Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :.
.: 97
vnímání adresátů. Z druhé strany je žádoucí zdůraznit, že v sociální reklamě není nutné, aby pocit strachu byl spojován výlučně s hrozbou smrti, s krvavými výjevy apod. V podstatě je vhodné využít jakékoliv emoce v kombinaci s překvapením za předpokladu působivého zpracování, zvláště pokud přináší informaci o následcích nezodpovědného chování. Jako příklad možno připomenout britský spot, který prezentuje soud, identifikaci těla v márnici atd. Pokud jde o pojetí sociální reklamy, měla by podle účastníků výzkumu respektovat její diferencované vnímání podle pohlaví. Sociální reklama zaměřená převážně na ženy by měla daleko více využívat emoce. Naproti tomu kampaně zaměřené převážně na muže by měly více operovat fakty, logickými argumenty, číselnými důkazy apod. S tímto názorem respondentů nelze souhlasit: emocím i faktografickým důkazům jsou přístupni muži i ženy, i když mohou existovat individuální rozdíly, což závisí daleko více než na pohlaví na využívání pravé a levé hemisféry. Existují ženy, pro něž jsou nejlepším argumentem fakta a na druhé straně muži velmi senzitivní na emoce. Některé z nejzajímavějších názorů účastníků výzkumu, které vzešly ze závěrečné debaty, možno ve stručnosti formulovat takto:
Televizní reklama je účinnější než tištěná Pro účinnost tištěné reklamy je důležité umístění Mladé lidi přesvědčí osobní zkušenost a příběh ze života Emoce jsou v sociální reklamě nejdůležitější faktor Sociální reklama v ČR by měla mít větší frekvenci Z daně z tabáku a tabákových výrobků a taktéž z alkoholu by se měla část odvádět na tvorbu a šíření sociální reklamy Snížení počtu kuřáků možno dosáhnout skokovým zvýšením ceny cigaret, nikoliv jen několikakorunovým Kuřáci i nekuřáci jsou shodně pro zákaz kouření v restauracích Jako vzor zodpovědného chování používat v sociálních kampaních současné hudební ikony Na konci spotů zobrazovat, jak se nezodpovědným změní život, rozpadnou sny atd. V barech by mělo být více automatů na kondomy Více diferencovat zacílení sociální reklamy podle pohlaví Pro sociální kampaně využívat sociální sítě (Facebook, Twitter, YouTube)
5.1.6 Test vzpomenutí Hlavním cílem testu vzpomenutí bylo získat odpověď na výzkumnou otázku O1: Je sociální reklama obsahující motiv strachu lépe zapamatovatelná, než sociální reklama neobsahující motiv strachu?
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199222
98 :.
.: Lenka Harantová
Z metodického hlediska jde o nalezení odpovědi na výzkumnou otázku na základě konfrontace metody focus group (kvalitativní výzkum) s testem vzpomenutí (kvantitativní výzkum). Tento postup není překážkou takového porovnání, které slibuje přinést relevantní praktické výsledky v odpovědi na uvedenou výzkumnou otázku. Test byl účastníkům zaslán online dva dny po uskutečnění focus group a obsahoval pět dílčích otázek (čtyři povinné, jedna nepovinná). Z 24 účastníků focus group vyplnilo test vzpomenutí dvacet respondentů. První čtyři otázky byly koncipovány stejným způsobem pro všechny respondenty. Ve středu zájmu šetření bylo zjištění, kterou ze sociálních reklam, které zhlédli v rámci focus group, si z jednotlivých okruhů zapamatovali. Poslední, pátá otázka byla nepovinná a jejím cílem bylo zjistit, zda se po uskutečnění focus group nějak změnil názor účastníků na jednotlivá témata, popřípadě v širších souvislostech na řešení zkoumaných společenských problémů. Okruh č. 1 – Kouření První čtyři témata reflektovala pořadí, v kterém byly respondentům sociální reklamy předvedeny. První otázku zodpovědělo všech 20 respondentů. Celkem šest účastníků focus group si vzpomnělo pouze na jednu sociální reklamu, osm uvedlo dva reklamní spoty, pět účastníků si vybavilo tři spoty a jeden respondent si vzpomněl na čtyři sociální reklamy. Tabulka č.19 uvádí jednotlivé sociální reklamy a počet vzpomenutí. Tab. 19 Sociální reklamy, uvedené v rámci testu vzpomenutí – problematika kouření (Vlastní zpracování) Název sociální reklamy Rakovina úst Náboj Plíce jako houba Křeček Stůl pro jednoho Pasivní kouření zabíjí 5 lidí denně
