Brandplan United Wardrobe

brandplan

UNITED WARDROBE

2

Inhoud 1. Inleiding 4 2. Management samenvatting 6 3. Onderzoeksopzet 9

3.1 Aanleiding

3.2 Merkprobleem

3.3 Onderzoekspopulatie

3.4 Onderzoeksdoelstelling

3.5 Onderzoeksvragen 4. Methodologie 10

4.1 Onderzoeksmethoden

4.2 Dataverzameling

4.3 Verwerking van de uitkomsten

4.4 Betrouwbaarheid, representativiteit & validiteit

4.5 Theoretisch kader 5. Insights & Innovation 16

5.1 Doelgroep

5.2 Concurrentie

5.3 Trends en ontwikkelingen

5.4 Resultaten interviews 6. Strategy 25

6.1 Conclusies uit onderzoeksresultaten

6.2 Merkstrategie

6.3 Impact op People, Planet, Profit 7. Concepting 30 8. Discussie 41 9. Aanbevelingen 42 10. Bibliografie 43

Pam van den Boogaard Lisa McCague

Anouk van de Vrie

2121780 2120889 2122024

Begeleiders: Frida Brekelmans en Eefje Jongen

3

1. Inleiding De opdracht voor het brandproject was het schrijven van een brandplan, voor een door ons zelf geacquireerd merk United Wardrobe. Vanuit onze ‘dive into’ de wereld van merken, mensen, markten, media, vanuit het onderdeel ‘We Love Brands’ en onze eigen persoonlijke kwaliteiten en interesses vanuit personal branding, werkten wij – Lisa, Pam en Anouk – 10 weken samen aan onze case. In het brandproject laten wij zien wat onze kwaliteiten zijn en hoe wij samen tot een uniek brandplan zijn gekomen. Tijdens het project hebben wij gebruik gemaakt van onze opgedane kennis uit de pijlers ’brandmanagement’, ‘expert community’ en ‘personal branding’ en gebruiken wij kennis van bronnen die actueel en relevant zijn voor onze case.

United Wardrobe United Wardrobe is in 2014 opgericht door Thijs Verheul (22, Marketing en PR), Sjuul Berden (22, Financiën en Conceptontwikkeling) en Joep Dohmen (21, ICT en Support) die destijds Bedrijfs- en Consumentenwetenschappen studeerden aan de Universiteit van Wageningen.

Het is een online platform voor het kopen en verkopen van tweedehands mode dat werkt via een website en een app. Het idee voor het ontstaan van het merk kwam doordat de zusjes van Thijs steeds kleding met elkaar ruilden, en later ook met nichtjes uit Groningen (Briefing, United Wardrobe). Er gingen koffers vol kleding heen en weer. Een andere factor dat het ontstaan stimuleerde is de slechte ervaringen van zijn omgeving met tweedehands kleding kopen via Marktplaats, eBay en Facebook-verkoopgroepen: zoeken was lastig omdat veel kleding onder dezelfde categorie stond en er waren gekochte producten die niet geleverd werden terwijl er wel betaald was. United Wardrobe zou hier verandering in gaan brengen.

De kernwaarden van United Wardrobe zijn volgens Janine: sociaal, duurzaam en hip. Het platform faciliteert sociale interactie en verbinding, stimuleert duurzaamheid door het hergebruik van kleding. Daarnaast is het hip vanwege het jonge, eigentijdse modegevoel (Briefing, United Wardrobe).

4

5

2. management samenvatting Probleemstelling United Wardrobe merkt dat gebruikers (nog) niet volledig loyaal zijn aan het platform.

Aan de hand van de Brand Loyalty piramide van Aaker is vastgesteld dat de huidige gebruikers zich op het moment op het tweede niveau aan de onderste helft van de piramide bevinden (satisfied/habitual buyers). United Wardrobe wil de online loyaliteit onder haar gebruikers verhogen.

Onderzoek Aan de hand van de probleemstelling is de volgende onderzoeksvraag opgesteld.

“Hoe kan United Wardrobe haar merkloyaliteit verhogen?”

Bij de bovenstaande onderzoeksvraag hoorden de volgende deelvragen: Theoretische onderzoeksvragen • Wat is merkloyaliteit?

• Op welke manieren kan merkloyaliteit worden gerealiseerd voor een merk?

Toegepaste onderzoeksvragen • Wat is de reden dat de doelgroep loyaal is aan een merk?

• Welke beweegredenen en motivaties hebben gebruikers van United Wardrobe voor het gebruik van het platform?

• Welke waarden zijn van belang voor gebruikers van United Wardrobe?

• Welke trends en ontwikkelingen in de markt zijn relevant voor United Wardrobe?

• In hoeverre onderscheidt United Wardrobe zich van haar directe en indirecte concurrenten?

De onderzoekspopulatie heeft bestaan uit vrouwen en mannen tussen de 17-27 jaar uit Nederland die gebruik maken van het platform United Wardrobe. Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van eerdere rapporten, literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek in de vorm van semigestructureerde diepte-interviews Conclusie en aanbevelingen De globale conclusie die is getrokken in dit onderzoek is dat United Wardrobe zal moeten investeren in het creëren van een community op basis van drie pijlers: ‘Inspiration’, ‘Effortless’ en ‘Loyalty’. Deze pijlers van het concept zijn erop gericht om de United Wardrobe gebruikers te blijven boeien en stimuleren om terug te komen op het platform.

Verder is er een aantal relevante aanbevelingen gedaan met betrekking tot het verbeteren van de opties van het platform, welke later in dit brand genoemd worden.

6

7

8

3. onderzoeksopzet 3.1 AANLEIDING Tijdens een gesprek met Janine Driessen, medewerker van United Wardrobe, is gebleken dat er vanuit United Wardrobe behoefte is aan het verhogen van de klantretentie, omdat United Wardrobe te maken heeft met eendagsvliegen. United Wardrobe is hierdoor op zoek naar een manier waarop zij gebruikers aan het merk kunnen binden. Op basis van de gesprekken met Janine Driessen is er vanuit United Wardrobe de aanname gedaan dat er weinig sprake is van merkloyaliteit onder de gebruikers van United Wardrobe. Vanwege de korte doorlooptijd van het onderzoek en het beoogde doel dat United Wardrobe heeft met het onderzoek is er voor gekozen om dit gegeven niet te toetsen, maar deze aanname voor waar aan te nemen.

3.3 ONDERZOEKSPOPULATIE Vrouwen en mannen tussen de 17-27 jaar uit Nederland die gebruik maken van het platform United Wardrobe.

3.4 ONDERZOEKSDOELSTELLING Het onderzoek heeft als doel inzicht verkrijgen in de waarden en behoeften van gebruikers van United Wardrobe en om kennis te vergaren omtrent het onderwerp merkloyaliteit om deze te kunnen verhogen onder de doelgroep.

3.5 ONDERZOEKSVRAGEN Theoretische onderzoeksvragen • Wat is merkloyaliteit?

• Op welke manieren kan merkloyaliteit worden gerealiseerd voor een merk?

3.2 MERKPROBLEEM ‘Hoe kan United Wardrobe haar merkloyaliteit verhogen?’

Toegepaste onderzoeksvragen • Hoe kan de doelgroep van United Wardrobe worden omschreven?

• In hoeverre onderscheidt United Wardrobe zich van haar directe en indirecte concurrenten?

• Welke trends en ontwikkelingen in de markt zijn relevant voor United Wardrobe?

• Wat is de reden dat de doelgroep loyaal is aan een merk?

• Welke beweegredenen en motivaties hebben gebruikers van United Wardrobe voor het gebruik van het platform?

• Welke waarden zijn van belang voor gebruikers van United Wardrobe?

Huidige situatie Aan de hand van de Brand Loyalty piramide van Aaker is te bepalen op welk niveau van merkloyaliteit gebruikers zich in de huidige situatie bevinden. Naar verwachting bevinden zij zich op het moment op het tweede niveau aan de onderste helft van de piramide: satisfied/habitual buyers, dit zijn klanten die een merk kopen op basis van gewoonte en zijn niet op zoek naar alternatieven, maar zullen gemakkelijk switchen naar een ander merk als zij meer moeite moeten doen om het product te kopen.

Deze hypothese zal in het onderzoek worden getest.

