem een belevenis aanbiedt die hij nergens anders vindt.

Het aantrekken van consumenten wordt steeds moeilijker, de concurrentie is exponentieel gestegen. Voor de prijs van een volle benzinetank kan de consument vandaag ook een ticket kopen naar een van de internationale shoppingsteden zoals Parijs, Londen, Milaan of Barcelona. Op amper twee uur tijd staat hij op de Champs-Élysées, de Ramblas of Trafalgar Square.

Nog veel sneller koopt hij bij die Parijse couturier via het internet. De hedendaagse consument kiest waar hij zijn geld uitgeeft en heeft daarbij de grootste keuze ooit.

De consument is veeleisend, en door het immense aanbod aan winkels en shoppingmogelijkheden kan hij veeleisend zijn. U moet hem een reden geven om bij u te komen winkelen. Een evenwichtig aanbod, een mooi product of een scherpe prijs zijn echter niet meer voldoende, de consument wil iets beleven in uw winkel en tijdens het shoppen. Hij wil geprikkeld en verrast worden. Winkelen is vandaag een vrijetijdsbesteding. Maar hoe trekt u consumenten aan die niet per se op zoek zijn naar een of ander product?

De diensteneconomie van de jaren ’90 heeft plaats gemaakt voor de ‘beleveniseconomie’. Niet langer het product of de dienst staan centraal, maar een met het product of de dienst geassocieerde beleving. Iemand die een beleving koopt, betaalt voor de tijd dat hij memorabele gebeurtenissen

10

11

meemaakt die de stad of gemeente, winkelstraat of individuele winkel voor hem in scène zet. De retailer vertelt verhalen aan zijn klant, regisseert belevenissen. Maar de consument wil ook betrokken worden. Hij wil mee vorm kunnen geven aan die belevenissen. Hij wil interactie. Vandaag is de consument de regisseur! Hij bepaalt wie de echte innovatoren zijn, en dat zijn diegenen die rekening houden met zijn noden. Dat zal zijn keuze voor een of ander merk bepalen.

Innovatie heeft niets te maken met het volgen van enkele vooropgestelde en duidelijk gedefinieerde regels. Innovatie is niet alleen duur en hoogtechnologisch. Innovatie draait om creatief zijn, om vooruitdenken, inspelen op de trends en ontwikkelingen die zich voordoen in het retailgebeuren en in de maatschappij in haar geheel: de overvloed, het immense aanbod, de opkomst van het internet en de online verkoop, de leegstand, de globalisering, en het helaas steeds complexer wordende contact met de consument. Al die trends en ontwikkelingen die zich voordoen, zowel langs vraag- als aanbodzijde, zorgen ervoor dat u continu moet nadenken over hoe u de consument kan blijven triggeren om te kopen.

Hoe kan u vandaag de dag innovatief zijn, vernieuwend zijn? Of misschien beter: wanneer vindt de consument dat u innovatief bent? Hoe kan u onderscheidend zijn? Hoe zorgt u ervoor dat de consument bij u koopt en niet bij uw concurrent? Waar haalt u inspiratie? Hoe biedt u een betekenisvolle belevenis?

Wel, kijk rondom u, ga op ontdekkingstocht en laat u inspireren. Probeer nieuwe dingen uit, durf keuzes maken, durf veranderen. En vooral: luister naar uw klant. Wat wil hij? Als u hem geeft wat hij wil, zal hij alles voor u doen. Zoniet, gaat hij op een ander. De consument weet perfect wat er leeft in de wereld en hij verwacht hetzelfde van u.

Het creëren van een uitdagende winkelervaring gaat niet alleen over het omvormen van de fysieke omgeving, maar reikt veel verder. Het gaat over een samenspel en een afstemming van de verschillende belevenisdragers: de fysieke omgeving, de producten en hun verpakking, communicatie, identiteit en netwerk. De consument wil zien, horen, voelen, ruiken zelfs, waar uw merk voor staat. En niet alleen in de fysieke winkel of winkelstraat, maar via de verschillende verkoopkanalen zowel off- als online. Want de ene keer wil hij uitgebreid komen winkelen, rondslenteren, passen, kijken, vergelijken, maar de andere keer wil hij snel bediend zijn vanachter zijn pc.

Dit boek schetst een beeld van enkele uitdagingen waarvoor lokale besturen, handelaarsverenigingen en individuele retailers vandaag staan.

Het werpt een blik op aspecten van het actuele retaillandschap, van trends en ontwikkelingen die er zich voordoen, en wil u eerder laagdrempelige mogelijkheden aanreiken om daar op in te spelen.

Alles begint met de bepaling van uw ambitieniveau en de ontwikkeling van een visie, een door alle betrokken partijen gedeeld, realistisch en gewenst toekomstbeeld. Enkel door duidelijk te maken wat u wil zijn, wat uw waarden zijn en voor wie, kan u zich onderscheiden van de concurrentie en succesvol blijven groeien. Eens uw visie is opgesteld, moet u die vertalen naar een consistent, sterk concept en een actieplan: waar staat uw merk voor en hoe brengt u dat over naar de consument?

Alles wat u doet of communiceert moet beantwoorden aan dat concept: uw winkel(s), het aanbod, de inrichting, uw website, de promotieacties die u organiseert, enz… Het totale plaatje moet kloppen, uw concept moet een totaalconcept zijn dat er staat en aangepast is aan de noden en wensen van de hedendaagse consument. Zijn aandacht, daar draait het tenslotte allemaal om. Entertain hem!

Sommige nieuwe concepten en technologische ontwikkelingen zullen hypes blijken, andere zullen binnen enkele jaren echter niet meer weg te denken zijn uit het dagelijkse leven. De toekomst zal het uitwijzen. Of het om opportuniteiten of bedreigingen gaat, dat hangt van uzelf af. U zal voor uzelf moeten bepalen of u een voorloper of een meeloper wil zijn. Maar één ding staat vast: wie niet oplet, zal op den duur de slag om de klant verliezen van de concurrentie.

12

13

01

HET BELANG VAN VISIE EN AMBITIE

Visie is voorsprong: waar staat u in het retaillandschap?

Geen enkel retailconcept kan vandaag succesvol zijn zonder een duidelijke toekomstvisie. De concurrentie van buitenstedelijke shoppingcentra en internationale winkelsteden, alsook de opkomst van de internetverkoop, maakt de strijd om de klant steeds harder.

Het aanbod is immens en het koopgedrag van de consument is daardoor sterk veranderd. Hoe onderscheidt u zich?

14

15

‘Er bestaat geen gunstige wind voor een schip dat zijn bestemming niet kent.’

– Seneca

Waarom een boek over innovatieve retail starten met een hoofdstuk over het belang van ambitie en visie? Omdat geen enkel retailconcept, of het nu om een binnenstedelijke handelskern, een handelaarsvereniging of een individuele handelszaak gaat, succesvol kan zijn en blijven zonder een duidelijke ambitie en visie.

De laatste jaren is het koopgedrag van de consument sterk veranderd.

Het retailaanbod is dan ook immens geworden. Naast de klassieke concurrenten krijgen binnenstedelijke winkelkernen niet alleen bijkomende concurrentie van overdekte shoppingcentra met gratis parking, maar ook van internationale shoppingsteden als Londen, Milaan, Barcelona en Parijs die door de Thalys, Eurostar en Ryanair een stuk dichterbij zijn gekomen.

Daarbovenop komt de concurrentie van internetverkoop, die de laatste jaren aan een steile klim is begonnen en waar het gemak om prijzen te vergelijken geleid heeft tot een ware prijzenslag.

Om succesvol te blijven groeien, moeten zowel handelskernen als individuele winkels zich duidelijk onderscheiden van hun concurrentie. Door uw ambitieniveau te bepalen en uw visie te ontwikkelen, bepaalt u wat u wil zijn en voor wie, en hoe u zich positioneert ten opzichte van uw concurrenten.

Uw visie is uw toekomstbeeld van de gewenste en haalbaar geachte situatie, het is het veranderingstraject dat nodig is om daar te komen. U moet keuzes durven maken, in uw doelgroep, in uw product- of winkelaanbod, … Waarbij u onmogelijk iedereen kan tevreden stellen.

‘Een visie op een dynamische sector als detailhandel in een stad die altijd in beweging is, moet uiteraard regelmatig geüpdatet worden. Daarom actualiseert de stad Antwerpen haar Beleidsnota Detailhandel in 2012.

Het resultaat is een belangrijke leidraad voor de overheid, maar geeft ook duidelijkheid aan de ondernemers.’

— Dirk Diels, stad Antwerpen Uw ambitie en visie moeten niet samengevat worden in één mooi luidende slagzin, maar moeten zo geformuleerd worden dat iedereen ondubbelzinnig begrijpt hoe uw toekomstbeeld er effectief uitziet. Door uw visie daarna duidelijk en consequent over te brengen en te communiceren, kan u de gewenste perceptie creëren bij uw doelgroep.

16

17

EEN DETAILHANDELSVISIE VOOR UW STAD OF GEMEENTE TOEKOMSTBEELD VOOR EEN SUCCESVOLLE HANDELSKERN

‘Een goede detailhandelsvisie zet de neuzen in dezelfde richting, schept duidelijkheid en laat toe om een consistent beleid te voeren.’

– Marie-Laure Koyen, IDEA Consult

Retail is belangrijk voor een stad of gemeente. Als lokale overheid mag u echter niet vergeten dat het succes van een handelszaak gevestigd in uw kern niet enkel afhangt van de ijver en toewijding van de ondernemer zelf, maar dat ook u hier een verantwoordelijkheid in heeft. Als stad of gemeente heeft u een grote impact op de aantrekkingskracht van uw handelskern en dus onrechtstreeks op het succes van de individuele winkels die daarin gelegen zijn. U heeft mogelijkheden om het gebied te promoten als winkelgebied, u kan de aanbodmix sturen, u kan ondersteunende acties opzetten, enz… Allemaal zaken die consumenten kunnen aantrekken of juist kunnen weghouden, als u niet doordacht te werk gaat.

De Beleidsnota Detailhandel van de stad Antwerpen (maart 2006) merkt terecht op: ‘Detailhandel heeft een belangrijk effect op de stedelijke economie en op het imago van de stad. De aanwezigheid van een goed functionerend detailhandelsapparaat is niet alleen belangrijk voor de consument en de handelaar of detaillist, ook voor de stad is het van cruciaal belang: het bepaalt immers mee de aantrekkelijkheid van een stad en kan dus een interessant instrument zijn in de concurrentiestrijd tussen steden onderling. Eveneens moet Antwerpen als winkelstad sterk staan tegenover shoppingcentra of concentraties van commercieel aanbod buiten de stad. Bovendien heeft een goed detailhandelsbeleid een brede uitstraling naar tal van andere beleidsterreinen.’

Dit boek wil een aantal richtlijnen en acties voorstellen die u als lokale overheid kan toepassen om de aantrekkingskracht van uw handelskern op de gewenste doelgroep te verhogen. Het is echter niet de bedoeling om die acties lukraak te implementeren. Het is cruciaal om als stad of gemeente een visie te ontwikkelen over waar u met de handelskern naartoe wilt. Welke ambitie streeft u na, wie wil u aantrekken (doelgroep)? Wat wil u bieden (winkelaanbod)?

Dat betekent dat u ook moet kiezen wie u niet wil aantrekken, wat u niet wil bieden. U kan niet alles en iedereen tevreden houden, wees bewust van uw beperkingen, ken uw concurrenten en pas uw ambitie daaraan aan. Zoniet zal de consument teleurgesteld zijn als hij naar uw handelskern komt en wellicht nooit meer terugkeren.

18

19

Wees u bewust van de ‘satisfiers’ en ‘dissatisfiers’ van uw handelskern. Satisfiers zijn eigenschappen die bezoekers tevreden stellen en ervoor zorgen dat ze terugkomen. Een evenwichtige aanbodmix van winkels is een belangrijke satisfier, net zoals gezellige pleintjes met een goed horeca-aanbod. Dissatisfiers zijn dan weer zaken die zolang ze in orde zijn geen emotie opwekken, maar die wrevel veroorzaken als ze niet aan de verwachtingen voldoen. In dat geval kunnen dissatisfiers een belangrijke reden zijn waarom een bezoeker niet meer terugkomt. Gekende dissatisfiers zijn mobiliteit en parkeerbeleid, maar ook de afwezigheid van grote ketens.

Bij het opstellen van uw ambitie mag u niet vergeten dat er geen goede of slechte ambities bestaan: er is niets mis met de ambitie om een lokaal verzorgende handelskern te zijn die louter de dagdagelijkse behoeften van de inwoners van uw stad of gemeente invult, noch om een ware shoppingstad te zijn met internationale aantrekkingskracht, waar concept en flagship stores zorgen voor onderscheiding van uw (internationale) concurrenten.

Uw visie moet een gemeenschappelijke visie zijn, een door alle betrokken partijen gedeeld toekomstbeeld van de gewenste en haalbaar geachte situatie.

Zo’n gedragen detailhandelsvisie reikt een nuttig en realistisch kader aan waarbinnen het stads- of gemeentebestuur maatregelen kan nemen om een optimaal klimaat te creëren voor bestaande en nieuwe handelszaken.

‘Hier kan en moet de lokale overheid een rol spelen. Steden ontstonden aan kruispunten en passageplaatsen. Waar veel mensen samenkomen, ontstaat handel. Het stimuleren van lokale economie, van het lokale winkelen,… maakt die plaatsen boeiend en levendig. Een commerciële ketting van diverse sectoren, die de hedendaagse consumenten in hun volledige winkelbeleving kunnen meemaken. Een vlotte en veilige verkeersstroom, een aangename en nette winkelomgeving, voorzien van voldoende parking, met een intelligent kwaliteitsvol openbaar vervoer zijn de belangrijkste sleutelfactoren tot succes.

Zijn de lokale overheden bereid om hierin te investeren?’

— Patrick De Schepper, Slaapgoed Verlinden - Voorzitter Handelaarscomité Stationsstraat Sint-Niklaas De ambitie en detailhandelsvisie van een stad of gemeente (of van eender welke organisatie) horen niet om de haverklap te veranderen. Het is dan ook belangrijk dat het hele proces van de totstandkoming van de visie zeer doordacht gebeurt en dat die visie gedragen wordt door alle stakeholders (politiek, middenstand, bewoners, …). Dat impliceert dat u als bestuur ook de oppositie zou moeten betrekken bij de opmaak van de visie. De acties die u implementeert om de visie te verwezenlijken en waar u precies accenten legt, daar mag onenigheid over bestaan, maar iedereen zou het wel eens moeten zijn over het gewenste toekomstbeeld van uw handelskern.

20

21

Een goed begin om tot een detailhandelsvisie te komen is een analyse van de huidige situatie en die te vergelijken met uw directe concurrenten, andere winkelgebieden in de directe omgeving.

TIPS

› Consulteer de handleiding ‘Het Strategisch commercieel plan, een leidraad voor lokale besturen’ van het Agentschap Ondernemen, opgesteld door IDEA Consult. › Laat u begeleiden door een gespecialiseerd adviesbureau.

1. Huidige situatie Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie moet u enerzijds het winkelaanbod in kaart brengen, anderzijds een analyse maken van de vraagen aanbodzijde.

Om de aanbodzijde in kaart te brengen, maakt u een inventaris van de handelszaken in het gebied. U moet daarbij rekening houden met de branche, de mix van ketens en onafhankelijke zaken, en de positionering van de reeds aanwezige winkels en de winkels waarvan u op dat moment al weet dat ze zich in uw gebied gaan vestigen. Tegelijkertijd kijkt u naar complementaire of aanvullende zaken zoals horeca-aangelegenheden, cultuuraanbieders en andere diensten.

uit de buurt. Het niveau en de nabijheid van die concurrenten hoeven niet noodzakelijk uw ambitie te bepalen, maar kunnen wel een belangrijke impact hebben op de vertaling van uw ambitie en op de manier waarop uw handelskern zich zal onderscheiden van die concurrenten.

Tijdens deze oefening moet u op volgende vragen een antwoord formuleren: › Hoe gaat u zich positioneren ten opzichte van andere winkelgebieden, wat zijn uw waarden, wat onderscheidt uw stad of gemeente van omliggende gebieden? › Wie is uw doelgroep, waar woont die, in welk gebied wil u actief gaan rekruteren? › Wat biedt u de consument aan (winkelaanbod, sfeer, acties en evenementen, …)?

3. Actieplan Eens er bij alle betrokken partijen een consensus is over een haalbare, realistische en gewenste toekomstvisie, kan u starten met het opstellen van een actieplan.

Een logische eerste stap is een analyse van waar u nu staat en waar u in de toekomst wil staan. Op basis van die analyse kan u acties gaan opzetten om te evolueren van de huidige naar de gewenste situatie.

De vraagzijde onderzoekt u door na te gaan in welke mate uw eigen inwoners in de stad of gemeente blijven om te winkelen en in welke mate zij naar andere gebieden trekken. De grootte van het huidige verzorgingsgebied kan u inschatten op basis van de herkomst van de bezoekers in uw handelskern. Het is van belang hierbij na te gaan voor welke producten (dagelijkse – shopping – specialty goederen) zij naar uw kern komen. Is er een wisselwerking tussen de detailhandel en andere bezoekmotieven zoals toerisme en cultuur, sport en recreatie, horeca, … ? Tijdens dit onderzoek kan u ook makkelijk peilen naar de perceptie van de bezoekers over uw handelskern. Wat maakt de consument ontevreden (dissatisfiers) en waarom komt hij telkens opnieuw naar uw handelskern (satisfiers)?

Het winkelaanbod is voor veel consumenten een van de belangrijkste criteria om in een bepaald gebied te gaan shoppen. Het spreekt dan ook voor zich dat u goed moet nagaan wat uw handelskern mist om een aanbodmix te krijgen die overeenstemt met uw positionering en de verwachtingen van uw doelgroep. Handelscentra die erin slagen het meest volledige of meest unieke aanbod te verzamelen, zullen de grootste aantrekkingskracht uitoefenen op de consument. Daarbij is de aanwezigheid van onafhankelijke, vaak gespecialiseerde handelszaken zeer belangrijk, maar ook de aanwezigheid van winkelketens is noodzakelijk om een bovenlokale aantrekkingskracht uit te oefenen. Basisgedachte is dat het detailhandelsaanbod te allen tijde voldoende concurrentieel, onderscheidend en vernieuwend moet zijn.

Op basis van het onderzoek van de aanbod- en vraagzijde, gecombineerd met een concurrentieanalyse, kan u een SWOT-analyse opstellen. Daarin worden duidelijk uw sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen gedefinieerd.

Het winkelaanbod sturen is voor lokale besturen een moeilijke, maar essentiële oefening, waarbij de identiteit en het imago die het winkelgebied nastreeft steeds een doorslaggevende rol moet spelen. (Enkele mogelijke acties om de juiste winkels aan te trekken, leest u in Hoofdstuk 2.) Een doordachte en consequente communicatie van uw visie is alleszins een minimale voorwaarde om die visie te kunnen verwezenlijken.

2. Gewenste situatie Op basis van die SWOT-analyse van de huidige situatie kan u, samen met alle betrokken partijen, brainstormen over de gewenste situatie. Spiegel u niet zomaar aan andere binnenstedelijke winkelgebieden, maar start effectief vanuit uw lokale realiteit, rekening houdend met uw concurrenten. Dit kunnen omliggende steden of gemeenten zijn, maar ook overdekte shoppingcentra

22

23

CASE ‘Beveren legde geen standaard parcours af, waar het gemeentebestuur op een dag de beslissing nam om een detailhandelsvisie te gaan uitschrijven.

Het engagement van de lokale handelaars maakte dat de visie waar Beveren als winkelgebied naartoe moet, is gegroeid van onderuit. Dankzij de ambitie van onze handelaars kwam een unieke samenwerking tot stand tussen het detailhandelsapparaat en het lokale bestuur.’

— Wim Van Gerwen, gemeente Beveren

De stad Lokeren

U kan er als lokale overheid ook voor kiezen om de detailhandelsvisie van onderuit te laten groeien, door de lokale handelaars te engageren om de ontwikkeling van de visie te trekken. Niettemin moet u als overheid te allen tijde nauw betrokken blijven bij de hele oefening.

‘We besloten ons te positioneren als ‘Het Grootste Winkeldorp van Vlaanderen’ en ons zo te onderscheiden van nabijgelegen zwaargewichten als Antwerpen en Waasland Shopping Center. In Beveren vind je alles, van boetieks tot ketenwinkels, maar je ervaart er nog de gezelligheid en persoonlijke bediening van een dorp. We waren ons bewust van onze beperkingen en hebben van onze zwakte een kracht gemaakt.’

— Paul Claes, Aangenaam Winkelen Beveren

Lokeren heeft sinds 2004 te lijden onder de concurrentie van Waasland Shopping Center.

Door het gebrek aan opvolging van bestaande zaken en een gemis aan commerciële ruimtes met een grotere oppervlakte, kende de eens zo populaire handelskern een neerwaartse tendens.

De stad riep een handelspandenfonds in het leven om die neerwaartse trend om te buigen. Er werd een middenstandsraad opgericht waarin de diverse winkelstraten worden vertegenwoordigd.

met de lokale handelaars na, zodat de visie zal beantwoorden aan de verwachtingen van de lokale middenstand. www.lokeren.be www.ideaconsult.be

‘We werken hard om de lokale middenstand te versterken. De komende jaren dienen zich overigens een aantal uitgelezen kansen aan. Door de verkoop van een school in het centrum komt er plaats vrij voor een privaat initiatief met commerciële ruimtes. Wij zullen erop toezien dat dit project aansluiting vindt met de bestaande handelskern. Daar liggen ook de uitdagingen voor de toekomst.’

In 2010 startte de stad met de opmaak van een commercieel plan en liet zich hierbij begeleiden door IDEA Consult. Er werd in eerste instantie een analyse gemaakt van de huidige stand van zaken in de Lokerse handelskern. Voor de ontwikkeling van de detailhandelsvisie streeft het stadsbestuur een nauwe samenwerking

— Peter De Witte, schepen van Middenstand stad Lokeren

24

25

EEN STRATEGISCHE VISIE VOOR DE HANDELAARSVERENIGING STEL UW BESTAANSREDEN IN VRAAG! De detailhandelsvisie die een stad of gemeente heeft voor zijn handelskern moet gedragen zijn door alle betrokken partijen, dus ook door de lokale handelaarsvereniging(en). Hopelijk was uw vereniging nauw betrokken bij de opmaak van de visie of zat u zelfs aan het stuur van deze oefening.

‘Wij willen eigenlijk een openlucht shoppingcenter creëren met een management dat de zaken wat stuurt.’

– Linda Cloots, Beleef Antwerpen

De detailhandelsvisie bepaalt hoe de handelskern zich moet positioneren, welke sfeer er moet heersen en hoe die zich kan onderscheiden. De visie definieert de doelgroep en zijn verwachtingen als die komt winkelen in de kern. Ook als lokale handelaarsvereniging moet u die verwachtingen inlossen en de juiste waarden uitstralen.

De visie van de handelaarsvereniging moet niet alleen in lijn liggen met die van de stad of gemeente, u moet vooral bepalen welke rol de vereniging in de uitvoering wil spelen. De vereniging moet een bestaansreden hebben: belangen verdedigen of louter evenementen organiseren? U moet een ambitie, een missie en doelstellingen uitschrijven, met een daaraan gekoppelde strategie om die doelstellingen te behalen en een marketingcommunicatieplan met de ontwikkeling van een eigen logo, slogan, website, enz…

Handelaarsverenigingen moeten steeds nauw samenwerken met de lokale overheid. Er moet gestreefd worden naar een nauw overleg tussen beide partijen, dit om een zo groot mogelijke hefboom te creëren voor de schaarse middelen waarover lokale overheid en handelaarsvereniging beschikken. Door daarnaast ook samenwerking na te streven met de horeca, met cultuuraanbieders en toeristische trekpleisters, kan u een totaalpakket aanbieden, waardoor de verblijfsduur van de bezoekers verlengd wordt en er extra recreatieve shoppers worden aangetrokken.

Niettemin moeten er te allen tijde duidelijke afspraken worden gemaakt over wie wat organiseert, zo vermijdt u dat op vijftig meter twee Sinterklazen zitten. Het is bovendien de taak van de handelaarsvereniging om elke individuele handelaar te engageren om aan dit project mee te werken. Ook individuele handelaars moeten zich bewust zijn van de invloed van hun daden, communicatie en uitstraling op het gehele concept.

26

27

CASE

Aangenaam Winkelen Beveren: een succesverhaal!

Winkeldorp Beveren werd opgericht in 1997 (toen nog ‘Winkelcentrum Beveren’), toen de lokale handelaars besloten mee te dingen naar Mercurius subsidies. De komst van de binnenstedelijke shoppingstraat Warande was een extra stimulans om een solide en representatieve vereniging op te richten, mét een commercieel-strategisch plan. De verschillende straatcomités smolten samen tot één overkoepelende vzw. De subsidies werden uiteindelijk niet binnengehaald, maar de handelaarsvereniging was een feit.

arm te nemen om de vereniging professioneel te begeleiden om hun marketing en communicatie naar een hoger niveau te tillen.

Paul Claes (Aangenaam Winkelen Beveren): ‘We willen meer zijn dan een winkelcentrum waar leuke activiteiten worden georganiseerd, we moeten ook op lange termijn denken hoe we consumenten kunnen blijven aantrekken.

Winkeldorp Beveren moet een merk worden.

We organiseren veel en er heerst altijd een gezellige drukte, maar bereiken we onze doelgroep wel en vooral, hebben onze winkels er wat aan? Organiseren we misschien niet té veel? Nelson heeft ons een spiegel voorgehouden en een adviesnota opgesteld, die we gebruikt hebben om een nieuw marketingcommunicatieplan op te maken voor de komende jaren, rekening houdend met nieuwe trends en ontwikkelingen in het retaillandschap en in onze maatschappij in haar geheel.’

Dankzij de goede werking van Winkelcentrum Beveren trad in 2005 ook de gemeente toe tot de vereniging en zo werd Aangenaam Winkelen Beveren in het leven geroepen: in het kernwinkelgebied werd onrechtstreeks een lidmaatschap vanuit de gemeente verplicht.

De bijdrage werd afhankelijk gemaakt van de winkeloppervlakte en de locatie van de winkel (een gemiddelde winkel betaalt jaarlijks 400 euro). Er werd een centrummanager aangeworven, een strategische visie uitgeschreven en een huisstijl ontwikkeld.

www.winkeldorp.be www.nelsoninspires.be

In 2010 besloot Aangenaam Winkelen Beveren om marketingbureau Nelson Inspires onder de 28

29

EEN VISIE VOOR DE INDIVIDUELE WINKELIER WIN DE STRIJD OM DE TEVREDEN KLANT Niet enkel handelskernen krijgen een steeds grotere concurrentie om consumenten aan te trekken, ook individuele winkels worden geconfronteerd met een steeds hardere strijd om de klant. Uw winkel gewoonweg elke ochtend openen, is niet meer voldoende om klanten aan te trekken. Klanten willen weten wat u hen kan bieden, wat ze bij u kunnen vinden, wat het verhaal achter uw merk of winkel is. Het is dan ook belangrijk om een visie te ontwikkelen die duidelijk formuleert waar u voor staat, wat uw waarden zijn en hoe u zich positioneert in de markt.

Om een visie op te stellen voor uw merk of winkel kan u zich baseren op uw huidige (of de gewenste) situatie, of op de visie van het merk of de merken die u verkoopt. Het is niettemin belangrijk dat uw visie u onderscheidt van uw concurrenten: wat biedt u dat zij niet hebben? Eens uw visie is geformuleerd, moet die vertaald worden in een consistent en sterk concept. Het spreekt uiteraard voor zich dat eens u voor een bepaald concept gekozen heeft, alles wat u doet of communiceert aan dat concept moet beantwoorden.

Uw winkel, met aandacht voor etalage- en winkelinrichting, is uw belangrijkste visitekaartje, maar ook uw website en alle verschillende communicatiekanalen moeten hetzelfde uitstralen. Enkel door heel consequent te zijn, geeft u uw klant een duidelijk beeld van wie u bent en waar uw winkel of merk voor staat. De consument heeft vandaag een immense keuze aan retailers en merken. Waarom zou hij naar uw winkel komen als het niet duidelijk is waar u voor staat en wat u biedt, als er voldoende andere winkels zijn waarvan de consument wĂŠl weet wat er te vinden is? De hedendaagse klant is streng, hij zal bepalen of uw winkel er staat of niet.

30

31

CASE

Bongo

Iedereen kent de Bongo-bon, in de herkenbare vierkante doosjes. Maar Bongo is meer dan een leuk cadeau of een ontbijt met bubbels.

Het merk staat voor vrijetijdsbesteding, voor plezier en verwennerij. Door het grote aanbod aan cadeaubonnen is Bongo niet alleen de ideale partner voor een leuk cadeau voor een ander, maar maken zij ook een voorselectie van kwaliteitsvolle vrijetijdsbelevenissen voor eender wie. Bongo maakt het de consument gemakkelijk om te kiezen tussen een overvloed aan aanbiedingen.

doelgroep. Dat is niet meer alleen de hippe dertiger, maar ook jongere mensen die op zoek zijn naar een unieke belevenis, of ouderen die zalig willen genieten. Bongo moet pionier zijn en blijven om ‘uit het doosje’ te treden.’

Bongo onderscheidt zich van zijn concurrenten door een constant streven naar vernieuwing.

Zo zijn zij als eerste (en enige) aanbieder van cadeaubonnen gestart met eigen fysieke winkels. In die winkels staan de Bongo-doosjes centraal: de ruimtes zijn hoofdzakelijk wit, wat contrasteert met de vele kleuren van de doosjes.

De hightech Bongo Flagship Store in Antwerpen is hét paradepaardje van het merk, u kan er de cadeaubonnen ontdekken met al uw zintuigen.

Kristien Peeters (Bongo): ‘Je kan niet blijven bonnen verkopen in een doosje, we moeten de concurrentie voorblijven en vernieuwen.

Niet alleen in ons productaanbod, maar ook in de winkel. We moeten aandacht hebben voor consumenten- en winkeltrends, en nieuwe technologieën. We moeten mee met onze

32

www.bongo.be

33

CONSISTENT COMMUNICEREN NAAR DE CONSUMENT DE JUISTE BOODSCHAP IS EEN MOOI VERHAAL

‘Goed merkdesign is niet altijd overduidelijk. Het zit in de subtiele manieren om je klanten te plezieren bij elk bezoek en elke interactie, zodat ze niet kunnen wachten om terug te komen.’

– Alison Agresti, Act Agency

Het uiteindelijke doel van een stad of gemeente, handelaarsvereniging of individuele winkel is om zoveel mogelijk klanten aan te trekken, klanten die effectief geld uitgeven in de winkelkern of winkel. Om dit te bereiken moet u uw concept en uw visie op de juiste manier kunnen communiceren naar de doelgroep. Een gestructureerd communicatieplan vormt hiervoor een goede basis. Maar weet dat u door uw visie te communiceren, verwachtingen creëert bij uw doelgroep. Het spreekt voor zich dat het noodzakelijk is om die gecreëerde verwachtingen ook effectief in te lossen.

Voor u start met de communicatie moet u de visie en de waarden die eraan verbonden zijn vertalen naar een heldere propositie. Een propositie is uw belofte, het is dat wat de klant van u kan verwachten en vormt de leidraad voor alle communicatie. De propositie vertelt welke toegevoegde waarde uw merk (dat kan zowel een handelskern, handelaarsvereniging of individuele handelszaak zijn) brengt en bevat elementen waarmee het merk zich onderscheidt van de concurrentie.

In een communicatieplan beschrijft u welke boodschap u op welk tijdstip naar welke doelgroep via welk communicatiekanaal wil verspreiden. U moet ervoor zorgen dat die communicatie volledig overeenkomt met de visie en waarden van uw handelskern of individuele winkel.

‘Sterke en succesvolle retailers proberen zich op allerlei manieren te differentiëren van hun concurrentiële omgeving. Vandaag, voor het merendeel van de sectoren binnen de retail, is een fysische winkelomgeving nog altijd de meest unieke plaats om direct met een klant of shopper te communiceren.

De digitale opmars zal uiteraard het evenwicht van fysisch naar digitaal verstoren. De retailer die in de eerstkomende jaren de juiste balans weet te vinden tussen offline en online zal zonder twijfel succesvol zijn. De retailer die in de toekomst op een intelligente manier geïntegreerd gebruik maakt van alle marketingtools die hem ter beschikking staan, zal dit succes nog meer kunnen versterken.’

— Luc Campo, Retail Office Een extern bureau kan een frisse en objectieve kijk geven op uw marketing en communicatie. Zij kunnen de communicatie evalueren en adviezen geven om bepaalde zaken bij te sturen. Het is belangrijk om daarbij in te zien dat u zelf niet alwetend bent en de betrokkenheid van een extern bureau een draagvlak kan creëren bij alle betrokken partijen. Dat vergemakkelijkt het nemen van misschien wel drastische beslissingen. Uiteindelijk moet het de doelstelling

34

35

zijn om op zoek te gaan naar uw onderscheidend vermogen en naar manieren om uw eigenheid zo duidelijk mogelijk over te brengen naar de consument.

