WERSJA_PREV
S D N A R B AS S R O T A E R C e z s p e l j a n ą j a t s w o Jak p e b u T u o Y a n k e r a kanały m
talentmedia
WERSJA_PREV
4 ; E 2 0 / & C CD4 & 41 3 /2 1 /0 , .& " , + * ) ( !"#$%&'
e b u T u o Y a n ł a n a k e rc a m Po co Co to jest kanał marki i rk a m łu a n a k ia n a d ia s o p 10 korzyści z ? ie b ie C la d t s je i rk a m ł a n Czy ka Kanał w ekosystemie marki k re a m w łó a n a k je a z d ro i ie g Strate łu a n a k ia n e z d a w ro p d a 5 podstawowych zas Zanim naciśniesz REC e b u T u o Y a n o e id w ty a rm Najpopularniejsze fo
& <1 ; 1 : 94 1 2 * .& 8 7 * &6 % $ # " !
5 3 4 6 7 9 11 14 16 18
? e b u T u o Y a n ić b ro IE N Czego e b u T u o Y a n łu a n a k ja c a z li a Optym i c ś e tr ji c u b y tr s y d j e tn ła p Rodzaje i korzyści z jej stosowania i rk a m łu a n a k ji c ra e d o m y d Kluczowe zasa
& & 0 41 @ ? ' .& ( ! ) " * &> % $ !"#
i c ś o n w ty k fe e i ik n ź a k s w Kluczowe dla kanału marki Case studies Studio Tymbark e b e H y b i k z c ia n a m o d ro U OBI Wyremontowani Rusz się z K!
5= 21 26 30 32
AB 38 40 41 43 45 46
WERSJA_PREV F1G?& @10G2/20:H& C/?4@H& ?I2;J42& D0:2K& /0LKJH@& MH:M1J42@N& 6?& D0?@?;<4& D0?KLG/L& ;:H& LCOL34& K?C/PDJH& <2C/& ;?01:& C:20C:H& M1;Q910:& D0?R2C<?J19JH;Q& J10:PK:4S& /2;QJ?9?344S& 0?K:1<TM& ;?J/2J/L&4&R?0@&<23?&KHC/0HIL;<4N
'1M2O&,/1J? CEO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)
talentmedia
Mimo że wspomagamy się nowoczesnymi narzędziami badawczymi, które mogą potwierdzić skuteczność naszych działań - po drodze spotykamy się z wieloma trudnościami, a oczekiwania względem skuteczności komunikacji marek rosną. Użytkownicy internetu i odbiorcy reklam są coraz bardziej świadomi, a ich uwaga jest znacznie rozproszona - aż 90% internautów w Polsce sięga po smartfona, kiedy w TV emitowana jest reklama (Gemius, AdReal), a 46% korzysta z AdBlocków (Raport IAB), co oznacza, że nie dociera do nich tradycyjnie dystrybuowany w sieci przekaz reklamowy. Dodatkowo, wiele osób, które samodzielnie podejmują decyzje zakupowe lub mają na nie wpływ, zaliczają się do tzw. grup hard-to-reach. Charakteryzuje ich ślepota banerowa i wysoka odporność na przekazy reklamowe
do których chcemy dotrzeć, które umożliwią szerokie i mierzalne działania: efektywne biznesowo i marketingowo.
