Issuu on Google+

Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  PETAR GARDIJAN, NIKOLINA GAĆINA, JELENA ŠIŠARA, JASMINA SLADOLJEV Veleučilište u Šibeniku, Šibenik gardijan@vus.hr, nikolina@vus.hr, jelena@vus.hr, jasmina@vus.hr

KVALITETA JE U BRENDU NP KRKA Stručni rad / Professional paper Sažetak Kvaliteta NP Krka je u odnosu – funkcionalnoj i simboličkoj interakciji s posjetiteljima gostima. Odnosi gostiju i NP Krka mogu biti fizički i emocionalni. Može se voljeti NP Krka da nikad ne stupi u interakciju s njegovim osobljem. Bit odnosa je u načinu na koji se gosti povezuju s brendom, identificiraju s njegovim aspiracijama i vrijednostima. Za odnose su ključni ljudski odnosi koji se ne zasnivaju samo na kupo-prodaji nego na razumijevanju, strpljenju i toleranciji, potpori i pripadanju, kojima se ostvaruju zajednički i individualni ciljevi i koristi. Danas se odnosi najbolje ostvaruju komunikaciji s brendom. Kako brend pripada gostima, on se nalazi u njihovim emocijama. Nužno je shvatiti da brend NP Krka pripada gostima, a ne Upravi. Moć i ugled NP Krka je u privlačenju i lojalnosti gostiju. Izvanredni prirodni, tehničko-tehnološki i financijski uvjeti kojima raspolažu nacionalni parkovi, kao ponuđači doživljaja, bez ugleda - snage njihova brenda, danas ne mogu polučiti očekivane rezultate – zadovoljstvo posjetitelja - gostiju, zaposlenika, lokalnog stanovništva, te profitabilnost. Rad obrađuje pitanja: (1) Zašto su brendovi i brendiranje danas tako aktualni? (2) Što brend NP Krka komuniciraju? (3) Zašto je brend NP Krka važan gostima, zaposlenicima i lokalnom stanovništvu? (4) Kako osjetilno brendirati – kreirati i ostvarivati ugled NP Krka? Ključne riječi: brendiranje, osjetilno brendiranje, kreiranje brenda, vrijednost brenda nacionalnog parka  

1. UVOD “Veliki brend uspostavlja vezu s osjećajima. Osjećaji pokreću većinu ako ne i sve naše odluke. Brend komunicira uz snažan doživljaj povezivanja. On je emocionalna poveznica koja transcendira proizvod.” Scot Bedbury1 U vrijeme izobilja, neograničene i sve zaoštrenije konkurencije, zagušenih komunikacijskih kanala pravo je umijeće kako uspostavljati, održavati i razvijati funkcionalnu i simboličnu komunikaciju, kako pripovjedati marketinške priče svojim kupcima, gostima, potrošačima. Materijalni, nematerijalni, financijski i ljudski resursi osnov su svakog gospodarskog i turističkog razvoja. Sve istaknute korporacije i turističke destinacije u ostvarivanju svog uspjeha koristile su: tehničko-tehnološka, organizacijska, financijska, menadžerska i posebno marketinška znanja i vještine. Sve istaknute korporacije i destinacije, s uglednim identitetom, danas predstavljaju poznate brendove fokusirane na svoje tržišne segmente – na kupce, goste, te drže da su danas kupci gosti važni (“kupac, gost je kralj”), kao što su nekad, ranije bili važni samo proizvodi, usluge, atrakcije, događanja, odnosi i njihove kombinacije.                                                              1