Middelmatigheid mag hier niet de bovenhand krijgen.

Niettemin is ook geen enkel marketingcommunicatiebureau alwetend. Zorg voor een nauwe samenwerking en probeer hen te voeden met zoveel mogelijk materiaal en studies die een representatief beeld geven van de actuele situatie.

Bepaal vooraf ook duidelijke doelstellingen, licht uw verwachtingen toe en maak een realistisch budget op. Het is van belang dat u vertrekt vanuit uw eigen visie en ambitie.

Koppel uw website ook aan een Facebookpagina of Twitteraccount en start conversaties. Tevreden klanten worden fan en delen met plezier hun ervaringen over het productaanbod, over uw initiatieven en acties, over hun winkelervaring, … (Hoe u succesvol aanwezig kan zijn op Facebook, leest u in Hoofdstuk 4.)

2. Nieuwsbrieven Een nieuwsbrief of een blog is de ideale tool om zowel intern, bijvoorbeeld binnen een handelaarsvereniging, als extern met (potentiële) klanten in contact te blijven. Verzamel e-mailadressen tijdens promotieacties of evenementen, in de winkel en op uw website.

Een herkenbare identiteit is zeer belangrijk in uw communicatie. Het is belangrijk dat uw logo en huisstijl de visie en ambitie voor de handelskern of handelszaak uitstralen, en dat ze van toepassing zijn op de verschillende betrokken partijen.

Maak met de verschillende partners een huisstijlhandleiding op, die vaste regels voorschrijft voor het gebruik van het logo, van kleuren, lettertypes enz… op al uw communicatiekanalen, zowel print als online. Door consequent gebruik te maken van al die elementen bevordert u de herkenbaarheid van uw merk.

Kondig op regelmatig tijdstip nieuws, evenementen of wedstrijden aan en gebruik de nieuwsbrief of blog om praktische zaken mee te delen (bijvoorbeeld: werken, vakantieperiode). Let er op dat de e-mailadressen die u gebruikt, vrijwillig door de consument zijn gegeven. Op Europese schaal is er een ‘opt-in’ regelgeving, die alle do’s en don’ts met betrekking tot het versturen van commerciële e-mails regelt.

‘Beveren, Het Grootste Winkeldorp van Vlaanderen’ creëert hoge verwachtingen

Een magazine is een goede manier om lokale handelszaken en activiteiten in beeld te brengen. Zorg er echter voor dat redactionele artikels en reportages (over mode, lifestyle, gastronomie, cultuur, evenementen, enz…) de bovenhand hebben tegenover reclame en advertenties. Denk ook na over een handig formaat.

Klantenmagazines zijn voor retailers geschikte media om klanten te vinden en te binden. Content staat daarbij centraal: een zaak van ‘selling by telling’.

die objectief gezien niet kunnen worden ingelost. In Beveren vindt men niet het grootste winkelaanbod van Vlaanderen. Marketingtechnisch gezien is ‘grootste’ ook een vrij koel woord dat niet meteen inspeelt op de emoties. In Beveren is het vooral aangenaam winkelen, omdat men er nog vaak bediend wordt door de eigenaar zelf en de mensen er elkaar kennen, zoals in een dorp. ‘Dorp’ staat hier zeker niet voor oubollig of ambitieloos, integendeel. Het staat voor gezelligheid, sfeer, variatie, persoonlijke bediening en kindvriendelijkheid. Het staat voor alles wat in een grootstad vaak ontbreekt.

Enkele communicatiekanalen waarmee u zeker rekening moet houden in uw communicatieplan:

1. Website (Hoe u een succesvolle website maakt, leest u in Hoofdstuk 4.) Een sterke website bevat alle relevante informatie voor de gebruiker: uw merkwaarden, uw productaanbod (voor handelskernen is dit het winkelaanbod), de contactgegevens, een plan, informatie over mobiliteit en activiteiten, enz…

Zorg ervoor dat de website logisch is ingedeeld en alles makkelijk vindbaar is.

Als een bezoeker te lang moet zoeken of teveel moet scrollen, is hij weg. Stel u in zijn plaats: wat wil u allemaal weten vooraleer u gaat winkelen in een bepaalde stad of gemeente?

Geef bezoekers ook een reden om regelmatig terug te komen naar uw website: blijf hen voeden en breng dynamiek met video- en beeldmateriaal, een activiteitenkalender, … Nomineer een ‘winkel / product van de week’, voorzie een nieuwspagina, een blog met shoppingtips, kondig wedstrijden aan, promotieacties, enz…

36

3. Magazine

4. Draagtassen Winkeltassen zijn een fantastisch promotiemiddel. De tassen van sommige merken zijn zelfs ware verzamelitems geworden waarvoor sommige consumenten grote bedragen veil hebben. Of uw draagtassen het volgende collectors item worden of niet, bezoekers die met uw draagtas door het winkelcentrum lopen, maken onmiddellijk reclame voor uw winkel. Ook ter promotie van het winkelgebied of een winkelstraat in zijn geheel kunnen draagtassen een leuke gadget zijn.

5. Promotieacties en activiteiten Evenementen in de handelskern of winkel kunnen verschillende doelstellingen hebben: › Naamsbekendheid verwerven › Imago versterken › Handelsgebeuren promoten en stimuleren

37

Evenementen moeten zeker en vast meer leven brengen, maar uiteindelijk wil een handelaar maar één ding: verkopen. Idealiter is circa 75 procent van de evenementen verkoopversterkend van aard, 25 procent imagoversterkend.

Geef daarnaast prioriteit aan kwaliteit in plaats van aan kwantiteit. Het is beter om een beperkt aantal kwalitatief sterke acties te organiseren die enerzijds een werkelijke impact hebben op de verkoop, maar anderzijds ook de stad, gemeente of individuele winkel op de kaart zetten, het imago versterken en naamsbekendheid verwerven. Probeer creatief en innovatief te zijn in het organiseren van activiteiten, val zeker niet altijd terug op de beproefde standaardformules zoals een typische braderij.

TIP

Durf vernieuwen! Creëer een verrassingseffect om zowel bezoekers als de pers gemotiveerd en geïnteresseerd te houden.

Bij het organiseren van activiteiten ter promotie van het handelscentrum is het van groot belang dat alle handelaars meedoen en dat dezelfde openings- en sluitingsuren gehanteerd worden om verwarring bij de consument te vermijden.

Ook als individuele winkel is het belangrijk om regelmatig met iets nieuws uit te pakken of een ludieke actie te organiseren. Geef uw klanten het idee dat er altijd iets te beleven valt. Ze zullen terugkomen, vrienden meebrengen en hun ganse netwerk vertellen hoe goed u bent.

‘The shopping bag is a postcard that says where you’ve been and what you did there.’

– James B. Twitchell, schrijver

6. Pers Een sterke en doordachte communicatie is van levensbelang, maar kan helaas ook duur zijn. De pers kan hier een belangrijke rol spelen. Een mooi artikel in de lokale krant kan ervoor zorgen dat de consument geprikkeld wordt om eens een bezoekje te brengen. Zorg voor goed geschreven persberichten, bruikbaar beeldmateriaal en licht in elk bericht kort toe wie u bent en waar u voor staat.

Laat u begeleiden door een pers- of communicatiebureau zodat uw boodschap op de juiste manier overkomt. Houd er rekening mee dat vakbladen vaak weken voor de verschijningsdatum hun inhoud afsluiten om naar de drukker te gaan.

De reguliere pers (kranten, radio, tv) kan u enkele dagen voor de start van de actie of de opening van de winkel het persbericht bezorgen.

Het uitsturen van persberichten moet daarnaast worden aangevuld met het geven van persconferenties op regelmatige basis en vooral het onderhouden van uw persrelaties, zowel op lokaal, regionaal als nationaal niveau. Zij beslissen immers hoe en hoe vaak uw stad of gemeente, vereniging, winkel of merk in de media verschijnt. Nodig hen uit op evenementen en leg hen extra in de watten!

Bepaal wie binnen uw organisatie het aanspreekpunt is voor de pers.

38

39

HOOFDSTUK RECAP Ť Ť Ť Ť

Ť

Start niet lukraak met acties. Weet waar u naartoe wil. Wat wil u zijn en voor welke doelgroep? Wat wil u aanbieden? Hoe positioneert u zich tegenover uw concurrenten? Durf keuzes maken!

Alles wat u doet, moet aan uw visie beantwoorden. Die visie mag niet om de haverklap veranderen.

Werk een actieplan uit om uw doel te bereiken.

Maak een communicatieplan op. Zorg voor een herkenbare identiteit over de verschillende kanalen: hanteer een vast logo en een consistente huisstijl op uw website, nieuwsbrieven, magazine, tijdens uw promotieacties, enz… Door hier consequent te zijn, geeft u de consument een duidelijk beeld van wie u bent en waar u voor staat.

Laat u begeleiden door een gespecialiseerd bureau.

Voor de stad of gemeente Ť

Ť

Maak een analyse van vraag- en aanbodzijde. Vergelijk die met uw directe concurrenten, andere winkelgebieden in de omgeving. Breng alle betrokken partijen (politiek, middenstand, bewoners, …) samen om te brainstormen over de gewenste situatie en stel een haalbare toekomstvisie op.

Het winkelaanbod is voor consumenten het belangrijkste criterium om in een bepaald gebied te gaan shoppen. Wat mist uw handelskern om een mix te krijgen die overeenstemt met uw (gewenste) positionering en de verwachtingen van uw doelgroep? De aanwezigheid van onafhankelijke, vaak gespecialiseerde handelszaken is zeer belangrijk, maar ook winkelketens zijn noodzakelijk om een bovenlokale aantrekkingskracht uit te oefenen.

Voor de handelaarsvereniging Ť Ť

Ť

De detailhandelsvisie van het lokale bestuur beïnvloedt uw positionering en doelgroep. Bepaal welke rol u wil spelen in de uitvoering ervan: belangen verdedigen of louter evenementen organiseren?

Werk niet alleen nauw samen met de lokale overheid, maar ook met de lokale horeca, cultuuraanbieders en toeristische trekpleisters. Zo biedt u een totaalpakket en verlengt u de verblijfsduur van bezoekers. Maak echter goede afspraken over wie wat organiseert.

Het is de taak van de vereniging om de lokale handelaars te engageren. Ook individuele handelaars moeten zich bewust zijn van de invloed van hun daden, communicatie en uitstraling op het gehele concept.

Voor de ondernemer Ť Ť

40

Baseer u op uw huidige (of de gewenste) situatie, of op de visie van het merk of de merken die u verkoopt. Eens uw visie is geformuleerd, moet die vertaald worden in een consistent en sterk concept voor uw merk en winkel.

Uw winkel, met aandacht voor etalage- en winkelinrichting, is uw belangrijkste visitekaartje.

41

02

TERUGDRINGEN VAN DE LEEGSTAND

Vernieuwende Geef de handelskern winkelconcepten opnieuw levensadem. geven de hele handelaarskern een zuurstofkuur

Hoe vernieuwende initiatieven leegstaande handelspanden Leegstaande handelspanden in een positiefgeven daglicht winkelgebieden kunnen stellen een verloederd uitzicht en doen afbreuk aan de aantrekkelijkheid Over pop-up ervan.

De consument en concept wil winkelen stores, maar in een ookaangename omgeving. de verbetering van deetalagetentoonstellingen Bestickeringsacties, uitstraling en vernieuwende concepten als pop-up en concept stores kunnen leegstaande Hoe leegstaande panden in een positief handelspanden daglicht stellen op een enpositieve de handelskern manier onder de aandacht commercieel versterken. kunnen worden gebracht

42

43

‘Te dikwijls word je geconfronteerd met het kip-of-het-ei fenomeen: wat was er eerst… De leegstand of de angst voor verandering?’

– Diana Coppens, Centrummanagement Sint-Niklaas

‘Winkelleegstand stijgt voor vijfde jaar op rij’, ‘Handelskern loopt leeg’, ‘Pand al anderhalf jaar te huur’, ‘Handelaars bezorgd over verloedering’, … De kranten staan vol van dergelijke berichten. De leegstand in Vlaamse handelskernen neemt de laatste jaren fors toe. Dat is helaas niet alleen zeer vervelend voor de eigenaars van de respectievelijke handelspanden, structurele leegstand kan ook nefaste gevolgen hebben voor de handelskern in zijn geheel.

De consument wil nu eenmaal winkelen in een aangename omgeving.

Leegstaande panden geven het gebied een verloederd uitzicht en doen zo afbreuk aan de aantrekkelijkheid ervan.

‘We willen de Stationsstraat omvormen tot een aantrekkelijke en bloeiende winkelstraat waar het aangenaam winkelen en vertoeven is.

Met de heraanleg wil het stadsbestuur de straat nieuw leven inblazen.

Voor het ontwerp is een beroep gedaan op studiebureau Grontmij, de wereldvermaarde bloemenkunstenaar Daniël Ost en tuinarchitect Kristof Swinnen. Maar we laten het hier niet bij. De renovatie maakt deel uit van een totaalvisie op de nieuwe commerciële oriëntatie voor de Stationsstraat. Zo begeleidt studiebureau WES het stadsbestuur om de straat terug op de kaart te zetten in het winkellandschap en proactief de gewenste handelszaken aan te trekken. Daarnaast wordt ook ingezet op het bestrijden van de leegstand door renovatiepremies.’

— Lieven Dehandschutter, schepen voor Economie stad Sint-Niklaas Voorzitter Centrummanagement In winkelgebieden waar in de loop der jaren een structurele leegstand is ontstaan, wordt vaak met beschuldigende vinger gewezen naar een falende lokale overheid, naar de opkomst van nieuwe (buitenstedelijke) shoppingcentra, naar mobiliteits- en parkeerproblemen, enz… Vaak zijn die redenen echter alleen de spreekwoordelijke druppel die de emmer deed overlopen en wordt er onvoldoende aandacht besteed aan onderliggende problemen in het getroffen handelscentrum. Het spreekt dan ook voor zich dat die onderliggende problemen eerst moeten worden aangepakt.

Meteen overgaan tot bijvoorbeeld bestickeringsacties of lukraak nieuwe retailers proberen aan te trekken, zonder een duidelijke visie op het lokale detailhandelsapparaat, zou een verspilling van tijd en middelen zijn.

Het is van cruciaal belang om voor de getroffen winkelstraat of -kern eerst een concrete en haalbare visie en strategie op te stellen die door alle betrokken

44

45

partijen wordt gedragen. Pas als dat is gebeurd, kunnen de acties beschreven in dit hoofdstuk worden opgenomen in een passende strategie om de leegstand systematisch weg te werken. (Hoe zo’n visie en strategie kan worden ontwikkeld, leest u in Hoofdstuk 1.) Het finale resultaat van die acties zou een stabiele invulling van de panden moeten zijn, met winkels die passen binnen de vooropgestelde visie en complementair zijn aan het reeds bestaande winkelaanbod.

Hoogwaardige retailers aantrekken is helaas niet vanzelfsprekend. Zij prefereren uiteraard hoogwaardige handelskernen en zijn vaak niet geïnteresseerd om zich te vestigen in winkelgebieden met veel structurele leegstand. Een verstandige en uitgewerkte ontwikkelingsvisie mét een goede communicatie van die visie en de strategie om de gestelde doelen te halen, kan de moedigste retailers misschien overtuigen.

Vaak zal echter gezocht moeten worden naar meer laagdrempelige, tijdelijke initiatieven die ervoor zorgen dat de winkelstraat en de leegstaande handelspanden in een positief daglicht worden gesteld. Hoewel het slechts kortetermijnoplossingen zijn, kunnen initiatieven zoals etalagetentoonstellingen en tijdelijke winkels (de zogenoemde ‘pop-up stores’) wel degelijk een verschil maken. Ze maken een pand opnieuw aantrekkelijk voor consumenten en zorgen ervoor dat potentiële huurders of investeerders zich een beter beeld kunnen vormen van de mogelijkheden van de beschikbare locatie.

U zou dus kunnen spreken van een soort stappenplan: in eerste instantie wordt de uitstraling van leegstaande handelspanden op een positieve manier aangepakt, om zo ook de beeldkwaliteit van de omgeving te verbeteren. Vervolgens kunnen etalagetentoonstellingen en pop-up stores ervoor zorgen dat verwaarloosde panden een nieuwe bestemming krijgen. Ze trekken extra bezoekers aan en maken de buurt opnieuw aantrekkelijk voor nieuwe, hoogwaardige retailers.

Hoewel er voldoende internationale voorbeelden zijn van innovatieve manieren om de leegstand aan te pakken en nieuwe winkelformules in grootsteden al lang geen nieuw fenomeen meer zijn, leidt het gebrek aan kennis, soepelheid en een transparante wetgeving er toe dat veel van de initiatieven uiteindelijk moeten worden afgeblazen en het bij enkele ad hoc acties blijft.

Voor de betrokken vastgoedmakelaars en eigenaars is het helaas niet altijd evident om leegstaande handelspanden tijdelijk ter beschikking te stellen.

Vooral hiaten in de wetgeving maken dat vele initiatieven het daglicht niet zien. In feite vergt dit alles ook een andere visie op de leegstand en vooral een ondernemingsgerichte aanpak. Een goede samenwerking en duidelijke afspraken tussen het lokale bestuur, makelaars en eigenaars kunnen een winwinsituatie betekenen voor alle betrokken partijen. Iedereen in de handelskern moet mee investeren in een goede infrastructuur en de aantrekkelijkheid van de kern, ook dat heeft een positieve invloed op de leegstand.

46

47

VERBETEREN VAN DE UITSTRALING ACTIVEER LEEGSTAANDE WINKELPANDEN De uitstraling van een handelskern of winkelstraat heeft een directe invloed op de aantrekkingskracht van die kern of straat, en op het koopgedrag van de consument. Naast het goed onderhouden en eventueel renoveren van leegstaande handelspanden, duiken vandaag meer en meer creatieve manieren op om de uitstraling van panden te verbeteren: bestickeringsacties vanuit de stad of gemeente die ondernemers oproepen om er hun handelszaak te openen, leegstaande etalages die letterlijk gebruikt worden als tijdelijke advertentieruimte door lokale handelaars of grote merken, of als tentoonstellingsruimte voor jonge kunstenaars of ontwerpers, interactieve projecties, enz… Uiteraard moet wel steeds duidelijk blijven dat het pand nog altijd te huur of te koop is.

1. Bestickering

Meer en meer lokale besturen roepen de eigenaars van leegstaande handelspanden op om hun etalages te laten bestickeren om zo op korte termijn de uitstraling van het pand en het gebied in zijn geheel te verbeteren. De leegstaande etalage wordt dan geheel of gedeeltelijk afgeplakt met op maat gemaakte, kleurrijke stickers. Die kunnen een louter esthetische functie hebben, maar kunnen ook specifiek worden aangepast om ondernemers en investeerders aan te spreken om hun nieuwe handelszaak in het pand te vestigen. U kan via stickers ook aangeven welke soort winkel u in het pand zou willen zien starten. Zo kan bijvoorbeeld een delicatessenzaak of een schoenwinkel worden afgebeeld. Op die manier kan u heel gericht ondernemers gaan aanspreken, afhankelijk van de noden van de handelskern naar het winkelaanbod toe, en zo imagoverlagende handel vermijden.

TIP

Het prijskaartje van een bestickering kan vrij hoog oplopen, zeker als het om meerdere panden gaat.

Verken de markt en ga eventueel op zoek naar sponsoring. Wellicht vindt u wel de nodige partijen die in ruil voor wat visibiliteit mee willen werken aan het project.

De stickers kunnen ook gebruikt worden om promotie te voeren voor evenementen in de kern of voor lokale handelaars die hun zaak een eindje verderop hebben. U kan ook werken rond bepaalde thema’s, seizoenen, feestdagen, of bepaalde eigenheden van het gebied in de verf zetten, om een aangepaste sfeer te creëren en de belevingswaarde van de consument

48

49

binnenzijde van de etalageruit, kan u de stickers als het ware tot leven brengen.

Op die folie kunnen allerlei beelden, foto’s of video’s worden geprojecteerd. Ook hier kan u louter esthetisch werken of juist de illusie wekken dat het om een echte winkel gaat, waar klanten en verkopers in rondwandelen.

Via sensoren kan u de beelden zelfs dynamisch maken en laten reageren op beweging, zodat het beeld verandert wanneer voorbijgangers passeren. Zo kan een stilstaand etalagebeeld plots bewegen wanneer iemand voorbijkomt. Van een verrassingseffect gesproken!

De folies kunnen ook gebruikt worden om touchscreens te creëren en zo interactie mogelijk te maken. Zo kan bijvoorbeeld de handelsgids of shoppingwebsite van de stad of gemeente in de winkelstraat ter beschikking worden gesteld. Uiteraard kunnen ook allerlei spelelementen worden toegevoegd. De mogelijkheden zijn vrijwel onuitputtelijk en vergen enkel de nodige creativiteit.

2. Etalage-invullingen

Jonge creatievelingen, kunstenaars of modeontwerpers gaan door het veranderde economische klimaat meer en meer op zoek naar alternatieve manieren om hun creaties te tonen aan het grote publiek en naamsbekendheid te verwerven.

Vanuit de creatieve opleidingen is er veel vraag naar beschikbare en goedkope tentoonstellingsruimte. Het groot aantal leegstaande handelspanden kan hier een oplossing bieden. Bovendien is een etalagetentoonstelling voor de eigenaar in kwestie een manier om het pand positief onder de aandacht te brengen en de mogelijkheden ervan te tonen. Zulke tentoonstellingen kunnen vaak op zeer korte termijn opgesteld (en weer afgebroken) worden en zijn goedkoper in installatie dan bijvoorbeeld een bestickering. Het is veel eenvoudiger om de etalage te vernieuwen en thematisch te werken, dit louter door enkele accessoires aan te passen aan het seizoen of de feestdag. Voor de handelskern kunnen gecoördineerde tentoonstellingen dan weer zorgen voor de nodige extra aantrekkingskracht en nieuwe potentiële klanten lokken.

te verhogen. Als de stickers om de zoveel tijd wijzigen, blijft dit niet alleen de aandacht en nieuwsgierigheid opwekken van bezoekers, maar ook van potentiële nieuwe handelaars. Voor het ontwerp van de stickers kan u een beroep doen op nabijgelegen scholen of kunstacademies. U kan zelfs een ontwerpwedstrijd organiseren, gekoppeld aan verscheidene persmomenten om dit initiatief nog meer onder de aandacht te brengen.

Naast die niet-commerciële invullingen kunnen de etalages van leegstaande handelspanden eveneens gebruikt worden voor commerciële doeleinden. Dit kan gaan van het louter aanbrengen van advertenties tot het plaatsen van producten in de etalage, waardoor die er uitziet als een etalage van een normale, functionele winkel. Geïnteresseerden in die commerciële invullingen kunnen naburige winkels zijn die bijkomende etalageruimte zoeken, maar ook grote retailers of webwinkels die hun merk of producten meer visibiliteit willen geven.

Een volgende stap in bestickering is het creëren van bewegende etalages om nog meer de aandacht te trekken. Door een speciale folie te kleven langs de

50

51

CASE

PimPamETALAGE

PimPamPARTY verhuurt via het internet unieke speelkoffers voor al even unieke kinderfeestjes.

Bedenkster Nicole Schellekens ontwikkelde in het verleden al tal van speelkoffers voor musea. In 2010 startte ze PimPamPARTY. Een jaar later was het succes van haar zaak alvast bewezen en Nicole ging op zoek naar nieuwe manieren om de koffers ook fysiek te tonen aan potentiële klanten. Haar enthousiasme kon Senne Van Hoof, Shopping Center Manager van Warande Beveren (Shopping Center Management Services – SCMS), overtuigen en PimPamPARTY kreeg een meterslange leegstaande etalage ter beschikking.

enkele duurzame contacten uit voortgevloeid en krijgen we nu de kans om het initiatief ook in andere shoppinggebieden te herhalen.’ www.pimpamparty.be www.scms.be www.warandebeveren.be www.winkeldorp.be

TIPS VAN NICOLE SCHELLEKENS (PIMPAMPARTY)

Duidelijke communicatie Goede communicatie is belangrijk: voorbijgangers moeten niet alleen getriggerd worden om even bij de etalage stil te staan, ze moeten ook begrijpen wat de bedoeling is.

Maak duidelijk wie je bent en wat je hier doet, en vooral hoe ze je kunnen contacteren!

Senne Van Hoof (SCMS): ‘De samenwerking met PimPamPARTY is voor ons een zeer geslaagd project, net omdat zij naast een creatieve etalage-invulling op bepaalde dagen ook zorgen voor extra animatie. Hierdoor wordt winkelen omgevormd tot funshoppen!’

Variatie Pas de etalage regelmatig aan, zo creëer je telkens opnieuw dat verrassingseffect.

Nicole Schellekens (PimPamPARTY): ‘De promotie en prachtige samenwerking in Beveren heeft duidelijk effect gehad. We hebben ouders via de etalage kunnen overtuigen van ons product en de mond-tot-mondreclame heeft zijn werk gedaan. Het aantal klanten in Oost-Vlaanderen is sindsdien verviervoudigd. Bovendien zijn er

Animatie Speel in op lokale evenementen die veel volk op de been brengen. Doe eraan mee, organiseer productgerelateerde workshops of andere acties die nog meer de aandacht trekken en bezoekers de kans geven om uw producten ook te ‘voelen’.

52

53

CASE

‘Schoonheid in verscheidenheid’

Onder de titel ‘Schoonheid in Verscheidenheid’ organiseerde het Technisch Berkenboom Instituut (TBI) in maart 2012 een veelzijdig beeldend kunstproject in de stad Sint-Niklaas.

Het project bood een grensverleggend open venster op het creatief talent dat in de school leeft.

bloot te leggen, sloopt het TBI de muren tussen de school en de stad met schoonheid die gezien wil worden.’

Op het Stationsplein werden de hele maand lang werken tentoongesteld in de meterslange etalage van een leegstaand handelspand.

Jan-Pieter Cornelis (TBI): ‘De diversiteit van schoonheid komt tot uiting zowel in de unieke visies van de verschillende kunstenaars als in de diversiteit aan gebruikte technieken en disciplines. Om de verwevenheid met de stad

tbi.berkenboom.be www.winkeleninsintniklaas.be

‘Het blijft nog steeds de bedoeling om de ruimtes een commerciële invulling te geven, maar als de panden dan toch leeg staan en de eigenaar gaat ermee akkoord, kunnen we ze beter op een mooie manier gebruiken.

Mensen die nu langs de etalages lopen, zijn verwonderd en krijgen iets mooi te zien. Het kan de voorbijgangers bovendien op ideeën brengen, en tonen dat deze ruimtes heel wat mogelijkheden bieden.’

— Lieven Dehandschutter, schepen voor Economie stad Sint-Niklaas - Voorzitter Centrummanagement

54

55

HET FENOMEEN VAN DE POP-UP STORE VANDAAG EEN WINKEL, MORGEN WEER VERDWENEN? Van internetreus eBay en internationale retailers als Nestlé en Nivea, tot Belgische modemerken A.F. Vandevorst en La Fille d’O, … ze doen het allemaal.

Of het nu een pure marketingstunt is of een verkoopstrategie, hippe merken doen er alles aan om de aandacht van de consument te trekken en deze te blijven verrassen. En die consument moet snel zijn, want wie weet is de winkel morgen al weer weg.

‘We poppen even up en dan zijn we weer weg!’

— Marietje De Koster, noordt

Pop-up store, guerrillamarketing, flash retailing, … alle termen wijzen op het tijdelijke karakter van het initiatief. De winkel schiet als een paddenstoel uit de grond en is soms even snel weer weg. Op het eerste gezicht ziet de consument geen verschil met een klassieke winkel. De inrichting is trendy en verzorgd, de collectie vernieuwend, maar er is dat tijdelijke karakter… In plaats van te investeren in dure mediacampagnes proberen desbetreffende retailers met een tijdelijke winkel op zeer korte tijd veel media-aandacht te halen en de nieuwsgierigheid van het publiek te wekken.

‘Tijdelijke winkels worden vaak met veel tamtam aangekondigd. In winkelkernen waar leegstand welig tiert, is dit een goede manier om de aandacht van de consument te trekken. Bovendien kost de inrichting van het pand de ondernemer amper iets. Aan het interieur wordt vaak weinig veranderd en de huur ligt meestal ook lager dan in normale omstandigheden.

Een pop-up store creëert niet alleen een meerwaarde in het onder de aandacht brengen van een omgeving, maar ook van het pand zelf. Het kan en mag echter niet de bedoeling zijn een aanval te plegen op de aanwezige middenstand, noch op een goedgelovig consument. Pop-up: ja. Guerrilla: neen.’

— Els De Clercq, Colliers International Het fenomeen van de pop-up store brak door in 2004, toen het gerenommeerde Japanse label Comme des Garçons in Berlijn een tijdelijke winkel opende.

In plaats van miljoenen uit te geven om een nieuwe winkel te laten bouwen, gaven de ontwerpers amper 2.500 dollar uit om een voormalige boekhandel op te knappen. Om de winkel te promoten, lieten ze enkele honderden posters verspreiden over de stad. Verder moest de mond-tot-mondreclame zijn werk doen.

Het idee om een tijdelijke winkel te openen werd al snel opgepikt door andere retailers. De pop-up store trok de aandacht omwille van zijn ludiekheid en tegelijkertijd exclusiviteit. Dankzij het unieke niveau van beleving en het verrassingseffect gaat de consument er gretig op in.

56

57

De vraag is nu: hoe succesvol zijn deze initiatieven in termen van verkoop? Door de vaak korte openingsperiode en de soms hoge huur is het niet altijd evident om meteen omzet te genereren. Voor een doorsnee retailer is een maand veel te kort om echt een publiek op te bouwen en de mond-tot-mondreclame zijn werk te laten doen. Consumenten moeten uw producten eerst leren kennen en zullen liever nog eens terugkomen om effectief tot aankoop over te gaan. Door echter zeer openlijk over het tijdelijke karakter van de winkel te communiceren, kan u ook een ‘sense of urgency’ creëren waardoor de consument sneller tot een impulsaankoop zal worden verleid. Het is nu of nooit!

‘Of course it seems outrageous to close something once it becomes a success, and I think we will be successful. But to be creative at anything takes an unbelievable amount of energy, and the minute you start to feel content with your success is when you lose it. You don’t want to get too comfortable.’

— Adrian Joffe, Comme des Garçons (1) Een pop-up store heeft ook een hoog marketinggehalte en kan vergeleken worden met eender welke andere promotiestunt. Als uw concept sterk genoeg is en u de consument die totaalbelevenis kan geven waar die vandaag de dag naar zoekt, kan de ‘buzz’ die met de pop-up store rond uw merk of product gecreëerd wordt er wel voor zorgen dat u naderhand een omzetstijging merkt, in uw webwinkel of in een volgende pop-up store. Geef de consument een reden om u te onthouden!

Het is belangrijk om vooraf voor uzelf duidelijke doelstellingen te definiëren.

De voornaamste redenen om een pop-up store te openen zijn: › Uw merk verder uitbouwen en naamsbekendheid genereren › Uw (potentiële) klanten persoonlijk ontmoeten en zo het klantencontact versterken › Klanten uw producten laten ‘voelen’ › Het productaanbod aftoetsen › Omzet genereren De pop-up store heeft verschillende verschijningsvormen, enkele praktijkvoorbeelden op een rijtje:

1. Overkoepelende initiatieven

De ‘Antwerp Six’ (De Antwerpse Zes: Walter Van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs en Marina Yee) genieten al jaren internationale bekendheid. Met hun sterke visie op mode hebben ze Antwerpen als modestad op de wereldkaart gezet. Elk jaar studeert er een nieuwe generatie ontwerpers af, maar het maken in de harde modewereld is helemaal niet evident. Gelukkig worden er vandaag heel wat initiatieven op poten gezet die het jonge talent in de schijnwerpers zetten en

58

‘Een pop-up shop is meer dan een stockverkoop of verkoop van handgemaakte spulletjes! Het is een krachtige tool voor retailers.’

— Jody Duyck, PopItUp

59

deze nieuwe generatie unieke platformen bieden om hun collecties te tonen en verkopen aan zowel het grote publiek, als de media, modeagenten, fabrikanten en stylisten.

‘Als we ervoor kunnen zorgen dat het publiek ons artisanale werk weer wat meer apprecieert, zou dat fijn zijn.’

- Abelone Wilhelmsen, ontwerpster

Bij de organisatie van een dergelijk initiatief komt heel wat kijken. Het begeleiden van een tiental ontwerpers (de meesten onder hen hebben geen kaas gegeten van verkopen), het event zelf en de promotie ervan in goede banen leiden, vergt heel wat ervaring, tijd, energie, en personeel. Het gaat om investeringen van toch wel enkele duizenden euro’s. En de inkomsten zijn weliswaar beperkt, tenzij er met sponsoring kan worden gewerkt. Wat voor een nieuw initiatief echter niet evident is, aangezien sponsors bewezen resultaten willen zien. Jonge ontwerpers hebben beperkte budgetten, al zijn ze wel bereid om een kleine bijdrage te betalen voor een goed georganiseerd evenement (hoewel ook zij dan eerst resultaten willen).

