Marketing de Conteúdos Comunidade # Métricas # Inovação #
Performance # # # Estratégia #
CA R L A R
ODRIGUES
PREFÁCIO
Quando a conheci, percebi logo que a Carla tinha um talento raro – daqueles que não se ensinam, mas que se aperfeiçoam com visão, coragem e uma pitada de rebeldia criativa. Hoje, com orgulho e plena convicção, escrevo estas palavras sobre alguém que decidiu não apenas acompanhar as tendências, mas moldá-las. Este livro é mais do que um manual – é um manifesto para quem quer entender, dominar, melhorar e transformar o mundo do marketing de influência.
Vivemos tempos em que o digital já não é uma escolha, é uma parte integrante e fundamental do mundo. E, neste palco, os influenciadores não são meros protagonistas – são trend setters, opinion makers e, por vezes, até os donos da bilheteira. O que este livro faz – de forma brilhante, provocadora e incrivelmente prática – é abrir as cortinas e revelar o que realmente acontece nos bastidores: a estratégia, o storytelling, as métricas que importam, e sim, também os truques de bastidores.
Há aqui capítulos que vão mudar a forma como as marcas pensam a sua comunicação. Outros que vão dar uma visão fresca e atualizada aos criadores que andam à deriva entre likes e colaborações pouco estruturadas. E há ainda espaço para magia, aquela que surge quando se alia propósito a performance e autenticidade a resultados. O marketing de influência é real, mas exige método, estudo e uma dose saudável de ousadia.
Não é por acaso que este lançamento surge nesta altura. Sabemos que o mercado está saturado de fórmulas que prometem mundos e fundos. Este livro é diferente. É cru quando tem de ser, inspirador quando necessário, e sempre útil. É um mapa para marcas visionárias e para criadores que querem ir além dos likes e dos seguidores.
Se chegou até aqui, é porque procura mais. Mais impacto, mais clareza, mais estratégia. Está no sítio certo. Bem-vindo ao início de uma nova era no marketing de influência.
Tiago Espírito Santo Talent & Strategy Manager
PARTE I FUNDAMENTOS
DO MARKETING DE INFLUÊNCIA
SUMÁRIO
1. HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO MARKETING DE INFLUÊNCIA
2. PIONEIROS DO MARKETING DE INFLUÊNCIA
3. TIPOS DE INFLUENCIADORES
4. REDES SOCIAIS E INFLUENCIADORES
5. PSICOLOGIA DO MARKETING DE INFLUÊNCIA
TIPOS DE INFLUENCIADORES
O universo dos influenciadores digitais é vasto e dinâmico, e, por isso, existem diversas formas de os classificar. Essas classificações podem variar conforme o país, os autores que estudam o tema e a evolução do próprio mercado.
Mais importante do que encontrar a “classificação correta”, é entender que modelo faz mais sentido para o nosso mercado e como pode ser adaptado às necessidades de cada marca ou agência.
3.1. POR QUE MOTIVO A CLASSIFICAÇÃO DOS INFLUENCIADORES É IMPORTANTE?
Nem todos os influenciadores são iguais e é justamente por isso que faz sentido categorizá-los. Agrupar perfis semelhantes facilita a seleção dos mais adequados para cada estratégia e permite que marcas e agências definam objetivos mais realistas para as suas campanhas.
No entanto, a maioria dos modelos de classificação ainda se baseia no número de seguidores – um critério que, nos dias de hoje, já não é suficiente para medir a influência real de um criador de conteúdo. O número de seguidores não significa, necessariamente, uma audiência ativa e envolvida.
Mesmo assim, esses modelos continuam a ser amplamente utilizados e ajudam a estruturar o mercado. Nos próximos tópicos, vou explorar as classificações existentes e como podem ser aprimoradas para refletir melhor a realidade atual do marketing de influência. Nos Quadros 2 e 3 seguem-se alguns exemplos.
Classificação
QUADRO 2 | Classificação Hubspot
Critérios
Nano influenciadores Mil a 10 mil seguidores.
Micro influenciadores 10 mil a 100 mil seguidores.
Macro influenciadores 100 mil a 1 milhão de seguidores.
