98
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Novější metodou, jak ověřit míru a způsob registrace reklamního sdělení, je výzkum oční kamerou. Funguje na bázi metody stopování oka (eye-tracking) a patří do kategorie kvalitativních výzkumů (více o eye-trackingu v kapitole 7). Jedná se o optické zařízení, umožňující sledovat, zaznamenávat a vyhodnocovat pohyb zraku člověka. Princip metody vychází z poznatku, že lidské oko nelze plně ovládat vůlí, a tudíž jeho pohyb dává výpovědi o tom, co zákazník vnímá na reklamních materiálech, jakým způsobem si je prohlíží, čemu věnuje největší pozornost a čeho si naopak nepovšimne vůbec. Výsledky záznamu pohybu oka jsou kombinovány s dalšími metodami, které poskytují informace o hloubce paměťové stopy, preferencích a pocitech osob. Uplatnění této metody je poměrně široké, lze si tak ověřit funkčnost tiskové, televizní či internetové komunikace a na základě získaných dat následně optimalizovat firemní tiskoviny (brožury, firemní časopisy, letáky, katalogy, poštovní direct mailové zásilky atd.), internetové prezentace, televizní spoty, stejně jako komunikaci v místě prodeje či v oblasti outdoorové reklamy. Závěrem je třeba zdůraznit, že s ohledem na nutnost předběžných a porealizačních testů musí každý zadavatel reklamy počítat s tím, že je takové testování nákladné, a je tudíž vhodné odpovídající částku na výzkum předem zahrnout do reklamního rozpočtu. Samostatnou oblast představuje hodnocení efektivity reklam na internetu, čemuž je věnována pozornost v kapitole 4.
> 3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje má významné postavení v mnoha oblastech podnikání. Ať se jedná o retail, kde se v rámci in-store marketingu využívají různé techniky a nástroje podpory prodeje, nebo o komunikaci na trzích B2B, jde o nejdůležitější krátkodobý nástroj v rámci integrované marketingové komunikace. Zatímco reklama se snaží přesvědčit zákazníka, aby o produktu začal uvažovat, podpora prodeje ho má podnítit, aby koupil. Podpora prodeje využívá různých technik k tomu, aby se zákazník v danou chvíli rozhodl k nákupu nebo svůj nákup zvětšil. S nástroji podpory prodeje se setkáváme prakticky neustále. Jsou nám prezentovány výrobky, nabízeny slevy, po vstupu do obchodu na nás útočí různé techniky podpory prodeje. Obchodníci využívají krátkodobých podnětů zaměřených na aktivizaci nákupů nebo prodejů výrobků a služeb. Podpora prodeje má své výhody: na straně zákazníků bývá podstatně rychlejší a intenzivnější odezva; je vhodným nástrojem pro firmy s malým podílem na trhu nebo retailové firmy; je pružná při využívání nástrojů podle situace na trhu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS264484