98
Začínáme podnikat web, video a výzvu k akci v podobě tlačítka, které vybízí potenciální fanoušky firmy, aby stránku označili „To se mi líbí“.
Obr. 5.6 Ukázka reklamy na sociální síti Facebook Zdroj: Adventure Place Příklad Díky reklamě můžeme nejrychleji dosáhnout efektu expozice podobně, jako to popisuje Derek Thompson v knize Hitmakeři. Uvádí důvod, proč jsou mezi impresionistickými malbami nejprodávanější obrazy právě sedmi malířů: Moneta, Renoira, Degase, Cézanna, Maneta, Pissara a Sisleyho. Údajně je to tím, že díla těchto umělců byla v roce 1897 vystavena v Musée de Luxembourg na základě posmrtného přání sběratele Gustava Caillebotta a veřejnost se s nimi mohla seznámit. Díla těchto malířů se stala celosvětově známými díky tomu, že „byla na očích“, na rozdíl od děl srovnatelné kvality jiných impresionistických malířů, kteří však nebyli na dané výstavě zastoupeni.
Abychom se vyhnuli případným přešlapům při tvorbě reklamy, je vhodné si nastudovat zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb., v platném znění.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS280840
Marketingová komunikace a prodej v začínající firmě
99
5.7 Osobní prodej „Máme dvě uši a jedna ústa. Měli bychom tedy poslouchat dvakrát více, než mluvíme.“ Epiktetos Osobní prodej je velmi specifickou disciplínou marketingové komunikace zejména z toho důvodu, že vyžaduje vysokou emoční inteligenci (EQ). Ve společnosti obecně panuje stereotyp prodejce, který je neodbytný až dotěrný a svého zákazníka zdolá výřečností. Ti nejúspěšnější prodejci jsou však především schopni naslouchat, rozpoznat, zda potenciální zákazník má nějaký problém, který by bylo možné vyřešit skrze výrobek nebo službu, a následně zákazníkovi vysvětlit, jak by pro něj mohl být daný produkt užitečný. Umění naslouchat však není jedinou ingrediencí úspěšného prodeje. Důležitá je také přítomnost důvěry mezi oběma stranami. Zákazník důvěřuje prodávajícímu, že skutečně dodá výrobek nebo službu v takové kvalitě, jakou prezentuje, a zároveň prodávající důvěřuje zákazníkovi, že zaplatí vystavenou fakturu. S tím, jak roste hodnota naší značky a do světa se šíří zprávy o naší dobré reputaci, klesají nároky na osobu prodejce ve smyslu budování důvěry. Ideální je, když nás naše dobrá pověst předchází. Je však třeba si uvědomit, že začínající firma si takovou reputaci teprve buduje a první obchodní schůzky nemusí být zrovna snadné.
5.7.1
Generování leadů
Než se prodejce vůbec dostane na obchodní schůzku, musí si ji nejprve sjednat s dotyčným člověkem. Tomu předchází tzv. generování leadů – potenciálních kontaktů k oslovení. V obchodní praxi se rozlišují tzv. studené kontakty a horké kontakty. Studený kontakt znamená, že daného člověka kontaktujeme poprvé a moc o něm nevíme. Ani to, zda by mohl náš výrobek nebo službu potřebovat. Studené kontakty můžeme získat třeba z databází či katalogů firem, například Firmy.cz od společnosti Seznam. Nikoho asi nepřekvapí, že úspěšnost studených kontaktů bývá mizivá. Pro úspěch v osobním prodeji je mnohem výhodnější využívat horkých kontaktů. Tedy těch lidí, se kterými jsme se už někdy viděli anebo máme společné známé. S takovými lidmi je sjednání schůzky daleko jednodušší. V dnešní době je navíc tento proces usnadněn díky profesní sociální síti LinkedIn.
