Revista M2M edición 6 suscripción

EDICIÓN

PRECIO $ 15.000 pesos colombianos

REVISTA

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AÑO 3 / MARZO - 2011

De la

idea al

producto

www.m2m.com.co ISSN 2145-0560

Las campañas más exitosas del 2010

Neuromarketing, el secreto del subconsciente

¿El sueño de una empresa vs el sueño de un cliente?

Editorial

Por un mercadeo

que rompa sus propios límites

T

Tras completar la sexta edición de nuestra revista M2M y gracias a la retroalimentación de diferentes actores del mundo del mercadeo como la academia, proveedores, ejecutivos y diversas asociaciones, hemos percibido la evolución que nuestro impreso ha mostrado, encaminándose a ser un medio de consulta coleccionable por parte de gerentes y por diversos personajes que conforman el mundo del mercadeo.

Nuestro contenido práctico, educativo y de actualidad ha hecho que los lectores perciban a M2M como un referente a la hora de planear estrategias en pro de aumentar las ventas y el reconocimiento de marcas y productos, de ahí nuestra decisión de dejar de segmentar nuestros escritos en secciones y enfocar nuestro espacio editorial para lograr incluir cualquier tema que de una u otra forma haga parte del mundo del mercadeo.

Bajo las premisas expuestas por nuestros lectores se ha comprendido por parte del departamento editorial la imposibilidad al delimitar las variantes académicas y empresariales que puede presentar el mercadeo, área cuyo límite roza con la capacidad de innovación de la raza humana. Por esto, desde esta edición ten-

dremos la misión de convertirnos en un Journal especializado de mercadeo, en la mano derecha de todos aquellos que se encarguen de sustentar la imagen y las ventas de sus compañías.

De esta manera, empezamos trayéndoles un especial que les mostrará el camino y las diferentes variantes que existen en el proceso de transformar una buena idea en un producto exitoso, casos de éxito, rotundos fracasos y hasta consejos sobre cómo mejorar la creatividad, contemplan la estructura de nuestro artículo de portada.

Asi mismo preparamos una crónica sobre la manera como se produce un comercial, un especial sobre educación continuada en mercadeo, una recopilación de las campañas colombianas más galardonadas del 2010, un informe académico sobre la escuela nórdica del mercadeo, un balance del cierre de la V edición de Expomarketing y un reportaje sobre la mejor manera de proteger su marca de un plagio, esto acompañado por la opinión de nuestros columnistas, personajes destacados y reconocidos en el mundo del mercadeo.

Grupo editorial M2M

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ISSN 2145-0560 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Director Consejo Editorial Luis Alfonso Acosta Rodríguez luis.acosta@legis.com.co Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Columnistas Gabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares.

Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal, Hugo Andrés Martínez Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente de Mercadeo Luis Alfonso Acosta luis.acosta@legis.com.co Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño y Diagramación Angélica P. Gómez Batista Diseño de portada María Paula Sotomayor Fotografías ©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Antony Herrera Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203 Preprensa e Impresión Legis S.A.

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How-to De la idea al producto

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

Contenido 18

Social media Los Medios Sociales: El Beneficio para las Marcas

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Crónica Cámara escondida

25

Logística de Eventos El stand: la carta de presentación de su empresa dentro de una feria

27

Educación ¡Todos a estudiar!

35

Campañas Las más exitosas del 2010

42

Consumo ¿Por qué hay que estudiar al consumidor virtual?

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Mercadeo B2B ¿Mercadeo B2B, Industrial o empresarial?…

Primero unifiquemos el término

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Eventos Expomarketing 2011

52

Cadena de valor Mercadeo + logística = productividad

54

Consumometría Reflexionando hoy el 16% de Rogers

58

Cifras e investigación ¿Quiénes son los profesionales publicidad en la red en Colombia?

60

Historia El comercio exterior como determinante de la génesis del mercadeo

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Neuromarketing Neuromarketing, el secreto del subconsciente

67

Gremio ¿Hasta dónde podemos llegar?

69

Mercadeo de servicios Escuela nórdica de mercadeo: ¿El sueño de una empresa vs. el sueño de un cliente?