Fisk B., Marketinški genij, str. 129. 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 135 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  Kako se brend NP Krka nalazi u emocionalnim umovima njegovih posjetitelja – gostiju, kojima on stvarno pripada, to je ugled i snaga brenda NP Krka u njegovu privlačenju, zadržavanju i lojalnosi posjetitelja, u njihovim emocijama. U vrijeme jake i sve jače konkurencije danas uspjevaju napredovati, biti boljima, povjerljivijima, uglednijima i privlačnijima brendovi koji svojim identitetom i imidžem kupcima, gostima pružaju više fizičkih, emocionalnih, intelektualnih i duhovnih i ukupnih zadovoljstava. Uspješni menadžeri i zaposlenici nacionalnih parkova doista svojim inteligentnim i maštovitim radom i odnosom goste tretiraju uzvišeno – kraljevski. Oni, kao i građani, lokalno stanovništvo, žele bliske, prijateljske, osobne odnose sa dragim gostima i time “zrcale sliku sebe” i grade ili razgrađuju svoj ugled i ugled nacionalnog parka – snažne ili slabe brend. Osobit doprinos ugledu – brendu NP Krka daje odanost i privrženost menadžera, zaposlenika i lokalnih stanovnika zato što time gostima pružaju veće zadovoljstvo i veću vrijednost, a i njih same čini vrednijima2. Prirodno je onda što bi svatko želio raditi u uglednoj organizaciji brendu, u kojoj vlada prijateljstvo, ugodna atmosfera, izvrsni odnosi s dobrom plaćom i uvažavanjem. Brendiranje NP Krka, stvaranje njegova ugleda provodi se u svim dodirnim točkama komunikacije i interakcije s gostima. Tu je važna komunikacija, komunikacija kao odnos s brendom. Kako kaže N. Wreden: “Danas je odnos s kupcima ono što odražava i razlikuje brendove.”3 Brend NP se javlja sa komunikacijskim i interakcijskim - iskustvenim učinkom na goste. Brendovi su osobito vrijedni “proizvodi”, rezultati ukupnog fizičkog, intelektualnog, emocionalnog i duhovnog rada svih sudionika u NP Krka, te šireg regionalnog, nacionalnog i globalnog ekonomskog i društvenog stvaralaštva. Danas odista živimo u “dvostrukom vremenu stvarajući istodobno budućnost i sadašnjost”4 radi veće prodaje i izgradnje brenda za budućnost. Brendiranje NP Krka, kao proces izgradnje što jačeg ugleda, predstavlja niz trajnih dugoročnih i kratkoročnih aktivnosti izvana prema unutra i iznutra prema vani. Cilj brendiranja NP Krka je što viša razina njegova ugleda radi posjetitelja i profitabilnosti poslovanja, ali i očuvanosti njegove prirodne i kulturno-povijesne baštine. 2. ZAŠTO SU BRENDOVI I BRENDIRANJE DANAS TAKO AKTUALNI? “Prvi dokumentirani dokaz o pozitivnim učincima brendinga pojavio se potkraj pedesetih godina 20-og st. Tada se počelo primjećivati da su potrošači spremni platiti više za brendirane proizvode – čak i kad su nebrendirani bili iste kvalitete, odnosno izgleda ili okusa. ..., uključivanje vrijednosti i osjećaja u brend, što će ga izdvojiti od ostalih, razvilo se 1970-ih i 1980-ih godina.”5 Od tada, “Jedna za drugom, gospodarske grane shvatile su da su svijest o postojanju brenda, percepcija kvalitete, lojalnost potrošača, te snažne asocijacije na brand i osobnost nužni za