Ponad 95% internautów w Polsce (około 26 milionów konsumentów) regularnie korzysta zarówno z Facebooka, jak marek lub niewielkie do nich zai z YouTube’a. Na tej drugiej platufanie. Co ich w takim razie przeformie spędzają jednak zdecykonuje? Treści, które oglądają dowanie więcej z wyboru, które -U&V=W&4J/20J1L/TM&& czasu, regularnie ich bawią, inspiwyszukując inforrują, edukują, M&'?9C;2&C4P31&D?& macji o produksą wciągające C@10/R?J1S&G42KH&M&>X& tach i usługach. i interesujące. Nie YouTube stał się 2@4/?M1J1&<2C/& epatują przenie tylko najwiękkazem rekla02G91@1S&1&BYW& szym portalem mowym (“push”), G?0:HC/1&:&-KZ9?;GTMS& wideo, drugą najoferują natomiast większą wyszuki;?&?:J1;:1S&U2&& korzyści dla odinterneJ42&K?;4201&K?&J4;Q& warką biorcy w postaci tową, lecz również dobrej rozrywki /01KH;H<J42& najpopularniejlub użytecznych szym medium treści (“pull”). KHC/0HIL?M1JH&M&C42;4& D0:2G1:&02G91@?MHN& s p o ł e c z n o Właśnie dlatego ściowym w naodpowiedzią szym kraju. Dlaczego w takim na te potrzeby powinien być razie aż 50 milionów firm odpowiednio zaprojektowany na świecie ma fanpage na Facetzw. branded content połączony booku, a tylko kilka ma regularnie z dystrybucją we własnych kanaprowadzony kanał na YouTube? łach komunikacji marki - na platW tworzeniu “własnej telewizji formach dobranych odpotematycznej” - największego wiednio do grup docelowych, projektu, jaki marka może podjąć
na YouTube - tkwi olbrzymi potencjał, a marki, które już zainwestowały w ten kanał komunikacji, osiągają niesamowite rezultaty. Właśnie dlatego postanowiliśmy podzielić się z Wami wiedzą i doświadczeniem - naszym, naszych klientów oraz praktyków. Przez ostatnie 6 lat prowadziliśmy kilkanaście kanałów marek na różnych rynkach, jesteśmy autorami największego kanału marki w Polsce, wygenerowaliśmy miliardy wyświetleń, miliony godzin spędzonych z marką, a dla naszych klientów zdobyliśmy setki tysięcy nowych lojalnych konsumentów. Z przekonania o skuteczności oraz potencjale tego narzędzia powstał pierwszy w Polsce ebook o kanałach marek na YouTube. Temat staraliśmy się potraktować możliwie szeroko i przekrojowo - jeśli jednak na jakieś pytania nie znajdziecie tu odpowiedzi - serdecznie zapraszamy do przesyłania ich do nas na wspolpraca@talentmedia.tv.
BRANDS AS CREATORS
1
CZĘŚĆ PIERWSZA
a i g e t a r t S
talentmedia
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
2
WERSJA_PREV
& & ? ; & ? ' & O 1 J 1 G & 2 ; 0 1 @ 2 I L > L J1&\?
+&;4[3L&?C/1/J4;Q&A&91/&;:1C&CDPK:1JH&J1&\?L>LI2&MHKOLUHO&C4P&D4P;4?G0?/J42S&D?K;:1C& 3KH& ?39[K19J?E]& /292M4:<4& C/?DJ4?M?& CD1K1N& '?91;H& M& M42GL& ^Y_5B& ?39[K1<[& <LU&& ?&5=W&@J42<&94J210J2<&>X&J4U&<2C:;:2&G49G1&91/&/2@LS&:1E&30LD1&/:MN&`943Q/&>X&a42M20Cb& c?39[K1<[;H;Q& /292M4:<P& @J42<& J4U& 3?K:4JP& K:42JJ42& 9LI& M;192d& C/192& C4P& D?M4PGC:1N&& >1G&MH01eJ1&:@41J1&M&G?JCL@D;<4&@2K4TM&CD01M41S&U2&\?L>LI2&C/1<2&C4P&D420MC:H@& MHI?02@S& <2E94& ;Q?K:4& ?& ?39[K1J42& /02E;4& M4K2?N& '0:H;4[31J42& M4K:TM& CD0:2K& 2G01JL& /292M4:?01&K?&2G01JL&/292R?JL&cI?&1U&fgW&MHEM42/92h&D?;Q?K:4&:&L0:[K:2h&@?I49JH;Qd& /?&:1LM1U19JH&4&C49JH&/02JKN& W związku z tym oczywista staje się konieczność rozszerzania działań digitalowych marki, które zapewnią dobudowanie zasięgu i częstotliwości w grupie docelowej. Wśród nich wyróżnia się właśnie kanał na YouTube, który przynosi konkretne profity. Dociera z komunikacją marketingową tam, gdzie jest uwaga konsumentów. Pozwala kształtować przekaz tak, aby konsumenci odbierali go z przyjemnością i z wyboru. Stanowi wiary-
talentmedia
godne źródło informacji i pozwala na lojalizowanie grup, do których trudno dotrzeć innymi kanałami komunikacji. Umożliwia długie życie treści, które dodatkowo są wysoko pozycjonowane w wyszukiwarkach (tak YouTube, jak i Google). Zapewnia znaczną przewagę konkurencyjną w medium o mniejszym wysyceniu przekazami reklamowymi. Umożliwia dokładną analitykę i pomiar efektywności działań i dzięki swej inte-
raktywności i społecznościowemu charakterowi - zdecydowanie lepsze rozumienie własnych odbiorców i odkrywanie niedostępnych wcześniej insightów. Jest długotrwałą i pochłaniającą wiele zasobów inwestycją - ale jest to inwestycja o największym zwrocie.