77

Investigación La importancia de los compradores tempranos

82

Normatividad Marca registrada

86

Innovación A lo mejor de la innovación

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Sociales

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Recomendados

How-to

De la

Idea

al producto Trasladar una buena idea a un producto rentable y exitoso, que cumpla con las expectativas de los compradores y que permanezca en el mercado durante un largo tiempo, requiere de un cuidadoso proceso de investigación y desarrollo para materializar buenas ideas en mercados más competitivos.

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Por: Luis Daniel Vargas M.

De acuerdo con Joe Willke, presidente de ACNielsen BASES y a Nick Sorvillo, SVP Homescan de ACNielsen, “en el mundo de la mercadotecnia existen pocas tareas que implican tanto riesgo como el lanzamiento de un nuevo producto, debido a que es mucho lo que está en juego. Las estadísticas no son muy alentadoras, ya que alrededor del 80% de los nuevos productos fracasarán dentro de los primeros tres años después de su lanzamiento”.

Para Manuel Vargas, gerente de Trade Marketing de Schwarzkopf Professional de HENKEL, esto se debe a varios factores. “En primera instancia, hay un tema de colocación y rotación de producto. Es decir, las estrategias de mercadeo se deben centrar en el consumidor final, de esta manera se impulsa la venta en los canales, superando la primera fase de lanzamiento y logrando la fidelización de éstos. En segundo lugar, la estrategia que se lleve a cabo debe estar enfocada en desarrollar valores diferenciales, para que el consumidor no sólo los logre identificar, sino que se sienta respaldado por las bondades de ese producto o marca”.

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How-to tas de productos y servicios que vienen a competir de forma directa con las ya existentes.

Estas dos características hacen que el proceso de llevar una idea a la realidad de los mercados, deba ser riguroso para de cierta forma minimizar los riesgos de fracaso, y poder así desarrollar un producto o servicio que cumpla con las expectativas, tanto de los productores como de los consumidores.

Es por esto que se hace imprescindible conocer el proceso básico de materializar las ideas en productos innovadores y exitosos, desde que se llega a una hipótesis inicial hasta que se logra la recompra de un producto final con valor comercial.

“En El proceso de idear el mundo de la Por su parte, Johanna CasDe acuerdo con José tillo, gerente de mercadeo Fernando Dueñas, dimercadotecnia existen pocas de almacenes Corona cree rector de Marketing “que son varias razones; Consultants Associatareas que implican tanto riesgo la primera es porque las tes y profesor de la como el lanzamiento de un nuevo empresas en general tieEspecialización de nen un desconocimiento producto, debido a que es mucho lo que Mercadeo Estratégide la necesidad punco del Cesa y de la está en juego”. Joe Willke, presidente Universidad Externatual del cliente, también mueren porque puede ser do de Colombia, “las de ACNielsen BASES y Nick un lanzamiento que este formas más comunes fuera de la estrategia de los para generar nuevas ideas Sorvillo, SVP Homescan de elementos de la corporación o de productos son tres: la priACNielsen de la empresa que esté trabajando, mera, la más básica de las formas porque muchas veces por una necesidad latente del mercado se lanzan productos que no van directamente con la estrategia y no tienen un buen mantenimiento o un buen servicio posventa.

También por una mala planeación en costos, por una mala penetración o una mala estrategia de conocimiento del producto que se está hablando”.

Sin embargo, las características del mercado así como su evolución y la necesidad de diversificación de las empresas, entre otras condiciones, hacen que día a día se desarrollen e introduzcan en la vida comercial de las sociedades, nuevas propues-

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para buscar ideas para nuevos productos, son la observación y escucha del consumidor; la segunda, las ideas generadas por la propia empresa, normalmente son propuestas de las directivas, y deben estar basadas en lo que éstas consideren que se debe hacer y una tercera forma que consiste en revisar la competencia, el mercado y las nuevas propuestas que se generen”.

A partir de alguna de estas tres formas, generalmente surgen las nuevas ideas de producto, que independientemente de su origen deben seguir un proceso de desarrollo y evaluación. www.m2m.com.co

How-to Desarrollo de una idea

dores, nos permiten proyectar claramente como se comportarían las ventas del producto en el mercado.