                                                             2

Među Vikinzima u nordijskim krajevima brend je prvotno bio glagol koji je značio: dodati vrijednost, učiniti nešto vrednijim. Vremenom brend je postao imenica koja znači - dodana vrijednost. Prema, B.Belak, Ma tko samo smišlja te reklame, str. 54. 3 “Budući da se svaka druga konkurentna prednost može kopirati, kompanijama (ponuđačima – P.G.) jedino preostaje to da se koncentriraju na prednost u kojoj nitko osim njih neće uživati – na trajni odnos s kupcem (gostom – P.G.) I na spoznaje koje proizlaze iz tog odnosa.” N. Wreden, Profitabilno brendiranje, str. 261-262. 4 P. Fisk, Marketinški genij str. 360. 5 Lindstrom M., Brand sense – revolucija osjetilnog branding, str. 22. 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 136 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  tržišno natjecanje.”6 “Brendovi su vrijednosni instrumenti poslovanja koji omogućavaju profitabilnost, prodaju pa čak i vrijednost dionica.”7 Temeljni smisao brendiranja je u misiji brenda koja podrazumijeva želju da se život čovjeka učini boljim, smislenijim, sretnijim. Kako stvarati svijet koji, osim hrane za tijelo, pruža nadu i krijepi dušu? Kako to ostvaruju kršćanski brendovi Božić i Djed Mraz? U jednoj anketi, u Njemačkoj, na pitanje: “Zašto se slavi Božić”, jedan ispitanik je odgovorio, “ne znam, valjda zato što ga svi slave”. A, na pitanje zašto se i muslimani, prigodnim kupovinama, pridružuju kršćanima u slavlju Božića? Vjerojatno je to najbolje praktično rješenje i odgovor svojoj djeci: zašto Djed Mraz i njima ne donosi poklone.8 Kako djeci i odraslima, ljudima suvremenog svijeta, ne dopustiti i ne poticati njihove snove o Božiću (rođenja Isusa Krista – Sina Božijeg) i Djeda Mraza (dobroćudnog starca sijede brade u bundi i šubari, simbolu zime i radosti darivanja za Božić – za Novu godinu) ma odakle dolazili, koje rase, vjere i nacije bili? Nadahnuće koje pružaju Isus Krist i Djed Mraz predstavlja plemenitost čovjeka, njegovo viđenje i rad za bolji svijet. Ljudsko shvaćanje svijeta u potpunosti se zasniva na svih pet osjetila – vidu, sluhu, mirisu, okusu i opipu i njihovom prenošenju na emocije. Sva su osjetila vezana na pamćenje i direktno i indirektno na emocije. Tako, sunčani dan ili dan velikog slavlja pruža drugačije slike, zvukove, miris, okuse i emocije proizvoda, nacionalnog parka, destinacije od oblačnog ili običnog dana. Menadžment nacionalnog parka kojem su poznate ove činjenice nastojat će ih upakirati u svoju ponudu i komunikaciju. Stvaranje pozitivnih asocijacija i emocija prema NP Krka suština je njegovog brendiranja. Time on osjetilno i emocionalno postiže bolji doživljaj i jaču snagu privlačenja – postaje ugledniji i vredniji brend. Suvremeni pristup čovjeku kao kupcu, potrošaču, posjetitelju, gostu predstavlja razumijevanje čovjeka kao jedinstva njegova tijela, racija, emocija i duha, koji se na tržištu iskazuju potražnjom, a na individualnoj razini ispoljavaju potrebama, željama, motivima i očekivanja, i pritom čovjek komunicira svojim osjetilima: vida, sluha, mirisa, okusa i opipa koje se manjim ili većim intezitetom prenose na njegove emocije. Čovjek stvarno ima tjelesne, intelektualne, emocionalne i duhovne potrebe, želje, motive i očekivanja. Od buđenja do polaska na spavanje čovjek sa svih pet osjetila registrira svijet oko sebe okolinu, događaje, druge ljude, raspoloženja, osjećaje, proizvode, usluge, atrakcije, događanja, odnose i njihove moguće kombinacije i ostalo. Sinergijom osjetila veze i odnosi između ponude NP Krka - domaćina i posjetitelja, gostiju, postaju fizički, emocionalno, racionalno i duhovno snažnije, djelotvornije, vrjednije, a povratno još osjetilnije. „Srce ima svoje razloge koje razum ne poznaje. …Mozak je ustrojen tako da emocionalni život pobjeđuje razum,…“9 Sinergijskim djelovanjem svih pet osjetila u ljudskom emocionalnom umu nastaju brendovi. Tako na primjer, ako očekujemo više emocionalnih doživljaja (ljepote, provoda, zabave, opuštanja) od Krke nego od Kornata, koja je bliža “našem srcu” – emocionalnom umu, radije ćemo je posjetiti i slijedećeg ljeta nego Kornate, koji to nisu. Ljudski mozak posjeduje svojevrstan sustav filtriranja informacija, koje čovjeku neprekidno pristižu preko osjetilnih organa (vida, sluha, njuha, okusa i opipa), a koji mu omogućavaju da usmjeri pozornost samo na one koje tijelom smatra najvažnijima. „Naše emocije odlučuju čemu je vrijedno usmjeriti pozornost.“10                                                              6

Pike S., Marketing turističkog odredišta, str. 217. „U elektronici koja je namijenjena širokoj potrošnji, primjerice, razlika u cijeni proizvoda koji se predstavljaju brend i onog proizvoda koji to nije dostiže čitavih 50- 60 posto.“ N. Wreden, Profitavilno brendiranje, str.19. 8 Prvi program Radio Zagreba u emisiji o turizmu, 28.12.2011. 9 Levis T., Amini F., i Lannon R., Opća teorija ljubavi, 14. 10 Pert C.B., Molekule emocije, str. 146. 7