Inkomgelden vragen aan bezoekers werkt helaas drempelverhogend en dat is het laatste wat u op dat moment wil.

U bespaart zich nodeloze kopzorgen als u vooraf beseft dat het initiatief verlieslatend kan zijn. Dergelijke evenementen moeten georganiseerd worden vanuit een ambitie om de creatieve en mode-industrie te promoten en ondernemerschap bij jonge ontwerpers te stimuleren.

U zou kunnen denken: een tijdelijke invulling zorgt voor tijdelijke concurrentie voor het bestaande winkelaanbod. Niets is minder waar. Initiatieven zoals pop-up stores betekenen juist een – weliswaar tijdelijke – verrijking van de handelskern. Ze zijn een teken van vernieuwing en creativiteit.

‘Wij organiseren sinds enkele jaren gratis kleur- en stijladvies voor onze klanten. We toveren een leegstaand pand om tot een heuse stylingstudio waar onze styliste de klanten elke eerste zaterdag van de maand trakteert op gratis tips die men meteen kan gebruiken bij het shoppen. Voor Warande Beveren is dit zeer belangrijk omdat we hiermee de klantenservice, waarvoor Beveren gekend staat, hoog in het vaandel dragen. Als klein handelscentrum heeft het geen zin om te concurreren met omliggende shoppinggiganten, maar bieden we juist een alternatief voor mensen die graag vertroeteld worden.’

— Senne Van Hoof, SCMS Unieke pop-up concepten kunnen het aanbod in de kern versterken of een bepaalde eigenheid extra in de verf zetten, en daardoor extra aantrekkingskracht betekenen. Bovendien brengen ze ook de nodige aandacht met zich mee, zowel van bezoekers als van pers, en staat een achterban aan trouwe klanten klaar om uw handelskern te ontdekken.

60

61

CASE

Pop-up store (Con)temporary Fashion Days

Het begon allemaal met een pop-up store in een gaanderij in de Antwerpse Huidevetterstraat.

Flanders Fashion Institute (FFI) besliste in april 2010 om in de periode van de Antwerpse stockverkopen ook aanstormend modetalent de kans te geven hun creaties voor te stellen en te verkopen. Wat begon met vijf beginnende designers in twee kleine shops, groeide uit tot een heus halfjaarlijks event met een twintigtal ontwerpers, zowel gevestigde waarden als jonge starters. Het gebeuren kreeg de naam (Con)temporary Fashion Days. High fashion, low budget, wat verwijst naar zowel de tijdelijkheid van de designerverkopen als naar de uitzonderlijke prijzen.

waren de deelnemende ontwerpers door een gebrek aan passage minder tevreden over de locatie. De verkoop was dan ook navenant. We gingen op zoek naar een nieuwe ruimte en dankzij de bemiddeling van de stad Antwerpen konden we beschikken over het prachtige MercatorOrteliushuis in de Kloosterstraat. Al lag dat er in eerste instantie nog ietwat onderkomen bij, maar daar is nu niets meer van te merken. Het huis wordt trouwens veel meer verhuurd sinds wij er onze eerste pop-up store organiseerden!’

Ervaringen van Agnes Wené (FFI) 1.

openen tot 19.00 uur. Zo krijgt ook de werkende mens nog de kans om even binnen te springen.

Sinds de tweede editie organiseren wij de avond voor de grote opening een exclusieve verkoop op uitnodiging, uiteraard voor familie en vrienden, maar ook voor de pers en mensen uit de sector. Een DJ zorgt voor een leuke sfeer en we bieden de mensen een hapje en een drankje aan. We werken samen met horeca-uitbaters uit de buurt en zoeken bijkomende sponsors. We willen er een gezellig avondje uit van maken, mét designermode voor een prikje.

2.

Een intensieve persbenadering is belangrijk als je het initiatief bekend wil maken bij het grote publiek. Vooral omdat de promotie in ons geval pas laat op gang kan komen, de datum van de stockverkopen is altijd de grote onbekende.

3.

We merkten dat de winkel het drukst bezocht werd tijdens de lunch en het weekend. Daarom hebben we beslist te

‘Het doet deugd om te zien dat niet enkel het aantal designers elke editie stijgt, maar ook het aantal bezoekers. De laatste editie mochten we een paar duizend mensen verwelkomen. De publieksbelangstelling is groot en het initiatief werkt drempelverlagend. We maken mode toegankelijker voor een groter publiek.’

Agnes Wené (FFI): ‘De (Con)temporary Fashion Days zijn voor jonge designers met een klein budget erg belangrijk: ze genereren middelen die opnieuw geïnvesteerd kunnen worden in nieuwe collecties. Bovendien heeft niet iedereen een eigen atelier of winkel ter beschikking om de verkoop te laten doorgaan.’

www.ffi.be www.antwerpen.be www.contemporaryfashiondays.be

‘Hoewel de aanwezige winkeliers van de gaanderij destijds zeer enthousiast waren over de pop-up shop [de panden stonden al lange tijd leeg],

62

63

4.

De pop-up store is vandaag uitgegroeid tot meer dan een tijdelijke winkel. Het Mercator-Orteliushuis is een plaats waar het gezellig vertoeven is. Er is een permanente koffiebar waar mannen rustig de krant kunnen lezen terwijl hun vrouwen op koopjesjacht gaan. We hebben ook extra budget vrijgemaakt en ons professioneel laten begeleiden voor de scenografie.

5.

De organisatie is financieel zwaar. De eerste editie was gratis voor de deelnemende ontwerpers, maar bij de tweede editie zagen we ons verplicht een bijdrage van 100 euro te vragen. We hebben de deelnemers achteraf de vraag gesteld hoeveel zij zouden bereid zijn te betalen. Vandaag is de bijdrage afhankelijk van de grootte van de ruimte die ze innemen.

CASE Waarom ‘stockverkopen’ plots (Con)temporary Fashion Days werden Tijdens de editie van april 2010 bracht de inspectie van de Federale Overheidsdienst Financiën een bezoek aan verschillende ontwerpers die een ‘stockverkoop’ organiseerden.

Fashion Farm

Vaststelling: de term ‘stockverkoop’ of ‘stocksale’ kan wettelijk niet worden gebruikt, omdat dit verwijst naar een ‘uitverkoop’, ‘liquidatie’, ‘solden’, … De term kan enkel worden gehanteerd in specifieke gevallen (pensioen, verbouwingswerken, faillissement, …). Een ander gebruik is in strijd met de Wet betreffende Marktpraktijken en Consumentenbescherming van 6 april 2010.

Bijkomende vereisten om dergelijke verkopen binnen een wettelijk kader te organiseren: › Het prijskaartje aan het te verkopen item mag slechts één nettoprijs tonen, dit is de prijs waaraan het op dat moment verkocht wordt. › De verkoop gaat idealiter door in uw winkel of maatschappelijke zetel.

Als u tijdelijk een andere locatie huurt, moet u die doorgeven aan de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO), wat telkens kosten met zich meebrengt. U moet te allen tijde een huurcontract kunnen voorleggen. › U moet in de KBO ingeschreven zijn als detailhandelaar.

TIPS VAN TINNEKE JANSSENS (DESIGNCENTER | DE WINKELHAAK)

Designcenter | De Winkelhaak stelde in april 2010 tijdens de grote Antwerpse stockverkopen een weekend lang haar exporuimte ter beschikking van een vijftiental jonge modeontwerpers. Er werd een gezellige loungesfeer gecreëerd en een DJ zorgde voor een streepje muziek. Rond het Designcenter werden ondersteunde tentoonstellingen en installaties opgezet. De organisatie groeide uit tot een heus event. In totaal verwelkomde Fashion Farm meer dan 600 bezoekers, vooral op zaterdag, en op enkele uitzonderingen na waren de ontwerpers tevreden met de verkoop.

Laat u adviseren Als je zelf niet voldoende ervaring hebt in de modeindustrie, laat je dan adviseren door ervaren ontwerpers of een PR-bureau. Misschien zien zij een peterschap wel zitten.

Focus Zorg voor een duidelijke positionering van het event: sjaals van 20 euro te koop aanbieden naast designerkledij van 200 euro zorgt voor verwarring bij de bezoekers.

Breng ontwerpers samen van eenzelfde niveau en prijssegment. Beter vijf sterke ontwerpers dan vijftien die er nog niet helemaal klaar voor zijn.

De editie van 2011 was een minder groot succes, hoewel deze grootser was aangepakt. De talrijke andere initiatieven die op hetzelfde moment plaatsvonden, kwamen Fashion Farm niet ten goede. Najaar 2012 plant de Winkelhaak de derde editie van de vernieuwde Fashion Farm.

Timing Denk zorgvuldig na over de periode waarin je het event wil organiseren. Zoniet gaan al je inspanningen verloren in de massa. Hou ook rekening met de modekalender.

Maar het allerbelangrijkste: begin op tijd! Maak een gedetailleerde checklist.

Designcenter | De Winkelhaak, Lange Winkelhaakstraat 26 2060 Antwerpen. www.winkelhaak.be www.fashionfarm.be 64

65

CASE

2. Individuele initiatieven

Van kleine detailhandelaars tot grote merken, zelfs restaurants, bars of dienstverlenende bedrijven kunnen gebruik maken van het pop-up concept.

Ondernemers die ervoor kiezen om een pop-up store te openen, kunnen dit vanuit verschillende motieven doen: › › › ›

Annelies Timmermans Shop

Als test voor een eventuele permanente winkel Ter ondersteuning van een webwinkel Als promotiekanaal voor startende ondernemers Ter voorstelling van een nieuwe collectie, een nieuw product of een limited edition

2.1 Van pop-up store naar pilot store

Tijdelijke huurcontracten kunnen door geïnteresseerde retailers aangewend worden om het winkelgebied als het ware uit te testen, nieuwe markten aan te boren of in contact te komen met de eindklant. Een pop-up store is een uniek medium om de voor- en nadelen van een eigen winkel aan den lijve te ondervinden en meteen ook uit te testen of u en de markt klaar zijn voor een permanente eigen winkel.

Handtassenontwerpster Annelies Timmermans opende in april 2010 een tijdelijke winkel in de Antwerpse Aalmoezenierstraat, enerzijds om stock te verkopen, anderzijds om het grote publiek kennis te laten maken met ‘haar’ handtassen. Het zou een wederkerend iets worden. Zo’n half jaar later gingen echter de deuren open van haar eerste eigen permanente winkel.

Klanten kunnen mijn volledige collectie als het ware komen ontdekken. Ik werk samen met een persbureau om aan geloofwaardigheid te winnen en het grote publiek via magazines vertrouwd te maken met het merk Annelies Timmermans. Pas als iemand je naam een paar keer heeft gezien, zullen ze effectief tot aankoop durven overgaan.’

‘Klanten zijn verrast als ze te weten komen dat ik, Annelies Timmermans, het zelf ben die hen aan het helpen is. Ze zien het als een meerwaarde. Niemand kent de handtassen beter dan ikzelf. Ook voor mij als ontwerper is het heel interessant om rechtstreeks in contact te staan met de mensen die uiteindelijk mijn ontwerpen gaan dragen. Wat willen ze juist, welke kleur, welk formaat? En de tijd dat er geen klanten in de winkel zijn, kan ik gebruiken om verder te werken aan mijn collectie en de productie op te starten.

De winkel is echt een duidelijke meerwaarde voor het merk: een groot deel van mijn totale verkoop vindt er plaats.’

Annelies Timmermans (ontwerpster): ‘Een eigen winkel is uiteraard altijd een droom, maar was lang een ver toekomstplan. Na het succes van de pop-up store leek het idee ineens heel haalbaar en toen ik het leuke pand aan de overkant van de straat zag, was de keuze snel gemaakt!’

Het merk Annelies Timmermans staat voor puurheid, in alles wat Annelies doet staat de handtas centraal. Dat vertaalt zich naar het logo, naar de website, en uiteraard ook naar de winkel.

Met een beperkt budget werd bewust een sobere, maar stijlvolle winkel neergezet.

Annelies Timmermans Shop, Aalmoezenierstraat 3 - 2000 Antwerpen. www.anneliestimmermans.com

‘De winkel is bedoeld voor mensen die gericht op zoek zijn naar een mooie, lederen en handige handtas. Ik bevind me net om de hoek van de drukke Nationalestraat, een beetje verborgen.

66

67

2.2 De pop-up store ter ondersteuning van webwinkels

De hoge huurprijzen en personeelskosten doen meer en meer ondernemers er vandaag voor kiezen hun intrede op de retailmarkt (in eerste instantie) te maken als webwinkel. Voor sommigen zal die webwinkel ook bewust altijd het belangrijkste verkoopkanaal blijven. Omdat zichtbaarheid en advertentieruimte op het internet duur is en omdat de traditionele consument nog altijd moeilijk te bereiken is via het internet, worden op tijd en stond tijdelijke fysieke verkopen georganiseerd. Er wordt een nieuwe collectie voorgesteld of een limited edition gelanceerd, zodat de consument steeds iets nieuws heeft om te ontdekken. De verkopen vinden plaats op beurzen, via home party’s, maar ook via tijdelijke winkels. Ze trekken van wijk tot wijk en van stad tot stad om het merk of de winkel bekend te maken bij het grote publiek en de producten persoonlijk voor te stellen. Live verkoop is en blijft immers belangrijk om het verhaal achter het merk te brengen, het klantencontact te versterken en de consument uw producten daadwerkelijk te laten voelen. Enkel vertrouwen zal de drempel naar uw internetwinkel verlagen. De impact van pop-up stores op het aantal bezoekers en de verkoop in uw webwinkel is niet te onderschatten…

‘Als pop-up retailer moet je nu eenmaal flexibel zijn!’

— Marietje De Koster, noordt

68

69

CASE

Surprise pop-up shop

Surprise in cijfers

1 WEEK

hadden de dames nodig om de winkel in te richten.

50 BEZOEKERS

kwamen er per dag op de website van de pop-up shop. Op piekmomenten (bijvoorbeeld na persmomenten) ontving de site zo’n 200 bezoekers.

45.000 EURO

omzet draaide Surprise tussen 9 april en 7 mei 2011. Alle webwinkels geraakten zo uit de kosten, hoewel er grote verschillen waren tussen de labels.

270 FANS

telde de Facebookpagina van Surprise na afloop.

ÉÉN TIENDE

Sinds de lancering van noordt in juni 2010, opende het decolabel van Marietje De Koster en Kathleen Opdenacker al twee keer een pop-up shop in hun thuishaven Antwerpen-Noord. Om het merk verder bekend te maken, openden ze in april 2011 de tijdelijke winkel Surprise in het druk bezochte Shopping Stadsfeestzaal. Omdat de kosten hier een stuk hoger lagen, besloten de dames in zee te gaan met een aantal collegawebwinkels. Het werd een kleurrijke winkel met retro lampen en hippe babyspulletjes, maar ook zelfgemaakte juwelen en zoveel meer.

koffiehoekje. Elke dag is er een surprise en wordt er een product in de kijker gezet. Via de speciaal aangemaakte website en Facebookpagina van Surprise kreeg iedereen de kans om er als eerste bij te zijn.’

van de jaaromzet draaide noordt tussen 9 april en 7 mei 2011 (d.i. de verkoop in de pop-up shop en op de webshop samengeteld), een verdubbeling van de normale maandverkoop.

www.noordt.be

‘We merken nu al dat mensen naar de popup komen kijken en later terugkomen om te kopen. De webwinkel is onze vaste stek waar klanten altijd terecht kunnen. We hopen dan ook op een kruisbestuiving tussen de twee: mensen vinden de weg naar de webwinkel via onze zeer persoonlijke pop-up events en vice versa.’

Kathleen Opdenacker (noordt): ‘We wilden niet een zoveelste tijdelijke winkel openen, maar ons onderscheiden door een heuse concept store neer te zetten: Antwerpse labels en merken verenigd in één winkel, met workshops, fotoshoots voor kinderen, tot zelfs een

— Kathleen Opdenacker, noordt

70

71

5.000 EURO

draaide de winkel gemiddeld op zaterdag.

185 BEZOEKERS

kwamen via de Surprise-site op de website van noordt, een verdubbeling van het normale aantal maandelijkse bezoekers.

CASE

Trashilicious & Jambala pop-up shop

Tamara Foubert en Sofie Mollekens, de respectievelijke oprichters van de jonge webwinkels Jambala en Trashilicious, verruilden voor het eerst de virtuele voor de echte wereld en openden in december 2011 een unieke pop-up shop in de hippe Antwerpse Kammenstraat. Fair trade en recycling vormen de sleutelwoorden van hun concept.

gekregen. We ontvingen gemiddeld zo’n 600 bezoekers per week. Vooral de dagen nadat er iets in de krant was verschenen of dat we flyers uitdeelden, hadden we veel bezoekers. Het aantal kijkers lag echter beduidend hoger dan het aantal kopers. Maar we zijn nog jong.’

Sofie Mollekens: ‘Toch hebben we onze doelstellingen niet helemaal bereikt. Extra naamsbekendheid is uiteraard geweldig, maar daar betaal je de rekeningen niet mee. De kosten die verbonden zijn aan zo’n pop-up shop zijn zeker niet te onderschatten. Ik heb de minimum beoogde omzet van 10.000 euro helaas net niet bereikt. De winkel had naar schatting eigenlijk nog een drietal dagen extra moeten open zijn.’

Sofie Mollekens (Trashilicious): ‘De tijdelijke shop ademt van kop tot teen uit waar onze webwinkels voor staan: de inrichting van de winkel werd volledig opgetrokken uit gerecycleerde materialen. De toonbank bestaat uit sloophout en de winkelschappen zijn gemaakt van stapelpaletten. De foto’s aan de muur geven een beeld van de leefwereld van de makers. Voor de verdere aankleding van de winkel deden we een beroep op Walter Raes, een kunstenaar die draagbare kunst en design maakt van afval, en de jonge creatievelingen van Urban Crafts, een initiatief van Palm Breweries.’

Tamara Foubert: ‘Mijn aandeel in de verkochte artikelen was te klein. Het was moeilijk om de kleding verkocht te krijgen, mensen waren vooral op zoek naar geschenken. Ik heb veel juweeltjes e.d. verkocht, maar die liggen helaas allemaal in de lagere prijsklasse. Niettemin heb ik aan heel de ervaring toch enkele vaste klanten overgehouden.’

Tamara Foubert (Jambala): ‘Met dit initiatief konden we onze klanten fysiek laten binnentreden in de leefwereld van Jambala en Trashilicious. Het heeft ons imago enorm verstevigd, we hebben veel belangstelling

www.trashilicious.com www.jambala.be 72

73

CASE

2.3 De pop-up store als promotiekanaal voor startende ondernemers

IyPOP-UP Sofie Druyts (Dinner at seven): ‘Met een fysieke winkel willen we variatie brengen in het shopgedrag van onze klanten. Door steeds terugkomende events te organiseren, willen we de klanten blijven prikkelen. Onze online winkel blijft prioriteit, maar met een zo laag mogelijk budget een leuk evenement laten openbloeien is steeds een uitdaging!’

Dinner at seven, een gloednieuwe online concept store voor alles wat met tafelen en koken te maken heeft, en Goldfish, een online shop voor hippe kinderkleding, slaan de handen in elkaar en openden in mei 2012 op het Antwerpse Zuid hun allereerste tijdelijke winkel IyPOP-UP. De zaakvoerders Tine Deprez, Sofie Druyts (Dinner at seven) en Eva Devisch (Goldfish) brengen samen een totaalaanbod van kleding, accessoires en huishoudartikelen voor trendy mama’s en hun hippe kids. GingerLove schenkt er een maand lang gratis gemberthee.

Jonge ondernemers die zich nog geen permanente vestiging kunnen permitteren, zoeken vaak heil in een pop-up store. Het is niet alleen een doeltreffende manier om hun producten te promoten en nieuwe markten aan te boren, maar ook een unieke kans om ervaring op te doen en hun ondernemerskills verder te ontplooien.

www.dinneratseven.be www.goldfish.be

74

75

CASE

Ell’a

Karolien Verstraeten (ontwerpster): ‘We besloten ons concept te lanceren op het shoppingweekend in Beveren. Zo konden we genieten van de opkomst voor dit populaire event. Iedereen die het te horen kreeg, kwam nieuwsgierig eens binnenkijken. Doordat de gemeente en de eigenaar van de Warande de win-winsituatie inzagen, konden we Ell’a goedkoop en doeltreffend promoten. Het is absoluut voor herhaling vatbaar. Ik krijg enorm veel vragen naar aanleiding van de pop-up store.

Volgende keer blijven we zeker langer open, dan kan de mond-tot-mondreclame beter zijn werk doen.’

De vier jonge ontwerpers Caroline Mampay (C’est quoi la Vie), Karolien Verstraeten, Veerle van Opstal (Biezjoe) en Iris Vidts openden in maart 2012 tijdens het shoppingweekend in Winkeldorp Beveren een tweedaagse pop-up store. Het gezamenlijke concept kreeg de naam Ell’a en bood niet alleen kleding, juwelen en hoeden aan, men kon er ook een huidanalyse laten doen door skincare specialiste Inge De Jonghe.

Veerle van Opstal (Biezjoe): ‘Ell’a wil graag alles wat dames interesseert en nodig hebben, samenbrengen onder één dak. Alles in een gemoedelijke huiselijke sfeer. De ontwerpsters geven je persoonlijk stijladvies. In onze pop-up store was er bovendien een cavabar en een koffiestand, zodat de mensen gauw een half uur tot een uur in de winkel bleven rondhangen.’

76

www.carolinemampay.be www.karolienverstraeten.com www.winkeldorp.be

77

CASE

DasUniek Pop-Up Shop

Sieradenontwerpster Inge Verbruggen opende gedurende twee maanden de DasUniek Pop-Up Shop in de Reinaert Galerij te Sint-Niklaas. De shop bood een verkoopplatform aan ontwerpers van handgemaakte creaties en in beperkte oplage geproduceerd design. Meer dan veertig ontwerpers namen deel, waardoor de winkel een gevarieerd aanbod kon bieden van sieraden, kleding, accessoires, interieuritems, grafisch werk, kinderspulletjes, enz…

op Facebook en via de pers. De reactie was overweldigend. We kunnen niet alleen de kosten delen, maar ook gebruik maken van elkaar netwerk en zo een groter publiek bereiken.’

‘Met de pop-up shop willen we kort maar krachtig met ons werk naar buiten komen, maar door twee maanden open te blijven geven we mensen ook de kans om terug te keren. Het is een try-out, als het initiatief een succes is komt er zeker een vervolg.’

Inge Verbruggen (ontwerpster): ‘Ik ondervind zelf als ontwerper de nood aan verkooppunten en nam daarom dit initiatief. Ik ging op zoek naar ander creatief talent om een uniek aanbod te kunnen creëren en lanceerde een oproep

www.ingeverbruggen.be

78

79

3. Wil u zelf een pop-up store openen?

Bij de organisatie van een pop-up store komt heel wat kijken. Dit vergt enig commercieel en marketingtalent, maar vooral veel tijd, energie en geld. Net zoals voor een merk of eender welke andere winkel, is het ook voor een pop-up store belangrijk om zich duidelijk te positioneren. Wat is het concept, het verhaal achter de winkel? Wie is de doelgroep? Welke producten gaat u aanbieden, de volledige collectie of een beperkt gedeelte ervan? Welke zijn uw doelstellingen?

U zou bijna in één zin moeten kunnen omschrijven waarvoor u staat en waarom de consument u absoluut niet mag gemist hebben.

‘De juiste keuze van producten is belangrijk voor het succes van een pop-up shop. Niet alle producten lenen zich tot verkoop in een tijdelijke winkel. Het tijdelijke karakter maakt het exclusief. Zorg dat je daar maximaal op inspeelt.’

— Els Demey, PopItUp

Als u beslist om in zee te gaan met collega-ondernemers, bijvoorbeeld om de kosten te delen, zorg er dan voor dat hun producten dezelfde feeling hebben als de uwe en zich naar dezelfde doelgroep richten. Bij de juiste keuze zullen de verschillende concepten en productassortimenten elkaar alleen maar versterken, en zo een totaalaanbod creëren. U geeft bezoekers nog meer om te ontdekken in de winkel. Bovendien kan u zo niet alleen elkaars netwerk en klantenbestand delen, maar ook kennis en ervaring, en de permanentie in de winkel.

Denk ook goed na over een gepaste naam voor de pop-up store. Elk individueel concept moet passen binnen het gehele concept van de winkel. En daar horen ook een logo, een huisstijl en de gepaste communicatiekanalen bij. Hou er rekening mee dat nog niet iedereen het fenomeen van de ‘pop-up store’ kent, licht kort toe wat de bedoeling van de winkel is.

Maar ook uw budget moet sluitend zijn. Controleer de cijfers. Dit speelt een belangrijke - wellicht de belangrijkste - rol in de haalbaarheid van uw pop-up store. U moet onder meer rekening houden met onderstaande kosten:

BUDGET Locatie De zoektocht naar een geschikt pand kan lang en intensief zijn (reken ongeveer op een maand), maar verlies de moed niet! Wees eerst en vooral duidelijk in uw aanvraag bij het contacteren van makelaars en eigenaars. Stel uzelf voor, licht kort uw concept toe en specifieer de precieze voorwaarden waaraan het pand moet voldoen (locatie, periode en tijdspanne, grootte, budget enz…).

De juiste locatie vinden is van levensbelang voor een pop-up store! Aanvaard niet zomaar elke locatie. Location is king! Passage is een vereiste, maar past uw concept wel in die straat of wijk? Zorg dat u daar bent waar uw doelgroep is. Vraag raad bij de stad of gemeente, bij het centrummanagement of de lokale handelaarsvereniging. Besef dat de huur van het pand en de daaraan gekoppelde vaste kosten wellicht de grootste hap uit uw budget zullen zijn. Niet alle eigenaars staan open voor huurvermindering, hoewel u zou denken dat een beperkt inkomen beter is dan helemaal geen.

80

81

Vraag u altijd af of de huurkost (op termijn) terug te verdienen valt, directe of indirecte omzet of naamsbekendheid.

raad bij het stads- of gemeentebestuur, het centrummanagement of de lokale handelaarsvereniging.

‘Voor tijdelijke verhuringen werken wij steeds met standaardcontracten voor een tijdelijke concessie. Die contracten worden aangepast naar de noden van het concept en afhankelijk van de oppervlakte van het pand en de tijdspanne van de ingebruikname. Dat geldt ook voor de huurprijs. Goede afspraken zorgen voor een goed verloop van de actie, het contract omkadert de rechten en plichten van beide partijen. Hiermee zijn we ook verzekeringstechnisch in orde en zijn beide partijen zich ervan bewust dat deze tijdelijke overeenkomst in geen geval gezien kan worden als een handelshuurcontract. Belangrijk hierin is een clausule die toelaat dat de eigenaar het pand kan terugvorderen wanneer we een nieuwe huurder voor het pand gevonden hebben.’

En misschien kan u de pop-up store wel laten sponsoren door een hip nieuw drankje. Niet alleen een extra verrassing voor uw bezoekers, maar sponsoring brengt ook een gigantisch netwerk aan nieuwe potentiële klanten met zich mee.

— Senne Van Hoof, SCMS

Promotiemateriaal Zorg voor professioneel uitziend promotiemateriaal. Misschien is er binnen uw kennissenkring wel iemand die u hierbij kan helpen. Zoniet, overweeg zeker om de opmaak uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau. Dat hoeft niet veel te kosten. Vraag bij verschillende partijen offertes op voor opmaak en druk. Vergelijk!

Door het tijdelijke karakter van een pop-up store is het belangrijk goed na te denken over de promotie. Begin tijdig, wacht niet tot u een locatie gevonden heeft. Maak een duidelijk communicatieplan op: via welke kanalen kan u uw doelgroep bereiken? Welke boodschap wilt u overbrengen? Een sterk beeld zegt vaak meer dan duizend woorden.

‘Je winkel is tijdelijk, je moet dus maximaal profiteren vanaf het eerste uur dat je open gaat.

Zorg voor buzz en rumour. Zorg dat je doelgroep weet dat je er bent, wat je te bieden hebt en geef ze een reden om langs te komen. Gebruik daarvoor alle mogelijke communicatiemiddelen die op korte termijn effect hebben. En die hoeven niet altijd duur te zijn.’

— Jody Duyck, PopItUp

Inrichting Besteed voldoende aandacht aan de etalage van de pop-up store. De etalage is het visitekaartje voor uw winkel. Probeer de kosten voor winkelrekken, schappen, kapstokken, etalagepoppen, e.d. te beperken, maar zorg er wel te allen tijde voor dat de winkel uitstraalt waar uw merk voor staat en voldoende aantrekkelijk is om voorbijgangers te triggeren naar binnen te komen. Inrichting is een eenmalige kost en kan u bij een volgende pop-up store opnieuw gebruiken. Met een beetje creativiteit komt u al heel ver.

Als de winkel enkele weken open zal zijn, overweeg dan te investeren in een goed kassasysteem (zeker als u met verschillende partners werkt) en een bankterminal.

Verkoopt u ook via het web, zorg er dan voor dat uw webwinkel in de pop-up store aanwezig is. Zo kan u niet alleen het volledige productaanbod tonen (en verkopen), maar kan u bezoekers er ook alvast vertrouwd mee maken.

En als u met verschillende partners samenwerkt, kunnen de verscheidene productassortimenten elkaar versterken. Steek niet elk merk gemakshalve in zijn eigen hoekje. Zorg dat er voor uw bezoekers echt iets te ontdekken valt.

Let er wel op dat het duidelijk is welke producten te koop zijn en welke tot de inrichting behoren.

‘De producten worden in een mix uitgestald. Een slakom met een T-shirt erin, een snijplank met oorbellen op, … We willen mensen verbazen met de combinaties, ook qua kleuren.’

— Tine Deprez, Dinner at seven

Schenk naast de traditionele communicatiemiddelen (flyers, posters) ook aandacht aan nieuwe vormen van communicatie zoals sociale media. Een Facebookpagina ter promotie van de pop-up store is een goedkoop en zeer interessant promotiemiddel.

Nutsvoorzieningen Investeer indien nodig in een goede, aangename verlichting en verwarming (niemand trekt graag zijn kleren uit als het koud is).

De pers speelt een belangrijke rol in uw verhaal. Een goed geschreven persbericht met catchy foto’s trekt de aandacht en kan gratis promotie betekenen. In de colofons van tijdschriften en kranten of op de respectievelijke mediawebsites vindt u zeker de nodige contactgegevens.

Muziek

Schakel iedereen in die u kent: familie, vrienden, uw bestaande klanten… Eigen klanten zijn uw beste ambassadeurs! Promoot uw initiatief ook bij andere retailers en multibrandstores. Misschien zijn ze in de toekomst wel geïnteresseerd in een samenwerking of willen ze uw producten verkopen in hun winkel. Vraag ook

Catering (voor de openingsavond, het persmoment of een event)

82

Goede verlichting en een aangename sfeer stimuleren de verkoop! Wees wel voorzichtig in de keuze van de muziek, ook die moet bij uw concept passen.

Denk aan Sabam!

Doe een beroep op jonge, lokale horeca-uitbaters die het voordeel inzien van deze vorm van promotie.

83

TIPS UIT DE PRAKTIJK Sofie Mollekens (Trashilicious): ‘Open je allereerste pop-up store niet te vroeg.

Wacht beter even af tot je een behoorlijk klantenbestand hebt verzameld. Je trouwe klanten zullen uiteindelijk de eersten zijn om je te komen bezoeken.’

Tamara Foubert (Jambala): ‘Contacteer ondernemers die al een pop-up shop geopend hebben. Hun advies is onbetaalbaar!’

Marietje De Koster (noordt): ‘Verlies de moed niet bij het zoeken naar een geschikte locatie. Na onze eerste twee pop-up shops kregen wij zelfs een spontaan aanbod van een eigenaar.’

Karolien Verstraeten (ontwerpster): ‘Zie het niet meteen te groots. In een kleiner winkelgebied sta je direct meer in de kijker dan in een grote stad waar er al veel van dergelijke projecten zijn.’

Kathleen Opdenacker (noordt): ‘Wacht met het organiseren van bijkomende verkoopacties tot je wat meer ervaring hebt in het organiseren van pop-up shops zelf. Je kan niet met tien dingen tegelijk bezig zijn. Bovendien zijn het vooral je vaste klanten die afkomen op promoties.’

Sofie Mollekens (Trashilicious): ‘Durf verkopen! Welk imago je ook wil uitstralen, om een business draaiende te houden zal je altijd een beetje commercieel ingesteld moeten zijn.’

