Protocolo Empresarial

17cm x 24 cm

16mm

17cm x 24 cm

Susana de Salazar Casanova / Henrique Pietra Torres

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Henrique Pietra Torres

Consultor e formador. Docente Universitário. Advogado. De 1974 a 2009 desempenhou vários cargos no Ministério dos Negócios Estrangeiros, designadamente assessor principal na Direção-Geral dos Assuntos Consulares e Comunidades Portuguesas, Diretor do Gabinete de Ligação ao Conselho das Comunidades Portuguesas e Conselheiro Social na Embaixada de Portugal em Bona. Foi, de 1988 a 1996, Diretor do Gabinete de Relações Públicas e Internacionais da Assembleia da República e aí responsável pelo Protocolo. Distinguido com diversas condecorações, entre as quais a Grã-Cruz da Ordem de Mérito da República Federal da Alemanha.

Esta obra apresenta, de forma sucinta e prática, as principais normas de Protocolo, designadamente a organização e comportamento em reuniões de trabalho e refeições de âmbito profissional, os detalhes da tech-etiquette, a colocação de bandeiras e vários outros aspetos de eventos empresariais. Inclui a abordagem internacional a vários temas de Protocolo.

Este é um guia que se destina, maioritariamente, a profissionais, mas também a estudantes das áreas de Comunicação, especificamente nas vertentes de Protocolo, Imagem, Organização de Eventos e Assessoria Empresarial.

Principais temas abordados: Protocolo Protocolo Empresarial Aplicabilidade do Protocolo Oficial nos Eventos Empresariais Eventos Empresariais O Gestor Português na Esfera Internacional Cortesia e Relacionamento Instrumentos de Comunicação Escrita Fazer uma Apresentação em Público Tech-Etiquette Reuniões Refeições A Procura de Emprego

ISBN 978-972-757-912-9

9 789727 579129

Susana de Salazar Casanova / Henrique Pietra Torres

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Tendo em conta este novo ambiente global, Protocolo Empresarial procura ser um auxiliar essencial na credibilização pessoal e institucional, facilitando ainda o por vezes difícil processo de comunicação e relacionamento interpessoal com outras culturas.

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Susana de Salazar Casanova

Formadora e consultora internacional na área de protocolo, imagem, secretariado e comunicação intercultural. É Professora Assistente, desde 2007, na Universidade Europeia, lecionando em licenciatura e em pós-graduação.

Doutoranda em Ciências da Comunicação no ISCTE-IUL. Tem um Master Internacional em Gestão e Organização de Eventos, Protocolo, Cerimonial e Relações Institucionais pela Universidade Camilo José Cela, tem o título de Experto Universitário em Protocolo e Cerimonial pela EIP-Madrid e é pós-graduada em Assessoria Empresarial e em Imagem, Protocolo e Organização de Eventos pelo ISLA-Lisboa (atual Universidade Europeia).

A atividade empresarial encontra-se em permanente evolução, o que torna a imagem transmitida, tanto a nível pessoal como profissional, um elemento essencial para o sucesso de uma empresa.

Protocolo Empresarial

Protocolo Empresarial

Protocolo Empresarial Guia para profissionais e estudantes Essencial para a credibilização pessoal e institucional Abordagem internacional a vários temas de protocolo

Protocolo Empresarial

Susana de Salazar Casanova Henrique Pietra Torres

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Índice Geral Dedicatórias.............................................................................................................................. IX Agradecimentos........................................................................................................................ X Sobre os Autores...................................................................................................................... XI Prefácio..................................................................................................................................... XII Capítulo I – Protocolo............................................................................................................... 1 1.1 A palavra “Protocolo”................................................................................................ 2 1.2 Antecedentes históricos............................................................................................. 3 1.3 Principais definições nacionais e internacionais de protocolo.................................... 5 1.4 Distinção entre cerimonial, protocolo, etiqueta e cortesia empresarial....................... 7 Capítulo II – Protocolo Empresarial ........................................................................................ 11 2.1 Introdução e contextualização.................................................................................... 12 2.2 Definir Protocolo Empresarial..................................................................................... 12 2.3 Precedências empresariais........................................................................................ 13 2.3.1 Sociedades por quotas................................................................................ 14 2.3.2 Sociedades anónimas................................................................................. 15 Assembleia-Geral........................................................................................ 16 Administração e fiscalização....................................................................... 16 Secretário da sociedade.............................................................................. 17 Outros responsáveis.................................................................................... 17 2.4 Precedências noutras pessoas coletivas.................................................................... 18 2.5 Relevância do protocolo para o tecido empresarial.................................................... 19 2.6 Perfil do técnico de protocolo.................................................................................... 20 2.6.1 Regras a observar pelo técnico de protocolo............................................... 20 2.7 Manual de protocolo para empresas.......................................................................... 21 Capítulo III – Aplicabilidade do Protocolo Oficial nos Eventos Empresariais ...................... 23 3.1 Precedências............................................................................................................. 24 3.2 Lei das precedências do Protocolo do Estado............................................................ 25 3.3 Lei Orgânica do Governo e Livro do Corpo Diplomático.............................................. 28 3.4 Bandeiras.................................................................................................................. 30 3.4.1 Tipos, elementos e dimensões de bandeiras............................................... 31 3.4.2 Bandeira nacional....................................................................................... 31 3.4.3 Outras bandeiras......................................................................................... 34 3.4.4 Bandeira europeia e das organizações internacionais................................. 34 3.4.5 Bandeiras dos Estados-Membros da União Europeia e de outros Estados... 36 3.5 Hino nacional............................................................................................................. 37 © Lidel-Edições Técnicas