12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 137 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  Globalni brendovi danas daju veliki doprinos globalnoj razmjeni vrijednosti i dodanih vrijednosti, ekonomiji i društvu u cjelini. Brendovi su stoga danas postali, ne samo ekonomsko, nego i šire društveno i kulturološko dobro. Imidž, ugled, brend NP Krka nije samo njegova nego i vrijednost Šibenika, Dalmacije, Hrvatske, Europe, Svijeta. Brendovi nastali s razlogom, na višem stupnju ekonomskog i društvenog razvoja, započeli su razumljivu, sve oštriju, tržišnu utakmicu za kupce, potrošače, goste na lokalnom i globalnom planu. U poslu stalnog smišljanja, kreiranja, građenja i provođenja strategija brendiranja, očiglednih i stvarno opipljivih koristi, danas se zahtijevaju multidisciplinarni timovi kompetentnih ljudi. Vrijeme je, i izazov je, za te i takve promjene i u hrvatskoj turističkoj ponudi i u NP Krka. Nacionalni parkovi postaju složeni sustavi „lanaca ponude i potražnje“ - zajedničkog prostora, infrastrukture, prirodnog i kulturno-povijesnog nasljeđa, domaćina, gostiju, partnera, različitih javnih i privatnih organizacija, s jačim osobnim i zajedničkim interesima. NP Krka danas treba zadovoljne zaposlenike i lojalne građane, kao pretpostavku privlačnog i vrijednog, prepoznatljivog identiteta, od velikog ugleda, moćnog i profitabilnog brenda. Izazov je kako integralni proizvod Nacionalni park Krka, kao destinaciju na tržištu učiniti vidljivom, prepoznatljivom, privlačnom i uspješnom? Ljudi danas "žele tople i prijateljske integralne proizvode parkova, destinacija" i iznad svega estetski oblikovane (dizajnirane), funkcionalne, stilizirane proizvode, proizvode koji će probuditi osjećaje od iznenađenja do zavođenja.11 Poznata je Appleova marketinška filozofija: „da sama tehnologija nije dovoljna. Tek kad se spoji sa širokim znanjem, širokim pogledima i ljudskošću, ona daje rezultate od kojih nam srce pjeva.“12 3. ŠTO BREND NP KRKA KOMUNICIRA? Čovjek je vječni putnik i prvo pitanje je pred njim gdje ići – gdje se „isplati“ putovati? Ići tamo gdje je lijepo, ugodno, zabavno, radosno, gdje će nahraniti, ne samo tijelo nego i intelekt, emocije, i duh? NP Krka treba biti spreman svojom ponudom, integralnim turističkim proizvodom, zadovoljiti i oduševiti takve goste sukladno s načelima održivog razvoja. Samo gospodarenje na načelima održivog razvoja - „održivog turizma“ preduvjet je dugoročnog razvoja, sposobnosti da se ostane u ravnoteži sa svojim prirodnim i kulturnim okruženjem, kao svojom konkurentskom jedinstvenošću i prednošću. Vizija čovjeka o mogućem doživljaju svojeg boravka u nacionalnom parku, u odabranoj destinaciji ima veliku ulogu pri donošenju odluke o izboru svojeg putovanja. Predodžba o NP Krka, o Šibeniku, Dalmaciji, Hrvatskoj, njihovom identitetu i imidžu nastaje u svijesti čovjeka - gosta prije nego što njegova osjetila vida, sluha, mirisa, okusa i opipa, te emocije ih stvarno dožive. Ponuđač, nacionalni park, destinacija, koji više privlači ima bolji imidž ugled predstavlja i moćniji – vrijedniji brend. Svi nacionalni parkovi i sve turističke destinacije svakodnevno su suočene s dva pitanja, problema: 1.) kako svoju ponudu – proizvode, usluge, atrakcije, događanja i njihove kombinacije učiniti za kupcu, goste13 posebnim, osobitim, vrijednim, zapaženim, vidljivim,                                                              11

