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MARCA CANDIDATO Anรกlisis de los candidatos presidenciales 12 de junio, 2012

1 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012


Objetivo

• Consulta Mitofsky e Interbrand, empresas líderes en estudios de opinión pública y consultoría en gestión de marca respectivamente, se han asociado para desarrollar un estudio inédito en el mundo, que diagnostica a los candidatos presidenciales como marcas. • El objetivo de este estudio fue agregar elementos innovadores al análisis político y de comunicación para identificar las fortalezas y debilidades de los candidatos como marcas, así como los aciertos y desaciertos de sus campañas, sin tomar en cuenta la intención de voto o la afiliación partidista. • Se trata de un tema de interés general en el contexto que se vive actualmente en el país, y de interés particular para aquéllos relacionados con la gestión de imagen de personalidades públicas y/o instituciones. 2 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012


Desde hace más de 20 años Consulta Mitofsky es la empresa líder en estudios de mercado y opinión pública; dirigida por Roy Campos y Marcelo Ortega su principal tarea es la consultoría especializada en investigación. Nuestras evaluaciones de gobierno se han convertido en punto de referencia para políticos y medios de comunicación. En el terreno político tenemos presencia en todas las contiendas electorales en México y El Salvador manteniendo siempre nuestra precisión, oportunidad y responsabilidad en la difusión de los resultados. Consulta Mitofsky mantiene la primera posición en el mercado de la opinión pública en México y América latina al ser la referencia en encuestas. 3 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012


Metodología

Encuesta nacional Fecha de levantamiento: Del 09 al 12 de Mayo de 2012 Tamaño de muestra: 1,500 Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares. Error máximo y nivel de confianza: Con un nivel de confianza de 95%, el error máximo en las estimaciones no será mayor al ±2.8 por ciento.

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Consultoría especializada en la creación y gestión de marcas. Creamos y gestionamos valor de marca para nuestros clientes. Multinacional presente en los 5 continentes con mas de 40 oficinas alrededor del mundo. En México operamos desde 1997. Hemos trabajado con las compañías y marcas más fuertes y prestigiosas del país. Desde marcas de consumo masivo y de lujo, pasando por marcas servicio, marcas país o destino y marca persona.

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Metodolog铆a Autenticidad

Relevancia

Diferenciaci贸n

Los componentes del diagn贸stico Marca Candidato

Consistencia

Presencia

Entendimiento

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Autenticidad

La marca estรก fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que el electorado tiene de ella.

7 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012


Autenticidad

Cumplirá promesas

Cuantos compromisos cumplirá

TODOS

MUCHO

MUCHA

85.6%

83.2% POCO

UNOS CUANTOS

60.8%

56.6%

1

Credibilidad

50.9%

60.7%

55.0% 9.0%

NINGUNO

NADA

83.9%

POCA

60.1%

8.2%

NADA

8.0%

JVM

EPN

AMLO

GQ

JVM

EPN

AMLO

GQ

JVM

EPN

AMLO

90

Elementos a evaluar:

Gobernador del Edo. De México

1 2

Credibilidad y capacidad de ser genuino Trayectoria e historia

% de recordación espontánea

80 Jefe de Gobierno del DF

70 Secretaria de Desarrollo Social

60

Candidato a la presidencia

50 40

Secretaria de Educación Pública

30 Presidente del PRD

Diputada Federal*

20

Diputado local

10 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

JVM

EPN

AMLO

* Los encuestados no especifican qué período de JVM recuerdan como diputada federal 8 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012

GQ

2


Autenticidad Josefina Vazquez Mota: El aspecto en el que mejor desempeño alcanza es en cumplimiento de promesas. Se encuentra en tercer lugar en credibilidad.

Hallazgo principal: Hay mayor credibilidad en los candidatos que ya han gobernado, ya que se les recuerda más, y ya han hecho promesas de campaña en el pasado, que hasta cierto punto han cumplido. EPN es la marca en la cual se confía más en términos de cumplimiento de propuestas, seguido por AMLO.

Es relativamente poco recordado su reciente puesto como diputada federal siendo la Secretaria de Desarrollo Social el puesto por el que más la identifica la gente.

Andrés Manuel López Obrador: AMLO ocupa el segundo lugar en credibilidad y tiene un alto nivel de recordación su gestión como Jefe de Gobierno. Es el candidato del cual se recuerda un aspecto de su trayectoria más antiguo, la presidencia del PRD en los años 90.

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Enrique Peña Nieto: EPN es identificado como un candidato creíble capaz de cumplir las promesas que ha realizado en su campaña. Aunque su trayectoria política recordada es relativamente corta, es sobresaliente y ayuda a posicionarlo como una marca genuina y auténtica.

Gabriel Quadri: GQ no destaca como una marca que podría ejecutar sus promesas debido a la poca prominencia de su partido y su persona, comparado con las marcas con las que compite, así como por su breve historia y experiencia en el terreno político.

Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Relevancia

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La correspondencia con las necesidades, deseos y criterios del electorado.