Gewenste situatie In de gewenste situatie zouden gebruikers zich op het hoogste niveau van de piramide bevinden: committed buyers. Dit zijn trotse gebruikers van een merk waarbij het merk een belangrijke rol speelt in hun (dagelijkse) leven. Klanten kiezen voor United Wardrobe omdat het volledig aansluit op bij de waarden die zij belangrijk vinden.

9

4. Methodologie 4.1 ONDERZOEKSMETHODEN Er wordt gebruik gemaakt van twee typen onderzoek: literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Er is bewust gekozen voor het inzetten van kwalitatief onderzoek, omdat semi-gestructureerde interviews ruimte bieden om door te vragen en er hierdoor achterhaald kan worden wat de waarden zijn van gebruikers van United Wardrobe.

4.2 DATAVERZAMELING De data wordt verzameld op Dropbox, waar een gedeelde map wordt aangemaakt waarin modellen en alle bronnen werden gedeeld. Elk groepslid zal een evenredig aantal personen uit de doelgroep interviewen.

De interviews zijn semigestructureerd en worden uitgewerkt in de vorm van een transscript.

4.3 VERWERKING VAN DE UITKOMSTEN Aan het begin van alle interviews wordt gevraagd of het interview opgenomen mag worden. Op die manier is het mogelijk om transcripten te maken van de interviews. De verwerking en de analyse blijven op deze manier zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid. De transcripten worden letterlijk uitgetypt met behulp van het programma “Transcriva” of ‘’Microsoft Word’’.

Literatuuronderzoek Het literatuuronderzoek is voornamelijk uitgewerkt in het theoretisch kader. Door middel van het literatuuronderzoek wordt er antwoord gegeven op de theoretische deelvragen van het onderzoek. Zo worden er verschillende modellen verkend en wordt er inzicht verkregen in de doelgroep, markt en de concurrenten van United Wardrobe. Het literatuuronderzoek vormt de basis voor het kwalitatief onderzoek.

Kwalitatief onderzoek Aan de hand van de bevindingen, thema’s en termen die verkregen zijn door middel van het literatuuronderzoek, worden er semigestructureerde diepte-interviews gehouden met zowel kopers als verkopers die gebruik maken van het platform van United Wardrobe. Er wordt een vragenlijst opgesteld welke alle leden van het brandproject aanhouden. Tijdens de interviews is er ruimte om door te vragen door middel van de laddering techniek, dit zal per interview verschillen en afhankelijk zijn van de feedback die de respondent geeft. Het interviewschema is opgenomen in de bijlagen.

4.4 BETROUWBAARHEID, REPRESENTATIVITEIT & VALIDITEIT Betrouwbaarheid De interviews zijn semi-gestructureerd waarbij er gebruik zal worden gemaakt van een set met vragen. Deze vragenset zal aan iedere respondent worden voorgelegd. Hierdoor wordt de methode van dataverzameling meer gestandaardiseerd waardoor toevalsfouten minder vaak voorkomen. De interviews worden tevens opgenomen en getranscribeerd waardoor de betrouwbaarheid eveneens vergroot wordt (Boeije, 2005).

10

Representativiteit De onderzoeksdoelgroep bestaat uit gebruikers van United Wardrobe. Via United Wardrobe zijn er contactgegevens verkregen van verkopers en kopers die gebruik maken van het platform. Ook zijn er respondenten geworven uit ons eigen netwerk. De leeftijden van de respondenten varieerden van 17 tot en met 27 en bestonden zowel uit vrouwen als mannen.

Dit zorgde ervoor dat een gevarieerde doelgroep onderzocht kon worden en dit heeft geleid tot bruikbare inzichten in de huidige doelgroep van United Wardrobe.

4.5 THEORETISCH KADER 4.5.1 Doelgroep en strategie Voor de omschrijving van de doelgroep zal gebruik worden gemaakt van twee modellen: een doelgroepanalyse op drie verschillende niveaus aan de hand van het boek Marketingcommunicatiestrategie van Ko Floor & Fred van Raaij en het Mentality model van Motivaction. De strategie zal ingevuld worden met behulp van het Brand Key Model. Bovengenoemde modellen zullen in de bijlagen verder worden toegelicht.

De interviews zijn afgenomen totdat er saturatie werd bereikt. Aan de hand van de transcripten van de interviews is duidelijk te zien hoe er tot bepaalde extra vragen is gekomen. Uiteindelijk zijn de inzichten op ongeveer dezelfde wijze verkregen, wat het mogelijk heeft gemaakt om de inzichten te kunnen vergelijken.

Validiteit De interviews zijn duidelijk herleidbaar, omdat de interviews zijn genummerd en de datum en de duur van het interview zijn weergegeven. Ook staat de naam en de leeftijd van de respondent bovenaan het interview.

Hierdoor kunnen de gegevens snel teruggevonden worden en van elkaar onderscheiden worden.

Bovendien dient onderzoek aan de hand van de beschreven onderzoeksmethode gerepliceerd te kunnen worden. Dit is mogelijk, omdat de interviews volledig zijn uitgeschreven.

11

4.5.2 Merkloyaliteit Om antwoord te kunnen krijgen op het loyaliteitsprobleem is het noodzaak om allereerst te bekijken wat (merk) loyaliteit precies is. Jones & Sasser (Siemer, 2016) omschrijven loyaliteit als het gevoel van verbondenheid met of affectie voor een organisatie, haar mensen, goederen of diensten. Dit gevoel kan in meerdere of mindere mate in het gedrag van de klant tot uitdrukking komen. Zowel Oliver als Leeuwen maken bij hun definitie van merkloyaliteit onderscheidt tussen houdingsloyaliteit en gedragsloyaliteit. Oliver (1999) omschrijft merkloyaliteit namelijk als: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Waarbij de definite van Leeuwen (2011) luidt: ‘’De mate waarin een klant qua houding (houdingsloyaliteit) en/of gedrag (gedragsloyaliteit) trouw blijft aan een leverancier (organisatie, merk, product of dienst), ook als er andere, betere of goedkopere alternatieven zijn’’. Met houdingsloyaliteit wordt bedoeld het doen van positieve of negatieve aanbevelingen en/of mond-tot-mondreclame.

Gedragsloyaliteit uit zich in het voortzetten of beëindigen van de relatie en het doen van herhaalaankopen. De houdings- en gedragsloyaliteit worden door Leeuwen (2011) gezien als het loyaliteitseffect dat kan worden verkregen door de loyaliteitsdrijvers tevredenheid, vertrouwen en binding. Tevredenheid focust zich hierbij op de ervaringen die een consument in het verleden heeft gehad met een merk en de mate waarin deze ervaringen hebben voldaan aan de verwachtingen van deze consument. Vertrouwen focust zich op de verwachtingen over de toekomst en de mate waarin de consument vertrouwen heeft dat het merk ook in de toekomst kan voldoen aan zijn of haar verwachtingen en beloftes. De loyaliteitsdrijver binding houdt rekening met de mate waarin een consument een emotionele en psychologische band voelt met het merk (emotionele binding) en de mate waarin de voordelen voor het voortzetten van de relatie groter zijn dan het beëindigen van de relatie (rationele binding).

Voor dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de definitie van Leeuwen (2011) en het bijbehorende loyaliteitsmodel, omdat zijn definitie onderscheidt maakt tussen houdings- en gedragsloyaliteit en daarnaast rekening houdt met diverse factoren en loyaliteitsdrijvers die dit loyaliteitseffect kunnen bewerkstelligen. Om die reden is de definitie en het bijbehorende model van Leeuwen het meest volledig.

Figuur 1: Loyaliteitsmodel (Leeuwen, 2011)

12

Figuur 2: Brand Loyality Piramid (Eurib, 2009) 4.5.3 Realisatie van merkloyaliteit Niveaus van merkloyaliteit Aaker (1991) geeft in zijn Brand Loyalty Piramid aan dat er op basis van merkloyaliteit 5 typen klantgedrag zijn te omschrijven, namelijk: (1) ‘switchers’, (2) ‘satisfied/ habitual buyers’, (3) ‘satisfied buyers with switching costs’, (4) ‘brand likers’ en (5) ‘committed buyers’ (Eurib, 2009).