“Tvrtke poput Philipsa i Baseka prodaju svoje mobilne telefona na osnovi dizajna. … Nike … zapošljava 350 dizajnera …”Dizajn je smisao” kaže Cgris Bougle iz BMW-a. … Dizajn govori o istini, ljubavi i ljepoti … Moda je na svakom mjestu – divni vlak, moderni alat i šminkerska kosilica”. J. Ridderstrale, K.A. Nordstrom, Funky business, str. 283. 12 Prema S.Simiću, Moderni vizionar Steve Jobs, Jutarnji list, 26.08.2011. 13 “Strategija ‘Pronađi vrijednost za korisnika (gosta – P.G.)… što je korisno za potrošača (gosta), što gost zaista kupuje, koje su i kakve realnosti gosta i koje su vrijednosti za njega važeće.” P. Drucker, Najvažnije o menadžmentu, str. 162. 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 138 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  prepoznatljivim, uzbudljivim, nezaboravnijim – jedinstveno privlačnim i uglednim, kao što su to radile sve stare civilizacije kada su gajile kulturu gostoljubivosti – gosta ljubi i gostoprimstva – kult gosta: “Svakog gosta primiti kao Krista”. “Prekid posta radi gosta”? 2.) kako uvažiti identitet i imidž svojeg posjetitelja - gosta (ukupnost činjenica po kojima se gost razlikuje od svih drugih gostiju) i unaprijedititi njegov status i ugled i profitabilnost? Kako će to danas ostvariti NP Krka stvarnom ponudom svojih proizvoda, usluga, atrakcija, događanja i nihovih kombinacija u živo i u zagušenim komunikacijskim kanalima simbolično, bez izvrsnih ideja koje izazivaju osjetilnu pažanju i emocije posjetitelja, gostiju zaposlenika i građana? A, kako danas dobiti lojalne goste, zaposlenike i građane bez kulture ugodnih odnosa i maštovite ponude i komuniciranja svih sudionika u ponudi NP Krka? Za svakog čovjeka, kao domaćina i kao gosta, bitna je percepcija i emocije destinacijske ponude, čemu u mnogome pridonosi maštovitost komuniciranja, procesa i kanala komuniciranja. Ovdje se nameću brojna pitanja. Kako kreirati imidž14 NP Krka kao ideju, priču, doživljaj spleta proizvoda, usluga, atrakcija, događanja i odnosa u NP Krka? Kako skreniti pažnju, izazvati pozornost i interes za identitet NP Krka, za sve ono što se iza brenda nalazi i po čemu se razlikuje od bilo kojeg drugog nacionalnog parka. Kako i kojim kanalima izazvati osjetila i najbitnije emocije kod gostiju, zaposlenika i građana Šibensko-kninske županije, Dalmacije, Hrvatske, Svijeta za NP Krka? Kako će NP Krka svojim brendom dostići na prvo mjesto, lidersku poziciju među nacionalnim parkovima Hrvatske, u svijesti i emocionalnom umu svojih posjetitelja, gostiju? Temeljno upravljačko pitanje za NP Krka: čiji je zadatak kreiranje integralne ponude parka, odnosno čija je briga za sustav ponude parka, njeno funkcioniranje i unapređivanje? Kako će NP Krka svojim proizvodima, uslugama, atrakcijama, događanjima i njihovim kombinacijama gostima osigurati vrhunske doživljaje, osobne, intimne i gotovo „ljubavničke” odnose, takve odnose koji za njih imaju dodatnu skrivenu i samo njima znanu privlačnost i vrijednost. U osjetilnom i emocionalnom komuniciranju NP Krka i Šibensko-kninske destinacije bitan je karakter odnosa koji se izgrađuju između njih, njihovih proizvoda, usluga, atrakcija, događanja i odnosa, te njihovih cijena, prodaje, promocije, procesa i progresa (7P) s kupcima, posjetiteljima - gostima. Za snagu odnosa primarnim postaje zadovoljenje emocionalnih osjećaja - važnosti, prestiža, osobnosti i sl. za goste. Ljudima je bitno, kako kaže T. Spalding, prof. psihologije, "brine li kompanija (NP Krka – P.G.) u kojoj kupuju o njima, i ima li njihove interese barem dijelom u svom 'srcu'". Brendovi su danas postali dio našeg svakodnevnog fizičkog i medijskog prostora, kulture življenja, kreativnog znanstvenog i umjetničkog stvaranja, privređivanja i komuniciranja, ne bilo kakvog, već jako utjecajnog, poticajnog, statusnog, društveno vrijednosnog.15 Zbog svega toga suvremeni čovjek, kao dio "brendiranog svijeta", i sam se "brendira". Priče NP Krka, treba znati živjeti i umijeti pričati, komunicirati simbolima i životno s ponudom i ponuđačima – sudionicima u turizmu. Sve to upućuje da kreatori komunikacija NP Krka moraju u komuniciranju koristiti riječi, mimiku, boje, slike, ton, mirise, okus, opip, koji preko osjetila: vida, sluha, mirisa, okusa i                                                              14