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
3
WERSJA_PREV
& / C 2 < & ? !?&/ & 4 G 0 1 @ G1J1O&
FA K T Y I M I T Y
talentmedia
j42<C;2&& K?&@TM42J41& ?&@10;2& j131:HJ& &J1&02G91@H&
!X!!!!&'(
Nawet największe korporacje i instytucje popełniają ten błąd - traktują YouTube jako repozytorium spotów i archiwum materiałów. Co gorsza, zupełnie bez świadomej kontroli. Nietrudno znaleźć na ich kanałach tytuły filmów takie jak “spot 30s”, pod którymi wyłączona jest możliwość komentowania. A nawet, jeśli widzowie mogą komentować - to i tak nikt na ich opinie nie odpowiada (brakuje moderacji). Na takich kanałach marek, traktowanych jak “przechowalnię” filmów reklamowych, brakuje wszystkich istotnych elementów: strategii, odpowiedniego contentu - dopasowanego do specyfiki YouTube’a, optymalizacji, głównych filmów, dopasowanych miniatur. To tak, jakbyśmy fanpage na Facebooku traktowali jedynie jako miejsce publikacji displayowych reklam. Oczywiście można i tak, jeśli swoją komunikację opierać chcemy jedynie o kampanie mediowe, płatny zasięg i reklamy, reklamy, reklamy...
!X!!!!&'(
Tworzenie kanału własnego marki, na którym będziemy opowiadać o produktach i epatować nachalną reklamą nie ma sensu. Kanał marki, choć ma spełniać cele marketingowe, musi być tematyczny (o czymś). Musi intrygować, bawić, edukować - przedstawiać treści, które będą stanowić wartość dla odbiorców. W końcu celem tworzenia brandowych odcinków jest to, by były oglądane z wyboru.
i7Z&K:41O1h& K434/19?MH;Q
!✔!!!!"#$%
Kanał marki może stanowić rdzeń działań lub być elementem wyjściowym aktywacji marki. Ten potencjał można wykorzystać do zasięgowych i wizerunkowych akcji, konkursów, gromadzenia leadów i przekierowywania ruchu do innych mediów. Skuteczny będzie także przy generowaniu sprzedaży oraz budowy świadomości, znajomości i lojalności marki u konsumentów.
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
4
WERSJA_PREV ! ? & / ? & < 2 C / & G 1 J 1 O & @ 1 0 G 4&
kC?IJH D0?<2G/
!✔!!!!"#$% !X!!!!&'(
Kanał marki z pewnością wymaga osobnego podejścia (nie powinien stanowić kopii innych mediów społecznościowych marki) i może być poświęcony pojedynczej, choć raczej zaplanowanej długofalowo, akcji. Najlepsze rezultaty osiągniemy jednak, gdy kanał zostanie wpisany w cały ekosystem marki oraz stanie się jego częścią. Będzie wspierał oraz uzupełniał pozostałe kanały komunikacji i spójnie się do nich odnosił (zobacz rozdział: Kanał w ekosystemie).
