Page 1

EDICIÓN

PRECIO $ 15.000 pesos colombianos

REVISTA

6

AÑO 3 / MARZO - 2011

De la

idea al

producto

www.m2m.com.co ISSN 2145-0560

Las campañas más exitosas del 2010

Neuromarketing, el secreto del subconsciente

¿El sueño de una empresa vs el sueño de un cliente?


Editorial

Por un mercadeo

que rompa sus propios límites

T

Tras completar la sexta edición de nuestra revista M2M y gracias a la retroalimentación de diferentes actores del mundo del mercadeo como la academia, proveedores, ejecutivos y diversas asociaciones, hemos percibido la evolución que nuestro impreso ha mostrado, encaminándose a ser un medio de consulta coleccionable por parte de gerentes y por diversos personajes que conforman el mundo del mercadeo. Nuestro contenido práctico, educativo y de actualidad ha hecho que los lectores perciban a M2M como un referente a la hora de planear estrategias en pro de aumentar las ventas y el reconocimiento de marcas y productos, de ahí nuestra decisión de dejar de segmentar nuestros escritos en secciones y enfocar nuestro espacio editorial para lograr incluir cualquier tema que de una u otra forma haga parte del mundo del mercadeo. Bajo las premisas expuestas por nuestros lectores se ha comprendido por parte del departamento editorial la imposibilidad al delimitar las variantes académicas y empresariales que puede presentar el mercadeo, área cuyo límite roza con la capacidad de innovación de la raza humana. Por esto, desde esta edición ten-

dremos la misión de convertirnos en un Journal especializado de mercadeo, en la mano derecha de todos aquellos que se encarguen de sustentar la imagen y las ventas de sus compañías. De esta manera, empezamos trayéndoles un especial que les mostrará el camino y las diferentes variantes que existen en el proceso de transformar una buena idea en un producto exitoso, casos de éxito, rotundos fracasos y hasta consejos sobre cómo mejorar la creatividad, contemplan la estructura de nuestro artículo de portada. Asi mismo preparamos una crónica sobre la manera como se produce un comercial, un especial sobre educación continuada en mercadeo, una recopilación de las campañas colombianas más galardonadas del 2010, un informe académico sobre la escuela nórdica del mercadeo, un balance del cierre de la V edición de Expomarketing y un reportaje sobre la mejor manera de proteger su marca de un plagio, esto acompañado por la opinión de nuestros columnistas, personajes destacados y reconocidos en el mundo del mercadeo. Grupo editorial M2M

3


ISSN 2145-0560 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Director Consejo Editorial Luis Alfonso Acosta Rodríguez luis.acosta@legis.com.co Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Columnistas Gabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares. Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal, Hugo Andrés Martínez Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente de Mercadeo Luis Alfonso Acosta luis.acosta@legis.com.co Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño y Diagramación Angélica P. Gómez Batista Diseño de portada María Paula Sotomayor Fotografías ©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Antony Herrera Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203 Preprensa e Impresión Legis S.A.

6

How-to De la idea al producto

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.


Contenido 18

Social media Los Medios Sociales: El Beneficio para las Marcas

20

Crónica Cámara escondida

25

Logística de Eventos El stand: la carta de presentación de su empresa dentro de una feria

27

Educación ¡Todos a estudiar!

35

Campañas Las más exitosas del 2010

42

Consumo ¿Por qué hay que estudiar al consumidor virtual?

46

Mercadeo B2B ¿Mercadeo B2B, Industrial o empresarial?… Primero unifiquemos el término

48

Eventos Expomarketing 2011

52

Cadena de valor Mercadeo + logística = productividad

54

Consumometría Reflexionando hoy el 16% de Rogers

58

Cifras e investigación ¿Quiénes son los profesionales publicidad en la red en Colombia?

60

Historia El comercio exterior como determinante de la génesis del mercadeo

62

Neuromarketing Neuromarketing, el secreto del subconsciente

67

Gremio ¿Hasta dónde podemos llegar?

69

Mercadeo de servicios Escuela nórdica de mercadeo: ¿El sueño de una empresa vs. el sueño de un cliente?

77

Investigación La importancia de los compradores tempranos

82

Normatividad Marca registrada

86

Innovación A lo mejor de la innovación

88 89

Sociales

20

46

62

Recomendados


How-to

De la

Idea

al producto Trasladar una buena idea a un producto rentable y exitoso, que cumpla con las expectativas de los compradores y que permanezca en el mercado durante un largo tiempo, requiere de un cuidadoso proceso de investigación y desarrollo para materializar buenas ideas en mercados más competitivos.

D

Por: Luis Daniel Vargas M.

De acuerdo con Joe Willke, presidente de ACNielsen BASES y a Nick Sorvillo, SVP Homescan de ACNielsen, “en el mundo de la mercadotecnia existen pocas tareas que implican tanto riesgo como el lanzamiento de un nuevo producto, debido a que es mucho lo que está en juego. Las estadísticas no son muy alentadoras, ya que alrededor del 80% de los nuevos productos fracasarán dentro de los primeros tres años después de su lanzamiento”. Para Manuel Vargas, gerente de Trade Marketing de Schwarzkopf Professional de HENKEL, esto se debe a varios factores. “En primera instancia, hay un tema de colocación y rotación de producto. Es decir, las estrategias de mercadeo se deben centrar en el consumidor final, de esta manera se impulsa la venta en los canales, superando la primera fase de lanzamiento y logrando la fidelización de éstos. En segundo lugar, la estrategia que se lleve a cabo  debe estar enfocada en desarrollar valores diferenciales, para que el consumidor no sólo los logre identificar, sino que se sienta respaldado por las bondades de ese producto o marca”.

6

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


7


How-to tas de productos y servicios que vienen a competir de forma directa con las ya existentes. Estas dos características hacen que el proceso de llevar una idea a la realidad de los mercados, deba ser riguroso para de cierta forma minimizar los riesgos de fracaso, y poder así desarrollar un producto o servicio que cumpla con las expectativas, tanto de los productores como de los consumidores. Es por esto que se hace imprescindible conocer el proceso básico de materializar las ideas en productos innovadores y exitosos, desde que se llega a una hipótesis inicial hasta que se logra la recompra de un producto final con valor comercial.

“En El proceso de idear el mundo de la Por su parte, Johanna CasDe acuerdo con José tillo, gerente de mercadeo Fernando Dueñas, dimercadotecnia existen pocas de almacenes Corona cree rector de Marketing “que son varias razones; Consultants Associatareas que implican tanto riesgo la primera es porque las tes y profesor de la como el lanzamiento de un nuevo empresas en general tieEspecialización de nen un desconocimiento producto, debido a que es mucho lo que Mercadeo Estratégide la necesidad punco del Cesa y de la está en juego”. Joe Willke, presidente Universidad Externatual del cliente, también mueren porque puede ser do de Colombia, “las de ACNielsen BASES y Nick un lanzamiento que este formas más comunes fuera de la estrategia de los para generar nuevas ideas Sorvillo, SVP Homescan de elementos de la corporación o de productos son tres: la priACNielsen de la empresa que esté trabajando, mera, la más básica de las formas porque muchas veces por una necesidad latente del mercado se lanzan productos que no van directamente con la estrategia y no tienen un buen mantenimiento o un buen servicio posventa. También por una mala planeación en costos, por una mala penetración o una mala estrategia de conocimiento del producto que se está hablando”. Sin embargo, las características del mercado así como su evolución y la necesidad de diversificación de las empresas, entre otras condiciones, hacen que día a día se desarrollen e introduzcan en la vida comercial de las sociedades, nuevas propues-

8

Año 3 • 2011

para buscar ideas para nuevos productos, son la observación y escucha del consumidor; la segunda, las ideas generadas por la propia empresa, normalmente son propuestas de las directivas, y deben estar basadas en lo que éstas consideren que se debe hacer y una tercera forma que consiste en revisar la competencia, el mercado y las nuevas propuestas que se generen”. A partir de alguna de estas tres formas, generalmente surgen las nuevas ideas de producto, que independientemente de su origen deben seguir un proceso de desarrollo y evaluación. www.m2m.com.co


How-to Desarrollo de una idea

dores, nos permiten proyectar claramente como se comportarían las ventas del producto en el mercado. Para el director de Marketing Consultants AssoCon estas variables se debe tener mucho tino, ya que ciates, el proceso de desarrollo de nuevos producde ellas van a depender las proyecciones de ventas y tos y servicios en su forma más básica debe conrecompra del producto en el mercado”. templar, inequívocamente, una prueba de concepto Se debe tener en cuenta que la recompra debe ir de y de producto, no antes de haber decantado la idea acuerdo con el ciclo de uso y de compra del producto para verificar su viabilidad. por parte del consumidor; no es lo mismo hablar de Según el experto en mercadeo “primero se debe un shampoo, cuya tasa de uso puede ser diaria y de tratar de tener varias ideas para posteriormente recompra quincenal o mensual, que de una lavadora realizar un tamizado y selección de estas, para pocon la que la gente puede permanecer con ella más der saber de las ideas generadas, cuáles son las de 10 años, en este caso la recompra no es estimada más viables y las de mayor potencial”. en los análisis y se centra solamente en la tasa de los Una vez hecho esto, se escogen una o dos ideas nuevos consumidores. que se quieran trabajar y se realizan pruebas de conLuego de quedar decepto que es, a grandes líneas, describir el producto “Las estadísticas no son muy alenta- finida la rentabilidad del proyecto se entra en la en términos de beneficios doras, ya que alrededor del 8O% de etapa de desarrollo del para el consumidor, para producto físico, en caso lo que se hacen unas selos nuevos productos fracasarán dende ser un servicio este se siones de grupo y/o investigaciones concluyentes, tro de los primeros tres años después hace tangible al máximo. Una vez los prototipos escon el fin de determinar si de su lanzamiento”. Joe Willke, presitén listos, se realiza una el concepto genera agrado e impacto al futuro dente de ACNielsen BASES y Nick Sor- prueba de producto. Allí se miran las caracteríscomprador. Dependiendo villo, SVP Homescan de ACNielsen. ticas organolépticas de de los resultados de estas éste, que cumpla con los pruebas, se establece si las beneficios testeados en el concepto, en conclusión, ideas pueden pasar a una siguiente etapa o si por el se revisa si cumple con las necesidades del consumicontrario deben ser descartadas o revisadas. dor. En caso de no ser así, se deben hacer los ajusEn el caso de pasar los filtros, se realiza un análisis tes correspondientes para poder sacar el producto o económico y técnico del proyecto, donde se establece servicio al mercado. el dinero necesario para el desarrollo del producto, la Una vez se tenga el producto listo, testeado y maquinaria para su producción, con qué se cuenta para revisado, se deben establecer elementos como: etisu desarrollo, entre otras variables. A continuación, se queta, empaque, precios, canales, comunicación y deben realizar análisis y proyecciones de ventas, para todos los apoyos de marketing. Se debe también así definir la inversión necesaria y su rentabilidad. hacer una proyección de ventas que permita medir Según José Fernando Dueñas “si bien al hablar el producto en el mercado. de proyecciones, por definición estas son erróneas y Por otra parte, para José Fernando Ochoa quien se basan en supuestos, existen elementos que peres vicepresidente de Mercadeo del Grupo Empresamiten ser más asertivos. Un claro conocimiento de rial Colombina, compañía global productora de alila cantidad y frecuencia de compra de los consumi-

10

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


R

esumen de estudios a realizar antes de lanzar un nuevo producto al mercado

• Prueba de concepto. En una primera etapa lo que se busca con esta prueba es hacer una exploratoria de beneficios que el consumidor da al concepto de producto en desarrollo y si estos son creíbles o no. La exploratoria puede ser realizada a través de sesiones de grupo y con expertos para establecer cómo está el concepto. Una vez se revisa dicho concepto se va a una prueba concluyente, un estudio que permite a través de encuestas con un número determinado de entrevistados (entre 350 a 450) un porcentaje mínimo de error (no superior al 5%) resultados fiables con el fin de tomar decisiones sobre las pruebas de concepto. Las sesiones de grupo nos permiten sacar hipótesis de trabajo para posteriormente validarlas en la prueba concluyente. • Prueba de producto. Posteriormente se deben llevar a cabo pruebas físicas, donde se recopilen datos sobre las variables organolépticas (textura, olor, color, sabor, etc.) para poder tomar decisiones basados en la mayor cantidad de información posible. En el caso de los servicios el proceso es el mismo, pero debe ser aplicado de una forma diferente. En el caso, por ejemplo, de una sopa la textura es fácilmente percibida; sin embargo, al hablar de un servicio bancario la textura se puede medir a partir de la iluminación de las sucursales y del mobiliario que en ellas se encuentre.

11


How-to En el mismo sentido Ochoa añade que “el tiempo en el que transcurre este proceso depende de la complejidad del proyecto. Existen proyectos, como las extensiones de línea que son muy sencillos, y proyectos que tienen un mayor grado de complejidad como cuando por ejemplo se habla de la entrada a una nueva categoría, por lo cual es difícil hablar de un tiempo estándar para el proceso de desarrollo de nuevos productos”.

Definición del precio y la plaza Tanto el precio como la plaza son variables del marketing mix, donde una vez se tenga definido el producto, se hace un plan de lanzamiento. Para definir el precio al público del producto se utilizan tres variables a tener en cuenta en todos los casos. De acuerdo con el Dr. Dueñas, “una de las primeras cosas que se deben analizar es la competencia existente en el mercado y sus precios, así se obtiene un precio de mercado. En el caso de un producto totalmente nuevo y que se supone que no tiene competencia directa, el precio a tener en cuenta es el mentos que tiene más de Se debe tener en cuenta que la de los posibles sustitutos, con los que los consu80 años de experiencia en recompra debe ir de acuerdo con el midores lo compararían el mercado, “a partir de la satisfacer esa misma idea se elaboran concepciclo de uso y de compra del producto para necesidad”. En segundo tos, que son evaluados lugar, está el margen detanto con comercio como por parte del consumidor. seado de rentabilidad que con consumidor y se van el fabricante o productor desea y éste define cuál es puliendo en diferentes etapas. Se lleva a cabo un el precio al público al que se debería vender el proanálisis de factibilidad fabril, porque hay cosas que ducto para obtener la rentabilidad deseada. puede que le gusten mucho al consumidor pero que Por último, otro de los puntos que se deben tesean imposibles de hacer en las fábricas. Se hace un ner en cuenta en este proceso y análisis, es el valor análisis de factibilidad financiera para estar seguro percibido que tiene el consumidor. Se debe saber de que los temas de costos dan, se desarrollan y cuánto estaría dispuesto a pagar el comprador por evalúan prototipos y a partir de ahí se sale con el el producto ofrecido. lanzamiento”.

12

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


How-to En la fijación final del precio hay que tener en cuenta la optimización de estos tres criterios antes mencionados: cuál es el precio que me permitirá competir en el mercado, que el consumidor está dispuesto a pagar por la credibilidad del valor percibido del producto y que me permita obtener el margen mínimo de ganancia con el cual el productor está dispuesto a lanzar el nuevo producto al mercado. En el caso de la plaza, el proceso es un poco más sencillo. Durante las pruebas de producto, se realizan preguntas a los consumidores potenciales relacionadas con los lugares en donde le gustaría encontrar y comprar el producto testeado, para entonces, basándose en estas respuestas, desarrollar condiciones para tener el producto en los canales más propicios para que el comprador pueda encontrarlo.

U

nas son de cal y otras son de arena

Camilo Herrera, presidente RADDAR Consumer Knowlege Group, nos presenta algunos casos de éxito y de fracaso en el mercado colombiano y sus causas.

Casos de falla en el mercado

Éxito o fracaso Es importante tener en cuenta los estudios realizados, el comportamiento en el mercado y muchos otros elementos que permitan establecer el éxito o el fracaso de un producto, sin embargo existen factores claves para poder llegar a esta conclusión. De acuerdo con el gerente de Trade Marketing de Schwarzkopf Professional de HENKEL, “El éxito de un producto se mide en la recompra. Al inicio se puede vender mucho, apoyado de estrategias de promoción y publicidad, pero, si no hay una fidelidad, si el consumidor no se identifica con las bondades o características más representativas de un producto, marca o servicio, no se va a dar el proceso de recompra y por ende, irá al fracaso”. En el mismo sentido, para Johanna Castillo, gerente de mercadeo de almacenes Corona, “los ciclos de los productos dependen de varias cosas, el planteamiento al éxito depende de varias cosas: la primera es que la empresa cumpla con las ventas esperadas, otra es que la empresa cumpla con las rentabilidades esperadas del producto, que la tasa interna de retorno del producto también se cumpla y sea el esperado, que la rotación también sea la esperada y obviamente la satisfacción

14

Año 3 • 2011

Fue el nombre adoptado para una empresa de telefonía móvil creada por las alcaldías de Bogotá y Medellín para competir en el mercado bajo la aparente premisa de capturar mercado rápidamente aumentando la penetración numérica del producto, por lo que lanzaron el servicio a un precio muy por debajo del promedio del mercado. Esta estrategia causo una demanda no esperada por el servicio, que fue consecuencia de un mal cálculo del mercado potencial, lo que rápidamente mostró problemas de cobertura, de servicio y de atención, dejando la marca expuesta al incumplimiento de la promesa de valor. Sin lugar a dudas en ese momento el mercado requería un operador que dinamizará las condiciones del negocio, pero las condiciones de la oferta de servicio causaron un desequilibrio entre la demanda y la capacidad de operación, llevando a la empresa a una rápida penetración numérica pero con serias dificultades en las rentabilidades causando así el fracaso de este proceso. Este caso es un claro ejemplo de la guerra de precios y de un error de estimación de mercado. Afortunadamente este operador, hoy Tigo, ha corregido esos defectos y ha logrado servicios como UFF.

www.m2m.com.co


Margarina La Buena en Cubos Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con un producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajos ingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien. En este caso el error de mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logrado éxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto el tendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números.

