Manipulatívna rétorika
Ako možno manipulovať ostatných pomocou primingu?
Pri primingu ide o to, aby sme šikovne podanými informáciami vyvolali u ostatných asociácie, ktoré sú pre nás výhodné. Teraz si opíšeme experiment,40 ktorý sa vám v živote môže hodiť: predstavte si osobu menom Donald (nie toho, ktorý vám asi prišiel na um, príklad je totiž z roku 1982). Pri experimente zazneli bežné tvrdenia typu: „Niekto zaklopal, ale Donald ho nepustil ďalej.“ Špecifické bolo, že predtým, ako účastníkom povedali túto vetu, si mali zapamätať konkrétne slová. Prvá pokusná skupina: „sebavedomý“ a „podnikavý“. Druhá skupina: „urážlivý“ a „nafúkaný“. V ďalšom kroku mali všetci účastníci ohodnotiť Donalda a vyššie uvedenú vetu buď pozitívne, alebo negatívne. Výsledok vás asi neprekvapí: skupina s pozitívnym primingom hodnotila Donalda pozitívne. Skupina s negatívnym primingom ho hodnotila negatívne. Ak teda chcete pri nejakom nepríjemnom rozhovore, súkromnom či pracovnom, naladiť partnera a dosiahnuť, aby reagoval „rozumne“, použite priming pomocou pojmov „spravodlivý“, „riešenie“, „kompromis“. Zvýšite pravdepodobnosť, že sa bude partner pri rozhovore takto správať. Alebo chcete vo firme získať lepšiu spätnú väzbu na svoju prezentáciu? Potom vám odporúčam už pri obede hovoriť pred jej účastníkmi o inej prezentácii, ktorú ste nedávno počuli a ktorej prezentujúci na vás pôsobil „suverénne“, „pohotovo“ a „presvedčivo“. O niekoľko hodín neskôr bude s vysokou pravdepodobnosťou vaša prezentácia hodnotená lepšie, než by to bolo bez uvedeného primingu. Ako možno manipulovať seba samých k lepším výsledkom?
Priming môžeme použiť aj pri sebe samých. Ako rodení egoisti to urobíme tak, aby sme z toho mali prospech. Ako? Pri jednom experimente41 nechali vedci riešiť dve skupiny účastníkov úlohy s rôznou mierou kreativity. V prvej skupine sa realizoval priming prostredníctvom pozitívnych pojmov „byť úspešný“ či „vyhrať“. V druhej skupine zazneli len neutrálne slová „lampa“ a „zelený“. Je samozrejmé, že prvá skupina dosiahla lepšie výsledky. Vyplýva z toho, že ak budete sami seba opisovať pozitívne, môžete pomocou takéhoto primingu dosiahnuť väčšie úspechy. Priming je totiž
98
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS280877
Prvá kategória: Kognitívne skreslenia
príbuzný s iným fenoménom, o ktorom ste už zrejme počuli – sebanapĺňajúcim sa proroctvom. Predpoveď, ktorej veríme, sa naším priamym či nepriamym konaním skutočne naplní. Držte sa preto známych pravidiel, ktoré uvedený princíp presne vystihujú: Daj si pozor na svoje myšlienky, stanú sa z nich slová. Daj si pozor na svoje slová, stanú sa z nich skutky. Daj si pozor na svoje skutky, stanú sa z nich zvyky. Daj si pozor na svoje zvyky, stane sa z nich charakter. Daj si pozor na svoj charakter, stane sa tvojím osudom.
