Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě
| 97
Obrázek 82 – Radox nové deodoranty (spot 1185)
Série tří spotů k 10 letům sociálního projektu „Pomozte dětem“ ilustruje příklad, kdy je možno slovo „produkt“ v souvislosti se smíchem použít jen s jistou licencí. „Pomozte dětem“ je dlouhodobý fundraisingový projekt, jehož cílem je získávat finanční prostředky na projekty, které se týkají například života dětí v dětských domovech, zlepšování prostředí v dětských odděleních nemocnic, a podobně. „Produktem“ je zde pomoc dětem, který je symbolizován přímo dětmi. Ve spotech vystupuje skupina dětí, které mají karnevalové masky, běhají, tancují, hrají si a smějí se. Spoty tedy nemají žádný děj, jde pouze o zobrazení hrajících si dětí, které se smějí, přičemž smích je opět pouze vidět a je tedy interpretací dění ve spotu, neboť by jistě bylo možné tvrdit, že se děti pouze radují s doširoka otevřenými ústy, ale nesmějí se. Na začátku jednoho ze spotů je slyšet zvuk, který zní jako smích, avšak ani zde není posouzení jednoznačné, protože by mohlo jít i o skupinový dětský křik, který zní tak, jako by se děti smály. Konečně v posledním spotu z této trojice je vidět skupinu známých osobností, které v projektu vystupují jako garanti, které se smějí, ovšem také jejich smích je pouze vidět, u některých z nich navzdory tomu prakticky není pochyb o tom, že jde o smích, u většiny by ovšem mohlo jít spíše o úsměv. Také zde se tedy setkáváme s velkou nejednoznačností – za prvé může být sporné, jestli vůbec můžeme mluvit o smějícím se produktu, za druhé není jednoznačné, zda vůbec pozorujeme smích. To ovšem z hlediska spotu nemusí být podstatné – důležité je, že se děti radují, a to nejspíše díky finančním darům, které se podařilo vybrat.
Obrázek 83 – Pomozte dětem DMS Kure (spot 0354)
Podobně problematické by bylo hovořit o smějícím se produktu v případě další společenské kampaně, která vznikla v souvislosti s předsednictvím České republiky Radě Evropské unie v roce 2009. Česká republika si pro předsednictví zvolila slogan „Evropě to osladíme“, ve spotu je na ilustraci toho použita kostka cukru. „Produktem“ je zde myšlenka předsednictví, která se týká obyvatel České republiky, kteří v dané chvíli „vládnou Evropě“. To ve spotu symbolizují známé české osobnosti, které sedí kolem stolu, který může evokovat například stůl, u kterého jedná vláda nebo Rada Evropské unie, a hrají si s kostkami cukru. Každá z osobností s kostkami zachází podle své profese: hokejista Jaromír Jágr ji
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215295
98 |
kávovou lžičkou vystřelí na fotbalového brankáře Petra Čecha, architektka Eva Jiřičná z nich staví zeď, chemik Antonín Holý ji rozpouští na lžičce kávy, a podobně. Jako předposlední se v této sérii objeví modelka Tereza Maxová, která jediná udělá něco „naopak“ – kostku cukru sní. Když vidí, že byla „přistižena“, stydlivě se krátce zasměje. Směje se tedy reálná osoba, která symbolizuje to, že Česká republika, možná díky kvalitním osobnostem, kterými disponuje, může „řídit“ Evropskou unii. Nejednoznačnost je tedy podobná – smích je vlastně velmi krátký a „produkt“ je zde spíše symbolizován osobnostmi, které mohou fungovat v referenčním smyslu, tedy tak, že si i „běžný občan“ může říct, že „my“ jako občané jsme podobně „dobří“ a jako stát „na to máme“. Vyznění pro recipienta ovšem může být i opačné – zvláště pokud k některé z osobností cítí averzi, může je vnímat ne jako reprezentanty „my“, ale „oni“, tedy může to v něm posílit pocit, že předsednictví nebo vůbec členství v Evropské unii se jej netýká (ostatně v české společnosti tradičně rezonuje poměrně odtažitý vztah k autoritám, který se týká i Evropské unie a projevuje se mimo jiné v euroskepticismu).
Obrázek 84 – Evropě to osladíme (spot 0433)
Jak bylo možno pozorovat, otázka smějících se produktů v analyzovaných spotech vyznívá velmi nejednoznačně. Ve velké části případů není propojen viditelný a slyšitelný smích. Smích je buď jen vidět, nebo jen slyšet, případně dokonce v jednom spotu jsou obsaženy obě tyto možnosti, které se neprotínají. V několika případech ani nebylo možno jednoznačně posoudit, zda to, co je vidět nebo slyšet, je opravdu smích. Případ, kdy by se jednoznačně viditelně či slyšitelně smál produkt, nastal prakticky pouze u deodorantů Radox. V ostatních případech se smál produkt výrazně stylizovaný (Bon Pari, Haribo, Jysk) část produktu (Bonduelle, Otma, Kinder Surprise, Kosíci, Poděbradka), nebo jeho symbol či zástupce (Pomozte dětem, Evropě to osladíme, Komerční banka, Sazka, T-Mobile, U:fon). Vzhledem k tomu, že bylo analyzováno celkem 1769 spotů, může být tak malé zastoupení jednoznačně smějících se produktů překvapivé. Navíc, jak bylo vidět, smích často působí tak, že byl do spotu pouze vložen, bez zřejmého režijního záměru, díky kterému by získal ve spotu výraznější pozici. Takovou situaci je možno ohledně smíchu v reklamě konstatovat i obecně, ovšem u smějících se produktů to může být opět překvapivé, neboť spoty jsou často animované, smích nemůže obvykle vyplynout až ze situace při natáčení, jak se obecně zjevně často děje, dalo by se tedy předpokládat, že u smějících produktů by mohl být více promyšlený. Ostatně, pokud platí, že smích je do reklamních spotů umisťován často spíše nahodile,
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215295
Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě
| 99
dává to jisté vysvětlení, proč zrovna těchto situací (tedy smějících se produktů) je ve spotech tak málo.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS215295