Casos de éxito Salchichas Viena de Zenú Este producto es sin lugar a dudas un líder del mercado sin precedentes, ya que han logrado una cobertura nacional muy importante y un volumen de ventas muy alto pese a tener un precio elevado por su formato y calidad, quizá su mayor reto ocurrió en 2007, cuando un número indeterminado de latas salió con un defecto que hacía que este se venciera antes de tiempo. Según la empresa sólo el 0,9% de los lotes que vencían entre el 28 de enero y el 28 de febrero de 2009 tenía dicho defecto, pero decidieron recoger la totalidad. Esta es quizá la más fuerte decisión de mercadeo que haya tomado alguna empresa en Colombia, poniendo la imagen de la marca y su confiabilidad por encima de los resultados financieros. Zenú realizó una recolección logística sin precedentes y sin ocultar nada al mercado, pese a que el problema fue de un proveedor de latas y no de ellos.

Chocoramo Hace más de 50 años, Rafael Molano, registró la marca RAMO. Esta empresa ha tenido siempre como estructura fundamental la calidad. De estas premisas nació su producto insignia Chocoramo, que es hoy líder en el mercado y sin duda uno de los íconos populares de Colombia. Lo curioso de este producto no es que se puede conseguir en cualquier parte del país completamente fresco pese a que lleve tiempo en góndola, ni que su empaque no haya cambiado, ni que aún mantenga una ventana transparente en empaque, ni que tenga el mismo logo, ni que sea distribuido en bicicletas, ni que la empresa este llena de personas que son parientes entre ellos, ni mucho menos que su logo se lea "AMOR", al revés, sino que todo esto es considerado por los marketeros colombianos como una serie de errores que debía haber acabado a la marca y al producto hace muchos años, pero hoy el Chocoramo sigue siendo el líder del mercado pese a la entrada de Bimbo y las marcas propias de las cadenas en la categoría y el rey en la tienda de barrio, incluso en Facebook ya tiene más de 100 páginas con seguidores. El poder de este producto radica en la calidad de producto y su sabor, lo cual es consecuencia de la esencia de RAMO y de su fundador.

15


How-to da cuenta de que los costos en los que incurre, son muchas veces mayores a los costos de estar por debajo de lo presupuestado. En este caso, las empresas siempre deciden dejar el producto en el mercado. Para el profesor de la Especialización de Merca¿Cuánto tiempo debe permanecer un producto deo Estratégico del Cesa y de la Universidad Exteren el mercado para poder determinar su éxito nado de Colombia, “el tiempo que se puede demorar para definir si se están logrando los objetivos o fracaso? de ventas con los nuevos productos es de un año después del lanzamiento, donde permanentemenJose Fernando Dueñas comenta que cuando se te se debe estar midiendo el comportamiento de va a lanzar un producto, los análisis económicos y las ventas del producto en el mercado frente a las técnicos se basan en proyecciones de ventas que deproyecciones y la tasa de recompra de este. Estos ben estar proyectados a un mínimo de cinco años. son los dos índices que En el momento del lanpermiten saber el comzamiento del nuevo pro“En la fijación de la estrategia de portamiento del producducto, el único parámetro con el que se cuenta es la pricing hay que tener la optimiza- to en el mercado”. Por su parte, el vicemedición frente a la proción de cuál es el precio que permipresidente de Mercadeo yección de ventas antes realizada. tá competir en el mercado, que el del Grupo Empresarial Colombina estima que Dependiendo del comconsumidor genere un valor perci- “en términos generales se portamiento logrado con decir que un prola proyección de ventas bido del producto y del precio y el podría ducto muestra señales de se pueden establecer dos margen mínimo de ganancia”. José que va a ser un éxito o factores. un fracaso, en un perioPrimero, si las ventas Fernando Dueñas. do que va de seis meses del producto están lejos, a un año. No quiere decir por debajo, de la proyecque al final del año ya sea un éxito o un fracaso ción de ventas, lo cual se puede deber a que no se confirmado, pero se puede ver en ese tiempo la ha hecho un buen trabajo en la implementación del tendencia”. producto, o a que en el momento de la proyección, Los índices de adquisición de consumidores o esta se hizo con unas variables o supuestos que no de penetración de mercados permiten saber si se se están cumpliendo en el mercado, lo cual genera están consiguiendo nuevos consumidores en el una sobreproyección en las ventas. Una vez analizamercado y por ende la aceptación de mi producto. das las causas de este primer factor, se deberá definir Adicionalmente, es fundamental mirar los índices si se continúa con el producto o se define sacarlo del de recompra, que permiten saber, si los consumimercado. dores que probaron el producto, lo están adoptanSegundo, si por el contrario las proyecciones do y esto indica que éste realmente es del gusto hechas son muy pesimistas y las ventas del nuevo de los consumidores y que puede permanecer más producto están muy por encima de lo proyectado, tiempo en el mercado. la empresa se encuentra muy optimista, pero no se de la demanda planteada inicialmente se cumpla. Una no menos importante es simplemente salir a preguntarle al cliente si el producto cumplió con sus expectativas, qué le puede cambiar, qué le puede quitar, etc”.

16

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Alan Colmenares

Social media

Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como Ingeniero Electrónico y del programa de MBA del INALDE en Bogotá. Es experto en estudios de Innovación Digital por más de 20 años, columnista de revistas como NYTimes.com y Venturebeat sobre temas como Cloud Computing, Software como Servicio entre otros. alan@tropicalgringo.com

Los Medios Sociales: para las

El Beneficio

Marcas

Cuando en mercadeo proponen ejecutar estrategias de medios digitales y, especialmente, medios sociales, inevitablemente llega el tema del retorno sobre la inversión. Esto está bien si se habla de iniciativas que involucran medios tradicionales. Sin embargo, estudios hechos en los últimos años, están ayudando a justificar el hecho de que una marca invierta en nuevos medios.

A

Aunque salió en el 2009, el estudio de EngagementDB.com mantiene un tablero de tiempo real que mide el nivel de involucramiento de los consumidores con marcas que invierten en iniciativas apoyadas en una variedad de medios sociales. Dentro de los resultados, se observó que marcas como Startbucks y Dell Computer, las cuales se comunican a través de una variedad de canales de medios sociales tienen, en promedio, un crecimiento de márgenes del 15% comparado con marcas que no invierten tanto en dichos medios (los cuales tienen entre 3% y -9% crecimiento en sus márgenes). Como dice Denise Shiffman, autora del libro “The Age of Engage”, no solo es cuestión de tener presencia en los medios sociales sino que hay que repensar

18

Año 3 • 2011

lo que significa el mercadeo desde principio a fin. Como lo indica ella en su libro, la persona de mercadeo tiene que trabajar en equipo con la persona de producto, la de servicio al cliente, etc. El año pasado tuve oportunidad de hablar con ella y me comentó que hay que hacer el ejercicio mental de pensar como si lo medios tradicionales no existieran para entender bien las posibilidades para las organizaciones en adoptar estas herramientas. Marcas como Pepsico y Old Spice están haciendo grandes apuestas a los medios sociales. El año pasado, Pepsico tomó la decisión sorprendente de no anunciar durante el evento más importante de la televisión norteamericana (especialmente para publicidad), el Super Bowl o campeonato de fútbol www.m2m.com.co


americano. En vez de hacer esto, la empresa invirtió grandes sumas en su Pepsi Refresh Project ofreciendo premios a personas que sugerían (por la Internet) proyectos de interés social. En su reporte de 2010 sobre los influenciadores dentro de los medios sociales, Fresh Networks menciona que Facebook, Twitter y los blogs son herramientas fundamentales para incrementar su capacidad para influenciar la percepción de sus clientes sobre el valor de su marca. Aunque compañías tradicionales pueden mejorar su percepción dentro de sus clientes, nuevos jugadores tienen mucha oportunidad para cambiar las reglas del juego. Zappos, empresa que vende zapatos por Internet, decidió no invertir en publicidad tradicional sino enfocar sus recursos en mejorar la experiencia de sus clientes mejorando su servicio generando excelente “buzz” en los medios sociales. Sus resultados impactaron tanto a Amazon, el supuesto rey del comercio electrónico, que esta empresa adquirió a Zappos por USD $ 1.200 millones. Un riesgo que los directivos muchas veces no contemplan es el de ignorar los medios sociales. Empresas como Dell, Comcast y otros se convirtieron en entusiastas por los medios sociales solo después de que los clientes comunicaran sus disgustos a través de dichos medios generando millones de “vistas” que aportaron negativamente a estas marcas. En el caso de United Airlines, un cliente (músico por profesión) insatisfecho, publicó una trilogía de canciones sobre el mal servicio de dicha compañía con millones de usuarios divirtiéndose a costas de esta marca. Lo importante de entender es que el mundo cambió. Hay menos asimetría de información y cada día es más difícil esconder fallas en servicio y producto. Mas que una estrategia de medios sociales, lo que se necesita es renovar la estrategia de marca de las empresas y honestamente analizar el valor que representa su marca en el mercado porque en una era cuando solo el 14% de personas le creen a la publicidad tradicional (por lo menos en EEUU), ignorar o sub-invertir en nuevos canales como los medios sociales es un riesgo que no hay que ignorar.

19


Crónica

20

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Esta es la historia oculta de un comercial de televisión, un producto audiovisual que dura poco pero que toma mucho tiempo en su realización.

E

Por: Redacción M2M

El día arrancó con lluvias y mucho frío, un grupo de niños con gruesas chaquetas y cara de expectativa, padres protectores preguntándose por qué no empezaba la cosa, equipo de rodaje por todas partes, vaho saliendo de la boca de algunos miembros del grupo de producción mientras hablaban y montaban cámaras, luces y medidores, y un director de mal genio: el clima no ayudaba para nada pues el comercial que se iba a rodar esa mañana necesitaba del gran ausente, el sol. “Estas cosas pasan en todo rodaje audiovisual, ya sea una producción corta como un comercial o un largometraje: cuando el clima no ayuda toca parar porque al guión hay que seguirlo y las luces que tenemos no nos van a ayudar a recrear un día soleado”, explicaba Steve Montenegro, camarógrafo principal de este comercial, justo antes de que el director, de malas pulgas, se pusiera a hacer mediciones de luz. Sí, iba a ser una mañana larga…

21


Crónica ABC del comercial “Todo nace con una idea”. Es una frase trillada que ha sido utilizada mil veces como eslogan de diferentes campañas publicitarias y que también resume el origen de un comercial. El cliente tiene una necesidad: quiere anunciar, vender su producto, y contrata a una agencia para desarrollar la campaña que posicionará su producto en el mercado. “La mayoría de las agencias tienen procesos creativos en los que se vincula al cliente, a fin de cuentas es él el que tiene la idea básica de lo que quiere, así que siempre trabajamos en conjunto y así se desarrolla la idea general de lo que será el comercial”, explica Mario Ramírez, director creativo de Visible Comunicaciones. “Esa es la diferencia básica con otros productos audiovisuales”, complementa Juan David Cárdenas, profesor de estética audiovisual de la Pontificia Universidad Javeriana. “Siempre hay una preproducción, que es la etapa previa al rodaje; una producción que envuelve todos los aspectos del rodaje, y una postpro-

ducción en la que se trabaja sobre lo que se hizo en esa producción. La diferencia es que en un comercial la ‘pre’ y la ‘post’ no son diseñadas por el director sino que la agencia publicitaria y la empresa dueña del producto al que se le está haciendo el comercial son las que tienen la última palabra”. Por supuesto, a la hora de contratar a un director para un comercial la agencia tiene clarísimo qué es lo que quiere y todo el trabajo es mancomunado para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Esto, por supuesto, no significa que un comercial sea necesariamente una obra menor en términos audiovisuales. Como bien lo recuerda Montenegro, “varios grandes directores comenzaron en el mundo de la publicidad. Es una gran escuela pues hay que hacer un producto de gran calidad y un mensaje directo con una duración mínima”. Tal vez el más famoso de estos directores que empezaron tras una cámara que grababa un comercial es el inglés Rydley Scott, famoso por estar al frente de películas como Gladiador, Blade Runner o Alien. En Colombia también tenemos a un exponente de la publicidad que pasó a la televisión y el cine: Sergio Cabrera.

De la ‘pre’ al comercial Según lo estipulado para ese comercial que se estaba grabando en un parque del norte de Bogotá ese lluvioso sábado, el rodaje iba a realizarse entre siete de la mañana y una de la tarde. El director, que solicitó mantener su nombre en reserva así como la agencia, pidió explícitamente que no habláramos con nombres propios de su cliente y el comercial, tenía un storyboard detallado y aprobado que se escenificaba perfectamente en esas seis horas. Lo curioso, lo casi increíble, es que esas seis horas de rodaje iban a producir un comercial de 30 segundos. Lo triste es que esas seis horas estaban retrasadas por la llovizna mañanera de la capital. Los spots publicitarios o cuñas, sinónimos de nuestro ya sobreutilizado comercial, suelen tener esa duración, 30 segundos, aunque en ocasiones

22

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


los lanzamientos de productos van acompañados de comerciales de un minuto o 120 segundos, que luego de esa etapa de promoción se reducirán a los 30 segundos habituales aunque ojo: hay comerciales de incluso 10 segundos según el mensaje que se quiera enviar. Por eso, el trabajo del director es fundamental: él debe enviar ese mensaje, debe contar la historia de tal forma que la idea de la agencia quede clara. “Tal vez el mensaje publicitario más famoso de este país es ‘el lugar equivocado’ de Davivienda. Sin embargo, no sería así de reconocido si sus comerciales no hubieran estado bien dirigidos, si el tipo que está detrás de la producción no sabe contar una historia para que ese mensaje le llegue a su público objetivo”, analiza el profesor Cárdenas. Por supuesto, esto incluye un arduo trabajo de casting. El director y la agencia tienen claro cómo deben ser los personajes que aparecerán representados en su comercial. “Rara vez se altera la idea inicial, pero a veces aparecen actores que le abren a uno una nueva posibilidad”, explica Ramírez. La personificación, los gestos, la facilidad de expresión, el color del pelo y de piel…, todo va envuelto en el registro ante la cámara. Lo mismo pasa con las locaciones, el escenario en donde se desarrollará la historia que se va a contar: hay que buscar, observar, analizar posibilidades para los planos y elegir. Parece exagerado, pero en un comercial de 30 segundos puede haber incluso seis locaciones diferentes. Ya con personajes, con locaciones, con el storyboard, con la selección de cámaras (que también importa en tanto a calidad de imagen), mejor dicho, con todo el trabajo de preproducción realizado, sigue el rodaje, que no se trata simplemente de prender la cámara y ya.

Los spots publicitarios, suelen tener una duración de 30 segundos, aunque en ocasiones los lanzamientos van acompañados de comerciales de 120 segundos.

23


Crónica Ese sábado, por ejemplo, sólo a las 10 se pudo empezar a grabar cuando un sol tímido hizo su aparición sobre el parque. La luz no era la mejor, pero la iluminación artificial cumplió su cometido y el director por fin pudo decir: “¡Acción!”. Ahí apareció un nuevo problema: los niños, tras tres horas de espera, no estaban en la mejor disposición y no estaban entregando lo que habían prometido en el casting. “Trabajar con niños no es fácil”, explica Montenegro: “hay que tener mucho tacto para manejarlos y, aunque uno se encuentra con niños increíblemente profesionales a los 10 años, todos siguen siendo niños y el trote de un rodaje no les queda tan fácil de digerir”. Y esa falta de digestión significaba retraso… no había risas y si aparecían se veían muy falsas; uno incluso dijo que no quería estar más ahí y su mamá, apenadísima, le pidió disculpas al director que, haciéndose el paciente, trató de manejar al grupo de seis pequeños de la forma más didáctica posible. Toma iba y venía, los pequeños se equivocaban a veces con sus diálogos y algunos perdían la concentración, y por fin a las tres de la tarde, tras un receso para almorzar que cambió drásticamente el ambiente pues salió un sol pleno que, contrario a lo que se creería no es el ideal pero al menos animó a los infantes, se acabó el rodaje. Sin embargo, aún faltaba mucho para tener el comercial.

