MARKETINGOvÝ vÝZKUM
97
Efektivita skupinových rozhovorů závisí do značné míry na osobě moderátora, kterým je obvykle člověk s psychologickým vzděláním. Ten musí skupinu uřídit tak, aby se držela zkoumaného problému. K dispozici má scénář, který ale může v případě potřeby podle svého uvážení operativně upravovat, pokud se ve skupině objeví nečekané téma vztahující se ke zkoumanému problému. Úkolem moderátora je rovněž potlačovaní dominantních či upovídaných respondentů, stejně jako podpora introvertních respondentů, kteří by bez intervence neprojevili žádný názor nebo by se přizpůsobili názoru většiny. Skupinové rozhovory je možné realizovat dokonce i v prostředí internetu. Respondenti bývají v prostředí internetu velmi otevření, a výzkumníci se tak mohou dozvědět informace, ke kterým by se jinak dostávali jen velmi obtížně. Navíc je tato metoda velmi levná. Projektivní techniky mají svůj původ v klinické psychologii. Umožňují odhalit skryté či nevědomé motivy, postoje, pocity, významy či představy. Respondenti nejsou v těchto případech dotazováni na určitý problém přímo, ale jsou vedeni k tomu, aby např. nakreslili obrázek nebo vytvořili koláž, která daný problém vystihuje. Podobnými technikami může respondent vyzradit informace, které by se jinak zdráhal vyslovit nebo by je ani vyslovit nedokázal, protože jsou nevědomé. Specifickou projektivní techniku představují asociační testy, kdy má respondent uvést první myšlenku, která ho napadne, je-li vystaven určitému stimulu. Jedná se mimo jiné o techniku tzv. volných (příp. vázaných) slovních asociací, s jejíž pomocí je možné testovat třeba vhodnost názvu nového produktu. Například na obr. 4.4 je logika této techniky předvedena při testování nového smyšleného názvu džusu. Na podobném principu funguje také technika dokončování vět. Respondenti mají např. doplnit větu: „Vodafone je společnost, která…“ Tímto způsobem se může výzkumník dozvědět o vnímání zkoumané značky řadu zajímavých informací, které by jinak zůstaly skryté v respondentově mysli. Další projektivní techniky vycházejí z tzv. tematickoapercepčního testu (TAT). V tomto případě výzkumníci využívají nejednoznačné obrázky, které má respondent
Obr. 4.4 Využití techniky volných a vázaných slovních asociací Zdroj: autoři
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS244685