+O1CJ1&&/292M4:<1
!✔!!!!"#$%
Posiadać kanał własny marki to jak budować własną telewizję tematyczną - spójne z marką, społecznościowe medium, które w grupie docelowej 13-45 może skutecznie zastąpić działania ATL. Dla osób z tej grupy YouTube jest wiodącą platformą wideo. Dzięki posiadaniu kanału marka może wyrazić swoje wartości oraz wchodzić w bezpośrednie interakcje z klientami. Własna telewizja zapewnia dużą rozpiętość działań - umożliwia zarówno przekazy emocjonalne, wizerunkowe, jak i wprost reklamowe. Będzie dopasowana do grupy docelowej marki, a dzięki pełnej kontroli publikowanych treści również zupełnie brand safety.
talentmedia
j42<C;2&& K?&ILK?MH&& CD?O2;:J?E;4
!✔!!!!"#$%
Fakt, który często zostaje pominięty - YouTube to medium społecznościowe. Oprócz tego, że służy do publikowania wideo, umożliwia komentowanie, udostępnianie, zostawianie reakcji (łapek w górę lub w dół), posiada Kartę Społeczność (która działa podobnie jak Facebook’owy wall) i możliwość publikowania Storiesów. Kanał na YouTube, podobnie jak konto w jakimkolwiek innym medium społecznościowym, musi żyć cały czas prowokować dyskusje, angażować odbiorców do aktywności i być miejscem, w którym toczy się rozmowa.Dzięki ciągłej komunikacji z widzami możliwe jest reagowanie na ich potrzeby i budowanie zaangażowanej społeczności, co jest jedną z największych zalet kanału na YouTube.
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
5
^=
WERSJA_PREV
& & 4 ; E H : G?0 1 4 J 1 K 1 :&D?C4 4 G 0 1 @ & L O 1 J 1 G
)*!+,-./!01.(213/
E*!,F,0(59.1<=!2,&/20,('.?C
Tworząc własny kanał komunikacji posiadasz pełną kontrolę nad publikowanymi treściami (inaczej niż w przypadku współpracy z influencerem na jego kanale).
Umożliwia tworzenie list remarketingowych, które wykorzystasz do zwiększenia sprzedaży i uzyskania najlepszego ROI.
4*!1+(5&/3'6/78/!9!76/:', Dzięki ciągłości produkcji i publikacji masz możliwość optymalizacji i dopasowywania contentu na kanale do aktualnych potrzeb (tematów, promocji produktów, akcji).
;*!9-/:./!:+1-,76.1<= Interaktywność umożliwia zbudowanie zaangażowanej i lojalnej społeczności wokół marki, angażowanie jej w różne akcje lub odkrywanie unikatowych insightów.
>*!12?/.'76.5!6/:'@?! Zapewnia organiczny zasięg i do konsumentów (adblock hacking).
dotarcie
A*!B-C?',!D57',!(2,<7' Treści na kanale marki żyją zdecydowanie dłużej niż te publikowane w innych mediach społecznościowych i długo generują efekty.
talentmedia
G*!318/3'6/78/!01.:C&,.(/! Pozwala na długotrwałą relację z marką i budowanie dużego przywiązania.
H*!&/0:5&/3./!,0:+16578/! Pozwala utrzymywać uwagę widzów liczoną w milionach godzin - przy maksymalnej ekspozycji marki.
I*!:,1 Pozycjonuje markę oraz wideo-odpowiedzi na konkretne zapytania zarówno na YouTube, jak i na pierwszych stronach w wyszukiwarce Google.
)J*!+26,9/?/!01.0C2,.758./! Zapewnia przewagę konkurencyjną - wszystkie marki mają fanpage na Facebooku, niewiele dobry kanał marki na YouTube.
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
6
WERSJA_PREV l 1 < D ? D L 9 1 0 J 4 2 < C : 2 & R ? 0 @ 1 / H & M 4 K 2 ? & & J 1 & \? L > L I 2
7JI?n4J3
m?@D491;<1
*21;/_/?
to zestawienie różnych, krótkich filmów w jednym materiale wideo. Najczęściej takie filmy przedstawiają sytuacje budzące emocje np. często spotykamy kompilacje wypadków drogowych, czy kompilacje śmiesznych filmów.
to format, w którym youtuberzy nagrywają swoje reakcje na różne zjawiska, takie jak np. na filmy innych użytkowników, piosenki, memy. Nie powstrzymują się przy tym od emocjonalnych komentarzy.
jH&@?0J4J3&0?L/4J2 film, w którym influencer pokazuje swoją poranną rutynę, czyli wszystkie czynności wykonywane zaraz po obudzeniu się. Najczęściej, żeby zobrazować cały proces, youtuber nagrywa scenę, która odwzorowuje jego poranek. Często w My morning routine poruszany jest temat pielęgnacji, organizacji czasu i zdrowego stylu życia.
