Issuu on Google+

MARKETING CĂN BẢN (Basic Marketing) Giảng viên: Lê Thanh Minh Email: tonyminh.consultant@gmail.com


NỘI DUNG Chương I: Nội dung, bản chất và quy trình marketing Chương II: Môi trường marketing Chương III: Hành vi khách hàng Chương IV: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Chương V: Định vị Chương VI: Chiến lược sản phẩm Chương VII: Chiến lược giá Chương VIII: chiến lược phân phối Chương IX: Chiến lược chiêu thị 2


TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phan Đình Quyền & ctg (2009), Marketing căn bản, bài giảng Khoa Kinh tế- Luật, ĐHQG TPHCM. 2. Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM 3. Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, 2 tập, NXB Thống kê. 4. Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of Marketing, Eleventh edition, Pearson international Edition. 5. Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelth edition. 3


CHƢƠNG I : NỘI DUNG, BẢN CHẤT VÀ QUY TRÌNH MARKETING Xem xét các tình huống sau:  Xe máy của hãng WMEP thâm nhập thị truờng Hà Nội ?  Bia heineken và thị truờng Mỹ ?  KFC?  Xe Potinac (2004, Oprah Winfrey)  Viettel mobile  Phở 24

???

4


1.1 Những đặc điểm mới của nền kinh tế trong thời đại toàn cầu hóa và nhiệm vụ của marketing 1.1.1 Những đặc điểm của toàn cầu hóa -

Sự bùng nổ của Internet. Kỹ thuật số hóa và kết nối toàn cầu Khác biệt hóa, khách hàng hóa và cá nhân hóa Loại hình trung gian mới (Websites)

5


1.1.2 Những khuynh hƣớng đáp ứng và điều chỉnh của marketing -

-

-

Thực hiện triết lý marketing quan hệ (Customer relationship marketing), tập trung vào nhóm khách hàng có lợi nhất. Chuyển trọng tâm từ thị phần sản phẩm (Market share) sang thị phần khách hàng (customer share), từ số lƣợng sang khai thác chiều sâu. Ví dụ: Du lịch Thailand 6


1.1.2 Những khuynh hƣớng đáp ứng và điều chỉnh của marketing -

-

Tƣ̀ chỗ cung ứng một giá trị duy nhất sang cung ứng một nhóm các giá trị Thực hiện truyền thông tích hợp đa phƣơng tiện kết hợp xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

7


Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi chức năng khác - Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận phải hứơng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. - Thay đổi cơ cấu tổ chức quản lý theo hướng khách hàng, phục vụ khách hàng. 

VD: Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettell 8


Mô hình đổi mới cơ cấu tổ chức theo quan diểm marketing: tất cả vì phục vụ khách hàng

Khách hàng

cao TRUNG

thấp

thấp trung cao

Khách hàng 9


1.1.3 VAI TROØ CỦA MARKETING Các doanh nghiệp phải giải ñáp các câu hỏi : 1/ Taïi sao vaán ñeà khaùch haøng trôû thaønh vaán ñeà quan troïng nhaát cuûa moät doanh nghieäp? Bộ phận nào trong doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra các chiến lược , chính sách về khách hàng?

2/ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp xuất phát từ cơ sở nào? Nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của doanh nghiệp là gì? 10


1.2. LịCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Mầm mống từ thời cổ ñại ở Hy lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai cập… 1650 Mitsui – một thöông gia Nhật ñaõ ñöa ra caùc saùng kieán Marketing. Cyrus ,C Lormick laø ngöời ñaàu tieân ôû phöông Taây ñaõ ñöa ra caùc saùng kieán marketing nhö: phaân bieät thò tröôøng veà phaùt trieån saûn phaåm vaø chính saùch ñònh giaù.

11


Lịch sử hình thành (tiếp)

* 1902 thuật ngữ Marketing ñöợc sử dụng lần ñầu tieân tại ñại học Tổng hợp Michigan (Mỹ) * Từ 1910 tất cả caùc tröờng ñại học tổng hợp quan trọng của Myõ ñaõ ñöa Marketing vaøo chöông trình giảng dạy * Thời gian: 1914-1938: marketing ñöợc giảng dạy ở caùc nuớc noùi tiếng Anh.

12


Lịch sử hình thành (tiếp) 

Sau chiến tranh thế giới lần 2, M ñöợc phổ biến ở Mỹ, taây AÂu, Nhật Bản. Ngaøy nay M ñöợc giảng dạy ở hầu hết caùc tröøờng ñại học lớn treân thế giới. Từ khi ra ñời ñến tröớc 1945: Marketing truyền thống. Từ sau 1945 ñến nay: Marketing hiện ñại

13


1.3 Marketing truyền thống và hiện đại

1

2 8

7

3

4

6

5

Marketing truyền thống: 1,2,3,4 1: Nghiên cứu thị tröờng, phát hiện nhu cầu 2: Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm, dịch vụ 3: Chuẩn bị cung ứng sản phẩm, dịch vụ 4: Cung ứng (tiêu thụ) 

14


Marketing hiện đại Marketing hiện đại: Từ 1 ñến 8 5: Dịch vụ hậu mãi 6: Thăm dò phản ứng của khách hàng 7: Quản lý kinh nghiệm (trải nghiệm của khách), quản lý khách hàng 8: Ðiều chỉnh chiến lược cung ứng sản phẩm; dịch vụ 