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Protocolo Empresarial

Capítulo IV – Eventos Empresariais......................................................................................... 39 4.1 Criação do programa do evento e do programa social............................................... 40 4.2 Elaboração de convites e exemplos........................................................................... 41 4.3 Resposta aos convites............................................................................................... 45 4.4 Convidar uma alta entidade pública........................................................................... 46 4.5 O papel do anfitrião................................................................................................... 46 4.6 Obrigações do convidado........................................................................................... 47 4.7 Seating em mesas de presidência e em plateias....................................................... 47 4.8 Presidir a um evento.................................................................................................. 50 4.9 Ceder a presidência em que contexto?...................................................................... 51 4.10 O papel do mestre de cerimónias.............................................................................. 51 4.11 Discursos................................................................................................................... 52 4.12 Ofertas....................................................................................................................... 53 4.13 Lugares em viaturas, em autocarros e em aviões...................................................... 53 4.14 Tipos de trajes femininos e masculinos em cerimónias e eventos............................. 55 4.14.1 Estruturação do vestuário profissional feminino e masculino....................... 55 Vestuário feminino...................................................................................... 55 Vestuário masculino.................................................................................... 57 4.14.2 Business casual, smart casual e casual...................................................... 65 4.14.3 Trajes de etiqueta....................................................................................... 66 4.15 Condecorações.......................................................................................................... 69 Capítulo V – O Gestor Português na Esfera Internacional ..................................................... 73 5.1 Receber parceiros internacionais............................................................................... 75 5.2 Sugestões para quem trabalha em ambientes multiculturais..................................... 75 5.2.1 Desenvolver a sensibilidade cultural – Pontos importantes a considerar..... 76 5.3 Organização de viagens – Checklist.......................................................................... 77 5.4 Organizar a mala para um executivo.......................................................................... 77 Capítulo VI – Cortesia e Relacionamento................................................................................ 81 6.1 Cortesia empresarial.................................................................................................. 82 6.2 Pontualidade.............................................................................................................. 84 6.3 Cumprimentos........................................................................................................... 86 6.3.1 Aperto de mão............................................................................................ 87 6.3.2 Beijo........................................................................................................... 90 6.3.3 Abraço........................................................................................................ 91 6.3.4 Beija-mão................................................................................................... 91 6.3.5 Vénia........................................................................................................... 92 6.3.6 Namaste..................................................................................................... 94 6.4 Apresentações........................................................................................................... 94 6.4.1 Memorizar nomes....................................................................................... 96 IV

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Índice Geral

Capítulo VII – Instrumentos de Comunicação Escrita............................................................ 99 7.1 Considerações sobre correspondência empresarial.................................................... 101 7.1.1 Dez aspetos a considerar............................................................................ 102 7.2 Tipos de cartas.......................................................................................................... 104 7.3 Sobrescritos............................................................................................................... 105 7.4 Cartões de visita........................................................................................................ 106 7.4.1 Escrever mensagens no cartão de visita..................................................... 109 Alguns exemplos de mensagens................................................................. 110 Lista de algumas mensagens abreviadas.................................................... 111 Cartões de visita pessoais........................................................................... 112 Cartão de visita individual........................................................................... 112 Cartão de visita de casal............................................................................. 113 7.5 Boas-Festas............................................................................................................... 114 7.5.1 Envio de Boas-Festas em cartão................................................................. 114 7.5.2 Envio de Boas-Festas por correio eletrónico................................................ 115 7.6 Mensagens de felicitações e de agradecimento......................................................... 116 7.6.1 Exemplos de mensagens – Felicitações...................................................... 117 7.6.2 Exemplos de mensagens – Agradecimento................................................. 118 7.7 Apresentar condolências............................................................................................ 118 Exemplos.................................................................................................... 118 7.8 Telegramas................................................................................................................ 120 7.9 Formas de tratamento............................................................................................... 121 7.9.1 Tu............................................................................................................... 121 7.9.2 Vós.............................................................................................................. 122 7.9.3 Você............................................................................................................ 122 7.9.4 Ele, Ela ou Eles, Elas................................................................................... 123 7.9.5 Senhor e Senhora....................................................................................... 123 7.9.6 Dom/Dona................................................................................................... 124 7.9.7 Títulos académicos..................................................................................... 125 Dr., Dra., Eng.º, Eng.ª, Arqt., Arqt.ª.............................................................. 125 Doutor......................................................................................................... 125 Professor..................................................................................................... 125 7.10 Tratamentos honoríficos............................................................................................ 125 7.10.1 Excelência e V. Ex.ª..................................................................................... 125 7.10.2 Altas entidades do Estado português........................................................... 126 7.10.3 Embaixadores e cônsules............................................................................ 128 7.10.4 Outras altas entidades oficiais..................................................................... 128 7.10.5 Juízes......................................................................................................... 129 7.10.6 Reitores de universidades........................................................................... 129 7.10.7 Entidades religiosas.................................................................................... 129 7.10.8 Entidades militares...................................................................................... 130 © Lidel-Edições Técnicas

