97
Jak vytvořit tu „správnou“ reklamu
Existuje řada podnětů, které mají silný emocionální účinek. Patří mezi ně např. erotické motivy, rodinná „idylka“, děti, humor, zaujmou také výrazné barvy. Ale to neznamená, že volba některého z uvedených námětů automaticky vede k úspěchu. Tak např. u erotických motivů si musíme dát pozor na tzv. upíří efekt, tj. aby zájem o erotický námět nepřevážil nad informací a zájmem o značku či produkt. Rodinná pohoda při pití kávy či konzumace těch nejzdravějších sušenek odpovídá potřebám jen některých lidí a my musíme vědět, zda jsou to ti, kteří tvoří naši cílovou skupinu. Také s barvami je to složitější, jak uvádíme v předchozím textu.
> Reklamní mýty a skutečnost Svět reklamy je plný mýtů. Dokážeme prý prodat všechno, svádět malé děti ke kouření a chlastu, prodávat politiky jako mýdlo, působit na podprahové myšlení a kdoví co ještě. Kdeže ty loňské sněhy jsou! Současná moderní reklama je (nebo by rozhodně měla být) budována na úhelných kamenech: •• •• •• ••
pravdy; legálnosti; slušnosti; společenské zodpovědnosti.
Na těchto základních principech jsou postaveny etické kodexy reklamní praxe všech vyspělých zemí včetně Česka. Samoregulace reklamy je výrazem zodpovědnosti komunikačního průmyslu (reklamních agentur, médií a zadavatelů reklamy) za obsah komerčního poselství. Pravda se dá pochopitelně sdělit mnoha způsoby, s humorem či nudně, srozumitelně či komplikovaně, přesvědčivě či fádně. Reklamní průmysl ctí právo a většinou rigorózně dodržuje všechny zákony a předpisy. Problémem reklamy je především slušnost a společenská zodpovědnost. Někteří reklamní tvůrci se občas pasují do rolí velkých umělců a zapomínají na prostý fakt, že jejich práce nebudou viset v soukromých galeriích, ale na billboardech, že se stanou součástí médií určených široké veřejnosti. Mýty existují jak z pohledu tvorby, tak i vyhodnocování efektivity reklamy. Jedním – dlouhá léta tradovaným – je umístění inzerátu v tiskových médiích. Nejen u nás je rozšířen předsudek, že inzeráty umístěné na pravé straně a v přední části tiskovin jsou účinnější. Nikdy to nebylo prokázáno, ale setkáváme se s tím, že tento mýtus ovlivňuje i ceny reklamní plochy. Na čem je to založeno? Zřejmě na předpokladu, že pohled čtenáře, který listuje novinami nebo časopisem, padne
3 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS254432