center, bylo původně i naplňování cílů diplomacie ekonomické, ekonomická dimenze vnější prezentace byla tedy realizována i kulturními diplomaty. Mezi hlavní cíle Českých center patřila podpora vnějších ekonomických vztahů a hledání exportních příležitostí pro oblast českých kreativních průmyslů.4 Jednalo se zejména o propojování jednotlivých prezentačních kulturních aktivit v zahraničí s českými značkami. V nejnovějším strategickém materiálu Českých center (Strategii Českých center 2020–20235) je ale patrný posun směrem k více kulturnímu vymezení jejich role. Ekonomická diplomacie už zde není explicitně uvedena jako součást poslání organizace, najdeme pouze odkaz na roli Českých center v oblasti kulturních a kreativních průmyslů. Česká centra tedy nadále hrají roli v diplomacii ekonomické a jejich aktivity přispívají i k naplňování ekonomických cílů státu, těžiště jejich práce je nicméně jasně ukotveno v diplomacii kulturní. Kde potkává kulturní diplomacie byznys? Terénní spolupráce se soukromou sférou Potkávání kulturní diplomacie s výrobní a obchodní sférou je méně přirozené, než tomu je v oblasti ekonomické diplomacie, která je napojena na soukromou sféru, její aktéry i zájmy. Kulturní diplomacie má blíže ke kultuře a umění než ke světu podnikání a zisku. Přesto se spolupráce kulturní diplomacie a byznysu odehrává na více úrovních. Lze říct, že čím blíže se posouváme k realizaci konkrétního projektu, ať už se jedná o výstavu, koncert, street party nebo i festivaly české kultury v zahraničí, tím je spolupráce pružnější a jednodušší. Terén kulturní diplomacie se může a umí chovat flexibilněji, může více improvizovat než centrální instituce, jako jsou resorty zahraničí nebo kultury, na jejichž úrovni žádný strategický dialog o podpoře české kultury ze strany soukromé sféry neprobíhal a neprobíhá. Flexibilita spolupráce soukromých a státních aktérů v oblasti kulturní diplomacie je dána specifickými možnostmi Českých center v zahraničí, která mohou pracovat se soukromými sponzory kulturních prezentačních aktivit. V rámci komplikovaného systému veřejných za4 5
Výroční zpráva Českých center, 2021, str. 9. Strategie Českých center 2020–2023, str. 1.
kapitola čtvrtá
98
kázek a vnitřních předpisů taková míra pružnosti u resortních aktérů myslitelná není. Slovy Jana Bondyho, dlouholetého ředitele Českých center, pro klasickou diplomacii je sponzoring nemyslitelný.6 V historii Českých center se vícekrát uvažovalo o generálním sponzorovi české kultury v zahraničí, který by finančně plošně a pravidelně podporoval českou kulturní diplomacii. Jak potvrzuje bývalá ředitelka Českých center Vilma Anýžová,7 spolupráce s hlavním sponzorem na centrální úrovni se neukázala jako výhodné řešení. Při hledání generálního sponzora padla volba na pivní sektor, přirozeného partnera řady českých kulturních akcí v zahraničí a také nejznámější český produkt. Původně byl osloven plzeňský Prazdroj, ten ale o spolupráci zájem neprojevil, a tak byla nakonec v roce 2018 podepsána smlouva s firmou Staropramen. Nové vedení Staropramene ale následně vyhodnotilo, že se spolupráce nevyplácí, a smlouvu ukončilo. Ukázalo se, že pro soukromé firmy je problematické trvale sponzorovat příspěvkovou organizaci. Tím se Česká centra opět vrátila k modelu spolupráce na ad hoc projektech s byznysem v terénu, tedy na základě dohody s konkrétními Českými centry v zahraničí. V zahraničí je spolupráce kulturních diplomatů se soukromými subjekty dokonce nevyhnutelná. Vzhledem k nízkým rozpočtům jednotlivých Českých center je nutné vždy finanční rámec akce doplnit z dalších zdrojů – může se jednat o spolupráci se zastupitelským úřadem (logistickou i finanční), dalšími aktéry vnější prezentace státu (CzechTrade nebo CzechTourism), s lokálními kulturními institucemi (např. formou společného grantového financování) nebo o sponzoring soukromých firem z České republiky nebo hostitelského státu. V české kulturní diplomacii po roce 1993 neexistoval jednotný model nebo návod, jak přistoupit k fundraisingu a ke spolupráci s podnikatelskými subjekty. Ve struktuře financování a v šanci získat peníze od soukromých zdrojů se značně lišila a liší jednotlivá Česká centra. Vychází to na jedné straně z lokálního kontextu – je mnohem snazší získat finanční podporu od českých soukromých subjektů v zemích, kde se dané firmy mohou více prosadit na místním trhu, např. v Rumunsku nebo v Bulharsku, než v zemích, kde mají české firmy složitější situaci 6 7
Rozhovor s Janem Bondym, Ministerstvo zahraničních věcí ČR, ze dne 27. 3. 2023. Rozhovor s Vilmou Anýžovou, Ministerstvo zahraničních věcí ČR, ze dne 4. 4. 2023.
Kultura, nebo byznys?
99
z důvodu vysoké mezinárodní konkurence, jako je Francie, Nizozemsko nebo Velká Británie. Druhým významným prvkem je manažerský přístup konkrétního ředitele nebo ředitelky Českého centra, kteří s sebou nesou rozdílné zkušenosti z předchozího pracovního života nebo vnímají různorodě styl spolupráce se soukromou sférou. Rozhovor se Zuzanou Kabelkovou, bývalou ředitelkou Českého centra Stockholm, marketingovou specialistkou Ogilvy Jaké jsou styčné body a témata byznysu a kulturní diplomacie? Kulturní diplomacie a byznys spolu úzce souvisí, nelze je oddělovat. Kdo přemýšlí tak, že jedno bez druhého se neobejde, je vítěz. Vztah s byznysem ale není pouze o financích a sponzoringu. Důležitá oblast pro inspiraci jsou pracovní metody soukromého sektoru. Některé z nich by bylo dobré aplikovat v prostředí státní správy obecně a v kulturní diplomacii konkrétně. Prošla jsem si sama zkušeností z obou světů a vstup do kulturní diplomacie pro mě znamenal určité zpomalení i uvědomění si toho, že prostředí státní správy nemluví stejným jazykem a nemá dostatečné povědomí o nových pracovních metodách. Přitom komerční sféra přináší mnoho pozitivního. Můžeme se od ní učit vyhodnocovat projekty a poskytovat rychlou zpětnou vazbu, agilní způsoby práce, plánování, branding. Ve státní správě nás často brzdí mentalita dané instituce, je to tuhé prostředí, kde proaktivita moc vyčnívá z tabulek. Slabou stránkou je i nedostatek reflexe leadershipu. Nejsem například zastáncem toho, že lidé v Českých centrech rotují celý život – je třeba vyhodnocovat, jestli je v daném teritoriu potřeba čerstvý vítr. Je také žádoucí státní správu obohacovat zkušenostmi ze soukromé sféry. Sama jsem přenášela do prostředí Českých center zkušenosti z byznysu, organizovala jsem např. semináře o leadershipu pro lokální tým Českého centra ve Stockholmu. Jsou některé umělecké obory nebo oblasti činnosti kulturní diplomacie více využitelné v kontextu spolupráce se soukro-
kapitola čtvrtá
Ukázka elektronické knihy
100