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Protocolo Empresarial

7.10.9 Membros de Casas Reais............................................................................ 131 7.10.10 Entidades empresariais............................................................................... 131 7.11 Tratamentos honoríficos em língua inglesa................................................................ 132 7.12 Tratamentos honoríficos em língua francesa.............................................................. 133 7.13 Tratamentos honoríficos em português do Brasil................................................................ 134 Capítulo VIII – Fazer uma Apresentação em Público............................................................. 135 8.1 Criação da apresentação........................................................................................... 138 Sugestões................................................................................................... 138 8.2 Conselhos para o orador............................................................................................ 138 Capítulo IX – Tech-Etiquette.................................................................................................... 141 9.1 Algumas regras......................................................................................................... 143 9.2 Telefone.................................................................................................................... 144 9.3 Telemóvel.................................................................................................................. 147 9.3.1 Algumas regras........................................................................................... 148 9.4 Teleconferência......................................................................................................... 150 9.5 Videoconferência....................................................................................................... 151 9.6 Chamadas através da Internet................................................................................... 152 9.7 Correio eletrónico...................................................................................................... 153 9.7.1 Gestão da conta de correio eletrónico......................................................... 153 9.7.2 Estruturar um correio eletrónico.................................................................. 155 9.7.3 Símbolos..................................................................................................... 157 9.8 Mensagens instantâneas........................................................................................... 158 9.8.1 SMS............................................................................................................ 159 9.8.2 Twitter........................................................................................................ 160 9.8.3 Chats.......................................................................................................... 161 9.9 Blogues..................................................................................................................... 161 9.10 Redes sociais............................................................................................................ 162 9.10.1 Facebook.................................................................................................... 162 9.10.2 LinkedIn...................................................................................................... 163 9.11 Leitores de Mp3 e tablets.......................................................................................... 164 Capítulo X – Reuniões.............................................................................................................. 167 10.1 Teste aos conhecimentos sobre reuniões.................................................................. 168 10.2 Organização............................................................................................................... 169 10.2.1 Função de quem coordena.......................................................................... 170 10.2.2 Agenda....................................................................................................... 173 10.3 Salas de reunião........................................................................................................ 174 10.4 Mesas........................................................................................................................ 177 10.4.1 Tipos de mesas mais frequentes................................................................. 178 Mesa retangular.......................................................................................... 178 VI

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Índice Geral

Mesa redonda............................................................................................. 179 Mesa em U................................................................................................. 179 10.5 Presidências à mesa.................................................................................................. 180 10.5.1 Seating em reuniões................................................................................... 181 Sistema de cabeceira única........................................................................ 182 Sistema de cabeceira única simétrica......................................................... 182 Sistema de duas presidências..................................................................... 183 Sistema de duplo espelho........................................................................... 183 Negociação direta....................................................................................... 184 10.6 Eventos relacionados com reuniões........................................................................... 185 10.6.1 Assinatura de contrato................................................................................ 185 10.6.2 Pequeno-almoço de trabalho...................................................................... 187 10.6.3 Coffee break............................................................................................... 188 10.6.4 Elaboração de ata....................................................................................... 188 Capítulo XI – Refeições............................................................................................................ 191 11.1 Teste aos conhecimentos sobre refeições................................................................. 192 11.2 Refeições................................................................................................................... 192 11.2.1 Checklist..................................................................................................... 193 11.3 Montagem da mesa................................................................................................... 195 11.4 Table setting.............................................................................................................. 197 11.4.1 Modelo A..................................................................................................... 197 11.4.2 Modelo B.................................................................................................... 198 11.5 Continental Style versus American Style.................................................................... 199 11.6 Mesas de refeição..................................................................................................... 201 11.6.1 Mesa retangular.......................................................................................... 201 11.6.2 Mesa oval................................................................................................... 202 11.6.3 Mesa redonda............................................................................................. 202 11.6.4 Mesa quadrada........................................................................................... 203 11.6.5 Mesa em U................................................................................................. 203 11.6.6 Mesa em ferradura..................................................................................... 204 11.6.7 Mesa em T.................................................................................................. 204 11.6.8 Mesa em pente........................................................................................... 204 11.6.9 Outras situações......................................................................................... 205 11.7 Seating e regras........................................................................................................ 206 11.7.1 Uma mesa perfeita...................................................................................... 206 11.7.2 Presidências à mesa................................................................................... 207 Presidência francesa................................................................................... 207 Presidência inglesa..................................................................................... 208 11.7.3 Seating em refeições.................................................................................. 208 Sistema cartesiano...................................................................................... 208 Sistema de relógio...................................................................................... 209 © Lidel-Edições Técnicas VII