15


1.4 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 1.4.1 Nhu cầu (Needs) 1.4.1.1 Khái niệm: Đó là trạng thái thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận được và đòi hỏi phải được thỏa mãn. -Nhu cầu này xuất phát từ những nguyên nhân tâm sinh lý quy định “Một phần tất yếu của cuộc sống”- Lavie 1.4.1.2 Ba loại nhu cầu: cầu hiện hữu; cầu tiềm ẩn; cầu phôi thai 16


Cầu hiện hữu (Existing) Là dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung ứng và thỏa mãn cho khách hàng.  Cầu tiềm ẩn (Latent): là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng. Khi sản phẩm đƣợc tung ra thì cầu này đƣợc thỏa mãn và trở thành cầu hiện hữu.  Cầu phôi thai (Incipient): Xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính trị, tôn giáo, v.v tạo ra. Ví dụ: giá xăng tăng sẽ có nhu cầu mua xe tiết kiệm xăng. 17


1.4.1.3 Các mức độ của nhu cầu 

Nhu cầu đƣợc nói ra, thổ lộ: là lời trình bày mong muốn của khách hàng khi mua hàng: Tôi cần.., tôi muốn… Nhu cầu thât sự: Động cơ thức sự nằm phía sau lới phát biểu. Đó là những lợi ích cốt lõi của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng muốn có. Nhu cầu chƣa đƣợc nêu ra: ví dụ mong đợi của khách hàng đối với ngƣời bán. Nhu cầu thích thú: Những lợi ích và dịch vụ phụ thêm ngoài thỏa thuận mua bán. Nhu cầu bí mật: sành điệu, có địa vị, trẻ trung,v.v 18


1.4.2 Ƣớc muốn (Wants) 

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đựơc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với các điều kiện văn hóa, nhận thức, tính cách, hành vi của con nguời Revlon: “Dùng son này bạn trẻ hôn 5 tuổi”

19


1.4.3. Nhu cầu có khả năng thanh tóan (DEMANDS ) 

Nguời tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh tóan), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh tóan. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh tóan đuợc coi là vấn dề cơ bản, quan trọng của hoạt dộng Marketing. Ðiều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận.

20


1.4.3.1 Cầu âm (Negative demand) 

Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí tìm cách tránh né. Ví dụ mua bảo hiểm, tiêm ngừa..

1.4.3.2 Cầu bằng không (No demand) Có thể do khách hàng không nhận biết hoặc không có sƣ̣ quan tâm đối với sản phẩm. Ví dụ máy rửa rau bằng ozone.

1.4.3.3 Cầu tiềm ẩn (latent demand): Ƣớc muốn tiềm ẩn về những sản phẩm chƣa có trên thị trƣờng. 21


1.4.3.4 Cầu không đều (Irregular demand) 

Sức mua thay đổi theo mùa vụ, chu kỳ.

1.4.3.5 Cầu đầy đủ (full demand) Sản phẩm đƣợc tiêu thụ ở mức cao và ổn định. 1.4.3.6 Cầu vƣợt mức (Overfull demand): mức cầu vƣợt quá khả năng cung ứng. Doanh nghiệp có thể tăng giá, giảm khuyến mãi. 1.4.3.7 Cầu đối với những sản phẩm gây ảnh hƣởng xấu: thuốc lá, ma túy. Nhà marketing có thể dùng quảng cáo gây sợ hãi 22


1.4.4. Sản phẩm (Products) 1.4.4.1 Khái niệm “Một sản phẩm là một thứ gì đó có thể được cung ứng ra thị truờng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó”(Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407)

Sản phẩm là cung cấp cho khách hàng bao gồm: sản phẩm cụ thể, sản phẩm tâm lý và sự trải nghiệm. Sản phẩm gồm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, nơi chốn, địa danh, con nguời, tổ chức, ý tuởng, kinh nghiệm, thoâng tin.v.v… 23


1.4.4.1 Khái niệm (tiếp) 

Sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề của khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm vật chất, họ mua một tập hợp sự thỏa mãn nhu cầu đối với họ

24


1.4.4.2 Các cấp độ của sản phẩm (product levels) 5 4 3 2 12

1. Lợi ích cốt lõi 2. Sản phẩm cơ bản (cụ thể) 3. Sản phẩm trông đợi 4. Sản phẩm gia tăng 5. Sản phẩm tiềm năng 25


Ví dụ về lợi ích cốt lõi Siêu thị METRO   

Giải pháp kinh doanh Phong cách chuyên nghiệp Giá cả cạnh tranh Ðối tác hoaøn hảo

* Quảng cáo của Revlon ; xe hôi Roll-Royce; Bảo hiểm Prudential; A.I.A; Máy giặt Electrolux; Cà phê Trung nguyên; Dầu gội Dove; Giày dép Biti’s 26


Bài tập: làm rõ các cấp độ của sản phẩm Dịch vụ ngân hàng SP cốt lõi ------------SP cơ bản ------------SP trông đợi ------------Sp gia tăng

-------------

Sp tiềm năng ------------

Máy vi tính ----------------------------------

---------------------

27


1.4.5.Trao

ñổi (Exchange)

- M chỉ xuất hiện khi nguời ta quyết ñịnh thỏa

mãn nhu cầu thoâng qua quá trình trao ñổi. - Mục tiêu của hoạt ñộng marketing là làm cho quá trình trao ñổi diễn ra, lưu giữ được khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, thông qua việc đem lại giá trị vượt trội.