Mega influenciadores Mais de 1 milhão de seguidores.
Celebridades Mais de 1 milhão de seguidores.
Influenciador de nicho
Brand advocate
Influenciador do dia a dia
Fonte: Hubstpot
Classificação
Nano influenciadores
1 a 5 mil seguidores.
Características
Pessoas que estão a começar a sua atividade, mas que já têm uma comunidade.
Maior alcance e influência. Muitos estão concentrados num tema específico.
Pessoas com elevada visibilidade.
Elevada comunidade e popularidade.
Têm menor interação, pois são celebridades mais distantes.
Comunidade muito focada num tema específico. Pode ser um chef de cozinha, fotógrafo, etc.
Não têm um grande número de seguidores, mas são muito leais a uma marca em especial. Conteúdo muito orgânico.
Audiência próxima: amigos, colegas, família, entre outros. Qualquer um pode ser.
QUADRO 3 | Classificação SocialPubli
Critérios
Mil a 10 mil seguidores.
Micro influenciadores 10 mil a 50 mil seguidores.
Mid-tier influencers (influenciadores de média dimensão)
50 mil a 500 mil de seguidores.
Macro influenciadores 500 mil a 1 milhão de seguidores.
Mega influenciadores Mais de 1 milhão de seguidores.
Fonte: SocialPubli
Características
Têm uma audiência pequena, mas altamente comprometida. São ideais para nichos muito específicos e campanhas locais.
A sua audiência é mais ampla, mas ainda íntima. Têm alta credibilidade e costumam ser muito autênticos nas suas recomendações.
Oferecem um equilíbrio entre alcance e engagement. São uma boa opção para marcas que procuram ampliar a sua visibilidade sem perder autenticidade.
Têm um alcance significativo e são conhecidos no seu setor. São eficazes para campanhas de grande escala.
Celebridades e figuras públicas com um alcance massivo. Ideais para campanhas globais e com grandes orçamentos.
COMO DEFINIR OBJETIVOS E KEY PERFORMANCE INDICATORS
EFICAZES
Para garantir que os objetivos definidos são realmente úteis e mensuráveis, é essencial seguir uma abordagem estruturada. Mais do que estabelecer metas genéricas, importa alinhá-las com o negócio, torná-las específicas e associá-las a indicadores concretos de desempenho. Os passos seguintes ajudam a construir objetivos e KPI eficazes, assegurando clareza, foco e capacidade de avaliação dos resultados:
1. Começar pelo objetivo de negócio: temos de começar pelo negócio e perguntar: “O que queremos alcançar?” (por exemplo, notoriedade, vendas, retenção).
2. Tornar o objetivo específico e mensurável: temos de ser específicos, detalhando o objetivo para evitar ambiguidades (por exemplo, aumentar 20% o tráfego orgânico ao site).
3. Associar KPI relevantes a cada objetivo: usar KPI diretamente ligados ao resultado esperado (por exemplo, para vendas, usar taxa de conversão e ROI).
TOME NOTA
Os objetivos não são fixos, por isso a cada três meses devem ser revisitados e ajustados, com base nos resultados e nas alterações de mercado.
NA PRÁTICA
Selecione um objetivo de marketing e aplique o método SMART. Depois, escolha pelo menos dois KPI para monitorizar o progresso.
AS
ARMADILHAS
COMUNS
NA DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E KEY PERFORMANCE INDICATORS
Na Quadro 9 apresentam-se alguns erros comuns que se cometem ao estabelecer objetivos.
QUADRO 9 | Erros comuns que se cometem ao estabelecer objetivos
Armadilha
Exagero de objetivos
Descrição
Estabelecer objetivos exagerados, diluindo o foco.
KPI de vaidade Métricas que parecem boas, mas não indicam sucesso real.
Objetivos arbitrários
Estabelecer alvos sem base em dados históricos ou benchmarks
Rigidez excessiva Falta de mecanismos para ajustar objetivos quando necessário.
Como evitar
Limitar a um ou dois objetivos estratégicos.
Questionar: “Se esta métrica melhorar, o negócio também melhora?”.
