Pro kreativní a udržitelný marketingový management (Ukázka, strana 99)

místě, se společně prožívanými ekonomickými, environmentálními a sociálními problémy. potřeby místního obyvatelstva je nutné chápat v např. v kontextu rozvoje turistického ruchu, poskytování ubytovacích a gastronomických služeb. jedná se o velmi citlivé téma, bez jehož optimálního uchopení nemůžeme očekávat směřování marketingového managementu k udržitelnosti.

autoři v této souvislosti posunují i definici hodnoty pro potřeby udržitelnosti. navrhují rozšíření jejího pojetí ve srovnání s jejím ekonomickým uchopením typu „množství práce“, „ztělesněná práce“ či „užitek“. přiklánějí se k vymezení hodnoty jako významu nabídky pro zákazníka i pro celou společnost. v tomto momentu opět vystupuje význam komunikace jako nástroje marketingového managementu.

zároveň je vhodné upozornit na skutečnost, že předložená monografie je posunem dosavadní práce autorů i v oblasti zajištění dostatečného množství relevantních informací nutných k validnímu rozhodování o formách řízení vztahů k zákazníkům a veřejnosti, kdy se odkazují na předcházející publikace, aniž by opakovali již publikovaná zjištění. toto považuji za velmi inspirativní fakt pro současné autory.

druhá kapitola monografie je věnována detailnímu náhledu na zkoumání mikro a makroprostředí firmy, upozorňuje na oblasti, které je nutné respektovat a promítnout do budoucnosti.

téma třetí kapitoly inovativně prezentuje problematiku kreativního marketingového managementu a jeho případné lokální dopady. autoři spatřují podstatu marketingového managementu ve třech skutečnostech (nabídka, zlepšení nabídky formou kreativity a inovace a kreativní prezentace vč. propagace), z nichž první dvě jsou praxí opomíjeny.

originálně je řešena problematika kreativního marketingového managementu z pohledu rozvoje místa, kde autoři zdůrazňují, že se jedná o konzistentní proces s velmi citlivou komunikaci.

čtvrtá a pátá kapitola se věnují etice marketingového managementu. čtvrtá kapitola upozorňuje na problematiku marketingového managementu z hlediska jeho kritiky a akcentuje nejprve nezbytnost jeho hlubšího poznání před jeho povrchním odsuzováním. pátá kapitola zdůrazňuje nutnost zodpovědného přístupu k informacím. důraz je kladen na kritické hodnocení podpory prodeje s cílem dosahovat co největších výkonů, na úkor vzájemně prospěšné komunikace se zákazníkem.

za klíčové považuji šestou a sedmou kapitolu, která se zabývá udržitelným marketingovým managementem, a to nejen pro stránce metodologické, ale

rekapituluje názory autorů na jednotlivé atributy působící na lidstvo a jeho životaschopnost promítající se do udržitelnosti globálního managementu.

následující kapitoly jsou věnovány dalším významným vlivům, které působí na marketingový management, přičemž zvláštní pozornost je věnována dopadům pandemie covid 19 na trh a celkové chování zákazníků. pandemie mnohé procesy urychlila a současně zdůraznila některé problémy a disproporce.

zařazením desáté kapitoly autoři vyjadřují svůj postoj k úrovni současné praxe marketingového výzkumu. především zdůrazňují nezbytnost jeho operacionalizace, která představuje rozvedení, konkretizaci jednotlivých stránek předmětu výzkumu a následné další kroky např. v podobě hodnocení validity získaných dat. zvláště je upozorněno na nezbytnost reprezentativnosti výzkumu.

předloženou monografii hodnotím jako významný přínos pro teorii a praxi zejména proto, že znamená aktualizaci současného stavu marketingového managementu s akcentem na udržitelnost a je doplněna o nezbytnost kreativity všech podnikatelských aktivit. publikace představuje rekapitulaci odborných a vědeckých poznatků autorů vyjádřenou jejich osobními názory, které jsou podloženy poznáním vycházejícími z dialogu na akademické i podnikatelské sféry. věřím, že publikace bude schopná motivovat k inovativním a kreativním přístupům a najde své čtenáře v oblasti akademické i praktické oblasti. z uvedených důvodů doporučuji monografii k jejímu vydání.

doc. Ing. Marie Hesková, CSc. Vysoká škola evropských a regionálních studií, z.ú.

České Budějovice, dne 15. 4. 2023

LekTOrSký POSudek PuBLikAce MirOSLAvA

FOreTA A Lenky TurnerOvé

S TiTuLeM PrO kreATivní A udržiTeLný

MArkeTingOvý MAnAgeMenT

( p raha : vysoká škola kreativní komunikace, 2023, rukopis)

autoři – zkušení vysokoškolští pedagogové s množstvím publikovaných vědeckých statí, popularizačních článků a oborových zkušeností – se v předkládané publikaci nově pouštějí do objasňování problematiky marketingového managementu. sluší se zvýraznit a doplnit slova „nově“ a „aktuální problematiky“. nově, protože jednak do řešené problematiky vtahují vysoce aktuální kategorii udržitelnosti a udržitelného rozvoje a nově a účelně rovněž kategorii kreativity. nepochybně to souvisí s posuny v oboru marketingového managementu, ale i s určením publikace: má sloužit jako aktuální vhled do dané problematiky zejména posluchačům vysoké školy kreativní komunikace, ale nesporně rovněž ostatním zájemcům o oblast marketingu, jeho manažování, teorie kreativity, udržitelného rozvoje apod.

celá práce je strukturována do devíti kapitol, jimž předchází úvod a závěr z pera „guru“ československého marketingového myšlení miroslava Foreta, který monografii chápe rovněž za „osobní bilanci pětapadesátileté známosti s marketingem“. nejde o tradiční převyprávění starších teorií pro chvíli „tady a teď“, ale o promyšlenou práci, ve které se najdou i místa kritická, hodnotící bilance, přinášející pohledy na aktuální úskalí oboru, místa problematizující to, co se ještě před nedávnem zdálo nezpochybnitelné, stálé, trvalé. v této zdánlivé rozpornosti vidíme značnou hodnotu předkládané publikace: konečně sama teorie kreativity nutně pracuje s prvkem „nejistoty“ – a kde jinde by měl být tento prvek všudypřítomný, nežli v učebním textu pro posluchače kreativně orientovaných oborů vysoké školy na kreativitu specializovanou.

není pochyb, že marketing je nejtěsněji spjat s oblastí komunikace a komunikačních technologií: nová propojení se zákazníky (klienty), s organizacemi, s veřejností apod. autoři tak upozorňují nejen na oblast marketingového mixu, zejména reklamy, s níž si běžný občan nejčastěji marketing propojuje, ale i na záležitosti, které zůstávají v hledí občana poněkud stranou – otázky likvidace odpadů, využívání ekologických obalovin, stanovení oboustranně akceptovatelné ceny apod. posouvají tedy správně problematiku blíže k oblasti „sociální odpovědnosti podniku“ a udržitelnému rozvoji.

v kapitolách „marketingové prostředí v udržitelném marketingovém managementu“ a „kreativní marketingový management místa a lokální dopady“ vhodně doplňují možnosti organizací odkrývat atraktivní příležitosti na trhu o vysvětlení četných analýz s příklady (s–W analýza, o– t analýza, tradičněj-