L’AEG DI BEHRENS E LA RIORGANIZZAZIONE DEL VISIBILE
Il tema della corporate image e della sua progettazione‚ come si è detto‚ attraversa tutto il Novecento. Se ne trovano, più che le premesse, le basi nell’attività progettuale sviluppata dal 1907 al 1914 per l’azienda tedesca di elettricità AEG (Allgemeine ElektrizitätsGesellschaft) da Peter Behrens, il grande architetto che viene chiamato dal direttore generale dell’azienda e Paul Jordan, come direttore artistico. L’azienda è stata fondata da Emil Rathenau nel 1883 (col nome Deutsche-Edison Gesellschaft)‚ sulla base dell’acquisto dei diritti per l’Europa dei brevetti dello scienziato americano Thomas A. Edison, che ha fondato la Edison Electric Light Company alla fine degli anni Settanta per produrre la sua lampadina a incandescenza; ha preso il nome AEG dal 1898. Nel 1899 entra a far parte dello staff dirigenziale dell’azienda, in grande espansione, il figlio di Emil, Walther Rathenau, industriale innovativo, intellettuale sottile, scrittore, politico, portatore di un’idea di Germania industriale e moderna‚ competitiva a livello internazionale‚ temperata nel suo nazionalismo<1>. Behrens è membro autorevole del Deutscher Werkbund, l’associazione di architetti, artisti, imprenditori, artigiani, studiosi, giornalisti, commercianti, fondata nel 1907 con l’obiettivo di agire per il miglioramento della qualità dei prodotti tedeschi e quindi della loro
1> Walther Rathenau diventa presidente dell’AEG nel 1915; è tra i fondatori del Partito Democratico Tedesco e ministro degli esteri della Repubblica di Weimar. Viene assassinato nel 1922 da due ufficiali dell’ala destra dell’esercito.
caratteri Jugendstil di Otto Eckmann), adoperato nei cataloghi, nei manifesti e in tutta la cancelleria[s.2] .
In secondo luogo‚ disegna il marchio (sempre nel 1908)‚ costituito da un esagono contenente tre esagoni più piccoli nei quali sono inscritte le lettere del monogramma AEG [s 3]; al marchio precedente, sinuosamente Jugendstil (sempre di Eckmann), si sostituisce un’austera impostazione geometrica che vuole suggerire un’idea di moderna produzione industriale standardizzata <6> . Mette a punto, inoltre, un peculiare sistema d’impaginazione per i cataloghi: la pagina è organizzata simmetricamente, è incorniciata e lo spazio interno è suddiviso in figure geometriche semplici. Si basa quindi su una struttura rigorosa ma versatile, che permette di accogliere con facilità nella zona centrale immagini di prodotti diversi; e che può essere adoperata anche da altri grafici dell’AEG senza che ciò alteri l’immagine generale. I prodotti vengono presentati sulla base di due costanti: la copertina ha al centro l’immagine di un prodotto o un elemento simbolico che rimanda al contenuto (ad esempio, una maschera da teatro greco, per il catalogo delle lampade da teatro) [s. 5]. All’interno, i prodotti sono visti secondo un’inquadratura frontale‚ con mancanza di ombre e quindi di profondità‚ con grande semplificazione formale. A volte si tratta di fotografie, altre volte sono disegni o silhouette: senza ambientazione o presenza di figure umane o antropomorfe (come accadeva spesso nei primi anni del Novecento<7>), perché Behrens vuole eliminare ogni idea di pezzo unico, accentuando il carattere astratto degli oggetti prodotti in serie<8> .
6> Osserva K. Wilhelm (“La turbinenhalle dell’AEG di Peter Behrens” in T. Buddensieg, e H. Rogge, cit., p. 27): «Il marchio di fabbrica che suggerisce l’immagine dell’alveare si trasformava nel segno dell’emergente cultura dell’industria». Nello stesso anno Behrens disegna anche due varianti del logo: le tre iniziali allineate orizzontalmente (a mo’ di sigla tipografica) e una versione contornata da un filetto ellissoidale.
7> Si pensi ai grandi cartellonisti di fine secolo, ma ancora prolifici nel primo Novecento: Jules Chéret‚ Alfons Mucha‚ Leonetto Cappiello ecc.
8> Lo stile oggettivo AEG trova eco in una pratica grafico-pubblicitaria che prende il nome di Sachplakat, manifesto-oggetto o manifesto-cosa, dove il prodotto, stilizzato,
Poster AEG Metalldarhl-Lampe, 1910. Copertina rivista aziendale AEG, 1908.