Basear os objetivos em tendências históricas, capacidade e benchmarks realistas.
Implementar revisões trimestrais e gatilhos predefinidos para ajustes.
COMO MEDIR O SUCESSO EMOCIONAL E FACTUAL?
Chegou aquele momento em que me vou contradizer, mas o digital é um pouco disto. As métricas quantitativas são importantes para analisar o sucesso do marketing de influência, mas não nos podemos esquecer que nem tudo deve ser factual e é muito importante avaliar também a parte emocional das campanhas. Mas o que é isto do sucesso emocional?
Segundo Jenkins (2023), as marcas que avaliam o impacto emocional das suas campanhas têm 2,5 vezes mais probabilidade de criar relacionamentos longos com os consumidores. O sentimento gerado frequentemente determina o sucesso a longo prazo, mesmo quando os números imediatos parecem modestos.
Para melhor analisar o sentimento de uma campanha podemos usar ferramentas como a Brandwatch para avaliar o tom dos comentários e das menções e perceber o envolvimento e sentimento que a campanha provoca. Outra solução são estudos pós campanha que podem ser um barómetro muito eficaz na eficiência e análise das campanhas, permitindo compreender nuances emocionais impossíveis de capturar com métricas-padrão.
PSICOLOGIA DO MARKETING DE INFLUÊNCIA
A compreensão do marketing de influência exige uma análise que vá além das métricas, das plataformas e dos formatos de conteúdo. No centro deste fenómeno estão mecanismos profundamente humanos: a atenção, a identificação, a confiança, a aspiração e o sentimento de pertença. A influência não acontece apenas porque uma mensagem é vista, mas porque é interpretada, valorizada e integrada no universo simbólico de quem a recebe. Neste sentido, a psicologia desempenha um papel essencial, ao ajudar a explicar por que razão determinados criadores conseguem mobilizar comportamentos, moldar perceções e orientar decisões de consumo de forma tão eficaz.
5.1. POR QUE RAZÃO AS PESSOAS SEGUEM INFLUENCIADORES?
A motivação que leva as pessoas a seguirem influenciadores digitais é um fenómeno complexo e multifacetado, que tem sido amplamente estudado no meio académico nos últimos anos. Diversas investigações abordam esta temática e, com base em alguns desses estudos (como: Casaló et al., 2020; Tuncer & Kartal, 2024), é possível identificar e agrupar as principais razões que explicam esse comportamento e que demonstram como a ascensão dos influenciadores não é aleatória, mas sim impulsionada por necessidades humanas fundamentais. Vejamos de seguida estas razões.
5.1.1. AUTENTICIDADE
Os consumidores procuram conteúdos que se identifiquem com as suas próprias experiências e interesses. Os influenciadores criam narrativas autênticas, baseadas no seu quotidiano, estabelecendo laços de proximidade com a audiência. Esta perceção de autenticidade aumenta a confiança, tornando-os mais persuasivos do que a publicidade tradicional. Os seguidores procuram
MARKETING DE INFLUÊNCIA
A VISÃO DE UMA PSICOTERAPEUTA SOBRE
A Susana Mendes descobriu desde cedo a sua paixão pelo marketing e pela publicidade, áreas às quais se dedicou durante duas décadas.
Formada pela Escola Superior de Comunicação Social, onde nos conhecemos e mantemos a nossa amizade até hoje, construiu uma carreira sólida nos departamentos de marketing de marcas multinacionais de renome, como a Mercedes-Benz e a BMW, nas quais aprofundou o seu conhecimento estratégico e criativo.
No entanto, havia outra paixão que a acompanhava de forma constante: a psicologia. Em 2019, decidida a seguir um novo rumo, a Susana deu um salto corajoso e começou a dedicar-se integralmente a esta área, que já estudava há alguns anos. Atualmente, é psicoterapeuta e uma eterna aprendiza de psicologia, demonstrando que nunca é tarde para reinventarmos o nosso percurso profissional e pessoal.
Para mim, a Susana é um símbolo de resiliência, dedicação e, além do mais, é a pessoa mais empática que conheci na vida. As conversas com ela são sempre infindáveis (tivéssemos nós tempo para que elas nunca acabassem!).