28


1.4.6.THị TRUỜNG (MARKET) 1.4.6.1 Khái niệm: Thị truờng bao gồm tất cả

khách hàng thực tế và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay uớc muốn và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và uớc muốn nào đó.

29


1.4.6.2 Phân loại thị truờng Thị truờng theo địa diểm (marketplace) Là nói đến một địa điểm theo địa lý nào đó, như mua sắm tại cửa hàng, siêu thị.  Thị truờng không gian (marketspace) Là nói đến thị truờng sử dụng kỹ thuật số, như mua sắm trên Internet.  Thị trường tổng hợp hay siêu thị trường (metamarket): bao gồm các sản phẩm hay dịch vụ có liên hệ với nhau, bổ sung cho nhau cùng phục vụ nhu cầu khách hàng. 

30


1.4.6.2 Phân loại thị truờng   

 

Thị truờng ngƣời tiêu dùng Thị truờng doanh nghiệp (công nghiệp) Thị trƣờng toàn cầu Thị trƣờng chính phủ Thị trƣờng các tổ chức phi lợi nhuận

31


1.4.7 Khái niệm Marketing 

Philip Kotler cho rằng: “marketing chính là quản trị các mối quan hệ khách hàng khả lợi- marketing is managing profitable customer relationships) Marketing là một quá trình các công ty sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng

32


Khái niệm Marketing “ Marketing là mọi hoạt động nhằm phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách khác biệt, nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh, thông qua đó đạt đuợc mục tiêu của doanh nghiệp”

33


Khái niệm Marketing -Marketing là khoa học và nghệ thuật nhằm tìm ra, thu hút, lưu giữ và phát triển khách hàng khả lợi. - Nhiệm vụ của giám đốc marketing là: tìm ra (find), thu hút (attract), giữ (keep) và phát triển (grow) khách hàng mục tiêu thông qua việc sáng tạo (creation), quảng bá (communication) và đem lại (delivering) giá trị vượt trội cho họ so với đối thủ.

34


1.4.8. Giaù trò, chi phí vaø söï thoûa maõn 1.4.8.1 Giá trị  Giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm là sự đánh giá của nguời tiêu dùng về khả naêng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc muốn đối với họ.  Sản phẩm nào được nguời tiêu dùng đánh giá cao (có giá trị cao) sẽ có cơ hội thị truờng càng lớn. 35


Giá trị khách hàng cảm nhận được Giá trị = lợi ích/phí tổn (chi phí) lợi ích chức năng (lợi ích lý tính) + lợi ích cảm tính Phí tổn tiền bạc (tiền mua sản phẩm)+ phí tổn thời gian+ phí tổn năng lƣợng + phí tổn tinh thần

36


1.4.8.2 Chi phí (Costs) 

Khi đánh giá giá trị của sản phẩm, nguời tiêu dùng luôn luôn quan tâm tới giá cả, tức chi phí mà họ phải bỏ ra. Theo quan điểm tiêu dùng: chi phí đối với các loại hàng hóa là các hao tổn mà nguời tiêu dùng phải bỏ ra dể có đuợc những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại (chi phí cơ hội)

37


1.4.8.3 Sự thoả mãn (satisfaction) 

 

Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí bỏ ra, khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ. Thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của nguời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñuợc từ việc tiêu dùng sản phẩm, so với những kỳ vọng mong muốn của họ. Câu chuyện cái cân (Trung quốc) Tỷ phú Lý Gia Thành (Hongkong) 38


Satisfaction  - Kết quả thu ñöợc < Kỳ vọng : Bất mãn (dissatisfaction) - Kết quả thu ñöợc = Kỳ vọng : Thoả mãn (satisfaction) - Kết quả thu đƣợc > Kỳ vọng: Rất hài lòng, thoả mãn cao (delight)

(Exceed your customers’ expectations) 39


Thoả mãn (tiếp) 

 “Cung cấp cho khách hàng của bạn ít nhất một dịch vụ mà họ không thể tìm ở bất kỳ đâu khác” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else)

“Bán hàng có được khách hàng; dịch vụ giữ họ” (Sales gets customers; service keeps them) “dịch vụ khách hàng là công việc của mọi nguời” (Customer service is everyone’s job) “Khách hàng muốn các giải pháp chứ không phải lời xin lỗi” (Customers want solutions, not excuses) 40


1.4.8.4 Kết quả của việc thỏa mãn 

Tạo đƣợc và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Creating customer loyalty and retention) Tạo đƣợc thị phần khách hàng (creating share of customer)

Tạo đƣợc tài sản khách hàng. (creating customer equity)

41


Tài sản khách hàng 

Tài sản khách hàng là tổng thể các giá trị trọn đời của tất cả khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn khách hàng một cách có chọn lọc, có thể phục vụ tốt và có thể thu đƣợc lợi nhuận (profitable customers)