Het laagste niveau in de Brand Loyality Piramid bestaat uit ‘Switchers’. Bij deze klanten speelt het merk nauwelijks tot geen rol bij hun keuze hierdoor switcht dit type klant makkelijk tussen verschillende merken. Om op dit type klant in te spelen dient men de merkbekendheid te vergroten zodat dit type klant het merk in overweging kan nemen. Het tweede niveau bestaat uit ‘Satisfied/ habitual buyers’. Dit klant type koopt een merk uit gewoonte en is in principe tevreden waardoor zij niet op zoek gaan naar alternatieven, maar wanneer deze klant moeite moet doen om het merk te kopen zal hij of zij relatief makkelijk overstappen naar een ander merk. Om dit te voorkomen dient men de drempels om over te stappen naar een ander merk te verhogen. Het daaropvolgende niveau bestaat uit ‘Satisfied buyers with switching costs’. Dit klanttype bestaat uit tevreden kopers van een merk, maar vanwege bepaalde drempels (zoals bijvoorbeeld overstapkosten) zullen zij minder snel overstappen op een ander soortgelijk merk. Wanneer een ander soortgelijk merk echter grotere voordelen biedt dan de drempels dan dient men de nadruk te leggen op de waargenomen kwaliteit. Het vierde niveau bestaat uit ‘Brand likers’. Dit klanttype ervaart een soort vriendschapsband met een merk doordat er merkvoorkeur tot stand is gekomen vanwege emotionele voordelen. Om dit te bewerkstelligen dienen positieve attitudes te worden gecreëerd door beleving en associaties te koppelen aan het merk. Het hoogste niveau van de Brand Loyality Piramid bestaat uit ‘Committed buyers’. Voor dit klanttype speelt het merk een belangrijke rol in hun dagelijkse leven en zijn zij trotse gebruikers ervan doordat het merk nauw aansluit op waarden die voor hen belangrijk zijn. Om dit klanttype te behouden dient het merk hen te belonen voor hun loyaliteit (Eurib, 2009).

13

Archetypen Een sterk merk is er een met een sterke persoonlijkheid, het menselijke aspect trekt mensen naar het merk toe. Met gebruik van het concept van ‘archetypen’ kan een merk invullen wat het karakter van het merk is. Is het merk meer sociaal of meer individueel georiënteerd? Meer introvert of extravert? Om het archetype van een merk te kunnen bepalen is het van belang dat de persoonlijkheid past bij de kernwaarden van het merk. Wanneer een merk geen duidelijk karakter heeft kan dit zorgen voor een onveilig gevoel, het is voor mensen lastig in te schatten en daardoor moeilijk om gedrag te voorspellen, dat is geen goed fundament voor sociale interactie of fans van je merk. Merken komen dan niet oprecht of authentiek over op mensen en dat is geen goede basis voor het bouwen van een merk.

Doordat je een merk positioneert op basis van een archetypische merkpersoonlijkheid zorg je voor herkenbaarheid omdat mensen onbewust al bekend zijn met de eigenschappen. Het consequent doorvoeren van het karakter leidt voor een merk tot een hogere mate van vertrouwdheid, hogere merkwaardering en loyaliteit. De associatie met een oerkarakter bepaalt de sterkte van het merk (Eck, 2016) Gespecificeerd op United Wardrobe De merkpersoonlijkheid van United Wardrobe is het meest vergelijkbaar met de Rebel (Outlaw). Volgens The Rebel Report van Archetypes.com is de kernwaarde van de rebel gerechtigheid, en hoewel dit niet direct klinkt als United Wardrobe is er wel degelijk een connectie. United Wardrobe streeft naar het afstappen van fast fashion en overgaan tot hergebruik van kleding vanwege oneerlijkheid in de productie in de mode-industrie en onnodig gebruik van chemicaliën en stoffen die schadelijk kunnen zijn voor het milieu. De rebel bevindt zich precies in het midden van het spectrum tussen sociaal en individueel georiënteerd, is 100% extravert en sterk gericht op vrijheid.

Het rebel archetype kan anders vertaald worden als non-conformist of feminist. De reis van de rebel is om barriéres te doorbreken die de menselijke geest beperken en de unieke uitdaging is om een creatieve, dynamische manier te vinden om je stem hoorbaar te maken. Voor de rebel is het belangrijk om machtsstrijd te vermijden om je autoriteit uit te drukken en het verschil te kennen tussen rebels reageren en rebelse beslissingen. Binnen de ‘rebel family’ is United Wardrobe te vergelijken met familielid ‘The Warrior’, moedige en aantrekkelijke mensen die bereid zijn zichzelf op het spel te zetten wat de consequenties ook zijn (Archetypes, z.j.).

14

15

5. insights & innovation 5.1 DOELGROEP In deze paragraaf zal de doelgroep van United Wardrobe worden omschreven op algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merk-specifiek niveau.

5.1.1 Floor en van Raaij De omschreven doelgroep betreft de onderzoeksdoelgroep én de doelgroep waarop het merk zich wil richten. Er wordt onderscheid gemaakt tussen: Algemeen niveau Kijkend naar het algemene niveau van doelgroep segmentatie kan er onderscheid gemaakt worden tussen geografische, sociaaleconomische, psychografische kenmerken en productbezit.

• Geografische kenmerken: Woonachtig in studentensteden als Breda, Tilburg, Amsterdam, Groningen, Rotterdam, Leiden, Wageningen, Utrecht, Maastricht en Zwolle.

• Sociaaleconomische kenmerken: Vrouwen tussen de 16 en 26 jaar, alleenstaand, op kamers of samenwonend met partner • Psychografische kenmerken: Student, druk sociaal leven, modern, houdt van mode, maatschappelijk betrokken, matig geïnteresseerd in duurzaamheid, reist graag, creatieve geest, waardering voor esthetiek, progressief links, extravert, niet bang om op te vallen of anders te zijn, regelmatige sportschoolbezoeker, ‘foodie’, houdt van unieke objecten, bezoekt vintage boetiekjes en kringloopwinkels • Productbezit: Omafiets, een kat, iPhone 7, Macbook Air Domeinspecifiek niveau Op het domeinspecifieke niveau wordt er onderscheid gemaakt tussen variabelen die in verband staan met het domein van productgebruik, in het geval van United Wardrobe is het domein mode. Bepalend zijn de mate van betrokkenheid, gewenste producteigenschappenen voordelen, productgebruik, de aard van het productgebruik en momentconsument.

• Productgebruik: Medium-heavy users • Aard van het productgebruik: Belangrijke rol in het leven, zorgt voor zelfvertrouwen • Momentconsument: Impulsieve aankopen tijdens een wandeling langs de winkelstraat, begin van een nieuw seizoen, voorafgaand aan evenementen als festivals en activiteiten als reizen/vakanties.

Merkspecifiek niveau Op merkspecifiek niveau kan onderscheid gemaakt worden tussen merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop-en gebruiksgedrag • Merkbekendheid: De doelgroep is al bekend met het merk United Wardrobe,, er is sprake van een passieve merkbekendheid • Attitudes: De doelgroep staat neutraal-positief t tegenover United Wardrobe, dit vanwege de servicegerichte aanpak.

• Koopintenties: De doelgroep bevindt zich in een fase waarin veel van hun (mode gerelateerde) aankopen worden gedeeld via social media als Instagram (stories) en Snapchat. Het “do it for the gram” (doe het voor Instagram) gehalte is redelijk hoog en loopt parallel met de stijgende populariteit van modebloggers.

• Koop- en gebruiksgedrag: De doelgroep zijn al gebruikers van het platform United Wardrobe, is in redelijke mate merktrouw en wisselt relatief veel van merk afhankelijk van functionele eigenschappen, hierin is prijs een belangrijke factor.

De doelgroep is eveneens omschreven aan de hand van het Mentality Model van Motivaction, deze omschrijving is opgenomen in de bijlagen. Op de rechterpagina is een visuele uitwerking van de ijkpersoon te zien, aanvullende informatie hierover is te vinden in de bijlagen.

• Betrokkenheid: Middelmatig betrokken • Gewenste producteigenschappen- en voordelen: Redelijke kwaliteit, relatief lage prijs, in trend

16

17

18

5.2 CONCURRENTIE

Bij Poppintags kun je filteren op verschillende categorieën, zoals ook mogelijk is bij United Wardrobe. Een aanvulling op filteren van Poppintags is dat je ook kan zoeken op plaats. Je kunt dus kijken wat er bij jou in de buurt te vinden is.

In deze paragraaf wordt een zo compleet mogelijk overzicht geboden van de concurrentie van United Wardrobe, zowel online als offline. Er zal echter meer gefocust worden op de online concurrenten dan de offline concurrenten, omdat United Wardrobe op het moment enkel in het bezit is van online contact-/verkoopmomenten.

