98
MANUÁL COPYWRITINGU
Jde o ty, které jste přesvědčili. A ty ostatní možná přesvědčíte příště.
KISS: Zjednodušte to až na kostní dřeň „Keep It Simple, Stupid!“ Samozřejmost? Zdaleka ne. Uvažujte: kdo je váš prospekt? Velmi pravděpodobně člověk v časovém stresu, který ocení rychlá řešení. Váš produkt nezná, detaily ho nezajímají. Nechce přemýšlet! Když přijde k vám na web, nechce obdivovat vaši sofistikovanou navigaci nebo grafické vychytávky. To ho nezajímá. Co ho zajímá – a co vy potřebujete „doručit“ na první pohled a během několika málo vteřin: ●● k čemu ●● co
web slouží;
na něm může dělat;
●● jak
mu vaše služba / produkt / projekt zlepší život;
●● jak
to může co nejrychleji dostat.
Řekněte mu to. Ukažte mu to. Jasně. Jednoduše. A někdy jedinou větou – třeba pomocí USP.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS272854
STYL PRODEJNÍHO TEXTU
99
USP Zákazníci nekupují produkty a služby kvůli tomu, že jsou kvalitní, hezky barevné nebo co všechno umí, ale pro pocit, který jim přinesou. Proč by jinak lidé utráceli tisíce korun za tenisky s třemi pruhy (vyrobené v Číně), když by je stejně kvalitní čínské zboží s jiným logem vyšlo desetkrát levněji? USP neboli unique selling proposition (překládám jako „jedinečný prodejní argument“) je v podstatě důvod, proč by měl zákazník nakoupit u vás, a ne u konkurence. USP popisuje, v čem se váš produkt nebo značka odlišuje od ostatních, které působí ve stejné oblasti trhu, a v čem je tato odlišnost přínosná pro cílovou skupinu. Když znáte USP značky nebo produktu, máte vždy po ruce kompas, který vás vede – ať při návrhu kompletní kampaně nebo textaci jediného billboardu, newsletteru, blogpostu, facebookového postu, webu nebo TV spotu.
PŘÍKLADY „Do 30 minut nebo zdarma.“ (Pizzerie s rozvozem) „Náskok díky technice.“ (Automobilka) „Doživotní záruka.“ (Sluchátka) „Najdu tam, co neznám.“ (Internetový vyhledávač) PPPPPP
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS272854
100
MANUÁL COPYWRITINGU
Sales funnel Sales funnel je nákupní cyklus či cesta zákazníka od prvního kontaktu po nákup (nebo jaký cíl komunikací sledujete). Proč je dobré mít ji zmapovanou? Cesta zákazníka určuje média a kanály, jimiž ho oslovíte. A médium zase určí styl, délku, řazení informací a další parametry komunikace. Každé médium má vlastní požadavky a limity. Stejně tak i zákazníci mají od konkrétního média nějaká očekávání a chovají se v něm určitým způsobem. V on-linu můžete pracovat s odkazy (s interaktivním obsahem: prokliky na podstránky, jiné weby apod.), v off-linu musíte říct vše lineárně (dejme tomu na jednom letáku, v TV spotu nebo inzerátu v tištěném časopise). Na blog si lidé chodí počíst (takže se můžete rozepsat), na Facebook odreagovat (vykřiknete nabídku jednou větou, přidáte parádní obrázek – a zbytek dáte do odkazu po prokliknutí). Text na billboardu musí „chytit“ do 2 vteřin, print v magazínu si mohou (pokud je zaujme) číst nebo prohlížet dlouhé minuty. Na webu máte k dispozici celý monitor, v mobilní verzi webu úzkou nudli, kde jsou texty i grafika poskládány zcela jinak. (Jak lidé opravdu používají mobil, si můžete připomenout třeba na blogu Ondry Ilinčeva[25].) V e-mailingu píšete tak, abyste minimalizovali riziko pádu do složky SPAM (servery vaši zprávu často vyhodnotí jako spam,
[25] https://www.ilincev.com/mobil
Ukázka elektronické knihy