Hinta, helppous ja hyvinvointi

S-ryhmän trenditutkimuksen mukaan hinta on tällä hetkellä merkittävin ruoan ostamiseen vaikuttava asia. Seuraavina tulevat helppous ja hyvinvointi. Edellä mainittujen kolmen asian keskiössä vaikuttaa yksilöllisyys, jota kuluttajakäyttäytyminen yhä näkyvämmin on.

Hintojen voimakas nousu näkyy selvästi kuluttajien käyttäytymisessä.

- Yli puolet asiakkaistamme, 55 prosenttia, sanoo joutuneensa vähentämään tai kokonaan luopumaan jonkin elintarvikkeen ostamisesta, toteaa S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Antti Oksa. Hänen mukaansa paljon myös mietitään, mistä ruoka ostetaan. Pääasiallista ruokakauppaa kertoo S-ryhmän kyselyn mukaan vaihtaneensa jopa kymmenen prosenttia vastaajista ja parisenkymmentä prosenttia harkitsee vaihtamista – minne, sitä tulokset eivät kerro.

Säästöjä ruokaostoksiin haetaan muun muassa hyödyntämällä tarjouksia, tekemällä ostokset suunnitelmallisesti ja vähentämällä heräteostoksia. Myös ruokahävikin vähentäminen on noussut entistä isompaan arvoon.

Kokonaisuutena ruoan ostaminen ei ole vähentynyt, mutta monien tuoteryhmien sisällä nähdään kulutuskäyttäytymisen muutoksia asiakkaiden valitessa erilaisen tai edullisemman tuotteen kuin aikaisemmin. Puolet suomalaisista tukee kotimaisia tuottajia ostamalla kotimaisia tuotteita. Puolet taas etsii tarpeen vaatiessa edullisimpia vaihtoehtoja, vaikka ne olisivat ulkomaisia.

- Kiire on tullut takaisin, luonnehtii Oksa. Se näkyy ruokakaupassa monin tavoin. Muun muassa kotileivonnan vähentymisenä. Leivontatuotteiden (jauhot, kohotusaineet, tuorehiivat, kananmunat, voi, sokerit) myynnin volyymi on palannut vuoden 2019 tasolle. Tästä nähtiin viitteitä jo vuonna 2021. Sen sijaan leivonnaispakasteiden myynnin volyymi on kasvanut 15 prosenttia.

Pakasteiden myynti on vahvassa S-ryhmässä kasvussa muutoinkin. Se näkyy mm. ruokapakasteiden, marja- ja hedelmäpakasteiden ja perunapakasteiden myynnin kasvuna (15-16 %). Pakasteet helpottavat kiireistä arkea ja ovat nopeasti käyttövalmiita. Toisaalta ne ovat osa hävikinhallintaa kotona.

Myös valmiiden mukaan otettavien ruokien volyymi on kasvussa. Esimer- kiksi burritojen ja wrappien menekki on kasvanut samoin kuin täytettyjen leipien ja patonkien. Niin ikään erilaiset välipalat mm. paistopisteillä kasvavat voimakkaasti.

Lihan ostamisessa on S-ryhmän myyntidatassa näkyvillä merkittäviä siirtymiä tuotteista toisiin. Broilerinlihan myyntivolyymi on kasvanut voimakkaasti vuodesta 2019, erityisesti pandemian aikana, eikä kasvu pysähtynyt myöskään vuonna 2022. Häviäjiä ovat olleet naudan- ja porsaanliha. Jauheliha on kuitenkin säilyttänyt asemansa ns. kustannustehokkaana tuotteena, mutta sen myyntivolyymissa on kuitenkin hintojen noustessa ollut selkeä siirtymä edullisempiin nautaa ja sikaa sisältäviin sekoituksiin.

Kalan hinta on ollut huomattavasti aiempaa korkeammalla ja sen vuoksi tuoreen kalan myynti on vähentynyt. S-ryhmässä myyntimäärät laskivat 14 prosenttia syksyllä 2022. Kotimainen kala on säilyttänyt asemansa norjalaista lohta paremmin. Vanhemmat ikäluokat ostavat kalaa selvästi enemmän kuin nuoremmat ikäpolvet ja suosivat tuoretta kalaa mm. fileinä, kun taas alle 60-vuotiailla korostuvat tuoreet kalavalmisteet kuten savu- tai graavilohi.

Neljä viidestä S-ryhmän asiakkaasta sanoo terveydestä huolehtimisen ohjaavan heidän kulutusvalintojaan. Iso joukko, noin 65 %, on valmis jopa tinkimään rahankäytössään jostakin muusta hyvinvointinsa vuoksi.

Hyvinvointiin liittyvät myös vastuulliset valinnat ja kasvipohjaiset tuotteet Esimerkiksi kasvipohjaisten ruokajuomien, kuten kaurajuomien, litramyynti on kasvanut vuodesta 2019 peräti 35 prosenttia ja kasvipohjaisten kasviproteiinien noin kolmanneksen. Kasviproteiineja ostetaan yhä enemmän myös valmisruoissa ja aterianosissa, esimerkkeinä kasvispyörykät Fallero ja Boltsi.

Alkoholittomien oluiden suosion kasvu on tasaantunut, mutta monelle kuluttajalle alkoholittomat ovat yhä merkittävämpi tuoteryhmä. Juomissa toinen kasvussa oleva ilmiö on sokerittomuus: sokerittomat virvoitusjuomat ohittavat jo sokeria sisältävät myydyissä litroissa.