MANUAL PRÁTICO DE GESTÃO PARA ESTÉTICA, SPAS E WELLNESS

MANUAL PRÁTICO DE GESTÃO PARA ESTÉTICA SPAS E WELLNESS

Com base no mais Recente Estudo de Mercado pela Laksya Group Academy

Antes de começar a ler este livro prepare se para a viagem Leve só o essencial e deixe de parte o que só vai fazer peso Traga a mente aberta e com espaço para ir colecionando itens ao longo desta jornada Coloque ambição e foco Lembre se de levar consigo humildade curiosidade e positivismo Não encha a mochila com preconceitos ideias fixas Procure colocar se em causa perante uma novidade Dispa se de todas as crenças que levaram o leitor até onde está hoje se não está satisfeito com a paragem ou se deseja chegar mais além Antes da construção deste livro os autores já ouviram tantos aqui não é possível no meu negócio não é bem assim as coisas não são assim tão fáceis e eu até quero mas que o leitor não consegue imaginar Se não tem uma unidade e trabalha como freelancer as bases são as mesmas Seja qual for a sua razão para não estar a cumprir os seus objetivos este livro foi preparado para dar resposta a todas elas Mas se já leu a sinopse até aqui então já começou a preparação Antes de avançar desafio o leitor a responder a estas perguntas De a em que é nada e é a coisa mais importante do mundo para si Quão motivado está para minimizar as suas perdas e maximizar os seus ganhos Quão motivado está para começar a ler este livro Porque não deu um número mais baixo na resposta à pergunta Boa viagem Rui Gomes F ndador e Dire or Geral O ider Coach

LAKSYA E e Ma a edade da LAKSYA de a eaa a d e e ad ec da E é ca S a e We e e e a ad d e a e e A açã c da e e Ma a é a e ã de d e ced da a e a a da a e ce O ace c a açã de e Ma a a e e a ã é a ad Re e ad d d e de ac d c a e açã e Re d çã b da d e a e e

Í d ce Introdução Estudo de Mercado Base de sucesso a Padrão de Liderança b Mindset de Crescimento Estrutura de Suporte ao Crescimento a Recebimentos Recorrentes e Contínuos b Recursos Humanos c Certificação Diária d Conversão a 80 e Volume f Retenção Marketing de Atração a Público b Canais de Comunicação c Mensagem d Atração Conclusão

INTRODUÇÃO

Bem Vindo à MUDANÇA O primeiro passo está dado Ninguém sabe o que não sabe Mas após termino deste manual já não haverá mais desculpa para não alcançar o sucesso que sempre desejou LAKSYA significa em sânscrito META ou OBJETIVO e iniciou o seu percurso em como Consultora Estratégica de Crescimento de Negócio para Donos e Diretores de Diversos Centros de Estética Day Spas Wellness Centers em Hóteis Ginásios e Stand Alone Formadora de Equipas Internas e Externas de terapeutas e gestores e mais tarde detentora dos Seus próprios Espaços o que permitiu uma visão Global sobre como desenvolver equipas de Top Performers e Elevar a Expectativa do Cuidado ao Cliente Acompanhando diariamente unidades e mais de Diretores e Equipas de Estética SPA WELLNESS CENTERS identificamos um Padrão Comum nas Marcas que mais tendem a CRESCER de Forma SUSTENTÁVEL e a cumprir OBJETIVOS neste Mercado de Desafios Em cada interação com o mercado ambicionamos a garantia de seguramente contribuir para o conhecimento crescimento e desenvolvimento de cada dono de negócio gestor ou profissional neste sector É para nós fundamental o contacto acompanhamento e COMPROMISSO com o Mercado de Beleza e Bem Estar em Portugal Para tal disponibilizamos o mail academy laksya pt onde todos poderão deixar sugestões e comentários que serão respondidos por nós para que possamos continuar a procurar mais e melhores soluções para que este mercado evolua e cresça

Este estudo foi realizado de forma totalmente independente e sem contar com apoio de terceiros. Queremos deixar um AGRADECIMENTO a todas as equipas, marcas, donos e diretores que participaram e que ainda hoje nos tratam como família.