42


Thị phần khách hàng -

-

-

Là phần mua của khách hàng mà công ty có đƣợc trong các chủng loại sản phẩm của nó. Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo: kim cƣơng; vàng; đồng; chì Khai thác chiều sâu khách hàng kim cƣơng, vàng

43


Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh Thoả mãn khách hàng chất lƣợng vƣợt trội

dịch vụ khách hàng hảo hạng

Khác biệt hóa

Giá trị khách hàng cảm nhận được 44


1.5 Triết lý quản trị marketing (trang 14, 15)

1.5.1 Quan điểm sản xuất 1.5.2 Quan điểm sản phẩm 1.5.3 Quan điểm bán hàng 1.5.4 Quan điểm marketing 1.5.5 Quan điểm marketing xã hội 1.5.6 Quan điểm marketing quan hệ 1.5.7 Xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng 45


1.6 Marketing hoãn hôïp-Marketing Mix

4P vaø 7P

46


1.7 Quan điểm mới về marketing -

-

Quan niệm về 4P của Jerome McCarthy-Đại học Michigan (1964), đó là quan điểm của nhà sản xuất. Bob Lauterborn, James L.Knight-Đại học North Carolina đưa ra 4C theo quan điểm khách hàng. * C1: Consumer solution: nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (thay cho Product) * C2: Cost: Chi phí (thay cho Price) * C3: Convenience:Tiện lợi (thay cho Place) *C4: Communication: truyền đạt (thay cho Ad)

- Chiến lược marketing là kiểm tra từng chữ P sẽ cho

thấy làm sao có thể tạo ra những thay đổi cho phép doanh nghiệp cải thiện từng chữ C

47


1.8 Đạo đức marketing (trang 18, 19) -

-

Tránh quảng cáo dối trá, sai sự thật Các chuẩn mực chung về đạo đức trong marketing. Các giá trị đạo đức + Trách nhiệm + Công bằng + Tôn trọng

48


CHÖÔNG II : MOÂI TRÖỜNG MARKETING (marketing environment)

• Doanh nghiệp tồn tại và phát triển phụ thuộc vào khả năng thích ứng của nó đối với các điều kiện của môi trƣờng.

49


2.1 MÔI TRUỜNG VI MÔ

Những nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Ðối thủ cạnh tranh

Các trung gian Mar

Khách hàng

Công chúng và các tổ chức xã hội 50


2.1.1 Những nhà cung cấp (suppliers) 

Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thơng tin của các nhà cung cấp như: Số luợng, chất luợng, giá cả, thời gian cung ứng, thái dộ hợp tác... 51


2.1.2 Nội bộ doanh nghiệp Ðây là yếu tố quyết định thành công của hoạt động marketing vì :

- Yếu tố bên trong tạo ra sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp - Hoạt động M phụ thuộc vào tầm nhìn quản lý, đường lối, mục tiêu kinh doanh và sự gắn kết giữa các bộ phận và nhân viên, văn hóa doanh nghiệp 52


2.1.3 Đối thủ cạnh tranh (competitor) (Cách giữ cá sống của nguời Nhật)

Có 4 cấp độ cạnh tranh a/ Cạnh tranh theo nhu cầu mong muốn:  Có một khoản thu nhập nào đó, khách hàng có thể dùng vào nhiều nhu cầu mong muốn khác nhau. 

53


Ðối thủ (tiếp ) b/ Cạnh tranh giữa nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu mong muốn Ví dụ: Phöông tieän giao thoâng hay giaûi trí c/ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ: Các loại ruợu hay bia d/ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau Ví dụ: Bia heineken và Saigon Tivi sony và Panasonic 54


2.1.4 Trung gian Marketing (marketing intermediary) 

Là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, ñại lý làm nhiệm vụ quản lý, ñiều hành, tiêu thụ sản phẩm, tu vấn kinh doanh, tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp và ñối thủ cạnh tranh Trung gian giúp doanh nghiệp chiếm lónh thị truờng mục tiêu

55


2.1.5 Khách hàng (customer) 

Hiểu biết về khách hàng-vấn đề then chốt của họat dộng marketing. Nhu cầu khách hàng tồn tại ñộc lập, biến dổi khoâng ngừng, chi phối toaøn bộ hoạt dộng Marketing của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng ngày nay: Thích sự ña dạng, khác biệt, yếu tố tinh thần ñöợc ñề cao 56


Khách hàng ( Tiếp theo) 

Nhu cầu khách hàng tập trung ở năm loại thị truờng Thị truờng nguời tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia ñình, tập thể mua hàng ñể tiêu dùng.

Thị truờng nguời tiêu dùng công nghiệp

(thị truờng các yếu tố sản xuất)

57


Khách hàng (Tiếp theo) 

Thị trường buôn bán trung gian : Gồm các

hãng buôn, đại lý mua hàng dể bán lại kiếm lời. 

Thị trường các tổ chức chính trị, tôn giáo

Phục vụ cho quản lý, an ninh quốc gia và phục vụ các cộng đồng tôn giáo.

58


Thị truờng quốc tế Bao gồm thị truờng quốc tế và khu vực

Russia

Japan

China

Taiwan Hongkong

Indian

Philippin

Indonesia

59


2.1.6 Công chúng và các tổ chức công cộng

* Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp: ngân hàng, các tổ chức tài chính, cổ dơng,v.v… * Các phƣơng tiện thông tin đại chúng Báo chí, dài phát thanh, truyền hình, có ảnh huởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp.

