občanstva a přibližující tak realizaci radikálně-demokratického ideálu (viz též Zhao, Hackett 2005: 13). Obdobnou binární opozici autoři shledávají i u výsledků druhé vlny – na jedné straně jmenují řadu dílčích úspěchů (vznik participativních médií a forem komunikace; ostatně McBrideova zpráva je dodnes citovaným inspiračním zdrojem radikálně-demokratického přístupu, viz druhou kapitolu), na mezinárodním poli naopak konstatují „zdrcující porážku jako výsledek nekompromisního nepřátelství ze strany vlád USA, Velké Británie a jejich korporátních spojenců“ (Hackett, Caroll 2006: 94). Když totiž komise v roce 1980 McBrideovu zprávu publikovala a UNESCO po jejím přijetí vydalo rezoluci na podporu zmírnění globálních komunikačních nerovností, pro kterou (a navazující hnutí) se vžilo označení NWICO (New World and Communication Order), reakce byla silnější než jen „pouhá“ ignorace či přepólování jako v případě zprávy komise Hutchinsonovy (viz třetí kapitolu). V reakci na tuto politiku vnímanou jako protizápadní, protitržní a procenzurní (Rauch 2003: 89) opustily reaganovské Spojené státy v roce 1984 UNESCO, o rok později je následovala thatcheristická Velká Británie, následovaly další změny v jejich mediálních policies93 a byl odstartován pohyb další (kontra)vlny. Třetí (kontra)vlnou, respektive pravicovou reakcí (right-wing reaction) označují Hackett a Caroll protiútok koalice zmíněných vlád, konzervativních politických proudů a (mediálních) korporací, v dikci neoliberální ideologie kombinující libertarianismus v oblasti ekonomické (i s médii) s konzervatismem na straně společensko-hodnotové (i v médiích).94 Třetí (kontra)vlna se v rámci boje proti „levicově-liberálním“ a „protitržním“ sklonům (left liberal and anti-bussines bias) měla projevit zejména „zakládáním organizací pro monitoring médií, zapojením konfrontačních taktik typu cílených bojkotů inzerentů (podporujících protistranu) a intenzivními investicemi do tvorby vlastní propagandistické infrastruktury, především politických institutů (policy institutes) a vysílacích médií. Nejvýznamnější úspěchy si konzervativci připsali v oblasti tvorby policies, kde „‚volnotržní intelektuálové‘ ve spojení s průmyslovými zájmy přivedli k životu
Typicky se uvádí pohrůžka vystoupení i z Mezinárodní telekomunikační unie (ITU), nezastaví-li realizaci rozvojové agendy v duchu NWICO a nezačne naopak podporovat důslednou tržní liberalizaci. Hamelink dále uvádí prosazování strukturálních změn ze strany Světové banky, působení neoliberální ideologie a růst moci WTO v telekomunikačním sektoru jako stimulanty dalekosáhlých změn v globální telekomunikační politice (Hamelink 1998: 72).
K neoliberálnímu přístupu viz též třetí kapitolu.
93
94
98
politická komunikace od res publica k public relations
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS201182
představy a modely pro deregulaci a tržní liberalizaci telekomunikačních a vysílacích sektorů“ (Caroll, Hackett 2006: 95). Není asi divu, že optikami jak liberální, tak radikálně-demokratické představy veřejné sféry hodnotí oba autoři výsledky třetí (kontra)vlny jako neblahé prohloubení demokratického deficitu. Za pozitivní výsledek by snad šel považovat její protipohyb, tedy například vznik (levicových) protějšků výše jmenovaných součástí pravicové propagandistické struktury. Do jejich střetu v dalším desetiletí však vkládají ještě jednu vlnu, po prvním a třetím světě věnovanou plně (mizejícímu) druhému světu. Čtvrtou vlnou autoři nazývají tzv. postkomunistickou mediální re formou, jejíž „těšitelská“ teoretická východiska by ji možná umisťovala spíše do první části této kapitoly než do jejího kritického závěru. Její výskyt zde tak můžeme brát třeba jako tristní střet západního alternativního, idealistického chápaní „revolucí“ na východě od roku 1989 (viz tabulku 4) se základní mocenskou, politicko-ekonomickou násobilkou – tak, jak ji ve svém přehledu transformace českého mediálního sektoru během devadesátých let popisuje například Jirák (2006b, též 2000): „S představou liberálně demokratických médií a jejich důležitosti pro demokratičnost poměrů přicházela česká společnost v době, kdy liberálně demokratický model médií zajišťujících jakost veřejného diskurzu, zpětnou vazbu od veřejnosti k mocenské garnituře a kritickou reflexi poměrů (až do úrovně pověstné ‚sedmé velmoci‘ či ‚hlídacího psa demokracie‘) prodělával jednu ze svých největších krizí. Média se stále zřetelněji stávala součástí velkých koncernů, stále více sledovala logiku maximalizace zisků a minimalizace nákladů, stále jasněji a dobrovolněji se dostávala do područí nejrůznějších zákulisních tlaků…95 Do tohoto prostředí vyznačujícího se nebývalou komercializací médií a jejich hlubokou provázaností do nadnárodních ekonomických struktur spojenou s nutností podřídit se tlakům a požadavkům trhu,“ pokračuje Jirák ve svém popisu počátků československé mediální transformace, „vstupuje česká společnost nezatížená znalostmi o trendech ve vývoji mediální sféry, zato vybavená téměř romantickými představami o roli a poslání médií vyznačujícími se některými parametry, jejichž nastolení bylo
95
„… Již na přelomu osmdesátých a devadesátých let uvažuje například David Altheide o ‚konci žurnalistiky‘ – poukazuje na to, že tradiční informační a kontrolní funkce připisované novinářství není možné ve světě public relations, lobbingu, korupce a spin-doctoringu vůbec naplňovat (viz např. Altheide, Snow 1991). V mediální sféře je i nadále ‚v módě‘ důraz na nezávislost médií na státu, o potřebě jiných nezávislostí (např. na ekonomických vazbách vydavatele či vysílatele) se nemluví. Jen ti odvážnější se ptají: ‚Čí je vlastně svoboda projevu? Novinářů, nebo vydavatelů?‘ Na to, že by svoboda projevu měla být především občanů, rezignovaně nemyslí“ (Jirák 2006b: od s. 41).