Skreslenie číslo 6: Efekt ukotvenia Čísla sú najspoľahlivejším prostriedkom hodnotenia skutočnosti. —— Vladimír Iľjič Lenin
Efekt ukotvenia alebo anchoring effect je úzko spojený s efektom primingu. Súvisí s mágiou čísiel, ktorá slúži ako kotva v zmysle momentálne dostupných sprievodných informácií. Čísla pôsobia spoľahlivo, objektívne, správne. Vieme predsa, že matematika je najexaktnejšou vedou, a preto sa často necháme zmanipulovať číslami. Tu je jeden experiment:42 Predstavte si, že by sa vás pri návšteve múzea opýtali, koľko peňazí by ste darovali na záchranu vtákov, ktoré sa stali obeťou havárie ropného tankeru, no namiesto toho, aby vám položili otvorenú otázku, uviedli by celkom konkrétnu čiastku. Jednej skupine návštevníkov múzea v San Franciscu presne takúto otázku aj položili: „Boli by ste ochotní darovať 5 dolárov?“ Výsledok: opýtaní boli ochotní darovať v priemere 20 dolárov. V druhej verzii pokusu sa vedci spýtali: „Boli by ste ochotní darovať 400 dolárov?“ Aká reakcia nasledovala? Šok? Rýchly únik? 400 dolárov predsa nie je len tak! Reakcia bola prekvapivá: opýtaní boli ochotní darovať v priemere 143 dolárov. Teda o celých 123 dolárov viac než v prvej skupine – a to len preto, že mali inú kotvu! 99
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS280877
Manipulatívna rétorika
Kto objavil efekt ukotvenia?
Tento efekt po prvýkrát pred ani nie päťdesiatimi rokmi opísali Amos Tversky a Daniel Kahneman. V mojom najobľúbenejšom experimente43 požiadali ľudí, aby si zakrútili kolesom šťastia. Boli na ňom síce čísla od 1 do 100, ale upravili ho tak, aby sa zastavovalo buď na čísle 10, alebo na čísle 65. Potom sa účastníkov pýtali, koľko percent členských štátov OSN leží v Afrike. Keď sa koleso zastavilo na čísle 10, pokusné osoby v priemere odhadovali, že africké štáty predstavujú 25 % členských štátov OSN. Keď sa koleso zastavilo na čísle 65, odhadovali, že tvoria 45 % členských štátov OSN. „Náhodné“ číslo, ktoré nijako nesúviselo s otázkou, ktorú im položili, teda ľudí mimoriadne ovplyvnilo. Odhadovaný počet sa nachádzal vždy v blízkosti umelo stanovenej kotvy. Nechajú sa efektom ukotvenia pomýliť aj odborníci?
Môžete namietať: laici sa môžu nechať pomýliť, ale odborníci predsa nie. Kto vie, koľko afrických štátov vôbec existuje? Veď stále nejaké pribúdajú (napríklad Južný Sudán) a kto vie, ktoré z nich vlastne chcú či smú byť členmi OSN?! Môžu sa však pomýliť aj odborníci? Niektorí moji priatelia sú realitní makléri. Vždy ma zaujímalo, ako sa vlastne presne určuje hodnota nehnuteľnosti. Jasné je, že rozhodujúcu úlohu hrá poloha. Áno, ale je podstatné aj to, či treba objekt zrekonštruovať, a niekoľko ďalších faktorov. No či má stáť nejaký dom v centre Mníchova naozaj 10,7 miliónov eur (ako je to v ponuke), alebo „iba“ 8,8 miliónov eur bolo pre mňa vždy záhadou. O to viac ma potešil tento experiment s nehnuteľnosťami:44 Proti sebe nastúpili veľmi rozdielne skupiny – študenti a realitní makléri. Obe dostali desaťstránkový manuál so všetkými relevantnými informáciami na stanovenie ceny nejakej budovy (poloha, m2, údaj, koľko stoja susedné domy, aké pozemky a za akú cenu sa na tomto mieste predali pred šiestimi mesiacmi a mnoho iných detailov). Jediný rozdiel oboch manuálov spočíval v tom, že na konci bola uvedená iná cena. Vedci predpokladali, že realitným maklérom bude nápadná už päťpercentná odchýlka od „správnej“ ceny a že si ju všimnú. Obe skupiny zaviezli k objektu a mohli získať reálnu predstavu o ňom a jeho susedstve. Všetci účastníci pokusu žili a pracovali v meste, v ktorom sa objekt nachádzal (Tucson, Arizona), viac ako päť rokov.
100 Ukázka elektronické knihy