Moderní retail marketing
I Příklad: Kategorie může být nadefinována samozřejmě produktově, například jako prací prášky. Vhodnější ovšem je definovat ji jako kategorii pro uspokojení potřeby „mít čisté prádlo“. V tomto případě do této kategorie zahrnujeme nejen prací prášky, ale i aviváže či přípravky na čištění a péči o pračky. Takový přístup totiž dovoluje být velmi komplexní a efektivní.
Na tomto místě je vhodné opět připomenout, že jednotlivé kategorie jsou řízeny jako SBU – strategické podnikatelské jednotky. Každá produktová SBU by měla pokrývat tři dimenze – zákaznické potřeby (co zákazníci chtějí), zákaznické skupiny (jaké segmenty jsou angažovány) a technologii (jak ke zboží přistupovat) a současně respektovat obecné charakteristiky SBU: ■■ Každá kategorie může být samostatně plánována a řízena. ■■ Každá kategorie má vlastní konkurenty (jak v rámci jednoho retailera, tak i vnějších konkurentů). ■■ Každá kategorie má odpovědného manažera (plánování, dosahování zisků, kontrolu plnění cílů).
Proces category managementu
Category management je systém na sebe navazujících kroků, které musejí být vykonány, aby mohl fungovat. V následujícím schématu je shrnuto, jak efektivně postupovat.
Proces Category managementu
Zpětná vazba
98
Definice kategorie
Kategorie dle potřeb a zákaznických skupin
Role kategorie
Strategická důležitost kategorie
Hodnocení kategorie
Příležitosti a ohrožení v kategorii
Cíle kategorie
Nejdůležitější cíle pro zlepšení výkonu kategorie
Strategie kategorie
Dlouhodobý plán rozvoje kategorie
Taktiky kategorie
Merchandising, sortiment, cena, distribuce, promotion
Implementace
Užití přímo u retailera
Obr. 4.11 Proces category managementu Zdroj: vlastní zpracování dle Hesková, 2006
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS505065