5.7.2
Příprava na obchodní schůzku
Štěstí přeje připraveným a pro zvýšení úspěchu je třeba se na obchodní schůzku náležitě připravit. Jako prodejci bychom v první řadě měli mít jasno v tom, s čím na schůzku jdeme, čeho chceme dosáhnout. Je tedy třeba definovat si cíle schůzky. Měli bychom mít jasnou představu o tom, co můžeme našemu obchodnímu partnerovi nabídnout, i o tom,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS280840
100
Začínáme podnikat
co za to budeme chtít (to bývá častý problém u nezkušených obchodníků – bojí se říct si o peníze za výrobek či službu). Dále bychom se měli pokusit odhadnout, zda bude schůzka probíhat spíše ve formálním či neformálním duchu. To můžeme odvodit například z webové prezentace dané firmy nebo z veřejných profilů daného člověka na sociálních sítích. Měli bychom si ujasnit, co o svém obchodním partnerovi víme a co o něm můžeme zjistit. Bude na schůzce sám nebo bude přítomno více lidí? Pokud má být na schůzce více členů managementu, není od věci vzít si s sebou kolegu z naší začínající firmy. Tím se alespoň do jisté míry eliminuje početní převaha při jednání. Důležité je také prostředí, kde se schůzka bude odehrávat. Od toho se odvíjí třeba to, jaké zvolíme oblečení. Pokud si na sebe vezmeme příliš mnoho vrstev, může se stát, že nám na schůzce bude horko, a v důsledku toho se budeme ošívat. Náš partner si to však může vyložit jinak – že se ošíváme, protože třeba něco zatajujeme. Měli bychom tedy vždy dbát na to, abychom se cítili pohodlně. Před zahájením schůzky se musíme dostat také do správného stavu mysli. Ideální je vycházet z paradigmatu „Já jsem OK, ty jsi OK“ – tedy věřit, že jdeme danému člověku nabídnout užitečný produkt, který mu pomůže, a zároveň věřit, že on to s námi myslí taky dobře, nicméně třeba náš produkt skutečně nepotřebuje a my si odmítnutí nebudeme brát osobně. Mezi chybná paradigmata patří „Já jsem OK, ty nejsi OK“, kdy protistraně dáváme najevo naši nadřazenost, ačkoli se snažíme jen maskovat vlastní nejistotu. Opakem je výchozí bod „Já nejsem OK, ty jsi OK“, kdy přicházíme na schůzku s tím, že jsme něco méně než naše protistrana. To je častý případ právě začínajících podnikatelů, kteří si ještě dostatečně nevěří a mají pocit, že protistranu schůzkou vlastně obtěžují. Posledním paradigmatem je „Já nejsem OK, ty nejsi OK“, což je velmi pesimistická představa o fungování světa, nepředpokládáme, že takový člověk by se vůbec někdy dostal k osobnímu prodeji.
5.7.3
Obchodní schůzka
Na obchodní schůzku bychom měli přijít včas, či spíše s mírným předstihem. Pozdní příchod na obchodní schůzku je neomluvitelný. Dáváme tím našemu partnerovi najevo, že si jeho času dostatečně nevážíme. Naopak pokud máme před zahájením schůzky několik minut času, můžeme se uklidnit a nasát atmosféru, případně si připravit, čím dialog začneme. Pokud je nám nabídnuto občerstvení, je vhodné si ho dát. Ukazujeme tím naše zdravé sebevědomí – tedy že na schůzku přinášíme určitou hodnotu a nebojíme se vzít si něco na oplátku. Důležité je věnovat pozornost volbě nápoje. Pokud si dáme vodu nebo jiný studený nápoj, dáváme tím najevo, že očekáváme krátký průběh schůzky. Pokud si dáme kávu či jiný horký nápoj, vysíláme protistraně zprávu, že se na schůzce můžeme zdržet třeba hodinu. V průběhu obchodní schůzky se snažíme partnerovi spíše naslouchat a identifikovat jeho případné problémy, s jejichž řešením bychom mu mohli pomoci. Ideální je partnerovy potřeby stručně shrnout a následně nabídnout možnosti řešení: „Jestli vám správně rozumím, pane Nováku, nyní ve firmě potřebujete vyřešit problém XY. S tím vám můžeme pomoci naší službou YZ.“
Ukázka elektronické knihy