INTRAMUROS - may 2014

www.lexon-design.com

www.facebook.com/lexondesign

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Hybrid Mathieu LEHANNEUR

best creative brand 2013

© Michel Giesbrecht

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Script

Mezzo

Hoop

A. & J. WRIGHT

Ionna VAUTRIN

S. SPALVIERI V. DEL CIOTTO

Lexon est une des rares PME françaises à pouvoir se vanter de disposer de cent vingt points de ventes franchisés en Chine.

Un succès construit depuis vingt-trois ans par René Adda.

LExon MADE By ADDA

C

hez Lexon, on ne fait pas de storytelling sur le “Made in France”, l’argument marketing cocardier qui prend les citoyens en otage et les invite à porter des marinières. René Adda ne le cache pas : tout est fabriqué en Chine. Et il en rajoute en précisant que très jeune déjà, à 19 ans, il accompagnait son père dans ses voyages en Extrême-Orient, en Chine et au Japon, pour visiter les fabricants et fournisseurs de composants pour sa société d’importation de briquets.

En 1987, à 34 ans, il lance son entreprise sous la marque Spécimen avec deux partenaires, Jean-Michel Cornu et Véronique Malcourant.

Pour s’en détacher, il décide en 1991 de créer Lexon avec un seul but : proposer des produits différents. Très vite, il a compris que dans

© Sarah Mineraud pour Intramuros

La collection “Script”, design Jeremy et Adrian Wright devant les horloges “Side Clock” de Ludovic Roth et Alexandre Dubreuil.

çaises y envoient leurs ingénieurs parce que les Chinois sont des gens curieux qui avancent très vite. Il n’y a pas aujourd’hui d’autres solutions. Le grand nombre de designers dans le monde ? Ce n’est pas un problème. En effet les chiffres explosent, la Chine elle-même en fournit pléthore, mais toutes les entreprises ont besoin de redessiner, de revisiter leurs produits. Lexon a été élu Best Creativ Brand en Chine et j’en suis fier. Lexon a un bureau en Chine et 120 points de vente en nom propre là-bas. Je ne peux pas ne pas me tourner vers la Chine. Le cadeau en Chine est lourd de sens. On n’offre pas de pendule ou de réveil, c’est le signe d’un compte à rebours annoncé.

C’est un glissement de référence qu’il faut opérer. En même temps le consommateur évolue aussi là-bas. Il y a 2 500 voitures en plus chaque jour à Pékin. Mais la nouvelle génération grandit très vite, elle est sensible à la décélération de la même manière qu’en Occident parce que les pics de pollution sont de quarante à cinquante fois plus forts qu’à Paris.”

“Le prix, c’est un composant intégré du produit. On ne peut pas aller au-delà d’une certaine perception du produit. Le best-seller en ce moment c’est le réveil LCD ‘Flip’, un réveil à tourner et retourner, pour mettre la fonction alarme en marche ou en veille. Le design est signé A&T Wright. C’est tout Lexon qui est dans le produit ‘Flip’ et c’est le designer qui nous apporte cette expertise du dehors. Je suis ouvert à toutes les propositions, si derrière il y a une idée.”

Avec vingt-deux personnes et quinze millions de chiffre d’affaires, Lexon ne veut pas vraiment grossir mais simplement rester à sa place, entre deux mondes, celui de l’artisanat, du métal plié, du bois et du cousu main et celui du monde industriel avec ses contraintes de marché. “Lexon n’est pas Seiko qui ne peut se permettre de changer un bouton de réveil sans modifier les coûts et perdre sa clientèle de supermarché. Lexon est dans l’entre-deux. C’est l’intelligence du produit qui interpelle le client. Avec Ionna Vautrin, ce n’est pas tant la signature qui compte mais sa capacité à créer un univers et à faire d’une chose vieillissante comme une petite radio de salle de bains à piles, un produit adapté à son époque, simple d’usage dans un monde connecté.” Presque nostalgique, mais terriblement séduisante.

Bénédicte Duhalde

l’objet cadeau, l’intervention du designer est essentielle pour optimiser la relation forme-fonction et déclencher l’acte d’achat, si difficile aujourd’hui à provoquer. Comment aurait-il fait la couverture du Times en 2000 si la petite radio “Tykho” n’avait pas été signée Marc Berthier ? “L’objet Lexon est un achat cadeau, un achat d’impulsion”, explique-t-il. Se démarquer de la concurrence ne pouvait se faire qu’avec une réflexion sur le design. Chaque année, de plus en plus de projets ont été développés avec une quarantaine de designers, parfois connus, parfois inconnus : Theo Williams, Pierre Garner, Philip Wong, Joe Doucet, Big Game, Valentina Del Ciotto et Simone Spalvieri, Adrian et Jeremy Wright, Ionna Vautrin, Samuel Wilkinson…

“Aujourd’hui le but, c’est d’être fidèle à l’esprit de la marque. Les produits Lexon sont des produits qui s’inscrivent dans le registre de l’envie spontannée, de la séduction et dans la reconnaissance d’une identité propre et d’une simplicité d’usage.

Les possibilités technologiques sont toujours nouvelles et nous les développons avec nos fabricants en Chine. Il y a là-bas à notre disposition un réseau de soustraitants, de fournisseurs de composants, d’écrans LCD, de cartes électroniques, de Ionna Vautrin, Grégoire Jeanmonod, Augustin Scott de Martinville, Simone Spalvieri, Valentina Del Ciotto, Marco Pulga, circuits intégrés. Toutes les sociétés fran- Elric Peti, René Adda, Mathieu Lehanneur, Mario Artioli, Jérémy Wright, Adrian Wright et Samuel Wilkinson.