60


Các tổ chức khác * Các tổ chức cơ quan chính quyền, hệ thống luật pháp, cơ quan kiểm toan, kiểm tra chất lƣợng sản phẩm…là những tổ chức ràng buộc hoạt động marketing. * Các tổ chức quần chúng trực tiếp: Hội bảo vệ nguời tiêu dùng, bảo vệ môi trường, can thiệp vào các hoạt dộng marketing.

61


Dö luận xã hội Du luận xã hội có thể tốt, xấu, ủng hộ hay tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp cung nhu việc triển khai các hoạt dộng marketing. * Cán bộ CNV trong nội bộ doanh nghiệp Thái dộ, tinh thần trách nhiệm với công việc, thái độ phục vụ khách hàng … ảnh huởng trực tiếp hoạt động M của các doanh nghiệp. - Omura Ketsubi tại công ty văn phòng phẩm Furashi (Nhật)

62


2.2 Moâi tröờng vĩ moâ 2.2.1 Nhân tố kinh tế (economic factors) Thể hiện qua tốc độ tăng truởng kinh tế, thu nhập dân cư, cơ cấu ngành vùng kinh tế, tạo ra sức hấp dẫn của thị truờng - Các yếu tố khác nhu: thu nhập, sở thích, thoùi quen, ñieàu kiện phát triển kinh tế, lạm phát, quan hệ kinh tế quốc tế … 63


2.2.2 Nhân khẩu (demographic factors) Liên quan trực tiếp đến thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng: Mở rộng hay thu hẹp  Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, nhu cầu, sở thích, thói quen về sản phẩm dịch vụ.  Quá trình đô thị hóa, Quy mô hộ gia đình, nền giáo dục phát triển,..ảnh huởng đến Marketing 64


2.2.3 Môi trƣờng tự nhiên

Bao gồm các yếu tố ảnh huởng nhiều mặt tới các nguốn lực ñầu vào: Tình trạng oâ nhiễm moâi tröờng, chất thải coâng nghiệp, moâi truờng tự nhiên bị phá hủy Hạn hán, lụt lội, bão, ñoäng ñaát, soùng thaàn Các chính sách bảo vệ moâi tröôøng của chính phủ 65


2.2.4 Môi trƣờng khoa học-kỹ thuật •

Là những nhân tố tạo ra sản phẩm mới, thị truờng mới, nhu cầu mới Vòng đời sản phẩm thay đổi do sự tác động của KH-KT. Các doanh nghiệp phải tính toaùn trong vieäc chuyeån giao coâng ngheä môùi.

66


2.2.5 Môi trƣờng chính trị * Nhà nuớc dùng các bộ luật quy định sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, tiêu thụ, nghĩa vụ của doanh nghiệp. Các công cụ quản lý vĩ mô: tài chính, tiền tệ, xuất nhập khẩu, v.v. 2.2.5.1 Các yếu tố chính trị: - Thể chế chính trị và tính ổn định của nó. - Thái độ của các đảng phái đối với kinh doanh. - Quan hệ với các quốc gia khác 67


2.2.5.2 Luật pháp Hệ thống luật pháp hiện tại  Các văn bản luật và dƣới luật.  Các điều chỉnh của luật pháp 2.2.5.3 Chính phủ 

Cơ cấu chính phủ tƣ̀ trung ƣơng đến địa phƣơng. Hệ thống hành chính 68


2.2.6 Môi trường văn hóa * Những giá trị văn hóa truyền thống ảnh huởng tới hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. * Giao lưu văn hóa giữa các dân tộc.

69


2.3 Nghiên cứu marketing 2.3.1 Hệ thống thông tin tiếp thị Một tập hợp gồm con người, máy móc thiết bị nhằm thu thập,phân tích, đánh giá và cung cấp các thông tin cần thiết cho nhà quản trị để ra các quyết định có liên quan.

70


2.3.2 Xây dựng hệ thống thông tin 2.3.2.1 Nguồn thông tin - Nguồn nội bộ: bên trong doanh nghiệp - Tình báo tiếp thị: khai thác thông tin từ bên ngoài thông qua lực lượng bán hàng; đại lý; người bảo hành; thuê mướn bên ngoài. - Nghiên cứu tiếp thị

71


2.3.2.2 Nghiên cứu marketing ( đọc tài liệu trang 26-28) 

Khái niệm Là quá trình thu thập, ghi chép phân tích xử lý thông tin thị trường, cung cấp cho nhà quản trị M những thông tin trong việc ra quyết định liên quan tới hoạt động Marketing.