Si rileva poi un elemento che è meno sistematico, ma chiaramente presente: in molti prodotti dell’azienda predomina l’uso del colore verde‚ con bordi‚ profili‚ ventole e ribattini dorati<9>. Il tentativo è di definire una particolare gamma cromatica, basata sul verde e sull’oro, perché si affermi un’immediata riconoscibilità dei prodotti dell’azienda tra il pubblico. Pregnanti sono poi copertine di cataloghi e manifesti, segnati da un simbolismo che tende a mitizzare l’elettricità, rappresentando l’azienda come portatrice‚ più che di prodotti‚ di quel “dono” immateriale che all’epoca era ancora motivo di stupore, la luce [s. 5]. In definitiva, il carattere classicheggiante dei caratteri, le rigorose geometrie che sottendono
viene a coincidere con l’intero campo del manifesto, fondendosi col nome della ditta. Tale formula si risolve nella massima riduzione: stilizzazione del prodotto e impiego d’un titolo chiaramente leggibile; il tutto enfatizzato con colori accattivanti. Cfr. H. Rademacher, Arte del manifesto in Germania 1896-1933, La Pietra, Milano 1965.
9> Le parti dorate sono in ottone‚ in bronzo o in tombacco (lega di rame e zinco).
Si vedano le schede descrittive dei prodotti in T. Buddensieg e H. Rogge, cit., pp. 50-59.
azienda che fa cultura, anzi che è promotrice di cultura moderna: attraverso l’organizzazione di grandi mostre‚ il restauro di opere d’arte‚ la sponsorizzazione di artisti contemporanei<19> .
Molto brevemente, Tomás Maldonado ha chiosato: lo «“stile Olivetti” […] ricercava l’unità nella diversità»<20>‚ riferendosi al fatto che l’azienda costruisse un’immagine chiara e riconoscibile, pur collaborando con molti e diversi architetti‚ designer‚ grafici‚ artisti. In definitiva‚ la diversità di cui parla Maldonado ha un preciso elemento unificante, l’affermazione di un’idea di azienda come portatrice di modernità; non è una modernità univocamente definita, possiede diverse espressioni ma tutte sono ascrivibili a uno stesso universo concettuale, quello che si rappresenta nelle opere delle avanguardie dell’epoca: nell’arte astratta‚ nell’architettura del Movimento moderno‚ nell’industrial design ‚ nella nuova grafica, al di là delle differenze tra le singole correnti.
Adriano Olivetti muore nel 1960. Dopo di lui inizia un’altra storia segnata dalla rinuncia all’elettronica <21>. Nel 1964 Pier Giorgio
Perotto e il suo team di ingegneri inventano il primo personal computer, La Programma 101 o, familiarmente, La Perottina , con le dimensioni delle comuni calcolatrici meccaniche dell’epoca
19> L’Olivetti, tra l’altro, finanzia il restauro del Crocefisso di Cimabue a Firenze‚ porta in giro per il mondo i cavalli di San Marco‚ sponsorizza la mostra sulla Scuola superiore di Ulm‚ organizza congressi e simposi. Ribadisce B.E. Bürdek‚ Design, Mondadori, Milano 1992, p. 86: «L’Olivetti ha riconosciuto ben presto che il sostegno culturale a progetti indipendenti dall’azienda rappresenta un guadagno per la propria immagine‚ utilmente sfruttabile nella politica dell’impresa».
20> T. Maldonado‚ Disegno industriale: un riesame, Feltrinelli, Milano 2001, p. 68. Cfr. anche B.E. Bürdek, cit., p. 285: «È anche significativo che nella Olivetti venga attuato il principio creativo “Varietà nell’unità”, che costituisce la viva Corporate Image dell’impresa». 21> È però il caso di segnalare che, negli anni Cinquanta, l’Olivetti aveva investito con gran tempestività nell’emergente tecnologia elettronica. Nel 1952 aveva aperto un piccolo laboratorio di ricerca a New Canaan, nel Connecticut. Nel 1955 aveva fondato un laboratorio di ricerche elettroniche nei pressi di Pisa (il primo in Italia). E nel 1959 aveva presentato Elea 9003, il primo calcolatore elettronico interamente sviluppato in Italia: una macchina del tutto transistorizzata che, sul piano tecnologico, pone l’Olivetti in una posizione di primo piano rispetto agli altri produttori mondiali di computer.
W. Ballmer, logo Olivetti, 1971.
(gli elaboratori elettronici erano enormi). Tuttavia il Consiglio di amministrazione ha già deciso di continuare a investire nella meccanica, in cui l’Olivetti ha posizioni di leadership, piuttosto che nell’elettronica. Ne conseguirà il declino, a partire dagli anni Settanta, che non potrà essere arginato nemmeno con l’ormai tardiva ripresa dell’elettronica nel 1978.