Protocolo Empresarial

11.7.4 Indicação de lugares................................................................................... 211 Cartão de mão............................................................................................ 211 Placar......................................................................................................... 212 11.8 Escolha da ementa.................................................................................................... 212 11.8.1 Planear a ementa........................................................................................ 213 Alergias....................................................................................................... 214 Comida kosher e comida halal.................................................................... 215 11.8.2 Etiqueta e comportamento à mesa.............................................................. 215 11.8.3 Apontamentos sobre refeições internacionais............................................. 217 11.9 Tipologia de eventos que antecedem uma refeição................................................... 219 11.9.1 Aperitivos.................................................................................................... 219 11.9.2 Cocktail ou receção..................................................................................... 219 11.9.3 Porto de honra............................................................................................ 220 11.10 Tipologia de eventos – Refeições............................................................................... 220 11.10.1 Cocktail dinatoire........................................................................................ 220 11.10.2 Buffet.......................................................................................................... 221 11.10.3 Brunch........................................................................................................ 221 11.11 Vinho......................................................................................................................... 221 11.11.1 Regras........................................................................................................ 222 Capítulo XII – A Procura de Emprego...................................................................................... 225 12.1 Curriculum vitae........................................................................................................ 226 12.1.1 O que nunca deve constar num curriculum vitae........................................ 228 12.2 Informações adicionais.............................................................................................. 229 12.3 Carta de apresentação............................................................................................... 229 12.3.1 Exemplos de cartas de apresentação.......................................................... 230 Candidato recém-licenciado........................................................................ 231 Candidato com experiência......................................................................... 232 Exemplo de texto de carta de apresentação, para resposta a anúncio por correio eletrónico.................................................................................. 233 Carta de apresentação em língua inglesa para resposta a anúncio............. 233 12.4 Carta de recomendação............................................................................................. 234 12.5 Mudança de emprego................................................................................................ 235 12.6 Entrevista de emprego............................................................................................... 236 12.6.1 Teste aos conhecimentos sobre entrevistas de emprego............................ 236 12.6.2 Importância da imagem no processo de entrevista..................................... 239 A linguagem corporal.................................................................................. 240 12.6.3 Agradecer uma entrevista de emprego........................................................ 241 12.7 Importância da network na procura de emprego............................................................ 242 Glossário................................................................................................................................... 243 Bibliografia............................................................................................................................... 253 VIII © Lidel-Edições Técnicas

Dedicatórias Ao meu Marido, que me motiva e apoia em todos os desafios.

Aos meus Pais, pelos valores com que me educaram, e que se têm revelado determinantes na minha vida.

Ao meu Irmão, um amigo e um suporte, sempre presente. À minha Avó Laurinda, com quem tanto aprendi, e está sempre viva na minha memória.

Susana de Salazar Casanova

À minha Mulher, por todas as razões, entre as quais alguns fins de semana em que fiquei com este livro.

Henrique Pietra Torres

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IX

Agradecimentos À Mestre Maria do Rosário Braga da Cruz por ter sempre uma palavra certa e amiga, além do encorajamento permanente.

Ao Dr. Henrique Pietra Torres pelo apoio e ajuda neste desafio. À Professora Doutora Isabel Casanova, ao Dr. Pedro Ferreira, quero manifestar o meu apreço.

Aos meus amigos pelo suporte nos bons e nos maus momentos.

A todos aqueles que foram e são determinantes no meu percurso académico e profissional – docentes, colegas, formandos e estudantes –, que, ao longo dos anos, colaboraram ativamente na minha evolução profissional.

Aos colegas da Universidade Europeia, pela revisão de alguns textos.

Susana de Salazar Casanova

Agradeço à Susana de Salazar Casanova a sua enorme energia e capacidade de trabalho, sem o que nunca me teria sido possível participar neste livro.

Henrique Pietra Torres

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Sobre

os

Autores

Susana de Salazar Casanova É formadora e consultora na área do Protocolo, dos Eventos, da Imagem, do Secretariado e da Comunicação Intercultural; tem experiência internacional no Brasil, no Líbano, em Angola, bem como com formandos dos PALOP, de vários países da União Europeia e da América do Sul. É Professora Assistente, desde 2007, na Universidade Europeia | Laureate International Universities lecionando diversas unidades curriculares em licenciatura e em pós-graduação. Tem 23 anos de experiência profissional, 15 dos quais em funções de assessoria e eventos. É doutoranda em Ciências da Comunicação no ISCTE-IUL. Detém um diploma de Estudos Avançados em Ciências da Comunicação pelo ISCTE–IUL. Tem um Master Internacional em Gestão e Organização de Eventos, Protocolo, Cerimonial e Relações Institucionais pela Universidade Camilo José Cela em parceria com a Escuela Internacional de Protocolo (Madrid, Espanha). Tem o título de Experto Universitário em Protocolo e Cerimonial pela Escuela Internacional de Protocolo (Madrid, Espanha). É pós-graduada em Assessoria Empresarial e em Imagem, Protocolo e Organização de Eventos pelo ISLA-Lisboa (atual Universidade Europeia) e licenciada em Línguas e Literaturas Modernas pela Universidade Autónoma de Lisboa.

Henrique Pietra Torres É Advogado e Docente Universitário. Consultor e Formador na área do Protocolo. De 1974 a 2009, desempenhou vários cargos e funções no Ministério dos Negócios Estrangeiros, designadamente o de Assessor Principal na Direção-Geral dos Assuntos Consulares e Comunidades Portuguesas, o de Diretor do Gabinete de Ligação ao Conselho das Comunidades Portuguesas e o de Conselheiro Social na Embaixada de Portugal em Bona. Foi, de 1988 a 1996, Diretor do Gabinete de Relações Públicas e Internacionais da Assembleia da República e responsável pelo Protocolo. Na atividade docente tem vindo a lecionar unidades curriculares de Diplomacia e Práticas Diplomáticas, Direito Comunitário e Protocolo e Organização de Eventos em diversas Universidades e Institutos Superiores. Como formador, participou em várias conferências, nomeadamente em Bruges, Bruxelas, Estrasburgo, Luxemburgo e Vigo. Foi agraciado com a Grã-Cruz da Ordem de Mérito da República Federal da Alemanha. É Cavaleiro da Ordem de Orange-Nassau (Holanda), Comendador da Ordem de Onissam Alamita (Marrocos), Grande Oficial da Ordem da República da Tunísia e Comendador da Ordem do Rio Branco (Brasil).