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ENTREPRISE 32>35 René Adda, fondateur et PDG de Lexon dans les bureaux du showroom à BoulogneBillancourt, mars 2014. Photo Sarah Mineraud pour Intramuros

“Chez Lexon, ce n’est pas tant la signature du designer qui compte que sa capacité à créer un univers”

Sac à dos repliable dans une pochette, design Marco Pulga et Luca Artioli.

© Sarah Mineraud pour Intramuros

Ciseaux sur socle “Babylon”, design Samuel Wilkinson.

L’horloge murale analogique “Glow”, design Hallgeir Homstvedt.

Réveil analogique “Babylon”, design Samuel Wilkinson.

“Peas”, hub pour quatre ports Usb, design Valentina Del Ciotto & Simone Spalvieri.

Dévidoir de ruban adhésif “Babylon”, design Samuel Wilkinson.

“It’s not the name of the designer which matters so much but her ability to create a world”

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© Sarah Mineraud pour Intramuros

Porte-documents “Air”, design Fabrice Berrux.

ENTREPRISE 32>35

Lexon is one of the few small to medium size French enterprises to be able to boast 120 sales outlet franchises in China. A success story built up over 23 years by René Adda.

In Lexon, one finds no storytelling about being “Made in France”. There is no flag-waving marketing arguments that take the customers hostage and make them wear Breton striped sweaters. On the contrary, René Adda doesn’t try to hide it: everything is made in China.

In fact he even highlights the fact by telling the story that at the age of 19 he used to accompany his father to Asia, China and Japan, to visit manufacturers and suppliers of parts for his father’s cigarette lighters import business.

In 1987, at the age of 34, he created a business using the brand name Specimen with two partners, Jean-Michel Cornu and Véronique Malcourant. Wanting to move on from this, he decided to create Lexon in 1991 with the specific objective of offering ‘different products’. He very quickly realised that when it comes to gift objects, the intervention of a designer is essential for optimising the form/ function relation and vital in triggering the act of buying, so difficult to provoke today. How otherwise would he have made the cover of Times in 2000 if the little Tykho radio had not been designed by Marc Berthier? The Lexon object is a gift purchase, an impulsive purchase, he explains, and distinguishing itself from the competition could only be done via an appeal to design. Every year, more and more projects are developed with a network of 40 sometimes known, sometimes unknown, designers: Theo Williams, Pierre Garner, Philip Wong, Joe Doucet, Big Game, Valentina Del Ciotto and Simone Spalvieri, Adrian and Jeremy Wright, Ionna Vautrin, Samuel Wilkinson, among others.

“Today the aim is brand loyalty. Lexon products are gift ideas. They are about desire, seduction, thanks, identity and simplicity. There are always new technological possibilities and we are constantly developing these in collaboration with our Chinese manufacturers. In China, we have a network of sub-contractors at our disposal, suppliers of spare-parts, LCD screens, electronic cards, integrated circuits. All French firms send their engineers there because the Chinese are curious people and progress very fast. Today, there is no other choice.”

“The vast number of designers in the world?

That’s not a problem. It’s true the numbers are growing hugely, China itself produces a plethora of them, but all companies need to review and redesign their products. Lexon was voted the Best Creative Brand in China and I’m very proud of this. Lexon has an office and 120 own-brand sales outlets in China. It would be impossible for me to ignore China. Gifts in China are loaded with significance. One cannot offer a clock or an alarm clock because it is a sign of announcing a countdown. Yet consumers are evolving there too. Every day there are 2,500 extra cars in Beijing. But the new generation is growing up fast, and they are aware, in the same manner as in the West, of the issue of pollution. In China the pollution peaks are forty to fifty times higher than in Paris.”

“The price is an integral part of the product.

We cannot go over how the product is perceived. The current bestseller is the LCD ‘Flip’ alarm clock, a clock one turns over and over again to set the alarm function to go on or off. The design is by A&T Wright. The ‘Flip’ product is so Lexon, and the designer brings us the outside expertise. I’m open to all proposals once there is an idea behind.”

With 22 people and sales turnover of 15 million Euros, Lexon is not trying to grow more but simply to maintain its place between two worlds of, on one hand, craftswork, folded metal, wood and handstitching, and on the other, an industrial world with market constraints.

“Lexon is not Seiko which couldn’t change an alarm button without modifying its costs and losing its supermarket customers and business. Lexon is between the two. It’s the intelligence of the product that appeals to the customer. Take Ionna Vautrin. It’s not the name which matters so much but her ability to create a world and to transform an outmoded thing such as a bathroom radio that works on batteries into a product that makes sense today, easy to use in this hyper connected world.” Almost nostalgic, but terribly attractive.

La célèbre radio AM/FM “Tykho” en gomme siliconée, design Marc Berthier (1998). L’objet le plus récompensé et le plus médiatisé de la gamme Lexon.

Réveil analogique “Mezzo”, design Ionna Vautrin.

Enceinte Bluetooth rechargeable “Hoop”, design Valentina Del Ciotto & Simone Spalvieri.

La montre analogique quartz “Take Time”, design Mathieu Lehanneur.