A la espera “Todo puede cambiar en la postproducción”, dice Cárdenas: “la edición es determinante y, además, con las posibilidades digitales de hoy se puede mejorar o modificar todo lo que se hizo durante la producción: se puede corregir la luz, el audio, incluso el foco,

24

Año 3 • 2011

el encuadre…, muchas veces en la edición se llega a algo totalmente diferente a lo que se tenía en la cabeza en el momento del rodaje”. Y director y creativos de la agencia toman el material producido y empiezan a agregarle los efectos sonoros, las imágenes digitales, los logos, los cabezotes…, todo lo que sirva para que el producto anunciado tenga una recordación y repercusión en el potencial consumidor. “El mensaje es lo más importante”, recuerda Ramírez con razón. Se ha dado el caso de comerciales de excelente factura audiovisual, de enorme recordación por sus imágenes, por su humor, por los protagonistas, pero de los que nadie recuerda el producto anunciado y el objetivo de una cuña: que el producto sea recordado, que la marca se quede grabada en la memoria del televidente. Por supuesto, esto será más fácil si la potencia del mensaje va acompañada de un producto audiovisual de gran calidad. Ejemplos hay muchos, pero tal vez los que han marcado historia son los anuncios publicitarios de la marca de productos deportivos Nike, cuyos comerciales eran obras de gran factura, narración sin igual y protagonistas memorables (casi todos deportistas de élite), pero que además dejaban la impronta de la marca en la memoria del espectador. Por eso, hoy en YouTube, sus comerciales siguen siendo buscados una y otra vez. A fin de cuentas, como recuerda el académico Cárdenas: “lo importante en un audiovisual, en cualquier audiovisual, es que cuente lo que tenga que contar y que mueva algo en el que lo ve. Si se logra eso, si se logra dejar un mensaje, tocar a la mayor cantidad de gente posible, estamos al frente de un producto exitoso”.

www.m2m.com.co


Logística de Eventos

El stand: la carta de presentación

de su empresa dentro

de una feria La partición en ferias es una importante oportunidad de negocio para diferentes empresas, para lo cual, el montaje es la principal herramienta para garantizar un impacto positivo dentro de estos eventos.

e

Existe en la actualidad un gran número de ferias que cubren una alta cantidad de industrias, pasando por sectores como el de la moda, la salud, el turismo, el marketing, el sector automotor, tecnológico y agroindustrial, entre otros. Esta pluralidad permite que muchas organizaciones tengan la oportunidad de participar en diferentes ferias, las cuales les permiten realizar nuevos negocios y posicionar sus marcas, así como abrir mercados y conocer de primera mano las diferentes tendencias y evoluciones tecnológicas.

25


Logística de Eventos Para que esta participación sea lo más productiva posible, es necesario una correcta planificación y contar con herramientas que posicionen adecuadamente la marca, producto o servicio que se quiera impulsar, así, una de las primeras a considerar es el stand. El montaje de un espacio adecuado para recibir clientes y posibles socios estratégicos es una poderosa herramienta dentro de la estrategia de marketing que marca decididamente la diferencia entre recibir pocos visitantes y hacer muchos negocios. El stand llega a ser la carta de presentación de una marca dentro de un evento y la primera oportunidad de las organizaciones para atraer visitas. Dos Diseño Exhibición es una organización de profesionales en arquitectura, diseño industrial y gráfico, unidos para prestar un servicio integral en el área de arquitectura efímera. Sus principales clientes son empresas que participan en ferias

26

Año 3 • 2011

o promueven y organizan eventos que requieren diseño creativo y calidad en los montajes. Desde hace doce años, Dos Diseño ha intervenido más de 50.000m² de espacios efímeros y atendido más de 1.000 clientes, entre los que se encuentran organizaciones como Corferias, la Cámara Colombiana del Libro, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Analdex, Anato y la Federación Nacional de Cafeteros, entre otros. Igualmente, cuenta con una sede de 1.500m² muy cerca a Corferias, el principal centro de eventos feriales de Colombia, donde se diseñan y fabrican todos sus productos y servicios. Además, han realizado, importantes y reconocidos montajes como el Pabellón Bicentenario en el marco de la Feria Internacional del Libro en el 2010 y el Pabellón Bogotá Capital Mundial del libro 2007, trabajo por el cual, Dos Diseño recibió el Lápiz de Acero, reconocimiento anual a los mejores proyectos de diseño y arquitectura con intervención de colombianos en su creación. Gran parte de la destacada labor que durante años ha llevado a cabo, reside en la conceptualización de los espacios que se realizan en cada uno de sus proyectos, prestando atención a la esencia de éstos para lograr procesos innovadores, creativos, funcionales e integrales, que cumplan con las expectativas tanto de sus clientes como de las personas que asisten a los montajes. Este año, Dos Diseño participó por primera vez en Expomarketing como expositor, usando su propio stand bajo el concepto de diseño vivencial, en donde cada una de las áreas de la empresa estuvo presente. Dentro de este montaje sobresalió la posibilidad de que los asistentes accedieran durante la feria a un diseñador, que a partir de una idea, generaba un boceto de un montaje, como muestra del primer paso del proceso creativo, el cual era dado a los participantes como souvenir.

www.m2m.com.co


Educación

¡

estudiar! Quien se conforma con un pregrado, inclusive con un postgrado, tiende a rezagarse. La evolución de las sociedades obliga a una capacitación constante. La Educación Continua es una alternativa ideal que hoy ofrece la academia a profesionales y no profesionales.

Año 3 • 2011

27


Educación

C

Cuando Darío, profesor de física, les dijo a sus alumnos de undécimo grado: “Yo ya aprendí lo que tenía que aprender, son ustedes los que tienen que ponerse las pilas”, quizá tenía razón. Tres décadas atrás él podía dominar su mundo con sólo mantener en la memoria unas cuantas formulillas. Pero el tiempo daba pistas sobre el vértigo y las exigencias a las cuales tendrían que someterse las nuevas generaciones. La educación dejaría de ser un punto de llegada para convertirse en uno de partida. En los años 70 un bachiller era competitivo pero en los 80 ya no. En los 90, quien hacía un pregrado pertenecía a una élite, sin embargo, el siglo XXI en cierta forma acabó con este imperio. Atrás quedó la época de los ‘dinosaurios’ titulados. El conocimiento, con su ritmo de estampida, transforma el mundo exigiendo una puesta al día de quien lo habita. En este escenario de revolución sin pausa emerge la ‘Educación Continua’. “Ésta surge como necesidad de actualizar a los profesionales o no profesionales a través de cursos cortos tales como  conferencias,  seminarios y diplo-

28

Año 3 • 2011

mados, que permiten el intercambio de conocimiento, la difusión de actividades académico-sociales, la aplicación de herramientas puntuales y la construcción de redes a  través de la articulación de  la Universidad con las empresas y con comunidades virtuales”, explica Lolita Carrillo De Sicard, directora de Educación Continuada y Desarrollo Gerencial de la Universidad Externado. Con instituciones que ajustan más de 22 años ofreciendo programas en diferentes áreas, como el Externado; con otras que suman más de 15 años brindando alternativas en mercadeo, como la Universidad de Medellín, o que completan 64 promociones en la Diplomatura en Fundamentos de Mercadeo, como EAFIT; que gozan de todos los méritos al haber trazado líneas de especialización, como el Cesa; o que logran acreditaciones internacionales, como la Universidad de los Andes, la Educación Continuada en Colombia se encuentra en altos niveles de cualificación. “Podríamos decir que este tipo de educación no formal está cada día más consolidada en Colombia y en el ámbito global.  En la Universidad de los Andes la

www.m2m.com.co


educación ejecutiva forma parte de University Consortium -Unicon-, que es el consorcio que reúne a las 60 mejores facultades de administración en esta área del mundo”, asegura Martha Cecilia Bernal Uribe, directora de Desarrollo Gerencial de esta institución. “Esta facultad es la única colombiana que cuenta con las tres acreditaciones internacionales: Equis, AMBA y AACSB. Sólo el uno por ciento de las facultades de administración en el mundo tiene la ‘Triple Corona’. Si bien el portafolio de opciones académicas es amplio, el mercadeo y sus diferentes modalidades es una de las áreas con mayor especialización y apetencia. “Actualmente los programas de ventas tienen una alta demanda, también la diplomatura en moda en alianza con Inexmoda”, explica Silvia Uribe Mantilla, coordinadora académica del CEC, Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT. A la vez, Luisa Villegas, gerente de la Unidad de Gestión Empresarial y Adriana España, directora de Educación Continua del Cesa, consideran que “Mercadeo es un área donde las innovaciones y nuevas tendencias están a la orden del día. En el caso particular del Cesa es una de sus mayores fortalezas. La oferta en cursos y diplomados en esta área es muy reconocida en el país”. Globalización, competitividad, desarrollo científico y tecnológico, producción... transformación social. “Se le está dando la razón a la sociedad con respecto a eso de ‘fórmenme para el hacer’. Lo que la gente necesita ahora es estudiar para trabajar y eso hay que dárselo a las personas. Cada vez se amplían más los planes de formación. Esto tiene mayor valor hoy, cuando la gente está pensando en formar su propia empresa”, puntualiza Martha C. Díaz Jiménez, jefe de la División de Educación Continuada de la Universidad de Medellín.

Ensalada bastante nutritiva El mercadeo es tal vez el área más diversificada, especializada y con mayor demanda de todas las que brinda la Educación Continuada, así lo aseguran diferentes fuentes académicas.

L

os pecados de la Educación Continuada

“Como desventaja sigue siendo ese señalamiento que hace la sociedad a quien no tenga un título: Doctor, ingeniero, magíster... Esa desventaja la tienen quienes participan de nuestros programas sin ser profesionales. Es posible que la sociedad sea injusta en este sentido, al no valorar el saber por qué no se cuenta con un título”. Martha C. Díaz Jiménez, jefe División de Educación Continuada, Universidad de Medellín. “La principal problemática es que existe una oferta de programas en el mercado a través de Instituciones sin trayectoria académica, guerra de precios y temas que se repiten sin valores agregados. En oportunidades los profesionales de las empresas que demandan los programas, no tienen claridad de qué es lo que quieren con el programa y para qué lo necesitan. La principal dificultad se centra en el cumplimiento de los requisitos de asistencia  por parte de los participantes y el proceso de firma de contratos  con las empresas previa presentación de la propuesta del programa a la medida”. Lolita Carrillo De Sicard, directora Educación Continuada, Dirección de Desarrollo Gerencial, Facultad de Administración de Empresas, Universidad Externado de Colombia. “La combinación entre el conocimiento de punta y la aplicación a la realidad del día a día de la organización... El reto permanente es ser capaz de construir el conocimiento en el momento y para la organización (en el caso de programas corporativos diseñados de manera específica para la organización y su realidad)”. Martha Cecilia Bernal Uribe, directora de Desarrollo Gerencial, Universidad de los Andes. “La brecha más grande puede ser precisamente la relación universidad - empresa. Las Universidades deben acercarse mucho más a la realidad de las empresas. La falta de medición, seguimiento y aplicabilidad de lo aprendido en un curso o seminario y el bajo nivel debido a que los programas no tiene notas ni créditos”. Luisa Villegas, gerente Unidad de Gestión Empresarial - Adriana España, directora de Educación Continua, Cesa.

29


Educación mentos cada vez más especializados. “Las persoFrente a la necesidad de aprender y capacitarse nas que trabajan en áreas de mercadeo constituyen para armonizarse con la dinámica del día a día, la Edupara nosotros un público muy especial, porque escación Continuada es una alternativa oportuna. “Da la tán informadas y no son fáciles de sorprender. Le posibilidad de actualizarse y formarse a quienes no estamos apuntando a crear programas que rompan han tenido la ocasión a través de la educación formal. esquemas, con temas novedosos y con metodoloIgual, a los profesionales. Mediante este sistema yo gías prácticas. Queremos ofrecer cursos modulares, llego a los puntos neurálgicos, suplo necesidades esque la persona compre los módulos que le gusten y pecíficas y me perfecciono para el hacer. La idea no es sean de su interés”, orienta Silvia Uribe, académica que la gente repita las mismas cosas toda la vida o que de EAFIT. tenga que hacer un nuevo En medio de estas exipregrado o postgrado a la “Aquí la innovación es muy importangencias, la academia reshora de capacitarse”, mate. La gente quiere que la sorprendan ponde con un menú rico nifiesta Martha Díaz, de la Universidad de Medellín. con contenidos diferentes. Ya no es y nutritivo: “Los temas con mayor demanda son: serDentro de esta tendenpregúntele al cliente qué quiere, sino vicio al cliente; conquista, cia educativa, el mercadeo se ha catapultado como propóngale y enamórelo”. Silvia Uribe fidelización y fortalecimiento de las relaciones una de las áreas con más Mantilla, coordinadora académica CEC, con los clientes; venta concrecimiento y diversificasultiva   y   negocios elección. Su impacto directo en Departamento de Mercadeo - EAFIT trónicos. Los que cuentan la consolidación financiera con mayor especialización Medellín. de las empresas le ha dado son: Marketing de base de esta preponderancia. “El datos, datamiming, mercadeo electrónico a través de mercadeo es la columna vertebral de las organizaciola Web 2.0, innovación para productos sostenibles y nes pues sus estrategias se deben ver reflejadas en las neuromarketing”, expone Lolita Carrillo. ventas, posicionamiento de la empresa y de sus proComo la Educación Continua plantea métodos ductos,  la fidelización de sus clientes, y la generación menos tradicionales y más versátiles, donde la pedade los indicadores de gestión”, acentúa la especialista gogía magistral cede espacio y exige la interacción Lolita Carrillo. con el estudiante, el mercadeo encuentra en esta Este protagonismo demanda, para el profesiovariable un ritmo óptimo, como lo ilustra Martha nal del mercadeo, una constante inmersión en seg-

30

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Educación Promocional, según el catálogo de la Universidad de Bernal, de la Universidad de los Andes: “Nosotros Medellín. ofrecemos la Gerencia Estratégica de Mercadeo y La hasta ahora irresoluta pregunta sobre cuál es Ventas, programa en el cual se hace un recorrido el perfil ideal del profesional en mercadeo encuenpor el mercadeo desde la estrategia y se desarrolla tra más variables a través de la Educación Continua: un plan de mercadeo por estudiante con las tutorías “Formamos profesionales integrales, líderes, estraterespectivas por parte del profesor. De esta manera, gas y organizadores que conozcan su área al interior cada estudiante termina el curso con el plan de merde la Organización y entiendan lo que sucede en el cadeo aplicado a su organización”. entorno con su competencia”, según la filosofía en la En el abanico de ofertas de la Educación ContiUniversidad Externado. Matices que se nutren con las nua brotan alternativas para todas las expectativas: directrices trazadas por el Cesa: “Propiciamos una viGerencia de Ventas y Cierre de Negocios, Mercasión dinámica del marketing local, internacional y del deo para Comunicadores, Mercadeo Gerencial, Inmarketing-mix para crear geniería y Articulación de diferencias competitivas, la Gestión de Marketing, Con cursos de 8 horas que se hacen identificar áreas de mercaVentas, Branding y CRM específicas y diseñar es(MVBC), Gerencia de en un día, hasta diplomados de 180 do trategias de comunicación Marketing y Servicio Esque requieren asistencia de dos días efectiva con los clientes”. tratégicos, BPM (Business Process Management), por semana, durante tres meses, la Educación Continua: Campañas Políticas: Estrategias de Comunicación y Educación Continua brinda una flexi- un gana - gana Marketing, Construcción Esta modalidad acadébilidad horaria que se adapta a múlde Marca Branding y mica no sólo es sostenible, Curso Taller Creación de es altamente rentable e tiples exigencias. Estrategias del Marketing incluso brinda más solidez financiera a las instituciones que la educación formal. La Educación Continua, que no compite propiamente con los postgrados -maestrías, doctorados o especializaciones- sino que los complementa, le reporta importantes ingresos económicos a las instituciones docentes. “Claro que sí; son un gana-gana para la universidad, los ejecutivos y las organizaciones”, afirma la doctora Martha Bernal, de la Universidad de los Andes. Luisa Villegas y Adriana España, de la unidad administrativa del Cesa, intuyen lo mismo: “Deben ser rentables, ya que por estas áreas anualmente pasan muchos profesionales o personas que quieren continuar aprendiendo”. Inclusive, resulta más sostenible que la educación formal, según lo ejemplifica la encargada del Depar-

32

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


tamento de Educación Continua de la Universidad de Medellín, Martha Díaz: “Pienso que la Educación Continua es autosostenible, su demanda así lo demuestra. Hay un momento en el que la educación formal no es tan rentable como la Continua”. Un concepto similar comparte Silvia Uribe, de EAFIT: “Podríamos decir que es una unidad de negocios muy importante para la generación de ingresos de la Universidad”. Esta rentabilidad es indicio de la elevada valoración que la empresa privada, la pública y la comunidad académica en general le vienen dando a los programas ofertados por la academia. “La flexibilidad -horarios, temáticas y costos- que ofrece la Educación Continua es un tema vital para las compañías. En el área de mercadeo vemos que las empresas prefieren cursos cortos tipo seminario-taller para capacitar a sus empleados”, señala la docente, Silvia Uribe, quien, con relación al mercadeo, agrega: “Aquí la innovación es muy importante. La gente quiere que la sorprendan con contenidos diferentes. Ya no es pregúntele al cliente qué quiere, sino propóngale y enamórelo” Ejemplo de esta sinergia entre empresa y academia lo expone Lolita Carrillo: “Los planes de mercadeo son aplicables a cualquier tipo de negocio. Sector petrolero, financiero, agropecuario, y para fortalecimiento empresarial de Pymes exportadoras. En general, el área de mercadeo es transversal para todos los sectores económicos”. Y ejemplifica: “Un caso específico se ha vivido con capacitación en el tema de servicio al cliente en la Sociedad Hotelera Tequendama en donde el objetivo es lograr el 98% de satisfacción en las diferentes áreas del hotel. En este momento estamos en el 95% y mejorando porque todo el equipo tiene el mismo objetivo que se ha reforzado a través de la capacitación continua”. La Educación Continua, como inversión, no está en contravía ni en desventaja con relación a los postgrados. Cada uno responde a naturalezas propias. “Son dos frentes muy diferentes. Cualquier

E

ntre la Revolución Industrial y las guerras mundiales

La Educación Continua nació en los cuartos de máquinas de los barcos de vapor y en las secciones de los telares mecánicos de las fábricas textiles inglesas donde estalló la llamada Revolución Industrial, en 1760. Pero no sólo brotó en medio de las innovaciones que inspiró la industria. Aunque parezca increíble, la Educación Continua también floreció en las abnegadas Ardenas, en las playas de Normandía o en todos aquellos lugares donde detonaron con más estrépito los cañones y tabletearon las ametralladoras durante la Primera (1914-1918) y la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). La Educación Continua marchó al compás de la Revolución Industrial, que al ritmo de la recién inventada máquina de vapor y las técnicas mecánicas para procesar el textil por parte de los británicos, empezó a marcar una nueva etapa de cambios para la humanidad. El impulso del crecimiento científico y tecnológico le exigieron al hombre de ese tiempo, al igual que se da hoy, a pensar no sólo en la adquisición de ese nuevo conocimiento sino en la constante actualización, dado el inusitado vértigo con el cual empezó a producirse. “La insuficiencia de profesionales para atender las temáticas que día a día se incrementaban en diferentes escenarios aumenta después de la Primera y la Segunda Guerra Mundial, cuando diversas naciones empezaron a requerir de trabajadores especializados para intervenir en las estrategias de ataque, de defensa, así como de la provisión de los insumos necesarios. Con la diversificación de los medios de comunicación se promovió la instauración de nuevas opciones tanto para formar personal calificado así como para la actualización de los que estaban en ejercicio de alguna profesión”, dice el investigador mexicano Néstor Fernández en su libro: Surgimiento y evolución de la educación continua.

