ZÁKL ADY ÚSPĚŠNÉHO PODNIK ÁNÍ
zákazník najde vhodný kousek, který zcela vyhovuje požadavkům, další už nehledá. Netrvá tedy na úplně nejlepším řešení – stačí, když dojde k pohodlnému vyřešení problému. Extenzivní. U extenzivního nákupního chování proběhnou všechny fáze procesu (některé i velmi důkladně), výběr vhodného produktu trvá dlouho a jeho nákup má na život spotřebitele nebo fungování podniku, který jej koupil, velmi zásadní vliv.
TYPY CHOVÁNÍ Pokuste se následující produkty rozdělit podle typu nákupního chování, které je pro jejich pořízení typické. Představte si, že jste skutečně v roli kupujících. Jak budete při nákupu postupovat? Může se řešení jednotlivých zákazníků lišit? Proč? Může jeden typ produktu patřit současně do více kategorií? Papír do tiskárny, auto, nábytek do ložnice, sprchový gel, dětské boty, notebook, mouka, nafukovací vířivka, výrobní stroj, účetní software, dům, talíře, zubní pasta, masáž, lyžařská bunda, těstoviny, realizace zahrady, řezané květiny, svatební fotograf, kojenecké mléko, kancelářské potřeby, reklamní spot, pronájem skladu. Automatické
Omezené
Extenzivní
Vyberte si z každé skupiny jeden produkt a detailně popište, jak byste při jeho nákupu postupovali.
Proces kupního chování je v podstatě stejný u spotřebitelů i u podniků, liší se nicméně dost zásadně v motivaci a vazbě k výsledku. Zatímco spotřebitel primárně sleduje své vlastní cíle, za podnik vystupuje jeho zástupce. Pokud je jím majitel, je ještě vztah poměrně silný. Když ale o nákupu rozhoduje pověřený zaměstnanec, dochází často ke konfliktu mezi osobními zájmy a zájmy podniku, který zastupuje. V praxi to vypadá tak, že obchodní zástupci více či méně skrytě uplácejí různými pozornostmi a dárky nákupčí v podnicích. Dokud vše probíhá na úrovni licho-
98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS274865
4. Marketing
tek, přátelských vztahů a drobných reklamních předmětů, můžeme tyto praktiky považovat za akceptovatelné. Problém nastává ve chvíli, kdy nákupčí preferují dodávky od spřátelených podniků, i když je jejich nabídka výrazně horší než nabídka konkurence, zkreslují a manipulují výběrová řízení, dostávají za svůj výběr drahé dárky a zahraniční dovolené nebo se vztahy přesunou z ryze profesionální do čistě osobní roviny. Takové chování je z hlediska podniku nežádoucí – poškozuje jeho zájmy, navyšuje náklady a ohrožuje konkurenceschopnost. Podniky se často korupčnímu jednání snaží různými způsoby předcházet – upozorňují na něj ve svých etických kodexech, zavádějí povinnost hlásit obdržené dary převyšující určitou hodnotu, nákupčím pravidelně mění oblast působnosti, aby se se zástupci dodavatelů příliš nespřátelili, velké zakázky podléhají přísnějšímu schvalování a kontrole atd. Přesto jsou obory, pro které je oportunistické chování jednotlivých zaměstnanců při nákupech za podnikové peníze dost typické. Když víme, na jakém trhu budeme podnikat a jak se na něm obecně zákazníci chovají, můžeme si jej rozdělit na menší části – provést segmentaci.
4.2.3 SEGMENTACE Proces segmentace spočívá v tom, že si pomíchaný a nepřehledný trh se spoustou potenciálních zákazníků trochu uspořádáme. Cílem je rozdělit trh na menší skupiny, které dokážeme jasně identifikovat, poznat, popsat, a posléze jim nabídnout svůj produkt. Segmenty, které vytvoříme, by měly být na konci celého procesu:
měřitelné (víme, kolik je v segmentu potenciálních zákazníků), dostatečně velké (abychom trh zpřehlednili, a ne naopak), dostatečně malé (abychom je kapacitně zvládli), přístupné (segmentaci provádíme jen na trhu, který můžeme skutečně obsluhovat), jednoznačně odlišitelné (nepřekrývají se a jsou navzájem odlišné).
U segmentace bychom měli začít tím, že si (ano, už zase) uvědomíme potřeby svých zákazníků, vyloučíme ty, jejichž problémy vyřešit objektivně nedokážeme, a ze zbytku uděláme skupiny podle jejich specifických potřeb. Zákazníci se stejnou potřebou nebo problémem budou společně v jedné skupině. Nezáleží ani tak na počtu produktů, které nabízíme, jako spíš na tom, kolik je kombinací zákazník–řešení. I když budeme mít jeden produkt, může různým skupinám zákazníků sloužit odlišným způsobem, a naopak klidně můžeme mít skupinu zákazníků, jimž dodáváme více různých produktů, které řeší dílčí části jejich problému. Pokud některá ze skupin splňuje parametry segmentu (má správnou velikost, je měřitelná, dostupná i jednoznačně odlišitelná od celého trhu), můžeme ji považovat za finální
99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS274865
ZÁKL ADY ÚSPĚŠNÉHO PODNIK ÁNÍ
segment. To se ale většinou nestává. Spíš musíme takovou skupinu dál vnitřně rozčlenit, abychom dostali menší, smysluplnější a lépe využitelné segmenty, protože ty stávající jsou příliš velké a vnitřně natolik různorodé, že je nedokážeme dobře popsat a porozumět jim.
Když někdo tvrdí, že jeho potenciálními zákazníky jsou všichni občané České republiky nad 15 let, tak buď vyrábí občanské průkazy, nebo špatně provedl segmentaci trhu. K podrobnějšímu rozdělení zákazníků do jednotlivých segmentů slouží segmentační kritéria. Není potřeba použít všechna, stačí ta, která souvisí s činností podniku a s produktem, jejž se chystá na trhu nabízet. Mezi nejpoužívanější u konečných spotřebitelů patří kritéria:
demografická (pohlaví, věk, stav, počet dětí, …), etnografická (náboženství, rasa, národnost, původ, …), geografická (stát, oblast, obec, podnebí, životní prostředí, charakter krajiny, …), psychografická (společenská třída, životní styl, povaha, životní hodnoty a priority, …), socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání, majetkové poměry, …), fyziografická (výška, váha, zdravotní stav, hendikep, …), behaviorální (motivace, zkušenost s produktem, frekvence nákupu, věrnost značce, …).
Pokud se pohybujeme na trhu B2B, musíme k segmentaci přistoupit trochu jinak. Totožná zůstávají geografická a behaviorální kritéria – vždycky nás bude zajímat lokalita a způsob chování zákazníka, ať je to podnik nebo jednotlivec, zbytek je ale nepoužitelný. Soustředíme se proto na:
velikost podniku (mikro, malý, střední, velký, …), obor působení (veřejná správa, odvětví, sektor, …), provozní kritéria (typ výroby, frekvence objednávek, termíny, požadavky na kvalitu, objem nákupu, …), nákupní chování (způsob výběru dodavatelů, vnitřní hierarchie, způsob vyjednávání, …), kulturní specifika (podniková kultura, původ mateřské společnosti, komunikační jazyk, …).
100 Ukázka elektronické knihy