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XI

Prefácio “O Protocolo pode parecer uma forma de arcaísmo, cuja sobrevivência não se justifica, como um legado de tempos idos, de civilizações desaparecidas.

Mesmo que não percamos muito tempo a reflectir sobre esta questão, apercebemo-nos que é exactamente o contrário.

Existe a cortesia das pessoas e uma cortesia dos grupos humanos e das sociedades.

As regras variam ao longo dos tempos.

Elas são sensíveis aos costumes, aos acontecimentos sociais, aos lugares.

O Protocolo é um pouco a cortesia das nações, uma linguagem convencional e da qual é muito difícil prescindir, pois existe sob todas as latitudes e porque existiu desde sempre e em todos os regimes”.

André de Fouquères

Há já alguns anos, ao escrever o prefácio para o livro “Imagem e Sucesso – Guia de Protocolo para Empresas” (Verbo, 1997) da minha querida amiga Isabel Amaral, afirmei categoricamente que o “Protocolo Empresarial, como uma matéria autónoma, não existe”. O livro teve várias reedições que repetiram uma e outra vez esta afirmação “definitiva e executória”.

Passados estes anos, tenho de dar a mão à palmatória e reconhecer que o Protocolo Empresarial existe, consolidou-se exponencialmente e recomenda-se!

Claro que a base científica é necessariamente comum, derivada do Protocolo do Estado e do Protocolo Social, mas recorrente da especialização da comunicação e da imagem das empresas e da sua procura de prestígio dentro e fora das nossas fronteiras. Aquelas necessitam de um quadro institucional onde desenvolver interna e externamente os seus negócios, captando novos clientes, acompanhando a globalização do comércio e dos mercados, uma pauta de comportamentos comuns que facilitem os contactos e as relações internacionais cada vez mais presentes no quotidiano de qualquer empresa.

O Estado, desprovido de vocação empresarial (como se vê pelos repetidos insucessos das nacionalizações), necessita de um tecido empresarial dinâmico e de prestígio que produza e exporte os bens nacionais para o exterior e contribua para o equilíbrio (ou mesmo o ideal superavit) da balança XII © Lidel-Edições Técnicas

Prefácio

comercial, sabendo captar novos mercados que se acrescentem com vantagem aos consumidores tradicionais, onde tantos produtos portugueses têm hoje de concorrer com outros idênticos, produzidos a custos inferiores, nos países beneficiários dos sucessivos alargamentos da União Europeia.

A globalização é, assim, uma realidade com a qual os empresários devem saber lidar, especialmente porque este fenómeno não se reproduz numa homogeneidade de comportamentos entre países e pessoas.

Exige-se um perfil de um comunicador e negociador que esteja preparado para enfrentar os diversos “choques culturais” que se colocam na procura de novos mercados: língua, cultura, religião, história, hábitos e preceitos de comportamento social e de etiqueta dos diversos países onde pretendem levar os seus produtos e criar e manter uma lista sólida de clientes. É indispensável desenvolver uma estratégia que nos permita conduzir uma negociação internacionalmente competitiva e sem falhas, que exige uma ampla recolha de informações e cuidada preparação das reuniões e entrevistas, a par de uma cortesia básica que deve estar em sintonia com os costumes e hábitos locais.

Ora, para uma tal tarefa são necessárias múltiplas ferramentas que se adaptam a um universo de situações que compõem o protocolo empresarial no mundo moderno. Esse património instrumental de atuação parece-me ser o fio condutor deste livro, pensado para quantos se interessam pelo tema, um guia prático para a compreensão do cerimonial que assiste a quantos se dedicam a este campo de atividade profissional.

A partir de uma base concreta, este livro de “Protocolo Empresarial”, vai desenrolando os diversos elementos não exclusivos desta área de atuação, mas indispensáveis para quem se dispõe a encetar uma carreira no complexo mundo das empresas e dos negócios internacionais, como (v.g.) um capítulo destinado, desde logo, à procura de emprego, um tema essencial para milhares de jovens portugueses. Os capítulos “Instrumentos de Comunicação Escrita”, “O Gestor Português na Esfera Internacional” ou “Eventos Empresariais”, entre outros, subdividem-se em pontos concretos que percorrem exaustivamente o universo do Protocolo e das incontornáveis novas tecnologias, criando uma base prática de consulta que irá certamente fundamentar as decisões a tomar em cada situação que se apresente. Como a questão das precedências empresariais, por exemplo, em que a Lei n.º 40/2006 da Assembleia da República é omissa e tantas dores de cabeça provoca aos organizadores dos eventos, banquetes ou viagens, em que concorrem representantes do poder político e do mundo empresarial.