A sua combinação única de competências, que alia o profundo conhecimento das marcas à compreensão do comportamento humano, faz da Susana uma referência incontornável no marketing de influência, uma área em que estas duas dimensões se cruzam de forma crucial para criar impacto e conexão.
A EVOLUÇÃO DOS INFLUENCIADORES: DO PASSADO AOS MEDIA DIGITAIS
A influência social é uma força intrínseca à experiência humana, moldando comportamentos, crenças e identidades ao longo da História. Como seres inerentemente sociais, os seres humanos possuem uma necessidade psicológica de orientação, validação e sentimento de pertença, que se manifesta na procura por figuras de influência.
SUSANA MENDES
PARTE II
PASSOS-CHAVE PARA DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA: FRAMEWORK
SUMÁRIO
PASSO 1 – DEFINIR OBJETIVOS E KEY PERFORMANCE INDICATORS
PASSO 2 – TARGET: COM QUEM QUER COMUNICAR?
PASSO 3 – CONCORRÊNCIA: QUEM SÃO OS SEUS CONCORRENTES?
PASSO 4 – BUDGET: DEFINIR O ORÇAMENTO
PASSO 5 – STORYTELLING: A IDEIA
PASSO 6 – INFLUENCIADORES: À CAÇA DO INFLUENCIADOR PERFEITO
PASSO 7 – A ARTE DE BEM EXECUTAR E GERIR
PASSO 8 – MEDIR E ANALISAR O INVISÍVEL
No universo dinâmico do marketing de influência, agir sem estratégia é como navegar sem bússola. Pode-se até avançar, mas sem saber para onde se está a ir e, pior ainda, sem saber como medir se se chegou a algum lado.
Uma estratégia bem definida é o que transforma uma ideia solta numa ação com propósito, resultados e impacto. Não se trata apenas de escolher um influenciador com muitos seguidores ou de lançar uma campanha “bonita”; é preciso saber o porquê, o para quê e o como. Para tal, é importante ter uma estratégia com os seguintes elementos:
• Direção clara: ajuda a definir objetivos concretos: o que queremos? Notoriedade? Vendas? Envolvimento? Leads?
• Escolhas mais acertadas: permite selecionar os influenciadores certos, alinhados com os valores da marca e com a audiência pretendida;
• Eficiência no investimento: evita desperdício de tempo e recursos em ações que não trazem retorno;
• Medir resultados: só com uma estratégia é possível medir o que funciona e o que precisa ser ajustado;
• Consistência e confiança: quando a marca comunica com coerência, o público sente e responde melhor.
E quais são os passos fundamentais de uma boa estratégia? Vejamos a Figura 22
AVALIAÇÃO
Medir os resultados, comparar e ajustar para o futuro
EXECUÇÃO
Colocar a estratégia em ação e monitorizar constantemente o desempenho das campanhas
INFLUENCIADORES
Qual é a tipologia mais indicada? Quais?
STORYTELLING
OBJETIVOS
Qual é o meu objetivo?
Como vou integrar essa ação no meu plano de comunicação?
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE INFLUÊNCIA
Desenhar o conceito com base no insight
TARGET
Com quem quero comunicar? Onde está? O que valoriza?
CONCORRÊNCIA
Quem são os meus concorrentes?
Com quem estão a trabalhar?
BUDGET
Qual é o budget disponível?
FIGURA 22 | Passos para uma boa estratégia
Ter uma estratégia não é rigidez, é preparação. É o que dá à marca a liberdade de ser criativa, mas com foco, intenção e profissionalismo. E é isso que separa campanhas com impacto de posts que passam despercebidos.
Nesta segunda parte do livro, vamos analisar, passo a passo, o que é importante para garantir que nada falha numa estratégia de marketing de influência.
Passo 1
DEFINIR OBJETIVOS E KEY PERFORMANCE INDICATORS
“Se não sabe para onde quer ir, qualquer caminho serve.”
LEWIS CARROLL
Imagine construir uma casa sem ter uma planta. Ou partir para uma viagem sem destino. Parece absurdo, não é? No entanto, é exatamente assim que muitas estratégias são desenvolvidas: sem uma definição clara de onde se pretende chegar.