DE VOORDELEN VAN TIJDELIJKE INVULLINGEN › Ze verbeteren de uitstraling van leegstaande handelspanden en bijgevolg ook de beeldkwaliteit van de omgeving, waardoor de handelskern aantrekkelijk blijft voor de consument. › Door achtereenvolgens tijdelijke invullingen toe te laten, blijft het pand permanent ingevuld en wordt verloedering en vandalisme tegengegaan. › Ze kunnen de handelskern commercieel versterken door consumenten de mogelijkheid te geven om langer in het winkelgebied te blijven en extra bezoekers aan te trekken. › De eigenaar zet zijn pand in de kijker en verhoogt daarmee zijn scoringskans bij mogelijke huurders, kopers of investeerders. › Ze brengen een nieuwe concentratie leegstand.

dynamiek

84

in

buurten

met

een

hoge

85

CONCEPT STORE, PILOT STORE, FLAGSHIP STORE… O@9L K AF 9 F9E=7 In de wereld van de scheepvaart bevindt de bevelvoerend officier van een vloot, bijvoorbeeld de admiraal, zich steeds op het vlaggenschip: het grootste, snelste en best uitgeruste schip van waaruit, via signalen met vlaggen, alle bevelen vertrekken naar de andere schepen. Steden en gemeenten, en de daarin gevestigde retailers, moeten ook functioneren als ‘vlaggenschip’ en manieren zoeken om zich te onderscheiden. Zij moeten de toon zetten.

‘Without deviation from the norm, progress is not possible.’

— Frank Zappa, muzikant

Het winkelaanbod in heel wat handelskernen is vandaag veelal hetzelfde. Om voldoende aantrekkingskracht te blijven uitoefenen op de consument moet er een onderscheidend aanbod worden gecreëerd en is er aandacht nodig voor vernieuwende winkelconcepten. Daarbij moet niet alleen worden ingezet op het proactief aantrekken van echte belevingswinkels, maar ook bestaande winkels moeten worden aangezet en geïnspireerd om zichzelf voortdurend heruit te vinden en in te spelen op de noden en wensen van de hedendaagse consument.

De klant is immers veeleisend! Door het immense aanbod en de overvloed aan shoppingmogelijkheden moet de consument vandaag een reden hebben om te komen winkelen. Hij wil meer dan een mooi product en een scherpe prijs, hij wil iets beleven. De consument wil een unieke ervaring opdoen.

Voor de stad of gemeente

De zogenoemde concept stores, flagship stores, pilot stores, … kunnen de handelskern niet alleen commercieel versterken, ze spelen ook een belangrijke onderscheidende rol en kunnen een imago als creatieve en innovatieve shoppingstad extra in de verf zetten.

‘In Shopping Stadsfeestzaal draait het om genieten. We willen onze bezoekers een unieke winkelbeleving bieden. Ons bijzonder interieur en de verschillende events die we organiseren dragen daartoe bij, maar het belangrijkste blijft ons unieke winkelaanbod. Zo onderscheiden we ons van anderen. Een glaasje bubbels in onze zwevende champagnebar, een luxueuze behandeling in onze Spa en enkele stores die op dit moment uniek zijn in Antwerpen en omstreken: Urban Outfitters, Lloyd en bijvoorbeeld Tommy Hilfiger Tailored. Shoppers komen daarvoor speciaal naar Shopping Stadsfeestzaal en dat zorgt voor extra traffic waar ook de andere winkels baat bij hebben.’

— Britt Vervliet, Shopping Stadsfeestzaal Beleving is vandaag het sleutelwoord als het op winkelen aankomt. Het spreekt niettemin voor zich dat een overheid niet lukraak retailers moet gaan aanspreken, maar dat u steeds moet vertrekken vanuit een visie, de gewenste positionering en het bestaande winkelaanbod.

86

87

› Welke winkels (welke branche, welk segment) ontbreken om de consument in uw handelskern een zo volledig of uniek mogelijk aanbod te bieden? › Maak een investeringsbrochure op om retailers aan te trekken: waarom is uw stad of gemeente interessant voor retailers? Wat is uw Unique Selling Proposition (USP), wat onderscheidt u van andere steden en gemeenten?

En wat heeft u concreet te bieden? Welke premies (renovatie-, vestigings-, starterspremies, …) zijn er als financiële stimulans? › Maak een prospectus op: wie wil u concreet aantrekken, welke specifieke winkels of merken? Het is belangrijk om te allen tijde de vinger aan de pols te houden van de retailmarkt en op de hoogte te zijn van wie op zoek is naar een eventuele nieuwe locatie. Zo kan u indien nodig kort op de bal spelen om een eventuele leegstand onmiddellijk terug ongedaan te maken.

Om de leemtes in het detailhandelsaanbod kwalitatief in te vullen, kan u ook heel gericht op zoek gaan naar jonge, creatieve ondernemers en een oproep lanceren om vernieuwende winkelideeën en –concepten in te dienen.

De meest creatieve en best onderbouwde businessplannen krijgen de kans om een pand in te vullen, in ruil voor een huurvermindering of andere stimulerende maatregelen (inloopkorting, graduele stijging van de huurprijs voor de eerste twee jaar, koppeling aan omzetcijfers, tussenkomst in de inrichtingskost, enz…).

Een goede begeleiding van die startende ondernemers is hierbij cruciaal.

Het project koppelen aan een peterschap door reeds gevestigde handelaars kan een mooie aanvulling vormen. Geslaagde projecten zullen niet alleen de aandacht trekken van heel wat consumenten en pers, maar zullen ook uw handelskern een innovatief imago geven. › Maak een gedetailleerd en up-to-date overzicht van de beschikbare handelspanden. Zorg ervoor dat retailers die zich in uw handelskern willen vestigen slechts één aanspreekpunt hebben (bedrijvenloket, centrummanagement, …) en ze niet genoodzaakt zijn om in hun zoektocht naar de geschikte locatie te rade te gaan bij teveel betrokken partijen (lokale bestuur, vastgoedmakelaars, ontwikkelaars, privé-eigenaars, …). Een structurele samenwerking tussen al die partijen is noodzakelijk om op een doeltreffende manier retailers aan te trekken.

Wees u er ook van bewust dat leegstaande handelspanden niet altijd geschikt zijn om in de huidige en toekomstige markt ook effectief terug ontwikkeld te worden: soms is schaalvergroting nodig.

‘Handelaars moeten creatief nadenken over hun eigen winkel en kijken wat de hedendaagse trends zijn. De moderne consumenten zijn vrij wispelturig en zoeken naar variatie, service op maat of een unieke aankoopbeleving. We vinden het ook onze taak om onze handelaars door middel van workshops of proefprojecten te voeden en hen nieuwe tools te leren kennen om zo in te spelen op dat veranderde consumentengedrag. We gaan zelf ook continu op zoek naar nieuwe manieren om het handelscentrum van Beveren nog aangenamer te maken voor de bevolking en de bezoekers.’

— Paul Claes, Aangenaam Winkelen Beveren

Daarnaast moet u ook aandacht besteden aan het reeds bestaande winkelaanbod. Ook de reeds aanwezige winkels moeten worden aangezet en geïnspireerd om zichzelf voortdurend heruit te vinden.

88

89

CASE

Warande Beveren Met de komst van de openlucht shoppingstraat Warande Beveren deden ketenwinkels hun intrede in het Beverse winkelcentrum. Hoewel de komst van dergelijke grote projecten vaak veel tegenwind krijgt van de aanwezige lokale handel, zagen de Beverenaars de opportuniteit ervan in: de ketens zouden een verrijking zijn van het lokale detailhandelsaanbod en nieuwe potentiĂŤle klanten naar de kern brengen. Ze beseften echter ook dat ze zich enigszins zouden moeten wapenen tegen de komst van dat groot

geweld. Vele winkels besloten hun winkel in een nieuw jasje te steken, hun productaanbod aan te passen, ‌ en tegemoet te komen aan de noden en wensen van de hedendaagse consument. www.warandeshopping.be www.winkeldorp.be

90

91

‘De snelheid van de huidige retailevolutie hangt af van de branche en het segment van je zaak. De veranderingen gebeuren sneller en ingrijpender dan tien jaar geleden. Retailers krijgen nieuwe uitdagingen en kansen, maar ook dreigende onzekerheden. De vuistregel blijft echter onveranderd: volg je klanten!’

— Patrick De Schepper, Slaapgoed Verlinden - Voorzitter Handelaarscomité Stationsstraat Sint-Niklaas

Voor de ondernemer

Een visie op uw merk uitschrijven, een identiteit, huisstijl, communicatiekanalen bepalen, is één ding, maar hoe brengt u die visie over naar de consument? Hoe vertaalt u ze naar de winkel?

Locatie speelt daarbij een belangrijke rol. Waar wilt u zich gaan vestigen?

Waar staat de stad, de gemeente of de straat voor? Past uw concept daar wel?

Is er voldoende passage of moet u meer budget vrijmaken voor promotie? Is er wel vraag naar uw product, is de markt niet verzadigd? Doe vooraf de nodige research en vraag raad aan het lokale bestuur.

Uw winkel is nog altijd de meest unieke plaats om direct met uw klanten te communiceren. De winkel moet zich onderscheiden, in het straatbeeld opvallen, aantrekkelijk zijn zodat voorbijgangers zin krijgen om binnen te stappen. En eens ze binnen zijn, moeten ze uw merk en uw producten kunnen beleven, kunnen zien, horen, voelen, ruiken zelfs. Uw winkelconcept moet een totaalconcept zijn dat er staat en bovendien aangepast is aan de eisen van de consument van vandaag. Het totale plaatje moet kloppen, tot in het allerkleinste detail. Van uw etalage, tot de kleur op de muren en de kledij van uw personeel, van het design en de gebruikte materialen tot de muziek die er speelt en de winkeltassen waar uw klanten mee naar buiten wandelen.

Alles aan uw winkel moet dezelfde boodschap overbrengen. Zelfs de eventuele samenwerkingen die u aangaat, met andere ondernemers, kunstenaars of artiesten, moeten in lijn liggen met wat uw doelgroep van u verwacht. Als hun verwachtingen niet worden ingelost, maken ze rechtsomkeer en ziet u ze nooit meer.

‘Ik verkoop sinds een tijdje ook parfum in de winkel. Hij is uniek in België en bevat leer als ingrediënt. Het past perfect bij mijn concept en mijn product.

Ik geef ook regelmatig andere jonge ontwerpers de kans om hun producten voor te stellen in mijn winkel. Ik doe dat dan een tijdje en dan stop ik er mee.

Een beetje als een pop-up store in de winkel. Zo kan ik mijn klanten steeds iets nieuws laten ontdekken.’

— Annelies Timmermans, handtassenontwerpster Probeer u in de plaats te stellen van uw typische klant: verwacht die een hightech omgeving met gratis Wifi en touchscreens of juist een omgeving waar hij de werkelijkheid even kan ontlopen en tot rust komen. Misschien moet hij zijn smartphone wel afgeven bij het binnenkomen? Als u erin slaagt de klant te geven wat hij wil, zal hij alles voor u doen. Hij zal terugkomen, vrienden meebrengen en zijn ganse netwerk vertellen hoe geweldig u bent. Zorg er dan ook voor dat de klant steeds iets nieuws kan ontdekken als hij een volgende keer bij u op bezoek komt.

92

93

Als retailer moet u vandaag aandacht hebben voor wat er rondom u gebeurt, zowel in het retaillandschap als in de maatschappij in zijn geheel. Maak tijd om buiten te komen en met uw eigen ogen te zien waar uw (potentiële) klanten vandaag mee bezig zijn. Uw klanten moeten uw winkel leuk vinden, niet u!

‘Als marktleider moeten we de concurrentie voorblijven door te innoveren.

Niet alleen in ons productaanbod, maar ook met de winkel zelf. We moeten luisteren naar onze klanten en aandacht hebben voor winkeltrends en nieuwe technologieën. Dat alles in combinatie met een uitstekende service. Door de opkomst van het internet hoeven consumenten hun luie zetel niet meer uit om te shoppen. We moeten hen een reden geven om dat wel te doen, ze zin geven om toch naar de winkel te komen. In onze Bongo-shops kunnen we veel verder gaan in klantenservice en contact, daar ligt vandaag het onderscheidend vermogen van een fysieke winkel tegenover het internet.’

— Kristien Peeters, Bongo Ga buiten en doe inspiratie en ideeën op voor uw eigen zaak. Probeer nieuwe dingen uit, verras uw klanten, trek nieuwe klanten aan. Durf keuzes te maken, durf veranderen. Enkele aanpassingen aan het interieur of de productopstellingen, of andere accenten in uw assortiment kunnen al wonderen doen, een nieuw publiek aantrekken en een omzetstijging teweegbrengen. Maar besef dat de winkel waar iedereen zich thuis voelt, niet meer bestaat. Wat wil u uitstralen, voor wie, en waarom? Hoe onderscheidt u zich van de concurrenten?

‘We merken vandaag dat ‘humanisering’ in deze digitale wereld terug aan belang wint en dat zal zeker niet anders zijn binnen de ‘slow retail’ filosofie.

We moeten de essentie van retail terug dichter bij de mens brengen, waar zowel mens, koper en verkoper, als product terug hun juiste plaats krijgen.

Een driehoeksverhouding die herschreven moet worden binnen een actuele context.’

— Luc Campo, Retail Office De zes kernaspecten van ‘slow retail’: › Lokaal: maak elke winkel lokaal als bijna deel van de plaatselijke gemeenschap. › Verbondenheid: wees zowel off- als online verbonden met uw doelgroep, creëer een band van gelijkgezinden (bijvoorbeeld via sociale media). (Hoe u ‘cross channel’ met uw klanten in contact kan blijven, leest u in Hoofdstuk 4.) › Oprecht: als retailer maakt u een belofte. Die belofte komt u dagelijks na.

Oprecht zijn is ook fouten kunnen toegegeven. Een oprechte dialoog vormt de basis van een open off- en online relatie tussen klant en retailer.

94

95

› Zintuigen: maak gebruik van alle zintuigen in de dialoog met uw klant. Dit zorgt niet enkel voor een emotioneel geladen beleving, maar werkt ook in op het onderbewustzijn. (Hoe u uw klanten een betekenisvolle belevenis kan aanbieden, leest u in Hoofdstuk 3.) › Inspiratie: geef inspiratie door emotie te gebruiken. Emotie zorgt voor de gedragsverandering die van een shopper een koper kan maken. › Structuur: structuur zorgt voor een vrouwvriendelijke omgeving, zorgt voor een vermindering van stress, … zorgt ervoor dat een winkel ‘leesbaar’ en ‘my place to be’ wordt.

De retailer die deze zes aspecten geïntegreerd weet te vertalen in zijn winkel en virtuele omgeving zal ongetwijfeld succesvol zijn. www.retailoffice.be ‘Aankoop en meerverkoop realiseer je pas als jouw shopper zich niet belemmerd voelt. Shoppers zijn rechts georiënteerd en volgen de wanden of muren van een winkelruimte idealiter tegen de klok in. Ook de opstelling van rekken en meubilair beïnvloeden zijn circulatie en bepalen waar je goed en minder goed verkoopt. Ze gidsen hem samen met goed geplaatste signalisatie en communicatie naar de plaats die jij wil. Om de shopper op gewenste plaatsen af te remmen moet je manieren zoeken om zijn interesse te wekken, hem te verleiden, zijn beleving te stimuleren.’

— Jim Mangelschots, Wildstream Een retailer kan vandaag op heel wat verschillende manieren fysiek aanwezig zijn.

Pop-up stores, concept stores, flagship stores, … elke fysieke verschijningsvorm heeft zijn eigen functie en werkt ondersteunend op de totale merkbeleving en het merkimago. Ook retailers moeten immers voor onderscheid en variatie zorgen binnen hun winkelapparaat.

Verschillende winkelformules kunnen elkaar versterken en aanvullen, verschillende doelgroepen aanspreken, enz… Meer en meer retailers springen hier zeer creatief mee om en proberen zich steeds weer heruit te vinden. Ze beseffen dat ze geen zeven jaar meer kunnen wachten om hun winkel nog eens in een nieuw kleurtje te steken of hun interieur aan te passen. De snelheid van verandering is veranderd! Of zoals trendwatcher Herman Konings (Pocket Marketing/nXt) het zegt: ‘Hou rekening met de veranderende verandering.’

96

En zo ontstaan unieke winkelconcepten:

1. Concept stores

Een concept store is meer dan een winkel met leuke producten, het is een lifestyle concept, voortdurend in beweging en geconcentreerd op de productbeleving.

Men vindt er een breed assortiment aan producten, van kleding en accessoires, tot interieurartikelen, boeken en muziek.

Concept stores zijn bestemmingswinkels van vaak enkele honderden vierkante meters waar de consument uren in kan ronddwalen, dingen ontdekken. De klant kan er naar de kapper en tegelijkertijd een nieuwe auto kopen. Men vindt er leuke prullen, maar ook kunstwerken van enkele duizenden euro’s. Er is voor elk wat wils. Het zijn sociale ontmoetingsplekken, waar men rustig een tasje koffie kan drinken of uitgebreid kan tafelen.

De winkelformule is ontstaan in Parijs in de jaren ’80. Serge Bensimon opende met zijn eerste winkel Autour Du Monde een conceptwinkel die speelde met de toenmalige opkomst van het ‘cocoon idee’. De trendy levensstijl werd vertaald naar de producten: zowel meubels, modeaccessoires, kleding, schoenen als decoratieve elementen voor de woning werden met succes te koop aangeboden.

Serge Bensimon zag de concept store als het huis van het merk en humaniseerde het merk zo om dichter bij de eindklant te staan. Vandaag biedt Bensimon lifestyle producten voor moderne mensen. De baseline We love to give you choices geeft nog altijd duidelijk aan dat ze een veel breder productaanbod willen aanbieden, passend binnen een levensstijl.

Eén van de meest bekende hedendaagse concept stores is Colette in Parijs. Een unieke winkel van drie verdiepingen en zo’n 700 m² groot, een trendsetter, met niet alleen de allernieuwste trends op het gebied van kleding, gadgets en design, maar ook muziek, schoonheidsartikelen, hightech producten, … tot een galerij, een restaurant in de kelder en de mogelijkheid om uw eigen gepersonaliseerde parfum te maken. De collectie verandert elke maand. Er worden ook regelmatig avant-premières van dvd- en cd-releases georganiseerd. Rustig rondkijken is er nooit bij. Het is er áltijd druk. (2)

TIP

Creatieve samenwerkingen of collega-ondernemers een ruimte geven in uw zaak zorgt voor een kruisbestuiving, extra promotie en brengt dynamiek, maar laat u adviseren over de juridische aspecten (contracten, verzekering en diefstal).

97

CASE

2. Pilot stores

Conceptwinkel Passi Passé

Een pilot store is een hippe benaming voor de allereerste merkwinkel, de enige winkel waar de consument uw volledige productaanbod in zijn eigen habitat kan ontdekken en kopen. Voor merken of ontwerpers is een eigen winkel de enige kans om het verhaal achter het merk voor de volle honderd procent over de brengen zoals u dat zelf wil. Want retailpunten kiezen uiteindelijk grotendeels zelf hoe ze uw collectie tot bij de consument brengen. De pilot store versterkt de merkidentiteit, laat u toe een eigen klantenbestand op te bouwen en die klanten beter te leren kennen.

In het voorjaar van 2012 besloot vintage- en retrodesignshop Passi Passé de winkel in Tielrode te verhuizen en een concept store te openen in Sint-Niklaas. Zaakvoerder Ellen Wielandt wil op die manier een groter publiek aanspreken, niet alleen door naar een centrumstad te verhuizen, maar ook door haar eigen productaanbod uit te breiden met dat van maandelijks wisselende partners.

De klant wordt qua verscheidenheid in het aanbod enorm in de watten gelegd, maar kan daarnaast ook rekenen op een persoonlijke service, een speelhoek voor de kinderen, gratis koffie of thee, een leeshoek, late night shopping op vrijdag, koopzondagen, ...

‘Het concept is met enorm veel enthousiasme onthaald, zowel door bestaand cliënteel als door de lokale Sint-Niklase bevolking die ons nog niet kende. In de stad zijn er bovendien zo goed als geen winkels in onze niche, in tegenstelling tot Antwerpen of Gent. We hebben er ook bewust voor gekozen ons niet in de hoofdwinkelstraat te vestigen, waar we zeker beter zouden scoren qua passage, maar waar ons product niet helemaal thuishoort. We zitten in een buurt waar meer en meer alternatieve handelszaken worden geopend, zaken die ‘een beetje apart’ willen zijn.’

Het centrale gedachtegoed van Passi Passé luidt ‘Le Passé n’est pas si passé que ça’. De winkel biedt een blend van oude en nieuwe producten, plaatst vintage en nieuwe decoratieobjecten naast elkaar en legt tweedehandskleding tussen de nieuwe modellen. Alles is retro en verwijst naar vervlogen tijden. Nochtans gaat het niet enkel om de klok terugdraaien.

Ellen Wielandt (Passi Passé): ‘Mijn meest favoriete items uit het verleden zijn modernistisch, hebben dus te maken met vooruitdenken en breken met vroegere periodes. Ik vind het enorm belangrijk om naar nieuwe dingen op zoek te gaan, naar nieuwe technologieën die oplossingen bieden voor de problemen in het hier en nu. Alleen doe ik dat altijd met vroeger als referentiepunt.’

Conceptwinkel Passi Passé, Mercatorstraat 64 - 9100 Sint-Niklaas. www.passipasse.be

98

99

CASE

Michaël Verheyden

‘Michaël Verheyden moet een merk worden, een underground lifestylelabel.’

— Michaël Verheyden, ontwerper

In 2010 opende ontwerper Michaël Verheyden zijn eerste winkel op de Antwerpse Oudaan. De duurzame lederen handtassen, modeaccessoires en de recent gelanceerde home collection werden voor het eerst samengebracht in een eigen, unieke winkel.

al enkele malen helemaal omgegooid. En ik denk dat we dat gaan blijven doen. Eigenlijk willen we de mensen vooral verrassen, en het gevoel geven dat ze af en toe moeten terugkeren om te zien hoe we de winkel steeds veranderen.’

Michaël Verheyden (ontwerper): ‘Ik zie deze winkel als een sluitstuk van mijn vrij werk tot hiertoe. Eindelijk kan ik mijn ontwerpen, van de kleine producten tot de exclusieve stukken, tonen als een geheel. Ieder object moet op zich kunnen staan, maar komt pas volledig tot zijn recht in een evenwichtige styling. Vandaar dat we ook de winkelinrichting zelf hebben ontworpen.’

‘Oorspronkelijk wilden we een huiselijke sfeer creëren maar tot nu toe hebben we het interieur

100

101

‘Antwerpen was een evidente keuze. Het is het modehart van België, ik voel mij verwant met de lokale ontwerpers, met de Antwerpse sfeer en stijl. En, niet onbelangrijk, ik vind het zelf ook de meest aangename stad om te shoppen.’

Michaël Verheyden showroom, Oudaan 15 - 2000 Antwerpen. www.michaelverheyden.be

CASE

Salon Van Hongo

Nadat ze in 2010 afstudeerde aan de Antwerpse ModeAcademie, besloot de Japanse Izumi Hongo amper een jaar later op het Antwerpse Zuid de eerste winkel te openen voor haar kledinglabel Van Hongo.

In de boetiek, die de naam ‘Salon Van Hongo’ kreeg, staan Izumi en haar echtgenoot de klanten zelf bij met persoonlijk advies en tips. De klant kan zelfs een blik werpen in het atelier, dat zich achterin de winkel bevindt.

Izumi Hongo (ontwerpster): ‘Ik ben verankerd in Antwerpen, niet alleen omwille van mijn studies, ik heb er ook de man van mijn leven leren kennen. Het Zuid ligt ons nauw aan het hart, maar het is ook een opkomende buurt op gebied van mode. Het was een bewuste keuze, ons doelpubliek woont en werkt er.’

‘In de winkel treed je binnen in de leefwereld van Van Hongo, de negentiende-twintigste eeuwse gastvrouw. Het is er een beetje thuiskomen. We beseffen dat we méér moeten zijn dan enkel een klerenwinkel. We denken continu na over hoe we onze klanten en de pers kunnen blijven boeien, en hoe we extra poorten kunnen creëren naar nieuw cliënteel. We proberen nieuwe dingen uit en zien hoe onze klanten erop reageren.’

‘Ik wilde een merknaam die de link legde tussen Vlaanderen en Japan. De ‘van’ in Van Hongo is typisch voor Vlaamse namen, maar wereldwijd uitspreekbaar. Bovendien doet het ietwat aristocratisch aan, en dat past dan weer uitstekend bij wat ik met Van Hongo wil uitstralen. Mijn ontwerpen zijn vrouwelijk, stijlvol en elegant. Ik richt me tot de iets meer mature vrouw, maar of die nu 25 of 75 is maakt niet uit.

In Japan is er heel weinig stijlvolle mode voor dat doelpubliek.’

Salon Van Hongo, Scheldestraat 98 2000 Antwerpen. www.vanhongo.com

102

103

CASE

3. Flagship stores

De vlaggenschipwinkel is de meest prominente en exclusieve winkel en fungeert als het kloppend hart van een merk. Net zoals in de scheepvaart, waar het vlaggenschip het best uitgeruste schip is. Hier vertrekken de bevelen naar de rest van de vloot. In de retailwereld is het vlaggenschip de grootste winkel, de mooiste, gelegen op een drukbezochte locatie. Het is de meest opvallende winkel, de winkel die ver uitstijgt boven de andere winkels uit het winkelapparaat van het merk. Het kan een testwinkel zijn of een winkel waar u de duurste producten uit het assortiment verkoopt.

De flagship store moet uw merk uitademen. Hier kan de consument niet alleen uw producten, maar ook uw merk beleven met al zijn zintuigen. Hij ontdekt er als eerste uw nieuwe collectie of limited editions. Er vinden modeshows en productlanceringen plaats. Er werken niet zomaar verkoopmedewerkers, maar professionele personal shoppers. De consument ontdekt er nieuwe vormen van klantenservice, vernieuwende technologieën en speciale zaken die hij misschien niet direct in een retailomgeving verwacht.

‘Meestal wordt de opbrengst van een flagship store en vooral de eventueel mindere commerciële presentaties als marketingkost weggeboekt. Heel wat retailers willen hier echter niet van weten en zien hun winkel enkel als succesvol indien er winst wordt gemaakt. De term flagship store is in dat geval een verkeerde benaming. De term ‘flagstore’ die wij ontwikkeld hebben, dekt de lading beter: een imagosturende belevingswinkel van het retailmerk. Naast imago en beleving staan omzet, efficiëntie en rendement centraal.’

— Luc Campo, Retail Office Flagship stores worden in eerste instantie gebruikt om snel en efficiënt naamsbekendheid te creëren. Het zijn opvallende winkels, ware architectuuronderwerpen, die de aandacht van de pers moeten trekken en de consument moeten verrassen.

Bongo Flagship Store

De grootste onder de Bongo-shops, in thuishaven Antwerpen, werd gekozen als locatie om in 2010 het Bongo-vlaggenschip te vestigen. De shop werd omgevormd tot een waar ‘experience center’, waar u letterlijk de wereld van Bongo, een wereld van belevenissen binnentreedt. Via interactieve touchscreens kunnen bezoekers het volledige productaanbod verkennen en dankzij een augmented reality toepassing kunnen ze in de shop zelf al in de belevenis stappen.

Kristien Peeters (Bongo): ‘We moeten aandacht hebben voor die technologische ontwikkelingen.

Onze doelgroep is mee en verwacht dat ook van ons. Niettemin kunnen onze klanten in de shop ook gewoon terecht met al hun vragen. Ze kunnen een beroep doen op onze ervaren medewerkers om hen te begeleiden in hun zoektocht. Niet alleen naar de perfecte cadeaubon voor een ander, maar ook naar een unieke vrijetijdsbesteding en pure verwennerij voor zichzelf. Met het grote aanbod aan themabonnen maakt Bongo een voorselectie aan kwaliteitsvolle belevenissen. Zo besparen we de consument eigenlijk heel wat nodeloos opzoekwerk.’

Rebecca Dewinter (Bongo): ‘We proberen een meerwaarde te creëren voor onze klanten als ze naar de winkel komen. Zo bieden we

104

bijvoorbeeld een klein geschenkje aan, een draagtas, of een kookboek. Maar we zoeken ook naar minder voor de hand liggende manieren.

Zo besloten we om in onze flagship store ook tijdelijke tentoonstellingen te organiseren door een platform te bieden aan jonge kunstenaars en ontwerpers, een samenwerking met de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten in Antwerpen.’

Pierre Vanden Broeck (L’atelier d’Architecture Pierre Vanden Broeck): ‘Het contrast tussen de Bongo-doosjes en de grootte van de winkel was in de Flagship Store nog sterker. Het basisconcept werd grotendeels bewaard: alle doosjes staan op ooghoogte in een hoofdzakelijk witte ruimte, die contrasteert met de vele kleuren van de doosjes. In tegenstelling tot de andere shops staan de bons centraal in de winkel uitgestald, om ten volle van die grote ruimte gebruik te maken. De zijwanden zijn interactieve zones met touchscreens geworden. Dankzij de zeer grote plafondhoogte kunnen de wanden daarboven gebruikt worden voor projecties, tentoonstellingen, enz...’

Bongo Flagship Store, Leysstraat 28 2000 Antwerpen. www.bongo.be

105

HOOFDSTUK RECAP Voor de stad of gemeente

Structurele leegstand terugdringen en hoogwaardige retailers aantrekken gaat helaas niet over één nacht ijs. Een goede samenwerking tussen het lokale bestuur, vastgoedmakelaars en eigenaars van leegstaande handelspanden kunnen een winwinsituatie betekenen voor alle betrokken partijen. Volg een stappenplan: Ť

Ť Ť

Pak leegstaande panden aan om de negatieve beeldkwaliteit van het pand en de omgeving te verbeteren. Besticker de etalage om (gericht) ondernemers op te roepen hun winkel in het gebied te openen, of stel leegstaande etalages ter beschikking als tijdelijke advertentie- of tentoonstellingsruimte voor retailers of jonge creatievelingen.

Faciliteer pop-up stores. Tijdelijke winkels trekken extra bezoekers aan en maken de buurt opnieuw aantrekkelijk voor consumenten en nieuwe, hoogwaardige retailers.

Trek nieuwe retailers aan. Een stabiele invulling van de panden moet het eindresultaat zijn van uw leegstandstrategie. De winkels moeten uiteraard passen binnen uw detailhandelsvisie.

Voor de ondernemer Ť Ť

Ť Ť Ť

Ť Ť

106

Een leegstaand handelspand is een goedkoop en effectief alternatief voor dure tentoonstellings- of advertentieruimte.

De pop-up store heeft verschillende verschijningsvormen: als test voor een permanente winkel, ter ondersteuning van een webwinkel, als promotiekanaal voor starters, voor de voorstelling van een nieuwe collectie, een nieuw product of een ‘limited edition’ reeks.

Of het nu om een tijdelijke of een permanente winkel gaat, een hedendaagse retailer heeft een sterk concept en een duidelijke positionering nodig.

Kies de juiste locatie: veel passage is vereist, maar past uw concept wel in die straat of wijk?

Zorg voor professioneel promotiemateriaal en begin tijdig!

Maak een communicatieplan op en schenk naast de traditionele communicatiemiddelen ook aandacht aan nieuwe vormen van communicatie zoals sociale media.

Communiceer openlijk over het tijdelijke karakter van een pop-up store, zo creëert u een ‘sense of urgency’ bij de consument.

Besteed voldoende aandacht aan de etalage, deze moet voorbijgangers triggeren om binnen te komen. De inrichting van de winkel straalt uw concept uit. Het totale plaatje moet kloppen, tot in het allerkleinste detail.

107

03 02

TERUGDRINGEN VERBETEREN VAN VAN DE SHOPBELEVING DE LEEGSTAND

Geef de handelskern Winkelen zoals uw klant opnieuw het willevensadem.

De tijd Hoe vernieuwende dat shoppeninitiatieven alleen rondleegstaande kopen draaide, is al lang voorbij. Door handelspanden een stortvloed aan in een shoppingmogelijkheden positief daglicht kunnen en merken stellen is het creĂŤren van een gedenkwaardige belevenis belangrijker dan ooit. De consument Over wil betrokken pop-up en worden: concept hij stores, wil interactie. maar ook Emoties krijgen steeds meer de de verbetering bovenhand en beĂŻnvloeden van de uitstraling bewust of onbewust het winkelgedrag.

Door de intrede van de mobiele telefoon in de retailsector, is de Hoe leegstaande consument bereikbaar handelspanden op elk uurop vaneen de positieve dag. manier onder de aandacht kunnen worden gebracht

108

109

De hedendaagse westerse economie wordt wel eens de ‘beleveniseconomie’ genoemd, een term die populair is gemaakt door Joseph Pine en James Gilmore met hun boek ‘The Experience Economy’ in 1999. In de beleveniseconomie staat niet het product of de dienst centraal, maar een met het product of de dienst geassocieerde beleving. Sinds Pine en Gilmore doen termen als de ‘attention economy’, de ‘entertainment economy’, de zineconomie, de ‘dream society’ en de emotiemarkt hun intrede. Belevenissen zijn een nieuwe bron van waardecreatie.