72


Vai trò của nghiên cứu Marketing Cung cấp những thông tin quan trọng:  Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.  Tìm hiểu hiệu quả của quảng cáo  Muốn tung sản phẩm mới ra thị trường.  Muốn thâm nhập vào thị trường mới  Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh .  VD : NC của Yamaha; Komatsu 73


Đối tƣợng nghiên cứu Marketing Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng * Nhằm tìm ra các đặc tính của người tiêu dùng về sở thích, thói quen,thái độ của họ trước những kích thích M. Ví dụ : Nghiên cứu hành vi mua của hãng Nestle về sản phẩm cà phê dùng ngay. - NC cuả Pepsi ; Xe hơi cuả hãng Fox 74


Nghiên cứu thị trường Nhằm dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm, sự thích ứng cuả sản phẩm.  NC số lượng người tiêu thụ (sức mua)  Thị phần cuả doanh nghiệp  Xu hướng biến động cuả thị trường  Chu kỳ đời sống cuả sản phẩm Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Tìm ra điểm mạnh, yếu của đối thủ 

75


Nguồn thông tin trong nghiên cứu Nguồn thông tin thứ cấp Các số liệu báo cáo về doanh số bán, lợi tức, các văn bản… Đây là nguồn có sẵn dễ khai thác, phong phú đa dạng, chi phí thấp. Nguồn Sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu qua phỏng vấn, điều tra, đóng giả Điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ( Questionnairy) Nguồn “Eye Vision” 76


Chương III: Hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing 3.1 Thị truờng nguời tiêu dùng và hành vi mua của nguời tiêu dùng 3.1.1 Nguời tiêu dùng: Là những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.

77


Ðặc trưng * Có quy mô lớn và thường xuyên tăng lên nhanh chóng,tạo ra cơ hội và đe dọa hết sức lớn cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. • Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính, sở thích,tạo nên sự phong phú đa dạng về nhu cầu,ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. 78


Đặc trưng… * Mua sắm và sử dụng hàng hóa mang tính cách cá nhân. Mua sắm hàng hóa đối với họ không chỉ là tiêu dùng mà còn mang nhiều ý nghĩa khác như "nghệ thuật sống" hay thể hiện mình trước người khác.

79


3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 3.1.2.1 Hành vi của người tiêu dùng Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. * Nghiên cứu hành vi chính là việc tìm hiểu cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (tiền bạc và thời gian) để mua sắm và sử dụng hàng hóa. 80


3.1.2.2 Mô hình hành vi khách hàng

Kích thích Kích thích Marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Ðịa điểm Chính trị Thúc dẩy Văn hóa

Hộp ñen của khách hàng

Các dặc điểm của khách hàng

Tiến trình quyết dịnh mua

Ðáp trả của Khách hàng Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nhà PP Thời gian mua Khối luợng mua

81


3.1.2.3 Yếu tố văn hóa * Văn hóa thƣờng đƣợc hiểu là một hệ

thống những giá trị ,đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi * Văn hóa tác động đến hành vi mua về: sở thích, thói quen, cách lựa chọn hàng hóa, điều kiện mua hàng, thanh toán, đòi hỏi cách ứng xử từ phía ngƣời bán hàng… 82


Nhánh văn hóa •

Các nhóm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo khác nhau hình thành các nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tác động rõ nét đến hành vi mua. Ví dụ cộng đồng ngƣời Hoa, Do Thái ở nƣớc ngoài

83


Địa vị giai tầng xã hội - Những người cùng có chung một giai tầng xã

-

-

hội có khuynh hứơng ứng xử giống nhau về : hàng hóa, nhãn hiệu, lựa chọn địa điểm mua, phương thức dịch vụ.. Nhà hoạt động M coi giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường Ví dụ : xây dựng sân golf, hạng phòng khách sạn, vé máy bay, cửa hàng thời trang.. 84


3.1.2.4 Các yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phâ��m/dịch vụ.  Là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình thành thái độ, quan điểm khi mua và tiêu dùng hàng hóa

85


Nhóm hội viên 

Còn gọi là nhóm thân thuộc mà bản thân khách hàng là một thành viên gắn kết trong đó. Nhóm hội viên bao gồm: gia đình, bạn bè, ngƣời thân, láng giềng, đồng nghiệp, hiệp hội, đoàn thể

86


Nhóm ngƣỡng mộ 

Là nhóm mà khách hàng yêu thích, tán dƣơng, ngƣỡng mộ đôi khi là thần tƣợng của họ. Khách hàng rất muốn ứng xƣ̉ giống nhƣ nhóm này trong việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa.

Nhóm tẩy chay (bất ƣng) •

Là nhóm mà khách hàng ghét, phản bác hoặc tẩy chay

87


b.Gia đình * Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng hóa. * Gia đình là trung tâm tiêu dùng hàng hóa. * Vai trò của người chồng, vợ trong gia đình Thông thường người nào tạo ra thu nhập chủ yếu người đó sẽ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm, chi tiêu. 88


3.1.2.5 Các yếu tố thuộc cá nhân (Tài liệu trang 31-32)

Cá nhân có vai trò nhất định trong nhóm và xã hội. Vì vậy hoạt động mua sắm của cá nhân ảnh hưởng lớn tới nhóm.

89


Tuổi tác, đƣờng đời Độ tuổi khác nhau mua sắm và phong cách tiêu dùng khác nhau.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu về

hàng hoá dịch vụ khác nhau , tạo ra lối sống, tác phong riêng. Vì vậy lựa chọn hàng hóa, tiêu dùng ở mỗi nghề nghiệp có những đặc trưng riêng 90


Lối sống * Lối sống gắn với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hoàn cảnh gia đình. * Lối sống khác nhau mua sắm hàng hoá và tiêu xài khác nhau.

