98
Svobodná mysl
nedáte pozor. Musíte si je co nejdříve sundat. Potom vám začne vyjmenovávat všechny důvody, proč byste se jich měli zbavit – mají dopad na vaši rodinu, zdraví a život. Řekne vám, jak těžké je obejmout své děti s pouty na rukou a že se budou cítit nemilo vané. Dá vám přísný pokyn, abyste si pouta sundali. Nemá však klíč, takže nic z toho, co říká, vám vlastně ke svobodě nepomůže. Jak frustrující zážitek. Pan doktor si myslí, že jste hloupí, a vy si myslíte, že pan doktor je idiot. Ale lékaři to takto dělají, když někomu, kdo se stal závislým na alkoholu, říkají, že musí přestat pít, jinak se nedožije maturity svých dětí. Vy pijáci to už víte a snažili jste se přestat. Lékař si je také vědom, že jeho rady u jiných nezabraly, a pochybuje, že u vás uspějí. Totéž se sta ne, když manželka manželovi vyhrožuje, že ho opustí, pokud nepřestane pít. On chce ze všeho nejvíc pití nechat a své man želství zachránit. Nikdy by logicky ani citově nedal přednost alkoholu před rodinou, ale přestat nedokáže. A my se přesto domníváme, že závislí lidé pijí, protože chtějí. Jestli jsem pila, protože jsem chtěla, proč jsem nebyla schopna přestat, jakmile mi pití začalo obracet život vzhůru nohama? Místo toho to bylo tak, že jsem přestat chtěla, ale nepřestala jsem. Pokud učiníte volbu, mělo by z toho vyplývat, že tuto volbu můžete vzít zpět. V případě závislosti tomu tak není. Stále však věříme, že s větší vůlí bychom mohli přestat a z pout se osvobodit. Takže jsme se zasekli. Ale jak se to stalo? Nenalákal nás voňavý nektar jako čmeláka. Alkohol nám vlastně zpočátku nechutnal. Tak proč jsme v pokušení?
Marketing pro začátečníky: Co vlastně prodáváme? Rozhlédněte se kolem sebe nebo si zapněte televizi. Celý život jsme byli podmiňováni k pití. Říkají nám, že alkohol nás uklid ňuje a uvolňuje, dodává nám odvahu, pomáhá nám zvládnout
Sakra, zasekli jsme se!
99
večírky a pracovní akce a činí nás šťastnými. Mladší lidé do konce věří, že alkohol je dobrý pro jejich zdraví. Přesto si nikdo nechce přiznat, že je ovlivňován. Chceme mít pocit, že máme svůj osud pod kontrolou, že si můžeme svobodně zvolit svou vlastní cestu a nejsme přitom ovlivně ni triky marketérů. Myslíme si, že na nás reklama nemá vliv, protože její moc vědomě nevnímáme. Ve skutečnosti je vaše skálopevné přesvědčení, že vás reklama neovlivňuje, jedním z důvodů, proč je tak účinná. Dr. Mark Schaller, psycholog z Univerzity Britské Kolumbie, říká: „Někdy mohou být nevě domé účinky většího rozsahu než vědomé, protože nemůžeme řídit věci, ke kterým nemáme vědomý přístup.“114 To dává smy sl, že? Jak můžeme vědomě potlačit přesvědčení, které zcela obešlo naše vědomé chápání? V článku v časopise Scientific American se píše: „Často se dopouštíme omylu, když předpokládáme, že máme pod kon trolou účinky reklamy na naše chování, protože jsme si plně (vědomě) vědomi jejího obsahu.“115 Vědomé odmítnutí reklam ního sdělení nezajistí, že vaše podvědomí na ten podvod ne skočí. Můžeme si myslet: „To je ale směšná reklama na auto! Pohledný chlápek v nóbl obleku se prohání po závodní dráze a sbalí krásnou ženskou. Kdo za tohle platí?“ Ale jakmile náš zrak padne na náš starý opotřebovaný ford, naše nevědomá mysl se dá do pohybu a my se přistihneme, že sníme o vylep šení našeho auta nebo naříkáme nad tím, že nemá ty skvělé funkce, jako mají novější modely. Proč to tak je? Protože naše nevědomí je zodpovědné za naše touhy a emoce a nevědomí uvěřilo té hlavní pointě reklamy, že nové auto zlepší naši cel kovou spokojenost a přinese úspěch. Díky studiím z posledních osmnácti měsíců vyplulo na po vrch, jak výrazně naše nevědomá mysl formuje naše každoden ní myšlenkové pochody a rozhodnutí.116 Když se rozhodujeme skoro nebo úplně bez rozmyslu, často to znamená, že je to skoro nebo úplně bez vědomého rozmyslu. Proto vás reklama hluboce ovlivňuje, zejména když to vědomě nevnímáte.
100
Svobodná mysl
Moje první práce po vysoké škole byla v reklamní agentu ře. Párkrát za týden se náš zakladatel ozval z rozhlasu a řekl: „Tady je váš kapitán. Všichni na palubu, máme nouzový brain storming.“ Nedělám si legraci, opravdu si myslel, že je vtipný. Naběhli jsme do zasedací místnosti, kde měl spoustu „tvůrčí šťávy“. Sdělení bylo zjevné a jasné – alkohol zlepšuje kreativi tu. Abychom přišli se skvělými nápady na reklamní kampaně, museli jsme se opít. Byly naše nejlepší nápady výsledkem těchto schůzek? Pokud si vzpomínám, tak ne. Vlastně si vzpomínám, že tvůrčí „aha!“ momenty přicházely jindy. Skutečnost je taková, že si nevyba vuji jediný skvělý nápad na kampaň, který by pocházel z našich opileckých schůzek. Zastavilo nás to? Vůbec ne. V té době jsem moc nepila, ale byla jsem nadšenec do marketingu a reklamy. A brzy jsem zjistila, že alkohol je klíčem k mé kariéře. Agentura příležitostně připravovala reklamu pro místní bary. Vzpomínám si, jak jsem usilovně přemýšlela o metodice prodeje alkoholu. Marketingový recept, který často používám, zní „produkt je produktem produktu“. Uvědomuji si, že je to matoucí, a tak vám to vysvětlím. Nejúspěšnější reklama mluví jen velmi málo o prodávaném produktu a velmi obšírně o tom, jakou prázdnotu ve vašem životě tento produkt zaplní. Vezměte si reklamu na parfémy. Co je produkt? Žlutavá teku tina, která vypadá trochu jako moč. To není zrovna přesvědčivý reklamní slogan. Co je produktem produktu? Ta žlutavá tekuti na příjemně voní. Ale příjemná vůně pořád ještě není důvodem, proč si lidé kupují parfém. Reklamy, které vyzdvihují vůni, ne jsou příliš úspěšné. Ne, to, co musíte prodat, je produkt, který je produktem produktu. A co je to u parfému? Správně, je to sex.
Těžkost bytí Když teď známe tento recept na reklamu, pojďme si pově dět o dalším důležitém aspektu marketingu. Marketéři ve
Ukázka elektronické knihy