‘Winkelen moet ‘fun’ zijn!’

– Sara Pieters, Red Zezel

Door het immense aanbod en de overvloed aan shoppingmogelijkheden is de consument zeer veeleisend geworden. De tijd dat shoppen alleen maar rond kopen draaide, is al lang voorbij. Als handelskern, maar ook als individuele handelaar, moet u klanten een reden geven om bij u te komen winkelen. Een evenwichtig aanbod, een mooi product of een scherpe prijs zijn vaak niet meer voldoende. De hedendaagse consument laat zich bij zijn aankoopbeslissing meer en meer leiden door zijn emoties. Hij wil iets beleven tijdens het winkelen. Hij wil een unieke ervaring opdoen. En hij is bereid daarvoor te betalen!

Iemand die een beleving koopt, betaalt voor de tijd dat hij memorabele gebeurtenissen meemaakt die de stad, gemeente, winkelstraat of individuele winkel voor hem in scène zet, net als in een theaterstuk, en hem persoonlijk raken. De retailer vertelt verhalen aan zijn klant, zoekt zijn aandacht, regisseert belevenissen, enz… Traditioneel lag het initiatief bij de aanbieder en niet bij de consument.

De consument neemt hier vandaag echter geen genoegen meer mee. Hij wil betrokken worden. Hij wil mee vorm kunnen geven aan die belevenis. Hij wil interactie. Het gaat niet alleen over het opleuken van producten en diensten.

Het draait om het centraal stellen van de klant en de gebruiker. Terecht kunnen we dan ook spreken over de intrede van de beleveniseconomie 2.0.

De traditionele retailer staat onder grote druk. Specialisten voorspellen dat één op drie winkels binnen de vijf jaar zal verdwijnen. Ze vallen ten prooi aan de economische crisis of kunnen de groeiende concurrentie van online winkels niet de baas. Om morgen nog mee te tellen, moet u vandaag creatiever dan ooit uit de hoek komen.

Maar hoe kan u als retailer een betekenisvolle belevenis aanbieden aan uw klant en hoe kan u zorgen voor een consistente winkelervaring?

110

111

Het creëren van een uitdagende winkelervaring gaat niet alleen over het omvormen van de fysieke omgeving, maar reikt veel verder. Het gaat over een samenspel en een afstemming van de verschillende belevenisdragers: de fysieke omgeving, maar ook de producten en hun verpakking, communicatie, identiteit en netwerk.

Uiteraard begint alles met een sterk concept, met een verhaal achter uw merk.

De hedendaagse consument is een ontrouwe consument. Hij kiest niet meer voor een of ander merk omdat het een gewoonte is, hij kiest voor een bepaald merk omdat hij zich kan vinden in waar dat merk voor staat. Het is dat verhaal dat klanten vandaag aan u bindt. En dat verhaal wil hij ook ervaren in het winkelcentrum of in de winkel. Potentiële kopers willen iets beleven, of het nu een uitstekende klantenservice is, of een ruimte voorzien van de laatste hoogtechnologische snufjes. Het zijn die unieke belevenissen die u onderscheiden van uw concurrenten, die ervoor zorgen dat klanten bij u kopen en niet bij een ander. Door de stortvloed aan mogelijkheden en merken die de consument vandaag over zich heen krijgt, is het creëren van een gedenkwaardige belevenis belangrijker dan ooit.

Verras uw klanten! Laat hen nieuwe dingen ontdekken, geef hen iets dat niemand anders kan bieden. Vertel een verhaal waarvan ze deel willen uitmaken, creëer een winkel waarin ze willen vertoeven, spreek hen aan daar waar ze vatbaar voor zijn, zorg voor service, gemak en comfort. Entertain hen! Breng interactie in uw verkoopproces, of dat nu is door blitse touchscreens - die trouwens vandaag de dag al kunnen detecteren of er nu een man of een vrouw voor het scherm staat om zo een aangepaste boodschap te brengen - of juist door een persoonlijke service. Of u nu via de gsm met uw klant communiceert of persoonlijk in de winkel, hem op zijn wenken bedienend.

Rekening houden met technologische ontwikkelingen en nieuwe vormen van dienstverlening is belangrijk, maar het spreekt voor zich dat u niet lukraak vernieuwingen moet gaan doorvoeren en uw winkel vol hoogtechnologische snufjes moet steken. Luister naar uw klanten, luister naar de markt.

Wat willen zij?

Uw winkel moet een totaalconcept zijn dat aangepast is aan de noden en wensen van de hedendaagse consument. Innovaties moeten hem het leven vooral makkelijker maken. De consument is veeleisend en door het immense aanbod kan hij vandaag veeleisend zijn. Geeft u hem niet wat hij wil, gaat hij wel op een ander. Maar als u erin slaagt hem wel te geven wat hij wil, zal hij alles voor u doen. Wat zou u als belevenis kunnen aanbieden aan uw klanten?

112

TIPS VAN SARA PIETERS (RED ZEZEL) Stap in de schoenen van uw klant Wil je een belevenis creëren die voor je klanten relevant is en toegevoegde waarde biedt? Leer dan eerst je klant kennen. Geraak vertrouwd met zijn denk-, gevoels- en leefwereld. Waar is hij naar op zoek? Maar ook, met welke frustraties zit hij op dit moment?

Verberg storende elementen Zelfs een prachtige omgeving kan een zeer negatieve indruk nalaten op de bezoeker. Overvolle vuilnisbakken, stapels dozen, … Als je er op let, ontdek je storende elementen in zowat elke omgeving. Bewust en onbewust geven ze je klant een negatief gevoel. Probeer ze dus te vermijden en breng mensen in een positieve stemming.

Geef een souvenir Zijn er dingen beschikbaar die een klant mee naar huis wil nemen als herinnering aan zijn bezoek en belevenis? Denk aan de kleine souvenirwinkeltjes op toeristische plekken en de museumshops waar je reproducties, postkaarten en boeken kan kopen die tot een blijvende herinnering kunnen uitgroeien.

Uiteraard is dit concept ook toepasbaar op een hoger kwaliteitsniveau, waarbij bezoekers betekenisvolle souvenirs krijgen of kunnen kopen die ze nog lang zullen gebruiken.

Doe uw eigen ding Sommige ruimtes lijken gewoon willekeurig samengesteld en voelen daardoor oncomfortabel, onaangenaam aan. Zoek naar authentieke bronnen om te connecteren met je klant. Mensen zijn op zoek naar authenticiteit. Het moet echt zijn, de onderliggende elementen moeten gevoelsmatig kloppen. Dus kies de ideeën waar je klant zich kan in terugvinden, maar waar je zelf ook voor honderd procent achterstaat.

Uw medewerkers zijn uw grootste troef Zorg dat je medewerkers jouw winkelfilosofie uitstralen, uitademen en beschouwen als hun tweede DNA. Klantvriendelijkheid is een start, maar al lang onvoldoende. Je medewerkers bepalen mee de slaagkans van jouw belevenis en van jouw winkel. Denk dus aan klantvriendelijkheid, service, kennis, passie,... www.redzezel.com Het is niet de bedoeling u in dit hoofdstuk een volledig overzicht te bieden van alle mogelijkheden om een betekenisvolle belevenis aan te bieden aan uw klanten, maar wel u enkele minder voor de hand liggende ideeën aan te reiken.

113

GEUREN, KLEUREN EN MUZIEK ZINTUIGLIJKE PRIKKELS STIMULEREN MERKBELEVING EN OMZET Consumenten hechten steeds meer belang aan een aangename winkelomgeving.

Of misschien beter: winkelbeleving. Hierbij worden zintuiglijke prikkels almaar belangrijker. De hedendaagse consument wil uw producten niet alleen kunnen zien en voelen, hij wil ze ook proeven, horen en ruiken. Van zodra hij uw winkel binnenstapt, wil hij het merk en het productaanbod ervaren met alle zintuigen.

Waarom zou u uw klanten verbieden om bepaalde producten aan te raken, open te maken of uit te proberen? Is het niet de bedoeling dat ze kunnen voelen wat ze kopen?

Alles begint met het design en het interieur van uw winkel, ook die factoren moeten in staat zijn om uw klanten een bijzondere merkbeleving aan te bieden.

De winkel wordt een architectuuronderwerp. Retailers moeten meer aandacht hebben voor de flexibiliteit in een winkelinterieur en sneller inspelen op trends.

De snelheid van verandering is veranderd!

Ook het kleurgebruik, de achtergrondmuziek en zelfs een aangepaste en aangename geur kunnen ervoor zorgen dat klanten sneller uw winkel binnenstappen, er langer willen vertoeven en meer kopen. Al deze zintuiglijke factoren spelen in op de emoties van de mens en kunnen daardoor bewust of onbewust het winkelgedrag beĂŻnvloeden en een aankoopbesluit bevorderen.

Hoe meer zintuigen u prikkelt, des te beter consumenten uw winkel of merk gaan herinneren. Uiteraard speelt ook de professionaliteit en de uiterlijke verschijning van uw personeel hier een belangrijke rol.

De juiste keuze van al die factoren is van cruciaal belang voor de geloofwaardigheid en de waarde die consumenten toekennen aan uw merk en uw producten.

Geuren, kleuren, muziek, het design van uw winkel, de gebruikte materialen, het licht, de kledij van uw personeel, ‌ alles moet perfect op uw concept en op elkaar zijn afgestemd. De verschillende elementen moeten elkaar als het ware versterken. De merkervaring moet voor honderd procent goed zijn!

114

115

1. Geurmarketing

Hoewel reeds in de Middeleeuwen gebruik werd gemaakt van geuren om de consument te verleiden, zoals bijvoorbeeld de verbranding van anijs bij de opening van de markt, is de echte oorsprong van geurmarketing terug te vinden in Azië. Daar werden geuren eind jaren ’90 voor het eerst geïntegreerd in winkels. Het duurde echter niet lang voor het concept doorstroomde naar de Verenigde Staten en verder evolueerde. Geurmarketing werd er benoemd tot dé retailtrend van 2007. Grote merken als Coca-Cola, Nike, Abercrombie & Fitch, The Body Shop, Hunkemöller, maar ook hotels, casino’s en shoppingcentra gebruiken geuren om bezoekers een aangenaam gevoel te geven.

In Europa is geurmarketing aan een opmars bezig. De verspreiding van de juiste, subtiele geuren in een winkel- of kantoorruimte heeft een bewezen, positieve invloed op de werksfeer. Personeel, bezoekers en klanten voelen zich prettiger, de sfeer, dienstverlening en de producten worden positiever beoordeeld en die positieve ervaring zorgt ervoor dat bezoekers sneller een zaak binnenstappen, er langer willen vertoeven en er meer kopen.

Maar hoe komt dat? Geuren zijn krachtige dragers van herinneringen, ze roepen associaties en emoties op. Onze neus is het krachtigste en meest directe zintuig.

We kunnen hem immers niet zomaar uitschakelen: u kan er bewust voor kiezen om reclame langs de weg niet te zien of niet te luisteren naar dat spotje op de radio, maar een geur die negeert u niet zomaar.

‘Geuren beïnvloeden de emoties van de mens en kunnen daardoor bewust of onbewust ons gedrag bepalen. Denk maar aan de aanlokkelijke geur van versgebakken brood of versgemalen koffie. Een doordachte geurmarketing versterkt de product- of merkbeleving en kan dus omzetverhogend zijn.’

— Patrick Castelain, Scents De verspreiding van geuren heeft veel toepassingsgebieden: › De juiste sfeer scheppen: zo werkt een lavendelgeur bijvoorbeeld kalmerend en is deze ideaal om te verspreiden bij de klachtenafdeling. Ook seizoengeuren zoals een koele wintergeur, een zwoele zomergeur of de geur van dennennaalden met Kerstmis scheppen een juiste sfeer. › Productversterkend werken: het gebruik van bijvoorbeeld een ledergeur in een schoenwinkel, houtgeur in een meubelwinkel, zomergeur in een reisbureau, ... versterkt de beleving in uw winkel of rond uw merk.

Geurweetjes

75 PROCENT

80 PROCENT

50.000 VERSCHILLENDE GEUREN

2 KEER BETER

van onze dagelijkse emoties wordt beïnvloed door geuren.

kunnen mensen onderscheiden.

van onze smaak wordt bepaald door onze neus.

kan de omzet stijgen door de verspreiding van de juiste geur!

ruiken kinderen dan volwassenen, in tegenstelling tot wat u zou vermoeden vinden kinderen een vrouwenparfum de meest aangename geur, ze associëren die met hun moeder.

De vloeistoffen die gebruikt worden voor geurmarketingtoepassingen bestaan uit etherische oliën of hoogwaardige parfums en worden steeds geproduceerd volgens de IFRA richtlijnen (International Fragrance Association). Dit is een Europese richtlijn voor de verspreiding van geuren. De geuren zijn dus geen traditionele consumentengeuren. Ze zijn veilig en kunnen geen allergieën, misselijkheid of hoofdpijn opwekken.

Geurmarketing hoeft zelfs niet op te houden in de winkel. Dankzij geurdruk kan u ook geur toevoegen aan advertenties. Geurdruk komt tot stand door geurinkt te gebruiken bij het drukken, dit is inkt met microcapsules en daarin parfumolie. Door met een vinger over het bedrukte oppervlak te wrijven, worden de capsules opengedrukt en komt de geur vrij.

TIP

De vaak gehoorde misvatting dat geurmarketing klanten om de tuin leidt, is onjuist. Niets is minder waar: een lekkere geur geeft uw bezoekers juist een aangename winkelervaring. Geur is een onderdeel van de manier waarop klanten uw winkel of uw merk beleven, naast andere factoren zoals de service, het productaanbod, maar ook het kleurgebruik in de winkel, muziek, … Uiteindelijk is het toch de bedoeling om voor uw klanten een aangename sfeer te creëren, een ruimte waarin ze zich op hun gemak voelen, een plaats waar ze kopen.

› Zin doen krijgen in een bepaald product: koffiegeur in een restaurant, chocoladegeur bij de bakker, fruitgeur in de supermarkt. › Ontgeuren: het neutraliseren van ongewenste geuren in kleedkamers, tehuizen, tweedehandswagens enz… u laat iets naar ‘nieuw’ ruiken.

116

5 TOT 10 PROCENT

117

CASE

Proefproject geurmarketing in Beveren en Sint-Niklaas

Aangenaam Winkelen Beveren en het Centrummanagement van de stad Sint-Niklaas gaven in samenwerking met de geurmarketeers van Scents veertig lokale handelaars de kans om gratis een geurtoestel in hun zaak te plaatsen. Tijdens een voorbereidende workshop konden ze kennismaken met de principes van geurmarketing en een geur kiezen die bij hun zaak paste.

www.winkeldorp.be www.winkeleninsintniklaas.be www.scents.be

‘Als het van mij afhangt, dan blijft het!’

— Christel Cant, Neckermann Warande Beveren

Het proefproject in cijfers

20 PROCENT

25 PROCENT

70 PROCENT

63 PROCENT

steeg de omzet gemiddeld bij een vierde van de deelnemende handelaars.

van de handelaars en hun personeel vond de aanwezigheid van het geurtoestel een aangename ervaring.

merkte dat bezoekers langer in de winkel verbleven.

gaf aan geen opmerkingen te hebben gekregen van klanten, zij ondergingen het geurexperiment (terecht) onbewust.

118

119

CASE

‘Bongo prikkelt je zintuigen’

Bongo staat synoniem voor beleving. En die beleving wilde het merk ook doortrekken in de media. Met de eindejaarscampagne in 2010 wilde Bongo aantonen dat hun belevenisbon het perfecte alternatief is voor de cliché van de fles parfum als kerstcadeau. Het merk voegde geurdruk toe aan de advertenties om die boodschap kracht bij te zetten en de lezer alvast een voorproefje te geven van de belevenis.

De Bongo-bon ‘Suite & Champagne’ werd in de winkelstraten gepromoot door hostessen die, net zoals in de parfumerie, de geur van verse lakens en aardbeien op een papieren teststrip spoten. In ruil voor de strip kregen de klanten bij aankoop van een Bongo een luxueuze cadeauverpakking. www.bongo.be

SCHENK DEZE KERST…

120

›

De geur van gebakken zeetong met een schijfje citroen (ter promotie van de Bongo ‘Uitwaaien aan Zee’)

›

De geur van nat gras en angstzweet (Bongo ‘Avontuur voor Twee’)

›

De geur van verse lakens en aardbeien (Bongo ‘Suite & Champagne’)

121

2. Kleuren, muziek en andere zintuiglijke prikkels

Kleur is een krachtig communicatiemiddel. De kleur, in combinatie met het design en de inrichting, bepaalt het gevoel dat de consument krijgt als hij uw winkel binnenstapt. Als dit geheel niet past bij wat hij van uw merk verwacht, is de kans op een rechtsomkeer zeer groot, hoe origineel uw producten ook mogen zijn. Bij het bekijken van uw winkel creëert de consument een aantal verwachtingen. Als die in uw winkel niet worden ingelost, is het verhaal afgelopen.

Het kleurgebruik in de winkel moet afgestemd zijn op uw concept, op de identiteit van uw merk, en bijgevolg ook op uw doelgroep. Het verhaal moet kloppen van begin tot einde. Hou er ook rekening mee dat de beleving van kleur cultuurgebonden is en bovendien onderhevig aan modetrends. De kleur die zeven jaar geleden perfect paste bij uw identiteit en de tijdsgeest, wordt vandaag misschien als oubollig ervaren.

Deze vaststelling geldt ook voor de muziek in uw winkel. Ook de juiste achtergrondmuziek kan uw klanten een goed gevoel geven, ervoor zorgen dat ze langer in de winkel blijven en hun aankoopgedrag stimuleren. Hoewel muziek in de winkel sowieso beter doet verkopen dan geen muziek – stilte wordt vaak als negatief ervaren – moet u er toch op letten dat het genre past bij de identiteit en waarden van uw merk of uw winkel, dat het de juiste sfeer en stemming oproept, en aangepast is aan uw doelgroep.

Dat wat uw klanten te horen krijgen, moet een verlengde zijn van uw interieur, van het kleurgebruik, en uiteraard van uw producten of collecties. Het is echter belangrijk dat de hoeveelheid actuele muziek steeds de bovenhand heeft tegenover de ‘klassiekers’ (meer dan tien jaar oud). Hou ook rekening met nationale artiesten. Eigenlijk moet in de winkel een ‘meeneurie-effect’ worden gecreëerd.

30 PROCENT

langer blijven klanten in de winkel bij het horen van bekende melodieën en het juiste ritme, ze zijn dus langer blootgesteld aan producten, wat onrechtstreeks kan zorgen voor een verhoogde omzet.

‘Onaangepaste achtergrondmuziek staat op de derde plaats in de lijst van zaken waar klanten zich het meest aan ergeren. Op één staan onbevoegde medewerkers, gevolgd door lange wachttijden. Op vier staat het gebrek aan parking.’

– Bruno Hancké, ThisPlays2

122

123

MOBIELE MARKETING BEREIK UW KLANTEN WAAR ZE HET MEEST VATBAAR ZIJN De mobiele telefoon is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven.

Marketeers spelen daar gretig op in: toepassingen zoals sms en Bluetooth doen hun intrede in de retailsector en worden gebruikt om te communiceren met (potentiële) klanten. Door de opkomst van de smartphone vinden ook minder voor de hand liggende technologieën hun weg naar de winkelstraten.

Mobiele marketing is de meest persoonlijke marketingvorm, die ook wel eens ‘brand in the hand marketing’ wordt genoemd: marketing via de gsm. Dankzij mobiele marketing kan u met uw klanten communiceren op een zo persoonlijk mogelijk niveau. U spreekt hen aan daar waar zij het best bereikbaar zijn: tegenwoordig heeft iedereen zijn gsm altijd op zak. Dit creëert een enorme meerwaarde ten opzichte van de klassieke communicatiemiddelen. Bovendien is mobiele marketing een relatief goedkope en milieuvriendelijke marketingtool.

1. Bluetooth marketing

Bluetooth maakt draadloze verbindingen mogelijk tussen apparaten op korte afstand. Zo kunnen allerlei bestanden worden uitgewisseld, foto’s, video’s, … volledig kosteloos, maar alleen als zowel verzender als ontvanger dat goedkeuren.

Vrijwel elke mobiele telefoon of laptop die vandaag over de toonbank gaat, is uitgerust met Bluetooth.

‘De mogelijkheden zijn legio: eenmalige barcodes voor kortingen, wedstrijdvragen, flyers, stylingtips, modefilmpjes, een stratenplan met de aanwezige winkels, … zowat alles kan.’

— Nico Volckeryck, FANS - Voorzitter Kammenstraat United - Voorzitter Unizo Antwerpen-Stad Door Bluetoothzenders te verspreiden over een winkelstraat kan u een digitaal reclameoppervlak creëren. Dankzij die zenders kunnen de winkeliers direct communiceren met de bezoekers die een gsm of smartphone met actieve Bluetoothfunctie bij zich hebben. Wanneer u in een straal van dertig meter van de zender komt, krijgt u de vraag of u een multimediaboodschap wil ontvangen.

U kan dit weigeren of toestaan. Staat u dit toe, dan kan u gedurende uw doortocht in de winkelstraat gratis boodschappen van de winkeliers bekijken.

124

125

TIPS

CASE › Voor een gemiddelde straat van ongeveer 300 meter heeft u vier zenders nodig die samen zo’n 1.500 m² aan netwerk creëren. Per zender kunnen tegelijkertijd achttien gebruikers berichten ontvangen.

Flyeren via Bluetooth in de Kammenstraat

› Bluetooth marketing (ook wel Bluecasting genoemd) is vooral interessant in een koopomgeving met een jonge doelgroep. › Hoewel vandaag vrijwel elke mobiele telefoon is uitgerust met Bluetooth, zijn de technologie en de mogelijkheden ervan nog relatief weinig bekend. De kans dat voorbijgangers hun Bluetoothverbinding daadwerkelijk hebben aanstaan is dan ook klein. Een goede communicatiecampagne om de actie in de eerste weken te ondersteunen, is daarom erg belangrijk. › Het grootste nadeel van Bluetooth is dat de zender niet onthoudt of u reeds berichten hebt ontvangen.

Als u de boodschap weigert, krijgt u zeven dagen later toch weer een bericht als u de zender passeert.

Dat geldt ook voor de mensen die de berichten wel accepteerden. › Voordelen: Bluetooth marketing is relatief goedkoop (geen print- of personeelskosten), milieuvriendelijk (papieren flyers belanden vaak op straat)en meetbaar, het bereikt de consument meteen en 24/7, de mogelijkheden zijn legio.

Kammenstraat United, de winkeliersvereniging van de Antwerpse Kammenstraat, ging op zoek naar alternatieven om met het trendy publiek te communiceren dat zo eigen is aan de straat waar jaren geleden het hippe Laundry Day ontstond, dat inmiddels van straatfeest is uitgegroeid tot een heus dancefestival met tienduizenden bezoekers en een tiental podia.

De vereniging wilde komaf maken met de flyers die jobstudenten vaak tot vervelens toe de hele dag moesten uitdelen. Dit miste op den duur zijn effect. Uiteindelijk vonden ze de ideale partner

in Digix, gespecialiseerd in digitale marketing en communicatie. Als eerste winkelstraat in België flyerden de winkeliers van de Kammenstraat via Bluetooth. www.kammenstraat.com www.digix.be

‘Het is een heel goede manier om klanten te bereiken na de uren.’

— Daphne Jacquemin, Who’s That Girl Antwerp

De cijfers

121.000 TOESTELLEN

met een actieve Bluetoothfunctie werden gedetecteerd in een periode van vier maanden.

126

3.463 DIGITALE BESTANDEN

werden uitgestuurd en ontvangen, dat komt neer op zo’n dertig bestanden per dag.

127

WOENSDAG, VRIJDAG EN ZATERDAG

zijn de drukst bezochte momenten in de Kammenstraat.

2. SMS marketing

De naam zegt het zelf: sms marketing is marketing via sms (Short Message Service). Via sms-berichten kan u op een snelle, doeltreffende en budgetvriendelijke manier informatie verstrekken aan uw klanten en hen op de hoogte brengen van bepaalde acties of promoties, van uw vakantieperiode, … U kan hen melden dat de nieuwe collectie is gearriveerd, dat hun bestelling in de winkel kan worden afgehaald. Of waarom hen niet feliciteren met hun verjaardag? En hen bijgevolg via sms ook een kortingsbon verzenden? Het kan allemaal!

U zou het kunnen vergelijken met een kort en krachtige nieuwsbrief, maar dan veel directer en doeltreffender dan via e-mail. Vrijwel iedereen kan vandaag overal en op elk moment sms-berichten ontvangen. En 98 procent van alle sms’en wordt gelezen! Bovendien is het ontvangen gratis. Via een eenvoudige webtool kan u in enkele luttele seconden een sms-bericht versturen naar al uw klanten, of naar een bepaalde groep klanten, of dit er nu honderd, duizend of meer zijn. Geen tijd en geld meer verspillen met het klaarmaken en verzenden van uw acties en promoties via de post. U kan berichten versturen op tijdstippen die u op voorhand bepaald.

Toch lijken heel wat retailers het moeilijk te hebben met het verzamelen van gsmnummers (of e-mailadressen) van hun klanten. Ze durven de vraag gewoonweg niet stellen. Te opdringerig? U vraagt uw klanten toch ook naar de maat van hun bh of onderbroek? Uiteindelijk stelt u die vraag toch alleen maar om hen zo goed mogelijk te bedienen, in contact te blijven, hen op de hoogte te houden, hen aan u te binden…

TIPS VAN JAN DE HORNOIS (EYE - MOBILE MARKETING) Verzamel gsm-nummers Je kan actief gsm-nummers verzamelen in de winkel of via de webshop, bijvoorbeeld bij het afrekenen of het registreren van klantengegevens. Spoor bezoekers ook op je website aan hun gsm-nummer achter te laten als ze op de hoogte willen blijven van de laatste nieuwtjes.

Vermeld uw website Vermeld je website in het sms-bericht. Klanten met een smartphone kunnen dan meteen doorklikken voor meer informatie over de actie of promotie.

Vermeld contactgegevens

‘STOP’ om uit de lijst te worden verwijderd. De kostprijs om te antwoorden is de gewone kostprijs van een sms.

Timing Vrijdagavond of zaterdag zijn ideale momenten om je klanten via sms op de hoogte te brengen van een speciale actie. Ze kunnen er dan meteen op ingaan.

Content Stalk uw klanten niet met grote aantallen sms’jes. Dit soort spam zal nog sneller dan bij e-mails leiden tot een groot ongenoegen. Stuur enkel berichten waarvan je zeker weet dat je klanten het interessant vinden. www.eyemarketing.be ‘De winkel trekt een jong en trendy publiek. Onze klanten zijn mobiel mee en daar moeten we op inspelen. De gsm is voor ons een belangrijke marketingtool geworden. We verzamelen gsm-nummers via onze klantenkaarten en houden hen op de hoogte van de nieuwe collectie of leuke acties. De sms-service wordt gebruikt ter ondersteuning van ander on- en offline promotiemateriaal. Het is moeilijk te traceren op welk kanaal mensen reageren, maar we moeten proberen om op zoveel mogelijk manieren aanwezig te zijn. De verschillende kanalen kunnen elkaar alleen maar versterken.’

— Nico Volckeryck, FANS - Voorzitter Kammenstraat United - Voorzitter Unizo Antwerpen-Stad

3. QR-codes

Het ziet eruit als een vreemde, vierkante barcode: de QR-code. De letters ‘QR’ staan voor ‘Quick Response’ (snelle reactie). De code werd begin jaren ’90 ontwikkeld in Japan om snel auto-onderdelen te identificeren. In het Westen worden de codes al enkele jaren gebruikt op e-tickets, facturen e.d. Vandaag duiken ze steeds meer op als handige marketing- en commerciële tool.

De meeste mobiele telefoons en smartphones zijn vandaag standaard uitgerust met een QR-code lezer. Voor oudere toestellen kan gratis een decoder worden gedownload. Uiteraard moet de telefoon uitgerust zijn met een fototoestel en een internetverbinding om de QR-code te kunnen ‘scannen’. Vervolgens krijgt u de verborgen boodschap te zien: productinformatie, een website, een videofilmpje, maar bijvoorbeeld ook een kortingsbon, klantenbeoordelingen, …

Binnenkort is het ook in België verplicht om een ‘opt-out’ in het sms-bericht te voorzien. Mensen moeten kunnen terug sms’en met bijvoorbeeld het woordje

QR-codes bieden de kans om meer en andere informatie mee te geven op gedrukte communicatiebronnen, op flyers of posters, in magazines, op productverpakkingen, ... Ze kunnen bijkomende informatie bevatten over het product, de geadverteerde aanbieding of het aangekondigde evenement. Denk ook na waarmee u uw klanten allemaal kunt teasen eens het product gekocht is: heeft u een webwinkel? Hoe ziet de komende collectie eruit? Hoe moet het product worden behandeld?

128

129

Vermeld ook steeds uw telefoonnummer en eventueel een e-mailadres. Zo weten klanten je meteen te vinden als ze nog vragen hebben bij het bericht of moesten ze willen uitschrijven voor de sms-service.

Voorzie een opt-out

CASE

Ontwerpers communiceren tijdens Vitrine met QR-codes

TIPS VAN DAN SEIDMAN (DIGIX) Content Hoe klein ook, een QR-code scannen kost moeite. De inhoud moet navenant zijn en een meerwaarde bieden voor de consument. Bovendien zijn niet alle websites leesbaar op een mobiele telefoon. Flash-toepassingen zijn bijvoorbeeld niet zichtbaar op smartphones. HTML daarentegen werkt perfect. Niettemin, als je beslist aan mobiele marketing te doen, voorzie je idealiter ook een mobiele versie van je website. (Over het belang van een mobiele website leest u in Hoofdstuk 4.)

Vermeld uw website Vermeld steeds de URL van je (mobiele) website zodat klanten de content ook rechtstreeks kunnen bereiken.

Grootte Zorg dat de QR-code voldoende groot is afgebeeld, dit is 2 op 2 cm.

Call-to-action

De cijfers

Flanders Fashion Institute (FFI) ging in 2010 op zoek naar een bijkomend communicatiemiddel voor Vitrine, een project dat modeontwerpers en -studenten de kans gaf om hun visie op mode tentoon te stellen in bestaande etalages.

FFI zocht een nieuw communicatiemiddel dat vooral het trendy publiek moest bereiken en dat op termijn misschien de traditionele, dure papieren brochures zou kunnen vervangen.

Bovendien wilde FFI niet achterblijven: digitale en multimediale communicatie dringt vandaag meer en meer door in de modewereld. Er vinden modeshows plaats met hologrammen in plaats van echte modellen, met 3D-brilletjes, …

Die waren zeer teleurstellend: op drie weken tijd werden de 23 codes slechts een vijftigtal keer gescand, door slechts 14 unieke gebruikers.

81 procent was iPhone-gebruiker, hoewel de codes kunnen gescand worden met elke mobiele telefoon uitgerust met een camera en internet.

Moet u de QR-code dan maar vergeten?

NEEN! Sinds 2010 duikt de QR-code steeds meer op in het straatbeeld. De code wordt meer en meer gebruikt in marketingcampagnes en ook de consument raakt ermee vertrouwd.

De 23 deelnemende etalages werden niet alleen uitgerust met een fantasierijke mode-installatie, maar kregen ook een QR-code opgekleefd. Daar zat telkens een persoonlijke boodschap van de ontwerper achter: een tekst, een filmpje, een foto of een website.

www.ffi.be www.digix.be

130

Nog niet iedereen kent de QR-code. Afhankelijk van je doelpubliek is het belangrijk om de consument te vertellen wat hij moet doen. Met slogans als ‘Scan deze code voor meer informatie’ worden mensen geprikkeld om ook daadwerkelijk tot actie over te gaan. Vermeld ook altijd een link waar een decoder kan worden gedownload.

Rapportage Iedereen kan een QR-code aanmaken en dat hoeft zelfs niets te kosten.

Uiteindelijk heb je dus weinig te verliezen. Niettemin is het interessant om de code te koppelen aan een rapportagesysteem zodat je het succes van de campagne perfect kan meten. Zo kan je nagaan wanneer de code gescand is, hoeveel, vanop welke bron, door welke mobiele toestellen, enz…

Door de offline wereld met de online wereld te linken, komt een campagne pas echt tot leven. Met QR-codes of BeeTaggs creëer je interactie en dat is precies wat de hedendaagse consument wil.

— Keith Choi, Koncept uniT Er worden vandaag al varianten ontwikkeld op de QR-code, zoals de BeeTagg.

Die code, die de structuur heeft van een honingraat, is niet alleen beter leesbaar, maar ook meer gestilleerd. In het midden heeft ze een standaard open ruimte waarin een logo, afbeelding of andere boodschap kan worden geplaatst.