91


Hoàn cảnh kinh tế * Khi mua hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi:Khả năng thanh toán và giá cả hàng hoá dịch vụ. • Khả năng thanh toán: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu tích luỹ.

92


Hoàn cảnh kinh tế (tiếp) * Người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. * Hàng hoá xa xỉ có độ nhạy cảm về thu nhập lớn hơn hàng hóa thiết yếu.

93


Phong caùch soáng vaø phong caùch tieâu thuï Thích höôûng thuï 21 %

Xaøi tieàn Phieân löu 25%

Tieát kieäm chöøng möïc 12%

23%

Khaéc khoå

19%


3.1.2.6 Những yếu tố thuộc về tâm lý 3.1.2.6.1 Động cơ - Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. - Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con ngƣời hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hay tinh thần. - Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu. 95


a.Lý thuyết động cơ của Freud 

Freud cho rằng con ngƣời đôi khi không ý thức đầy đủ những lực lƣợng tâm lý chi phối hành vi của mình. Họ có nhiều nhu cầu, ƣớc muốn bị đè nén ở dạng vô thức. Những nhu cầu này không mất đi nếu chƣa đƣợc thỏa mãn. Nó thể hiện ở sự nói lỡ lời, sự lo âu ám ảnh, trong giấc mơ.. Nhà quản trị cần có các kỹ thuật khám phá những nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng, phá vỡ những rào cản tâm lý, thông qua đó kích thích tiệu thụ. 96


b. Lý thuyết động cơ và thang nhu cầu của Arbaham Maslow Tự hoàn thiện bản thân Được tôn trọng, ñöôïc công nhận, có địa vị xaõ hoäi Nhu cầu xã hội: yêu thương Nhu cầu an toàn: được bảo vệ Nhu cầu sinh lý cơ bản: ăn, mặc ,ở, đi lại…

97


3.1.2.6.2 Nhận thức (trang 34)

Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Do có quá nhiều thông tin gây nhiễu, nên con ngƣời chỉ chú ý nhiều đến những thông tin có liên quan đến nhu cầu của họ. Thông tin bị biến dạng trong quá trình nhận thức Khách hàng có xu hƣớng giải thích thông tin theo ý riêng, phóng đại vấn đê.̀ Nhận thức là quá trình ghi nhớ có chọn lọc: Khách hàng chỉ ghi nhớ những thông tin nào phù hợp với họ nhất. 98


3.1.2.6.3 Kinh nghiệm (trang 34)

Những sự thay đổi, cân nhắc của khách hàng trong hành vi mua sắm xuất phát từ kinh nghiệm của họ. Kinh nghiệm xuất hiện thông qua sự tác động qua lại giữa sự thôi thúc, các tác nhân kích thích, những tác nhân gợi ý, sự đáp ứng và sự củng cố

99


3.1.2.6.4 Niềm tin và thái độ (trang 35)

Niềm tin có đƣợc dựa trên kinh nghiệm mua, sử dụng sản phẩm/dịch vụ, là sự so sánh giữa kết quả nhận đƣợc khi mua so với những kỳ vọng mong muốn. Thái độ thể hiện ở sự đánh giá và hành động đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty.

100


3.1.3 Quá trình ra quyết định mua (trang 36-37)

3.1.3.1 Những nguời ảnh huởng Quá trình mua

Nguời khởi xuớng

Nguời ảnh huởng

Nguời quyết dịnh

Nguời mua

Nguời sử dụng

101


3.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua

Nhận biết vấn dề

Thu thập thông tin

Ðánh giá các lựa chọn thay thế

Ðua ra lựa chọn cuối cùng

Thái dộ sau khi mua

102


Các kênh thông tin ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng

Khaùc Hoäi chôï Ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu

2.35% 6.63% 10.23% 19.04%

Ngöôøi quen giôùi thieäu

23.31%

Kinh nghieäm baûn thaân

38.44%

Quaûng caùo 0%

10%

20%

30%

40%

103


3.1.4 Quá trình mua đối với sản phẩm mới (trang 39) 3.1.4.1 Các giai đoạn chấp nhận sản phẩm mới  Nhận biết: có thể biết nhƣng thiếu thông tin về sp  Quan tâm: bị kích thích, đi tìm kiếm thông tin  Đánh giá: Cân nhắc có nên dùng thử hay không  Dùng thử: mua và dùng thử  Chấp nhận: sau khi có kinh nghiệm từ dùng thử, khách hàng quyết định mua và dùng 104


3.1.4.2 Những tác động của sản phẩm mới đối với quá trình chấp nhận (p.39)   

Lợi thế tƣơng đối: sự vƣợt trội của sản phẩm mới Tính tƣơng thích: phù hợp thị hiếu, thói quen Tính phức tạp: khó hay dễ dàng tromng sử dụng Tính khả phân: Khách hàng có thể dùng thử ở mức độ nào đó hay không Khả năng truyền đạt: có thể dễ dàng nhận biết kết quả khi sử dụng hay truyền đạt cho ngƣời khác 105


3.1.4.3 Các dạng chấp nhận sản phẩm mới  

Ngƣời khai phá: ngƣời thích cái mới Ngƣời chấp nhận sớm: thích cái mới và đi sau ngƣời khai phá. Đa số sớm: Đi sau ngƣời chấp nhận sớm, số lƣợng lớn. Đa số muộn: chấp nhận sau khi đã dùng thử và thấy nhiều ngƣời sử dụng Ngƣời chậm trễ: chỉ chấp nhận khi sản phẩm đã quá thịnh hành 106


