Finanční analýza – metody, ukazatele, využití v praxi
zkracováním inovačních cyklů nových výrobků a technologií, s rychlostí přenosu finančních krizí z jedné oblasti do jiné, s globalizací ekonomik apod. Analýza okolí podniku je zaměřena jak na makroprostředí, tak na mikroprostředí. Analýzy makroprostředí se zaměřují na hospodářské a legislativní změny z hlediska jednání vlády (vývoj dotační politiky, rozvoje podnikání, daňového systému, ochrana životního prostředí), na technologické okolí (vědeckotechnický rozvoj a rozvoj nových výrobků a technologií), na očekávaný mezinárodní politicko-ekonomický vývoj (vytváření integračních uskupení, identifikace zdrojů politické nestability v určitých regionech), na vývoj devizových kurzů a na vývoj na finančních trzích z hlediska možnosti získávání zdrojů. Pro zkoumání je výhodné použít rámec SLEPT analýzy, přičemž důraz přirozeně klademe na podstatné a reálné hrozby a příležitosti vyplývající z aspektů v bezprostřední blízkosti podniku. V praxi to znamená zaměření se na sociální oblast – zde jde o vyhodnocení trhu práce, o demografické ukazatele, o vliv odborů, ale i o míru korupce či o „krajové zvyklosti“. Je potřeba se zaměřit na cenu práce, míru nezaměstnanosti, úroveň nefinančních benefitů nebo možnosti flexibility podniku na potřeby lidských zdrojů (zejména u stavebních firem). V legislativní oblasti jde o zákony a jejich použitelnost a interpretovatelnost, o práci soudů či rejstříkového soudu. Ekonomická oblast je charakterizována makroekonomickými ukazateli a předpoklady, přímými a nepřímými daněmi, tržními trendy, restrikcemi vývozů a dovozů, státní podporou; zejména v této oblasti je potřeba se zaměřit na vývoj HDP a z něj vyplývající životní úroveň, z níž vyplývá poptávka obyvatelstva, a dále na vývoj investic; důležitou součástí je i cyklus ekonomiky a vývoj ceny peněz (tedy inflace a vývoj úrokových sazeb). V politické oblasti jde o stabilitu poměrů státních a municipálních institucí, o politické trendy a postoje k podnikání. Poslední, technologická oblast je reprezentována technologickými trendy, podpůrnými technologiemi a aplikacemi a jejich dostupností. Význam této analýzy bývá zejména u začínajících firem podceňován, je však potřeba si uvědomit, že nedocenění těchto faktorů může nabourat celý strategický plán.24 Analýza mikroprostředí ve své podstatě znamená především charakteristiku trhu, na němž firma působí. Tyto analýzy se ve své podstatě zaměřují na: • analýzy tržní situace a jejího vývoje: specifikace poptávky na jednotlivých trzích, analýza možností a bariér vstupu na trhy, vyjasnění faktorů ovlivňujících poptávku, možnosti distribuce, dosahování prodejních cen – jde tedy o zaměření na zákazníky; • analýzu konkurenční situace a faktorů ovlivňování situace: spočívá v důsledném poznání současné konkurence, ale také ve snaze o identifikaci potenciální konkurence, nebezpečí plynoucího ze substitučního výrobku; • dostupnost a cenový vývoj na trhu surovin a energií: včetně hrozby jejich růstu. Je nutno podotknout, že vývoj okolí podniku je ve většině případů velmi obtížně odhadnutelný a většina ohrožení podniku vystupuje v pozici podnikatelského rizika, chápaného jako nebezpečí negativních odchylek budoucích hospodářských výsledků. Kromě ohrožení však existují i příležitosti, kterých je potřeba využít z hlediska rozvoje firmy. 24
KORÁB, V., PETERKA, J., REŽŇÁKOVÁ, M. Podnikatelský plán. Computer Press, Brno 2008. ISBN 978-80-251-1605-0, s. 49. 98 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS213507