99
Historie politické komunikace
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS201182
výhodné i pro pronikající vysoce komercializované pojetí médií – například důsledné odstátnění, důraz na média jako soukromé podnikání, protežování soukromých komerčních médií na úkor jiných, například médií ‚veřejnoprávních‘“ (Jirák 2006: 40–41). Po výčtu rychle probíhajících změn – od obsahových,96 vlastnických (tedy odstátnění,97 privatizaci tištěných médií a ustavení duálního principu ve vysílání) a legislativních98 – se zastavuje u nástupu zahraničních vlastníků, kteří „postupem času tak převládli, až se stali samozřejmostí“. Jirák nabízí tři rysy transformované české mediální scény – zaprvé absenci „seriózního“ tisku (a jeho nahrazení tzv. mass circulation press99), zadruhé labilní pozici „veřejnoprávních médií“ (a s tím související tlak na sledovanost, projevující se zestejňováním obsahů s komerční „konkurencí“) a zatřetí komodifikaci a hyperkomercionalizaci většiny médií (jejichž produkty – zpravodajství, publicistika, zábava – jsou svým charakterem stále více podřizovány tomu, aby byly tržně úspěšné). Tyto rysy lze do jisté míry usouvztažnit právě s masivní přítomností zahraničních vlastníků: „Když se v devadesátých letech začali v českém prostředí usazovat zahraniční vydavatelé, byl pro ně tento trh zajímavý mimo jiné tím, že ho nebrzdila existence tradičních titulů – zde se mohly plně a bez omezení rozvinout obchodní strategie, které vedou k minimalizaci nákladů a maximalizaci zisku. Rozhodující vliv na podobu českých deníků má proto dnes marketingové myšlení.“ (Jirák 2006b: 46) Toto chápání české mediální krajiny jako „laboratoře komercionalizace“ je typické nejen pro devadesátá léta, ale minimálně i pro několik prvních
Faktický rozpad systému úkolování médií a dozoru nad nimi, který provázel ústup starého režimu, postavil média před možnost (a také nutnost) ohlížet se více na potřeby a zájmy čtenářů, posluchačů a diváků (ibid.).
Což bylo chápáno jako základní podmínka jejich demokratizace (ibid.).
„Poměrně rychle se inovoval tzv. tiskový zákon, byl přijat nový zákon upravující práva povinnosti vysilatelů a řada dalších právních norem (např. zákon regulující prezentaci reklamy). Postupně vznikly i orgány dohlížející na dodržování zákonů…“ (ibid.)
„Seriózní deník typu FAZ, Le Monde či Guardian se přes některé, povýtce rozpačité pokusy neuchytil… Nebulvární listy (tedy Mladá fronta Dnes, Právo a Lidové noviny) jsou si podobné obsahem i chováním. Tyto ‚masové listy‘ nejsou přímo tradičními bulváry s nápadnými titulky, kompromitujícími fotomontážemi a lechtivými zprávami ze soukromého života celebrit, nýbrž spíše směsí rozmanitých materiálů od politického a ekonomického zpravodajství přes glosy a poznámky (zpravidla označované jako ‚komentář‘) po recenze uměleckých děl, spotřebitelský servis a pikantní podrobnosti ze zákulisí showbyznysu. Výtvarné zpracování klade důraz na poměrně klidnou grafiku, kombinaci černobílé a barevné fotografie a přehlednost textových částí, styl je jednoduchý, uživatelsky snadno stravitelný, obsahové zpracování předvídatelné, spíše povrchní.“ (ibid.)
96
97 98
99
100
politická komunikace od res publica k public relations
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS201182