Médium Televizní spot Tisk Televizní spot Televizní spot Tisk Tisk
Počet vzpomenutí 14 13 7 3 2 2
Překvapivě vyznělo zjištění, podle něhož tištěná reklama s názvem „Náboj“ utkvěla v paměti poměrně velkému počtu respondentů, ačkoliv zastávali názor, že televizní reklama je snadněji zapamatovatelná. A to přesto, že tento print nebyl hodnocen jako příliš originální a jeho účinnost byla zpochybňována. Dvě respondentky dokonce nebyly schopny rozpoznat, že se jedná právě o náboj. Na prvním místě zapamatovatelnosti se umístila australská televizní reklama komunikující rakovinu úst, a to nejen v oblasti kouření, ale i v celkovém srovnání všech zkoumaných témat. Toto překvapivé zjištění bylo v rozporu s faktem, že obzvláště televizní reklamy BESIP, nebo „Objetí života“ měli možnost zhlédnout prakticky všichni účastníci výzkumu opakovaně již dříve.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199222
Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :.
.: 99
Reklamu si respondenti zapamatovali zřejmě proto, že ukazuje reálné důsledky nezodpovědného chování, které byly nejčastějším tématem diskusí v rámci focus group. Celkem sedm vzpomenutí získala druhá australská sociální reklama s názvem „Plíce jako houba“. Její apel byl výslovně informační, myšlenka i provedení jednoduché, snadno zapamatovatelné, ale dost všední, postrádající „něco navíc“. Test vzpomenutí dále prokázal, že emotivní apel humor nemá v reklamách zaměřených na kouření žádné opodstatnění. V ostatních oblastech výzkumu působil zpravidla nerušivě, ale bez zvláštního efektu ve smyslu záměru sociální reklamy. Okruh č. 2 – Konzumace alkoholu Nejvíce vzpomenutí získala v této oblasti televizní reklama „Superhero“. Její hodnocení vyústilo do dvou víceméně rovnocenných variant: první část respondentů zastávala názor, že tato reklama je dobře zpracovaná, zajímavá a tedy i dobře zapamatovatelná. Druhý názor byl kritičtější, hodnotil reklamu jako neadekvátně („přehnaně“) zpracovanou a bez zvláštních aspirací na zapamatování. Za nesporný klad tohoto spotu bylo obecně zdůrazněno zobrazení následků nezodpovědného chování. S minimálním rozdílem, pokud jde o vzpomenutí, se umístil spot Cesta na party, který hodnotili účastníci focus group velmi kladně. Z tištěných reklam si nejvíce účastníků vybavilo dívku zvracející konfety s názvem „Alkohol může ukončit tvou party“. Tab. 20 Sociální reklamy, uvedené v rámci testu vzpomenutí – problematika konzumace alkoholu (Vlastní zpracování) Název sociální reklamy Superhero Cesta na party Alkohol může ukončit tvou party Tak k čemu alkohol? Dvakrát tak zranitelná.
Médium Televizní spot Televizní spot Tisk Tisk Tisk
Počet vzpomenutí 10 9 6 4 3
V rámci problematiky konzumace alkoholu si ani jeden z účastníků výzkumu nevzpomněl na první televizní spot nazvaný „Alkohol tě rozbije dvěma způsoby.“ Tato sociální reklama obsahovala velmi jednoduché banální informativní sdělení, což bylo zřejmě příčinou toho, že si na reklamu nikdo nevzpomněl. Na druhou stranu, čistě informační apel obsahovala i reklama z oblasti kouření nazvaná „Plíce jsou houba“ a vzpomnělo si na ni sedm účastníků. V tomto případě zapůsobil způsob výtvarného zpracování reklamy. Okruh č. 3 – Bezpečnost silničního provozu Celkově druhou nejlépe zapamatovanou reklamou se v porovnání všech okruhů stala televizní reklama v rámci kampaně „Nemyslíš, zaplatíš!“ V tomto televizním
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199222