Nel 1970 Walter Ballmer <22> ridisegna il logotipo Olivetti [s.11]. Tra il 1971 e il 1976, Hans von Klier, responsabile del Servizio di Corporate Image dell’Olivetti a partire dal 1968, coordina un poderoso team –Clino T. Castelli (specialista della ricerca sul colore), lo stesso Ballmer (quale progettista del logotipo), Perry A. King e studi professionali come la Unimark International e il Contact Studio – per ridefinire gli elementi visuali fondativi dell’image Olivetti. Nascono così i libri rossi (roten Bücher), sistemi di identificazione Olivetti: una serie di manuali che precisano in modo sistematico gli strumenti grafici da adoperare all’esterno e all’interno dell’azienda <23> .
22> Walter Ballmer (1923-11): designer svizzero, particolarmente prolifico in Italia: prima nello Studio Boggeri e poi nel Dipartimento di pubblicità e design Olivetti (1956-81). I suoi progetti spaziano dal design coordinato alla réclame pubblicitaria, dall’allestimento di mostre alle pitture murali.
23> «I Libri Rossi della Olivetti realizzati dal 1971 al 1977 (nel 1993 il progetto è stato aggiornato dallo stesso H. von Klier), si presentano come due raccoglitori ad anelli, di colore rosso, contenenti dieci fascicoli protetti da altrettante custodie rosse, con allegati un kit per la riproduzione del logo […] La suddivisione in fascicoli, che nasce dall’esigenza di
I Giochi olimpici di Città del Messico
Ora, però, vale la pena esaminare un esempio di poco precedente a quello dei Giochi olimpici del 1972. Per i Giochi olimpici di Città del Messico (1968), Lance Wyman, coordinatore della corporate image, disegna il logo e, in collaborazione con l’artista Eduardo Terrazas, elabora un sistema visuale partendo da motivi propri della cultura locale, in particolare i pattern degli Indios Huichole. Si tratta di una serie di colori e di una trama rigata che viene rielaborata con valenze optical (la Op Art nasce alla fine degli anni Cinquanta). Il sistema generale si basa sul logo, costituito sovrapponendo al numero 68 tre dei cinque cerchi del simbolo olimpico; gli altri due coincidono con i cerchi inferiori dei numeri 6 e 8. Il numero 68, tracciato con un carattere lineare molto leggero, è contornato radialmente fino a formare la trama rigata di cui prima. Il logo si sviluppa poi nel titolo Mexico 68 [s. 36]. Sulla base di queste otto lettere, Wyman realizza un alfabeto completo, che fa eco all’arte azteco-messicana e può essere perfettamente applicato a un ampio range di supporti: dai biglietti ai manifesti, dalle uniformi ai palloni colorati che volteggiano sull’arena. Lo sfondo di questi è spesso caratterizzato da una stessa trama di righe concentriche (il più delle volte rosa o turchesi), ottenuta espandendo con linee parallele ognuna delle lettere.
Il programma dei Giochi olimpici di Città del Messico comprende una serie di pittogrammi per le competizioni atletiche, basati sugli equipaggiamenti sportivi o sulla sagoma umana, per gli eventi parasportivi, e ancora: segnali identificativi e direzionali, poster, mappe, francobolli ecc [s. 37]. A tutto ciò, vanno aggiunti i pannelli modulari, progettati dell’industrial designer Peter Murdoch, il quale concerta con Wyman un sistema di componenti intercambiabili per realizzare telefoni pubblici, cassette delle lettere, fontane ecc. Ci sono poi trenta chioschi informativi coloratissimi, decorati con simboli dei Giochi olimpici, che ne permettono l’immediata
L. Wyman, Mexico68.
identificazione. L’image dei Giochi olimpici di Città del Messico si risolve quindi in un programma originale, innovativo ed accessibile a tutti, in quanto basato su figure e su un codice cromatico; secondo un articolo del New York Times, «Si può essere analfabeti, ma non daltonici»<18> .
Per concludere, la corporate image per i Giochi olimpici di Monaco del 1972, presenta caratteristiche formali rigorose, modulari e geometriche, tipiche della Scuola di Ulm e, più in generale, di quella svizzera. A Città del Messico, invece, è presente l’aspirazione alla sistematicità e all’efficacia, caratteri ormai affermatesi nella cultura della corporate image, ma si opera un’interessante coniugazione tra Op Art, corrente artistica d’avanguardia d’ispirazione geometrica (e ascendenza Bauhaus), e storia e tradizioni locali ed etniche; così, tra metodo sistematico e storicità formale, il risultato si traduce in un’image ricca di aperture visuali e concettuali, ancorché perfettamente integrata.