33


Educación dades a través de seminarios, cursos, diplomados, profesional que quiera ser competitivo debe tener talleres, etc.” algún estudio formal de postgrado, ya sea espeRojo Restrepo pondera la actualidad y el ritmo cialización o maestría. La Educación Continua es con los cuales se manifiesta la Educación Continua: un complemento fundamental para los estudios “Vemos en ésta una forma de actualizarnos constanformales”, indican las responsables del área en el temente y sin tener que asistir a programas de largas Cesa. Este punto de vista lo comparte Martha Bery prolongadas jornadas”. Y redondea: “En lo personal, nal, de los Andes: “Es una inversión diferente. No he contado con temas bien seleccionados y profesoreemplaza la educación académica de postgrados, res capacitados y actualizados que me han permitido que es requisito hoy. La Educación Ejecutiva es muy abrir nuevos horizontes”. importante -entre otras valoraciones- porque desaComo responsable de su área, el gerente Jorrrolla competencias necesarias para el desempeño ge Rojo tiene que valorar los perfiles de quienes del cargo y se generan cambios importantes en acintegran su grupo de trabajo. Si bien pondera las titudes y comportamientos”. virtudes de quienes se capacitan a través de la EduPor último, la investigadora de la Universidad cación Continua, igualExternado, Lolita CarriCon diplomados que cuestan desde mente reconoce que “en llo, acota: “La inversión en Educación Continua $ 1.100.000 hasta $ 1.940.000, semina- la hoja de vida pesa mucho más una especializagenera su tasa de retorrios entre $50.000 y $800.000 y cursos ción o maestría que un no prontamente pues se por ejemplo. otorgan herramientas que oscilan entre $ 20.000 y $ 750.000 diplomado, Cierto, se valoran en el para que el profesional las las universidades brindan opciones sentido de que se estén pueda aplicar en su día a personas con día a partir del diagnóspara presupuesto A, B y C. Las tarifas buscando un conocimiento espetico que genera la Organización. En la Maestría y cambian según cada institución, tema cífico, pero cuando hay procesos de selección las Especializaciones se y modalidad académica. o concursos se definen preparan para tomar depuntajes por título en escisiones estratégicas, en pecializaciones, maestrías o doctorados”. la Educación Continuada son más tácticas”. Pese a esto, y a los costos no accesibles para todo el mundo, lo cual es otra desventaja para la EduHabla el cliente cación Continua según el médico Rojo, ésta sigue En condición de alumno y cliente, Jorge Iván Rojo siendo una alternativa que no sólo enriquece cogniRestrepo, gerente de Comfenalco en el área de Prestativamente a quien se inscribe sino que le hace más ción de Servicios de Salud, seccional Antioquia, analiza competitivo: “Indudablemente, mejora la competitilas ventajas y desventajas de la Educación Continua. vidad y aporta conocimiento específico a las persoPara el doctor Jorge Iván Rojo Restrepo, la Edunas. Les da herramientas para desempeñar mucho cación Continua ofrecida en el país pasa el examen. mejor sus funciones. En este medio tan competitivo, “Particularmente considero que en el campo de la las empresas requerimos que el personal esté altaAdministración, las finanzas y el mercadeo, las unimente capacitado y siempre cuente con el conociversidades han dado respuesta a las exigencias del miento que marque la diferencia”. medio y han lanzado un sinnúmero de estas activi-

34

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Campañas

LAS MÁS EXITOSAS DEL

2010

Los diferentes festivales de publicidad y comunicación más importantes del mundo realizados en el 2010 reconocieron y premiaron la creatividad empleada en las distintas piezas y campañas publicitarias colombianas. Aquí una recopilación de éstas. 35


Campañas

Campañas

S

Por: Hugo Andrés Martínez

Según la Unión Colombia de Empresas Publicitarias (UCEP) los festivales internacionales de publicidad y comunicación más importantes del mundo son: Cannes Lions en Francia, Caracol de Plata en México, Clio Awards en Nueva York, D&AD Awards en Londres, Effie Awards, Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), El Ojo de Iberoamérica, Festival de Antigua en Guatemala, El Sol de Iberoamérica en España, London Internacional Awards, New York Festivals y por último The One Show. La revista M2M hace un recuento de las campañas más exitosas de publicidad y mercadeo del año anterior. La metodología utilizada parte de un criterio objetivo, aplicado y profesional que emplearon los jueces y jurados de los distintos certámenes publicitarios. Obviamente fueron ellos quienes juzgaron la calidad y el mérito de las diferentes campañas y El piezas publicitarias que participaron en los distintos certámenes alrededor del munnombramiento de do. Es necesario aclarar que las menlas piezas ganadoras en los cionadas aquí fueron merecedoras de reconocimientos y premios oficiales, festivales ya mencionados, es un campañas que fueron pensadas en reconocimiento a la creatividad que la construcción de marca más allá constantemente captura nuestra atención de vender un producto y que se quedaron en la memoria de gran y nos está innovando con ideas pioneras, cantidad de personas, logrando que esta misma gente colaborara con su que a su vez son merecedoras divulgación. La información respecto de reconocimientos de cada premio y categoría evaluada está colgada en cada una de las páginas oficiales. web de los certámenes nombrados.

36

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Para empezar con el listado, y sin querer jerarquizar con el orden, está la campaña radial de la Cruz Roja creada por la agencia de publicidad Leo Burnett.

Categoría: radio

“Helicóptero”, “Operación” y “Ambulancia” Premios • León de oro en el Cannes Lions 2010. • Plata en los Clio Awards 2010. • Sol de oro en El Sol de Iberoamérica. • Oro en los FIAP 2010 (festival iberoamericano de la publicidad).

Descripción: la campaña está basada en una cuña radial compuesta por un conjunto de voces que responden a diferentes nombres de integrantes de la Cruz Roja, cada uno imita un efecto diferente que suena como el latido de un corazón, un respirador artificial y un monitor de signos vitales. Al unirse construyen el sonido de una sala de cirugía, igualmente ocurre en las otras dos, se emiten sonidos y efectos que corresponden a un helicóptero o una ambulancia. Al final de la cuña el mensaje es “con el aporte de todos, estamos ayudando” (Escuchar campaña en www.m2m. com.co/audios/lasmasexitosasdel2010).

• Inbook en los D&D Awards (Inbook significa que sus piezas aparecerán en el anuario del D&AD). Anunciante Cruz Roja Colombiana. Agencia Leo Burnett Bogotá, Colombia.

37


Campañas Otra campaña publicitaria exitosa de este año es la que realizó la agencia Ogilvy & Mather para cuchillos Carulla.

Categoría: impreso, artículos electrodomésticos, muebles, decoración y accesorios del hogar, productos para el mejoramiento del hogar

“Pescado” y “Tomate” Descripción: esta campaña se basa en una imagen de fondo de un pescado o de un tomate cortados milimétricamente, para así lograr ubicarlos en los espacios que tienen las páginas de clasificados entre las columnas, aprovechando así éste espacio que nunca se utiliza. La intención obviamente era demostrar el fino corte que poseían los cuchillos de la marca del anunciante.

Premio Jade Verde y Jade Blanco en “El Festival de Antigua” Anunciante: Carulla. Agencia: Ogilvy & Mather, Colombia.

38

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Campañas La siguiente campaña es la realizada por la agencia Young & Rubicam Colombia para una marca de pegamento llamada Klunter adhesive de Homecenter.

Categoría: prensa

Premios • León de oro en el Cannes Lions 2010. • Oro en el ojo de Iberoamérica. Anunciante Homecenter.

“Caballo”, “Porcelana” y “Robot”

Agencia Young & Rubicam Bogotá, Colombia.

Descripción: la pieza publicitaria está basada en una imagen de un Caballo, una Porcelana y un Robot que en algún momento se rompieron y fueron pegados con el pegamento de la marca anunciante, para identificar la imperfección o la parte que hubo que pegar, es necesario acercarse bastante y mirar muy en detalle. Razón por la que responde al concepto “casi ni se nota”.

40

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Otra Campaña exitosa es la que realizó la agencia Sancho DDBO denominada perifoneo.

Categoría: Innovación en medios

“Perifoneo” Descripción: la campaña publicitaria consistió en que los vendedores de frutas y verduras en la calles utilizaran la voz de Don Miguel Rincón, un voceador profesional con una larga trayectoria que lo ha convertido en un ícono de este tipo de venta ambulante. Tal es el éxito que su voz es asociada instantáneamente por todas las personas con la venta diaria de frutas y verduras en Colombia. Según la agencia Sancho DDBO “la idea era convertir a Don Miguel en el emisor de nuestro mensaje y a los miles de vendedores ambulantes de frutas y verduras y sus carretas sonoras en nuestro nuevo medio para llegar a las mujeres amas de casa”. Más de mil vendedores recorrieron las calles de las principales ciudades con el mensaje que les mostraba a las amas de casa una asociación directa entre la fruta o verdura que estaban comprando, con los beneficios estéticos, culinarios y medicinales que iban a encontrar de ese mismo producto en el coleccionable Alimentos para su Bienestar.

Premios • Oro en los FIAP 2010 (festival iberoamericano de la publicidad). • Sol de oro en El Sol de Iberoamérica. Anunciante Casa Editorial El Tiempo. Agencia Sancho DDBO.

41


Consumo

¿Por qué hay que

estudiar al

consumidor

virtual?

42

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


En los próximos años las empresas se verán enfrentadas a un contexto dinámico y versátil compuesto por nuevos productos, nuevos consumidores y nuevas necesidades. El marketing se ha convertido en un escenario donde las decisiones estratégicas que asumen los empresarios están determinadas por el conocimiento profundo de su mercado meta.

Por: Lina María Echeverri Cañas Directora

P

Para el marketing, ir más allá de satisfacer las necesidades y deseos de clientes y consumidores ya no será una premisa sostenible a largo plazo. Por el contrario, ahora gira en torno a superar las expectativas y cautivar la atención de un público cada vez más exigente, heterogéneo y complejo. El óptimo resultado para los empresarios dependerá de las estrategias y tácticas que se apliquen para atraer a su demanda futura y fidelizar a sus clientes actuales. Una empresa que adopta el concepto de marketing, acepta que el valor de sus clientes es la base fundamental de sus operaciones. Es importante que los empresarios consideren que el marketing no se orienta solamente a un mercado masivo, sino a uno reiterativo. Es decir, su propósito es atraer al comprador de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio que ofrece la empresa. Para lograrlo, un empresario tiene la tarea

Especialización en Mercadeo Estratégico

de comenzar por estudiar la caja negra del consumidor, es decir, la mente, la cual almacena información relevante en términos de marketing sobre sus gustos, motivos, preferencias y conducta de compra, entre otros. La conducta de compra es una manifestación externa que hace el individuo como respuesta a una serie de estímulos positivos o negativos. Una parte relevante del estudio del marketing consiste en entender el comportamiento de compra de clientes y consumidores. Sin tal entendimiento, las empresas encontrarían grandes dificultades en el momento de responder a las necesidades y deseos de su mercado meta. El comportamiento de compra varía tanto para los mercados de consumo como los mercados empresariales. Por este motivo, algunas empresas demandan estudios sobre los factores culturales, sociales, sicológicos y personales que influyen en las decisiones de compra.

43


Consumo El conocimiento de las necesidades y de los deseos de clientes y consumidores, permite a los empresarios definir y formular estrategias de marketing precisas y específicas. Pero, ¿qué sucede con la internet como canal de transacción y comunicación de la empresa hacia el cliente? Mucho se ha dicho y escrito acerca de cómo Internet ha cambiado la forma en que interactúan los consumidores. La internet se ha consolidado en un canal de comunicación y de transacción diferente a los que tradicionalmente acceden los consumidores, propiciando modificaciones en todas las etapas del proceso de compra. Las decisiones del consumidor incluyen una nueva fuente de información y asesoría a través de la Web. Aquellas personas que acceden a la internet buscan tener experiencias digitales, desde la vinculación a comunidades y mundos virtuales (Second Life) hasta la integración y participación en el desarrollo de un producto personalizado. El comportamiento del consumidor en la Web es objeto de análisis e investiEl desafío para un empresario es gación debido a que su comprensión se hace difícil por el comprender la manera en que hecho de las transformaciones los clientes podrían responder que han tenido las empresas, los gobiernos y la población a los elementos diferentes que que tiene contacto con la inEl consumidor realiza se presentan en la mezcla de ternet. a través de la red de internet todas las funciones que tradimarketing. cionalmente ejecutaba, solo que ahora tiene acceso a un mayor volumen de información que afecta su decisión de compra. En ese proceso de conocimiento surgen unas preguntas previas que se deben resolver: El desafío para un empresario es comprender la manera en que los clientes podrían responder a los elementos diferentes que se presentan en la mezcla de marketing. Si el empresario entiende las reacciones y acciones del consumidor mejor que su competencia esta situación se constituiría en una fuente significativa de ventaja competitiva.

44

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Mercadeo B2B

¿Mercadeo B2B, Industrial o

empresarial?… primero unifiquemos

el término 46

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Luis alfonso acosta Gerente de Mercadeo CEN/Publicaciones LEGIS Director Editorial Revista M2M. MBA. Docente e investigador académico experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e Internet.

E

Es increíble encontrar conceptos de mercadeo que tuvieron un boom hace más de diez años y hoy en día todavía no son claros para muchos profesionales, pero más aún lo es el hecho que conceptos relativamente nuevos estén tan confusos desde su mismo nombre. Si analizamos el CRM, concepto que nació en la década del ochenta y se popularizó en la del noventa con Don Peppers y Martha Rogers, hoy en día encontramos que muchos lo limitaban al software y no a la filosofía empresarial que está implícita, y como lo mencioné en otro artículo, ésta es la razón por la cual el 85% de los proyectos de CRM fracasan en Colombia. De igual forma, el concepto BTL va más allá de ser solamente la activación de marca y por ello hay un continuo esfuerzo de la ACBTL (Asociación Colombiana de BTL) para educar sobre este tema al mercado. O qué decir del concepto de On-line marketing, que algunos limitan únicamente a publicidad en portales o en redes sociales, con algo de convergencia, dejando de lado elementos estratégicos como e-commerce, e-learning, personalización y servicio al cliente, entre otros. Ahora bien, si tenemos todos estos conceptos hace más de una década en la práctica pero con poca claridad en la actualidad, ¿qué podemos esperar de conceptos muy populares hoy en día como neuromarketing o mobile marketing?, que son de alguna forma fascinantes al tener una gran afinidad incluso a nivel personal, dado que el primer concepto nos cautiva al brindarnos respuesta para entender en parte nuestro comportamiento como consumidores a nivel inconsciente o ‘metaconsciente’, como dice Nestor Braidot (uno de los exponentes más reconocidos en este tema); y el segundo, al relacionarnos con algo tan ‘vital’ como lo es nuestro celular, pues un concepto no tan afín a nivel personal como mercadeo B2B, hace menor su entendimiento.

