98 / Sportovní marketing – CSR a sponzoring
evropského klubového fotbalu do rozvoje okolních komunit a řešení sociálních otázek, včetně rozšiřování spolupráce s vládami či s organizacemi soukromého a veřejného sektoru v této oblasti. Například ve Švédsku vznikla ve stejné době fotbalová aliance (tzv. Fotbolls-alliansen) spojující úsilí všech švédských elitních klubů a Švédské fotbalové asociace, aby pomohly místním komunitám, ať již jde například o potíže teenagerů či klubových příznivců (Breitbarth, Hovemann a Walzel, 2011). Rozšiřování principů CSR ve fotbalovém prostředí se snaží pomoci rozšířit i mnoho dalších iniciativ (například Responsiball), které budou stejně jako aktivity mezinárodních fotbalových řídicích orgánů či nejvýznamnějších fotbalových ligových soutěží v Evropě v této podkapitole dále představeny.
3.9.1 Mezinárodní fotbalové řídicí orgány a CSR V posledních letech je možné pozorovat i ze strany mezinárodních fotbalových řídicích orgánů řadu iniciativ v oblasti CSR, ať již se jedná o Mezinárodní fotbalovou federaci či Unii evropských fotbalových asociací (UEFA). Mezinárodní fotbalová federace (FIFA) je řídicím orgánem světového fotbalu a zároveň i jednou z největších mezinárodních sportovních federací na světě, přičemž zastřešuje více než 200 národních fotbalových asociací. FIFA je odpovědná za celosvětový rozvoj tohoto sportu nejen z hlediska hry samotné. Mise FIFA se opírá o tři hlavní pilíře, jejichž označení koresponduje s jejich náplní (FIFA, 2018): 1. Dotknout se světa – FIFA pořádá pravidelně významné mezinárodní fotbalové turnaje (FIFA World Cup), které se globálně těší stále většímu zájmu diváků i sponzorů a zároveň generují i velmi podstatnou část jejích příjmů. 2. Rozvíjet hru – snaha racionálně přijímat pravidla podporující zejména atraktivitu hry, včetně postupného využívání moderních informačních technologií či videotechniky. Součástí tohoto pilíře je i snaha kontinuálně podporovat rozvoj národních fotbalových asociací, ať již předáváním know-how prostřednictvím konferencí, workshopů či vzdělávacích kurzů na řadu souvisejících témat (například podpora bezpečnosti na stadionech, sportovní právo, nové tréninkové metody atd.) či finanční podporou vybudování či modernizace potřebné infrastruktury prostřednictvím programů FIFA. 3. Vybudovat lepší budoucnost – tento pilíř se dotýká CSR iniciativ aktivit FIFA, která v roce 2005 vytvořila vlastní interní oddělení CSR. Aktivity FIFA v oblasti CSR byly rozvíjeny zejména v těchto klíčových CSR programech: ◎◎
Fotbal pro naději – program je realizován ve spolupráci s jednou z největších mezinárodních sítí v oblasti sportu a jeho rozvoje, Streetfootballworld. Snahou této iniciativy, která vznikla již v roce 2005, je využít potenciál fotbalu při odstraňování překážek
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS252367
Společenská odpovědnost ve sportovním průmyslu / 99
sociálního rozvoje podporou komunitních projektů po celém světě. Od svého založení bylo v rámci Fotbalu pro naději ve spolupráci s více než 170 neziskovými organizacemi realizováno již více než 450 programů ve více než 70 zemích světa. ◎◎
Fotbal pro planetu – jedná se o environmentální program FIFA, jehož hlavním cílem je zmírnit negativní dopad realizovaných aktivit na životní prostředí. Program se od roku 2006, kdy se konalo Mistrovství světa ve fotbale v Německu, významně soustředí na environmentální aspekty, respektive na snížení vlivu dopadů souvisejících s pořádáním významných mezinárodních akcí, zejména světových šampionátů ve fotbale, na životní prostředí. Například většina stadionů, na nichž se hrály zápasy mistrovství světa ve fotbale v Brazílii, splňovala certifikační standardy pro zelené budovy. FIFA začala v souvislosti s pořádáním mistrovství světa ve fotbale nejen pravidelně vydávat i tzv. zprávy o udržitelnosti, vytvořené v souladu s respektovanými mezinárodními reportovacími standardy, ale také iniciovat konkrétní postupy a kroky směrem k udržitelnosti. FIFA a organizační výbor blížícího se mistrovství světa ve fotbale v roce 2018 v Rusku rovněž přijaly komplexní strategii udržitelnosti.