"Imidž u marketingu podrazumijeva emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom marketinškom objektu: proizvodu (brand, product image), tvrtki (corporate image), osobi (personal image), naciji (national image). Imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda, koje o izvjesnom objektu ima subjekt". Rječnik marketinga. 15 Potrebu za brendiranjem u domaćem turizmu naglašava i M. Mogorović, predsjednica Liburnija Riviera hotela d.d. Opatija, "U Americi je 80 posto brandiranih hotela, u europi 60, a u Hrvatskoj svega 4 posto"., intervju, Novi list, 28.06.2006. 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 139 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  opipa izazivaju ugodne emocije i pozitivne asocijacije kod gostiju.16 Brendiranje slapova, utvrda, kulturnih, vjerskih, industrijskih, ugostiteljskih i dr. lokaliteta, pogona, proizvoda, usluga, atrakcija, događanja i njihovih kombinacija, te odnosa s gostima NP Krka predstavlja proces obogaćivanja i oplemljenjivanja sviju faza i dijelova stvaranja vrijednosti i dodanih vrijednosti za goste. 4. ZAŠTO JE BREND NP KRKA VAŽAN GOSTIMA, ZAPOSLENICIMA I LOKALNOM STANOVNIŠTVU? Sve što se na tržištu razmjenjuje ima upotrebnu vrijednost i vrijednost za čovjeka, za zadovoljavanje njegovih tijelesnih, intelektualnih, emocionalnih i duhovnih potreba. Važnost brenda u tržišnoj razmjeni je u njegovoj doživljajnoj (upotrebnoj) vrijednosti i vrijednosti (tržišnoj cijeni) koja se ostvaruje na tržištu. Tržišna vrijednost brenda NP Krka je u odnosu i vjeri gostiju, zaposlenika i građana prema njihovoj organizaciji i sustavu ponude svih sudionika u granicama i izvan granica NP Krka - trgovina, agencija, hotela, restorana, kampova, muzeja, kulturno-umjetničkih i sportskih društava, brojnih javnih i privatnih organizacija, institucija, gostoljubivosti njihovih zaposlenika i stanovnika – u imidžu NP Krka i Šibensko-kninske destinacije. Funkcionalni i emocionalni odnos sa brendom NP Krka iskazuju pridjevi - riječi koje brend čine zaista posebnim, jedinstvenim, osobitim u percepciji i emocijama gostiju, zaposlenika i građana. Suština vrijednosti branda NP Krka je u snazi doživljaja gostiju i zaposlenika. Doživljaji gostiju i zaposlenika se ogledaju u razini zadovoljenja osjetila vida, sluha, mirisa, okusa i opipa i emocija - racionalnog i emocionalnog uma. Kako izgraditi brend NP Krka - svakom gostu osigurati jedonstven doživljaj uz sigurnost putovanja i boravka, emocionalno ugodne priče, prijateljske susrete, izvrsne domaćinske odnose? Prirodne, kulturne, arheološke, geološke, vodne, biljne, životinjske, povijesne, događajne i dr. manifestacije: Burnuma, Manojlovačkih slapova, Manastira Krka, Roškog slapa, Visovca, Skradinskog buka, bitne su pretpostavke kreiranja osobito atraktivne i privlačne ponude NP Krka. Ovome svakako treba dodati prometne (Auto cesta) i smještajne (hoteli, obiteljski apartmani, kampovi, seoska domaćinstva) činitelje u sustavu turističke ponude. Sve su to danas nužne ali nedovoljne pretpostavke za izvrsne doživljaje gostiju – izvrsne brendove. Danas je nužno izgraditi destinacijski sustav: uz menadžment, brend menadžment, educirane i motivirane zaposlenike i građane koji će omogućiti ugodne i prijateljske gostinske odnose – gotovo biblijski: „Primi gosta kao Krista” i „Prekid posta radi gosta”.

                                                             16

Poznato je da se proizvodi za čišćenje i održavanje higijene vežu za bijelu boju. Plava boja budi osjećaj svježine, a crvena da ubija bakterije. 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 140 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  5. KAKO OSJETILNO BRENDIRATI – KREIRATI I OSTVARIVATI UGLED NP KRKA? Suvremena globalna turistička utakmica vodi se u vrlo složenim i dinamičnim tehnološkim, ekonomskim, političkim, pravnim i društvenim promjenama, u svijetu u kojem se traži više, bolje, brže, osjećajnije, maštovitije, … Sve to predstavlja kontinuirani procese stvaranja, kreiranja, građenja i unapređivanja organizacija, ponude, ljudi, od loših, preko dobrih do izvrsnih. Za procese pretvaranja dobrih organizacija u izvrsne „najveće bogatstvo nisu ljudi, nego pravi ljudi“17. Sve organizacije (i NP Krka, Šibensko-kninska destinacija, svi sudionici u destinaciji) mogu poboljšati svoj rad i učinkovitost. Izvrsnost nije posljedica okolnosti. Izvrsnost je stvar svjesnog i kreativnog izbora. To je p”‘…‡• guranja teškog zamašnjaka u pozitivnom smjeru, dok se ne stvori ritam koji će donijeti ubrzanje i brzinu razvoja. Dobre rezultate ostvaruju dobre organizacije, dobri ponuđači, a izvrsne rezultate izvrsne organizacije, izvrsni ponuđači. U dobrima je dobro raditi, u izvrsnim izvrsno. Transformacija od dobrih ka izvrsnim predstavlja svjestan proces izgradnje i proboja od dobrog ka izvrsnom. Ovdje zamašnjak obuhvaća okvir u kojem se odvijaju zarazni procesi promjena od dobrih do izvrsnih organizacija, od nepoznatih ka poznatim ponuđača, od proizvoda ka brendovima. Temeljna marketinška filozofija i cilj suvremenog tržišno orjentirane ponuđača (i NP Krka) je u inteligentnim i maštovitim rješenjima i vrijednostima za svoje kupce, posjetitelje, goste, zaposlenike i partnere, u vrijednostima koje im pružaju veće zadovoljstvo, oduševljenje i sreću, u stvaranju i korištenju proizvoda, usluga, atrakcija, događanja, odnosa i njihovih kombinacija fokusiranih na odabrane kupce, goste. A, kako i koliko u tome uspijevaju/neuspijevaju, kupci, gosti to nagrađuju/kažnjavaju svojim dolaskom, kupovinom ili suzdržavanjem od kupovine, zadovoljstvom međusobnim odnosima gostiju i domaćina i dr. Koliko je važno danas biti blizak, bliži od konkurenata, svojim kupcima, gostima, kako bi se predvidjele i zadovoljile njihove potrebe, želje i očekivanja? “Izvrsne kompanije (organizacije i ponuđači) zaista jesu bliske svojim kupcima. … Druge organizacije govore o tome, izvrsne to jesu. … više ih pokreće njihova direktna usmjerenost na kupca, (posjetitelja, gosta) nego tehnologija ili želja da slove kao proizvođači s niskim cijenama”18 Neovisno o tome što se radi svatko poduzetan želite da mu kupci, gosti budu zadovoljniji negoli sa suparnicima, konkurentima. "Marketing je umjetnost nalaženja, razvijanja i ostvarivanja dobiti iz različitih prilika. ...Gdje god postoji potreba postoji i prilika".19A, „najbolji način da svoje kupce učinite priljepcima (lojalnima – P.G.) jest da ispunite ili premašite njihova očekivanja. … Ono čime ćete priljepke sasvim sigurno "ubiti" jest nepostojanost kvalitete vaših usluga i proizvoda.” 20 Kako su posjetitelji i zaposlenici vrednovali elemente ponude NP Krka pokazuje slijedeća tablica.