Relevancia

Pobreza 49.8

Avance

Seguridad pública

45.7

37.3

43.5

41.6

41.8

41.6

1

52.7

52.2

20.8

19.9

18.0

Elementos a evaluar:

1 2

Desempeño de acuerdo a lo que el público objetivo le importa

JVM

EPN

AMLO

Empleos

GQ

JVMAyudaría EPN AMLO

a la gente

55.6 43.5

54.9 48.3

Relevancia de acuerdo a la opinión general

50.9

* Top 2 / 4 boxes JVM EPN AMLO

EPN

21.8

GQ

JVM EPN AMLO Enrique Peña Nieto

AMLO

GQ

18.1

GQ

Andrés Manuel López Obrador Josefina Vázquez Mota Gabiel Quadri

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JVM

Narcomenudeo 47.3 43.4 40.2

42.3

21.0

Opinión general

GQ

Buena

No tan buena

2


Relevancia Josefina Vazquez Mota: JVM ocupa el tercer lugar en cuanto a desempeño percibido en los temas importantes para el país. Alcanza su mejor desempeño absoluto en generación de empleos y mejor desempeño relativo en combate al narcomenudeo.

Hallazgo principal: La credibilidad de cada candidato se extiende a su relevancia. EPN es quien se desempeña mejor en el cumplimiento percibido en los aspectos que conciernen al país. Destaca la participación y conexión de AMLO con la gente.

Andrés Manuel López Obrador: AMLO es una marca con una estrecha relación con la gente y su comprensión por los deseos y necesidades de los mismos es notable. Es visto como alguien que “ayudará a los pobres y a la gente”.

Enrique Peña Nieto: La gente percibe que EPN atendería mejor que sus competidores las necesidades más importantes. Especialmente es identificado como una marca que ayudará a “que México avance”. La opinión general califica positivamente su desempeño.

Gabriel Quadri: GQ ocupa el cuarto lugar dentro de esta evaluación, y es percibido que lograria su mejor desempeño absoluto en ayudar a la gente.

La opinión del público hacia la marca es buena.

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Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Diferenciaci贸n

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La percepci贸n que tiene el electorado acerca de qu茅 tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.


Diferenciación

Seguridad

Pobreza

1

Desarrollo económico Elementos a evaluar:

1 2

Educación

Diferenciación según propuestas en áreas específicas Diferenciación según expresión creativa

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Salud

2


Diferenciación Josefina Vazquez Mota: JVM no tiene un discurso diferenciador específico. Los pilares de la campaña son “diferente” y “mujer”, sin embargo no es claro en que radica la diferencia ni con qué se está contrastando.

Enrique Peña Nieto: En la estrategia de comunicación el candidato tiene mucho más peso que los partidos que representa. El candidato se diferencia por el nivel de especificidad de sus propuestas y su capacidad de cumplimiento sustentada en su experiencia como gobernador.

Hallazgo principal: GQ es la marca más diferenciada por la naturaleza de sus propuestas y la personalidad no política del candidato. EPN y JVM representan plataformas similares con distintos niveles de especificidad. AMLO tiene un buen nivel de diferenciación. Todos los candidatos tienen una expresión creativa diferenciada.

Andrés Manuel López Obrador: El candidato da mayor jerarquía a su persona que a los partidos que representa en los materiales de comunicación. AMLO se presenta como la antítesis del gobierno actual alejándose en percepción de los otros candidatos. Un aspecto diferenciador del candidato es la definición de un gabinete con personajes notables.

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Gabriel Quadri: Es el candidato que da mayor jerarquía a su partido en los materiales de comunicación. Se presenta como el único candidato “no político” altamente preparado. El candidato presenta propuestas diferenciadas en todas las áreas de las plataformas de campaña. Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Consistencia

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El grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.


Consistencia – Josefina Vázquez Mota Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones Impresas

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Medios electrónicos


Consistencia – Enrique Peña Nieto Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresas

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Medios electrónicos


Consistencia – Andrés Manuel López Obrador Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresos

Medios electrónicos

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Consistencia – Gabriel Quadri Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresas

20 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012

Medios electrónicos


Consistencia Josefina Vazquez Mota: La marca ha utilizado dos tipos de comunicaciones debilitándose entre si a pesar de no convivir al mismo tiempo. Por otra parte la marca JVM logra consistencia sólo en algunos de sus materiales visuales como impresos y redes sociales, pero no en su página web o sus audiovisuales.

Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal: EPN y AMLO sobresalen como marcas consistentes en la ejecución.

El sistema de comunicaciones impresas está conformado por diversos tipos de formatos y en general se utiliza un tipo de diseño típico de campañas políticas. Si bien en algunos de los logos mostrados se omiten elementos (como “Presidente 2012”), a nivel de jerarquía visual son coherentes.

Enrique Peña Nieto: La implementación de la marca en los diferentes puntos de contacto es consistente. El estilo de los mensajes y la expresión visual es sólida y sigue patrones muy bien estructurados.