Blog: mercadeob2b.blogspot.com luis.acosta@legis.com.co

El punto relevante aquí es que además de no ser un concepto muy conocido, es evidente que hay muchos ‘términos’ que hacen que se perciban como distintos. Para entender más esto, al explorar cuatro grupos en la comunidad de mercadeo como son academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, tanto a nivel nacional como internacional, se encuentra lo siguiente: a nivel de los programas académicos de algunas universidades se utilizan los términos B2B, empresarial e industrial, donde el más común es B2B. Por el lado del grupo ‘proveedores’, que no son fáciles de encontrar pues muy pocos se han especializado en éste tipo de mercadeo, usan más el término B2B. A nivel de las empresas, los ejecutivos que manejan este tipo de mercadeo usualmente tienen en el título de su cargo el término B2B o ‘corporativo’, con lo cual se sumaría otro término. Aunque para algunos autores, éste se relaciona con el mercadeo que se realiza al interior de la organización, otros lo asocian con un sistema de canales de distribución de marketing. Sobre las asociaciones especializadas, se pueden encontrar muchas a nivel internacional y existen varias de ellas de forma virtual. Un gran número de ellas usa los términos B2B y empresarial, donde predomina B2B. Teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede concluir que el término más común tanto por la academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones es B2B. Si retomamos el hecho evidente de que algunos conceptos en marketing llevan más de una década para ser comprendidos en su aplicación, en esta columna les hago una invitación a todos los grupos de interés: academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, para que en principio unifiquemos el concepto bajo el término ‘mercadeo B2B’ y posteriormente trabajar conjuntamente para que su aplicación en toda su dimensión no tome más de una década.

47


Eventos

Expomarketing 2011

Con la asistencia de más de 4.500 profesionales del mercadeo y la participaron en el foro académico de aproximadamente 900 personas, se desarrolló la V edición de Expomarketing, evento que tuvo como temáticas centrales la tecnología y el medio ambiente en los negocios.

E

Expomarketing ha logrado posicionarse como una importante plataforma en el país, por su experiencia, contenido académico y comercial en el sector del mercadeo. Con respecto a las temáticas centrales de la V edición de este evento, una de ellas evidenció cómo a través de la tecnología es posible realizar estudios que determinen con exactitud los patrones de comportamiento del consumidor, lo que logrará

48

Año 3 • 2011

Por: Hugo Andrés Martínez moldear y adoptar métodos y procesos que ayuden a desarrollar nuevos y mejores negocios. Según Jürgen Klaric, experto en neuromarketing y uno de los conferencistas en el Foro Académico Internacional desarrollado en el marco del certamen, “Colombia es un país con un gran potencial en marketing, pero si realmente quiere explotarlo debe dejar de copiar lo que se hace en otros países y confiar en sus propios mercadólogos”. www.m2m.com.co


Otra de las temáticas que tuvo gran interés dentro del marco de Expomarketing, fue el cómo los empaques amigables con el medio ambiente y sus marcas influyen en las determinaciones de los clientes. En ese orden de ideas, es importante mencionar que el packaging y la responsabilidad ambiental, cumplen una relación fundamental que debe existir en las empresas para obtener el impacto deseado en mercadeo. Según Adriana Wolff, fundadora de Awolff Strategic, “el packaging es el único elemento tridimensional en mercadeo que impacta y que no forma parte de las estrategias tradicionales de posicionamiento. Su relación con la responsabilidad ambiental es cada vez más clara cuando se observa el permanente bombardeo que sufren los consumidores.” En cuanto al tema de los lovemarks, su creador Kevin Roberts explicó: los lovemarks de las empresas están construidos con el respeto y el amor, se debe crear lealtad más allá de la razón y más allá de los precios. El rol del mercadeo es hacer que su marca sea irresistible. Para que las marcas ganen siempre deben Un estudio de Raddar Marketing para Corferias, en el marco tener un propósito: satisfacer, deleitar, cautivar y emocionar al de Expomarketing 2011, reveló que el 80% de cambios de consumidor. Con respecto al caso Colom- consumo de los colombianos los explican las variaciones bia Roberts afirmó, “el mundo de precio y en particular la reducción de los mismos. en el que vivimos es irreal, creativo y sorprendente y todo eso lo tiene Colombia, lo que falta es creerse el cuento, además en un país como este es importante la producción pues la gente siempre produce más cuando está feliz”. Kevin terminó su intervención hablando de los secretos que deben primar en las marcas para que tengan gran éxito y hagan las cosas con amor, para lograrlo no deben olvidar: • El Misterio: No hay que contar todo por todo lado. • La Sensualidad: Se siente el mundo a través de nuestros sentidos. • La Intimidad: Es necesario sentir empatía.

49


Eventos

Por otra parte Expomarketing les permitió a los asistentes descubrir cómo mediante aparatos médicos de medición se pueden determinar factores de comportamiento humano, con el propósito de convertir dichos instrumentos en herramientas de marketing. La Feria contó con la presencia de conferencistas como: Kevin Roberts, quien por primera vez estuvo en Colombia con su concepto Lovemarks, además afirma que “el secreto de Lovemarks está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad del compromiso con el producto”; Adriana Wolff, con la charla “Menos es más… una realidad ambiental de los empaques modernos”; Jürgen Klaric, un experto en neuromarketing que compartió su experiencia de los principios básicos de innovación con su charla “Blind - Principios básicos para innovar al consumidor”; Juan Carlos Ortiz, reconocido como uno de los mejores publicistas de Latinoamérica, llegó para compartir su experiencia con la conferencia “Construcción se escribe con C”; entre otros.

Los conferencistas anteriormente mencionados lograron llenar el auditorio con más de 900 personas, quienes tuvieron la oportunidad de actualizarse con las mejores estrategias del sector, además de conocer a través de la muestra comercial lo último en tecnología interactiva, el mercadeo por medio de las emociones y las sensaciones, y el reconocimiento de marcas mediante la música.

Fuente: oficina de prensa Fabiola Morera Comunicaciones.

50

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Cadena de valor

Me rc ade o l ogístic a

productividad

S

Por: Daniel Fernando Polanía

52

Año 3 • 2011

Si el mercadeo fuera una fórmula matemática, no existiría la palabra fracaso y los mercaderistas serían una especie de alquimistas capaces de convertir cualquier metal en oro. Pero esto no es así: los productos que tienen éxito son pocos, y las variantes de una venta efectiva fluctúan con tal facilidad que cualquier aspecto en el proceso del negocio se convierte en trascendental.

www.m2m.com.co


producto, éste nace de la combinación de logística Si el mercadeo fuera una fórmula matemática, no y mercadeo. Si se desconocen estos conceptos, se existiría la palabra fracaso en y los mercaderistas secorre el riesgo de fracasar. rían una especie de alquimistas capaces de convertir Mercadeo y logística son dos conceptos que tiecualquier metal en oro. Pero esto no es así: los pronen mucho en común: satisfacer al cliente, hacer ductos que tienen éxito son pocos, y las variantes de crecer las ventas, mejorar la calidad del producto o una venta efectiva fluctúan con tal facilidad que cualservicio y producir utilidades, aspectos en los cuales quier aspecto en el proceso del negocio se convierte estas dos áreas deben trabajar al tiempo. El área de en trascendental. logística debe estar enterada de los movimientos Con la llegada de las 4p (producto, precio, prodel departamento de mercadeo para que el promoción y plaza) se empezó a dar mayor imporducto cumpla con lo promocionado, logre respontancia a las funciones de transacción, promoción y der al precio propuesto y llegue oportunamente al negociación del producto, dejando en un segundo punto indicado. plano procesos como los A su vez, el área de logísticos. Esto ha creado No se puede caer en maniqueísmos; mercadeo debe tener couna brecha entre dos ornocimiento de aspectos ganismos cruciales para por ejemplo, pensar que un producto logísticos como: ubicación cualquier compañía. Térgeográfica, costos de la minos como procesos de es más importante que los demás. cadena de abastecimiento, pedidos, almacenamiento volúmenes de venta, cende mercancía, transporte, tros de almacenamiento, tiempos y frecuencias de manejo de inventarios, producción, embalaje, empadistribución de mercancía, exigencias y reglamentaque, manejo de desperdicios, circulación de mercanciones legales, tiempos vs cantidad de producción, y cía o impacto ecológico han desaparecido paulatinaabastecimiento. De esta manera podrá plantear una mente del lenguaje de los mercaderistas. propuesta de mercadeo ambiciosa y realista respecNo se puede caer en maniqueísmos; por ejemto a las capacidades de la compañía. plo, pensar que un producto es más importante que Si el área de mercadeo falla, el producto no se los demás. El mercadeo es más que negociación, vende; si la producción, la distribución, el empacapromoción y venta; también es logística. Es impodo y el almacenamiento son inadecuados el prosible determinar el precio de un producto sin tener ducto tampoco se vende. Sólo de la sinergia de esun balance del almacenamiento, el transporte y la tas dos unidades podrá nacer un mix de mercadeo distribución. La promoción tiene que estar en perque logre resultados efectivos. fecta combinación con la producción. En cuanto al

53


Consumometría

HOY EL

REFLEXIONANDO

16% DE

ROGERS 54

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Camilo Herrera Mora Economista, filósofo y catedrático de las universidades de los Andes, CESA, EAFIT y Javeriana de Cali; Presidente de Raddar, actualmente desarrolla el proyecto Great Idea y promociones efectivas. camiloherrera@raddar.net

La globalización y la conectividad modificaron no sólo al consumidor sino a la dimensión del mercado mismo. Mucho se ha dicho sobre los cambios en el comportamiento del consumidor frente a los fenómenos de aumento de oportunidades en el mercado por la profundización del comercio exterior y los efectos en la cotidianidad de las nuevas tecnologías, pero esto silenciosamente ha desbordado las fronteras de los nichos de mercado.

E

Es prudente en este momento de la historia detenernos en tres temas fundamentales que ya están cambiando las estrategias de mercadeo y que sin duda ya son líneas de tendencia fuertes que deben ser abordadas como realidades continuas y que debemos aprender a manejar. La primera, y no tan obvia ni tan simple como suena, es que el consumidor sigue la moda. Este consumidor con deseo de estar continuamente a la moda o en la punta de la innovación es el resultado de la globalización comercial y la conectividad. Ese 16% del que Everett Rogers hablará en la difusión de innovación es hoy la consecuencia de un consumidor con buena capacidad de compra, fuertes necesidades de sostenimiento de relaciones sociales y personalidad, y un alto conocimiento de producto; la diferencia con los consumidores de hace unos años es que este sujeto no es fiel a marcas,

productos o calidades sino a las tendencias, por esto puede brincar una categoría a otra sin ningún problema para mantenerse surfeando en las tensas aguas del consumismo líquido y seguir siendo un influenciador de consumo. Un buen ejemplo de esto es aquel que tenía un iphone, paso a blackberry y seguramente volverá a Apple por un Ipad 2. Sólo se es fiel como reciprocidad del liderazgo en innovación, moda y tendencia. El Segundo tema es la inconsistencia de las proyecciones sobre el aumento del bienestar con las nuevas tecnologías. Quizá la reflexión sobre la bondad de las nuevas tecnologías surgió del control remoto del televisor, de donde se podría inferir que el tiempo obtenido por no levantarse a cambiar de canal se podía usar en ocio; hoy sabemos que es todo lo contrario, entre más tiempo tengamos más cosas hacemos, ya que hemos adaptado la racionalidad económica de

55


Consumometría

Cuota de mercado 100

75

25

0

Innovadores

2,5 %

Primeros seguidores

Mayoría precoz

34 %

Mayoría tardía

34 %

13,5 %

Fuente: Everett Rogers, “Diffusion of Innovations” 2010

56

Año 3 • 2011

Rezagados

16 %

Cuota de mercado %

50

Oportunidades de elección

s de

Oportunidade elección

Cantidades

la escasez al manejo de nuestra cotidianidad, donde buscamos inconscientemente maximizaciones como “más por lo mismo”, referido en particular al tiempo. Esta tendencia de 24/7, inmediatez e impaciencia su suma al aumento exponencial de las oportunidades de elección en el mercado causando que la decisión de compra esté más limitada que antes, como lo afirmaba Barry Shwartz en “¿por qué más es menos?”, es tal la cantidad de posibilidades de elección que hace mucho tiempo pasamos la frontera lógica de la libertad de elección, debido a que no es posible conocer todas las opciones para tomar la decisión correcta, y mucho menos en un escenario de tiempo limitado; lo que deja al consumidor en un camino claro: seguir al líder, y es aquí donde el 16% vuelve a aparecer en el mapa causando fuerte dinámicas en las fidelidades de marcas y categorías. Los seguidores no tienen tiempo y quieren ser eficientes con su cotidianidad por esto simplemente siguen al 16%. Finalmente el tercer tema, el 16% no es local. En un mundo comercialmente conectado y digitalmente interconectado es imposible pensar que el

Tiempo libre

Tiempo

Fuente: Everett Rogers, “Diffusion of Innovations” 2010

lanzamiento de un nuevo producto sea para el 16% de un pequeño nicho de mercado, por el contrario este nicho es el 16% del nicho global del mercado gracias a Amazon.com, Ebay.com y hasta Billmelater. com; hoy la conectividad nos hace un único mercado donde las tendencias se transmiten en milisegundos y pese a las barreras comerciales y arancelarias, los innovadores de cualquier rincón del mundo pueden acceder a la nueva tabla de surf para el consumismo líquido presente. Por esto ser innovador hoy no es apuntarle a un pequeño mercado, sino al mercado completo en el mediano plazo gracias a la conectividad y falta de tiempo del mercado; esto es consecuencia del nuevo consumo líquido, que no es otra cosa que el consumo de las experiencias de los bienes que compramos, ya que la tenencia real de los mismos ya es irrelevante para el consumidor. Hoy gana el que se mantenga en la punta de la innovación y la tendencia, o bien aquellos que tengan la agilidad de adaptarse a las mismas, porque ahí están las rentabilidades y el poder obtenido de marca.

www.m2m.com.co


Cifras e investigación

¿Quiénes son los

profesionales de la

publicidad

en la red

en Colombia?

58

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


E

Entre febrero y agosto del 2010, y con la colaboración de la comunidad de profesionales digitales en Colombia, se realizó la Encuesta para Profesionales del Online Marketing en Colombia. Esta encuesta buscaba aportar elementos para exponer el perfil de los profesionales locales de la publicidad y el mercadeo por la internet. La encuesta se compuso de 14 preguntas en cuatro secciones: información profesional, información de la empresa, tácticas de mercadeo por la internet y percepción de la industria local. Con la participación de 142 profesionales, la encuesta es la primera de su tipo al no tener símil o antecedente investigativo en la industria de la publicidad por la internet en Colombia. A continuación se presentan los resultados más relevantes sobre la información personal. Las profesiones más comunes entre los especialistas en digital son: publicistas y administradores (33.1%), seguidos por ingenieros de sistemas (16.2%). El 57% tiene 4 o menos años de experiencia, contrastando con un 20.4% de los encuestados quienes tienen más de 7 años de experiencia en la industria. Los roles y cargos más citados fueron: dueños o consultores independientes (36.6%) y gerentes y directores (27.5%). La mayoría de los encuestados (69.7%) devengan menos de 4 millones de pesos mensuales, mientras que un 21.9% de los encuestados ganan entre 4 y 10 millones de pesos. La centralización de la actividad de publicidad y mercadeo por la red en el país es evidente, 73.2% de los encuestados realiza sus actividades en Bogotá, seguidos por porcentajes menores en Medellín y Cali. La mayor parte de los encuestados trabajan para agencias de publicidad o medios interactivos (25.4%), y empresas de servicios por Internet (22.1%). Los profesionales independientes corresponden al 17.2% de la muestra. El 32.8% de los encuestados afirman trabajar en empresas de 1 a 3 empleados, enfrentado al 23.1% de los que contestaron trabajan en empresas de 50 o más empleados. El 32.8% de los encuestados trabajan en empresas que facturaron menos de 10

Por: Gabriel Amorocho millones de pesos en el 2009. Simultáneamente, el 34.4% de las empresas facturaron más de 200 millones de pesos por actividades de publicidad y mercadeo por la web.

Trabajando en la industria digital en Colombia En el marco de la Encuesta para Profesionales del Online Marketing en Colombia, se presentan los resultados pertinentes a la información de las condiciones de campañas: El 47.1% de la inversión promedio por campaña en Internet es menor a cinco millones de pesos. El 20.2% de las campañas cuentan con un presupuesto entre cinco y 15 millones de pesos, mientras que el 22.8% de las campañas se ajustan a presupuestos mayores a 15 millones de pesos. Con un puntaje promedio de 4.31 (1-poco, 5-mucho) , el correo electrónico es señalado como la táctica de mercadeo y publicidad más conocida. SEO es listado como la segunda táctica más conocida con una media de 4.27. Estas tácticas son seguidas por social media marketing (4.16) , el paid placement (4.10) y SEM (3.93). La táctica menos conocida es la de marketing por afiliados, con una media de 3.70. En el último año el 87.6% de los participantes dicen haber aplicado las tácticas de medios sociales. Esta tendencia la sigue SEO y el mercadeo por correo electrónico, con 81% y 80% de los encuestados aplicándola respectivamente. El mercadeo por afiliados tiene una proporción menor de aplicación con sólo el 35.2% durante el último año. En cuanto a los beneficios percibidos como diferenciadores destacados de la publicidad por Internet, los encuestados destacan la personalización y segmentación (69.5%). Lo siguen en su orden: la interactividad del medio (63.8%), las facilidades de medición y tracking (62.9%), y la efectividad de la inversión, ROI (54.3%). El time to market y el branding no fueron considerados beneficios importantes de la publicidad por Internet.

