O B J E V B E H AV I O R Á L N Í H O P Ř E BY T K U
107
pozici na stránce. Skóre kvality se stanovovalo částečně na základě míry prokliků a částečně pomocí firemních analýz behaviorálního přebytku. „Míra prokliku musela být prediktivní záležitostí,“ trval na svém jeden z nejvyšších manažerů, což vyžadovalo „veškeré informace, které jsme tehdy o daném dotazu měli“.57 Rychlé předpovědi chování uživatelů, jež se staly kritérii pro odhad relevance reklamy, vyžadovaly obrovský výpočetní výkon a špičkové algoritmické programy. Reklamy s vysokým skóre se prodávaly za nižší cenu než ty, které měly skóre horší. Zákazníci Googlu, jeho inzerenti, si stěžovali, že skóre kvality je černá skříňka, a společnost Google se rozhodl při tom zůstat. Když se však zákazníci řídili jejími pravidly a vytvářeli reklamy s vysokým skóre, míra jejich prokliků prudce rostla. Služba AdWords se rychle stala natolik úspěšnou, že vedla k významné expanzi logiky dohledu. Inzerenti požadovali víc kliknutí.58 Odpovědí bylo rozšíření modelu mimo vyhledávací stránky Googlu a přeměna celého internetu v plátno, na které promítal své cílené reklamy. To vyžadovalo, aby své nově nabyté dovednosti zaměřil na „vytěžování a zpracování dat“, jak to vyjádřil Hal Varian, tedy na obsah libovolné webové stránky či uživatelské akce, a pomocí rychle se rozvíjející sémantické analýzy a schopností umělé inteligence z nich efektivně „vyždímal“ význam. Teprve pak mohl přesně posoudit obsah stránky a to, jak s ním uživatelé pracují. Tato „obsahově cílená reklama“ vycházející z patentovaných metod společnosti Google nakonec dostala název AdSense. V roce reklamy AdSense dosáhly odhadovaných příjmů milion dolarů za den a v roce už přinášely roční příjmy ve výši více než deset miliard dolarů. Přispěla k tomu skupina bezprecedentních a vysoce ziskových faktorů: behaviorální přebytek, datová věda, materiální infrastruktura, výpočetní výkon, algoritmické systémy a automatizované platformy. Tato konvergence přinesla nebývalou „relevanci“ a miliardy aukcí. Míry prokliků raketově rostly. Práce na službách AdWords a AdSense byla najednou stejně důležitá jako práce na vyhledávači. Jakmile se z míry prokliků stalo měřítko relevance, behaviorální přebytek se institucionalizoval jako základní kámen nového typu obchodování,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS518641