                                                             17

J. Collins, Od dobrog do izvrsnog, str. 61.

18 19

 T. Peters, U potrazi za izvrsnošću, str. 175. i 176. Ph. Kotler, Kotler o marketingu, str. 44.  J. Welch, Kako pobjediti, str. 254.

20

12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 141 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  Tablica 1. Ocjene doživljaja gostiju i zaposlenika ponudom i ugledom NP Krka Davatelji ocjena Gosti Zaposlenici Sadržaji ocjenjivanja/ocjena Prosječna ocjena Prosječna ocjena 1. Očekivana vrijednost doživlja 3,81 3,67 2. Doživljena vrijednost nakon posjeta 4,19 4,33 3. Ugled NP Krka 4,08 4,45 4. Usporedna ocjena s najboljim nacionalnim parkom 3,40 4,43 5. Signalizacija pri dolasku u NP Krka 3,76 3,21 6. Prijevoz od pristaništa do slapišta 3,54 3,64 7. Uređenost staza na slapištima 3,51 4,21 8. Etno ponuda – mlinice, suvenirnice, konobe,… 3,81 4,64 9. Gostoljubivost osoblja NP Krka 4,06 4,62 10. Preporuka prijateljima i poznanicima21 2,32 2,88 Prosjek (1-10) 3,64 3,81 Izvor: P. Gardijan, N. Gaćina, J. Šišara i J. Sladoljev, Brendovi i brendiranje NP Krka, projekt, Veleučilište u Šibeniku i NP Krka, studeni, 2011.

Dobivene rezultate treba shvatiti i imati u vidu da tržište (ovdje gosti i zaposlenici) ne daje nikome popuste, niti priznaje propuste, pa ni NP Krka. Najvažniji zahtjevi, kako gostiju tako i zaposlenika, dio su tržišnog – marketinškog koncepta tržišno orijentiranih organizacija i ponuđača a to je: 1.) fokusiranje na kupce, goste i zaposlenike - zahtjevi kupaca, gostiju i zaposlenika moraju biti ispunjeni, a na prigovore mora se reagirati odgovorno i bez odugovlačenja, 2.) svoje proizvode, usluge, atrakcije, događanja, odnose i njihove kombinacije nuditi bez manjkavosti – "bez greške" i uz superiorno jamstvo koje konkurencija ne može ostvariti, 3.) stvaranje snažne organizacijske strukture i kulture u kojoj je najprirodnije stalno usavršavanje svih poslovnih odnosa i procesa. Najvažnije od svega u poslu je raditi, ali ne bilo kako, već stručno, inteligentno i maštovito raditi, prihvaćati promjene i više ciljeve koji osiguravaju napredak i konkurentnost. Kako su zahtjevi tržišta – kupaca, potrošača, gostiju i zaposlenika na sve višem stupnju očekivanja, a konkurencija sve jača, to su i zahtjevi za izvrsnošću proizvoda, usluga, atrakcija, događanja i njihovih kombinacija NP Krka sve veći. Ukoliko su ciljevi NP Krka više postavljeni moraju biti kriteriji i modeli za rješavanje problema kvalitetniji i praktičniji, moraju težiti k izvrsnosti vrhunskom brendu. ZAKLJUČAK. Suvremeni svijet je svijet brendova – težnji ka sve uglednijim: proizvodima, tvrtkama, destinacijama, domaćinima, ljudima,... Zato što je čovjek, kao jedinstvo tijela, racija, emocija i duha, postao obrazovaniji, informiraniji, bogatiji, a njegove potrebe, želje, motivi i očekivanja, komunicirane osjetilima vida, sluha, mirisa, okusa i opipa, osjetilno i emocionalno znatno složenijima, prinuđava sve ponuđače, i NP Krka da setove svoje ponude proizvoda, usluga, atrakcija i događanja, te cijene, prodaju, promociju, odnose, procese i                                                              21