Este “Protocolo Empresarial” parece-me um livro muito útil, escrito a quatro mãos pelo Dr. Henrique Pietra Torres e pela Dr.ª Susana de Salazar Casanova. Dos dois autores, devo confessar que só conheço bem o primeiro, meu amigo e colega em Direito e companheiro no Ministério dos Negócios Estrangeiros, na Secretaria de Estado das Comunidades Portuguesas, que revi ao longo da vida, quer na Assembleia da República (enquanto Diretor do Gabinete de Relações Publicas e Internacionais), quer numa ou noutra Embaixada por essa Europa fora, e que se especializou no ensino de temas de Protocolo. © Lidel-Edições Técnicas XIII

Protocolo Empresarial

Já a Susana de Salazar Casanova, com a vantagem de ser muito mais nova e por isso fora da minha geração e da do Henrique, apresenta um curriculum sólido e extenso em consultoria e formação na área do Protocolo, Organização de Eventos, Imagem e Comunicação Intercultural, bem como uma carreira docente no ensino superior e é doutoranda em Ciências de Comunicação do ISCTE-IUL. Duas visões que se complementaram e acrescentam modernidade a um tema atual que muitos confundem com uma relíquia do passado.

Vão longe os anos em que o Protocolo Empresarial não se destacava dos procedimentos básicos do Protocolo clássico nem lhe era reconhecida a autonomia efetiva de que agora desfruta, numa relevância crescente no mundo da comunicação e dos negócios no concerto das Nações. Quanto mais soubermos sobre ele, melhor poderemos servir os nossos interesses na comunidade internacional, tão competitiva e cheia de desafios de futuro.

Por tudo isto é de louvar o aparecimento do livro “Protocolo Empresarial” e felicitar os seus autores pelo mérito próprio que concretizam. Em boa hora a Susana de Salazar Casanova e o Henrique Pietra Torres decidiram partilhar e sistematizar os seus conhecimentos e as experiências pessoais e profissionais, num criativo dueto de gestão estratégica das relações do mundo dos negócios, mas que abrange um universo mais extenso para a compreensão do Protocolo e Cerimonial nos nossos dias.

E como me recordava recentemente o Prof. González-Palacios “é inevitável reconhecer que, quando falamos dos outros, acabamos sempre por falar de nós próprios”. Concluo assim estas breves reflexões parafraseando o Dr. Jaime Gama, que, no início do prefácio ao meu livro, afirma: “Um livro sobre Protocolo faz sempre falta”.

Haia, outono de 2014

José de Bouza Serrano

Embaixador de Portugal

XIV © Lidel-Edições Técnicas

CAPĂ?TULO

I Protocolo

Protocolo Empresarial

Protocolo SUMÁRIO 1.1 1.2 1.3 1.4

A palavra “Protocolo” Antecedentes históricos Principais definições nacionais e internacionais de protocolo Distinção entre cerimonial, protocolo, etiqueta e cortesia empresarial

1.1 A palavra “Protocolo” É na Civilização Grega que encontramos uma primeira alusão à palavra protocollon. Significava a primeira página ou a página de abertura de um rolo de papiro com cerca de 11 metros de comprimento e 25 centímetros de largura, no qual estavam manuscritos diferentes temas abordados na Antiguidade Clássica, como a matemática, a filosofia, a astronomia, etc. Nestes rolos, as folhas eram coladas umas às outras antes da sua utilização, e a escrita surgia seguida, sem pontuação, à exceção de uma pausa (parágrafos). O seu arquivo fazia-se por temas. À semelhança dos gregos, também os romanos utilizavam esta técnica de arquivo que consistia num livro ou documento onde se registavam os diversos textos, permitindo, assim, a sua ligação.

Segundo Calvet de Magalhães, a expressão em latim proto collum significava precisamente um registo ao qual os documentos eram ligados. Posteriormente, passou a referir a forma como os documentos eram redigidos. Muito mais tarde, em França, quem, na Corte, se ocupava do protocole, para além de preparar os documentos oficiais e diplomáticos para assinatura, organizava também o respetivo cerimonial, particularmente relevante quando da mesma se pretendia dar conhecimento público. É assim que a palavra “protocolo” vai, progressivamente, passar a referenciar quem se ocupa do cerimonial e das regras que o regem, conceitos que no momento próprio definiremos com rigor.

Tem também outros significados, como, por exemplo, a partir do sentido original da palavra: protocolo entendido como um suporte material de registo/inscrição: ■■ O

registo de envio e receção de documentos (por exemplo, a carta seguiu protocolada).

Normalmente, este é feito num livro vulgarmente denominado “livro de protocolo”.

Protocolo pode ser também entendido como um conjunto de regras: ■■ O

conjunto de regras de atuação e de intervenção de certas entidades em situações específicas (por exemplo, aplicadas pelos Serviços de Proteção Civil em caso de emergências).

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Protocolo CAP

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Protocolo pode ainda ser entendido como um texto ou documento: ■■ Os

textos, sobretudo no direito internacional, em que se consagra um acordo (por exemplo, Protocolo de Quioto, Protocolo de Aplicação da Convenção), sendo habitualmente a sua parte dispositiva já bastante pormenorizada. É que os textos de direito internacional estruturantes, que, por exemplo, criam organizações internacionais, são designados por Tratados.