59


Historia

El comercio

exterior

como determinante

de la génesis del mercadeo

t

Tras intentar en varias ocasiones investigar la historia del mercadeo y sobre todo la historia de esta área en Colombia, pude encontrar con asombro que la bibliografía en este tema es casi inexistente, salvo el libro ‘Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia. Testimonio de Enrique Luque Carulla, 1930-2006’ de Gabriel Pérez y algunos interesantes trabajos de la Universidad Externado, la historiografía del mercadeo colombiano es escasa, de ahí que el objetivo de mis columnas estará encaminado a escudriñar un poco el pasado del mercadeo.

60

Año 3 • 2011

Algunos teóricos tratan de situar los comienzos del mercadeo en Colombia en las primeras décadas del siglo XX, y sus antecedentes van de la mano de la llegada de las primeras cátedras universitarias y los primeros intentos por hacer publicidad de las empresas de la época, pero acaso nos hemos preguntado ¿qué hecho podría ser un verdadero determinador para que el consumo y la economía en general empezara a preocuparse por crear mercados que adquirieran sus productos? Pues basado en historiadores como Frank Safford, Germán Colmenares y Marco Palacios, me aventuraré a www.m2m.com.co


Daniel Fernando Polanía Comunicador social y aspirante a Magíster en Historia, editor de las revistas M2M, Logística y Outsourcing. daniel.polania@legis.com.co danielpolania.wordpress.com

siglo XIX. En las décadas posteriores a la independenplantear que un hecho coyuntural para la irrupción del cia no existían marcadas diferencias entre los patrones mercadeo fue la llegada del comercio exterior. del consumidor de las clases altas y el de las clases Durante la primera mitad del siglo XIX el consumo menos favorecidas, se consumía casi lo mismo pero en colombiano se mantenía en una especie de feudalismo cantidades diferentes, es decir, campesinos y patronos y la producción se basaba en autoabastecer la demancompraban la misma camisa, diseñada por el mismo da de la población, pero luego de la formación de los confeccionista y a un mismo precio, la diferencia se partidos Liberal (1848) y Conservador (1849), se vino enmarcaba en que el más acomodado compraba 10 una reforma económica promulgada en su mayoría ó 15 camisas al año, mientras que el más pobre sólo por los integrantes del Partido Liberal que empezaría a adquiría una o dos en el mismo periodo de tiempo. producir productos como café, tabaco y quina, con el Con la llegada del comercio exterior las clases fin de venderlos en el extranjero en exportaciones que altas comenzaron a diferenciarse de los más pose dirigían hacia Estados Unidos y Europa. bres adquiriendo insumos importados que llegaban La implementación del comercio exterior como a precios que no podían ser pagados por la clase política económica creó una sociedad burguesa antes media o baja. Tal cambio inexistente, lo que permitió en la manera de consumir aumentar el nivel de conLa implementación del comercio extetrajo como consecuensumo de las clases altas que durante las primeras rior como política económica creó una cia un hueco económico, pues se empezó a impordécadas del siglo XIX eran sociedad burguesa antes inexistente, tar mucho más de lo que relativamente pobres en comparación con las clases lo que permitió aumentar el nivel de se exportaba, además las elites dejaron de consumir altas europeas o estadouniconsumo de las clases altas. el producto nacional condenses, lo que hacía poco siderándolo poco atractivo atractivo al mercado colomy el proyecto federal y mercaderista del partido libebiano para los inversionistas extranjeros de la época. ral terminó por fracasar, dándole paso a las medidas El comercio exterior creó una sociedad comerciante económicas de la regeneración conservadora. boyante que dinamizó el sistema hacendatario que reLa llegada del comercio exterior no sólo fue la gía hasta entonces la economía de la naciente nación; el puerta de entrada del capitalismo, también el mocomercio, tanto de importación como de exportación, mento coyuntural que le daría vida a lo que serían empezó a crear una cultura de producción en masa las primeras empresas colombianas y el promotor de cuyo objetivo era generar un excedente o ganancia, cambios constitucionales que terminarían disminujunto a esta nueva manera de ver los negocios llegaron yendo la producción hacendataria, haciendo que la las primeras bonanzas cafeteras y tabacaleras, lo que producción colombiana se desplazara del campo a las precipitó que algunas multinacionales empezaran a ingrandes ciudades. La comercialización de productos vertir capital en la economía colombiana, además, creó nacionales en el extranjero y viceversa se convieruna brecha social más pronunciada entre comerciantes, te entonces en un antecedente de la formación del grandes hacendados y empleados. mercadeo como un nuevo ente de la economía en la La llegada del comercio exterior precipitó un gran Colombia del Siglo XIX. cambio en la manera de consumir en la Colombia del

61


Neuromarketing

Neuromarketing,

el secreto

del subconsciente

62

Aùo 3 • 2011

www.m2m.com.co


El auge del neuromarketing como herramienta revolucionaria a la hora de entablar investigaciones de mercado y estrategias de venta quedó evidenciado con los últimos dos eventos realizados en Bogotá. El primero de ellos organizado por Focus, trajo al argentino Néstor Braidot; el segundo, organizado por Foros el Espectador, invitó al investigador A.K. Pradeep, con la visita de estos dos afamados conferencistas esta área del mercadeo cimienta sus bases en el país.

Por: Daniel Fernando Polanía

Foro Internacional Neuromarketing y Neuroventas Focus, Escuela Internacional de Gestión Comercial realizó el Foro Internacional de Neuromarketing y Neuroventas, evento que contó con la participación del argentino Néstor Braidot, Doctor en Ciencias de la Administración, Máster en economía, Licenciado en Administración de Empresas y autor del libro ¿Por qué sus clientes se acuestan con otros cuando dicen que le gustas tú? Encrucijadas como: encontrar la mejor manera de rediseñar las estrategias de abordaje al cliente para que la incertidumbre generada por la crisis económica no afecte el posicionamiento de la organización, cómo competir contra empresas que bajan sus precios al límite de la rentabilidad y cómo mejorar la calidad del servicio basándose en lo que el cliente percibe que le brinda la competencia, fueron expuestas y dilucidadas ante un auditorio que superó los 400 asistentes, conformados en su mayoría por gerentes comerciales, de mercadeo y empresarios de diversas compañías de Colombia.

63


Neuromarketing

“El Neuromarketing, apoyado en una de sus herramientas fundamentales, la neuroventa, suministra los recursos necesarios para responder las preguntas anteriormente planteadas, porque la clave ya no está en aplicar formulas que nos han dado resultados hasta el presente, sino utilizar el potencial del cerebro de los miembros de una organización para desarrollar una gestión efectiva, que propicie la innovación y la creatividad en las estrategias de ventas y desarrollo de mercados en el momento en que sea necesario aplicarlas” comenta Braidot. Dentro de las nuevas tendencias que el Neuromarketing podría imponer en el mundo del mercadeo estaría la transformación del vendedor, el cual pasaría de ser un instrumento de comunicación entre el producto y el cliente a convertirse en parte integral de lo ofrecido. “El consumidor compra un pedazo del vendedor durante su proceso de decisión. Por lo tanto, esto ayuda a formar la imagen y la percepción de la oferta. Ello demanda un nuevo grado de interrelación entre oferente y ofertante”, añade el experto argentino. Otro punto en el cual el Neuromarketing podría generar una revolución sería en la manera de realizar los estudios de mercado, pues según lo expuesto por Braidot esta ciencia abarca todos los campos tradicionales de estudio de mercado, inteligencia de mercado, diseño de producto y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y venta entre otros. Como reflexión final, Braidot dio una serie de ejemplos de las coincidencias que muestran los estudios de Neuromarketing cuando analizan el porqué las marcas más reconocidas del mundo han obtenido grades resultados “las marcas que logran permanecer en el subconsciente de sus consumidores son las que al final hacen diferencia con referencia a su competencia”. Concluye el conferencista.

64

Año 3 • 2011

P

reguntas que podría responder con una estrategia de Neuromarketing

• ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto? • ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para qué una campaña sea efectiva? • ¿Cómo debe investigarse el mercadeo para conocer la verdad sobre lo que sienten y piensan los consumidores? • ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr satisfacer al cliente? • ¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio? • ¿Cómo seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compra y regresen? • ¿Qué tipo de ventas debe tener una fuerza comercial para que sea competitiva?

www.m2m.com.co


Neuromarketing Entendiendo al consumidor Las respuestas de los consumidores son más fiables al indagar en su subconsciente, esta fue una de las principales conclusiones que dejó la visita del investigador A.K. Pradeep quien fue el invitado de honor de Foros el Espectador. Según Pradeep el 95% de las decisiones tomadas a diario son influenciadas por el subconsciente del cerebro, esta cifra es un impactante dato que podría cambiar para siempre la manera de hacer mercadeo, de ahí que la Neurociencia sea el nuevo caballo de batalla en pro de lograr aumentar la efectividad de las diferentes estrategias comerciales. Basado en el Neuromarketing se puede comprender el impacto inicial que el cliente percibe con el producto, el grado de fidelidad que puede llegar a generar, la sensación que le produjo el empaque, la percepción sobre los colores y hasta el grado de excitación que producen las figuras que representan a la marca. La exposición también tocó temas recurrentes en mercadeo como la mejor manera de llegarle al público femenino, al respecto Pradeep opinó “El cerebro de las mujeres es un 9% más pequeño, pero tiene más conectividad y su corteza prefrontal es más grande, lo que las hace razonar a la hora de comprar. Los hombres son más impulsivos”. Bajo esta premisa se mostró cómo con la utilización del Neuromarketing se ha podido concluir que la mujer puede procesar más palabras y mensajes en un solo anuncio, por su parte los hombres tienden a preferir mensajes claros y contundentes “Las mujeres disfrutan comprar acompañadas, no les gusta que las presionen”. Concluye el expositor invitado. Esta versión mercaderista de Foros el Espectador dejó en claro la manera en la que el Neuromarketing beneficia a los diferentes departamentos de mercadeo, mencionando que una de estas cualidades es el ícono neurológico, esta característica se da cuando el cerebro al probar o ver la promoción de un producto experimenta un sobresalto mayor, el Neuromarke-

66

Año 3 • 2011

ting logra detectar dichos sobresaltos con lo cual se puede concluir qué imágenes o sabores son las que tienen mayor impacto en el consumidor. Con la recopilación de esta información se pueden desarrollar estrategias de diseño de empaques, activación de marca, decoración de puntos de venta, hasta ubicación de productos en anaqueles, “es muy diferente tener en un anaquel unos paquetes de papas fritas en fila, a acomodarlos junto a unos canastos con papas naturales. El cerebro responde muy bien a los productos naturales”. Complementa Pradeep. Para finalizar el expositor mencionó la reacción que puede tener el cerebro frente al diseño de los empaques, allí manifestó cómo el subconsciente tiende a rechazar los bordes filudos y puntiagudos, en contraposición tiende a preferir las curvas y los círculos, sobre los avisos mostró cómo el celebro asume mejor las letras verticales y no las horizontales. www.m2m.com.co


Gremio

Mónica Echeverri Directora Ejecutiva ASOMERCADEO. Ingeniera Administradora, Especialista en Mercadeo. asomercadeo@asomercadeo.com www.asomercadeo.com

¿

?

Hasta dónde

podemos llegar

D

Desde el gremio queremos en este espacio, tratar algunos temas frecuentes en las conversaciones de las personas que lo conforman, en esta oportunidad presentamos algunas posiciones frente a la posibilidad de que los gerentes de mercadeo, lleguen a la Gerencia General ¿una realidad o una utopía?. Para tratar de responder esta pregunta, nos dimos a la tarea de indagar con algunas personas que trabajan en el medio en cargos de alto perfil, aclaramos que no se trata de una investigación con validez estadística, sino más bien un sondeo para encontrar algunas hipótesis. Si bien en nuestro medio no es muy común que las directivas de mercadeo alcancen la máxima posición en las empresas, encontramos que este patrón no se cumple tanto en las empresas de consumo masivo, donde por la alta orientación a los consumidores, el rol de mercadeo es más protagónico. Situación diferente a la que se presenta en otros sectores, en los cuales se da una mayor prevalencia al conocimiento del negocio, que usualmente está en cabeza de personal con conocimiento técnico. Y he aquí otro dato interesante, son más apetecidos para ocupar la cabeza de la organización, quienes trabajan en la parte comercial, pues claramente ellos tienen como rol principal el cerrar negocios, es decir, tienen resultados claramente verificables y medibles. En general podemos mencionar tres elementos que dificultan la llegada de un gerente de mercadeo a la gerencia general:

67


Gremio

1

3

Poca comunicación con otras áreas, lo cual ter Indicadores y aspectos financieros, las empremina incluso reflejando desconocimiento de la sas no cuentan con sistemas de indicadores clacompañía y el negocio, pues es común que en la ros, que den cuenta de la gestión de mercadeo definición del plan de mercadeo, se incorporen teal resultado de la organización, pues muchos de mas de servicio, diseño de producto, entre otros, los indicadores de mercadeo no necesariamente partiendo del conocimiento del cliente pero desse cuantifican en términos tradicionales de ingreconociendo las capacidades internas de la organisos y rentabilidad, que son más asimilables para zación para dar respuesta o ajustarse a un cambio otras personas en la organización. Además se de condiciones. Otro aspecto que se menciona, evidencia una falta de manejo sobre temas finanfrente a la comunicación con otras áreas, es que cieros que soporten las decisiones tomadas. las personas de mercadeo en ocasiones se Queríamos dejar senQueríamos dejar sentada una reflexión aíslan en su jerga, que tada una reflexión entre entre todos aquellos que trabajan en todos aquellos que trabahabla de tendencias, metodologías, herrajan en mercadeo y que en mercadeo y que en algún momento mientas, del resto de la algún momento quisieran organización. quisieran llegar a la gerencia general llegar a la gerencia general de alguna compañía, para de alguna compañía. encontrar áreas de opor Atención a acciones tunidad para el crecimientácticas y estéticas, la to profesional. Los elementos mencionados, son una definición de las estrategias de mercadeo están aproximación de lo que recibimos como experiencias enmarcadas en el corto y mediano plazo, máxivividas y percibidas por algunos actores del gremio, mo un año, por lo cual no se tiene una visión de pero no son la única posición y siempre dependerán futuro, además en muchos casos, se dedica mude cada persona, es más, queremos dejarles este intecho tiempo a la “p” de publicidad (y en general lo rrogante e invitarlos a que compartan sus apreciaciorelacionado con comunicación) quedándose en nes con nuestra Asociación, pues somos unos convenllamativas imágenes, en impactantes comunicacidos de que el gremio se fortalece con los aportes de ciones, olvidando otros temas, también relevandistintos frentes. tes, que le puedan aportar al negocio.

2

68

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Mercadeo de Servicios Si le dijeran que la calidad de un producto o servicio en general depende de una sonrisa del vendedor, una suave música en el almacén o una conferencia sobre reciclaje dictada por la empresa que fabrica el producto, probablemente en igual o mayor proporción que la calidad del mismo bien o servicio que está adquiriendo, ¿qué pensaría?

ESCUELA NÓRDICA DE MERCADEO:

¿El sueño

de una empresa vs el sueño de un cliente? 69


Mercadeo de servicios

E

Por Marta Bernal González

“En Colombia, según cifras de YanHaas, en 2009 el 6% de los consumidores aseguraron que ellos incluían las actividades de cuidado del medio ambiente por parte de la empresa dentro de los factores que sopesaban para la decisión de compra. En 2004, esa cifra era cero. Para poner ese 6% en perspectiva, el mismo estudio indica que el 4% pone atención al empaque”, asegura Carlos Andrés Trujillo, experto en Mercadeo y doctorado en  Economía,  Finanzas  y  Gestión de la Universidad Pompeu Fabra (España). Christian Grönroos, principal exponente de la Escuela Nórdica de Mercadeo, lo imaginó en la década de los 80 cuando aún lo importante era vender un producto creado por una empresa, sin evaluar previamente otros aspectos como las necesidades, los gustos o sueños de los consumidores y mucho menos detalles relacionados, por ejemplo, con la forma como se vendía ese producto o las actividades sociales de la empresa. “El planteamiento fundamental de esta escuela es que la separación de marketing de productos y de servicios no tiene mucho sentido y la visión de servicio debe ser la dominante, sin importar si lo que se vende es un producto tangible”, afirma Carlos Andrés Trujillo.

70

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


P

recursores del mercadeo

• Frederic Winslow Taylor. Padre de la Administración científica. En 1878 surge en él un interés por la gestión de calidad en los procedimientos de trabajadores y venta del producto. • Walter Andrew Shewhart. En 1939 escribió un método estadístico desde un enfoque del Control de Calidad.

