98 / Moderní hotelový management
4. psychografická segmentace; 5. segmentace podle chování zákazníků: – frekvence využívání, – uživatelský status a stupeň používání (poprvé, podesáté, víc jak deset apod.), – věrnost značce, – příležitost k využití (dovolená, léčení, práce, vzdělávání), – podle nakupovaných výhod (sleva, noc zdarma, all inclusive strava apod.), – segmentace podle distribuční cesty.
6.1.3 SWOT analýza Jedná se o komplexní metodu kvalitativního vyhodnocení veškerých relevantních stránek fungování firmy (popř. problémů, řešení, projektů atd.) a její současné pozice. Je silným nástrojem pro celkovou analýzu vnitřních i vnějších činitelů a v podstatě zahrnuje postupy technik strategické analýzy. Jádro metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupin (tj. faktory vyjadřující SILNÉ nebo SLABÉ vnitřní stránky organizace a faktory vyjadřující PŘÍLEŽITOSTI a NEBEZPEČÍ jako vlastnosti vnějšího prostředí). Analýzou vzájemné interakce jednotlivých faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného průniku. SWOT je zkratkou slov z angličtiny: Strengths (přednosti = silné stránky), Weaknesses (nedostatky = slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby). SWOT analýza tedy představuje kombinaci dvou analýz, S–W a O–T. Analýza SWOT vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb. Při zpracování marketingového plánu je výchozí analýzou. Obecně je analýza SWOT pro tvůrce strategických plánů užitečná v mnoha směrech, ale zejména poskytuje manažerům logický rámec pro hodnocení současné a budoucí pozice jejich hotelu. Z tohoto hodnocení mohou manažeři usoudit na strategické alternativy, které by mohly být v jejich situaci ty nejvhodnější. Může být prováděna periodicky, aby manažery informovala o tom, které interní nebo externí oblasti nabyly, nebo naopak ztratily na významu vzhledem k podnikovým činnostem. S – silné stránky
W – slabé stránky
O – příležitosti
Strategie SO
Strategie WO
T – hrozby
Strategie ST
Strategie WT
Obr. 4 Schéma SWOT analýzy Vysvětlivky: SO – WO – SW – WT –
využít silné stránky k získání výhody překonat slabiny využitím příležitostí využít silné stránky k čelení hrozbám minimalizovat náklady a čelit hrozbám
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198314
Obchodní a marketingové oddělení / 99
6.1.4 Public Relations Public relations – PR (vztahy s veřejností) zahrnují všechny aktivity, které hotel používá k udržování a zlepšování vztahů s ostatními organizacemi, jednotlivci ale i společností. Hlavními úkoly tedy jsou: 1. Udržování pozitivní prezentace na veřejnosti. Hlavní funkcí PR je zajistit trvalý, pozitivní vztah s jednotlivci a skupinami, s nimiž přichází organizace do bezprostředního styku (dodavatelé, zákazníci, zaměstnanci) i nepřímo (instituce, média, místní obyvatelstvo). 2. Zvládání negativní publicity. Přes větší či menší úsilí hotelu o zdůraznění pozitivních aspektů svého působení se stává, že se čas od času objeví oprávněný nebo i neoprávněný důvod k negativní publicitě. Příkladem může být zveřejnění stížnosti hosta na nestandardní služby, úraz hosta nezaviněný hotelem, obecná „zaručená“ informace o negativních dopadech hotelové činnosti na životní prostředí apod. Z důvodů různorodosti možných impulzů je efektivní zajišťovat PR proaktivně i reaktivně. Proaktivní je ten přístup, který je kontinuální a trvale usiluje o vytváření pozitivních vztahů, takže když nastane ne příliš zásadní problém, veřejnost jej lehce „přejde“. Reaktivní je to úsilí, které je vyvíjeno, až když je potřeba eliminovat dopady negativních aspektů. 3. Pozvednutí účinnosti ostatních součástí propagačního mixu. Účinné PR zvyšuje efekt klasické reklamy a prostředků podpory prodeje tím, že činí zákazníky mnohem přístupnější přesvědčovacímu působení zpráv a sdělení hotelu. Veřejnost je v tomto případě vhodným souhrnným názvem pro jednotlivé subjekty: • zaměstnanci a jejich rodiny; • odbory (jestliže jsou); • akcionáři a vlastníci; • zákazníci a potenciální zákazníci; • ostatní spolupracující organizace působící v cestovním ruchu; • konkurenti; • oborové společenství; • místní společenství; • vláda, municipalita; • hromadné sdělovací prostředky; • finanční sféra; • odborné vzdělávací instituce.
6.1.5 Cenová tvorba Cena musí být stanovena tak, aby v zákazníkovi vyvolala pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu. Zákazníci musí nabýt přesvědčení, že služby nebo zařízení, za které platí, skutečně odpovídají požadované ceně. Proces stanovení ceny je tvořen třemi kroky: 1. stanovení cílů cenové tvorby; 2. volba přístupů k cenové tvorbě; 3. měření a hodnocení úspěchu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198314
100 / Moderní hotelový management
Stanovení cílů cenové tvorby
Cíle rozdělujeme takto: • Cíle orientované na zisk Cílové ceny jsou obvykle stanoveny jako určité procento návratnosti investice, provozních nákladů a přiměřeného zisku se zohledněním životnosti investice. • Cíle orientované na prodej Tento přístup zdůrazňuje spíše objemy realizace než zisk. Hotel používá v tomto případě cenu jako nástroj, který slouží buďto ke zvýšení objemu prodeje na maximální možnou míru (nebo na cílovou úroveň), nebo k získání většího podílu na trhu. • Status quo orientace Tento přístup znamená, že se hotel snaží vyloučit výrazné výkyvy v prodeji a udržet svou pozici ve vztahu ke konkurenci, zprostředkovatelům služeb cestovního ruchu i zákazníkům samotným. Volba přístupů k cenové tvorbě Můžeme se rozhodnout mezi těmito přístupy: 1. Nevědecké přístupy Do této kategorie patří všechny metody, které nejsou založeny na výzkumu či analýze nákladů, ale jsou založeny především na intuici vedoucích pracovníků: – Konkurenční přístup – hotel určuje ceny na základě cen konkurence. Nevýhodou je, že takto zůstáváme stále jeden krok za konkurencí, a to často může být rozhodující! Také nevíme, na základě čeho konkurence stanovila své ceny – pro někoho můžou být realizované ceny slušným ziskem, pro druhého likvidační. – Přístup založený na následování tržních vůdců – také reaktivní metoda, tentokrát orientovaná hlavně na vedoucí hráče na trhu. – Intuitivní přístup – skutečně založen jen na manažerově intuici. – Tradiční přístup nebo také „ze zkušenosti“ – mechanismus tohoto přístupu je jednoduchý, tj. zjistit obecné pravidlo a potom je aplikovat na vlastní podmínky. Např. když hotel stojí v centru města, má alespoň 150 pokojů, konferenční sál, restauraci a vlastní parkoviště, tak je cena za pokoj taková… nebo maková. 2. Vědecké přístupy Tyto přístupy jsou založeny na přesných číslech, pragmatických výpočtech a berou v potaz následující fakta: – image a pozici hotelu na trhu; – náklady; – základní charakteristiky zákazníka; – celkové cíle společnosti; – objemy spotřebitelské poptávky; – konkurenci; – distribuční kanály; – komplementární služby a zařízení; – konzistentnost s ostatními částmi marketingového mixu a marketingovou strategií.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS198314