'01JG (z ang. żart, psikus) polegają na zorganizowaniu żartu, na który nabierze się inna osoba. Ma to na celu zaintrygować, zszokować i rozśmieszyć widzów. Zazwyczaj youtuberzy najpierw wprowadzają widownię w kontekst żartu, następnie nagrywany jest przebieg pranka, a na koniec osoba “sprankowana” dowiaduje się, że to był tylko dowcip.
talentmedia
format, w którym twórca otwiera przesyłki (najczęściej od marek, z którymi współpracuje), paczki, listy i wszystko, co daje możliwość otworzenia i sprawdzenia, co kryje się w środku. Dzięki temu widz ma możliwość przeżyć razem ze youtuberem ekscytujący moment rozpakowywania paczki.
*2;2J:<1
>L/?0419
to film, w którym youtuber szczegółowo wypowiada się na temat produktów i usług z których korzystał. Może być to film poświęcony konkretnemu produktowi, bądź zbiorczą recenzją marki. Najczęściej influencerzy działający w danym obszarze, np. beauty czy gaming, recenzują produkty z tych samych, lub pokrewnych kategorii.
to inaczej film-samouczek, dzięki któremu krok po kroku można nauczyć się obsługi różnych urządzeń, programowania czy tworzenia nowych rzeczy. Youtuberzy dokładnie wyjaśniają jak zrobić konkretną rzecz oraz udzielają przydatnych wskazówek i rad.
>?D&94C/1 to filmy, w których youtuberzy opowiadają widzom o swoich ulubionych produktach, miejscach, usługach i wielu innych rzeczach. Zazwyczaj tworzą ranking z konkretnej kategorii, np “Top 10 kosmetyków na lato”, czy “Top 5 gier komputerowych”. Co ważne – listy te są subiektywnym rankingiem youtuberów i bazują na ich własnych doświadczeniach.
X9?3 połączenie słów video i blog. To format, w którym youtuberzy pokazują swoje interesujące życie, zapraszają widzów do swojego świata. Vlogi cechuje autentyczność, odbiorcy mają poczucie obcowania z twórcą “na żywo”. Są jak pamiętnik – często youtuberzy relacjonują swoje wyjazdy, eventy i ciekawe wydarzenia z życia.
CZĘŚĆ PIERWSZA: STRATEGIA
19
a j c a z i l a Re
CZĘŚĆ DRUGA
talentmedia
CZĘŚĆ DRUGA: REALIZACJA
20
WERSJA_PREV
Tworzymy największy kanał marki na polskim YouTube Studio Tymbark. Posiadamy doświadczenie i unikalny know-how, aby skutecznie budować widownię dla marek. Odpowiadamy za ponad 10% oglądalności YouTube w Polsce.
Oprócz TalentMedia w skład grupy LTTM wchodzą wyspecjalizowane marki:
talentmedia
!"#$"%&'()*"+,-.( /012"#-1+)3+"*1( 4+56"+,"0(&)07"$4+*68( 9,:1;<.,.(9(#7=);( *06/'(>??@A
Zrzeszamy łącznie 890 kanałów YouTube, mających w sumie 191 milionów subskrypcji, prawie miliard wyświetleń miesięcznie (994 miliony) i 9616 lat oglądania oznacza to, że wideo publikowane w sieci generują średnio 384 nowe wyświetlenia i 32,5 godziny czasu oglądania (watchtime) co sekundę.
+)#<"(+)*01;' największa lokalna sieć partnerska YouTube w Europie,
największa agencja gaming marketingu w Polsce.
,D01MKeS&;?&@?U2@H& K91&!42I42&:0?I4]N&