O nosso intuito é tornar este mercado cada vez mais forte para que outras marcas possam crescer e desenvolver e tornar os Portugueses cada vez mais saudáveis e felizes ao recorrerem aos nossos serviços no seu quotidiano e com consistência. Existe mercado para TODOS e se todos nos respeitarmos e trabalharmos corretamente, estaremos a contribuir ativamente para um mundo melhor.

Seja a mudança que você quer ver no mundo.

Mahatma Gandhi

ESTUDO DE MERCADO Durante a pesquisa realizada às 73 unidades de Estética, SPAS e Wellness Centers que operam em território nacional identificamos vários padrões comuns. Ao longo dos últimos 10 anos o mercado mudou e ao pesquisarmos profundamente nesta área verificamos que as marcas que nele operam continuam a agir como há 10 anos e algumas há 20.

88 das marcas estudadas continuam a fazer hoje o mesmo que faziam no passado ainda que ano apos ano percebam que os resultados vão piorando. A dificuldade e resistência na adaptação a esta nova era é o principal motivo pelo qual apenas 5 das marcas cumprem objetivos, crescem e conquistam novas unidades.

Os espaços analisados assentam em grandes grupos Unidades Inseridas em Ginásios Unidades inseridas em Hotel e Unidades de Rua Stand Alone Nas diversas unidades estudadas encontramos que lutam pela sobrevivência que vão sobrevivendo mês após mês que vivem com lucro e apenas a crescer e prosperar Ao fazermos uma análise ao padrão de gestão utilizado observamos que dos três tipos de gestão possível Perda Manutenção e Crescimento apenas os das marcas em crescimento planeiam e se estruturam diariamente para crescer enquanto os restantes planeiam para crescer mas estruturam se para perder Quando questionados sobre o tipo de gestão que fazem na marca os diretores tendem todos a dizer que planeiam e gerem para crescimento mas quando analisamos a atividade diária da equipa e as decisões tomadas verificamos que quase dos donos e diretores de negócio trabalham numa gestão de perda ou manutenção destas unidades apresentam como maior dificuldade o controlo dos indicadores que potenciam o crescimento do negócio Uma vez que o que não se pode medir não se pode controlar esta é uma das primeiras limitações encontradas para o desenvolvimento do negócio Dados reais como Número de clientes que visitam o espaço Número de clientes que compram Número de clientes que regressa Número de novos clientes por mês Número de potenciais clientes por mês Quantas vezes cada cliente regressa Qual a percentagem de faturação por gabinete Qual a percentagem de faturação por funcionário Qual a taxa de ocupação do espaço Número de clientes por funcionário Retorno do investimento em campanhas

Faturação média por cliente Faturação média por gabinete Faturação média por grupo de serviços Faturação média de produtos Faturação média de pacotes de serviços Faturação média de pagamentos programados Custo com pessoal Média mensal de custos operacionais Objetivo de faturação mensal Indicadores de performance Margens seguras mínimas . não são controlados. O Líder tem uma ideia, mas não tem o número exato. Por outro lado, 12 das marcas tem estes números ao pormenor e sabem exatamente como se situam face ao desejado de acordo com os resultados que desejam obter. Estes 12 são constituídos maioritariamente por unidades inseridas em marcas que possuem vários espaços grupos .

Destes 12 existem ainda 7 que controlam os indicadores de crescimento, planeiam para o crescimento, mas falham a nível de estrutura e preparação diária para que os resultados desejados sejam cumpridos.

Apenas das marcas controlam planeiam estruturam e ainda se preparam para fazer face à sazonalidade do negócio preparando a sua gestão financeira para que pelo menos da sua receita seja constante ao longo do ano Estas são as marcas que atravessam todas as crises externas com a maior leveza Verificamos ainda que existe um padrão comum no perfil da liderança nesta análise pormenorizada concluímos que os responsáveis pela unidade se enquadram nos seguintes grupos

Líderes Part Time Donos do Negócio Ausentes; Donos do Negócio Presentes que também trabalham em gabinete; Diretor contratado para gerir o negócio sem experiência em gabinete; Diretor contratado para gerir o negócio com experiência em gabinete; Elemento de equipa com funções de coordenação.

Líderes F ll Time Dono de Negócio sem experiência de gabinete; Dono de negócio com experiência em gabinete; Diretor contratado para gerir o negócio sem experiência em gabinete; Diretor contratado para gerir o negócio com experiência em gabinete.