18> Cit. in P.B. Meggs, A History of Graphic Design, Wiley, New York 1998, p. 385, tda.
intellettuale<18>. Con la consulenza di Alessandro Mendini‚ tra il 1980 e il 1983, si elabora una strategia finalizzata a riposizionare l’azienda sul mercato‚ affermandone una nuova identità di prestigio. Nasce così la collezione Tea and Coffee Plaza: undici servizi da tavola d’argento in serie limitata‚ pensati come edifici intorno a una piazza‚ progettati da architetti postmoderni implicati in un discorso sontuosamente eclettico di rapporto con la storia‚ come C. Jencks‚ M. Graves‚ H. Hollein‚ P. Portoghesi‚ R. Venturi e così via <19>. La collezione viene presentata con una serie di mostre-eventi costruiti non in fiere ma alla Triennale di Milano e in gallerie e musei in tutto il mondo (Duchamp ha fatto scuola)‚ con effetto shock perché ci si contrappone alla tradizione del Movimento moderno che fin allora aveva caratterizzato le aziende design oriented. La strategia ha successo e Alessi‚ da azienda di oggetti economici‚ diventa internazionalmente sinonimo di design postmoderno. Decisivo per la visibilità di Alessi è lo spremiagrumi di Philippe Starck‚ l’ormai mitico Juice Salif (1988) [s. 38]‚ che riscuote un successo da cui è inscindibile la campagna fotografica per la pubblicità: in essa appare come un oggetto misterioso‚ dalla forma a goccia rovesciata e sospesa su tre gambe‚ veicolo lunare dalle lunghe ombre‚ ragno gigante‚ oggetto alieno. In realtà è piccolo‚ ed è l’immagine fotografica che ne crea una molteplicità di piani di lettura‚ fornendo un’inquietante versione postmoderna di quel je ne sais quoi che l’estetica del Settecento individuava come costitutivo del rapporto di simpatia con l’oggetto<20> .
18> Alla fine degli anni Settanta Alberto Alessi era interessato a sviluppare un progetto di modellini di architetture‚ ad esempio di Aldo Rossi‚ come multipli d’arte.
19> Si noti come alcuni di essi siano stati presenti con i loro progetti alla Biennale di Venezia nella Strada novissima. Progressivamente varie aziende iniziano a far riferimento ai designer postmoderni. Il che significa: legare il nome dell’azienda a personaggi mediaticamente famosi‚ ma anche presentarsi su mercati stranieri con prodotti disegnati da architetti localmente ben conosciuti.
20> Criticato da molti per scarsa funzionalità‚ l’oggetto riveste invece grande importanza perché dà un impulso decisivo alla strategia di un’azienda da anni impegnata a proporre una nuova generazione di oggetti: più che oggetti d’uso‚ oggetti da regalo‚ legittimati dall’aura culturale che circonda l’intera operazione e dal nome dei designer. Va aggiunto che lo spremiagrumi non è interessato a essere un oggetto utile perché
Philippe Starck, spremiagrumi
Juicy Salif, Alessi 1990.
Negli anni Novanta‚ poi‚ con gli oggetti colorati‚ dalle forme morbide e arrotondate‚ di Stefano Giovannoni per Alessi‚ nasce un fenomeno nuovo‚ un diffondersi internazionale di oggetti “giocattolosi”, tra Starck e Giovannoni‚ appunto<21> . Probabilmente è da questi oggetti che di recente Bruce Sterling‚ autore di fantascienza ora autore d’un libro di previsioni‚ Tomorrow now‚ trae ispirazione per immaginare i blobjects‚ oggetti blob‚ dalle linee «in stile Pokemon […] fungose‚ ermafrodite e repellenti»<22> che invaderanno il nostro futuro.
Osserviamo un’altra strategia vincente‚ alla quale dal 1993 Mendini ha contribuito per qualche tempo come consulente. Un nuovo orologio‚ Swatch‚ viene messo a punto da
denota un altro universo‚ quello del piacere del consumo: in questo senso si fa strumento di differenziazione competitiva nella cosiddetta “nuova era del marketing” in Aa.Vv., Icons of Design, Prestel, Munich-London-New York 2000, p. 164, tda.: «Lo spremiagrumi Juicy Salif […] ha alterato i termini d’una questione fondamentale. Oggi, la domanda non è più: “Di che cosa abbiamo bisogno?”; è diventata: “Cos’altro potremmo ancora volere?” Il Juicy Salif ha fornito una risposta».
21> Precisa lo stesso Giovannoni, cit. in C. e P. Fiell (a cura di), Il design del XXI secolo, Taschen, Köln 2002, p. 175: «Gli oggetti non sono né belli né brutti, ma si adattano o meno al loro tempo. Con la loro immagine e la tecnologia usata per produrli, essi comunicano particolari valori che diventano parte della nostra cultura. Comunicare attraverso gli oggetti significa raccontare una storia che parla della vita attraverso una calda attenzione sensoriale collegata con la nostra memoria e il nostro mondo immaginario».
22> B. Sterling‚ Tomorrow now‚ Mondadori‚ Milano 2004‚ p. 70.
