Rozvoj a plánování strategického marketingu
Čtrnáctý krok: Vyhodnoťte svůj plán. Patnáctý krok: Co dále?
(Knight, 2007)
3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování Přehled přístupů, metod a operací v jednotlivých krocích marketingového strategického projektování (navrhování marketingové strategie) zpracoval prof. Jan Tomek (viz tabulka 3.4). Logika postupu je v něm následující: situační analýza vnitřních a vnějších skutečností → hodnocení → predikce → koncipování cílů → volba nástrojů a operací ke splnění cílů → implementace → kontrola → korekce Tab. 3.4 Postup marketingového strategického projektování Pořadí
Kroky, operace
1. 1.1
SITUAČNÍ ANALÝZA Makroekonomické okolí ■ ekonomika, vládní politika, mezinárodní politické okolí, legislativa ■ demografie, společnost, sociální struktura, kultura, vzdělanost ■ technologie, ekologie, věda a výzkum Cílené okolí ■ zákazník, spotřebitel, uživatel ■ zprostředkovatel, distribuční články ■ dodavatel, subdodavatel, kooperátor ■ konkurent ■ ovlivňovatel ■ veřejnost Vlastní firma ■ hodnocení realizace strategických cílů ■ hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi ■ hodnocení silných a slabých stránek podle schopností podniku ■ hodnocení podnikové infrastruktury ■ Konfrontace (1.1 + 1.2) « 1.3 ■ identifikace, analýza a zhodnocení silných a slabých stránek firmy ve vazbě na příležitosti a hrozby ■ identifikace uzlových problémů
1.2
1.3
1.4
Přístupy, metody, operace
sekundární informační zdroje, desk research, studie, rešerše, makroanalýzy, statistika, výzkumné zprávy, mezinárodní studijní a zpravodajské dokumenty, oborové dokumenty technického charakteru marketingový výzkum trhu, statistické a matematické metody vyhodnocování výběrových šetření, metody analýzy a hodnocení, druhotné zdroje informací, prvotní zdroje informací, marketingové zpravodajství, dokumenty od externích výzkumných organizací komparační a kauzální analýza, podniková informační databáze, účetnictví, operativní evidence, statistika, informace marketingového vnitropodnikového zpravodajství, údaje účelových rozborů a hodnocení, podnikový audit, výsledky zpráv vnějších kontrolních orgánů
SWOT analýza, dekompozice uzlových míst, formulace scénáře
▶
97
98
Strategický marketing Pořadí
Kroky, operace
1.5
Prohloubená analýza ■ vymezení strategických podnikatelských jednotek ■ analýza pozice firmy a jejích strategických podnikatelských jednotek na trhu ■ analýza struktury obratu dle skupin výrobků, zákazníků, dle tržních segmentů ■ analýza výrobního programu dle členění P. Druckera ■ analýza cyklu tržní životnosti a vlivu na cash-flow ■ analýza vlivu podílu na trhu na efektivnost prodeje Syntéza ■ identifikace problémových uzlů ■ shrnutí a zhodnocení výsledků SWOT analýzy ■ přehled problémů a úkolů podle nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací s nástroji mixu PROGNÓZA-PREDIKCE ■ prognóza vývoje parametrů okolí firmy ■ prognóza vývoje parametrů cílového trhu: potřeby, poptávky, konkurence, ovlivňovatelů, ceny, zprostředkovatelů apod. ■ prognóza vývoje parametrů firmy (základních finančních parametrů)
1.6
2.
3. 3.1 3.2
3.3 3.4 3.5 3.6 4. 4.1
4.2 4.3
Přístupy, metody, operace analýza systému výroby a prodeje portfolio analýza ABC analýza analýza dle P. Druckera hodnotová analýza analýza cyklu tržní životnost podle skupin výrobků analýza zkušenostního efektu, analýza bodu zvratu
kauzální analýza dekompozice výsledků SWOT analýzy ABC analýza
metody scénáře, normativní metody, metoda analogie, metody statistické, trendové modely, asociační, kreativní, delphy metoda, metody operačního výzkumu a strukturní analýzy, simulační metody, výsledky marketingového výzkumu trhu, marketingové testování trhu, dynamické modelování, analýza křížových vazeb
FORMULACE A VOLBA STRATEGICKÝCH CÍLŮ Rozvojová linie: mise, poslání, filozofie informace situační analýzy a predikce firmy, identifikace tržní orientace Volba cílových trhů, tržních segmentů plánová portfolio matice, plánová SWOT matice a profilu nabídky segmentace trhů, rozhodovací modely, metody operačního výzkumu hodnotová analýza Výchozí strategická koncepce metody scénáře a strategické projekce Kritéria parametrů koncepce, cílové metody operačního výzkumu, prognostické priority, priority nástrojů marketingového metody, metody modelování, statistické metody mixu Vyjádření kvantitativních a kvalitativních rozhodovací metody dimenzí cílů Výchozí volba cílů, jejich formulace, stanovení způsobů korekce a kontroly PROJEKT STRATEGICKÝCH VARIANT – způsobů dosažení cílů Volba typu strategie obdobně jako metody ve fázi 3 + analýza rizika, metody kalkulace, indexní metody, metody odborné expertizy, metody tvůrčího myšlení, hodnotová analýza Volba nástrojů marketingového mixu Volba operací s nástroji marketingového mixu
▶
Rozvoj a plánování strategického marketingu Pořadí
Kroky, operace
4.4
Jemné strategické profilování: trh + + nástroje mixu + operace s nástroji + + konkurence + ovlivňovatelé + + zprostředkovatelé Doladění optimální kombinace strategických proměnných – formulace strategických variant Volba optimální varianty, konfrontace s vrcholovou strategií firmy, zpětnovazební korekce Vypracování definitivního rozpočtu DEKOMPOZICE PODLE REALIZÁTORŮ – NOSITELŮ STRATEGICKÉHO ZÁMĚRU, OPERATIVNÍ PLÁNY REALIZACE, PRŮBĚŽNÉ KOREKCE, KONTROLA
4.5 4.6 4.7 5.
Přístupy, metody, operace
Zdroj: Tomek, 1998.
Shrnutí ■ Názory na termín „strategický marketing“ se různí. Někteří jej považují za vývojovou etapu marketingu, jiní za nezbytnou součást strategického řízení firem, což ale není v rozporu. Současný vývoj dává za pravdu těm, kteří zdůrazňují, že bez uskutečňování hlavních funkcí marketingu nelze v podniku vyřešit žádnou z významných strategických rozhodovacích úloh, např. o investicích, inovacích, výrobním programu, cenové a finanční politice atd. ■ Strategický marketing je součástí marketingového procesu tvorby a předávání hodnot a jeho úlohou je volba hodnoty, která je spojena s výběrem cílového trhu a se zvolením strategie umístění této hodnoty. ■ Strategický marketing by měl být součástí strategického podnikového řízení, tedy procesu plánování, rozhodování, realizace a kontroly. ■ Osou strategického marketingového řízení je strategické marketingové plánování, jehož výstupem je strategický marketingový plán. ■ Mimo strategický marketingový plán se obvykle vypracovávají plány dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé. Marketingový plán je plánem krátkodobým, zpravidla na období jednoho roku. Marketingové plány se vyhotovují pro jednotlivé produkty, produktové řady, značky apod. Závisí na rozhodnutí firmy.
Ukázka elektronické knihy
99