98
MARKETING A STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ VE VEŘEJNÝCH SLUŽBÁCH
Konkurence dodavatelů veřejných služeb může být:
generická, tedy stejný druh veřejné služby zajištěný jinými prostředky, například 6.–9. rok základního vzdělání zajištěný základní školou nebo víceletým gymnáziem, případně přeprava cestujících zajištěná vlakem nebo autobusem; vnitrooborová, tedy stejný druh veřejné služby zajištěný stejnými prostředky jiného dodavatele, například konkurence mezi jednotlivými gymnázii, mezi specializovanými zdravotnickými pracovišti nebo konkurence mezi osobními dopravci tam, kde je trh deregulován.
Konkurence dodavatelů je často zjevná a z veřejně dostupných zdrojů (včetně vlastní prezentace provozovatelů) o ní mohou být k dispozici přiměřené informace. Konkurence substitutů naproti tomu může být ošidná v tom, že často není jako konkurence vnímána nebo je v této roli podceňována. Dodavatel substitutu přitom nezřídka působí mimo veřejné služby a funguje podle zcela odlišných tržních a jiných zákonitostí. Tak například substitutem zdravotní péče může být nákup volně dostupných léků a potravinových doplňků, řídící se pravidly volného trhu rychloobrátkového zboží a na rozdíl od zdravotnictví podléhající pouze částečné nebo vůbec žádné regulaci. Podobně může být substitutem zdravotní péče také privátní tzv. alternativní medicína se všemi tržními znaky neregulovaných komerčních služeb. Klasickým generickým konkurentem hromadné dopravy je doprava individuální, a to nejen automobilem, ale například pěšky nebo na bicyklu. Substitutem může být dálkový přenos informací (elektronická pošta, telekonference nebo jiné prostředky elektronických komunikací), díky nimž není potřeba používat dopravu k osobním setkáním. Substitutem školního vzdělávání mohou být nejen specializované kurzy, ale také individuální získávání znalostí s využitím veřejně dostupných informací nebo sociálních sítí. Ne vždy je využívání substitutu společensky žádoucí. Málokdy je však možné jeho využívání zabránit, pokud veřejná služba, která je k dispozici, nenaplňuje očekávání uživatelů. Jednoduše řečeno, také zde platí, že kde je poptávka, objeví se i nabídka. Často jsou to přitom právě nerealistická očekávání uživatelů, na jejichž deklarovaném uspokojování staví dodavatel substitutu svoji konkurenční výhodu vůči veřejné službě. Příkladem jsou nejen již zmíněné potravinové doplňky nebo alternativní medicína, ale třeba také komerční kurzy typu „cokoliv snadno a rychle“ nebo „zaručené“ recepty na řešení nejrůznějších problémů, nabízející se na sociálních sítích.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS197532