3.1.4.4 Các dạng hành vi mua sắm (p.40) Mức độ cân nhắc Cao

Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu

Cao

Thấp

Thấp

Hành vi mua phức tạp

Tìm kiếm sự đa dạng

Mua ít so sánh

Mua theo thói quen

107


3.2 Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi mua sắm của các doanh nghiệp 3.2.1 Khái niệm: Thị trƣờng tƣ liệu sản xuất là thị trƣờng của của những ngƣời mua sản phẩm hay dịch vụ để sản xuất , để bán, cho thuê hay cung ứng cho ngƣời khác. 3.2.2 Đặc điểm 3.2.2.1 Quy mô: dung lƣợng lớn, danh mục sản phẩm và lƣu lƣợng tiền tệ chu chuyển rất lớn

108


3.2.2.2 Kết cấu thị trường 

 

Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng khối lƣợng mua lớn. Mối quan hệ giữa ngƣời mua và bán rất chặt chẽ, hợp tác lâu dài. Tập trung theo vùng địa lý Cầu mang tính thứ phát: Bắt nguồn từ nhu cầu ở thị trƣờng tƣ liệu tiêu dùng. Có cầu co giãn thấp về giá và ít co giãn trong ngắn hạn so với thị trƣờng tiêu dùng. Cầu về tƣ liệu SX biến động mạnh 109


3.2.3 Hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng (p.42; 43) 3.2.3.1 Các dạng hành vi mua  Mua lặp lại, không điều chỉnh  Mua lặp lại có điều chỉnh  Mua cho những nhiệm vụ mới 3.2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua  Những yếu tố thuộc về môi trƣờng Mua sắm phụ thuộc vào tình hình sản xuất, tăng trƣởng kinh tế, biến động nguyên nhiên vật liệu và chính sách bảo vệ môi trƣờng

110


3.2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua (p.42; 43) Những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp: Mục tiêu, đƣờng lối, chính sách kinh doanh và hệ thống ra quyết định  Những yếu tố thuộc về quan hệ cá nhân và cá nhân: mối quan hệ, địa vị, quyền hạn, trong mối quan hệ cá nhân và đặc tính của từng cá nhân nhƣ sở thgic1h, tgho1i quen, nhận thức, nhân cách.. 

111


3.2.4 Những ngƣời quyết định mua sắm

  

  

Ngƣời sử dụng Ngƣời ảnh hƣởng Ngƣời quyết định Ngƣời chấp thuận, phê duyệt Ngƣời thực hiện mua Ngƣời gác cửa

112


3.2.5 Các bƣớc ra quyết định mua sắm (p.43; 44)   

 

  

Nhận dạng nhu cầu Mô tả tổng quát về nhu cầu Xác định đặc điểm và số lƣợng sản phẩm Tìm nhà cung ứng tiềm năng Nhận và phân tích các đơn chào hàng của các nhà cung ứng tiềm năng Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng Xác định phƣơng thức đặt và giao hàng Đánh giá sau khi mua 113


Ritz-Carlton Câu 1: Lợi thế cạnh tranh - Chất lƣợng vƣợt trội - Dịch vụ hảo hạng - Khác biệt, đối thủ khó bắt chƣớc

Thỏa mãn khách hàng cao (95%)

114


Ritz-Carlton Câu 2: Phƣơng châm hoạt động Tại sao phải có phƣơng châm hoạt động? - Khách hàng đƣợc chăm sóc nhƣ vua khi đến với Ritz, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng dù là nhỏ nhất. - Tất cả mọi nhân viên đều đƣợc quán triệt về phƣơng châm này, dù đó là ai, cấp độ quản lý nào - Nó thực hiện phƣơng châm đó bằng cách: “hứa ít, làm nhiều”, tạo ra “delight” cho khách hàng 115


Ritz-Carlton Câu 3: tạo sao Ritz đặc biệt quan tâm đến nhân viên của nó? Vì: 1. Nhân viên là ngƣời thực hiện các phƣơng châm, đƣờng lối kinh doanh. Sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào họ. 2. Quan tâm đến nhân viên để duy trì lòng trung thành của họ đối với công ty. Tỷ lệ nhân viên trong ngành du lịch bỏ việc rất cao, ảnh hƣởng rất lớn tới kinh doanh. 3. Tạo hình ảnh thƣơng hiệu thông qua nhân viên 116


Ritz-Carlton Câu 4: Kinh nghiệm trong quản lý: - Xác định phƣơng châm, chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng, khác biệt, đem đến cho khách hàng một sự thỏa mãn cao nhất trong thang giá trị. - Hứa ít và thực hiện nhiều hơn lời hứa. - Xây dựng đội ngũ nhân viên hết lòng vì công việc, thông qua việc quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của họ 117


Bài tập cá nhân

Không làm gì cả!! Hãy suy nghĩ trƣớc khi làm bất cứ việc gì! Đôi khi không Làm là tốt nhất ! 118


CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE!


MARKETING CĂN BẢN - FULL