Estes Responsáveis de unidade apresentam padrões de liderança e gestão comuns. Em primeiro lugar, o crescimento do negócio é diretamente proporcional à quantidade de tempo que o líder dedica diariamente ao seu crescimento. Ou seja, líderes a part time apresentam sempre resultados abaixo do potencial da marca.

Em segundo lugar, tendo constatado neste estudo que a equipa é o reflexo da sua liderança. Os pontos fortes e pontos fracos do líder são os mesmos que os da equipa.

Ao avaliarmos cada tipo de gestão encontrado no mercado verificamos os seguintes padrões: L

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A venda é o principal foco da equipa. A pressão é constante o que provoca instabilidade na equipa e fraca retenção de clientes. Estão constantemente em campanha o que fragiliza a imagem da marca no mercado.

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A prioridade da eq ipa é o ser iço prestado em gabinete o men de ser iços contempla todos os ser iços possí eis de ser tili ado pelos clientes ainda q e não haja q em compre A retenção é grande ainda assim não é a s ficiente para fa er face aos clientes q e dei am de tili ar o espaço Líde e O ien ad

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Poupança é a palavra que mais se ouve nesta equipa, os custos são controlados ao mais ínfimo pormenor. Ainda assim como não há investimento o crescimento é um desafio e chega a um ponto morto em que o negócio funciona apenas para pagar despesas.

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O negócio varia em função da equipa, equipas pequenas, funcionários com muito tempo de casa, altamente resistentes a mudanças e a vontade deles dita o crescimento, ou perda da marca. A marca mostra se completamente refém da equipa.

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O negócio gira em função da vontade dos clientes, decisões são tomadas com base no que os clientes querem e ações importantes para o crescimento deixam de ser tomadas em função da opinião dos clientes.

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Horário de funcionamento, protocolos de tratamento, protocolos de atendimento, postura do terapeuta, regras de utilização e normas são o que dita a gestão do espaço. Uma vez que este negócio trabalha com pessoas e para pessoas há alturas em que o bom senso deve prevalecer sobre as normas e procedimentos visando o crescimento do negócio.

A Lide ança n me cad a al e De en l e Unidade e C n i a Re l ad mai ele ad L c é a ela e e á a ien ada a a RESULTADOS A ela em e da a mada de deci ã em i a e l ad de ejad a médi e l ng a ela em e a

Este líder orienta as 6 áreas de gestão do negócio para os resultados pretendidos e tem sempre em atenção o momento em que se encontra, ele investe mais ou menos do seu tempo em cada uma destas 6 áreas tendo em conta a altura do ano em que se encontra. Ou seja, G

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ã F a c a Planeamento anual, mensal, semanal, diário; Planos de Ação; Certificação e controlo de Processos; Margens de Segurança; Indicadores de Performance; Demonstração de Resultados; Controlo de Custos; Relatórios Diários, mensais e Anuais. ã

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Menu de Serviços; Certificação da qualidade dos terapeutas; Duração e qualidade do serviço; Qualidade do material utilizado e produtos; Ambiente; Ofertas a Clientes; Perceção da experiência pelo cliente.

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Objetivos de faturação; Objetivos individuais; Objetivos de angariação; Campanhas promocionais; Campanhas de retenção; Certificação do Processo de venda; Melhoria dos Indicadores de performance; Rácios de Rentabilidade da equipa.

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Recrutamento ativo; Pessoa certa na função certa; Perfil Certo para a marca e formação continua; Rápido na tomada de decisão; Investimento Vs Custo.

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Atendimento Personalizado; Plano de tratamentos Adequado; Exceder a expetativa da experiência; Gestão de reclamações; Educar o cliente; Tomada de decisões com base na maioria e não em exceções.

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Regras de utilização do espaço; Normas e Procedimentos; Bom funcionamento do espaço; Logística para consumíveis e Toalhas sempre limpas e disponíveis; Decoração e limpeza do espaço; Equipamentos em pleno funcionamento.

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MARKETING E VENDAS ESTRUTURA DE SUPORTE AO CRESCIMENTO DO NEGÓCIO

MINDSET DA LIDERANÇA

O QUE SUSTENTA O NEGÓCIO É TUDO O QUE NÃO É VISIVEL PARA O MERCADO Éac

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