◎◎
Férová hra (Fair play) – program snažící se propagovat celosvětový rozvoj fotbalu v duchu fair play. Od roku 1997 FIFA zařadila každoročně do svého kalendáře mezinárodních zápasů jeden týden k propagování fair play ve fotbale. FIFA vyzvala všechny členské asociace, aby během těchto dnů organizovaly aktivity zaměřené na fair play a zdůrazňovaly jeho význam jak na hřišti, tak mimo něj. Stejně tak FIFA na každém turnaji, který pořádá, uděluje ceny fair play, respektive její technická skupina hodnotí chování všech týmů účastnících se soutěží FIFA.
◎◎
Boj proti rasismu a diskriminaci – snaha FIFA bojovat proti rasismu a všem formám diskriminace.
I Unie evropských fotbalových asociací (UEFA), která je evropskou konfederací FIFA, uvádí, že se snaží kontinuálně rozvíjet aktivity směřující k rozvoji a ochraně fotbalu, včetně bezpečnosti na stadionech, a zároveň se snaží respektovat své základní hodnoty, mezi něž patří zejména otevřenost, transparentnost, demokracie, odpovědnost, respekt či nediskriminace. Podle UEFA má fotbal jako jeden z nejpopulárnějších sportů na světě také neocenitelnou roli při řízení společenského rozvoje a významně přispívá i k celistvosti a sociální soudržnosti v Evropě (UEFA, 2018a). UEFA rozvíjí většinu svých CSR aktivit v oblasti společenské odpovědnosti prostřednictvím strategických partnerství nebo programů, které jsou proto realizovány ve spolupráci s vybranými partnery na dobu pěti let. CSR programy UEFA jsou zaměřeny především na boj proti rasismu a diskriminaci, zejména na propagování míru a rozmanitosti, na solidární programy a sociální integraci, podporu zdraví a zdravého životního stylu, rozvoj dialogu
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS252367
100 / Sportovní marketing – CSR a sponzoring
s fanoušky či podporu ochrany životního prostředí. V období 2012–2017 mezi tyto strategické partnery patřil například Světový fond na ochranu přírody (WWF), FARE network, World Heart Federation (WHF) či Football Supporters Europe (FSE). Vedle těchto strategických CSR programů realizuje UEFA CSR projekty reagující na aktuální společenské problémy. Například UEFA úzce spolupracovala s Mezinárodním výborem Červeného kříže (ICRC) na pomoc obětem pozemních min v Afghánistánu (UEFA, 2018a). UEFA se snaží dlouhodobě podporovat také rozvoj fair play ve fotbale, přičemž například všechny pokuty uložené kontrolními a disciplinárními orgány směřují do programů společenské odpovědnosti. Každoročně UEFA začala vytvářet také svoji samostatnou Zprávu o udržitelném rozvoji, která (stejně jako i její CSR reporty k pořádaným mistrovstvím Evropy ve fotbale, EURO UEFA) je vytvořená v souladu s uznávanou mezinárodní reportovací metodikou Global Reporting Initiative. UEFA se snaží využívat k prezentování svých CSR aktivit i vysoké sledovanosti nejprestižnějších fotbalových soutěží, které pořádá. Například při příležitosti UEFA EURO 2008 byla oficiálně spuštěna CSR kampaň Respekt, která se snaží komunikovat klíčové prvky CSR strategie UEFA, ať již jde o prosazování míru a usmíření, fotbalu pro všechny, respektování životního prostředí či boj proti diskriminaci a rasismu. Kampaň Respekt je kontinuálně propagována i při zápasech celosvětově velmi sledované UEFA Champions League (UEFA, 2018b). V roce 2011 byl realizován ve spolupráci s UEFA průzkum v oblasti CSR, do kterého se zapojilo 43 národních evropských fotbalových federací a 112 evropských fotbalových klubů (Walters a Tacon, 2011). Z výsledků výzkumu vyplynulo, že (Walters a Tacon, 2011): ●●
I když většina národních federací se podílí na řadě CSR iniciativ s různými zainteresovanými stranami, jen některé z nich mají vypracovanou formální strategii CSR (39 %).
●●
Mezi velkými kluby a malými kluby existuje řada významných rozdílů ve vztahu k typům činnosti CSR, které byly implementovány.
●●
Měření dopadů CSR aktivit je pro národní federace a zejména pro menší fotbalové kluby složitou a náročnou záležitostí.
●●
Prostřednictvím CSR iniciativ jsou podporovány zejména projekty ze sociální oblasti, které jsou nejčastěji zacíleny na místní komunity, děti a mládež či na spolupráci se školami.
UEFA postupně vytvořila i svůj vlastní výbor pro spravedlnost a sociální odpovědnost, který spadá přímo pod výkonný výbor, a dala si dlouhodobý závazek vyčlenit každoročně 0,7 % svých ročních příjmů do CSR projektů. Navíc od roku 1998 je každoročně při ofi-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS252367