Marktplaats Marktplaats.nl is de bekendste online marktplaats in Nederland. Marktplaats richt zich op meerdere branches.

De ´tweedehands fashion en accessoires´ is het grootste concurrentiepunt voor United Wardrobe. Omdat Marktplaats het meest bekende verkooppunt is voor tweedehands spullen, heeft Marktplaats een goede positie ten opzichte van haar concurrenten. Een ander voordeel is het feit dat Marktplaats geen transactiekosten rekent voor de gebruikers.

Ebay Ebay werkt vrijwel hetzelfde als het Nederlandse platform ‘Marktplaats’. Er is een categorie voor tweedehands spullen.

Het verschil is wel dat Ebay toegankelijk is voor gebruikers van over de hele wereld (Ebay 2017). Zo kunnen gebruikers van het platform producten aanschaffen die uit andere landen komen en waar dus ook een ander kledingaanbod is. Nadelen van het platform zijn dat er erg veel keuze is en gebruikers soms lang moeten wachten op hun ‘bestelling’ vanwege de internationale verzending en dat de kosten van verzenden erg prijzig kan zijn.

Vinted Vinted is een platform waar je tweedehands kleding, schoenen en accessoires kunt kopen, verkopen en ruilen.

De laatste optie is tegelijkertijd ook het grootste verschil tussen de twee platformen. Bij United Wardrobe is het alleen mogelijk om kleding te kopen en te verkopen. Vinted heeft een forum en een community.

Depop Depop is alleen beschikbaar in de vorm van een app en is dus alleen een concurrent voor de app van UW. Het is een internationale app waar je je producten kunt kopen en verkopen. De producten hoeven niet tweedehands te zijn en kunnen variëren van kleding en beautyproducten tot boeken en meubels.

Poppintags Poppintags is vrij van advertenties zoals op Marktplaats.

Ook hoeven verkopers niet te concurreren met bedrijven.

Poppintags is een platform waar je online kleding kunt kopen en verkopen. Poppintags vraagt een vergoeding van vijf procent, die pas betaald hoeft te worden wanneer er daadwerkelijk iets verkocht is. Poppintags geeft een deel van de opbrengst aan een goed doel, welke is te kiezen door de gebruikers (FrankWatching, 2016). Dit doen zij vanuit de gedachte dat veel mensen niet kunnen genieten van winkelen (Poppintags, 2017).

Etsy Etsy is een platform dat gebruikt wordt van mensen over de hele wereld. Op Etsy kun je een eigen ‘winkel’ starten en kun je zowel tweedehands als zelfgemaakte spullen aanbieden. Je vindt er kleding, schoenen, accessoires, huishoudelijke spullen, speelgoed, meubels, cosmetica, hobbyartikelen, kunst en nog veel meer van verkopers wereldwijd.

Letgo Letgo is een applicatie waar je tweedehands spullen kunt kopen en verkopen. Met Letgo kun je deals in de buurt vinden, chatten met kopers of verkopers, maar ook zien wat je vrienden te koop hebben. In Letgo kun je ook wat meer over jezelf vertellen via je profiel en eventueel een telefoonnummer toevoegen.

Lena Je kunt bij LENA shoppen, maar ook je kleding lenen.

Wanneer je artikelen in je winkelmandje wilt plaatsen kun je aangeven of je ze wilt kopen of lenen. Je kunt het ophalen in de flagship store in Amsterdam, bij een van de aangesloten swap.points of het bij je thuis laten bezorgen.

Het grote verschil met United Wardrobe is dat je kleding kunt lenen en dat LENA een fysiek punt heeft in de vorm van een flagshipstore. LENA is dus zowel een online als fysiek platform.

Asos Marketplace Asos Marketplace is een onderdeel van de Asos website waar je tweedehands kleding, schoenen en accessoires kunt kopen.

In Asos Marketplace kun je een eigen winkeltje beginnen en werkt het vergelijkbaar met Etsy. In Asos Marketplace kun je tijdens de voorafgaand, tijdens en na de aankoop met de (ver)koper praten. Dit is het grootste verschil met United Wardrobe.

Vintage shops Vintage shops verkopen tweedehands kleding en producten.

De winkels vinden in ongeveer elke grote stad plaats en zijn erg populair. Op Instagram worden de winkels vaak gedeeld.

Het aanbod is kleiner dan op een platform als United Wardrobe en het kan zo zijn dat je erg moeten zoeken om iets te vinden wat je leuk vindt.

Vlooien- & rommelmarkten Op vlooien- & rommelmarkten wordt tweedehands kleding verkocht, maar ook andere tweedehands producten. Ook hier geldt, dat je erg afhankelijk bent van wat de mensen op de markt verkopen. Je kunt niet zoals op de website en in de app van United Wardrobe gericht/gefilterd zoeken. Iets leuks vinden kan dus erg veel tijd en moeite kosten. Het voordeel van een fysieke markt is de sfeer en het persoonlijke contact dat mogelijk is.

Een uitgebreidere versie van de concurrentieanalyse is opgenomen in de bijlagen.

19

CLOTHES AREN’T GOING TO CHANGE THE WORLD. tHE women WHO WEAR THEM WILL.

5.3 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN In deze paragraaf zullen trends en ontwikkelingen aan bod komen die relevant zijn voor United Wardrobe.

Er zullen zowel algemene trends en ontwikkelingen worden benoemd als trends en ontwikkeling binnen de modebranche. In de bijlagen zijn trends en ontwikkelingen opgenomen op gebied van online shoppen.

Algemene trends en ontwikkelingen 1. Gamification Gamification houdt in dat bepaalde gametechnieken en manier van denken in games worden toegepast in nietgame omgevingen. Met als doel mensen te motiveren, de ervaring te verrijken en/of de betrokkenheid te vergroten. Gamification wordt tegenwoordig al in veel sectoren toegepast waaronder voor wetenschap, in de zorg en in de retail (Extend Limits, z.j.).

2. Aandacht als curiositeit Tegenwoordig is onder andere door de technologie de maatschappelijke gehaastheid alsmaar toegenomen waardoor aandacht steeds schaarser wordt. Door deze verandering is er in de toenemende mate behoefte aan authentiek contact en aandacht zowel tussen mensen als tussen consumenten en organisaties (Extend Limits, z.j.).

20

Trends en ontwikkelingen in de modebranche 1. Contextual commerce Het aanbieden van datgene wat je nodig hebt op de juiste plek, plaats en tijd zonder dat de consument hier al te veel moeite voor hoeft te doen. Door contextual commerce kan iedere omgeving gebruikt worden als verkoopplatform waar aanbod en verkoop plaatsvindt door middel van onder andere QR-codes, beeldherkenning en social media. Een voorbeeld van contextual commerce online komt van Amazon. Wanneer iemand een tweet stuurt over een bepaald product met #amazoncart wordt dit product automatisch toegevoegd aan het winkelmandje op Amazon. Een offline voorbeeld van contextual commerce is de fashion minibar van kledingmerk Pimkie.

De fashion minibar van Pimkie wordt aangeboden in hotels waarbij hotelgasten passende kleding en accessoires kunnen uitproberen en kopen die afgestemd zijn op de weersverwachtingen en op de omgeving waarin het hotel zich bevindt. Door middel van een QRcode kan de hotelgast eventueel naar andere kleding zoeken op de website van Pimkie waarbij Pimkie en het hotel ervoor zorgen dat de kleding en/of accessoires op het juiste moment ter beschikking zijn (RetailWatching , 2015).

Hierdoor is er steeds meer behoefte aan multibrandomgeving, zogenoemde marktplaatsen, waarin een divers aanbod is van verschillende merken. Uit onderzoek is tevens gebleken dat het marktaandeel van internationale marktplaatsen (zoals: Alibaba, Amazon, Asos) groeit naar bijna 40% in 2020 (RetailWatching , 2015).

3. Deeleconomie Alhoewel de fastfashion markt nog steeds groeiende is is er door deze beweging juist ook een tegenbeweging ontstaan. Deze groeiende groep mensen vinden ‘wegwerpfashion’ en de manier waarop dit wordt geproduceerd niet meer prettig. Hierdoor wordt tweedehands kleding steeds populairder waardoor nieuwe initiatieven ontstaan met eventueel nieuwe verdienmodellen. Een voorbeeld hiervan is LENA een soort mode-bibliotheek waar kleding gedeeld en geruild kan worden aan de hand van een abonnement of strippenkaart (RetailWatching , 2015).

