98 / Marketingový management destinací
Ministerstvo kultury, sportu a turismu
Fáilte Ireland (národní úřad pro rozvoj turismu)
• • •
Tourism Ireland (národní turistická organizace)
Dublin Tourism Shannon Development Regionální turistické organizace – South West – South East – East and Midlands – West – North West
Obr. 5.2 Systém marketingového řízení (organizační a řídící struktura) v Irsku Zdroj: [18, s. 182]
Příklad 5.5
Rozdíly mezi organizacemi marketingového řízení v hierarchii systému
Výzkum UNWTO (2004) byl zaměřen na různé aspekty činnost organizací marketingového řízení na národní, regionální a místní úrovni. Průzkumu se zúčastnilo 241 organizací na různých úrovních z celého světa. Výzkum zcela jasně ukázal rozdíly v podílu veřejného a soukromého sektoru podle zařazení organizace v hierarchii systému. Jestliže na národní úrovni fungovalo pouze 13 % organizací jako nezisková organizace na principu PPP (ostatní se 100% podílem státu, žádná na čistě ziskovém principu), pak se daný podíl na regionální úrovni zvyšoval na 21 % (PPP), a podíl soukromého sektoru uvedlo dokonce 37 % organizací. Na místní úrovni podíl organizací fungujících na principu PPP narostl až na 33 % a podíl organizací se zastoupením soukromého sektoru činil dokonce 46 %. Nezanedbatelný je na místní úrovni i nárůst podílu organizací fungujících na čistě ziskovém principu (6 %). Zařazení organizace v hierarchii systému a princip fungování se promítá i do aktivit, které organizace vykonává. Na národní úrovni se podle průzkumu soustředily organizace nejvíce na vydávání a distribuce tiskovin, plánování aktivit na mezinárodním trhu, na reklamu, provozování webových stránek, účast na veletrzích a výstavách, marketing B2B a na marketingový výzkum. Na regionální úrovni patřily k hlavním aktivitám produkce tiskovin, provozování webových stránek, účast na výstavách a veletrzích a domácí reklamní kampaně. Místní úroveň realizovala zejména provozování webových stránek, účast na výstavách a veletrzích a plánování aktivit na domácích trzích a domácí kampaně. Organizace odpovídaly i na výhled aktivit na tři roky dopředu a z odpovědí je zřejmé, že trend směřuje na všech úrovních k e-mail marketingu, CRM (customer relationship management) a k aktivitám convention bureau. Útlum naopak všechny úrovně předpokládaly v oblasti účasti na výstavách a veletrzích a v tvorbě a distribuci tiskovin. Zdroj: zpracováno podle [45]
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186069
Systém marketingového řízení destinace / 99
Z hlediska jednotlivých úrovní řízení je třeba zdůraznit, že těžiště tří- či čtyřstupňového systému řízení národní destinace spočívá převážně na regionální úrovni, která propojuje národní a místní. Regionální úroveň nebo jí podobná (např. úroveň kantonální ve Švýcarsku či úroveň spolkových zemí v Rakousku) představují rozhodující rovinu pro fungování celého systému řízení destinace na národní úrovni, a to např. z hlediska informačního a rezervačního systému či systému řízení kvality služeb. Pokud jde o tvorbu systému řízení shora, nastavení hierarchie systému, „správné“ vymezení destinací a jejich institucionální zajištění není jednoduché. Jednak se kromě obchodního a marketingového hlediska prosazují i zájmy různých skupin (nejen politických), jednak je třeba stále myslet na to, jak bude systém fungovat co do finančního zajištění i co do vzájemných vztahů a kompetencí. Vymezení destinace z hlediska vnímání klienta by však mělo zůstat jako jeden z hlavních argumentů rozhodování. Systémy řízení destinací jsou systémy dynamické, které se vyvíjejí a mění, ať už přirozenou cestou zdola, či nařízením shora (příklad 5.7). Vztahy po vertikální linii jsou v národním systému řízení obvykle dány politickým zřízením a podobou veřejné správy dané země. V evropských systémech lze mezi destinacemi různých úrovní v hierarchii vymezit dva typy dle provázanosti: – systémy, kde nedochází k provázání ani ke vztahům nadřízenosti a podřízenosti národní, regionální a lokální úrovně, např. Česká republika (příklad 5.6); – systémy, kde jsou jednotlivé úrovně v turismu v různé míře provázány a mohou být ve vzájemném vztahu nadřízenosti a podřízenosti (např. Irsko, Rakousko). Příklad 5.6 Hierarchie úrovní systému marketingového řízení destinace v České republice Klíčovou marketingovou instituci na národní úrovni systému představuje národní turistická organizace Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, jejímž cílem je marketing destinace Česká republika na zahraničním a domácím trhu. CzechTourism je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj (MMR). Z dalších institucí na národní úrovni, jejichž činnost se marketingového řízení dotýká, lze jmenovat výkonnou složku: vládu České republiky, resp. výkonný orgán ve vztahu k turismu MMR, a zákonodárnou složku: Poslaneckou sněmovnu a Senát Parlamentu České republiky. Průřezový charakter turismu vedl i ke vzniku Mezirezortní komise pro cestovní ruch na základě usnesení vlády č. 401/2004 jako poradního orgánu ministra pro místní rozvoj, kde jsou zastoupena všechna ministerstva na úrovni náměstků ministrů. V březnu 2009 vzniklo z iniciativy CzechTourism Celostátní kolegium cestovního ruchu jako platforma pro výměnu zkušeností, řešení témat spojených s turismem a stanovení dalšího postupu v oblasti turismu, např. plnění Konsolidovaného plánu podpory cestovního ruchu. Na úrovni regionální fungují kraje jako vyšší (druhý) stupeň územní samosprávy a turistické regiony vymezené na základě nabídky a poptávky v turismu. Uvedené rozdělení je s ohledem na řízení, financování i sběr statistických dat zdrojem mnoha problémů, jelikož vztahy a vazby mezi jednotlivými subjekty nejsou dostatečně formalizovány. Na úrovni místní fungují obce a sdružení obcí, jimž zákon o obcích stejně jako krajům zákon o krajích neukládá povinnost rozvíjet turismus. Z hlediska institucí a vznikajících „destinačních managementů“ na regionální a místní úrovni se jedná o příspěvkové organizace krajů či obcí, obecně prospěšné společnosti, občanská sdružení, spolky, Regionální rozvojové agentury (RRA), místní akční skupiny (MAS), občanská sdružení a další (podrobněji [19, s. 180–184]).