A definição de objetivos e de Key Performance Indicators (KPI) representa a base de uma estratégia eficaz. De acordo com um estudo da Harvard Business Review, empresas com objetivos claramente definidos têm 3,5 vezes mais hipóteses de executar estratégias com sucesso quando comparadas a organizações com objetivos vagos ou inexistentes (Kaplan & Norton, 2021).
Se nos obrigarmos a criar objetivos e KPI, o marketing de influência será orientado a uma boa experiência, mesmo que não atinja os objetivos.
TIPOS DE OBJETIVOS
O marketing de influência tem crescido nos últimos anos e já apresenta valores de investimento muito interessantes em Portugal. No entanto, em muitos casos continua a ser realizado de forma muito amadora, o que gera frequentemente frustração e aquela sensação de que “isto não funciona”.
Nos meios não digitais, existem agora métricas e expectativas muito claras, pois os anos de experiência já permitiram ter uma visão do efeito de cada meio. Mas, nos meios digitais, entramos num loop de dados e, apesar de não exigirmos o mesmo aos outros meios, no digital exigimos medir tudo e, quando se quer medir tudo, há sempre algo que não resulta.
No marketing de influência, definir objetivos claros e KPI é essencial para orientar a estratégia e medir o seu sucesso. Sem metas bem estabelecidas, é
– Propósito da marca: como marca de alimentos para gatos, a Sheba depende de peixes provenientes de ecossistemas marinhos saudáveis. O seu propósito vai além de fornecer nutrição de qualidade para gatos; a Sheba compromete-se a garantir a sustentabilidade dos oceanos para as gerações futuras, assumindo um papel ativo na restauração dos recifes de coral e na preservação da biodiversidade marinha;
– Ideia criativa: a Sheba lançou a campanha “Hope Reef”, na qual restaurou um recife de coral ao largo da costa de Sulawesi, na Indonésia, formando a palavra “HOPE” visível do espaço (Figura 29). Esta ação simbólica foi acompanhada por uma estratégia digital inovadora: a monetização de vídeos no YouTube, em que cada visualização contribuía diretamente para o financiamento de projetos de restauração de recifes. Desta forma, a Sheba transformou o simples ato de assistir a um vídeo numa ação concreta de conservação ambiental.
• Marca Itemporality, representada pela Boutique dos Relógios: – Insight: num mercado saturado de influenciadores associados a múltiplas marcas, existe uma vontade crescente, de encontrar novas vozes, pessoas reais, com autenticidade, que possam crescer com a marca, em vez de apenas “emprestarem” visibilidade temporária. A autenticidade está a tornar-se o novo luxo;
FIGURA 29 | Campanha “Hope Reef” da Sheba PÁGINA 220
CONTRATOS: O PESADELO
Os contratos são fundamentais para proteger todas as partes envolvidas. Devem ser claros, detalhados e adaptados à legislação local. Um contrato não deve ser complexo, mas deve garantir os direitos e deveres de ambas as partes e, quando bem elaborado, evitar mal-entendidos e litígios futuros.
A recomendação que dou é ter um contrato-tipo elaborado por um advogado e ir adaptando às necessidades de cada campanha. Aspetos fundamentais para estarem presentes num contrato:
• Número de conteúdos e a sua tipologia;
• Timings de entrega, comunicação e publicação;
• Duração: especificar o período da campanha e eventuais renovações;
• Direitos de imagem e propriedade intelectual: quem detém os direitos sobre o conteúdo criado e durante quanto tempo;
• Indicações especificas da marca: proibições, indicações obrigatórias;
• Códigos éticos e deontológicos;
• Nota a relembrar a garantia legal: referente a todos os conteúdos, seja na entrega seja na publicação;
• Guidelines: para o uso de imagens retocadas ou geradas por IA;
• Cláusulas de rescisão: condições para terminar o contrato antecipadamente;
• Obrigações de relatórios: frequência e formato dos relatórios.