Bovendien ziet de BeeTagg er niet alleen leuker uit, in tegenstelling tot de gratis QR-code generators voorziet BeeTagg een compleet webplatform om het gebruik van de code te meten en de inhoud erachter te beheren.

131

TOUCHSCREENS, NARROWCASTING EN AUGMENTED REALITY VOED DE CONSUMENT ZIJN BEHOEFTE AAN INFORMATIE Snoepautomaten die op basis van gezichtsherkenning suggereren in welk snoepje u zin heeft, spiegels die reclameboodschappen tonen wanneer ze niet in gebruik zijn en die op basis van uw geslacht een aangepaste advertentie tonen, touchscreen tafels waarop u het ganse menu kan zien en verkennen, of virtueel kleding passen zonder u te moeten uitkleden. Het lijkt surrealistisch, maar het is vandaag allemaal mogelijk.

Naast de vaak onbewuste drang naar zintuiglijke prikkels, heeft de hedendaagse consument ook behoefte aan informatie. Het immense aanbod maakt de keuze voor een of andere winkel of product er niet makkelijker op.

Dankzij de opkomst van het internet kan de klant zich online oriënteren vooraleer hij tot aankoop overgaat in de fysieke winkel. Hij gaat op zoek naar de laagste prijs of naar bijkomende informatie over het gewenste product. Zijn keuze hangt vaak af van beoordelingen en online gedeelde ervaringen. Die informatiemogelijkheden zou u perfect kunnen aanbieden in de winkel zelf.

Bovendien kunnen uw verkoopsmedewerkers de consument zo van A tot Z begeleiden in zijn zoektocht en zijn keuze sturen.

De touchscreen, die nog niet zolang geleden werd ervaren als hoogtechnologisch en hypermodern, maakt meer en meer deel uit van het dagdagelijkse leven.

Door de opkomst van de smartphone en de almaar populairdere tablets kijkt niemand nog echt op van touchscreens. Ze worden gebruikt in bankkantoren, in tankstations, in de supermarkt, … Toch lijken nog maar weinig retailers de informatiemogelijkheden van deze technologie ontdekt te hebben.

Touchscreen LCD-schermen kunnen niet alleen geïntegreerd worden in de winkelmuur, in een tafel of in (tijdelijk) kartonnen POS-materiaal (Point-ofsale: posters, pancartes, roll-ups… ), ze kunnen ook geprojecteerd worden op uw etalage. Door een speciale folie te kleven langs de binnenzijde van de etalageruit kan u zelfs uw vitrine interactief maken. Zo kan de consument uw producten te allen tijde verkennen en kopen, zelfs wanneer de winkel gesloten is. Uiteraard kunnen ook allerlei spelelementen worden toegevoegd. De mogelijkheden zijn vrijwel onuitputtelijk en vergen enkel de nodige creativiteit.

132

133

DE VOORDELEN VAN TOUCHSCREENS › Ze brengen interactie in de winkelervaring van uw klanten. › Uw klanten kunnen alle producten verkennen, meer dan u er in de winkel kan tonen. › Ze bieden de informatiemogelijkheden en het gemak van een webwinkel aan, terwijl uw klanten de producten kunnen zien, voelen en proeven in de fysieke winkel. › Uw klanten kunnen zelf de beschikbaarheid van producten checken. › Ze ondersteunen uw medewerkers digitaal en geven een extra dimensie aan het persoonlijke contact.

LCD-schermen worden ook ingezet voor dynamische visuele communicatie, ‘narrowcasting’ genoemd (in tegenstelling tot ‘broadcasting’ / massamedia). Bij narrowcasting worden op een specifieke plaats, bijvoorbeeld in de winkel, op een specifiek moment relevante, doelgerichte beelden getoond aan de doelgroep.

‘Na twee seconden stilstaand beeld zijn onze hersenen niet meer geïnteresseerd, het is dus belangrijk om voor continu bewegende beelden te zorgen.’

— Bruno Hancké, ThisPlays2 Zo kan u op eenzelfde scherm afwisselend informatie meegeven over de zaak, over promoties, maar bijvoorbeeld ook commerciële boodschappen tonen van externe partners. Dat alles wordt afgewisseld met ontspannende beelden die de nodige ‘stopping power’ hebben zoals videoclips, aantrekkelijke sfeerbeelden, modeshows, enz… Goede en aangepaste content draagt zo bij tot een verhoogde shopbeleving.

Narrowcasting weetjes

78 PROCENT

48 PROCENT

4 KEER SNELLER

10 TOT 70 PROCENT

van de klanten vertelt de boodschappen die ze op beeldschermen zagen door.

worden dynamische boodschappen opgemerkt tegenover stilstaande beelden.

geeft toe dat beeldschermen hen inspireren om aan te kopen.

Tot slot kan ook augmented reality (AR), het toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse reële beelden, extra attentiewaarde creëren voor uw merk. AR-toepassingen maken het mogelijk om computerbeelden, objecten, tekst, video’s, … die er in werkelijk niet zijn, te laten verschijnen in 3D. Zo kan u bijvoorbeeld een verpakking voor de webcam houden en meteen het product in 3D op uw computerscherm te zien krijgen.

In de winkel wordt AR vaak gecombineerd met touchscreens zodat u de producten ook kan manipuleren, draaien, van kleur veranderen, … Door de opkomst van de smartphone en het mobiel internet is deze technologie nu binnen ieders handbereik. U kan bijvoorbeeld voor een winkeletalage staan, de camera van uw mobiele telefoon op een product richten en vervolgens een filmpje te zien krijgen over de mogelijkheden van dat product.

In de moderetail maakt AR zijn opgang met de zogenoemde virtuele spiegels en paskamers: shoppers kunnen zichzelf bewonderen met een nieuw kledingstuk zonder de moeite te moeten doen om zich eerst uit te kleden. De ene technologie is al vooruitstrevender dan de andere. Uiteraard vervangen ze het effectieve passen niet, maar dat ze een verrijking zijn van de klantbeleving en heel wat tijd kunnen besparen staat als een paal boven water.

‘De Naked Store is een conceptwinkel. De klant wordt er ontvangen door een professionele styliste, die op basis van een kleuranalyse en de stijl van de klant advies geeft bij de keuze van de juiste kleding. Dankzij onze 3D-bodyscantechnologie bepalen we zijn maten en silhouet en hoeft de klant zich in de toekomst nooit meer uit te kleden. De kleding wordt virtueel gepast op zijn eigen avatar, die we zelfs virtueel over de catwalk laten lopen.

Bovendien toont onze virtuele winkel enkel kleding die voorradig is en die de klant, op basis van zijn gegevens, in theorie past.’

— Huub Fijen, DNA interactif Fashion Evolueren we naar een retaillandschap waar kleding virtueel gepast wordt? Waar overvolle winkels plaatsmaken voor gezellige loungeruimtes, waar professionele personal shoppers klanten begeleiden met behulp van een avatar, een virtuele ik, bij hun keuze voor een gepast kledingstuk? Is het in de toekomst gedaan met het urenlange plooiwerk, met beschadigde kleding en diefstal?

stijgt de verkoop van producten bij gebruik van beeldschermen, voeg daar geluid aan toe en de stijging kan oplopen tot 300 procent.

134

135

CASE

Customer: Joke van de Velde2

Scan Date:1035AM Mar 09 2011

Measurements

Garment: istyling

Interactive mirror in Shopping Stadsfeestzaal

Measurements

Collar : 31.4

Shoulder2Shoulder thru CBN : 33.8

Neck Width : 11.9

Coat Outsleeve Left : 78.2

Shoulder2Shoulder @45 : 33.1

Coat Outsleeve Right : 78.0

Bust : 92.5

Stomach Height : 112.6

Bust2Bust Horizontal : 20.9

Abdomen : 69.6

Waist : 67.7

Abdomen Height : 103.1

Waist Front : 32.5

Shoulder Height Left : 140.4

Waist Back : 35.1

Shoulder Height Right : 141.4

Waist Height Front : 104.3

Armpit Avg Height : 129.2

Waist Height Back : 104.4

Overarm 50 : 103.6

Waist Height Left : 104.4

Overarm 70 : 96.0

Waist Height Right : 104.4

Thigh Length Left : 32.7

Hips : 99.4

Thigh Length Right : 33.1

Hips Front : 50.8

Knee Left : 34.7

Hips Back : 48.7

Knee Right : 34.7

Seat : 95.4

Ankle Girth Left : 21.9

Outseam Left : 105.2

Ankle Girth Right : 21.7

Outseam Right : 105.5

Foot Width Left : 5.2

Inseam Left : 80.2

Foot Width Right : 6.5

Inseam Right : 80.2

Calf Left : 35.5

Overarm : 109.5

Calf Right : 35.7

Stomach : 71.5

Thigh Left : 55.7

Shirt Sleeve Left : 87.5

Thigh Right : 56.2

Shirt Sleeve Right : 83.5

Seat Height : 86.6

Across Chest : 39.4

Seat Width : 35.5

Shoulder Length Left : 9.6

Seat Back Angle : 23.6

Shoulder Length Right : 11.3

Waist to Seat Back : 18.3

Underbust : 76.1

Bust Volume LowerOutsideLeft : 35.6

SideNeck2Bust Left : 27.0

Bust Volume UpperOutsideLeft : 49.9

SideNeck2Bust Right : 27.5

Bust Volume UpperInsideLeft : 89.1

Neck2Waist Front : 40.6

Bust Volume LowerInsideLeft : 66.8

Neck2Waist Back : 43.1

Bust Volume LowerOutsideRight : 29.3

Shoulder Slope Left : 5.1

Bust Volume UpperOutsideRight : 50.1

Shoulder Slope Right : 4.4

Bust Volume UpperInsideRight : 132.7

Hips Height : 80.6

Bust Volume LowerInsideRight : 97.8

Knee Height : 46.6

----- Additional Information -----

CrotchLength : 63.4

First Name : Olga

CrotchLength Front : 31.4

Last Name : Vegera

CrotchLength Back : 32.0

Country : Belgium

ArmLength Left : 58.7

Middle Name : van de

ArmLength Right : 57.7 SlvIn L : 48.4 SlvIn R : 46.7 Biceps Left : 26.4 Biceps Right : 26.0 Wrist Left : 14.6

In het kader van de Youth Fashion Day 2011 en in samenwerking met DNA interactif Fashion kreeg winkelen in Shopping Stadsfeestzaal een extra dimensie. Bezoekers konden kleding van de omliggende winkels uitproberen zonder zichzelf te moeten uitkleden. In de ‘interactive mirror’ werden foto’s opgeladen van modellen met verschillende outfits. De klant voegt zijn lengte en gewicht in, en laat een foto nemen van zijn hoofd, dat vervolgens op de outfits wordt geplaatst.

Wrist Right : 15.1 Neck Front Height : 143.1 Neck Back Height : 146.9 Neck Left Height : 145.1 Neck Right Height : 145.6 BustToWaist Left : 20.5 BustToWaist Right : 20.4 Chest : 95.0 Chest Front : 50.6 Chest Back : 44.4 Chest Height : 126.9 Shoulder2Shoulder Horiz : 34.6

Print Date: 0104PMApr072012

136

Het systeem wijzigt zelfs de contouren van het model afhankelijk van de lengte en het gewicht van de klant, en past indien nodig automatisch de huidskleur aan. De verschillende silhouetten kunnen vervolgens worden vergeleken en indien gewenst doorgestuurd via e-mail of Facebook, zodat partner of vrienden in realtime hun mening over de outfit kunnen geven.

Een bezoekersenquête toonde aan dat niet alleen jongeren, maar alle leeftijden aangenaam verrast waren door deze vernieuwende manier van kleding passen. Het is niet alleen leuk, maar ook een bijkomende vorm van klantenservice: het vergemakkelijkt de keuze voor een of ander kledingstuk zonder daarvoor uren in de paskamer te moeten staan. www.dnainteractiffashion.com www.incufashion.be www.stadsfeestzaal.com

‘De Youth Fashion Day moet jongeren nieuwe manieren van winkelen leren kennen. Zij zijn tenslotte de kracht achter de economie van morgen.’

— Yannick Peers, Incufashion

137

IMAGOVERSTERKENDE ACTIVITEITEN ENTERTAIN UW KLANTEN! Winkelen draait al lang niet meer louter om kopen. Het is méér dan een noodzakelijke bezigheid om te voldoen aan de dagelijkse behoeften. Winkelen is een vrijetijdsbesteding geworden, vandaar ook ‘funshoppen’. Winkelen in de binnenstad betekent niet alleen urenlang voorbij de winkels slenteren, passen, kijken, vergelijken, maar ook even uitrusten op een gezellig terrasje, een hapje eten, misschien nog een tentoonstelling of een filmpje meepikken. Winkelen is synoniem geworden voor ontspannen, genieten, dingen ontdekken, beleven. De consument wil verrast worden, hij wil entertainment…

Handelaars hebben altijd al aandacht gehad voor die entertainende rol van retail. Zelfs in het oude Romeinse Rijk werden er markten georganiseerd waar niet alleen plaats was voor een grote verscheidenheid aan producten, maar ook voor toneelstukken, muziek en andere feestelijkheden.

Evenementen in de binnenstad of een handelszaak moeten animo creëren, ze moeten bezoekers in een bepaalde sfeer brengen, hen een goed gevoel geven, en hen zo aanzetten tot (impuls)aankopen. Goed georganiseerde evenementen kunnen het gebied als geheel of de individuele winkel op de kaart zetten, het imago versterken, een bepaalde doelgroep aanspreken of specifieke eigenheden in de verf zetten. Wees creatief en innovatief bij het uitwerken van (nieuwe) evenementen: val niet enkel terug op standaardformules zoals braderijen. Ga steeds op zoek naar nieuwe elementen voor gevestigde waarden.

138

139

CASE

(Con)temporary Fashion Days

Twee keer per jaar houden Belgische topontwerpers als Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, A.F Vandevorst en vele anderen in Antwerpen hun zogenoemde ‘stockverkopen’. Collectiestukken worden aangeboden tegen zeer aantrekkelijke prijzen.

Flanders Fashion Institute (FFI) vond dat die unieke gebeurtenis wel wat meer aandacht kon gebruiken en startte in april 2010 met de uitgave van een handig stadsplan waarop alle verkopen overzichtelijk worden samengebracht.

Het gebeuren kreeg de naam ‘(Con)temporary Fashion Days. High fashion, low budget’ en moet designermode toegankelijker maken voor het grote publiek.

Agnes Wené (FFI): ‘Dit initiatief onderstreept nog maar eens de rol van Antwerpen als modeen shoppingstad. Er komen steeds meer mensen naartoe, zelfs uit het buitenland. Het is een unieke kans om een designerstuk te scoren.’

Annelies Timmermans (handtassenontwerpster):‘Het plannetje is een ideaal middel om jonge ontwerpers te leren kennen. Mensen die een stockverkoop bezoeken, hebben meteen alles in handen om ook de andere locaties te verkennen. Voordien stonden de verkopen op allerlei websites, maar bijna nooit volledig.’

Sinds 2011 staat de stad Antwerpen volledig in voor de druk en distributie van het plan, in nauwe samenwerking met FFI. Het plan wordt uitgegeven in het Engels en verspreid in een oplage van 6.000 exemplaren door de deelnemende ontwerpers, de toeristische dienst van de stad en de meeste hotels. U kan het plan ook downloaden op de website of de Facebookpagina van de (Con)temporary Fashion Days.

Ook Beroepsantwerpenaar en personal shopper Tanguy Ottomer zet zijn schouders onder dit evenement: ‘Mode mag niet enkel elitair zijn, maar is er voor iedereen en ieders portemonnee.

Daarom zijn de (Con)temporary Fashion Days het uitgelezen moment om een groter publiek met mode in aanraking te brengen. Samen met de vele geïnteresseerden neem ik de fiets doorheen de stad om de weg te leiden naar de ontwerpers en hun stockverkopen.’ www.contemporaryfashiondays.be www.ffi.be www.antwerpen.be www.tanguyottomer.com

140

141

CASE

Antwerp Youth Fashion Day 2011

Antwerpen was in 2011 een jaar lang ‘Jongerenhoofdstad van Europa’ en organiseerde dan ook talrijke activiteiten voor en door jongeren. Op 14 mei nodigde Incufashion met de Youth Fashion Day jongeren uit om het modegebeuren in de stad te ontdekken.

Ze kregen een rondleiding langs de shopping hot spots door twintig personal shoppers, voor de gelegenheid opgeleid door personal shopper Tanguy Ottomer en de mental image coaches van Eigen Wijs. Er werden een grootse kledingruil en workshops georganiseerd. ’s Avonds kon iedereen bekomen op de Youth Fashion Night, met stijltips, fotosessies, een heuse modeshow en een gigantische afterparty.

www.incufashion.be www.antwerpen.be www.tanguyottomer.com www.wordeigenwijs.be

‘Na Londen en Parijs wordt Antwerpen aanzien als het derde modemekka van het Noorden. Met de Youth Fashion Day willen we het cliché van onbereikbare mode van de kaart vegen. We brengen toegankelijke mode op maat van de interesses en de portemonnee van jongeren.’

— Yannick Peers, Incufashion

De Youth Fashion Day in cijfers

78 JONGEREN

700 JONGEREN

96 BEZOEKERS

2.000 EXEMPLAREN

namen deel aan de personal shopping, de shoppers waren voornamelijk tussen 16 en 22 jaar oud en van het vrouwelijke geslacht.

per dag werden tijdens de maand mei gemiddeld gedetecteerd op de mobiele versie van de shopping map.

bezochten de Youth Fashion Night.

2.600 KEER

werd de QR-code gescand om de map te downloaden, door 770 unieke gebruikers, 164 scans vonden plaats op 14 mei.

van de Youth Shopping Map gingen op 14 mei de deur uit, een selectie van hot spots die tot stand kwam dankzij een jury van modellen en Tanguy Ottomer.

142

143

CASE

Beveren kindvriendelijk winkeldorp

In 2011 besloot Winkeldorp Beveren om tijdens hun evenementen extra aandacht te besteden aan de allerkleinsten. Tenslotte zijn het vaak de kinderen die (bewust of onbewust) bepalen waar mama en papa gaan winkelen. Ook zij verwachten een bepaald niveau van shopbeleving.

In samenwerking met PimPamPARTY, dat speelkoffers verhuurt voor unieke kinderfeestjes, werden tijdens het 25e shoppingweekend in de handelskern voor het eerst ludieke modeworkshops georganiseerd voor de kids. Er namen een vijftigtal kinderen deel. Sommigen konden zelfs meelopen in de modeshow die dat weekend ook plaatsvond.

meegenomen. De workshops waren een uitstekende manier om de mensen letterlijk in aanraking te brengen met onze koffers. We hebben veel positieve reacties gekregen en een aantal nieuwe klanten. Later organiseerden we een actie op Facebook die het aantal fans enorm heeft doen toenemen.’

Nicole Schellekens (PimPamPARTY): ‘We denken graag creatief mee na om kindvriendelijke acties op poten te zetten.

We handelen voornamelijk via het internet en elke vorm van promotie is voor ons mooi

www.winkeldorp.be www.pimpamparty.be

Om de shopbeleving te versterken kan ook gezocht worden naar innovatieve samenwerkingen met andere sectoren. Evenementen die bijvoorbeeld de link leggen tussen kunst en detailhandel geven niet alleen de creatieve ondernemer een forum om zijn product in de kijker te zetten, ze brengen ook kunst en creativiteit op plaatsen waar de consument dat niet meteen verwacht. Het is een laagdrempelige manier om kunst dichter bij het grote publiek te brengen, en zorgt bovendien voor nieuwe potentiële klanten in de handelskern en in de individuele winkel(s).

Paul Claes (Aangenaam Winkelen Beveren): ‘Voor Winkeldorp Beveren betekent de samenwerking een mooie aanvulling op het concept om ons als handelscentrum ook kind- en gezinsvriendelijk te profileren. Uiteindelijk gaat het om onze klanten van de toekomst.’

144

145

CASE

Etalagetentoonstelling ‘Bevroren achter glas’

Diana Coppens (Centrummanagement Sint-Niklaas): ‘Het verschil maken in het detailhandellandschap is geen sinecure. De vereniging van kunst en detailhandel betekent een kruisbestuiving tussen beide sectoren.

De samenwerking zorgt niet alleen voor een verrassingseffect bij onze winkelende bezoekers, maar ook voor extra aantrekkingskracht van de handelskern. Sint-Niklaas is een stad met een Hart voor Kunst: we hebben een fraai museum met het SteM, een gedegen Academie voor Schone Kunsten en niet te vergeten enkele prachtige beelden in de stad. Het Centrummanagement ondersteunt initiatieven die dat imago extra in de verf zetten dan ook graag.’

Zo kregen enkele studenten van de richting Theaterkostuumontwerp van de Stedelijke Academie voor Schone Kunsten de kans om in oktober 2010 hun creaties tentoon te stellen

in de etalages van de lokale handelaars. De tentoonstelling gaf een extra, creatieve dimensie aan de Modezondag die begin oktober in de stad plaatsvond.

Patrick De Schepper (Slaapgoed Verlinden Voorzitter Handelaarscomité Stationsstraat Sint-Niklaas): ‘Projecten zoals ‘Bevroren achter glas’ geven een impuls aan een modeminded publiek. Het is goede en gratis reclame voor de straat, en trekt nieuw publiek aan. Maar ook bestaande klanten vinden het leuk om iets nieuws te ontdekken. Ik kreeg veel reacties van klanten in de winkel die de tentoonstelling bezochten en meer wilden weten over het project.’ www.academiesintniklaas.be www.winkeleninsintniklaas.be

146

147

CASE

Braem in de etalage

Renaet Braem zou in 2010 honderd jaar geworden zijn. Reden genoeg om één van de belangrijkste Belgische architecten een jaar lang in de kijker te zetten, vond het Vlaams Instituut voor het Onroerend Erfgoed (VIOE).

In september transformeerde de Antwerpse Kammenstraat in een waar openluchtmuseum en plaatsten een twintigtal winkeliers in hun etalage een schilderij van de Antwerpse architect.

De tentoonstelling toonde voor de eerste maal

een selectie uit het weinig bekende schilderwerk van Braem, weliswaar in een ietwat merkwaardig opzet. www.vioe.be www.kammenstraat.com

‘De tentoonstelling geeft voor een stuk prestige aan ‘onze’ straat.’

— Nico Volckeryck, FANS - Voorzitter Kammenstraat United – Voorzitter Unizo Antwerpen-Stad

148

149

CASE

Fototentoonstelling ‘verBEELDing’ @ Bongo Flagship Store

Bongo ging voor de Flagship Store op de Antwerpse Meir op zoek naar een creatieve invulling voor de hoge witte muren. Ze besloten de ruimte aan te bieden als platform voor jonge kunstenaars en deze zo de kans te geven hun werken voor te stellen aan een breed publiek.

Bongo kon rekenen op de medewerking van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten (KASK) te Antwerpen en kwam uiteindelijk uit bij Joris De Raedt, een jonge Antwerpse fotograaf, illustrator en grafisch ontwerper.

voorbij laat gaan. Ik heb wel wat reacties gekregen van mensen die geïnteresseerd waren in foto’s voor in hun kantoor of woonkamer.

Wel zou ik proberen de panelen meer te laten opvallen in de ruimte. Een groter contrast met de Bongo-artikelen zou klanten sneller naar boven doen kijken. De tentoonstelling moet op de een of andere manier meer tot bij de klanten komen.’

Kristien Peeters: ‘verBEELDing was voor ons een proefproject. Het was belangrijk dat de tentoonstelling niet te ver van onze klanten hun De fototentoonstelling kreeg de naam bed was en ze nauw aansloot bij de merkwaarden ‘verBEELDing’ en omvatte negen detailfoto’s van van Bongo. Ze moest onze klanten op een natuurelementen in de herkenbare positieve manier prikkelen. In de toekomst Bongo-kleuren. willen we meer vrijheid geven aan de KASK en de studenten, en de tentoonstellingen verder doortrekken in onze verpakkingen en indien Kristien Peeters (Bongo): ‘Hoewel die mogelijk naar onze retailpunten.’ tentoonstellingen niet productgerelateerd zijn, werken ze imagoversterkend en zorgen voor extra dynamiek en visibiliteit voor ons merk.’ www.bongo.be www.artesis.be/academie www.jorisderaedt.be Joris De Raedt (fotograaf): ‘Ik zou het zeker opnieuw doen. Netwerking en naamsbekendheid zijn voor een beginnende fotograaf heel belangrijk. Een ruimte op de Meir gratis aangeboden krijgen, is iets wat niemand zomaar

150

151

GESCHENKBONNEN EEN IDEAAL CADEAU EN PROMOTIEMIDDEL Een geschenkbon is misschien niet de laatste nieuwe trend, maar het is wel een interessant marketinginstrument, een effectieve tool om het shoppen in uw winkel of winkelkern te promoten. De bonnen zijn ook zeer gewild bij de consument en staan hoog op de verlanglijstjes met Kerstmis.

Overkoepelende initiatieven, waarbij geschenkbonnen worden verkocht door handelaarsverenigingen of het centrummanagement, kunnen ook een instrument zijn om handelaars te overtuigen lid te worden van deze organisaties.

Het volledige proces van beheer, verwerking en uitbetaling achter de geschenkbonnen is niettemin zeer arbeidsintensief. Het vraagt veel geld (personeelskosten) en vaak ook het geduld van de handelaars. De overstap van papieren naar elektronische geschenkkaarten kan hier een oplossing bieden.

Er zijn verschillende technologieën beschikbaar: van normale (prepaid) kredietkaarten die overal aanvaard worden waar normale kredietkaarten worden aanvaard tot geschenkkaarten die enkel bij de deelnemende winkels kunnen verzilverd worden. Elk systeem heeft zijn voor- en nadelen, en er moet dan ook goed nagedacht worden alvorens voor één bepaald systeem te kiezen.

TIPS VAN LINDA CLOOTS (BELEEF ANTWERPEN) Geografische limiet Zorg dat er op de geschenkkaart een geografische limiet staat, zodat de gebruiker enkel in de desbetreffende handelskern kan verzilveren.

Saldocheck De gebruiker moet het resterende saldo op de kaart te allen tijde kunnen checken, bijvoorbeeld via sms, op de website of op bepaalde punten in de handelskern.

Maar ook de handelaars moeten het saldo kunnen controleren op het moment van betaling.

Duidelijke communicatie Zorg voor een duidelijk overzicht van de deelnemende winkels, dit vermijdt teleurstellingen bij de gebruiker. Informeer ook de handelaars grondig over de werking en de mogelijkheden van de kaart.

152

153

CASE

De Beverse geschenkbon

‘Omdat de handelaar niets moet afdragen en de uitbetaling zeer eenvoudig gaat, is onze Beverse geschenkbon een succes bij de lokale handelaars. En dan is het automatisch ook een succes bij de klanten.’

– Paul Claes, Aangenaam Winkelen Beveren De in 2007 geïntroduceerde Beverse geschenkbon is niet alleen dag en nacht te koop in de twee automaten die in 2010 werden ingehuldigd, ook de uitbetaling van de bon aan de lokale handelaars gebeurt volautomatisch.

Er komt geen mens aan te pas. Geen administratieve rompslomp meer, de handelaar in kwestie moet enkel inloggen op de website, de barcode op de bon ingeven of scannen, en het integrale bedrag komt automatisch op zijn rekening te staan. Vervolgens kan hij de bon gewoon vernietigen. De software controleert vooraf elke bon op geldigheid en houdt statistieken bij van verkoop en uitbetaling.

Het softwaresysteem draait op een externe server, maar is volledig geïntegreerd in de shoppingwebsite van Winkeldorp Beveren.

Dat betekent dat de contactgegevens in de handelaarsgids op de website automatisch worden geüpdatet als er wijzingen worden aangebracht in de databank van het uitbetalingssysteem. Het systeem is zelfbedruipend, het wordt betaald met de nietopgekochte geschenkbonnen. www.winkeldorp.be

154

155

CASE

Beleef Antwerpen Geschenkkaart

Met de Beleef Antwerpen Geschenkkaart haalde de stad Antwerpen een primeur binnen: voor het eerst gaf een binnenstedelijk shoppinggebied een elektronische geschenkkaart uit waarmee betaald kon worden in elke winkel, horecazaak, bioscoop of schouwburg die over een betaalkaartterminal beschikt.

De prepaid Mastercard was letterlijk goed voor ‘een belevenis in Antwerpen’. Bovendien kon de gebruiker in verscheidene handelszaken genieten

van een reductie van tien procent (of meer) wanneer hij met de geschenkkaart betaalde.

De Beleef Antwerpen Geschenkkaart kende een sterke start in december 2009, maar werd in het najaar van 2011 uit de markt genomen door een combinatie van technische problemen en de daarmee gerelateerde teleurstellende verkoop. www.beleefantwerpen.be

De Beleef Antwerpen Geschenkkaart in cijfers

14.000 KAARTEN

werden opgeladen tussen december 2009 en november 2011, voor een bedrag van zo’n 740.000 euro.

45 PROCENT

van de verkochte kaarten werd opgeladen in de decembermaanden, goed voor 301.080 euro.

50 EURO

bedroeg het gemiddelde oplaadbedrag, het gemiddelde bedrag dat in één keer verzilverd werd 30 euro.

156

157

HOOFDSTUK RECAP Ť Ť Ť Ť Ť

Ť

Ť

Ť

Ť

158

Unieke belevenissen onderscheiden u vandaag van uw concurrenten.

Het is dat verhaal dat klanten aan u bindt.

Blijf op de hoogte van technologische ontwikkelingen, nieuwe vormen van dienstverlening, … Speel hier op in. Alles wat u doet, moet echter passen binnen uw visie en concept. Luister naar uw klanten, luister naar de markt.

Gebruik alle zintuigen. Materialen, kleuren, licht, aangepaste achtergrondmuziek en zelfs een subtiele, aangename geur kunnen ervoor zorgen dat klanten sneller een winkel binnenstappen, er langer willen vertoeven en meer kopen.

Mobiele marketing is een relatief goedkope, milieuvriendelijke en meetbare marketingtool, die de consument meteen bereikt en vooral interessant is in een koopomgeving met een jonge doelgroep.

QR-codes kunnen meer en andere informatie meegeven dan gedrukte communicatiebronnen. Ze kunnen bijkomende informatie bevatten over het product, de geadverteerde aanbieding of het aangekondigde evenement. Let op: de inhoud moet een meerwaarde bieden voor de consument en leesbaar zijn op een mobiele telefoon.

De hedendaagse consument gaat op zoek naar productinformatie voor hij tot aankoop overgaat. Die informatie vindt hij op het internet, maar u kan dit ook via touchscreens aanbieden in de winkel zelf, terwijl de klant de producten kan zien, voelen en proeven.

Dankzij narrowcasting kan u op eenzelfde scherm afwisselend informatie meegeven over de zaak en het aanbod, over promoties, maar bijvoorbeeld ook commerciële boodschappen tonen van externe partners. Dynamische boodschappen worden vier keer sneller opgemerkt dan stilstaande beelden.

Promotieacties en –activiteiten moeten uw klanten in een gewenste sfeer brengen, hen telkens opnieuw verrassen en hen zo aanzetten tot (impuls)aankopen. Goed georganiseerde evenementen kunnen de handelskern of individuele winkel op de kaart zetten, het imago versterken, een bepaalde doelgroep aanspreken of specifieke eigenheden in de verf zetten.

Een geschenkbon is een effectieve tool om het shoppen in uw winkel of winkelkern te promoten. Het volledige proces van beheer, verwerking en uitbetaling achter de geschenkbonnen is niettemin zeer arbeidsintensief en duur. De overstap van papieren naar elektronische geschenkkaarten kan een oplossing bieden.

159

04 02

TERUGDRINGEN RETAIL(R)EVOLUTIE VAN DOOR DEHET LEEGSTAND INTERNET GeefWorld The de handelskern Wide Webopnieuw never sleeps! levensadem.

Een wereld Hoe vernieuwende zonder het initiatieven internetleegstaande is vandaag voor velen handelspanden ondenkbaar.

Wie in vandaag een positief niet daglicht op het internet kunnen aanwezig stellen is, bestaat niet. Heel wat retailers lijken dat niet te beseffen. De Over pop-up envan mogelijkheden concept online stores, verkoopmaar zijn ook onbegrensd. Op het de verbetering internet bent uvan altijd deopen, uitstraling dag en nacht, waar uw klanten zich ook bevinden. Voor steeds meer consumenten is het internet Hoebepalende een leegstaande informatiefactor handelspandeninophun eenaankoopgedrag. positieve manierAlles ondervindbaar moet de aandacht zijn. kunnen worden gebracht

160

161

U kent het fenomeen wel: een puber die aan de bushalte, of op de bus, of gewoon op straat, tegen een razende snelheid op een veel te dure gsm aan het tokkelen is. Hij checkt zich in op Facebook, vertelt zijn vrienden wat een rotdag hij achter de rug heeft en deelt dat geweldige nummer via YouTube. Een wereld zonder het internet, het is voor hem ondenkbaar. Afgescheiden zijn van zijn Facebookvrienden, ontoelaatbaar zelfs.