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186069
100 / Marketingový management destinací
Provázanost jednotlivých úrovní je klíčová při prosazování politiky turismu, a to ve směru z národní úrovně na úroveň regionální a dále na místní, pomocí nositelů politiky turismu na uvedených úrovních. Pokud nejsou jednotlivé úrovně provázány, zvyšuje se riziko nekonzistentního jednání nejen jednotlivých úrovní, ale i subjektů na téže úrovni, které může vést a často vede k neefektivnosti a neúčinnosti systému jako celku. Propojení úrovní lze dosáhnout dvojím způsobem, a to formalizováním vztahů nebo jejich ponechání na neformálním základě při dohodě dotčených subjektů. Formalizace vztahů znamená propojení jednotlivých úrovní buď přidělením určitých kompetencí institucím veřejné správy, a/nebo speciálními legislativními akty pro turismus (např. zákonem o podpoře turismu). K neformálnímu propojení je možné dospět např. na základě volných forem spolupráce mezi jednotlivými aktéry (např. v rámci partnerství). Příklad 5.7 Změna institucionálního zajištění – Nordsee-Niedersachsen-Bremen V 90. letech fungovala na regionální úrovni německého regionu Nordsee-Niedersachsen-Bremen (FVV Nordsee) regionální turistická organizace Fremdenverkehrsverband Nordsee-Niedersachsen-Bremen e. V. Fungování organizace bylo problematické z důvodu obtížné koordinace rozlehlé oblasti od Harcu až po Severní moře, kde největší rozlohu zaujímala spolková země Niedersachsen (Dolní Sasko) a jejíž geografický charakter i potenciál pro turismus se významně lišil. Realizovat jednotnou komunikační strategii s cílem vnímání heterogenního regionu jako destinace turismu bylo prakticky nemožné. Stejně tak v oblasti produktu turismu bylo obtížné stanovit charakteristické klíčové produkty a jejich distribuční cesty pro daný region. Regionální organizace marketingového řízení FVV Nordsee byla v roce 1997 zrušena. Nově vzniklé institucionální zajištění turismu v oblasti severního Německa mělo za cíl rozdělit funkce politiky turismu (RTA) a marketingu destinace (RTO). V roce 1998 byla založena RTA Tourismusverband Nordsee e. V.28 jako organizace zaměřená na formulaci a realizaci politiky turismu, koordinaci subjektů veřejného a soukromého sektoru v destinaci i prosazování zájmů vůči zemské vládě, spolkové vládě i Evropské unii. Pro destinaci byly stanoveny dva klíčové produkty – dovolená u Severního moře (ostrovy a pobřeží) a dovolená ve vnitrozemí. Pro marketing oblasti vznikly dvě organizace – první, Die Nordsee – Sieben Inseln – Eine Küste GmbH (2001) s cílem prodeje produktu destinace pobřeží Severního moře a ostrovů („niedersachsische Ostsee“), jejímiž společníky je dvaadvacet přímořských lázeňských a dalších míst a obcí, čtyři hotely, tři regionální letecké společnosti a šest lodních dopravců; a druhá, Die Ostfriesland Tourismus GmbH (2004). V roce 2001 byla pro podporu turismu ve spolkové zemi Niedersachsen založena veřejnosoukromá organizace Tourismus Marketing Niedersachsen GmbH, jejímiž společníky jsou obce, cestovní kanceláře, hotely a další subjekty. Cílem je marketing spolkové země Niedersachsen na domácím i zahraničním trhu. Organizace pracuje s ročním příspěvkem ministerstva asi 2,5–3 mil. EUR. Zdroj: [13], [36], [37], [38]
5.3.3 Instituce podle funkcí v systému řízení destinace S hierarchií „národní – regionální – místní“ úzce souvisí i funkce jednotlivých institucí (nositelů politiky turismu). Spektrum typů institucí a jejich funkcí, které lze v současnost najít v turisticky vyspělých zemích v Evropě i v zámoří, je velice různorodé. Kromě podílu veřejného a soukromého sektoru spočívají jejich odlišnosti zejména ve funkcích, které instituce plní. Dalším momentem je pozice institucí v hierarchii systému řízení destinace, 28 e. V. (eingetragener Verein) – registrované sdružení
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186069