Gabriel Quadri: La marca no es consistente ya que no sigue ningún tipo de estructura en su comunicación, una firma única distinitiva y un estilo en el mensaje. El candidato muestra versiones muy contrastantes de personalidad presentándose como académico en unos puntos de contacto y como opción revolucionaria en otros. Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior

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Presencia

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El nivel en el cual la marca se siente omnipresente y el electorado habla de ella positivamente en los medios.


1

Presencia en medios digitales

Presencia

Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012

Menciones totales en redes sociales 29 de marzo a 25 de mayo de 2012 160,000

7,000

News

120,000

1 2

Conocimiento segĂşn entrevistados

6,000

Forums

39,751

Comparativo en presencia en medios digitales

Negativo 3,711

Twitter

140,000

Elementos a evaluar:

Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012

79%

58%

59%

Neutral Positivo

Blogs

5,000

75%

100,000 4,000 80,000 2,748

2,044

3,000 60,000

25,609

101,984 15%

960

17%

2,000 40,000 20,560

12,425

43,148

1,000

20,000 18,455

0

10 3,479 JVM

8% 589

40 6,399 EPN

Conocimiento

9 3,465 AMLO

25,168 1,301 GQ

1,728 244

8

832

487

104

27% 14%

24% 17%

221

JVM

976

7%

EPN

AMLO

GQ

JVM EPN AMLO GQ Positivo Neutral Negativo

2

98.4% 99.0% 98.7% 80.8% 23 | Marca candidato: AnĂĄlisis de los candidatos | Junio 2012


Presencia Josefina Vazquez Mota: EL SOV en Internet de la marca JVM se encuentra prácticamente empatado en segunda posición.

La presencia de la marca EPN en Twitter es la más alta comparada con sus competidores.

La mayoría de sus menciones son en Twitter aunque no sobresale entre sus competidores.

La marca ocupa el primer puesto en SOV en Internet y es sujeta a un gran número de comentarios negativos en medios digitales.

La marca está sujeta a comentarios negativos por parte del público en medios digitales.

Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal: En plena efervescencia electoral, a pesar de las diferencias en presupuestos de campaña, todos los candidatos tienen una amplia presencia. El buzz que se genera en la red en general es negativo para todos los candidatos.

Enrique Peña Nieto:

Destaca la fuente de sus menciones en medios digitales, siendo la única marca que tiene mayor presencia en noticieros en línea, más que en twitter o en blogs. En SOV, la marca se encuentra prácticamente empatad en segunda posición. La marca esta sujeta a comentarios negativos por parte del público.

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Gabriel Quadri: El porcentaje de SOV de la marca es pequeño. La marca está sujeta a comentarios negativos en medios digitales.

Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Entendimiento

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La marca no sólo es reconocida por el electorado, sino además hay un conocimiento profundo y entendimiento de sus cualidades distintivas y características.


Entendimiento Lo que el público entiende de su discurso: • Es mujer • Tiene las mejores propuestas • Tiene convicciones firmes

Asociaciones negativas independientes a su discurso

Elementos a evaluar:

1

Lo que el público objetivo entiende sobre el discurso de las marcas

• Es mujer • Es mentirosa • No tiene experiencia • Es del PAN • No cumple promesas • Es corrupta

Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene experiencia • Es honesto

Asociaciones negativas independientes a su discurso • Es mentiroso • Ya está grande de edad • Es del PRD • Es muy aferrado • Es altanero 26 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012

Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene vitalidad • “Me comprometo y cumplo” • Tiene experiencia • Es carismático

Asociaciones negativas independientes a su discurso • Es mentiroso • No cumple • Es del PRI • Es corrupto • Su ignorancia

Lo que el público entiende de su discurso: • n/a

Asociaciones negativas independientes a su discurso • Nadie lo conoce • No tiene experiencia • Su partido

1


Entendimiento Josefina Vazquez Mota: La audiencia comprende claramente que el discurso de la marca JVM esta basado en la diferenciación por “ser mujer” así como por hablar de “sus propuestas” y por representar una personalidad con “carácter” o “convicciones”.

La marca EPN comunica el mensaje “cumplimiento y compromiso” efectivamente ya que es bien entendido por la audiencia. Elementos como “su experiencia”, su “vitalidad” y “carisma” son también bien entendidos.

Otros elementos de su discurso como el “ser incluyente” o “humilde” no son entendidos.

El elemento menos entendido de su discurso es de “escuchar y respetar a todos”.

Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal:

En general los mensajes centrales de las tres principales marcas (JVM, EPN y AMLO) son bien entendidos por la audiencia.

Enrique Peña Nieto:

La intención de la marca AMLO para comunicar “honestidad” y “experiencia es muy bien entendida.

Gabriel Quadri: Los mensajes de la maca GQ no son entendidos por el público.

Los elementos menos entendidos de su discurso son “franqueza” o “cambio”.

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Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Comparativo

JVM

EPN

AMLO

GQ

Autenticidad Relevancia Diferenciación Consistencia Presencia Entendimiento

Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior

28 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012


Gracias


Análisis Presidenciables México 2012