4. Curated shopping Een trend die vooral onder mannelijke shoppers erg in opkomst is. Bij curated shopping wordt het (online) shoppen voor je gedaan waarbij sets met kleding worden uitgezocht en naar je toegezonden op basis van jouw profielgegevens. Voorbeelden van merken die hier op inspelen zijn onder andere: Outfittery, Zalando en Wehkamp (RetailWatching , 2015).

2. Marktplaatsen Er is sprake van een stijgende behoefte naar one-stop shopping voornamelijk vanwege gemak.

21

5.4 RESULTATEN INTERVIEWS In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten uit het kwalitatief onderzoek benoemd en kort toegelicht. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de toegepaste deelvragen omtrent merkloyaliteit, de motivatie om gebruik te maken van United Wardrobe en de belangrijkste waarden van de respondenten. De transcripten van de interviews zijn opgenomen in de bijlagen.

5.4.1 Merkloyaliteit Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat belangrijkste redenen om loyaal te zijn aan een merk gebaseerd zijn op: 1. De positieve geluiden die zij over het merk horen.

2. De influencers die gekoppeld zijn aan het merk.

3. Het vertrouwen in het merk en daardoor weten wat ze kunnen verwachten.

4. Een goede service die ze ervaren.

5. De sfeer om het merk heen, ook wel de merkbeleving.

6. De achtergrond van het merk.

7. De mate waarin zij zich kunnen identificeren met het merk.

8. Het aanbod van het merk.

9. De bekendheid van het merk.

10. Het onderscheidend vermogen van het merk.

Wat betreft de merkloyaliteit specifiek gericht op United Wardrobe, blijkt uit het kwalitatieve onderzoek dat de doelgroep voor een groot deel tevreden is over het platform, maar wel bereid is om over te stappen naar een concurrerend platform. Het is daarom aan te raden dat United Wardrobe blijft investeren in de hier boven genoemde punten om de loyaliteit onder haar gebruikers blijvend te verhogen.

5.4.2 Motivatie voor gebruik UW Uit de interviews is gebleken dat het overgrote deel van de respondenten de veiligheid en betrouwbaarheid van het platform van United Wardrobe aankaarten als motivatie om gebruik te maken van het platform. Zo geeft één respondent aan dat hij United Wardrobe een makkelijk en duidelijk concept vindt waarbij hij zich veilig voelt gedurende de transactie en hij niet het idee heeft dat er iets mis kan gaan met de tussenkomst van United Wardrobe. Daarnaast geven meerdere respondenten aan dat zij het platform simpel en makkelijk vinden in gebruik. Een andere reden die door een aantal respondenten wordt gegeven is dat zij vinden dat er leuke en mooie items worden aangeboden op United Wardrobe. Redenen die hiervoor worden gegeven zijn dat de productfoto’s aantrekkelijk zijn en het platform wordt gebruikt door beautybloggers. Een andere respondent geeft aan dat zij ook gebruik maakt van United Wardrobe, omdat de gebruikers van het platform ongeveer dezelfde leeftijd zijn en om die reden een hippere kledingstijl hebben. Hierdoor is zij sneller geneigd om op United Wardrobe te kijken en te bestellen. Dat United Wardrobe een groot aanbod heeft wordt ook enkele keren aangehaald door de respondenten, maar ook de snelheid waarmee kleding verkocht wordt.

Bovendien is voor sommige respondenten geld ook een belangrijke factor. Dit heeft voor een deel betrekking op het verdienen van geld en voor anderen heeft dit betrekking op de leuke prijzen waarvoor kleding wordt aangeboden op United Wardrobe. Tot slot is er een aantal redenen die tweemaal aan bod zijn gekomen gedurende de interviews, namelijk: de doelgroep (lees: modeliefhebbers), het opdoen van inspiratie, een nette dan wel mooie vormgeving en het aanbod van hippe en fashionable kleding.

5.4.3 Waarden van de doelgroep De waarden van de doelgroep zijn uitgewerkt in onderstaande betekenisstructuuranalyse. Uit de interviews is gebleken dat de respondenten waarde hechten aan de volgende zaken met betrekking tot het (ver)kopen van tweedehands kleding: comfort, eerlijkheid, vervulling, sociale erkenning en zelfrespect.

Comfortabel leven is de overkoepelende waarde waar de respondenten in hun dagelijks leven behoefte aan hebben.

22

23

24

6. strategy 6.1 CONCLUSIES UIT ONDERZOEKSRESULTATEN Loyaliteit Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er twee verschillende vormen van loyaliteit zijn: gedragsloyaliteit en houdingsloyaliteit. De loyaliteitsdrijvers die dit kunnen bewerkstelligen zijn tevredenheid, vertrouwen en binding. Tevens blijkt uit het literatuuronderzoek dat er vijf niveaus van merkloyaliteit zijn in het brand loyalty piramid model.

Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat de doelgroep zich in de tweede laag van het brand loyalty piramid model bevindt. De doelgroep geeft namelijk aan dat zij tevreden zijn over de dienst, maar wel bereid zijn om te switchen wanneer het invloed heeft op de prijs en het gemak.

Om de doelgroep naar het hoogste niveau ‘committed buyers’ van de piramide te trekken, is het noodzakelijk dat het merk aansluit op de waarden die voor de doelgroep van belang zijn (betekenisstructuuranalyse).

De focus moet liggen op het creëren van een comfortabel leven voor de doelgroep. Deze waarde zal terug moeten keren in alle aspecten van de service die United Wardrobe haar gebruikers aanbiedt, zowel in de pre-purchase, de purchase als de post-purchase fase.

Het gevoel De respondenten gaven aan dat het gevoel en de beleving rondom het merk een belangrijke factor is in het wel of niet loyaal zijn aan een merk of organisatie.

De achtergrond van het merk speelt hier een grote rol.

De missie en de visie van het merk moeten daarom inspireren en een goede manier van storytelling bevatten. Het verhaal moet kloppen en ‘het grotere’ plaatje moet geloofwaardig zijn.

Uit de interviews is gebleken dat de drie voornaamste redenen om gebruik te maken van United Wardrobe zijn: de veiligheid en betrouwbaarheid van het platform, de eenvoud en het gemak van het platform en de mooie items die op United Wardrobe verkrijgbaar zijn.

Verder is het vertrouwen een belangrijk onderdeel.

De doelgroep wil weten wat zij van het merk kunnen verwachten en het gevoel hebben dat zij weten wat het merk hen kan brengen en dat het merk hen nooit teleur zal stellen. Een goede service is hier erg belangrijk om de klanten het gevoel te geven dat zij gewaardeerd worden en nooit vergeten worden.

Tijdens dit proces is het belangrijk dat United Wardrobe de invloed van de omgeving, het gevoel, de relatie en het aanbod blijvend in gedachten houdt. Deze thema’s zijn bepalend voor de respondenten wanneer zij (onbewust) besluiten loyaal te zijn/te blijven aan een merk.

De omgeving Veel respondenten geven aan dat zij het belangrijk vinden dat het merk door hun omgeving geaccepteerd wordt en er positieve geluiden over horen van familie, vrienden en kennissen. Tevens vindt de doelgroep het fijn als het merk gebruikt/gedragen wordt door influencers waar zij zichzelf aan spiegelen. Het is voor een merk dus belangrijk om een goed boegbeeld te kiezen die representatief is voor de klanten/gebruikers.

De relatie Wat betreft de relatie met het merk, wil de doelgroep vooral een persoonlijke relatie. Het is daarom belangrijk dat het merk niet alleen een merk is, maar een persoon wordt met een bepaalde visie en toon. Het is belangrijk om deze visie en toon mee te nemen en uit te dragen in alle vormen van contact met de klant/gebruiker. Op die manier kan de gebruiker zich identificeren met en spiegelen aan het merk.

Het aanbod Tot slot speelt het merk zelf de meest belangrijke rol.

Het merk moet een goed aanbod hebben dat up-todate gehouden wordt en aan strenge kwaliteitseisen voldoet om zo een goed product/dienst te leveren.

Ook moet het merk zich actief onderscheiden van de concurrentie en investeren in het vergroten van de naamsbekendheid.