1.2 Antecedentes históricos Desde a mais remota Antiguidade, mesmo antes da escrita, que é possível encontrar representações nas quais figuras humanas ou divinas surgem hierarquizadas. Para além destas, vários autores situam o primeiro verdadeiro texto regulador e com referências a normas protocolares no Código de Hammurabi, Rei da Babilónia (1793-1749 a.C). Neste, estabeleciam-se as regras que regiam a vida dos “cidadãos” e dos “não cidadãos”, como era o caso dos escravos, contendo também normas claramente típicas do protocolo. No Código está minuciosamente regulado o cerimonial da coroação do Rei da Babilónia, bem como as precedências das autoridades nos vários níveis e ainda instruções para os funcionários do protocolo babilónio, como: ■■ Tratar

sempre com o maior respeito e cortesia todos os cidadãos do Reino, seja qual for o seu nível pessoal e social;

■■ Executar

bem e com o maior cuidado os atos e cerimónias do Reino, dado que assim se contribui para a felicidade, prosperidade e paz de todos os súbditos.

Se retiramos a estas regras a expressão “súbditos”, que já não se usa, temos de reconhecer que as mesmas são ainda, quase quatro mil anos depois, completamente atuais.

Também no Antigo Egipto estava muito precisamente determinada a forma como se deviam realizar os ritos e as cerimónias na presença do Faraó, o cerimonial funerário, bem como a ordem protocolar das autoridades.

Da mesma forma, na China foi possível encontrar textos do século XII a.C. reguladores de um complexo cerimonial e das hierarquias, abrangendo também muitas normas aplicáveis ao comportamento social.

Na Bíblia é igualmente possível encontrar indicações relativas ao anfitrião e à colocação de convidados de honra.

No Império Persa, a Corte observava um bem definido cerimonial, designadamente para se poder aceder ao monarca. É, no entanto, na Grécia que, na Antiguidade, se desenvolve uma cultura multidisciplinar vastíssima, na qual se encontram as bases das normas protocolares que conhecemos. Por exemplo, como escreve Maria Teresa Otero, na sua Teoria y Estructura del Cerimonial y el Protocolo p. 43), o termo © Lidel-Edições Técnicas

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Protocolo Empresarial

“diplomacia” nasce aqui a partir da palavra diploma, que era o documento contendo as instruções que os embaixadores (presbeis) levavam consigo quando eram encarregados de uma missão noutra cidade (polis) ou território.

Em seguida, em Roma, de onde herdamos as bases do nosso direito, desenvolvem-se de igual modo normas nesta área, aliás, politicamente bem necessárias nas cerimónias de glorificação do Imperador.

E há quem atribua aos “áugures” romanos (sacerdotes que praticavam a adivinhação) o estabelecimento das regras da direita e da esquerda.

A atenção ao protocolo continuou em Bizâncio, depois da queda, no século v, do Império Romano do Ocidente.

Este acontecimento, que determinou o aparecimento de vários reinos e ducados na Europa, levou também a que, na Idade Média, os seus soberanos procurassem, por várias formas, manifestar o seu poder em atos públicos. E também os atos religiosos se revestiam, para o efeito, de organizada solenidade, designadamente aquando das coroações dos soberanos.

Houve, então, certamente monarcas que entenderam bem a importância da imagem nestes atos solenes. Cita-se, a este propósito, o Rei Pedro IV (1319-1387) de Aragão, da Córsega e da Sardenha e Conde de Barcelona cognominado, precisamente, “o Cerimonioso”.

No Renascimento, por força do progressivo aparecimento das representações diplomáticas permanentes, a questão da precedência dos soberanos e, portanto, também dos seus embaixadores foi-se tornando cada vez mais relevante, dado que frequentemente alguns destes soberanos estavam presentes em simultâneo em atos públicos, como era o caso dos concílios. Mas, porque todos eram cristãos, aceitavam a primazia do Papa e a sua autoridade para arbitrar conflitos nesta matéria.

E assim encontramos, em 1504, a lista de precedências dos soberanos europeus atribuída ao Papa Júlio II, por ele encabeçada, seguindo-se-lhe o Imperador do Sacro Império, o Rei de França, o Rei de Espanha, etc. e terminando com o Duque de Ferrara.

Não cabe certamente aqui transcrever essa lista, mas, a título de curiosidade, anota-se que o Rei de Portugal estava no sexto lugar desta, precedido pelo Rei de Aragão e seguido do Rei de Inglaterra.

Parece que a lista não terá sido observada com rigor e suscitou reações negativas, por exemplo, o caso dos representantes diplomáticos do Rei de Espanha, que terão entendido não ser devida precedência ao Rei de França sobre o seu soberano, dado que este exercia já o seu poder em vários continentes e mares.

Encontramos nesta época outros exemplos, como este, de busca de compromissos. Foi o que se passou nas negociações do Tratado de Utreque (1713), em que se recorreu a uma mesa redonda para sentar à sua volta os representantes dos vários Estados, evitando-se, assim, o problema das presidências que uma mesa retangular necessariamente implicaria.

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Protocolo CAP

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Nos séculos seguintes, tudo isto se vai aprofundar por força do intercâmbio e dos contactos cada vez mas frequentes devido à maior facilidade das deslocações. Por outro lado, o alargamento das economias a novos setores (como é o caso da indústria) faz aparecer uma burguesia cada vez mais poderosa que, nos seus contactos sociais com a Corte e as anteriores elites aristocráticas, vai colocar várias questões comportamentais.