‘Your competitor is only one mouse click away!’

– Doug Warner, technoloog

‘Maar dat zijn niet mijn klanten’, hoor ik u denken? Vandaag misschien nog niet, maar binnen enkele jaren ongetwijfeld wel… Het World Wide Web speelt een belangrijke rol in het retaillandschap en die rol zal almaar belangrijker worden.

Heel wat retailers lijken de mogelijkheden, of misschien beter de noodzaak, van een aanwezigheid op het internet echter niet helemaal te beseffen. Het is vandaag niet alleen belangrijk om in de fysieke wereld aanwezig te zijn, de consument verwacht u ook in de digitale wereld.

Door de grote dichtheid van traditionele winkels en de relatief trage doorbraak van internetbreedband, stond België lange tijd achter op het gebied van (mobiel) internet en e-commerce. Maar die achterstand is ons land nu aan het inhalen.

En de consument is helemaal mee. Hij schuimt voortdurend het web af, vanop zijn pc, laptop, tablet of smartphone, waar en wanneer hij maar wil. En niet alleen om in contact te blijven met zijn vrienden. De shoppingmogelijkheden van het internet zijn onbeperkt. Alles ligt binnen handbereik, niet alleen winkels wereldwijd, maar ook informatie.

De hedendaagse consument oriënteert zich online vooraleer hij tot aankoop overgaat in de fysieke winkel. Men spreekt wel eens van de ‘digitale superconsument’: internet heeft van hem een goed geïnformeerde expert gemaakt. Hij gaat op het net op zoek naar bijkomende productinformatie, ervaringen van andere consumenten en de laagste prijs. En als hij u niet tegenkomt op dat internet, tja, dan gaat hij wel op een ander.

Het ‘World Wide Web’ zegt het zelf: uw (internet)concurrenten bevinden zich over heel de wereld. Buitenlandse merken zijn onze (internet)markt aan het overspoelen en zolang u niets doet, snoepen zij geleidelijk aan uw klanten weg.

De hedendaagse consument is een ontrouwe consument. Hij kiest voor een bepaald merk omdat hij zich kan vinden in waar dat merk voor staat. En dat wil hij niet alleen ervaren in uw fysieke winkel, maar ook op het web. Ook op uw website wil hij iets beleven, met u kunnen praten, op de hoogte blijven van waar u mee bezig bent. Ook via het web moet u uw klanten aan u binden.

162

163

Het internet is niet uw vijand. Door het immense aanbod is de consument nu eenmaal wispelturiger en minder trouw geworden. Dat de stenen winkels gaan verdwijnen door de concurrentie op het internet is een fabel. De winkels in de straat zullen nooit verdwijnen. De hedendaagse consument met zijn voortdurend veranderende koop- en winkelgedrag wil variatie: van tijd tot tijd wil hij urenlang in de binnenstad voorbij de winkels slenteren, zich volledig laten meeslepen en allerlei zaken kopen die hij eigenlijk niet nodig heeft. Maar een volgende keer wil hij zijn luie zetel helemaal niet uit, heeft hij geen zin om aan te schuiven en wil hij snel en gericht enkele aankopen doen op het internet.

De oplossing is niet de weg van de weerstand, maar die van de integratie. De tijd dat online als de winkel ernaast wordt beschouwd, is voorbij. Het totale plaatje moet kloppen, ‘cross channel’. De vraag is dan ook niet ‘of’, maar vooral ‘hoe’ het internet in uw verkoopbeleid te integreren. Het wordt voor retailers almaar belangrijker om op zoveel mogelijk plaatsen, weliswaar op een doordachte manier, aanwezig te zijn.

Uw strategie moet dan ook gebaseerd zijn op een gedegen koppeling van het on- en offline kanaal. Er moet een wisselwerking zijn tussen de digitale en de fysieke wereld. Die wisselwerking moet het beste uit beide werelden samenvoegen om zo tot de ideale winkelervaring te komen. Compenseer de nadelen van een internetwinkel met de voordelen van een fysieke winkel en omgekeerd: geef uw klanten een persoonlijk contact op het internet én biedt hen de informatiemogelijkheden en het gemak van een webwinkel terwijl ze de producten kunnen zien, voelen en proeven in uw fysieke winkel.

De retailer die een goede crosschannelstrategie heeft, trekt meer klanten aan en zal voor zijn inspanningen beloond worden. Een retailer die zijn klanten een totaalbelevenis kan aanbieden, zal ook meer van zijn klanten terugkrijgen. Ze zullen bij u kopen, over u praten en u overal volgen.

164

165

UW WEBSITE ONLINE VISITEKAARTJE WORDT INTERACTIEF VERKOOPPLATFORM Wie vandaag niet op het internet aanwezig is, loopt het risico de bal voorgoed mis te slaan. De consument oriënteert zich steeds meer online, het bespaart hem tijd en moeite. Als deze potentiële klant uw winkel in dat proces niet tegenkomt, dan weet hij zelfs niet eens dat u bestaat. Komt hij u wel tegen, dan zal hij zich aan de hand van uw website een beeld vormen van uw merk of winkel en op basis daarvan beslissen of u in de realiteit een bezoekje waard bent.

‘Wie niet op het web te vinden is, bestaat niet.’

– Julien Blanchez, Google

‘De website is een doeltreffende manier om het imago en de sfeer van de winkel neer te zetten en te versterken, om het verhaal te vertellen achter ons specifieke concept van ecologische en eerlijke mode. De site geeft een beeld van onze winkel en lokt zo nieuwe klanten. Ik krijg vaak de reactie dat ze ons op het internet hebben gevonden, onze collectie hebben bekeken en vervolgens naar de winkel komen om de artikelen in het echt te bekijken. De site fungeert als uithangbord voor de winkel, het is echt een visitekaartje voor onze zaak: een extra virtuele etalage, op afstand, te allen tijde te raadplegen.’

— Candice Nuyttens, Today is a Good Day! Een standaard website hoeft niet duur te zijn. Als u zelf ietwat technisch bent aangelegd, bestaan er zelfs voldoende gratis tools en software om een basiswebsite uit te bouwen. In dat geval moet u enkel nog rekening houden met de kosten verbonden aan uw domeinnaam en hosting. Let er uiteraard wel op dat de site ook grafisch aansluit bij uw concept: het geheel moet de juiste sfeer uitstralen en de correcte boodschap overbrengen naar de consument.

TIPS VAN PIETER BRAT (WEBS INTERNET SOLUTIONS) Respecteer altijd en overal de basisregels: › Denk na over je doelstellingen! Vraag je af wat je eigenlijk wil bereiken. › Stel je klant altijd centraal: je website is er voor je bezoekers, niet voor jezelf. Vraag hen ook om input: welke informatie zoeken zij? De klant is koning, maar online is je bezoeker keizer.

Zet het contactformulier op dieet Krijg je ook zo weinig e-mails van je contactformulier? Kijk eens naar de invulvelden. Heb je écht meer nodig dan naam, telefoonnummer en e-mailadres?

Niet? Vraag er dan ook niet om. Een eindeloze rij invulvelden schrikt af, ook al zijn ze optioneel. Beperk je tot de essentie!

166

167

CASE Laat weten waar men u kan vinden

Lingerie Nelly gaat online

Veel bezoekers zoeken naar je contactgegevens. Zet ze daarom duidelijk zichtbaar op elke pagina.

Schrijf voor uw bezoekers, niet voor uzelf Vraag je altijd af wat je bezoekers over jouw en je producten willen weten. Tip: niet zoveel. Geef hen precies die informatie. Pas op: die komt niet altijd overeen met wat je graag zou willen vertellen. Vraag jezelf af naar welke argumenten je lezers op zoek zijn. Ben je de goedkoopste? De snelste? De meest deskundige?

Zet dat dan op een relevante plaats waar de lezers het argument zeker oppikken.

Want ze zijn ongeduldig. Vinden ze niet in één oogopslag wat ze zoeken, dan klikken ze op ‘back’. Of erger nog: ze gaan naar de concurrentie. Hoe je hen bijhoudt? Met de juiste woorden op de menuknoppen. En dat zijn best duidelijke omschrijvingen, geen holle termen zoals ‘producten’ of ‘diensten’. Zorg ook zeker voor een logische structuur die je lezers in een rechte lijn naar de juiste informatie gidst.

EXTRA TIP: maak een tekst altijd kort en bondig, zet de belangrijkste zaken bovenaan en gebruik opsommingen met bullets om het geheel luchtiger te maken.

Begeleid uw bezoekers met interne links Gebruik in je teksten regelmatig links naar andere gerelateerde pagina’s van de website. Zo gids je je lezers natuurlijk door de site en ook je score in Google verbetert ermee!

In april 1953 startte Nelly haar speciaalzaak in korsetterie en lingerie. Over de jaren heen gaf zij haar kennis door aan de volgende generatie, zo zet dochter Marianne ondertussen reeds vijftien jaar de zaak verder. Ze ontvangt haar klanten vandaag niet meer alleen in de ongedwongen, huiselijke sfeer van haar zaak, maar ook op het internet.

Marianne Jacob (Lingerie Nelly): ‘Op een dag besefte ik dat ik mee moet met de digitale revolutie en nú op de kar moet springen, voor het te laat is. Ik heb meteen een website laten maken en een Facebookpagina aangemaakt voor de zaak. Iedereen kan er mijn volledige collectie bekijken en op de hoogte blijven van de laatste nieuwtjes. Sinds februari 2012 ben ik online. Het

internet, het is een openbaring voor mij. Alles is vindbaar. En je moet zorgen dat je erbij bent. Nu en dan zie ik in de zaak al nieuwe gezichten die me hebben gevonden via de website. Het is een uitdaging, een leerproces. Hoe zorg ik ervoor dat mensen mij vinden op het web? Hoe vaak moet ik de website of de Facebookpagina updaten om aantrekkelijk te blijven? Ik ben er echter van overtuigd dat het een ander en jonger publiek naar mijn zaak gaat brengen.’

Lingerie Nelly, Yzerhand 1 9120 Beveren. www.nellylingerie.be

168

EXTRA TIP: gebruik nooit ‘klik hier’ als tekst voor de koppeling, maar vertel de lezer wat hij achter de link vindt, zoals ‘hier onze contactgegevens’.

Ook uw website heeft een vouwlijn De onderkant van het scherm is de vouwlijn van de website. Vanaf daar moet de lezer scrollen om meer te weten te komen. En dat is het internetequivalent van een pagina omslaan. De regels zijn ook min of meer dezelfde online als offline: zet de belangrijke informatie boven de vouwlijn, de rest mag eronder.

Hét voordeel van een website? Die mag eindeloos lang zijn. Zolang je relevant en interessant blijft, houd je je lezer bij. www.webs.be

169

CASE Uw website moet gebruiksvriendelijk zijn. Zoniet zijn uw bezoekers nog sneller weg dan ze gekomen zijn. Maar de site moet ook voor uzelf makkelijk te onderhouden zijn. Interactie is een belangrijk gegeven voor een moderne website. Zorg, net zoals in de fysieke winkel, ook op uw website ervoor dat er steeds iets te beleven valt, dat bezoekers telkens iets nieuws kunnen ontdekken.

Winkeldorp.be in een nieuw jasje

Uw site moet de moeite zijn om op regelmatige tijdstippen naar terug te keren.

Voor elke aanpassing of update een beroep doen op uw webontwikkelaar is niet altijd voor de hand liggend en vooral veel te duur. Om dit proces te vergemakkelijken is het aangewezen dat u zelf regelmatig aanpassingen kan maken, nieuws, evenementen of fotomateriaal kan toevoegen. U kan hiervoor gebruik maken van een content management systeem (CMS). De webontwikkelaar maakt dan een basisstructuur en een aantal pagina-layouts, waarna u zelf de inhoud (teksten, foto’s of ander materiaal) kan opladen via een gebruiksvriendelijke interface.

Ook de stad, gemeente of handelaarsvereniging kan een rol spelen in de online aanwezigheid van de lokale handelaars. Door een overkoepelende website te creëren waarin elke handelaar zijn winkel en eventuele eigen website kan voorstellen, kunnen extra bezoekers naar zowel de fysieke als de virtuele winkels worden gebracht.

In 2011 besloot Winkeldorp Beveren de website overkoepelende shoppingwebsite. Bezoekers van de handelaarsvereniging te vernieuwen en die kunnen er al de winkels van ons handelscentrum een moderne look and feel te geven. verkennen, alfabetisch, per straat of per categorie. De gids is het meest bezochte deel van onze website. De site is ook voor onze handelaars Paul Claes (Aangenaam Winkelen Beveren): een tool geworden om online service te bieden ‘De website is vandaag een belangrijk aan hun klanten en promotie te voeren.’ communicatie- en marketingmiddel. Dankzij internet kunnen we te allen tijde communiceren met onze klanten. De nieuwe site moest dan ook ‘Het bezoekersaantal is al met 8 procent gebruiksvriendelijker worden. Wij kunnen hem gestegen sinds de lancering van de nieuwe nu zelf up-to-date houden. Het maakt van de site. We ontvangen ook nieuwe bezoekers. We website een dynamisch gegeven, ook door de merken op dat bezoekers langer op de site blijven integratie van sociale media. We geven bezoekers en meer pagina’s bezoeken. Anderen zijn dan een reden om terug te komen. Maar ook voor weer sneller weg omdat ze juist sneller vinden die bezoekers moest de site snel en makkelijker wat ze zoeken.’ navigeerbaar worden. Wat willen ze weten voor ze ons Winkeldorp bezoeken? Wat valt er te beleven? Welke winkels zijn er gevestigd?’ www.winkeldorp.be ‘Een volledige en accurate handelarengids is een zeer belangrijk onderdeel van een

170

171

DE WEBSHOP 24/7 OPEN! ‘Internetverkoop is ideaal voor mensen die alle twee werken, die een hele dag in de weer zijn. Ze moeten niet meer naar de winkel rijden, ze kunnen gewoon lekker thuis achter de computer bestellen en het pakketje wordt de volgende dag netjes geleverd.’

– Marietje De Koster, noordt

Een webwinkel, is dat noodzakelijk? Een online shop moet gezien worden als het verlengde van uw fysieke winkel, de winkel die altijd open is, dag en nacht, elke dag van de week, waar uw klanten zich ook bevinden. De winkel waar ze ál uw producten op hun eigen tempo kunnen verkennen.

Niet alle producten lenen zich echter tot verkoop op het net. Een peperdure handtas zal de consument toch graag even langs alle kanten inspecteren vooraleer hij tot aankoop overgaat. Maar dat wil niet zeggen dat hij (of zij) uw collectie handtassen niet eerst gewoon rustig wil bekijken op het internet, prijzen wil vergelijken, enz... Een trouwe klant zal misschien zelfs tot aankoop durven overgaan.

Een webwinkel draaiende houden is echter niet te onderschatten.

‘Er komt heel wat bij kijken om een webwinkel aantrekkelijk te houden. Het gevaar bestaat dat je al snel in een doodlopend straatje belandt waar niemand meer in geïnteresseerd is. Daarom ben ik voortdurend bezig met verschillende acties: berichten en wedstrijden op mijn Facebook, een maandelijkse nieuwsbrief, een blog op mijn website, … Ik bezoek regelmatig beurzen om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends.’

— Sofie Mollekens, Trashilicious Net zoals voor een gewone website geldt ook voor een webshop: denk na over uw doelstellingen en stel uw klanten altijd centraal. Zet steeds doordacht en voorzichtig uw eerste stapjes online. Geef uw klanten bijvoorbeeld in eerste instantie gewoon de mogelijkheid om via uw website een bestelling te plaatsen, die ze in de winkel kunnen komen afhalen (en betalen).

De meeste retailers zien internetverkoop als een manier om nog meer service te kunnen bieden aan hun klanten, een extra service die hen een concurrentievoordeel oplevert. Retailers die hun klanten via verschillende kanalen bedienen, genereren logischerwijs meer klanten en dus meer omzet.

Met een beetje technische aanleg is een webshop online zetten vandaag helemaal niet meer zo complex. Er zijn voldoende gratis tools op de markt om snel een design en structuur uit te werken. Maar dan begint het echte werk: bezoekers naar uw webwinkel krijgen, uw bestelproces stroomlijnen, ...

172

173

TIPS VAN PIETER BRAT (WEBS INTERNET SOLUTIONS) Maak bestellen en betalen simpel

CASE

Webwinkel noordt

Tijdens het bestelproces heb je maar één doel: de deal sluiten. En liefst zo snel mogelijk. Reduceer daarom de stappen tot de verkoop (maximaal vier, ideaal één) en focus op een rechte lijn naar de betaalpagina. Vraag alleen strikt noodzakelijke informatie om de verkoop af te ronden. Gok je onderweg nog op een ‘impulse buy’ door extra producten te promoten? Dan riskeer je je koper alsnog te verliezen!

Verander de betalingsmethode per doelgroep Alle online kopers hebben zo hun eigen favoriete betalingsmethode. Nederlanders vertrouwen op iDeal, losse creditcards doen het goed bij ons, maar ook Ogone, PayPal en tientallen andere methodes hebben hun aanhangers. Jouw taak? De juiste modaliteiten aanbieden voor je doelgroep, zodat je geen klanten verliest door een foute technische keuze.

EXTRA TIP: vermeld duidelijk de betalingsicoontjes op je website. Ze zorgen voor vertrouwen bij je kopers.

Vergeet de bedankpagina niet Een kruidenier komt na de verkoop weg met ‘Thank you, come again!’, een online verkoper niet. Je moet je klant na zijn laatste klik uiteraard ook bedanken, maar je moet hem vooral informeren: over de bestelstatus, de helpdesk voor vragen, ...

Dat is het minste dat je kan doen als afsluiter van een geslaagde verkoop.

Creëer een winkelbelevenis Hét nadeel van een webshop? Je klanten kunnen die trui niet passen, die badjas niet voelen. Ze zijn voor honderd procent aangewezen op jouw tekst en foto’s. En vooral die laatste maken of kraken de online verkoop. Zorg dus voor duidelijke foto’s uit verschillende hoeken, met details en in verhouding tot andere objecten.

Nog beter: toon de producten in een echte omgeving, dan zien je klanten meteen hoe dat schoenrek ook bij hen straks nuttig gebruikt kan worden.

EXTRA TIP: kies voor video! Bijna niemand gebruikt het al, de mogelijkheden zijn echter fenomenaal en de productiekost ligt nauwelijks hoger.

Stimuleer aanbevelingen Reputation is the new marketing. Mensen geloven al lang geen verkooppraatjes en advertenties meer, wél de mening van anderen die het product ook gebruikt hebben. Vraag je klanten dus na elke aankoop om een snelle waardering van het product. Een eenvoudige score in sterretjes is genoeg, een lange review is beter.

Zo worden je klanten tegelijk je beste verkopers.

Kathleen Opdenacker en Marietje De Koster lanceerden in juni 2010 het decolabel noordt.

Op tijd en stond organiseren ze tijdelijke fysieke verkopen via pop-up stores en beurzen. Een paar maanden later openden de dames hun webwinkel, een permanent verkoopkanaal waar hun klanten het volledige productaanbod kunnen verkennen.

decoratieve interieurspulletjes. Online verkoop zit duidelijk in de lift en onze producten lenen er zich uitstekend toe. Toch blijft live verkoop belangrijk om ons verhaal te brengen. We trekken van wijk tot wijk om noordt bekend te maken bij het grote publiek en onze creaties persoonlijk voor te stellen.’

Marietje De Koster (noordt): ‘Onder het motto ‘Van oud naar opnieuw’ herwerken we partijen oude stoelen, lampen en andere meubels tot

www.noordt.be

www.webs.be

174

175

CASE Meer en meer retailers nemen het initiatief om gezamenlijk een webwinkel te openen. Ze slaan de handen in elkaar met collega-retailers uit eenzelfde branche of eenzelfde winkelgebied. Zo kunnen ze niet alleen de kosten delen die verbonden zijn aan het houden van een webshop (opmaak en onderhoud van de shop, levering van de bestelde producten, enz…), maar ook het hoofd bieden aan de opmars van grote (internationale) webwinkels.

Webshop Today is a Good Day!

De doorsnee consument is vandaag nog wel eens terughoudend ten opzichte van kopen op het internet. Trein-, vliegtuig- en concerttickets koopt hij al jaren online, en worden vervolgens betaald via overschrijving. De grootste bezorgdheid van de klant vandaag is de veiligheid van online aankopen en het meedelen van persoonlijke en bankgegevens.

Niet alleen fysieke winkels moeten nadenken over hoe ze ook op het internet aanwezig kunnen zijn, ook webwinkels moeten manieren zoeken om op zoveel mogelijk plaatsen aanwezig te zijn. Hoe tegenstrijdig het ook klinkt, fysieke winkels worden een succesfactor in het internettijdperk. Webwinkeliers zullen hierop moeten inspelen als ze niet over een paar jaar de aansluiting met de klant willen verliezen.

Het is voor webwinkels belangrijk om op zoek te gaan naar fysieke verdeel- en promotiepunten, om het product letterlijk en figuurlijk beter bereikbaar te maken voor een groot publiek. Ook de levering van online gekochte producten brengt problemen met zich mee: er is niet altijd iemand thuis om het pakket in ontvangst te nemen en de transportkosten kunnen voor sommige producten hoog oplopen.

Candice Nuyttens opende in 2008 haar eigen zaak met ecologisch en ethisch verantwoorde kleding, schoenen en accessoires. Recent opende ze op haar website ook een webshop. De meerwaarde van de website is alvast gebleken.

Candice Nuyttens (Today is a Good Day!): ‘Ik ontvang gemiddeld zo’n 300 bezoekers per dag op de site, vooral in het weekend. Ik bereik meer klanten, men komt zelfs vanuit Nederland speciaal naar de winkel in Antwerpen. Met de webshop hoop ik nu nog meer omzet te kunnen genereren.’

‘Ik heb de site zelf kunnen ontwerpen en laten uitvoeren door een webdesign bedrijf. Dat heeft me wel wat kosten bespaard. Ik kan alles zelf aanpassen, waardoor ook de webshop een levendige winkel kan worden waar bezoekers naar willen terugkeren. Maar het is veel werk, bijna evenveel als een fysieke winkel, dus zeker niet te onderschatten.’

Today is a Good Day!, Nationalestraat 73 2000 Antwerpen. www.todayisagoodday.be

176

Fysieke retailers beginnen de aantrekkelijkheid van een afhaalpunt binnen hun winkelmuren te ontdekken, niet alleen voor online aangekochte producten van hun eigen webshop, maar ook als verdeelpunt voor webwinkels die geen eigen fysieke verkooppunten hebben. Hierdoor kunnen ze niet alleen extra traffic genereren, maar door nieuwe samenwerkingen aan te gaan, kunnen ze ook blijven opvallen tussen het immense aanbod van winkels en shoppingmogelijkheden.

Dergelijke samenwerkingsverbanden kunnen uiteraard alleen maar toegejuicht worden, maar moeten op een doordachte manier gebeuren. Er moeten niet alleen goede afspraken worden gemaakt, ook de concepten moeten op elkaar aansluiten, de doelgroep en de prijs-kwaliteitverhouding moeten overeenkomen, en de klant moet begrijpen waarover het gaat. Alleen mits een wederzijds engagement kan de samenwerking succesvol zijn.

177

CASE

Rooms en PimPamPARTY slaan de handen in elkaar

Nicole Schellekens, die met PimPamPARTY unieke speelkoffers verhuurt voor kinderfeestjes, was op zoek naar nieuwe manieren om haar product beter bereikbaar te maken. Ze veroverde een plaatsje in de Antwerpse lifestylewinkel Rooms. PimPamPARTY vulde drie maanden lang een deel van de etalage in en organiseerde een aantrekkelijke promotieactie: onder het motto ‘Hapklare kinderfeestjes’ kon elke klant per aankoopschijf van 10 euro een appeltje van de PimPamBOOM plukken en zo een dagje puur feestplezier winnen.

Carine Poelman (Rooms): ‘Onze klanten zijn meerwaardezoekers. Wij bieden een origineel aanbod aan leuke en kwaliteitsvolle producten in een aanstekelijke feelgood sfeer. We beseffen niettemin dat we continu moeten nadenken over manieren om in the picture te blijven en extra dynamiek in de winkel te brengen.’

Nicole Schellekens (PimPamPARTY): ‘Door op verschillende manieren fysiek aanwezig te zijn in de winkelstraat, promotieacties te organiseren, leegstaande etalages in te vullen, heeft PimPamPARTY zijn vleugels kunnen uitslaan en is de verhuur gestegen van 100 koffers in 2010 naar 300 koffers in 2011. 90 procent van de tijd worden ze terug afgeleverd door super-enthousiaste ouders. De mondtot-mondreclame doet goed zijn werk en het vertrouwen in ons product is duidelijk gestegen.’

Rooms, Sint-Katelijnevest 52 – 2000 Antwerpen. www.rooms-shop.be www.pimpamparty.be

178

179

INTERACTIEVE WEBTOEPASSINGEN OOK ONLINE WINKELEN MOET FUN ZIJN! Het creëren van een gedenkwaardige belevenis is niet alleen belangrijk in uw fysieke winkel, ook de internetconsument is veeleisend. Hij wil iets beleven op uw website en in uw webshop, geprikkeld worden, en meegezogen worden in uw (merk)verhaal. Het design van de website moet hem in één oogopslag vertellen waar u voor staat.

Het kleurgebruik, de muziek die er eventueel op uw website speelt, de foto’s van uw collectie, ze dragen allemaal bij tot de merkbeleving en moeten dus passen bij uw concept. Maar uw online klanten willen meer. Ze willen een unieke ervaring waardoor zij voor u kiezen. Videodemonstraties, online boodschappenof verlanglijstjes, een virtuele wandeling door de winkel, de winkelstraat of -kern, … ze kunnen allemaal gebruikt worden om uw website dynamisch en interactief te maken.

Het grote nadeel aan internetverkoop is dat het vaak heel onpersoonlijk is.

De consument heeft er geen contact met ‘zijn’ retailer, hij kan niet om direct advies vragen. Heel wat consumenten haken bovendien in de loop van het online aankoopproces af omdat ze met een al dan niet praktische vraag zitten die niet meteen kan worden beantwoord. Maar het internet zou het internet niet zijn als het niet continu in evolutie was.

Online service wordt steeds belangrijker voor webshops. Ook op het internet willen uw klanten optimaal advies krijgen. Live chat is een belangrijk communicatiemiddel in online klantencontacten, veel directer en sneller dan de telefoon of e-mail. Net zoals in een fysieke winkel kan de potentiële klant uw hulp inroepen als hij in het aankoopproces met een vraag komt te zitten. Met een druk op de knop verschijnt een chat scherm (vergelijk het met Windows Live Messenger of Skype), de klant wordt persoonlijk geholpen en kan meteen al zijn vragen stellen. De kans dat hij nog afhaakt is in deze fase klein. U biedt hem net dat tikkeltje meer waardoor hij sneller geneigd zal zijn om het product daadwerkelijk bij u aan te schaffen.

In de moderetail wordt het niet kunnen passen van kleding of accessoires als de grootste drempel gezien voor online aankoop. Virtuele spiegels en paskamers maken het verschil tussen on- en offline shoppen echter steeds kleiner. Dankzij augmented realitytoepassingen (AR), het toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse reële beelden, kan de consument vandaag een nieuwe jurk, zonnebril of ring uitproberen vanachter zijn computer.

180

181

AR-toepassingen maken het mogelijk om computerbeelden, in dit geval bijvoorbeeld een jurk of een bril, te laten verschijnen in 3D. U laadt een foto op of gaat voor de webcam staat en de kleding wordt als het ware op uw foto of computerversie geprojecteerd. De foto’s kan u opslaan en via Facebook of Twitter advies vragen aan uw vrienden.

Er bestaan zelfs technologieën waarbij u eerst een avatar creëert, een virtuele ik, helemaal volgens uw maten. Vervolgens kan u vanuit uw luie zetel op een vrij realistische manier kleding passen. Het aanbod aan mogelijkheden om online kleding uit te proberen is vandaag zeer uitgebreid, de ene uiteraard al wat realistischer dan de andere, maar een verrijking van de online klantbeleving is het zeker.

www.kammenstraat.com 182

183

SOCIALE MEDIA VOOR EEN PERSOONLIJKE BAND MET UW KLANT ‘Een wereld waar mensen spontaan praten over hun interesses, passies, dromen, … is het ideale platform om je merk relevant te maken. Sociale media is direct en eerlijk. Het draait om de mensen en zij sturen de conversaties en de trends.’

– Gijs Hoppenbrouwers, Act Agency

Het ultieme middel om vandaag in contact te blijven met uw klanten, om als het ware een dialoog met hen aan te gaan, 24/7, zijn de sociale mediasites. Mensen zijn dol op het delen van ervaringen en deze sites zijn een plek geworden om te praten over merken, winkels, winkelgebieden, … het regent er tips en meningen.

Door de online oriëntatiedrang van de consument zullen die meningen zijn koopgedrag steeds sterker beïnvloeden. Zorg dat u weet wat er over u gezegd wordt, speel er op in. Als u erin slaagt de consument te geven wat hij wil, zal hij bij familie en vrienden (gratis) reclame maken voor u en uw product(en).

Sites zoals Facebook leveren niet zozeer een directe omzetverhoging op, maar het zijn unieke en vooral gratis online platformen om in contact te treden met uw klanten, hen te entertainen, hen aan u te binden. Via sociale media kan u veel directer en persoonlijker communiceren dan via uw website. Uw klanten volgen u. Ze willen gevoed worden met leuke nieuwtjes en acties. U kan er binnendringen in hun leefwereld, hun interesses ontdekken. Nodig hen uit om hun ervaringen te delen, u kan er veel van leren.

‘Onze Facebookvrienden willen niet bestookt worden met alleen maar commerciële boodschappen want dan gaan ze al snel defrienden.

Op onze pagina staan de bezoekers centraal. We informeren hen over nieuwe shops, over acties die we organiseren, we tonen foto’s ‘behind the scenes’ en we vragen hen om raad. Onlangs stelden we op Facebook de vraag welke shop nog ontbreekt in ons shoppingcenter. Uit de tientallen reacties haalden wij als beheerder heel wat inspiratie en de bezoekers werden zo mee betrokken in de ontwikkeling van ons shoppingcenter. Zo bouwen we een band op en dat zorgt ervoor dat die Facebookvrienden allicht bij ons binnenlopen als ze in Antwerpen zijn.’

— Britt Vervliet, Shopping Stadsfeestzaal U creëert een ‘community’, een groep mensen die zich verzamelen rond uw merk, een plek voor gelijkgezinden, om over u te praten, over uw producten, over uw winkelkern, om advies te vragen. Uiteindelijk zijn zij het die uw producten moeten kopen en uw handelscentrum of winkel bezoeken.

U maakt ambassadeurs van uw klanten. Zij zijn de meest waardevolle vertegenwoordigers van uw merk of community. Zij starten spontaan conversaties en zijn dankzij hun status van ‘opinieleider’ een hefboom voor uw merk. En dat zullen ze met trots ‘delen’ met al hun vrienden, die zo op hun beurt uw merk of gebied leren kennen. Sociale media kunnen bijgevolg een enorme invloed hebben op de bekendheid van het merk of het winkelgebied. Hun volgers

184

185

en vrienden nemen hun opinie nu eenmaal makkelijker voor waar aan dan een boodschap vanuit het merk zelf.

Onderzoek wijst uit dat sociale media fors kunnen bijdragen tot het vormen van de merkidentiteit: via foto’s, allerhande filmpjes en ludieke acties kan u perfect duidelijk maken waar u voor staat. U kan peilen naar de mening van uw klanten over producten en over uw collectie, over uw acties en evenementen, u kan ze zelfs betrekken bij belangrijke marketingbeslissingen.

‘Naast de gebruikelijke customer service zoals telefoon en e-mail is sociale media een laagdrempelig en goedkoop medium om een gezicht achter je business te zetten. Mensen kopen niet enkel graag van je, ze willen ook met je praten.’

— Ruben Opheide, Festivalking U kan zich afvragen of sociale media wel aan u besteed zijn. Is dat niet iets voor schoolgaande kinderen?

Liefst 64 procent (dit is 5,2 miljoen) van de Belgische surfers maakt gebruik van sociale netwerksites. Facebook, in België de onbetwistbare nummer één wat sociale media betreft, verwelkomt vandaag 4,8 miljoen consumenten. Eén vijfde daarvan is ouder dan 55. Het is niet alleen voor schoolgaande kinderen, het is voor jong en oud, voor alle lagen van de bevolking. Het is een manier geworden om met elkaar in contact te blijven. En het aantal nieuwe gebruikers blijft nog steeds spectaculair stijgen. (1) De vraag is nu: hoe zet u deze unieke marketingtool effectief in? Wat zijn de mogelijkheden? Hoe zorgt u ervoor dat de consument u ‘leuk’ vindt? Hoe vaak ‘post’ u iets en wat dan? Wanneer is uw Facebookpagina succesvol?

Hoe gaat u tewerk?