25

26

6.2 MERKSTRATEGIE 1. Concurrentieomgeving De merken die de klant in overweging neemt bij het maken van een aankoopbeslissing ten opzichte van tweedehands kleding en accessoires zijn samen te vatten in de volgende tabel. Hierin wordt ook omgeschreven hoe de concurrerende merken zich positioneren en welke associaties consumenten met hen hebben.

2. Doelgroep De gewenste doelgroep voor United Wardrobe zijn individualistische carrièregerichte vrouwen tussen de 16-27 jaar met een behoefte aan sociale status, technologische ontwikkelingen en spanning. Gericht op status en materialisme vinden zij het belangrijk om er voortdurend leuk uit te zien zonder daar een te hoge prijs voor te hoeven betalen, zowel letterlijk als figuurlijk. Ze zijn ingesteld op variatie en willen niet teveel moeite doen om een product te kopen.

United Wardrobe is de beste keuze voor de doelgroep omdat zij aansluiten op de waarden die voor hen van belang zijn en het gemakkelijk maken om op een veilige manier kleding en accessoires te (ver)kopen.

3. Inzicht United Wardrobe kan inspelen op verschillende relevante ‘consumer insights’ uit de markt, dit is een aankoopmotivatie of beweegreden van de beoogde doelgroep. In dit geval is voornamelijk het inzicht Contextual Commerce een interessant aandachtspunt. De aankoopmotivatie van de doelgroep is voornamelijk gericht op gemak en stijl, door deze twee elementen te combineren en bloot te stellen aan platformen waar de doelgroep zich bevindt zoals Facebook en Instagram, wordt het bereiken van een bepaalde stijl nóg gemakkelijker. De behoefte aan gemakkelijk en veilig shoppen wordt op deze manier vervuld.

4. Voordelen De voordelen van United Wardrobe die de aankoopmotivatie stimuleren zijn een combinatie van functionele en psychosociale eigenschappen. De belangrijkste functionele eigenschappen van het merk zijn het zeer sterke klantgerichte support systeem, het faciliteren van een veilige transactie voor zowel koper als verkoper, het monitoren van de kwaliteit van de door gebruikers geplaatste kledingstukken op actualiteit en relevantie en de mogelijkheid om te filteren op opties als Categorie, Maat, Prijs, Kleur, Staat en Geslacht. De psychosociale eigenschappen zijn het gevoel van gemak en comfort, maar ook de zelfverzekerdheid die leuke kleding met zich meebrengt en het fijne gevoel dat je ervan krijgt.

27

5. Waarden & persoonlijkheid Kijkend naar de merkwaarden, waar het merk voor staat en wat voor de doelgroep belangrijk is komt dat samen onder de paraplu van persoonlijke vervulling en een comfortabel leven. United Wardrobe draagt bij aan een comfortabel leven door het gemak te bieden van een dienst waarbij de gebruiker zelf niet hoeft na te denken over ongemakken zoals bijvoorbeeld het risico van oplichting of problemen met de transactie, zich veilig voelt en gemakkelijk kleding kan kopen en verkopen zodat ze zich fijner voelen wanneer ze de deur uit gaan, waar zelfverzekerdheid ook een belangrijke rol in speelt.

6. Geloofwaardigheid Ik gebruik United Wardrobe omdat zij het zwaarste werk voor mij doen zodat ik zonder veel moeite leuke kleding kan kopen en mij lekkerder voel, waardoor ik zelfverzekerd de deur uitga en het gevoel heb dat ik de beste versie van mezelf ben.

7. Onderscheidende kracht Alleen United Wardrobe heeft een ruim aanbod aan hippe tweedehands mode items tegen lagere prijzen en biedt een betrouwbare en veilige service waar kleding en accessoires zonder zorgen kunnen worden gekocht/ verkocht.

8. Merkessentie Onbezorgde uitwisseling van mode-items zodat je de beste versie van jezelf kunt zijn.

Om de juiste doelgroep aan te spreken en zich te onderscheiden van de concurrentie is het van belang dat United Wardrobe een heldere positionering hanteert waarop de profilering kan worden gebaseerd om te laten zien welke keuzes er gemaakt worden op het gebied van manifestatie (producten en gedrag), communicatie en visualisatie. De positionering en profilering zijn opgenomen in de bijlagen.

28

29

7. concepting our way Het thema van het concept is ‘Our Way’. Het thema omvat de gedachte dat mode mensen bij elkaar brengt door hun stijl en visie op stijl te delen. Gebruikers kunnen zo de beste versie van zichzelf worden en anderen helpen om hun eigen unieke stijl te vinden en uit te breiden.

‘Our Way’ staat voor de manier waarop gebruikers met elkaar omgaan en hoe zij zich gedragen op het platform. United Wardrobe is een platform voor modeliefhebbers met een eigen stijl. Deze stijl kan eindeloos aangevuld en uitgebreid worden door gebruik te blijven maken van het platform. United Wardrobe is niet alleen een platform waar je items kunt kopen en verkopen, maar is de plek waar je heen gaat om samen met mensen met dezelfde passie samen te komen en geïnspireerd te raken. United Wardrobe wordt op deze manier een ‘fashion movement’.

Elkaar inspireren en jezelf uiten is de manier waarop United Wardrobe zich onderscheiden zal positioneren. Het thema van het concept bestaat uit drie onderdelen: inspiration, effortless en loyalty.

moodfilm

30

people, planet, profit Met het oog op het ‘Triple Bottom Line’ model bestaande uit de drie factoren; people, planet en profit draagt het concept ook bij aan een groter overkoepelend doel. Het concept richt zich op ‘people’ door middel van een meer community-based platform waar aandacht wordt besteed aan de gebruikers en waar service en inspiratie de boventoon voert. Wat betreft het onderdeel ‘planet’ draagt het concept bij aan een schonere wereld. Niet alleen omdat het platform ervoor zorgt dat items een volgende bestemming krijgen, maar ook omdat de starterpack die later wordt toegelicht bestaat uit eco-friendly items en een brochure waarin de missie en de voorwaarden van het platformen worden toegelicht. Tot slot draagt het concept bij aan ‘profit’ voor United Wardrobe, omdat gebruikers gemotiveerd blijven om gebruik te blijven maken van het platform en het nieuwe leden aantrekt.

31

inspiration Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat de gebruikers van United Wardrobe meer persoonlijk betrokken willen zijn bij het platform en geïnspireerd willen blijven worden. Om de gebruikers te inspireren is het belangrijk om een interessante persoonlijke feed te maken wanneer de website of de app geopend wordt. Onderstaande thema’s zullen helpen om de feed inspirerend te maken en een persoonlijke touch te geven.

‘Our Wardrobe’ United Wardrobe kan een galerij aan maken met de laatste looks die gedeeld worden door gebruikers via Instagram met de hashtag #OurWardrobe. Zo kunnen gebruikers zien wat voor looks er zijn gescoord en gecreerd met tweedehands items van United Wardrobe. Dit werkt enerzijds als middel van inspiratie en anderzijds als een middel om de hashtag te gebruiken om gefeatured te worden op het platform.

Blogs Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat respondenten graag interessante en inspirerende blogartikelen terugvinden op het platform. Blogs veschiinen op het moment twee keer in de maand. In het nieuwe concept verschijnt er elke week een blog waarin tips & tricks worden gedeeld m.b.t. het scoren van een leuke outfit, de laatste trends op het gebied van kleding, tips om kleding te verkopen, shoplogs van bloggers en grote accounts, behind the scenes en nog veel meer. De blogs zullen ook mannelijke topics bevatten.

Promoting en Retargeting Om het platform een persoonlijke touch te geven is er de ‘promoted’ en ‘is dit wat je zoekt?’ optie. In het onderdeel ‘promoted’ worden gebruikers en producten aangeraden die het goed doen op United Wardrobe en passen binnen de zoekgeschiedenis van de gebruiker. De ‘promoted’ optie kan ook seizoensgebonden zijn. Hier kan een contentkalender voor gemaakt worden waarbij United Wardrobe in kan spelen op items voor een bepaald seizoen of feestdag. Denk bijvoorbeeld aan matchende shirts op broer en zussen dag.

De ‘is dit wat je zoekt?’ optie is retargetting gebaseerd op het zoekgedrag van de gebruiker. Wanneer een gebruiker van United Wardrobe zoekt op ‘roze trui’ en nog geen aankoop heeft gedaan, kan United Wardrobe een overzicht van drie roze truien aanbieden zodat de gebruiker wordt herinnerd aan een eerdere zoekopdracht om de gebruiker op die manier alsnog over te halen tot het doen van een aankoop.