En esto coincide Humberto Martínez Cruz, maestro especializado en Gerencia de Marketing de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. “Los productos no deben sólo clasificarse en tangibles e intangibles sino en una mezcla de las dos partes. El bien o servicio presenta características marcadas de ‘tangibilidad’ o intangibilidad que lo diferencian y clasifican. No puede estar en ninguno de los dos extremos, siendo únicamente bien o servicio; siempre presentará cualidades de los dos y finalmente se inclinará hacia el que tenga mayor peso”. El profesor Martínez lo explica con un ejemplo sencillo. Un bombillo. Es tangible, un producto. El valor agregado de ese bombillo, que es exactamente igual a los demás, lo intangible, lo daría un empaque seguro, tiempo de garantía, servicio, posventa y la responsabilidad social de la empresa que lo produce. En el mundo de la producción de bienes y servicios se ha medido la calidad del producto, pasando por diversas etapas. En un comienzo, el control de calidad se centraba en la etapa de producción de un bien o servicio; después se fijaron parámetros sobre un producto en cuanto a diseño, producción, ventas y control sobre este proceso. Más adelante se establecieron normas que calificaban la calidad de un producto y finalmente surgió la tendencia llamada “gestión total de la calidad”, que intenta conseguir un efectivo trabajo en equipo para la elaboración exitosa de un producto.

• William Edwards Deming. En 1950 asistió como asesor de Japón en su renacimiento después de la derrota en la segunda guerra mundial. • Joseph Moses Juran. En 1951 escribió un documento en el que convierte el control de la calidad en parte de la dirección de las empresas. • Philip B. Crosby. En 1952 llamó la atención sobre la importancia de prevención en la elaboración de un producto, con el fin de no tener que corregir después. • Christian Grönroos. Desde 1978, pionero de estudios de comercialización de servicios y lógica de servicio. Principal exponente de la llamada Escuela Nórdica de pensamiento de marketing. • A. Parasuraman. Director de Programas de Doctorado de la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami. Exponente de la Escuela Norteamericana de Mercadeo. • Valarie Zeithaml. Distinguida profesora de Marketing de la Universidad de Carolina del Norte. Exponente de la Escuela Norteamericana de Mercadeo. • Leonard Berry. Profesor del Departamento de Marketing Mays Business School de la Universidad de Texas. Exponente de la Escuela Norteamericana de Mercadeo.

71


Mercadeo de Servicios Los procesos y controles se centraban en el producto. Luego se dio importancia a la participación del cliente y el cumplide sus expectati“Una visión moderna de mercadeo mento vas, no sólo con la calidad debe reconocer que la formación de del producto sino con el servicio. La Escuela Nórrelaciones satisfactorias de confianza y dica de Mercadeo incluyó lealtad con el cliente en el largo plazo, el aspecto humano como esencial en el momento son el fin principal del marketing”: de medir la calidad de un producto o servicio. Carlos Andrés Trujillo. “El consumidor siempre va a juzgar su experiencia con un producto mas allá del desempeño de éste, incluyendo toda la interacción con la empresa. Por esta razón, esa visión de servicio no sólo sobrepasa la función de marketing de la empresa como responsable aislada de la interacción con el cliente, sino que incorpora todas las actividades de la compañía como contribuyentes a la prestación del servicio y por ende a la satisfacción del cliente”, concluye el profesor de la Universidad de los Andes, Carlos Trujillo. Dentro de la calidad del servicio, hoy día es importante contar con instalaciones físicas, equipo, personal y materiales idóneos; prestación del servicio en forma segura y clara; buena disposición de atención al cliente; conocimiento del producto o servicio por parte de las personas que trabajan en la empresa y personalización de los servicios a los clientes. Y las estrategias para tener una excelente calidad incluyen personalización de precios, promociones especiales, fidelización, estudios de satisfacción, encuestas, comunicación e incluso la atmósfera creada en las instalaciones: sonidos, olores, colores, diseños. Cualquier elemento que haga sentir al cliente en un ambiente satisfactorio.

72

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Mercadeo de Servicios

Recientemente se incluyó en este tipo de mercaTendencias deo el aspecto de responsabilidad social y ecológica, En la historia del mercadeo de servicios, existen en el que la empresa se involucra con la comunidad básicamente dos escuelas de conocimiento. y participa en actividades educativas e informativas. La Escuela Nórdica, cuyo máximo exponente “La visión holística de marketing tiende un puenes Christian Grönroos (1984), quien fundamenta te entre la relación con el cliente y otros aspectos la calidad en la opinión del cliente. generales de desempeño organizacional, incluyendo “Hoy en día, la herencia de la Escuela Nórdica está la ética, el medio ambienpresente en dos concepte y la comunidad en getos básicos de marketing “El consumidor siempre va a juzneral. Muchas empresas moderno, ampliamente han entendido esto y han por Kotler y gar su experiencia con un pro- desarrollados adoptado estrategias que Keller en las últimas edilleven al consumidor una ducto mas allá del desempeño de ciones de su libro de Geimagen integral, la cual rencia de Mercadeo. Éstos este, incluyendo toda la interacción son el marketing holístico termina siendo parte del capital de marca y, por con la empresa”: Carlos Andrés Trujillo. y el marketing relacional. ende, afectando la satisEn pocas palabras, una facción del cliente mucho visión moderna de mercamás allá del simple desempeño del producto. Los deo debe reconocer que la formación de relaciones consumidores responden a esto incrementando su satisfactorias de confianza y lealtad con el cliente en atención a ciertos aspectos de imagen de la empreel largo plazo, fin principal del marketing, requiere sa, incluyendo actividades de responsabilidad social el compromiso de la compañía con el servicio donde de diversa índole, aunque las medioambientales re‘todo cuenta’”, afirma el profesor Trujillo. visten la mayor prominencia en la mente del consuLa Escuela Norteamericana, cuyos exponentes, midor”, indica el señor Trujillo. A. Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard Berry

74

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


(1985), definen la calidad como una interrelación entre las expectativas previas del cliente y la percepción que tiene después del consumo del producto o servicio. A un usuario satisfecho no le importa pagar un monto mayor, siempre y cuando el beneficio o satisfacción sean los deseados. Como resultado de sus investigaciones, ellos desarrollaron el instrumento SERVQUAL (SERVice QUALity), el cual permite medir la diferencia entre las expectativas de los clientes y cómo ellos perciben el servicio. Otros modelos de medición son el denominado SERVPERF, creado por Joseph Cronin y Steven Taylor (1992), a través del cual se miden las percepciones de los consumidores respecto al rendimiento del servicio; y el modelo Jerárquico Multidimensional, ideado por Michael Brady y Joseph Cronin (2001), que obtiene evaluaciones sobre la empresa en general. Recientemente se viene hablando de la Escuela Hispana, aplicada en Hispanoamérica y España, orientada hacia la personalización de productos y servicios y una mayor interacción con los clientes por medio de encuestas, estudios y mayor comunicación. Respecto a la Escuela Nórdica, cumplir con las expectativas de un cliente y lograr que concuerden

con su percepción del servicio, es uno de sus fundamentos. Pero esto no es tan simple como parece, pues intervienen diversos aspectos relacionados con el producto o servicio que se ofrece. De acuerdo con esta tendencia, se deben tener en cuenta la calidad del producto (calidad técnica), el servicio que se presta al cliente y la interrelación con la empresa; la comunicación entre ellos (calidad funcional) y la imagen corporativa (calidad organizativa), en la que se incluye el estado de las instalaciones, la ubicación de la empresa y los horarios de atención.

75


Mercadeo de Servicios

Según esto, un producto está formado por un aspecto tangible o físico, que es más fácil de verificar por parte del cliente y tiene que ver con el producto como tal, el servicio que presta y sus beneficios. El otro aspecto, el intangible, tiene en cuenta aspectos más complicados de valorar, pues son el resultado de la influencia de factores externos en los clientes, sus tradiciones, ideologías, formación. En este aspecto se califica la atención prestada al cliente, la personalización del servicio y la actitud de quienes tienen contacto directo con el cliente. En 1989 Pierre Eiglier  y Erick  Langeard ampliaron el concepto con su teoría llamada “servucción” (proceso de fabricación de un servicio), en la cual tratan cuatro elementos básicos: el cliente o consumidor; el soporte físico, material necesario, instrumentos y personal que presta este servicio; el personal de contacto, encargado del servicio al cliente; y el servicio, que es la interacción entre cliente-personal. Sobre el mercado en Colombia y la forma como puede ser medido, Humberto Martínez lo califica de “complejo” debido a que es irregular por las diferencias en aspectos culturales, niveles de educación, economía emergente y la creatividad que caracteriza a este país. Por ello no es fácil medir un nivel de éxito de un producto o servicio. Sin embargo, “la medición no es problema si tengo un objetivo claro, horizonte despejado y cosas bien hechas. En la medida en que no pierdo el objetivo y enfoque del producto o servicio, hay un alto porcentaje de posibilidades de que la percepción sea buena”.

Humberto Martínez Cruz. Universidad Jorge Tadeo Lozano.

76

Año 3 • 2011

O

rientaciones y épocas del mercadeo

• Años 20-30: Producto. La empresa produce lo que considera que quiere vender. No piensa primordialmente en el consumidor sino en lo que quiere producir. • Años 50-60: Ventas. La empresa hace los productos e intenta venderlos. Es una venta forzada. • Años 70-80: Mercado. Se empieza a pensar en el consumidor, sus deseos, necesidades y gustos. • Actualmente. Relacional, persona a persona (uno a uno). La empresa busca conocer al consumidor, evaluar sus necesidades, deseos y gustos. De acuerdo con esto sabe qué vender. Responsabilidad social, se involucra con la comunidad, marketing verde.

“Lo cierto es que la visión holística del marketing iguala a productos y a servicios dentro del objetivo del desarrollo de relaciones y el consumidor cada vez más tendrá los ojos puestos en la imagen de quien le vende, no sólo el objeto o servicio que adquiere”, concluye Trujillo.

Ejemplos de marketing actual Las empresas realizan estrategias de diversa índole, partiendo de las bases del mercadeo y actualmente hay mayor difusión de actividades de ayuda a la comunidad como es el caso de Caracol y RCN. En el caso de supermercados como Olímpica o Carulla, enfocan sus esfuerzos en el conocimiento del cliente y le informan directamente sobre sus productos, ya sea telefónicamente o por correo. Un caso para destacar es el de la empresa Renault, que con su línea Personalité dio la oportunidad a los consumidores de diseñar su propio vehículo.

www.m2m.com.co


Investigación

La importancia

de los compradores

tempranos Identificar a los compradores tempranos constituye una gran oportunidad de éxito para nuevas empresas y productos que pretenden lograr calar en los mercados en la actualidad.

E

Por: Redacción M2M

Existen múltiples formas, tan diversas y útiles para determinar el éxito de un nuevo producto como mercados mismos, sin embargo, una de las mayores preocupaciones de las diferentes compañías es poder permanecer a lo largo del tiempo con sus productos dentro de los hábitos de consumo de los diferentes clientes. Debido a esto, permanentemente se están realizando esfuerzos que permitan minimizar al máximo los posible riesgos que se corren al lanzar nuevos productos. Estos siempre se basan en estudios que respaldan con cifras y de forma objetiva las recomendaciones que se hacen a quienes están interesados en irrumpir en el mercado con novedosas e innovadoras propuestas.

77


Investigación De acuerdo con ACNielsen, factores como “un ACNielsen, una compañía con presencia internaambiente saturado y que se caracteriza por cortos cional encargada de ofrecer información del mercaciclos de compra y consumidores cada día más sedo integral, por medio de un estudio denominado lectivos”, contribuyen a elevar las posibilidades de ‘Identificación de Compradores Tempranos, Factor fracaso de los nuevos productos en periodos de Clave para la Supervivencia de un Nuevo Producto’, tiempo relativamente cortos. da respuesta a ciertos interrogantes que surgen en el Entonces, ¿por qué se lanzan al mercado contimomento de lanzar un producto a la vez que muesnuamente nuevos productos? De acuerdo a la comtra lo que se debe tener en cuenta en los estudios de pañía de información de mercados “la respuesta mercadotecnia de este tipo. es simple. Al tiempo que el desarrollo de un nuevo Partiendo de que la tasa de fracaso en el mercado producto es costoso, éste continúa siendo una necede nuevos productos es cercana al 80% en los primeros sidad para los comerciantes. Para los fabricantes, el tres años, es evidente el riesgo que se corre al poner éxito de los nuevos productos incrementa las venun nuevo producto en circulación, sea cual sea la catetas y su participación en goría o tipo de este. Esto es el mercado, mejora el preocupante no solo por la Partiendo de que la tasa de fracaso margen de la estructucantidad de dinero que invierten las compañías para en el mercado de nuevos productos es ra y también defiende su posición estratégica. lograr posicionar nuevas cercana al 8 % en los primeros tres De igual forma para los propuestas, sino porque en ocasiones, con cada nueva años, es evidente el riesgo que se detallistas, los nuevos productos ayudan al creapuesta, se pone en juego corre al poner un nuevo producto en cimiento de las ventas y el prestigio y el reconociganancias de toda la camiento de cada marca. circulación. tegoría, incrementan la satisfacción del cliente, y lo más importante, aumentan la participación del gasto que realizan los consumidores”.

0

Los candidatos más viables El éxito de un nuevo producto con frecuencia se determina al principio de su introducción en el mercado. Una estrategia de mercadeo deficiente puede acabar con el concepto de un nuevo producto antes de que éste tenga la oportunidad de desarrollarse. Por ello, es importante que desde el inicio se conozca toda la información relacionada con el comportamiento del nuevo producto en el punto de venta. Existen dos grupos principales de consumidores en el punto de venta: los que están dispuestos a probar un producto desconocido (Compradores Tempranos) y aquellos que prefieren esperar hasta que

78

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


+

+ +

+

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ ++

+++ ++++

+

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ ++

+++ ++ + +++ + + + + ++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ ++ ++

++++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ + +++ ++ + +++ + + + ++++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + ++ ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + + ++++++ + ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ ++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+

+++ ++ + +++ + + + + ++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + ++++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ ++ ++

++++

+

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

++++

+++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ + ++

+++ ++ + +++ + + + + +++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + ++

+

+

++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+++ ++ + +++ + + + + ++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + ++

++++

+

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ +

+

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

++ +++ ++ + +++ + + + + +++++++ +++++++++ ++++++ ++ + ++ ++ + +++ ++ + +++ ++ ++ + + + +++++ +++ + + + + + + + ++ ++++ + +++++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ +

++++

+

+

++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

++ +++ ++ + +++ + + + + +++++++ ++++++++ ++++++ ++ + ++ ++ + +++ ++ + +++ ++ ++ + + ++ +++++ +++ + + + + + + + ++ + +++ + +++++

+

+

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ + ++

+++ ++ + +++ + + + + +++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ ++ ++

++++

+

+ +++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ ++

+++ ++ + +++ + + + + ++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + ++

++++

+

+

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ + ++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ +

+++ ++ + +++ + + + + +++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ ++ ++

++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+

+ +++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ +

+ +++ ++ + +++ + + + + ++++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ ++ + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + ++

++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

++ +++ ++ + +++ + + + + +++ + + + + + + + ++++ + ++ ++ + +++ ++ + ++ ++ ++ ++ +++ ++++ + + + + + ++ + +++ + +++++ ++ + + ++ +++++ + + ++

++++

+

+

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+++ ++++

+ ++++ +++ ++++ ++ +++++ +++ ++

+++ ++ + +++ + + + + ++++ + +++ + + + + ++++ + ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ + + + ++++ + + + + + ++ + + +++ + +++++ ++ + + ++ + +++++ + + ++

++++

+ ++++ +++ ++++ ++ ++++ +++ +++

+

+

+

+

+

+


Investigación

Los pronósticos ACNielsen y ACNielsen BASES, los principales proveedores mundiales de información para la predicción del desempeño de un nuevo producto en el mercado, realizaron un estudio para identificar a los Compradores Tempranos potenciales de un nuevo producto y determinar las diferencias existentes entre estos últimos y los Compradores Posteriores. En la investigación se validaron diversos elementos como el riesgo, cambio e influencia, además se evaluó si estas diferencias entre compradores se manifiestan en su comportamiento y actitudes de compra. Para el estudio se utilizaron dos bases de datos. En la primera se evaluaron dos años de los reportes de compra de nuevos productos a través de cinco categorías de producto: Cereal, Galletas, Champú Económico, Pasta de Dientes y Champú Premium. En la segunda se aplicó

80

Año 3 • 2011

Los compradores tempranos son "Heavy Users"

Los compradores tempranos tienden a "engancharse" a la categoría Anual de Promedio

ras de la

las Comp

Categoría

8.6

42.4

Unidades Equivalentes

otros lo hayan probado (Compradores Posteriores). Los Compradores Tempranos proporcionan información clave en cuanto a la aceptación general del consumidor y son los candidatos que probablemente determinan el éxito de un nuevo producto. Este tipo de consumidores tienden a comunicar a otros consumidores lo que les gusta y no les gusta de algún producto, además de que adoptan de forma más rápida los nuevos productos que se introducen al mercado. La retroalimentación de los Compradores Tempranos ayuda a los ejecutivos de mercadeo a dirigirse hacia oportunidades de negocio y afinar las estrategias en etapas tempranas del proceso, con el propósito de maximizar sus posibilidades de éxito en el punto de venta. Los nuevos productos tienen la oportunidad de ser inéditos para el consumidor sólo una vez, por ello, un entendimiento oportuno del comportamiento del consumidor es imprescindible para lograr la optimización del negocio. Dada la importancia estratégica que representan los Compradores Tempranos, con frecuencia estos actúan como un barómetro y son fundamentales para la viabilidad a largo plazo y permanencia de un nuevo producto.