Estas regras tornaram-se particularmente elaboradas e exigentes na Corte de Luís XIV, em que se previa a conduta a adotar quando, por exemplo, se passeava com o Rei no jardim do Palácio.

Nesta breve resenha histórica não pode deixar de se referenciar a proposta do Marquês de Pombal (1699-1782), por ocasião das cerimónias do casamento de uma Infanta Real em Lisboa, de atribuir a precedência aos embaixadores estrangeiros de acordo com a sua antiguidade no exercício daquelas funções. Este critério da precedência entre embaixadores veio a ser consagrado no Congresso de Viena de 1815, que se reuniu na sequência do termo das guerras napoleónicas.

Já no século xx, toda esta matéria conhece profundas alterações, dado o sucessivo desaparecimento das monarquias, e a independência de muitos novos Estados. Mas mantém-se sempre a imprescindível preocupação com as precedências, que estes vão internamente regulando.

Ao nível dos Estados soberanos, aceite o princípio da igualdade entre eles, vai ser necessário estabelecer critérios de precedência, optando-se pela sua ordenação por ordem alfabética.

Mas é, então, também no século xx, sobretudo a partir da segunda metade, que se colocam novos problemas decorrentes da globalização e da consequente internacionalização das empresas.

1.3 Principais definições nacionais e internacionais de protocolo Embora o próprio conceito tenha evoluído, como vimos, ao longo dos tempos, vamos certamente chegar sem dificuldade à definição de protocolo que é relevante para a matéria que aqui estamos a tratar. É também possível encontrar numerosas definições de muitos outros autores que se preocuparam em enquadrar o tema.

Cingindo-nos apenas às mais recentes, poderíamos citar, em Portugal, o Embaixador José de Bouza Serrano (2011, p. 23), que no seu incontornável livro escreve: “Toda a teoria do Protocolo […] reside nessa série de leis, decretos-leis e portarias, a base legal que transmite a obrigatoriedade de certos procedimentos, bem como acordos internacionais, como a Convenção de Viena que Portugal subscreveu […].”

E acrescenta: “O protocolo disciplina situações em que várias personalidades têm que se encontrar e preencher cerimónias em que tudo tem que correr dentro de um rigor, ordem e dignidade […].” José © Lidel-Edições Técnicas

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17cm x 24 cm

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Susana de Salazar Casanova / Henrique Pietra Torres

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Henrique Pietra Torres

Consultor e formador. Docente Universitário. Advogado. De 1974 a 2009 desempenhou vários cargos no Ministério dos Negócios Estrangeiros, designadamente assessor principal na Direção-Geral dos Assuntos Consulares e Comunidades Portuguesas, Diretor do Gabinete de Ligação ao Conselho das Comunidades Portuguesas e Conselheiro Social na Embaixada de Portugal em Bona. Foi, de 1988 a 1996, Diretor do Gabinete de Relações Públicas e Internacionais da Assembleia da República e aí responsável pelo Protocolo. Distinguido com diversas condecorações, entre as quais a Grã-Cruz da Ordem de Mérito da República Federal da Alemanha.

Esta obra apresenta, de forma sucinta e prática, as principais normas de Protocolo, designadamente a organização e comportamento em reuniões de trabalho e refeições de âmbito profissional, os detalhes da tech-etiquette, a colocação de bandeiras e vários outros aspetos de eventos empresariais. Inclui a abordagem internacional a vários temas de Protocolo.

Este é um guia que se destina, maioritariamente, a profissionais, mas também a estudantes das áreas de Comunicação, especificamente nas vertentes de Protocolo, Imagem, Organização de Eventos e Assessoria Empresarial.

Principais temas abordados: Protocolo Protocolo Empresarial Aplicabilidade do Protocolo Oficial nos Eventos Empresariais Eventos Empresariais O Gestor Português na Esfera Internacional Cortesia e Relacionamento Instrumentos de Comunicação Escrita Fazer uma Apresentação em Público Tech-Etiquette Reuniões Refeições A Procura de Emprego

ISBN 978-972-757-912-9

9 789727 579129

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Tendo em conta este novo ambiente global, Protocolo Empresarial procura ser um auxiliar essencial na credibilização pessoal e institucional, facilitando ainda o por vezes difícil processo de comunicação e relacionamento interpessoal com outras culturas.

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Susana de Salazar Casanova

Formadora e consultora internacional na área de protocolo, imagem, secretariado e comunicação intercultural. É Professora Assistente, desde 2007, na Universidade Europeia, lecionando em licenciatura e em pós-graduação.

Doutoranda em Ciências da Comunicação no ISCTE-IUL. Tem um Master Internacional em Gestão e Organização de Eventos, Protocolo, Cerimonial e Relações Institucionais pela Universidade Camilo José Cela, tem o título de Experto Universitário em Protocolo e Cerimonial pela EIP-Madrid e é pós-graduada em Assessoria Empresarial e em Imagem, Protocolo e Organização de Eventos pelo ISLA-Lisboa (atual Universidade Europeia).

A atividade empresarial encontra-se em permanente evolução, o que torna a imagem transmitida, tanto a nível pessoal como profissional, um elemento essencial para o sucesso de uma empresa.

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Protocolo Empresarial Guia para profissionais e estudantes Essencial para a credibilização pessoal e institucional Abordagem internacional a vários temas de protocolo