32

33

effortless Facebook Shoppen Sinds kort is het mogelijk om op Facebook de optie Shoppen toe te voegen aan een zakelijke pagina. Wanneer producten aan Facebook Shoppen worden toegevoegd is het voor de gebruiker nóg gemakkelijker om een product dat hem of haar aanspreekt te kopen. Zo kun je direct vanuit Facebook Shoppen doorklikken naar de Betaalpagina van het product op United Wardrobe. Het is mogelijk om inspirerende outfitfoto’s of flatlays te delen en daarin de producten te taggen zodat wanneer gebruikers geïnteresseerd zijn in een product of zelfs gehele outfit, deze meteen in hun winkelmandje op United Wardrobe kunnen plaatsen zonder onnodige tussenstappen waarbij zij zelf op zoek moeten gaan naar de producten. De combinatie van het gemakselement en het mode element vormt een krachtig duo waardoor gebruikers getriggerd worden om sneller te kopen.

34

35

Shoppable Instagram Feed Om het beste uit de functies van Instagram te halen is het nu mogelijk om je Instagram feed beschikbaar te maken om direct te shoppen. Met Like2Buy, een linkje die er uit zou zien als: like2b.uy/unitedwardrobe, kan de United Wardrobe gebruiker direct met Instagram shoppen, dus wanneer de gebruiker klikt op het Like2Buy linkje in de bio van United Wardrobe krijgen zij exact de feed te zien met daarin meteen een referral naar de website wanneer er op een item geklikt wordt. Ook in dit geval zijn 'effortless fashion' de kernwoorden. Visueel aantrekkelijk en een instrument voor directe conversie en meer bezoekers op het platform.

36

Connect & socialise Een groot deel van de gebruikers heeft behoefte aan meer connectie en inspiratie maar niet per se binnen het platform United Wardrobe. Daarom is het voor United Wardrobe essentieel om aanwezig te zijn op de plaatsen waar haar gebruikers zijn.

Instagram is hierin het belangrijkste medium. Door het mogelijk te maken voor gebruikers om hun Instagram account te koppelen aan hun United Wardrobe account wordt onderlinge connectie gestimuleerd en kan er multimediaal inspiratie worden uitgewisseld. United Wardrobe kan nog krachtiger worden door gebruik te maken van de sterke punten van Instagram. Op deze manier ontstaat er een community-gevoel zonder dat dat geforceerd is, een gevoel van eenheid en herkenning.

37

loyalty Starterpack (pre-purchase) Om nieuwe gebruikers van United Wardrobe te laten ervaren dat ze bij de ‘fashion movement’ horen ontvangen zij, nadat ze zich geregistreerd hebben, een welkomstpakket. Dit pakket bestaat uit een kaartje met een welkomstboodschap, een folder met informatie over het platform, een aantal effen verstuurzakjes, een notitieblokje en een United Wardrobe potlood. Dit welkomstpakket zorgt ervoor dat de nieuwe gebruiker zich direct gewaardeerd voelt en support ervaart in de pre-purchase fase. De folder geeft namelijk uitleg over hoe het platform werkt, welke kwaliteitseisen United Wardrobe aan producten en foto’s stelt en hoe je op een leuke/persoonlijke wijze de kleding naar hun nieuwe thuis kunt versturen. De folder inspireert de nieuwe gebruiker door te laten zien hoe de gebruiker bij kan dragen aan de fashion movement. De spullen in het pakket zorgen er bovendien voor dat er eenheid bestaat onder de pakketjes die via het platform van United Wardrobe verzonden worden.

STARTERPACK

38

Loyaliteitsprogramma (post-purchase) Uit de interviews blijkt dat respondenten een behoefte hebben aan een beloning voor hun loyaliteit. Om de gebruikers van United Wardrobe ook in de post-purchase fase te blijven activeren zal een loyaliteitsprogramma hier uitkomst voor bieden. Dit loyaliteitsprogramma speelt in op de gamification trend door gebruikers van United Wardrobe diverse badges te laten winnen voor bepaalde prestaties die zij hebben behaald.

Het loyaliteitsprogramma bestaat uit drie levels: ‘rookie’, ‘stylist’ en ‘icon’ Bij het behalen van een X aantal badges zal de gebruiker doorgaan naar het volgende level. Deze stap gaat gepaard met het krijgen van enkele privileges voor deze gebruiker. Deze privileges kunnen betrekking hebben op het ontvangen van korting bij een volgende bestelling, als eerst een notificatie krijgen voor een item dat net geplaatst is of eenmalig geen transactiekosten te moeten betalen. Hieronder zal een aantal voorbeelden worden gegeven van badges die verdiend kunnen worden.

United Wardrobe kan constant badges blijven toevoegen om gebruikers continu te stimuleren, te motiveren en om ervoor te zorgen dat het loyaliteitsprogramma relevant blijft voor de gebruikers van United Wardrobe.

Om van level ‘rookie’ naar level ‘stylist’ naar ‘icon’ over te gaan dienen bijvoorbeeld de volgende badges behaald te zijn: • De member badge voor wanneer je een account hebt aangemaakt op United Wardrobe - Newbie • De volgers badge voor het aantal volgers dat je hebt op United Wardrobe - Pack leader • De volgers badge voor het aantal accounts dat je zelf volgt - Groupie • De verkochte items badge voor het aantal producten dat je hebt verkocht - Sales expert • De gekochte items badge voor het aantal producten dat je hebt gekocht - Shopaholic • De reactiesnelheid badge voor de snelheid waarmee je reageert op vragen van andere gebruikers - Speedy Gonzalez • De review badge voor het aantal positieve reviews die je hebt ontvangen - Worldstar • De review badge voor het aantal reviews dat je hebt achtergelaten - Fashion critic • De favorites badge voor producten die je zelf leuk vindt - Window shopper • De favorites badge voor producten die je zelf hebt plaatst - Trendsetter • De mention badge voor hoe vaak je gementioned bent - Celebrity • De socialite badge voor de hoeveelheid connecties op social media met medegebruikers - Socialite Per badge zijn er verschillende niveaus die constant aangevuld kunnen blijven worden. Per badge is er een speciale ‘progress bar’ te zien in het eigen account. Zo kunnen gebruikers zien hoe ‘ver’ ze zijn.

39

40

8. discussie Onderzoeksdoelgroep De onderzoeksdoelgroep was representatief. Echter, een vervolgonderzoek is relevant omdat niet alle leeftijdsgroepen aan bod zijn gekomen in de interviews. Verder is er in dit onderzoek geen tijd besteed aan gebruikers van andere platformen. Dit had relevant kunnen zijn om een nog beter beeld te verkrijgen van wat United Wardrobe moet doen om meer klanten aan te trekken. Daar op voortbordurend, is het voor een vervolg onderzoek relevant om de mogelijkheden van nieuwe doelgroepen te onderzoeken, aangezien in dit onderzoek de focus lag op het versterken van de bestaande doelgroepen van United Wardrobe.

Kwantitatief onderzoek Tijdens de projectperiode was er helaas geen tijd om kwantitatief onderzoek uit te voeren. Het gebruiken van kwantitatief onderzoek had op twee manieren gebruikt kunnen worden: voor het kwalitatief onderzoek of na het kwalitatief onderzoek.

Wanneer wij de tijd hadden gehad, hadden wij graag door middel van kwantitatief onderzoek willen achterhalen waar de meeste feedbackpunten zaten in het gebruiken van United Wardrobe. Ook hadden we bruikbare cijfers kunnen verkrijgen van welke ideeĂŤn aansloegen en welke niet. Daarna hadden we dieper op de feedbackpunten in kunnen gaan door middel van de semigestructureerde diepte-interviews.

Omdat de tweede optie nog een mogelijkheid is voor een vervolg onderzoek door een andere groep studenten of door United Wardrobe zelf is het aan te raden om dit onderzoek uit te voeren. United Wardrobe kan aan de hand van de bevindingen in dit onderzoek kijken hoe de eigen doelgroep de feedback vindt. Dit kan door middel van een soort pre-test. Ook kan United Wardrobe een onderzoek uitzetten onder gebruikers van concurrerende platformen.