8.1

8.3 31.2 5.5 24.0

Cereales*

20.0

Galletas*

Pasta de dientes

4.6

Shampoo económico

4.6

Shampoo premium

Compradores tempranos Compradores posteriores * Para propósitos de escala, ¼ de unidades equivalentes

Fuente: ACNielsen, estudio ‘Identificación de Compradores Tempranos, Factor Clave para la Supervivencia de un Nuevo Producto’ 2010.

a la muestra de panel de hogares una encuesta que consistió en 10 enunciados de actitud. Los Compradores Tempranos que se identificaron a través de la base de datos de compras de nuevos productos del panel de hogares, se relacionaron con las preguntas de actitud. Finalmente los grupos de los Compradores Tempranos y Posteriores se compararon contra los registros actuales de compra de nuevos productos para evaluar la calidad de la predicción.

¿Qué hace a los Compradores Tempranos tan importantes? ¿Quiénes son los Compradores Tempranos?, ¿qué los diferencia de los otros compradores?, ¿qué los impulsa a comprar los nuevos productos?, ¿los podemos identificar? El estudio de ACNielsen reveló que los Compradores Tempranos exhibían comportamientos que los colocan en la deseable clase de consumidores ‘óptimos’ para los fabricantes y los detallistas. En otras palabras, son consumidores indispensables para el éxito de un nuevo producto. Las conductas que se identificaron en el estudio son significativas. A partir de las preguntas de actitud www.m2m.com.co


que se recolectaron, la respuesta más importante en relación a todas las categorías de producto, se obtuvo de la afirmación: “suelo probar nuevas marcas antes de que otra gente lo haga”. Esto destaca la tendencia de los Compradores Tempranos a ser más propensos a experimentar. También se notó una fuerte división en las respuestas a la afirmación: “con frecuencia pruebo nuevas marcas porque me gusta la variedad y me aburro de lo mismo”. Los Compradores Tempranos parece que disfrutan enormemente al descubrir nuevas ideas de productos, mientras que los Compradores Posteriores tienden a sentirse más cómodos con lo familiar, apegándose a las marcas que usualmente compran. Por ello, es necesario que los detallistas consideren la importancia de contar con productos nuevos e innovadores en su inventario. Otros comportamientos notables incluyen el hecho de que los Compradores Tempranos tienden a buscar lo que es inédito y tienen la creencia de que usualmente descubren nuevos productos antes que otros miembros de su familia. También les gusta comentar a sus amigos y familiares acerca de los nuevos productos que han probado y se consideran ‘líderes de opinión’. Adicionalmente, los Compradores Tempranos esperan recibir incentivos que los hagan probar nuevos productos. Otros de los resultados obtenidos mostraron que los Compradores Tempranos son más propensos a ser ‘heavy users’ -consumidores que utilizan un producto de manera masiva y habitual- de la categoría. Compran mucho más de la categoría que los demás consumidores y tienden a ‘adoptarla’ más rápidamente. De las cinco categorías estudiadas, los Compradores Tempranos compraron casi el doble de cantidad que los Compradores Posteriores. Por otro lado, es importante mencionar que los factores demográficos no intervinieron en ningún momento en la definición de las diferencias entre los Compradores Tempranos y Posteriores, pudo apreciarse una escasa diferencia entre la geografía, género, raza, edad del jefe de familia o el tamaño del hogar.

C

onclusiones

Las investigaciones oportunas representan una clara ventaja para conocer el ambiente de mercado al que se enfrentará un nuevo producto. Las opiniones relacionadas con un comportamiento de compra previo representan enormes oportunidades para entender mejor la dinámica de venta del nuevo producto, antes de su lanzamiento o incluso de realizar estudios de mercado. El uso de las secuencias de preguntas de actitud colabora de forma importante en la predicción del ejecutivo de mercadeo, sobre el probable comprador de sus marcas. Además de identificar grupos objetivo claves, el panel de hogares de ACNielsen ayuda a los ejecutivos a monitorear el comportamiento de prueba y recompra de los Compradores Tempranos, y así poder identificar en dónde hacer modificaciones con el fin de optimizar el lanzamiento de un nuevo producto. Por otro lado, también es posible obtener información importante acerca de cuáles son los cambios necesarios a implementar para optimizar su lanzamiento. Dado que muchos detallistas tienen como límite seis meses para evaluar un nuevo producto, resulta crítico para una marca impactar rápidamente en el mercado. Cuando la introducción es lenta resulta difícil recuperarse. Identificar a los consumidores potenciales que están dispuestos a probar el producto, ayudará a ser parte del 20% de nuevos productos que sobreviven en el entorno de mercado hoy en día.

81


Normatividad

Marca

egistrada

¿Cuántas veces ha visto eslogans, vallas e impresos o escuchado cuñas radiales que promocionan una marca que inmediatamente le recuerda otra? En Colombia se presentan con frecuencia casos de usurpación o plagio que son pasados por alto y que pueden afectar directa o indirectamente a publicistas y empresarios, quienes sin querer incurren en este delito. Por: Redacción M2M 82

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


T

TU BOLETA®, empresa conocida por su servicio de impresión y comercialización de tiquetes para eventos y espectáculos, pasó por esta situación: en internet se promocionaban unos servicios con el nombre de TUBOLETO.TRAVEL.COM, que a simple vista parecía tener similitud con la marca. Al darse cuenta de esto, el gerente de TU BOLETA® acudió a su firma de abogados para investigar quién era el dueño o administrador de la página. Una vez identificada la persona encargada, se contactó para prevenirla acerca de los procesos legales que podrían efectuarse en su contra por estar promocionan-

do algún tipo de servicio con una marca legalmente registrada. El dueño de TUBOLETO.TRAVEL.COM explicó a la firma de abogados que su publicista no había consultado previamente la viabilidad legal para utilizar dicha marca. Luego de establecerse un acuerdo entre los dos empresarios fue necesario desmontar toda la publicidad desplegada por TUBOLETO.TRAVEL.COM, lo cual representó una pérdida no sólo de dinero, sino de tiempo, pues el publicista tuvo que dedicar más horas de trabajo para poder enmendar este error (el nombre se cambió por el de TUVIAJE.TRAVEL.COM).

83


Normatividad Casos como éste, que se presentan constantemente en Colombia, afectan a un sinnúmero de empresarios que sin querer incurren en este delito. Según Adriana Durán Fernández, gerente de MarcasColombia.com y especialista en Derecho Comercial, estos casos son bastante frecuentes en el país. “Por lo general, las empresas contratan publicistas que puedan crear una imagen corporativa, un diseño o una palabra que llegue al público, a partir de algo que ya tenga cierta recordación. Por lo tanto, ellos simplemente optan por usar dicha palabra o idea y la combinan con características de su cliente para vender un superproducto. Lo que no saben -porque no tienen el conocimiento sobre asuntos legales-, es que esa palabra o esa idea puede estar registrada y protegida, y que al utilizarla sin autorización del dueño cometen un delito”. De acuerdo con la especialista, sería bueno que tanto publicistas como empresarios tuvieran en cuenta los requerimientos legales que implica crear y desplegar una marca, ya que en algunos casos es el empresario quien determina en primera instancia las pautas para la realización de la publicidad. “En el caso de TU BOLETA®, se habría podido iniciar un proceso penal por usurpación de marca o derechos de propiedad industrial. Éste es un delito bastante amplio, porque el tipo penal no solamente cobija a quien utiliza la marca, también al vendedor, al fabricante, al distribuidor, a quien la comercializa o a quien ponga la publicidad en cualquier parte”, afirma la abogada de MarcasColombia.com.

Evitar dolores de cabeza Para la gerente de MarcasColombia.com lo primero que debe hacer un empresario para realizar el registro de marca es verificar previamente ante la Superintendencia de Industria y Comercio - entidad encargada del registro y control de marcas en Colombia- la legalidad del procedimiento.

84

Año 3 • 2011

Proceso de registro de marca

1

Averiguar si está disponible la marca que va a utilizarse. Solicitar una búsqueda de antecedentes marcarios y seguir estos pasos: • Dirigirse a la Superintendencia de Industria y Comercio para verificar el historial marcario. • Asesorarse con un abogado especialista en el tema, directamente en la Superintendencia, o acudir a una firma de abogados.

2

Luego de solicitar el historial y definir el nombre de la marca, se debe solicitar el registro de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Hay que pagar una tasa legal por ese registro.

3

Diligenciar un formulario donde se describen los productos y servicios que se ofrecerán.

4

El trámite puede tardar entre nueve y trece meses, dependiendo de su complejidad.

N

ormas que regulan la propiedad industrial en Colombia

• Decisión 486 de 2000 • Ley 178 de 1994, por la cual se aprobó el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial. • Para efectos de la regulación de la propiedad industrial es importante aclarar que la Decisión 486 de 2000 desplaza temporalmente las leyes internas que hayan sido dispuestas para el tema y, en todo caso, la normatividad Andina será aplicada preferentemente a las leyes internas mientras esté vigente.

www.m2m.com.co


O

pinión académica

Revista M2M habló con Andrés Rodríguez Martínez, magíster, profesor e investigador adscrito al programa de publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, quien nos dio una opinión acerca del caso expuesto. ¿Cómo analiza el caso de TU BOLETA? “Los publicistas deben entender que su profesión no puede desligarse de las normas legales. No se trata de tener un conocimiento cabal sobre la normatividad que determina qué se puede hacer y qué no en el campo publicitario, pero sí de saber que aquélla existe y que siempre debe estar a mano para verificar si una estrategia o una propuesta de tipo publicitario es viable a la luz de lo estipulado”. Aunque el trabajo del publicista no está relacionado con los temas jurídicos, ¿qué debería hacer para evitar estos inconvenientes si trabaja independiente? “Quienes están inmersos en la industria publicitaria deben tener un departamento jurídico, en la compañía (llámese agencia de publicidad, boutique creativas, central de medios, etc.), o acudir a un proveedor externo. Si la persona trabaja freelance (de manera independiente) debe conocer los puntos esenciales de la normatividad legal que rige su oficio, pues ese aspecto es constitutivo de su ser como profesional de la publicidad. Documentarse al respecto y apropiarse de una casuística que permita establecer los límites ‘ejecucionales’ de la creatividad, en sus diferentes dimensiones (gráfica, textual, creativa, comercial, etc.), tendrán que ser tareas per sé del oficio del profesional independiente”. ¿Qué recomendaciones puede dar la Academia para que los publicistas tengan en cuentan casos como los de TU BOLETA? “La legislación en la que está circunscrita la publicidad no puede tomarse de manera banal en las Universidades que forman profesionales en este campo. Por su parte, los publicistas deben tener conocimiento de los códigos tanto exógenos como de autorregulación publicitaria que limitan su quehacer, de cara a un compromiso con la ética y la responsabilidad social. Pero conocer la normatividad no será el único ingrediente clave para que no vuelva a repetirse el caso citado (TU BOLETA); es imprescindible que el publicista, a como dé lugar, sepa qué marcas hay en el mercado, qué ideas y qué estrategias forman parte del cúmulo histórico de la publicidad, en términos locales y transnacionales”.

85


Innovación

de la

Lo mejor innovaciOn Los premios Great Idea son un reconocimiento a las empresas cuyos productos de consumo masivo, cumplen con los más altos estándares de calidad e innovación. A continuación la revista M2M hace un especial del evento y sus ganadores.

e

Es fundamental comprender que los premios Great idea son un reconocimiento a la comprensión del consumidor, a la innovación y a la competitividad. Pues los factores anteriormente mencionados lograrán comprender qué es lo que quiere la gente. Según Camilo Herrera, director de Raddar “Por esto más allá de un sello de calidad, es fundamental visualizar el esfuerzo de aquellos que solucionan nuestras necesidades”. En ese orden de ideas, es importante mencionar que estos premios también surgieron en pro de marcar un diferenciador en el tema de innovación en el sector del consumo masivo. Además, pudieron utilizarse como un medidor de temas concernientes a innovación, satisfacción, utilización y concepto de los usuarios acerca de los productos evaluados. Los ganadores de estos premios fueron escogidos precisamente por los consumidores, es decir, la selección fue llevada a cabo mediante una encuesta realizada por la firma Raddar a través de internet. Con respecto a la participación aproximadamente 8.423 personas votaron por los que consideraban como los mejores.

86

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Camilo Herrera, director de Radda

Cuadro de ganadores *Para ver en detalle el cuadro de las empresas ganadoras con sus respectivos productos ingrese a www.m2m.com.co

Compañía Procter & Gamble Colombia Ltda. GlaxoSmithKline Colombia S.A. Coca-Cola Company Lácteos Campo Real  S.A.S. Whirlpool  Colombia S.A. Imusa S.A. Bavaria SABMiller Helados Mimo´s PepsiCo Alimentos Colombia Ltda. Jaibel Ltda. Huevos Santa Reyes Colombiana Kimberly Colpapel S.A. Casa Luker S.A. Incauca S.A. TMCI Ltda. Compañía Global de Pinturas S.A. - Pintuco Vida y Sazón Ltda. EcoTrends Natural S.A.S. Unilever Andina Colombia Ltda. Mao Gin Ltda. Penagos Clausen Ltda.

Cantidad de productos 7 productos 6 productos 4 productos 3 productos 3 productos 3 productos 3 productos 2 productos 2 productos 2 productos 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto 1 producto

87


Estilo de vida

Sociales Hipercentro Corona Pepe Sierra

se transformó en Corona Centro de Inspiración Con motivo de la transformación del Hipercentro Corona Pepe Sierra, ubicado en la Carrera 17 A No. 113 - 86 en Bogotá, a su más reciente formato "Corona Centro de Inspiración", Almacenes Corona ofreció, el 17 de febrero, un coctel para dar a conocer las novedades de este punto de venta que a través de exhibiciones de ambientes reales ofrece a los usuarios ideas de diseño y las mejores opciones para la remodelación. De izquierda a derecha: Francisco Díaz, Presidente de la Organización Corona; Johanna Castillo, Gerente de Mercadeo Almacenes Corona; Alberto Mario Rincón, Gerente General Almacenes Corona; Santiago Cárdenas, Gerente General de Sanitarios & Lavamanos Corona.

Groupon llegó para quedarse En el hotel J.W. Marriot tuvo lugar el lanzamiento oficial de Groupon Colombia. Este nuevo portal de comercio electrónico surgió en pro de las nuevas tendencias comerciales enfocadas en el marco del mercadeo digital. De izquierda a derecha: Juan Felipe Castaño, especialista en temas de innovación y manejo de negocios digitales; Omar Calvo, gerente de Groupon Colombia; Enrique Dans, líder de opinión y experto en mercadeo digital.

88

Año 3 • 2011

www.m2m.com.co


Libros

Recomendados The Buying Brain Autor: Dr. A.K. Pradeep

Si usted entiende el cerebro humano, podrá diseñar mejores propuestas de valor, realizar un mejor proceso de marketing y vender más productos. Este libro muestra una serie de elementos interesantes que se convierten en excelentes herramientas para mercadeo.

¡La fábrica de ideas!: Creatividad y estrategia en un mundo diverso Autor: Juan Daniel Correa Salazar

Esta obra invita a estimular nuestro cerebro para lograr un mejor proceso de creación. Apoyado en grandes personajes de la historia, el autor nos invita a mirar la creatividad desde un punto de vista más sencillo para llegar a un nivel más innovador.

Micromarketing Autor: Greg Verdino

Verdino ofrece una experiencia diferente con un aspecto refrescante en comunicaciones On-line. Es aconsejable para cualquier persona que quiera integrar sus ideas de marketing en el mundo virtual de nicho, en el que vivimos en la actualidad.

Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? Autor: Néstor Braidot

Este libro ofrece un conjunto de herramientas que permiten responder con mayor certeza a preguntas sobre las variables que influyen en la toma de decisión de los consumidores. El autor se esfuerza por dilucidar que las influencias son las que hacen que un producto sea más atractivo que otro.

Lovemarks: the Future Beyond Brands Autor: Kevin Roberts

Lovemarks es una filosofía cuya proposición es la creación de marcas respetadas y amadas que generen un gran vínculo con sus clientes, logrando crear en ellos una lealtad y comunicación incondicional, permitiendo así que las marcas sobrevivan con el tiempo. Este libro propone con interesantes ejemplos, formas claras y aplicables de sus diferentes conceptos.

89


ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Aden Business School........................................................................Pág. 51 Aliado Laboral.....................................................................................Pág. 79 Finotex S.A. .........................................................................................Pág. 45 Meridiano Catering Service S.A. ......................................................Pág. 31 MSP - Cadena S.A. . ................................................ Contraportada Interior Novartis de Colombia S.A. .................................................................Pág. 9 Open Group BTL ................................................................................Pág. 17 Panelco S.A.S. ......................................................................Portada Interior Party Time ............................................................................. Contraportada Penta Agencia BTL . ...........................................................................Pág. 39 Performa Producciones Ltda. . .........................................................Pág. 13 Pracol Didacol S.A. .............................................................................Pág. 65 Universidad Pontificia Bolivariana . .................................................Pág. 57


Revista M2M ed 6  

Revista M2M ed 6

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you