A ideia não é complicar o processo ou transformar o processo num pesadelo, mas a existência de um contrato previne e antecipa muitos potenciais problemas, ficando claro para todas as partes as condições do negócio.
ASPETOS LEGAIS
Muito se tem especulado sobre este tema e não existência de regras e leis, mas não poderia ser menos verdade. As leis existentes podem estar desatualizadas e não serem adaptadas ao marketing de influência, mas existem regras a cumprir, pois quando se fala de marketing de influência fala-se de publicidade.
• Consistência da mensagem: erros comunicacionais agravam a crise;
• Empatia é imprescindível: manifestar preocupação genuína;
• Legalidade e ética: cumprir o que é prometido e honrar acordos;
• Papel estratégico dos influenciadores: garantir que estão ao lado da comunidade e que podem reverter a narrativa.
EXEMPLOS DE CAMPANHAS INOVADORAS E IMPACTANTES
A inovação em campanhas de marketing de influência é hoje um dos motores mais poderosos de notoriedade, engagement e conversão, tanto em Portugal como no panorama internacional. Destaco alguns casos recentes que se distinguiram pela criatividade, pelo impacto e pela relevância, indo além do óbvio.
CAMPANHAS DE PORTUGAL
Wells: “não fiCa bem ”
A Wells lançou, em 2024, uma campanha de relançamento da marca que se tornou viral ao abordar, com humor e autenticidade, situações do quotidiano em que “não fica bem” fazer alguma coisa, desde comportamentos sociais até escolhas de saúde e beleza. A estratégia apostou em influenciadores portugueses, que partilharam experiências reais e imperfeitas, promovendo produtos da Wells de forma orgânica e próxima. O resultado foi um aumento significativo do engagement e da perceção de marca como inclusiva e autêntica.
Desde a puberdade à menopausa, a vida de uma mulher é acompanhada de imposições sociais que, inevitavelmente, limitam a sua verdadeira identidade e liberdade. A Wells acredita que todos têm o direito a sentir-se bem e que o bem-estar, mais do que uma imposição da sociedade, deve ser encarado na sua dimensão individual. Conteúdos em redes sociais e podcast fazem parte da estratégia (Figura 31).
saugella: higiene íntima
Tratar um tema difícil de uma forma divertida e com bom humor foi o que a Saugella fez na sua campanha de influenciadores. Chamou a atenção para o tema de forma cómica, passando todos os benefícios do produto em conjunto com Filomena Cautela (Figura 32A) e também com a Bumba na Fofinha (Figura 32B).
FIGURA 31 | Campanha “Não fica bem” da Wells PÁGINA 220
MARKETING DE INFLUÊNCIA
GUIA PRÁTICO PARA QUEM QUER COMUNICAR COM IMPACTO, CRESCER COM CONSISTÊNCIA E LIDERAR A NOVA ERA DA INFLUÊNCIA DIGITAL
Num mundo em que a atenção é cada vez mais importante e mais difícil de atingir, quem domina a in uência domina o jogo. Porém, o verdadeiro marketing de in uência não vive apenas de likes , seguidores ou tendências passageiras, mas sim de estratégia, autenticidade e capacidade de criar impacto real.
Este livro apresenta os bastidores de uma das áreas mais poderosas e transformadoras do marketing digital. Entre histórias reais, estratégias práticas e uma visão atual do mercado, a autora revela como as marcas e os criadores podem construir relevância, gerar con ança e transformar conteúdo em resultados.
Ao longo destas páginas, o leitor irá descobrir como conceber narrativas que inspiram, compreender métricas que realmente importam e desenvolver uma presença digital capaz de se destacar num mercado saturado de fórmulas vazias. Sem promessas irreais. Sem atalhos mágicos. Apenas conhecimento sólido, experiência no terreno e uma abordagem ousada, humana e e caz.
Mais do que um manual, este é um guia prático e essencial, destinado a pro ssionais de marketing e comunicação, equipas de agências e marcas, estudantes de marketing e marketing digital, e a todos os que procuram iniciar ou aprofundar conhecimentos na área do marketing de in uência .
Perguntas frequentes (FAQ) KPI e metricas ' Estrutura em passos para implementacao das estrategias ' ~ ,