Individuele interviews Het was niet mogelijk om de interviews gezamenlijk te houden. Dit heeft ervoor gezorgd dat sommige interviews anders zijn gelopen. Niet iedere respondent kreeg dezelfde vragen wanneer er werd doorgevraagd over een bepaald onderwerp. De hoofdlijnen zijn hetzelfde gebleven, maar de interviews hadden anders kunnen lopen wanneer de interviews door ons drieĂŤn gehouden konden worden of de interviews in de vorm van een groepsdiscussie gehouden konden worden.

41

9. aanbevelingen Uit het kwalitatief onderzoek zijn nog een aantal concrete aanbevelingen gekomen die toegepast kunnen worden door United Wardrobe. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de meest voorkomende feedbackpunten.

Waardeer je gebruiker Het is belangrijk om de United Wardrobe gebruikers blijvend het gevoel te geven dat zij gewaardeerd worden. Dit betekent concreet dat de gebruikers meer persoonlijke aandacht willen en geïnspireerd willen worden. De thema’s in het concept dragen bij aan dit doel. Tevens is het belangrijk om de service te blijven verbeteren en af te stemmen op de wensen van de doelgroep. United Wardrobe zal dus om feedback moeten vragen en daadwerkelijk de feedback toe moeten passen.

Besteed aandacht aan de mannelijke gebruiker United Wardrobe heeft een mannelijke doelgroep.

Echter, deze doelgroep wordt afgeschrikt door de vrouwelijke sfeer van de Instagram pagina. Besteed daarom meer aandacht aan de mannen door ook mannelijke producten en outfits te delen. Instagram speelt een belangrijke rol in het behouden van de gebruikers van het platform.

Creëer een wij-gevoel Ruim een derde van de respondenten geeft aan meer een community-gevoel/wij-gevoel te willen ervaren.

Dit kan behaald worden door de persoonlijke pagina’s te voorzien van een mogelijkheid om zichzelf kort te beschrijven en een optie mogelijk te maken om te verwijzen naar hun Instagram-pagina.

Een ‘zoekmelding’ Vaak zijn gebruikers ook op zoek naar kleding. Hier plaatsen zij dan een post voor aan. Het is nog niet mogelijk om onderscheid te maken tussen een ‘verkoop-post’ en een ‘zoek-post’. Hierdoor ontstaat verwarring, omdat het eruit ziet alsof het product te verkrijgen is. Later blijkt dat dit product dus helemaal niet te verkrijgen is, maar juist wordt gezocht. Dit zorgt voor frustratie. United Wardrobe kan inspelen op deze behoefte door middel van een pagina binnen het platform waar je artikelen kunt aanbieden die door andere gebruikers gezocht worden.

Taggen Wanneer een product wordt aangeboden, moet het in de chat die daarbij hoort makkelijker zijn om te reageren op vragen van geïnteresseerden. Hier is een beter werkende tag-functie voor nodig, zodat degene die een vraag heeft gesteld een melding krijgt wanneer er antwoord is gegeven op de vraag.

Goede voorlichting over fotografie Er bestaat nog een redelijk groot aantal gebruikers dat nog geen goede foto’s plaatst. United Wardrobe doet er verstandig aan om goede voorlichting te geven van het aantal foto’s. Dit is mogelijk om uit te leggen in het welkomstpakket wat onderdeel uitmaakt van het concept. Ook kan United Wardrobe een functie implementeren op het moment waar de foto’s van het product geüpload moeten worden. Daar kan dan staan dat er een foto van de voorkant, de zijkant, de achterkant en een ‘aan foto’ geplaatst moet worden. Zo weten de gebruikers hoe zij moeten voldoen aan goede foto’s. Dit kan er als volgt uit komen te zien.

Retourpolicy De retourpolicy kan geoptimaliseerd worden. Dit kan d.m.v. het beschikbaar maken van een retoursticker.

Tevens heeft de doelgroep behoefte aan een goedkopere en makkelijkere manier van verzenden.

De combinatie van 10% afstaan aan United Wardrobe én verzending betalen is een groot struikelblok. De doelgroep stelt voor om een samenwerking met PostNL aan te gaan zoals ook gedaan is bij bijv. Bol.com en Loavies. Wel zal er hier rekening gehouden moeten worden met het feit dat mensen soms twee producten bestellen en er in dat gevoel slechts één verzendlabel aangemaakt hoeft te worden.

42

10. bibliografie Android World, 2017. Letgo: een nieuwe speler in de markt.

Geraadpleegd op 21 mei 2017 via https://androidworld.nl/ apps/letgo-nieuwe-speler-markt/

IJ-hallen, 2017. Info over de IJ-hallen. Geraadpleegd op 21 mei 2017 via https://ijhallen.nl/en/info.php

Depop, 2017. About Depop. Geraadpleegd op 14 mei 2017 via https://www.depop.com/about/

Leeuwen, S. v. (2011, Augustus). Klantloyaliteit in de 21e eeuw. Opgeroepen op Mei 2017, van Indora: https:// www.indora.nl/wp-content/uploads/2013/06/E-bookKlantloyaliteit-in-de-21e-eeuw.pdf Lena Library, 2017. How it works. Geraadpleegd op 24 mei 2017 via http://www.lena-library.com/howitworks/

Ebay, 2017. Getting started on Ebay. Geraadpleegd op 28 mei 2017 via http://pages.ebay.com/help/sell/sell-getstarted. html

Marktplaatsperskamer, 2017. Over Marktplaats. Geraadpleegd op 23 mei 2017 via http://marktplaatsperskamer.nl/overmarktplaats/marktplaats-toen/

Eck, M. v. (2016, Oktober 25). Hoe menselijker het merk hoe sterker het merk. Opgeroepen op Mei 2017, van Adformatie: http://www.adformatie.nl/blog/hoe-menselijker-het-merkhoe-sterker-het-merk

Marktplaatsperskamer, 2017. Hoe werkt Marktplaats.

Geraadpleegd op 23 mei 2017 via https://www.marktplaats. nl/i/help/over-marktplaats/hoe-werkt-marktplaats.dot.html

Archetypes. (z.j.). Rebel. Opgeroepen op Mei 2017, van Archetypes: http://www.archetypes.com/rebel

Eurib. (2009, 7 Augustus). Brand Loyalty piramide van Aaker.

Opgeroepen op mei 2017 van Eurib: http://www.eurib.net/ brand-loyalty-piramide-van-aaker/ Extend Limits. (z.j.). Trends per industrie. Opgeroepen op Mei 2017, van Extend Limits: http://www.extendlimits.nl/nl/ trends/industrie FemFem, 2017. Vintage winkels in Nederland. Geraadpleegd op 25 mei 2017 via http://fem-fem.nl/vintage-winkelsnederland/ Floor, J., & Raaij, F. v. (2011). Marketing Communication Strategy . Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

FrankWatching, 2016. Wat is Poppintags? Geraadpleegd op 19 mei 2017 via https://www.frankwatching.com/nieuws/ poppintags-nl/ InfoNu, 2016. Wat is Etsy en wat kun je ermee?

Geraadpleegd op 17 mei 2017 via http://hobby-en-overige. infonu.nl/hobby/106930-wat-is-etsy-en-wat-kun-je-ermee. html

Motivaction. (z.j.). De acht Mentality-milieus. Opgeroepen op Mei 2017, van Motivaction: https://www.motivaction.nl/ mentality/de-acht-mentality-milieus Poppintags, 2017. Hoe werkt Poppintags? Geraadpleegd op 19 mei 2017 via https://www.poppintags.nl/hoe-werktpoppintags/ RetailWatching . (2015, Juli 13). Ontwikkelingen in fashion waar je vandaag iets mee kunt. Opgeroepen op Mei 2017, van RetailWatching : http://www.retailwatching.nl/strategie/ artikel/X1maDkdtREulY0GeSiwXWQ-0/ontwikkelingen-infashion-waar-je-vandaag-iets-mee-kunt.html Siemer, J. (2016, Mei 27). Klantloyaliteit. Opgeroepen op Mei 2017, van HBO Kennisbank: file:///C:/Users/Pam%20 van%20den%20Boogaard/Downloads/Siemer,%20Joy%20 Geanonimiseerde%20versie%20Scriptie%20s1076060%20 (1).pdf Vinted, 2017. How it works. Geraadpleegd op 13 mei 2017 via https://www.vinted.nl/how_it_works Vinted, 2017. About Vinted. Geraadpleegd op 13 mei 2017 via https://www.vinted.com/about

43

brandplan

UNITED WARDROBE