Para el director de Marketing Consultants AssoCon estas variables se debe tener mucho tino, ya que ciates, el proceso de desarrollo de nuevos producde ellas van a depender las proyecciones de ventas y tos y servicios en su forma más básica debe conrecompra del producto en el mercado”. templar, inequívocamente, una prueba de concepto Se debe tener en cuenta que la recompra debe ir de y de producto, no antes de haber decantado la idea acuerdo con el ciclo de uso y de compra del producto para verificar su viabilidad. por parte del consumidor; no es lo mismo hablar de Según el experto en mercadeo “primero se debe un shampoo, cuya tasa de uso puede ser diaria y de tratar de tener varias ideas para posteriormente recompra quincenal o mensual, que de una lavadora realizar un tamizado y selección de estas, para pocon la que la gente puede permanecer con ella más der saber de las ideas generadas, cuáles son las de 10 años, en este caso la recompra no es estimada más viables y las de mayor potencial”. en los análisis y se centra solamente en la tasa de los Una vez hecho esto, se escogen una o dos ideas nuevos consumidores. que se quieran trabajar y se realizan pruebas de conLuego de quedar decepto que es, a grandes líneas, describir el producto “Las estadísticas no son muy alenta- finida la rentabilidad del proyecto se entra en la en términos de beneficios doras, ya que alrededor del 8O% de etapa de desarrollo del para el consumidor, para producto físico, en caso lo que se hacen unas selos nuevos productos fracasarán dende ser un servicio este se siones de grupo y/o investigaciones concluyentes, tro de los primeros tres años después hace tangible al máximo.

Una vez los prototipos escon el fin de determinar si de su lanzamiento”.

Joe Willke, presitén listos, se realiza una el concepto genera agrado e impacto al futuro dente de ACNielsen BASES y Nick Sor- prueba de producto. Allí se miran las caracteríscomprador. Dependiendo villo, SVP Homescan de ACNielsen. ticas organolépticas de de los resultados de estas éste, que cumpla con los pruebas, se establece si las beneficios testeados en el concepto, en conclusión, ideas pueden pasar a una siguiente etapa o si por el se revisa si cumple con las necesidades del consumicontrario deben ser descartadas o revisadas. dor. En caso de no ser así, se deben hacer los ajusEn el caso de pasar los filtros, se realiza un análisis tes correspondientes para poder sacar el producto o económico y técnico del proyecto, donde se establece servicio al mercado. el dinero necesario para el desarrollo del producto, la Una vez se tenga el producto listo, testeado y maquinaria para su producción, con qué se cuenta para revisado, se deben establecer elementos como: etisu desarrollo, entre otras variables. A continuación, se queta, empaque, precios, canales, comunicación y deben realizar análisis y proyecciones de ventas, para todos los apoyos de marketing. Se debe también así definir la inversión necesaria y su rentabilidad. hacer una proyección de ventas que permita medir Según José Fernando Dueñas “si bien al hablar el producto en el mercado. de proyecciones, por definición estas son erróneas y Por otra parte, para José Fernando Ochoa quien se basan en supuestos, existen elementos que peres vicepresidente de Mercadeo del Grupo Empresamiten ser más asertivos. Un claro conocimiento de rial Colombina, compañía global productora de alila cantidad y frecuencia de compra de los consumi-

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esumen de estudios a realizar antes de lanzar un nuevo producto al mercado

• Prueba de concepto. En una primera etapa lo que se busca con esta prueba es hacer una exploratoria de beneficios que el consumidor da al concepto de producto en desarrollo y si estos son creíbles o no. La exploratoria puede ser realizada a través de sesiones de grupo y con expertos para establecer cómo está el concepto. Una vez se revisa dicho concepto se va a una prueba concluyente, un estudio que permite a través de encuestas con un número determinado de entrevistados (entre 350 a 450) un porcentaje mínimo de error (no superior al 5%) resultados fiables con el fin de tomar decisiones sobre las pruebas de concepto.

Las sesiones de grupo nos permiten sacar hipótesis de trabajo para posteriormente validarlas en la prueba concluyente.

• Prueba de producto. Posteriormente se deben llevar a cabo pruebas físicas, donde se recopilen datos sobre las variables organolépticas (textura, olor, color, sabor, etc.) para poder tomar decisiones basados en la mayor cantidad de información posible. En el caso de los servicios el proceso es el mismo, pero debe ser aplicado de una forma diferente. En el caso, por ejemplo, de una sopa la textura es fácilmente percibida; sin embargo, al hablar de un servicio bancario la textura se puede medir a partir de la iluminación de las sucursales y del mobiliario que en ellas se encuentre.

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