Koju će preporuku o NP Krka gosti dati svojim prijateljima i poznanicimaocjenjivano je na skali od -3 do +3: 3(nikako posjetiti), -2 (ne posjetiti), 0 (ni za ni protiv posjeta), +2 (posjetiti), +3 (svakako posjetiti). 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 142 -


Petar Gardijan, Nikolina Gaćina, Jelena Šišara, Jasmina Sladoljev  progres kvantitativno, kvalitativno, emocionalno i intelektualno prilagođavaju nastalim promjenama, a sve u cilju boljeg, izvrsnog ugođaja radi izvrsnog doživljaja – izvrsnog brenda. Temelj dosadašnje i buduće uspješnosti brendiranja NP Krke i Šibensko-kninske destinacije je suradnji svih sudionika destinacijske ponude, u komunikaciji jedinstvenog čovjeka (posjetitelja, gosta) i onoga što se naziva marketinškim spletom, odnosno skupom marketinških sredstava (elemenata, alata, “igrača”) koje, manje i više, danas koriste svi ponuđači na globalnom tržištu da bi ostvarili zadovoljstvo, još bolje oduševljenje svojih gostiju i poslovni uspjeh – brend, plasman i zaradu. Pred menadžmentom NP Krka danas je i veliki izazov, ne da li se brendirati – stvarati doživljajno ugledno mjesto, nego za koga (koji tržišni segment), s čim (kojim atraktivnim resursima) i kako (inteligencijom, kreativnom i stvaralačkom maštom i praksom svih zaposlenika, građana i gostiju) se brendirati? LITERATURA [1] B. Belak., Ma tko samo smišlja te reklame, [2] J. Collins, Od dobrog do izvrsnog, BINOZA PRESS, Zagreb, 2007. [3] P. Drucker, Najvažnije o menadžmentu, MEP Consult, Zagreb, 2005. [4] P. Fisk, Marketinški genij, Difero, Zagreb, 2011. [5] Ph. Kotler, Kotler o marketingu, Masmedija, Zagreb, 2006. [6] T. Levis, F. Amini i R. Lannon, Opća teorija ljubavi, Profil, Zagreb, 2009. [7] M. Lindstrom, Brand sense – revolucija osjetilnog brandinga, MEP Consult, Zagreb, 2009. [8] C.B. Pert, Molekule emocije, V.B.Z., Zagreb, 2006. [9] T. Peters, U potrazi za izvrsnošću, Profil, Zagreb, 2008. [10] S. Pike, Marketing turističkog odredišta, M PLUS, Zagreb, 2010. [11] J. Ridderstrale, Nordstrom K.A., Funky business, Difero, Zagreb, 2003. [12] J. Welch, Kako pobjediti, Naklada Zadro, Zagreb, 2005. [13] N. Wreden, Profitavilno brendiranje, VBZ, Zagreb, 2010. [14] Buk, glasnik Javne ustanove Nacionalni park Krka, Šibenik, br. 2 i 3

QUALITY LIES IN THE BRAND OF KRKA NATIONAL PARK Summary The quality of Krka National Park lies in its relationship, in the functional and symbolic interaction with its visitors, the guests. Relations between guests and Krka National Park can be those of a physical and emotional nature. Krka National Park can be equally loved and appreciated even without ever making contact with its staff. The essence of the relation stays in the way the customers connect with the brand; that is, in the way they identify their aspirations and values. Human relations are the key to all relationships and are certainly based not only on the acts of buying and selling, but on understanding, tolerance and patience, support and participation, through which common individual goals and benefits are obtained. Nowadays, the relations are made with the brand. As the brand belongs to the guests, to their emotions, it is very important to understand the essence of the brand, and that is the customers, not the management. The power and prestige of Krka National Park lies in its attraction and its customer loyalty. The extraordinary natural, technical, technological and financial conditions of national parks, as providers of experiences, today cannot have the expected results (the pleasure of the visitors, employees and local residents, and profitability as a final result) without reputation, which is in fact the power of a brand. This paper deals with the following questions: (1) Why are brands and branding so important today? (2) What does Krka, as a brand, communicate? (3) Why is the brand of Krka National Park important to the guests, employees and local inhabitants? (4) How can the senses be branded in order to create and implement the reputation of Krka National Park? Keywords: branding, sensory branding, brand creation, brand value of a national park

12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 143 -


KVALITETA JE U BRENDU NP KRKA