Net zoals voor een website moet u zich vooraf afvragen wat u met uw sociale mediacampagne wil bereiken, wat zijn uw doelstellingen? Een fanpagina op Facebook zal niet meteen een omzetverhoging teweegbrengen, maar kan wel: › Klantencontacten onderhouden › Inzicht verwerven in uw klantenprofiel: wat zijn de voorkeuren, wensen en behoeften van uw klanten › Naamsbekendheid creëren voor uw zaak, merk of product › Nieuwe markten aanboren

Maak een professioneel en afgewerkt profiel aan Facebook is in België veruit de populairste sociale mediasite en bijgevolg de meest interessante om actief mee te werken. Als u het gegeven onder de knie heeft, kan u zich uiteraard wagen aan andere sociale netwerken. In België zijn naast Facebook vooral Twitter, Foursquare, LinkedIn, YouTube, Flickr en Tumblr populair. Ook Google+ is in opkomst: sommige professionals durven stellen dat het op een dag Facebook zal vervangen.

‘Presenteer jezelf, je zaak en je producten zo professioneel en afgewerkt mogelijk! Zorg voor een duidelijke, nette profielfoto. Dit kan het logo van je zaak zijn, maar zorg dan voor bijkomende foto’s om de site persoonlijker te maken. Gebruik diezelfde profielfoto op de verschillende sites waarop je bent aangemeld, dat verhoogt de herkenbaarheid.’

— Elise Van Marcke, PinPointMe

Er bestaan platformen zoals TweetDeck die al uw verschillende sociale mediasites integreren en ervoor zorgen dat posts automatisch doorstromen naar alle sites waarop u bent aangemeld.

Registreer u tot slot ook op Google Maps. De GPS-systemen van smartphones zijn op deze site gebaseerd. Aanwezigheid op Google Maps verhoogt dan ook de vindbaarheid van uw winkel of winkelgebied op het internet. Vergeet uw vermelding echter niet toe te voegen aan uw Google account. Zolang dit niet is gebeurd, kan iedereen uw locatie ‘claimen’.

Creëer fans Spoor niet alleen uw klanten, maar ook uw leveranciers, familie en vrienden aan om ‘fan’ te worden van uw Facebookpagina. Maak in eerste instantie actief promotie in uw fysieke winkel, in de paskamer, aan de kassa, op uw klantenkaarten, kassatickets, winkeltassen, op uw etalage, op advertenties en uiteraard ook op uw website.

Tracht uw pagina bijvoorbeeld ook te linken aan die van uw winkelstraat, handelaarsvereniging, stad of gemeente en aan die van uw leveranciers.

Zo vergroot u snel uw netwerk. Bovendien kan u zo niet alleen in contact blijven met (potentiële) klanten, maar ook met stylisten, pers, potentiële zakenpartners, enz…

Participeer!

Interactie is het allerbelangrijkste om fans te blijven creëren. Neem de tijd om actief te posten, idealiter éénmaal per (werk)dag, best in de voormiddag. Probeer hier niettemin een stramien in te vinden, op den duur creëert u verwachtingen bij uw fans, los die dan ook in.

U vindt het niet evident om elke dag iets nieuws te verzinnen om te posten?

Laat uw fans weten waar u mee bezig bent. U gaat vandaag de nieuwe collectie uitpakken? Zet er meteen enkele foto’s bij. Vinden uw fans ze leuk? Vraag om

186

187

hun mening. Inspireer hen. U heeft vanmorgen een interessant artikel gelezen over de laatste modetrends? Entertain hen! Uw product werd gebruikt in dat hippe, nieuwe televisiespotje? Een BV droeg een van uw jurken?

Durf fouten maken en leer ervan

Begrijp uw doelgroep en zijn interesses. Uw posts hoeven niet altijd merkof productgerelateerd te zijn, als ze maar waardevol zijn voor uw doelgroep.

Probeer u in hun plaats te stellen, dring binnen in hun leefwereld: wat doen ze in hun vrije tijd, welke interesses hebben ze, …?

Moedig uw personeel aan om mee te doen

Onder het motto ‘beter goed kopiëren, dan slecht uitvinden’: laat u inspireren door uw concurrenten. Wat posten zij? Welk taalgebruik hanteren ze? Als uw fans getriggerd worden door uw posts zullen ze die delen met al hun Facebookvrienden.

Reageren op vragen, klachten, suggesties en leren welke posts effectief zijn komt niet uit een boekje, maar uit eigen ervaring.

Als u zelf de tijd of de kennis niet heeft om regelmatig te posten, vraag het dan aan een van uw medewerkers. Ook als u eigenaar bent van meerdere winkels, maak dan per winkel een afzonderlijke Facebookpagina aan, beheerd door de lokale winkelverantwoordelijke. Is dat om de een of andere reden niet mogelijk, zorg dan voor een summiere profielpagina per winkel.

Meng u in conversaties, antwoord steeds op posts van uw fans. Een ‘like’ kan soms al voldoende zijn. Op uw Facebookpagina bent u niet meer anoniem, geef uw klanten net zoals in de fysieke winkel dan ook de best mogelijke service.

Onderzoek wijst aan dat interactie en het belonen daarvan leidt tot een toename van het aantal volgers.

Uiteraard kan u ook acties of wedstrijden lanceren. Wees echter voorzichtig met het ‘ronselen’ van fans, Facebook kan uw pagina verwijderen. Bestaande fans kunnen honderden nieuwe profielen aanmaken om zelf die honderdste fan te worden die een kortingsbon ontvangt. U zoekt beter een manier om hen via Facebook aan te sporen om naar de winkel te komen, in ruil voor een kortingsbon of leuke gadget.

Heel wat retailers staan huiverachtig tegenover Facebook, niet zozeer omwille van het engagement, maar ze zijn bang voor negatieve commentaar. Via sociale media geeft u uw klanten een platform om met u in dialoog te treden. Uiteraard bestaat ook de kans dat consumenten uw site zullen aanwenden om negatieve reacties te posten. Laat dit u niet afschrikken, wees blij dat u het weet en doe er iets aan.

Probeer steeds begripvol en positief te reageren op negatieve reacties, net zoals u dat in de fysieke winkel zou doen. Ook andere klanten zullen dat appreciëren.

Niet reageren is dus absoluut uit den boze. Maar hoe gaat u om met leugens?

In de meeste gevallen zullen de leugens zichzelf ontkrachten, daar zullen uw trouwe fans wel voor zorgen. Iemand die van uw Facebookpagina gebruik maakt om leugens over u te verspreiden, zal negatieve reacties uitlokken bij uw echte fans, daar kan u van op aan. De kans dat de leugen via het Facebooknetwerk verspreid wordt, is bijgevolg heel klein.

188

189

CASE

Facebook, iets voor u?

Beleef Antwerpen, de overkoepelende winkeliersvereniging van de Antwerpse binnenstad, gaf tien lokale handelaars de kans om samen met sociale mediaexpert Elise Van Marcke hun Facebookstrategie uit te werken, te implementeren en op te volgen. Tijdens een voorbereidende workshop konden ze kennismaken met de werking van Facebook, waarna ze individueel aan de hand van een stappenplan en in overleg met de expert aan de slag gingen. Enkele maanden later werden de eerste resultaten geëvalueerd in een tweede gezamenlijke workshop.

De resultaten van sommige deelnemers waren op zijn minst spectaculair te noemen. Die van s.Oliver staken er met kop en schouders bovenuit: op vier maanden tijd steeg het aantal fans van 500 naar 2.400.

Katrijn Vets (s.Oliver Benelux): ‘Wij zijn met twee verantwoordelijk voor het posten op Facebook, ieder heeft zijn vaste dagen. Elke weekdag heeft een thema dat we zo goed mogelijk constant proberen te houden. We posten info over de collectie, leuke weetjes, stellen vragen aan onze fans. Wij proberen ook vóór 10.00 uur te posten. Daarnaast organiseren we acties en wedstrijden rond specifieke feestdagen. In december stelden we vragen over ons merk en konden onze fans elke dag een prijs winnen. Op het einde van de maand werd de winnaar van een iPhone 4S geloot. Met Valentijn organiseerden we een fotowedstrijd.’

www.beleefantwerpen.be www.sakarigames.com/pinpointme

190

191

MOBIELE WEBSITES IS UW WEBSITE SMARTPHONEVRIENDELIJK? ‘Mobiele websites geven iedereen de mogelijkheid om overal en altijd de juiste info te vinden. De openingsuren van een winkel, de dienstregeling van de bus richting winkelcentrum, het adres van je favoriete winkelketen in een vreemde stad: je smartphone vertelt het je meteen wanneer je het nodig hebt.’

– Tom Klaasen, 10to1

De consument gebruikt zijn mobiele telefoon niet meer uitsluitend om te bellen en te sms’en, het is zijn agenda, zijn fototoestel, zijn GPS, zijn mobiele shoppingassistent. Hij ontvangt er kortingsbonnen mee, gaat op zoek naar de dichtstbijzijnde schoenwinkel, scant QR-codes, surft op het internet, waar en wanneer hij maar wil.

Mobiel is als een brug tussen on- en offline. De ervaring van het shoppen in de winkel en het shoppen online wordt volledig met elkaar geïntegreerd door een apparaat dat de consument altijd bij zich heeft. En binnenkort heeft iedereen een smartphone, met mobiel internet. Herinnert u zich nog die tijd, niet zo lang geleden, dat u zich afvroeg of u wel een gsm nodig had…?

De consument gaat niet meer ‘even achter zijn computer zitten om online te gaan’. Meer en meer consumenten kunnen vandaag te allen tijde op het internet, niet alleen thuis maar ook op straat. Internet is belangrijk voor hen geworden in het oriëntatie- en aankoopproces. En precies omdat het zo belangrijk is, willen ze ook continu toegang. ‘Ik wil iets hier en nu? Ik zoek het wel even online.’ Alles is vindbaar. Zorg dat u erbij bent.

Het wordt almaar belangrijker om ervoor te zorgen dat uw website ook op smartphones toegankelijk en aantrekkelijk is. Niet alle websites zijn leesbaar op een mobiel, flash-toepassingen zijn bijvoorbeeld niet zichtbaar. Mobiel internet is ook lang niet zo snel als een gewone internetverbinding, waardoor het laden van uw website heel wat tijd in beslag kan nemen.

‘Eenzelfde website ziet er verschillend uit op een Blackberry, iPhone, laptop of op een van de zoveel andere type toestellen op de markt. Er bestaan echter intelligente servers die het type toestel detecteren en vervolgens de website in het juiste formaat weergeven. Je hebt dus geen verschillende URL’s meer nodig voor web en mobiel. Eén URL volstaat, de intelligente hosting doet de rest.’

— Keith Choi, Koncept uniT Net zoals op uw gewone website, scrolt de gebruiker niet graag. Door het veel kleinere scherm van een smartphone ten opzichte van een pc of laptop, is het vaak niet evident om uw gewone site op een mobiele telefoon te verkennen. Het wordt belangrijk om een smartphone of tablet surfer als een evenwaardig equivalent te zien van de consument die vanop zijn pc of laptop uw website bezoekt.

Een mobiele versie van uw site biedt de oplossing en garandeert een optimale weergave van de content op elke gsm en computer. De belangrijkste informatie

192

193

CASE en elementen van uw website worden netjes onder elkaar geplaatst, makkelijk navigeerbaar op mobiele toestellen.

Kammenstraat gaat mobiel

Focus op uw bezoekers, stel uzelf de vraag wat de consument allemaal van u wil weten als hij snel op zoek is naar informatie. Denk na over de juiste woorden op de menuknoppen en zorg voor een logische structuur die de gebruiker in een rechte lijn naar de juiste informatie gidst. Maak slim gebruik van uw USP’s: wat onderscheidt u van andere winkels of winkelgebieden? Vermeld ook duidelijk uw adres- en contactgegevens.

Zorg ervoor dat uw mobiele site gekoppeld is aan uw gewone website, zo hoeft u maar één site te onderhouden en up-to-date te houden. Aanpassingen aan de website stromen zo automatisch door naar de mobiele versie. Het zal u heel wat tijd besparen!

MOBIEL INTERNET VERSUS WIFI Het installeren van hotspots en het aanbieden van Wifi, al dan niet gratis, in uw handelskern of winkel, moet gezien worden als een bijkomende service voor uw klanten. De consument wil internet, geef hem internet!

Kammenstraat United, de vereniging van winkels in de Antwerpse Kammenstraat, lanceerde in december 2011 een mobiele versie van de vernieuwde website www.kammenstraat.com.

De consument komt er alles te weten over de straat, haar creatieve handelaars en de geplande evenementen. Hij kan zelfs virtueel door de winkelstraat wandelen.

Nico Volckeryck (FANS - Voorzitter Kammenstraat United – Voorzitter Unizo Antwerpen-Stad): ‘We willen onze klanten nog beter van dienst zijn, zowel in de fysieke als in

de digitale wereld, want de twee zijn vandaag onherroepelijk verbonden. Het is gewoon een kwestie van goede service. Onze straat en de handelaars moeten ook digitaal en mobiel bereikbaar zijn.’

www.kammenstraat.com www.konceptunit.be

De mobiele toepassing in cijfers

2.287 BEZOEKERS

ontving de mobiele site op vier maanden tijd.

3 TOT 5 WEBPAGINA’S worden per bezoeker bekeken.

194

DE ACTIVITEITENKALENDER EN DE VIRTUAL TOUR

zijn met 483 bezoekers en 398 weergaves de populairste pagina’s.

Door het online oriëntatiegedrag van de consument staan heel wat retailers echter huiverachtig tegenover het aanbieden van internet in hun zaak. De klant komt binnen, haalt zijn smartphone boven en begint zomaar prijzen te vergelijken met die van de concurrentie, on the spot. Het internet uit uw winkel bannen is echter niet de oplossing, vergelijken doet hij toch. Als u hem de kans geeft het onder uw toeziend oog te doen, hem daarnaast een uitstekende service verleent, zal hij misschien sneller geneigd zijn om het product bij u te kopen, zelfs al bent u niet de goedkoopste.

Op het niveau van de handelskern komt er logistiek en budgettair heel wat kijken bij het installeren van Wifi-hotspots of een dekkend Wifi-netwerk. Hoewel heel wat bezoekers aangenaam verrast zullen zijn door deze extra service, waardoor ze ter plaatse meer informatie kunnen opzoeken over het winkelgebied en de lokale handelaars, kortingsbonnen kunnen ontvangen, meer informatie over lokale events, wedstrijden, … zullen anderen er ongetwijfeld misbruik van maken.

Sommige jongeren zullen maar al te blij zijn met een gratis hotspot waar ze eindeloos filmpjes kunnen downloaden. Hou hier rekening mee en bouw beperkingen in: beperk het gratis surfen in tijd, blokkeer de mogelijkheid tot downloaden en de toegang tot schadelijke websites. Niettemin is de installatie en de maandelijkse abonnementsprijs voor een Wifi-hotspot (die in een straal van 100 meter internet kan voorzien voor zo’n 250 gebruikers) niet te onderschatten.

Tot slot moet u er ook rekening mee houden dat mobiel internet vandaag een booming business is. Abonnementen worden steeds goedkoper en meer en meer consumenten zijn voorzien van eigen mobiel internet.

195

MOBIELE APPLICATIES PRAKTISCH OF GADGET? Mobiele applicaties zijn toepassingen die op smartphones of andere mobiele telefoons kunnen worden gedownload en geïnstalleerd. U kan een applicatie (of ‘app’) zien als de tegenhanger van een mobiele website die echter permanent op het toestel staat en dus makkelijker en sneller toegankelijk is. Geen lange URL intypen, maar een eenvoudige druk op het icoontje en de app opent zich, zelfs zonder internetverbinding. Een app kan in tegenstelling tot een mobiele website dan ook gebruik maken van alle functionaliteiten van het toestel, zoals de GPS of de camera.

Applicaties hebben een aantal praktische troeven die een mobiele website niet heeft. Ze bestaan in de meest uiteenlopende vormen en soorten. Ze moeten het winkelen makkelijker maken. Ze verhogen de merkbeleving van de gebruiker. Ze zijn bovendien niet louter informatief, maar kunnen ook spelelementen bevatten.

Gebruikers kunnen bijvoorbeeld punten verdienen op hun getrouwheidskaart door aan hun vrienden te laten weten wat ze net gekocht hebben. Of als ze in de buurt van de winkel komen, krijgen ze automatisch een persoonlijk bericht dat hen met een tijdelijke promo van harte uitnodigt om nog eens binnen te springen. Vooral voor handelskernen kan dit verregaande netwerkeffecten hebben: wie net een nieuwe outfit heeft gevonden, wordt bij het verlaten van de winkel getrakteerd op een gratis gebakje bij een kop koffie in de bistro om de hoek. De mogelijkheden zijn haast eindeloos.

‘Retailers kunnen hun klanten een app aanbieden die niet enkel dienst doet als hoogstpersoonlijke winkelassistent, maar die ook hun hele shopervaring verrijkt en uniek maakt. Een mobiele website brengt je dichter bij je klanten: een app brengt je klanten ook dichter bij jou.’

— Tom Klaasen, 10to1 Leuk, maar applicaties zijn algemeen ook duurder dan mobiele websites.

Bovendien is een mobiele site compatibel met elk type mobiele telefoon, terwijl een app afzonderlijk ontwikkeld moet worden per type smartphone (een iPhone, Blackberry, Android, …). Het is dan ook niet evident om te bepalen voor welk type u best een applicatie laat ontwikkelen. Statistieken van uw website (via welk type toestel bezoekt men uw website) geven inzicht in het gedrag van mobiele bezoekers op de site.

196

197

HOOFDSTUK RECAP Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť

Ť Ť

Ť Ť Ť

198

De consument oriënteert zich online vooraleer hij tot aankoop overgaat in de fysieke winkel. Zorg dat u erbij bent!

Stel uw klant altijd centraal. Uw website moet duidelijk en gebruiksvriendelijk zijn en precies die informatie bevatten die uw klanten willen weten. Vermeld duidelijk uw contactgegevens.

Een webwinkel is niet noodzakelijk, maar zorg dat de consument op uw website het volledige productaanbod kan verkennen via duidelijke en aantrekkelijke foto’s.

Interactie is belangrijk voor een moderne website. Zorg dat u zelf regelmatig aanpassingen kan maken, nieuws, evenementen of fotomateriaal kan toevoegen. U kan hiervoor gebruik maken van een content management systeem (CMS).

De stad, gemeente of handelaarsvereniging kan een overkoepelende shoppingwebsite creëren waarop elke handelaar zijn winkel voorstelt.

Maak bestellen en betalen in uw webshop simpel. Reduceer de stappen tot de verkoop en vraag alleen strikt noodzakelijke informatie.

Een afhaalpunt binnen de winkelmuren, niet alleen voor uw eigen online gekochte producten, maar ook voor webwinkels die geen eigen fysieke verkooppunten hebben, genereert extra traffic en promotie. Let op: de verschillende concepten moeten op elkaar aansluiten, maar wel voldoende onderscheidend zijn voor de klant.

Live chat is een belangrijk communicatiemiddel in online klantencontacten, veel directer en sneller dan de telefoon of e-mail.

Sociale mediasites (waarvan Facebook vandaag de populairste is) zijn gratis online platformen die u in staat stellen om een dialoog aan te gaan met uw klanten. Voed hen met leuke nieuwtjes en acties, en nodig hen uit om hun ervaringen te delen over uw merk, winkel of winkelgebied. Actieve aanwezigheid op sociale netwerksites creëert naamsbekendheid: fans ‘delen’ uw interessante posts met hun vrienden.

Registreer u op Google Maps. De GPS-systemen van smartphones zijn op deze site gebaseerd. Aanwezigheid op Google Maps verhoogt de vindbaarheid van uw winkel of winkelgebied op het internet.

Een mobiele website garandeert een optimale weergave van uw website op elk mobiel toestel. Zorg wel dat uw mobiele site gekoppeld is aan uw gewone website, zo hoeft u maar één site te onderhouden.

Een mobiele applicatie kan in tegenstelling tot een mobiele website gebruik maken van de functionaliteiten van het mobiel toestel, zoals de GPS of de camera.

Applicaties zijn dan ook duurder dan mobiele sites. Bovendien moet een app afzonderlijk ontwikkeld worden per type smartphone. Statistieken van uw website helpen om te bepalen voor welk type u best een applicatie laat ontwikkelen.

199

CONTACTGEGEVENS A

Bongo Flagship Store Leysstraat 28 2000 Antwerpen 03 227 56 63 kristien.peeters@bongo.be Rebecca.DeWinter@bongo.be www.bongo.be

Aangenaam Winkelen Beveren Centrummanagement Grote Markt 44 9120 Beveren 0498 52 89 81 centrummanager@winkeldorp.be www.winkeldorp.be

C

Act Agency Grotehondstraat 44 b1/1 2018 Antwerpen 03 369 97 60 hello@act-agency.be act-agency.be

05 BIJLAGE

Innovatieve Retail is het resultaat van een brede samenwerking tussen de medewerkers van Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland, een grote groep ondernemers, de vertegenwoordigers van de partnersteden (stad Antwerpen, stad Sint-Niklaas, stad Lokeren) en –gemeente (gemeente Beveren), het Agentschap Ondernemen en een hele reeks experten.

Zonder hun enthousiaste medewerking kon het project niet tot een succesvol einde worden gebracht en zou dit boek niet kunnen worden opgesteld. Wij danken de volgende ondernemers, organisaties en lokale besturen dan ook van harte.

Dit boek is geschreven in de HIJ-vorm omwille van de gemakkelijkheid en uniformiteit. De klant of consument kan vanzelfsprekend ook een ZIJ zijn, een kans die overigens heel groot is. Man of vrouw, we houden allemaal van shoppen!

Caroline Mampay - C’est quoi la Vie Samberstraat 69 2060 Antwerpen 0476 58 47 01 caroline.mampay@belgacom.net www.carolinemampay.be

Annelies Timmermans Shop Aalmoezenierstraat 3 2000 Antwerpen 03 336 31 18 info@anneliestimmermans.com www.anneliestimmermans.com

Colliers International - E.P.M.C. nv De Keyserlei 5 b8 2018 Antwerpen 03 224 89 89 antwerp@colliers.com www.colliers-epmc.be

D

stad Antwerpen – Werk en Economie Francis Wellesplein 1 2018 Antwerpen 03 338 65 89 www.antwerpen.be

Digix 0495 25 58 75 dan@digix.be www.digix.be

B

Dinner at seven At home company BVBA Mortselveldenlaan 13 2640 Mortsel 0479 09 18 94 info@dinneratseven.be www.dinneratseven.be

Beleef Antwerpen – WinkelstraatManager Meir 48 2000 Antwerpen 0496 23 96 45 Cloots.Linda@skynet.be www.beleefantwerpen.be

Designcenter | De Winkelhaak Lange Winkelhaakstraat 26 2060 Antwerpen 03 727 10 30 info@winkelhaak.be www.winkelhaak.be

gemeente Beveren – dienst sociale & economische zaken Stationsstraat 2 9120 Beveren 03 750 16 70 economie@beveren.be www.beveren.be 200

201

G

DNA interactif Fashion ‘t Hoge 49 8500 Kortrijk 0499 99 84 41 hfij@dna-if.com www.dnainteractiffashion.com

Goldfish - VIS bvba Leopoldstraat 20 2800 Mechelen 0478 34 01 64 info@goldfish.be www.goldfish.be

E

I

Eigen Wijs Heidestraat 37 2560 Kessel (Nijlen) 0474 41 07 94 kathy@wordeigenwijs.be www.wordeigenwijs.be

IDEA Consult Kunstlaan 1-2, bus 16 1210 Brussel 02 282 17 10 info@ideaconsult.be www.ideaconsult.be

EyE - Mobile Marketing Jan Frans Van Geelstraat 2 2812 Mechelen 0496 84 88 81 info@eyemarketing.be www.eyemarketing.be

Incufashion 0494 85 81 50 yannick@incufashion.be www.incufashion.be Inge Verbruggen Scheldestraat 91 9140 Temse 0472 54 77 28 inge@ingeverbruggen.be www.ingeverbruggen.be

F

FANS - Kammenstraat United Kammenstraat 80 2000 Antwerpen 0496 25 97 45 info@fanssite.be info@kammenstraat.com fanssite.be - www.kammenstraat.com

J

Jambala Nieuwe Baan 1 9111 Belsele 0486 28 87 28 info@jambala.be www.jambala.be

Festivalking - ROSE Group BVBA Bedrijvenpark ‘De Grote Neet’ Winkelom 87 A1 2440 Geel 014 75 53 11 info@festivalking.com www.festivalking.com

Joris De Raedt 0499 14 80 71 joris.de.raedt@gmail.com www.jorisderaedt.be

Flanders Fashion Institute Nationalestraat 28/02 2000 Antwerpen 03 226 14 47 info@ffi.be www.ffi.be

202

K

N

Karolien Verstraeten Kaasstraat 2 2000 Antwerpen 0486 94 85 58 info@karolienverstraeten.com www.karolienverstraeten.com

Nelson Inspires Remytoren Vaartdijk 3 bus 501 3018 Leuven 016 28 46 10 info@nelsoninspires.be www.nelsoninspires.be

Koncept uniT Rijnkaai 101 (Hangar 27) 2000 Antwerpen 03 298 92 38 Office@KonceptuniT.com www.konceptunit.be

noordt Pothoekstraat 144 2060 Antwerpen 0497 67 22 76 info@noordt.be www.noordt.be

Koninklijke Academie voor Schone Kunsten Mutsaardstraat 31 2000 Antwerpen 03 213 71 00 academie@artesis.be www.artesis.be/academie

P

Conceptwinkel Passi Passé Mercatorstraat 64 9100 Sint-Niklaas 03 711 31 00 ellen.wielandt@pandora.be www.passipasse.be

L

PimPamPARTY Steenweg op Waarloos 63 A bedrijfsunit 26 2840 Reet / Rumst 0477 62 65 48 info@pimpamparty.be www.pimpamparty.be

Lingerie Nelly Yzerhand 1 9120 Beveren 03 775 80 32 info@nellylingerie.be www.nellylingerie.be stad Lokeren – Dienst lokale economie Groentemarkt 1 9160 Lokeren 09 340 94 11 stadsbestuur@lokeren.be www.lokeren.be

PinPointMe Lange Winkelhaakstraat 26 2060 Antwerpen 03 231 43 55 pinpoint.info@gmail.com www.sakarigames.com/pinpointme

M

PopItUp 0495 43 88 93 info@popitup.eu PopItUp.eu

Michaël Verheyden showroom Oudaan 15 2000 Antwerpen 0495 180 689 info@michaelverheyden.com www.michaelverheyden.be

203

Red Zezel Vijfhoekstraat 2 bus 2.3 1800 Peutie 0479 86 50 17 sara@redzezel.com www.redzezel.com

R

Retail Office Boomsesteenweg 604-606 2610 Wilrijk 03 899 51 26 hallo@retailoffice.be www.retailoffice.be Rooms Sint-Katelijnevest 52 2000 Antwerpen 03 336 35 36 peter@rooms-shop.be www.rooms-shop.be

S

Scents Aarschotseweg 16 A 2200 Herentals 014 30 28 09 info@scents.be www.scents.be Shopping Center Management Services – SCMS Uitbreidingstraat 18 / 5 2600 Berchem 03 740 09 80 info@scms.be www.scms.be stad Sint-Niklaas – Centrummanagement Grote Markt 1 9100 Sint-Niklaas 03 760 90 48 centrummanagement@sint-niklaas.be www.winkeleninsintniklaas.be

Slaapgoed Verlinden Handelaarscomité Stationsstraat Sint-Niklaas Stationsstraat 28-30 9100 Sint-Niklaas 03 766 69 60 patrick_de_schepper@telenet.be www.slaapgoed.be Shopping Stadsfeestzaal Meir 78 / Hopland 31 2000 Antwerpen 03 202 31 00 stadsfeestzaal@multi-mallmanagement.com www.stadsfeestzaal.com Stedelijke Academie voor Schone Kunsten Sint-Niklaas Boonhemstraat 1 9100 Sint-Niklaas 03 780 36 70 academie@sint-niklaas.be www.academiesintniklaas.be

Today is a Good Day! Nationalestraat 73 2000 Antwerpen 0479 90 99 99 info@todayisagoodday.be www.todayisagoodday.be

Vlaams Instituut voor het Onroerend Erfgoed Koning Albert II-laan 19 bus 5 1210 Brussel 02 553 16 50 info@vioe.be www.vioe.be

Trashilicious Steenweg Op Brussel 91 1745 Opwijk 0474 84 95 83 sofie.mollekens@trashilicious.com www.trashilicious.com

W

Warande Beveren Shopping Center Manager Warande 48 9120 Beveren 03 740 09 80 info@warandeshopping.be www.warandeshopping.be

V

Salon Van Hongo Scheldestraat 98 2000 Antwerpen 0494 83 93 23 sales@vanhongo.com www.vanhongo.com

WEBS Internet Solutions Sint-Elisabethstraat 38a 2060 Antwerpen 03 666 13 07 info@webs.be www.webs.be

T

Tanguy Ottomer Vrijdagmarkt 2000 Antwerpen 03 336 01 81 info@tanguyottomer.com www.tanguyottomer.com Technisch Berkenboom-Instituut Sint-Niklaas Kalkstraat 26 9100 Sint-Niklaas 03 760 41 00 info.tbi@berkenboom.be tbi.berkenboom.be ThisPlays2 Bisshoppenhoflaan 383 2100 Deurne 03 327 92 99 info@thisplays2.com www.thisplays2.com 204

205

OVER VOKA – KAMER VAN KOOPHANDEL ANTWERPEN-WAASLAND Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland geeft een stem aan ondernemers en bedrijven uit de regio. Door de krachten te bundelen van meer dan 3.000 ondernemers, werken we samen aan een bedrijfsvriendelijk klimaat. Naast deze belangenbehartiging helpen we ondernemers ook met het uitbouwen van hun netwerken en bieden we een uitgebreide dienstverlening: deskundig advies, hulp bij administratieve zaken en een ruim aanbod van opleidingen.

Onze Kamer maakt deel uit van Voka, het Vlaams netwerk van ondernemingen, dat met meer dan 16.000 leden de grootste werkgeversorganisatie van Vlaanderen is.

De passie voor ondernemen is wat ons verbindt. Met hoe meer we zijn, hoe sterker we staan.

206

207

BRONNEN Hoofdstuk 2

(1) http://www.nytimes.com/2004/02/17/nyregion/a-store-made-for-right-nowyou-shop-until-it-s-dropped.html?pagewanted=all&src=pm ‘A Store Made for Right Now: You Shop Until It’s Dropped’, By CATHY HORYN, Published: February 17, 2004.

(2) city2city.wordpress.com

Hoofdstuk 4

(1) http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/ detail/1318791/2011/09/14/5-2-miljoen-Belgen-op-sociaalnetwerksites.dhtml / InSites Consulting

Algemene literatuurlijst Boeken

De Kelver, Ann en K. Van Damme, Experience shopping, Tielt, Lannoo, 2008, p. 123.

Hofste, M. en W. Teeuw, Winkel van de toekomst, toekomst van de winkel?, Enschede, Saxion, 2012, p. 87.

Pine, J. en J.H. Gilmore, The Experience Economy: Work is theatre & every business a stage, Boston, Harvard Business School Press, 1999, p. 254.

Scriptie

Fokkink, J., Let me entertain you! Retailtainment, verleden, heden en toekomst, 2004 (HBD scriptieprijs).

Trendrapporten

Netlash, Trendrapport 2010 — 60 experts aan het woord.

Tijdschriften

RetailTrends Retail Update Magazine

Elektronische nieuwsbrieven

FashionUnited (www.fashionunited.be) PSFK Newsletter (www.psfk.com) RetaiDetail Newsletter (www.retaildetail.be) Retailnews.nl (www.retailnews.nl) Retail Actueel (www.retailactueel.com) Retail Update Newsletter (www.emg-edit.be) Springwise.com (www.springwise.com)

208

209

COLOFON Uitgever

Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland Markgravestraat 12 2000 Antwerpen 03 232 22 19 info.antwerpen@voka.be www.voka.be/antwerpen-waasland www.innovatieveretail.be

Auteurs en eindredactie

Kim Mampaey en Sven de Vocht

Redactie

Magenta Uitgeverij

Concept en design Act Agency

Lay-out

Ruth Vanvelthoven

Fotografie

Jesse Willems (To Will) Sofie Coreynen p.65 Met dank aan de vele ondernemers en organisaties voor het aanleveren van beeldmateriaal: Technisch Berkenboom-Instituut Sint-Niklaas, Annelies Timmermans, noordt, Jambala, Trashilicious, Dinner at seven, Goldfish, Aangenaam Winkelen Beveren, Inge Verbruggen, Bongo, DNA interactif Fashion, PimPamPARTY, Beleef Antwerpen, Rooms.

Richtprijs: 30 euro ISBN / EAN 978 90 8192 520 4 ©Voka – Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland vzw, 2012 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaandelijke toestemming van de uitgever.

No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint or any other means, without written consent of the publisher.

210

211